护发宝洁商战沙宣营销策划案

目录

1 、市场状况分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

一洗护发用品行业现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

二、 SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

三、不同市场细分标准下目标消费群体的选择与产品定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

四、营销战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

五、营销战术. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

二渠道管理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

三促销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

四广告设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

1 .政策风险及控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

2.管理风险. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

3.技术人员流失风险及控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

4.市场变化的风险及拉制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

5.技术进步的风险及控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

6.原材料成本风险及控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

7.销售风险及控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

销预算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

一营销预算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

二预算分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

七、风险控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

八、市场调研. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

调查问卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

2/54文档可自由编辑

1 、市场状况分析

一洗护发用品行业现状分析

洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品 而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今 我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程市场容量渐趋饱和增长速度开始减慢。但与此同时 中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。 目前 我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场市场竞争异常激烈是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大市场竞争难度最大的产品大类市场。

从2010年的数据来看 中国洗护发用品成品产量已突破40万吨洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而 国内却有超过2000个洗护发用品生产商市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面洗护产品利润丰厚 另一方面市场容量趋于饱和、竞争激烈洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。

与此同时该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业不仅在资金、技术以及生产经营方面也

1 /54文档可自由编辑

在市场占有率、 品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。并且由于洗护产品同质化日趋严重在营销上占显著优势的强势企业

品牌将主导市场 垄断大部分市场份额。

洗护发用品市场占有率

二市场容量分析

中国洗护发用品市场发展如此迅猛其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展洗护发品市场不仅有了长足进步而且还有了巨大的市场容量。 中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟 竞争也进入了白热化状态。

2/54文档可自由编辑

中国市场洗护发用品产量的增长情况

与此同时 国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计全国15-50岁的至少3.2亿女性都是潜在的消费者。而与发达国家相比 我国洗护发用品人均消费量较低洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算 中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。

在可与预见的将来 随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高洗护发用品的市场仍会有巨大的发展空间洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争激励市场饱和度不断加强但需求量也越来越大。所以从目前洗护发用品行业的发展情况来看 主要洗护发用品企业利润率基本持平约为30%左右含税 。虽然受价格下降的压力行业利润率亦受到影响但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力有效控制成本使销售额快速增长 利润总额也略有增长。从长远来看洗护发用品市场发展前景依然可观。

二、 SWOT分析

一优势Strength)

1.企业品牌和管理优势

3/54文档可自由编辑

洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。 宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌市场占有率高达70%是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。通过10余年的精心培育洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛” 。而沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀 已经树立起专业洗发、护发、 时尚先锋的形象。

2.产品技术优势

沙宣旗下洗护发用品采用了高科技配方专业的技术支持——沙宣美发学院与研发中心潜心开发的护理配方 为每一瓶洗发水都提供了专业武装。

3.产品结构优势

沙宣品牌的洗护发用品分为轻盈顺柔、盈卷修润、修护水养、水润去屑、炫亮彩护、专业垂坠质感等六个系列 能够充分满足不同消费者多层次、 多方面的消费需求也有利于深度发掘市场提高产品份额。

4. 创新优势

沙宣创新性地请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使并用沙宣本人的名字作为品牌 不断创新科技推出新产品。

4/54文档可自由编辑

二劣势Weakness)

1.产品定价过高

根据我们市场调研的结果来看 52. 13%的受调查者认为沙宣旗下产品定价过高而有33.33%的受调查者不想购买沙宣洗护发产品的原因也是价格过高。沙宣洗发水较高的定价 虽然维持了高端的品牌定位 带来了不错的利润率但也使自身在一定程度上失去了中低端消费市场。

2.细分市场过于狭窄

沙宣对洗护发用品市场所进行的细分虽然带来了极强的产品针对性和竞争力但细分市场容量终归有限也在一定程度上阻碍了沙宣品牌占有更多的市场份额。

三机遇Opportunity)

1.市场需求量不断增大

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高洗护发用品的市场还有很大的发展空间市场的需求量越来越大洗护发用品的销量也有很大的增长趋势。

2.产品竞争力强

沙宣洗发水作为宝洁公司的拳头产品 凭借良好的形象、优异的品质、恰到好处的宣传 为宝洁在高端洗护发用品市场攻城略地占领了不少市场份额立下汗马功劳。

3.互联网时代的新契机

5/54文档可自由编辑

移动互联网时代的到来为快消行业提供了更多的市场和机会如微信、微博作为移动互联网的公共平台 为快消行业的应用打开了无限的想象空间不仅作为新的营销渠道、更加作为新的交易渠道。

电子商务是互联网时代快消行业发展最新的热点将线下商务的机会与互联网结合在了一起让互联网成为线下交易的前台。采用线上平台销售产品能够显著降低用户的时间成本、物流成本和精力成本 也能使快消行业和品牌提供更有针对性和个性化的服务。沙宣在这样一个全新的时代更要抓住机遇充分利用电子商务运营模式使资源配置得到优化产品得到推广市场得到扩大。

四威胁Threat)

1.与宝洁系产品的竞争

宝洁公司作为洗护发用品市场的巨头旗下有宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等。虽然构筑了一条完整的美发护法染发的产品线但不同品牌间的市场与发展空间难免会出现重叠也就不免会出现宝洁内部不同品牌的相互倾轧也就会出现公司内部资源的无谓内耗。

2.与非宝洁系产品的竞争

中国本土的日化产品与联合利华等竞争对手的产品开始重新占据市场价格和市场都比较看好 同样走无缝隙的战略。与此同时人们对品牌的认识更加理性 品牌选择更加自主也更具个性化。

6/54文档可自由编辑

宝洁的品牌在不断的冲击中开始动摇。

三、 不同市场细分标准下目标消费群体的选择与产品定位

在面对中国洗发产品中众多品牌时 消费者的选择绝大程度上决定洗护发产品的市场份额。随着社会经济的急速发展人们不仅对洗护发用品功效的要求逐渐升高而且在品牌的追求上也日益剧增。这不仅是对品牌代表质量这种思维模式的信任的一种表现而且消费者在消费理念的改变对生活质量和精神的美与追求。 因此只有选择恰当的市场细分标准找到理想的目标消费人群 才能把握好产品定位。

一不同市场细分标准下目标消费群体的选择

1.按地域进行的细分

不同地域的位置与社会经济发展情况会影响当地消费者对产品特别是日化用品的购买欲望和购买力。在北上广深等一线城市经济发达 收入丰厚对高端洗护发用品需求量大人们更多讲求时尚、追求个性。二三线城市人均收入相对较低更加讲求性价比和洗护发用品的实际功效更需要性价比较高的中低端洗护发用品。沙宣洗护发用品应该把一二线的都会城市作为自己的主要潜在市场主打一线时尚先锋和创新形象。 同时对三四线城市与广阔的农村市

7/54文档可自由编辑