网络广告网络广告的发展现状及趋势研究 毕业论文

网络广告的发展现状及趋势研究

摘要

随着信息产业的高速发展以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传还可以有效的将文本、声音、 图像和动画等结合起来传送多种感官信息为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。 目前网络广告的发展得到了逐步完善传统广告也都融入了网络广告市场众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力 它为企业创造了巨大的商机正是如此我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。

本文首先阐述了网络广告的由来发展史和网络广告的概念。认为网络广告就是在网络上做的广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网上刊登或发布广告通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题针对网络广告中暴露出来的问题给出具体的解决办法再次分析了网络广告的主要特点和网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用最后提出了网络广告发展的总体策略。

关键字 网络广告的现状存在问题主要特点发展趋势发展策略

AB S TRAC T

Along with the rapid development of the information industry, the Internet formedia advertising network has become the world's most popular forms of advertising, itcan be different for different audiences implementation of advertising, can effective text,voice, images and animations etc,combining various senses, information for consumersand advertisers build up a communication bridge. The development of network ADperfected gradually, got into the traditional advertising network advertising market,numerous industries are network advertising has great potential for the enterprise, itsmedia created enormous business opportunities,So,we should use the brand-new Angleto explore the development trend of online advertising.

This paper expounds the origin of online advertising, history and the concept ofonline advertising.Think Internet advertising is in Internet advertising, the use of thewebsite advertising banners, text links,multimedia, published on the Internet oradvertisement, through the network to Internet users of a kind of high-tech advertisingworks. Secondly analyses the current situation of Internet advertising and the specificforms of Internet advertising and the existing problems, In network advertisementexistend problems, specific solutions,The network advertisement again analysis of maincharacteristics and the future development trend of Internet advertising and its concreteapplication,F inally puts forward the development o f online advertising strategies.

Key words: network advertisement, existing problems and development trend,main characteristic s,development strategy

目录

第1章 引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.1引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2研究目标和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1.3研究思路. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

第2章 网络广告的现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.1网络广告分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.1.1 网页广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.1.2搜索引擎广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1.3电子邮件广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1.4在线游戏广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1.5软件广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2.3 目前网络广告发展现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

第3章 网络广告存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.1观念问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.1.1人们对网络广告的看法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.1.2解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.2数量问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.2.1 网络广告过多导致95%的网民有牢骚. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.2.2解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.3法律问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.3.1 网络广告七大难题让法律“束手无策”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.3.2解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3.4人才问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3.4.1缺少专业的网络广告制作人员. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3.4.2解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

第4章 网络广告的特点及其发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1网络广告的主要特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1.1传播对象面广. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1.2表现手段丰富多彩. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1.3 内容种类繁多. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1.4多对多的传播过程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

4.1.5具有互动性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

4.2网络广告其未来的发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

4.2.1短期内发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

4.2.2中期发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

4.2.3未来发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

第5章 网络广告的发展策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

5.1网络广告内容要具体真实. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

5.2通过定向传播和精准营销提升广告有效性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

5.3制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

5.4改善政策与法律环境加大网络广告监管力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

5.5加快我国网络技术的发展努力拓宽网络广告的范围. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

5.6利用传统媒体进行广告站点的宣传. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

5.7广泛普及上网的技术知识. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

结束语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

第1章引言

1.1引言

随着互联网时代极大地改变着人们的生活同时也对广告媒体产生深远的影响。随的到来数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。数字媒体的发展着信息产业的高速发展以Internet为传播媒介的网络广告InternetAdvertis ing也已成为当今世界最热门的广告形式。

网络广告是一种新兴的广告形式它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体有研究显示将一种传播媒体推广到5000万用户广播用了38年 电视用了13年而互联网仅用了5年。互联网诞生初期一直是作为一种在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期万维网出现后大量的信息源以超文本格式进行全球链接终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会 1998年5月举行的年会正式提出“第四媒体”的概念。 1998年6月的法国世界杯、克林顿绊闻案 因特网以其特有的交互性第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体真正确立了第四媒体的地位。发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱同时网络为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来传送多感官信息为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。

网络广告发源于美国 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑美国著名的Hotw ire d杂志推出了网络版的Hotw ire d并首次在网站上推出了网络广告这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner这标志着网络广告的正式诞生。

网络广告是指在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网上刊登或发布广告通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体报纸、杂志、电视、广播广告及近来备受垂青的户外广告相比网络广告具有得天独厚的优势是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 Interne t是一个全新的广告媒体速度最快效果很理想是中小企业扩展壮大的很好途径对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

但由于它存在一些问题制约了其发展本文基于对我国网络广告的现状和

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未来的发展趋势进行分析提出现阶段存在的问题并提出促进网络广告发展的策略。

1.2研究目标和意义

研究网络广告的现状及发展策略的目标网络广告的市场正在以惊人的速度增长网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌成为传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部” 以开拓网络广告的巨大市场所以我们研究网络广告的意义也越发的重要与迫切如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题如何才能克服网络广告的种种弊端最大限度的发挥其优点为企业创造更多效益这需要我们探讨出网络广告未来更好的发展策略这是本文所要达到的目标。

研究网络广告的意义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。所以研究网络广告有利于更多的企业从广告中得到利益。

网络广告作为一种新兴媒体己经渗入到社会生活当中拥有了越来越大的市场份额和影响力网络广告无论是在国外还是国内都是一种兴盛、蓬勃发展的产业现在互联网的成熟与发展为网络广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。在这个时期研究网络广告更深厚的背景和非凡的意义。

目前网络广告已经进入了相对繁荣的时期尤其是电子商务和网上购物的逐渐成熟各个商业网站都相继推出了自己的广告服务有些网站还通过网络广告业务生存下来 网络广告已成为众多网站主要的赢利来源尤其在通讯、汽车、IT以及消费品等行业与其他传统媒体相比优势明显。所以我们要对网络广告进行研究找出制约其发展的各种因素加以完善使网络广告更好的为企业服务为企业创造更大的价值。

1.3研究思路

本文的目标在于给出未来网络广告更好的发展策略使网络广告成为所有广告媒体中最灿烂的分支 围绕这一主题从以下方面开始着手

首先明确网络广告的含义和其发展历程了解网络广告在广告媒体中发挥的最大作用其次分析目前网络广告的主要形式、特有的优势和基本现状当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、 电子邮件广告、在线游戏广告、

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软件广告等几大类别网络广告具有市场优势、心理优势和其他方面的优势2009年随着全球经济回暖中国网络广告市场出现强劲增长成为全球的一大亮点表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏它正在以惊人的速度快速成长。

在分析网络广告现状的过程中发现网络广告存在的种种问题如观念问题、法律问题、人才问题等根据所存在问题一一给出解决方案。再次分析网络广告独具的特点结合网络广告的特点预测网络广告在未来不同阶段的发展趋势

网络广告是当前企业和社会各界备受关注的问题它的发展将会使电子商务有更广阔的应用是电子商务企业得到更多的利益所以如何让网络广告健康稳步的发展是人们最关心的问题。本文根据以上思路结合具体的案例分析网络广告的现状特别是存在的问题。从人们的观念、法律、人才培养等方面给出了解决方案。总体来说网络广告有很好的发展趋势只要我们做到网络广告内容具体真实通过定向传播和精准营销提升广告有效性制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众改善政策与法律环境加大网络广告监管力度加快我国网络技术的发展努力拓宽网络广告的范围。相信网络广告将会有一片广阔的发展空间为更多的企业创造价值为电子商务的发展增光添彩。

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第2章网络广告的现状

广告媒体在历经报纸、杂志、电台广播、电视的不断演变后网络广告已经逐渐为人们所接受鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。本章主要从目前流行的网络广告形式和网络广告的市场优势来分析现在我国的网络现状。

2.1网络广告分类

纵观我国的网络广告依据广告在网络上的载体和发布方式来划分当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、 电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。

2.1.1网页广告

网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式网页广告在网络上应用最为普遍一般有以下几种:

1.按钮广告

图2. 1. 1-1

2.弹出式广告

图2. 1. 1-2

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3.漂移广告

.图2. 1. 1-3

4.文字链接广告

图2. 1. 1-4

5.分类广告

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