广告网络广告研究

Marketing20092009ChinaOnlineAdvertisingMarketDataSampleReport2009上半年中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台measuring-internet@dataplatform.
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dcci.
com.
cn2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告2目录ContentsⅠ报告摘要4Ⅱ调查概述6Ⅲ报告正文12Part1中国网络广告市场分析.
131.
1中国网络广告营收规模及预测141.
2中国搜索引擎广告营收规模及预测151.
3中国网络广告营销市场规模及预测161.
4中美网络广告营销市场发展对比171.
5中国网络广告各细分领域竞争格局181.
6中国网络广告营销市场关键走向181.
7中国网络广告营销市场发展疑问251.
8中国网络广告营销市场发展提示25Part2中国热点互联网领域广告市场分析.
262.
12009上半年综合门户网络广告营销市场分析.
271.
8.
1规模271.
8.
2格局281.
8.
3趋势281.
8.
4疑问321.
8.
5提示322.
22009上半年搜索引擎网络广告营销市场分析.
332.
2.
1规模332.
2.
2格局342.
2.
3趋势342.
2.
4疑问362.
2.
5提示362.
32009上半年广告联盟网络广告营销市场分析.
362.
3.
1规模362.
3.
2格局372.
3.
3趋势372.
3.
4疑问402.
3.
5提示402.
42009上半年网络视频网络广告营销市场分析.
412.
4.
1规模412.
4.
2格局412.
4.
3趋势412.
4.
4疑问442.
4.
5提示442.
52009上半年网络社区网络广告营销市场分析.
442.
5.
1规模442.
5.
2格局452.
5.
3趋势452009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告32.
5.
4疑问492.
5.
5提示492.
62009上半年垂直网站网络广告营销市场分析.
492.
6.
1规模492.
6.
2格局492.
6.
3趋势492.
6.
4疑问502.
6.
5提示50Part3中国网络广告代理市场分析.
513.
12009上半年中国网络广告代理市场规模.
523.
22009上半年代理公司竞争格局分析523.
32009上半年各阵营代理公司业务重点分析.
523.
42009上半年中国网络广告代理市场发展趋势.
523.
52009上半年网络广告代理疑问523.
62009上半年网络广告代理提示52Part4中国网络广告投放市场分析.
534.
12009上半年中国网络广告营销投放规模及预测.
544.
22009上半年中国网络广告营销投放格局.
544.
32009上半年中国网络广告营销投放趋势.
544.
42009上半年中国网络广告营销投放疑问.
544.
52009上半年中国网络广告营销投放提示.
54Part5中国互动营销策略与提示.
555.
12009上半年中国互动营销策略565.
22009上半年中国互动营销关注与提示56附录:DCCI简介.
562009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告4Ⅰ报告摘要Part1中国网络广告市场分析z2009年上半年网络广告营收规模同比下降7.
5%至54.
2亿元z2009年上半年搜索引擎广告市场营收规模同比上升29.
9%至29.
3亿元z2009上半年中国网络广告营销市场营收规模同比微增2.
9%至83.
5亿元z中国网络广告营销市场先于美国复苏z趋向1:网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销z趋向2:广告代理公司09年面临增收困局,市场环境带来严峻挑战z趋向3:受媒体与广告主挤压,广告代理生存能力受到挑战,生存空间进一步压缩,基于客户商业策略,帮助客户提升商业ROI的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路z趋向4:广告与实用工具界限模糊,广告的实用化将为受众获益的同时,也能给广告主带来更好的营销效果z趋势5:广告本身的网络应用化或游戏产品化趋势显著z趋向6:博主营销成广告主口碑营销新宠z趋向7:社区营销从两大方向驱动网络营销变革,意见领袖营销成为社区营销重要手段z趋向8:经济增速放缓,品牌广告主将更加重视利用搜索引擎的进行品牌营销z趋向9:网络营销的新模式未来将成为网络广告发展的强劲动力z趋向10:门户布局营销平台,门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争z趋向11:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径z趋向12:C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台,广告与销售的距离越来越近,广告销售链条越来越短,广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊z趋向13:搜索、门户发力电子商务,互联网进入新电子商务阶段z趋向14:广告联盟将成为广告主的动态营销决策数据支撑者,以及合作网站优化运营的重要伙伴z趋向15:网络电视已经成为电视的重要互补媒介,成为广告主电视跨媒介选择的重要选择,有效利用视频病毒营销成为视频营销关键z趋向16:口碑营销效果的评价规范亟待出台z趋向17:对话媒体(ConversationMedia)将会受到广告主的青睐z趋向18:经济低迷时期,广告主更倾向于投放销售促进类广告z趋向19:广告主选择互联网媒介不再只看流量,将更多的考虑媒体合作伙伴的品牌影响力z趋向20:农村市场越发受到广告主的重视,关于农村受众的媒介、广告、消费、需求的研究逐步展开z趋向21:网络广告研究持续深化,网络广告价值越发清晰z趋向22:SNS市场面临进一步细分.
z趋向23:中国针对个人用户市场的微型博客目前服务模式同质化较为严重,但竞争格局尚未形成z趋向24:国内网游公司格局突变,国外巨头看好中国市场z趋向25:3G应用竞相推广,运营商多元市场策略角力z趋向26:互联网企业纷纷布局无线互联网Part2综合门户网络广告营销市场分析z下降:2009上半年中国综合门户广告市场营收同比降5.
5%z趋向1:2009年综合门户广告营收状况不容乐观.
z趋向2:门户布局营销平台,门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告5争.
z趋向3:以CPM方式计价的综合门户广告将被更多的广告主接受并广泛运用于广告投放中.
z趋向4:综合门户用户生命周期管理能力有待提升,系统的用户发展、维护与客户生命周期管理能力是对于门户越为重要,个性化、差异化以及社会化的用户服务成为门户用户发展成熟阶段黏住用户的法宝.
z趋向5:业务多元化成为综合门户抵御经济增长放缓的法宝,综合门户将继续强化多元化战略.
z趋向6:综合门户纷纷推出SNS网络社区交友类产品/业务,SNS成综合门户09年争抢用户的重要工具.
z趋向7:3G推出将使移动互联网门户的争夺逐渐显露,移动运营商自建门户拥有先天优势.
z趋向8:网络视频成长为互联网热点应用,成综合门户2009年提高用户黏性、吸引新用户的重要工具之一.
z趋向9:国外门户网站水土不服,AOL再次退出中国互联网市场,本地化将成为未来国外门户进入中国市场的必然选择.
z趋向10:综合门户从大众转向分众,向受众递送相关性高的展示型广告将成发展方向.
Part3搜索引擎网络广告营销市场分析z上升:2009上半年搜索引擎广告市场营收规模同比上升29.
9%z趋向1:经济增速放缓,品牌广告主将更加重视利用搜索引擎的进行品牌营销.
z趋向2:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径.
z趋向3:经济增长放缓,搜索引擎中小企业广告主数量以及每客户收入贡献值均成下降趋向.
z趋向4:即时网络催生即时搜索,即时搜索将成为搜索引擎厂商发展重要方向之一.
z趋向5:微软推出新搜索引擎Bing替代LiveSearch,缔造中文搜索市场新格局.
z趋向6:搜索引擎厂商将更加注重内容频道建设及与互联网提供内容的传统媒体合作.
z趋向7:搜索引擎+电子商务模式将得到更加广泛的应用,有望成为搜索引擎发展重点.
z趋向8:中文搜索引擎市场百度将继续领先.
z趋向9:政府对互联网内容监管体系的逐步完善,搜索引擎对搜索结果筛选更加严格.
Part4广告联盟网络广告营销市场分析z上升:2009上半年中国广告联盟市场营收同比增18.
8%z趋向1:广告联盟未来将以更加开放的服务架构响应广告主的开放性需求.
z趋向2:广告联盟系统将逐步实现集成上游广告主企业工作流.
z趋向3:广告联盟将成为上游广告主的动态营销决策数据支撑者.
z趋向4:广告联盟将趋于提供整体营销管理服务以满足广告主的跨媒介整合需求.
z趋向5:广告联盟为联盟合作伙伴提供WEO的服务将成为趋向.
z趋向6:各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主.
z趋向7:广告联盟将更加注重联盟成员质量,关注联盟成员诚信问题,打造健康产业生态.
z趋向8:追求与联盟成员成员的共同发展将是广告联盟的发展趋向.
z趋向9:以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员,二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小,差异化将是联盟发展的突破口.
z趋向10:在整合营销的需求下,广告联盟将会受到更多品牌广告主的亲睐.
z趋向11:按效果计费的分销联盟发展前景看好,但流量制约其规模的发展.
Part5网络视频网络广告营销市场分析z趋向1:网络电视已经成为电视的重要互补媒介,成为广告主电视跨媒介选择的重要选择.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告6z趋向2:视频广告形式创新层出不穷,结合不同营销需求的选择更为多元,更易融入互动参与元素.
z趋向3:广告主对视频网站营销接受度进一步提高,网络视频营销进入新篇章.
z趋向4:网络视频病毒式营销基础已经形成,但病毒营销也存在一定风险,视频在推广前需要仔细推敲.
z趋向5:整合视频植入营销成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式.
z趋向6:中国网络视频营销模式趋多样化态势,有效构建视频营销效果监测体系成为发展关键.
z趋向7:高清版权内容得到重视,健康生态链逐渐成型.
z趋向8:各种视频服务边界逐渐模糊,视频分享网站UGC模式日趋淡化,而UGA广告前景却看好.
z趋向9:热播电视剧成网络视频广告增长新动力.
z趋向10:中国网络视频网站将大力进军手机3G视频领域.
z趋向11:视频网站开创新的盈利模式,未来仍将积极探索.
Part6社区论坛网络广告营销市场分析z下降:2009上半年中国网络社区广告营收同比下降3.
6%z趋向1:SNS植入式营销得到广告主认可,将成为SNS营销发展方向之一.
z趋向2:SNS网站热度不减,2009年上半年用户规模达到1.
15亿,依然保持持续增长.
z趋向3:SNS市场进一步细分,有助于广告主更加精准的进行病毒式营销.
z趋向4:中国社区网站市场格局分散,市场集中度较低的的状态在未来1到2年内仍将持续.
z趋向5:网络社区成为用户的购物、消费的重要接触点(Touchpoint),广告主品牌营销需更加重视和优化网络社区接触点营销.
z趋向6:社区广告效果监测体系的完善将助力社区发展.
z趋向7:社区营销从两大方向驱动网络营销变革.
z趋向8:意见领袖社区营销成为社区营销的重要手段,基于意见领袖的营销模式将受到更多广告主的青睐.
z趋向9:中国微型博客市场仍出萌芽阶段,相关利用微型博客营销的模式仍有待构建.
Ⅱ调查概述(一)调研背景与宗旨中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向调查由DCCI互联网数据中心发起,中国互联网协会指导,在全国范围内面向不同类型互联网媒介企业、网络广告主、广告代理公司、网站监测及广告监测机构,联合各方专家、联合各个机构、充分采集并聚合各个方面的数据,形成《中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向研究报告》.
中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一,后者是中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查.
2009上半年中国互联网调查时间:2009年1月1日至2009年6月30日.
2009上半年中国互联网调查范围:中华人民共和国31省自治区直辖市(中国香港、中国台湾和中国澳门未涉及).
2009上半年中国互联网用户有效样本量:88,096个用户样本.
2009上半年中国互联网调查互联网企业访问有效样本量:125家企业样本.
2009上半年中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量:86位专家样本.
历经十余年的稳步、快速发展,互联网在我国的渗透率迅速提升,已经成为我国极具影响力的、不可或缺的信息发布和传播媒介,互联网已然成长为我国的强势媒体.
互联网在中国的扩散已经达到了临界点,中国成为全球最重要的互联网市场之一.
2008年,互联网最为媒体有着优异的表现,无论是2008年初的雪灾、5.
12的震灾,还是8月的盛事——北京奥运会,互联网媒体的表现都非常突出.
DCCI数据显示,奥运期间(8月8日—8月24日),拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.
1%,互联网奥运会受众总规模高达2.
44亿人,以互联网为龙头的新媒体在北京奥运会上全方位显露出自己的传播威力和魅力.
互联网不再是新媒体,但同时互联网媒体每天都以新的姿态来面对用户、广告主和代理公司,2009年互联网媒体将会如何发展2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告7目前来看,互联网媒介长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据.
现有一些机构提供的数据,质量也往往参差不齐,统计方法、研究框架千差万别,缺少行业的统一性、系统性、规范性.
一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告,数据由于缺乏全行业的深度、广度支持,数据的有效性难以保证.
另外,从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照,一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从.
有鉴于此,通过季度、半年度、年度的连续性测量,DCCI互联网数据中心希望提供给业界最新鲜、最具价值的成果,助力中国互联网业态高速、稳健发展!
满足整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的强烈需求.
(二)调研历程与规模中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向测量为中国互联网调查的重点调查方向之一.
中国互联网调查从2004开始每年进行一次,2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主.
2005年度的调查经过调整和完善,扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业,总计50个典型细分领域.
2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查,该调查300多家网站联合推介,最终形成了2006年度中国互联网调查报告.
2007年扩展到互联网55个典型细分领域,利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘.
2009年为第六届,继续保持对互联网77个典型细分领域,利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘,由此最终形成基于2009年度、服务2010年度的《中国市场年度数据报告》.
(三)调研机构与合作中国互联网调查由DCCI互联网数据中心发起,中国互联网协会指导,DCCI互联网数据中心主办,互联网专业协会(香港)与台北县电脑商业同业公会协办.
DCCI与互联网专业协会(香港)合作举行香港部分的年度调查和结果发布.
国际和国内多个知名研究、行业服务机构作为调查的协办单位,多家互联网主流企业联合作为支持单位.
在全行业动员的基础上,互联网行业协会机构与专业市场调查研究力量联合,对55种细分的互联网服务从市场和用户/受众两大层面多种维度等进行全景式调查.
DCCI互联网数据中心是中国市场监测与网络测评权威第三方机构,网络测量研究公共数据平台.
以Panel软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语言信息处理等多种领先技术手段为基础,进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量.
在测量数据基础之上,以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构,结合多种线下线上调研手段,为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的测量、数据、分析、研究服务.
DCCI作为主办机构,承担中国互联网调查问卷设计、发放、回收、统计,互联网用户行为数据收集、分析等工作,承担中国互联网调查报告的撰写工作.
为中国互联网协会面向业界发布行业公共数据信息提供支撑服务.
(四)调研流程与结构市场测量:中国网络广告市场年度调查通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查方法采集数据和信息.
报告课题组成员进行了1对1企业访问达到125人次.
超过80位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后,系统的参与了报告各个领域的工作.
为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性,在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上,课题组反复进行数据的交叉检验,同一行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证.
在增长率预测方面,结合访问、研讨,建立了规范的行业细分市场预测流程,建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型,确保预测的相对准确性.
用户/受众测量:中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本组监测与网上调查相结合方式,通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等,通过固定样本组监测用户使用网站的行为与偏好,真正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等.
在统计及数据挖掘方法上,通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统计分析方法,从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘.
通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法,不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析,而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告8多个角度的比较分析;与此同时,对于55个细分领域以领域为单位,对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等进行分析,尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析.
因此,大量的相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值.
(五)调研方法与模型5.
1调查方法中国互联网调查采用统一的样本及持续的跟踪,实现了调查的持续性,实现调查数据的横向及纵向比较.
2008年度调查在问卷调查基础上,加入了调查软件客户端记录上网行为(固定样本组监测),实现了统一样本的持续跟踪,实现了调查的持续性,使得调查具有了连续性对比的意义,实现了统一样本的横向对比.
5.
1.
1固定样本组监测从2008年1月开始至今,中国互联网调查通过与互联网用户达成许可协议安装调查软件客户端,实现调查软件客户端记录上网行为,更加直接、准确的记录互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为,避免了以往通过问卷调查用户网站上网行为的记忆误差,并实现了固定样本的持续跟踪,使得调查具有了连续性对比的意义,实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较.
5.
1.
2网上联机问卷调查中国互联网调查为了保证国内互联网产业年度最大规模的网上联机调研的科学性和可操作性,调查课题组专门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法和策略开发小组,针对网上大规模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系.
对于每位安装客户端调查软件的互联网用户,都需要填写本次年度调查问卷.
本次年度调查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等.
5.
1.
3一对一企业电话访问调查对多家重点企业的一对一电话采访,针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研,第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息.
5.
1.
4一对一企业当面访问调查对多家企业实施一对一访谈,针对相关企业的部门高层或领导进行调研,充分保证贴近市场,把握中国互联网发展最新动态.
涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次的综合研讨分析,确保调研结果的深入、专业和有效性.
5.
1.
5资料分析法适度参考相关数据、行业发展资讯,根据有关互联网方面的资料进行整理,充分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析.
5.
2数据统计方法5.
2.
1描述统计本中的描述统计方法主要是利用常用的Frequencies、Descriptives对问卷中的各题目进行统计.
5.
2.
2统计校验网上调查的误差来源有四方面:第一是抽样误差,第二是无回复误差,第三是回复误差,第四为数据处理误差.
中国互联网调查课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法:1.
通过最新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据,在调查过程中动态调整样本结构,并采集有史以来最大规模的样本量来最大程度的减少抽样误差.
2.
通过缓冲样本的方式来减少无回复误差.
3.
通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差,包括:1)数据前台JS验证+验证码+后台来源、提交方式、数据完整性验证+后期数据分析验证2)答题时间过长或过短者都将被剔除3)不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除.
4)企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除;5)根据用户填写完毕问卷时在每道题(包括用户信息11个问题,但不包括姓名、Email、电话)上所花费的平均时间来剔除无效问卷;2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告96)将缺项过多(针对选择"没有使用……"和"其它"这两个选项)的问卷剔除;7)重复用户信息的问卷剔除;8)实施上述方案后,剩余问卷进行逻辑错误检验例如:"12岁以下"的"高中(中专)"、"大专"、"本科"问卷剔除"12岁以下"月均收入500元以上18岁以下"已婚"问卷剔除18岁以下"硕士"教育程度问卷剔除25岁以下"博士及以上"教育程度问卷剔除……4.
通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析,以减少数据处理中的误差.
5.
2.
3交叉分析交叉分析是研究两个特征A,B之间的相互依赖性问题.
交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现,并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性.
经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两个特征(变量)是否相关了.
比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著.
本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性.
5.
2.
4多选项统计多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的.
多选项问题在问卷调查中普遍存在.
它是根据实际调查需要,要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案.
通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步:第一,将多选项问题分解;第二,利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析.
5.
2.
5因子分析因子分析是构造几个的随机变量(称为因子)去描述原有的众多指标变量之间的相关关系,达到降维、简化、综合研究的目的.
在对观测数据阵标准化处理后,从指标变量的相关矩阵出发,研究因子Fj与变量Xi相关结构的因子分析,称为R型因子分析.
5.
2.
6聚类分析聚类分析是一种探索性的统计分析方法,聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类.
本将利用聚类分析首次对中国互联网用户进行市场细分,同时也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分.
本中的市场细分的根据是用户的17个价值观进行聚类,根据因子分析的得分作为输入,而细分结果作为输出.
在中国的互联网研究中,本将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法,对中国互联网用户以及互联网的各细分市场进行市场细分,描述个市场细分的比例,并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为.
5.
3行业研究方法5.
3.
1行业环境研究方法5.
3.
1.
1宏观环境分析宏观环境采用PEST分析:政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析5.
3.
1.
2微观环境分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系.
一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告105.
3.
2竞争分析方法5.
3.
2.
1竞争格局分析方法通过两个维度进行竞争格局分析:厂商执行能力,指厂商的市场综合表现,包括市场份额、用户份额及品牌认知等.
厂商创新能力,为厂商的创新能力综合表现,包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新.
5.
3.
2.
2行业进入与退出壁垒分析行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业,有助于分析每个行业的投资可行性.
从行业利润的角度来看,最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低,在这种情况下,新进入者将受到抵制,而在本行业经营不成功的企业会离开本行业.
反之,进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况,在这种情况下,当某行业的吸引力较大时,众多企业纷纷进入该行业;当该行业不景气时,过剩的生产能力仍然留在该行业内,企业之间竞争激烈,相当多的企业会因竞争不利而陷入困境.
5.
3.
3行业预测方法5.
3.
3.
1行业预测流程5.
3.
3.
2相关分析2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告11相关分析是检验两个变量之间的相关性.
本报告在行业预测中,利用将利用相关分析对影响因素进行分析,找出关键影响因素,用于预测模型中.
相关分析的计算公式如下:5.
3.
3.
3时间序列模型本报告根据行业的实际情况,通过历史数据采取时间序列预测的方法,被采用的方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法以及AR、MA、ARMA和ARIMA模型.
5.
3.
3.
4回归分析模型本报告根据行业的实际情况,根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行回归分析,建立预测模型.
分析模型包括:zLinear:拟合直线方程(Y=b0+b1X);zQuadratic:拟合二次方程(Y=b0+b1X+b2X2);zCompound:拟合复合曲线模型(Y=b0*b1X);zGrowth:拟合等比级数曲线模型(Y=e(b0+b1X));zLogarithmic:拟合对数方程(Y=b0+b1lnX)zCubic:拟合三次方程(Y=b0+b1X+b2X2+b3X3);zS:拟合S形曲线(Y=e(b0+b1/X));zExponential:拟合指数方程(Y=b0*eb1X);zInverse:数据按Y=b0+b1/X进行变换;zPower:拟合乘幂曲线模型(Y=b0Xb1).
5.
4市场规模研究方法DCCI互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型:Yt=a*Yt回归+b*Yt企业+c*Yt专家注:1、所有均值的计算均去除最高值和最低值2、系数a,b,c∈(0,1),且a+b+C=100%,其具体值的确定均由历史数据联列方程求解,因此每个行业系数有可能不同.
3、企业预计的现有市场规模M=企业营业额S÷市场份额P(被访谈企业提供M,S,P三者中任意两项即可)Yt回归为利用历史数据对现有市场规模预测所得的市场规模数据;Yt企业为对企业访谈形成的从业者统计评估的市场规模数据;Yt专家为对专家访谈形成的专家预估的市场规模数据;Yt专家=5%*第一轮德尔菲法现有市场规模均值+20%*第二轮德尔菲法现有市场规模均值+75%*第三轮德尔菲法现有市场规模均值Yt企业=70%*市场前10名企业预计的现有市场规模均值+30%*随机抽取10名非市场前10企业预计的现有市场规模均值Yt回归=F(Yt-1,Yt-2,……Yt-n)直线方程(Y=b0+b1X);二次方程(Y=b0+b1X+b2X2);复合曲线模型(Y=b0*b1X);等比级数曲线模型(Y=e(b0+b1X));对数方程(Y=b0+b1lnX)三次方程(Y=b0+b1X+b2X2+b3X3);S形曲线(Y=e(b0+b1/X));指数方程(Y=b0*eb1X);乘幂曲线模型(Y=b0Xb1).
备选回归方程为:2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告12Ⅲ报告正文Yt+1=a*Yt+1回归+b*Yt+1企业+c*Yt+1专家Yt+1回归表示通过现有和历史数据对未来预测所得市场规模数据;Yt+1企业为对企业访谈形成的企业从业人士预计的未来市场规模数据;Yt+1专家为对专家访谈形成的专家预估的未来市场规模数据;Yt+1专家=5%*第一轮德尔菲市场规模预测均值+20%*第二轮德尔菲法市场规模预测均值+75%*第三轮德尔菲法市场规模预测均Yt+1企业=70%*市场前10名企业预测的市场规模均值+30%*随机抽取10名非市场前10企业预测的市场规模均值Yt+1回归=F(Yt,Yt-1,……Yt-n)直线方程(Y=b0+b1X);二次方程(Y=b0+b1X+b2X2);复合曲线模型(Y=b0*b1X);等比级数曲线模型(Y=e(b0+b1X));对数方程(Y=b0+b1lnX)三次方程(Y=b0+b1X+b2X2+b3X3);S形曲线(Y=e(b0+b1/X));指数方程(Y=b0*eb1X);备选回归方程为:注:1、所有均值的计算均去除最高值和最低值2、系数a,b,c∈(0,1),且a+b+C=100%,其具体值得确定均由历史数据联列方程求解,因此每个行业的系数有可能不同.
3企业预计的未来市场规模M=企业预计营业额S÷预计市场份额P(被访谈企业提供M,S,P三者中任意两项即可)2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告13Part1中国网络广告市场分析z经济增速放缓,2009上半年中国网络广告营收真相如何z经济增速放缓,2009上半年中国搜索引擎营收呈何态势z金融风暴席卷全球,中美网络广告市场表现出怎样的区别和联系z2009上半年中国网络广告、互动营销业态正面临哪些挑战z综合门户、搜索、视频、社区营销正在发生何种深刻变化z广告主、代理、媒体,2009下半年中国网络营销业态将如何进化2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告141.
1中国网络广告营收规模及预测下降:2009年上半年网络广告营收规模同比下降7.
5%至54.
2亿元2009年上半年,全球范围内从事贸易的企业、相关的服务性行业均切肤之痛地感觉到了"寒冬的到来".
具体到互联网广告市场,面对实体经济发展的种种不确定性,人们更加关心的是——在这一轮全球经济下行的周期中,经济状况给广告主带来了很多困难,但是这样的底部徘徊还要持续多久网络广告市场是否到了触底反弹的临界点DCCI统计数据显示,2009年上半年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)达到54.
2亿元,这一规模低于2008上半年的58.
6亿元,同比下降7.
5%,主要是受以下因素的影响:首先,经济增长放缓,广告主营销支出日趋谨慎.
目前全球经济仍处于衰退期,受经济环境影响,一些跨国、大型企业广告主,仍在不断缩减广告开支,而一些地方性企业、中小广告主抗风险能力更差,部分缩减甚至取消了网络广告投放计划,仍然在投的中小广告主在账期方面的表现也欠佳,对网络广告市场贡献有限.
其次,国际市场信心不足,国际市场广告主支出明显萎缩.
根据美国互动广告局(IAB)和普华永道报告称,2009年第一季度美国互联网广告收入是55亿美元,环比下降了10.
2%.
Nielsen的一份报告中也指出2009年第一季度美国互联网广告开支下降了3.
4%.
相对于其他广告形式,网络广告的收入规模下降幅度最低.
应该说,国际网络广告市场发展态势的不明朗,极大地影响了广告主的信心,广告开支在全球范围内逐渐被消减也成为2009年最显著的特点.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告151.
2中国搜索引擎广告营收规模及预测上升:2009年上半年搜索引擎广告市场营收规模同比上升29.
9%至29.
3亿元2009年上半年,中国搜索引擎的广告营收规模达到29.
3亿元,高于去年上半年22.
6亿元的水平,同比增长29.
9%,效果营销成为经济增速放缓下的网络广告市场发展的重要驱动力.
在2009年上半年,搜索引擎广告市场尽管受到了农历新年假期所带来的季节性影响以及全球经济环境不确定性的挑战,但是很多公司仍然通过产品的不断创新,市场营销方式的创新创造了较好的业绩.
DCCI分析认为,由于经济发展势头的走低,很多客户都更倾向于按业绩付费的平台,加之各搜索引擎公司在成本控制与重要创新计划之间取得了较好的平衡效果,2009年上半年搜索引擎在广告营收的表现上较为突出,广告营收的良好表现会使得搜索引擎在改善用户体验、商业化、运营效率和品牌方面的投资继续保持一定的投入.
同时,在搜索引擎的市场格局方面,2009年微软推出的智能搜索引擎Bing将成为目前市场中搜索引擎的强有力竞争者,这一新的"做决策的引擎",不是简单的把无意义的链接删掉,而是真正意义上的帮助用户准确地找到他们想要找的内容.
而根据微软广告商和出版商解决方案部门主管ScottHowe的预测,由于学生返校和假日购物热潮的原因,网络广告市场将会在第三季度有所复苏,相信搜索引擎广告市场在多了Bing这一生力军之后,能够有更加优异的表现.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告161.
3中国网络广告营销市场规模及预测2009上半年中国网络广告营销市场营收规模同比微增2.
9%至83.
5亿元2009上半年,中国网络广告营销(OnlineMarketing)总规模为83.
5亿元,同比微增2.
9个百分点,中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响.
2008年Q4中国网络广告营销市场规模达到42.
6亿元,环比下降7.
7%,2009年Q1规模进一步减至34.
8亿元.
(中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)相关调研数据显示,2009年初中国报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑,至2009年3月跌入最低谷.
2009年一季度,国内广告销售额同比增长仅2%,这也是10年来的最低点.
然而,进入2009年第二季度,广告市场反转.
DCCI监测数据显示,网络广告市场2009年一季度显著下跌,二季度复苏,综合起来网络广告上半年几乎没有增长.
效果营销:经济疲软时期,广告主更青睐效果付费DCCI统计数据显示,2009年上半年网络广告营收规模(不含搜索引擎)达到54.
2亿元,这一规模低于2008年上半年的58.
6亿元,同比下降7.
5%.
2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.
3亿元,高于去年上半年22.
6亿元的水平,同比增长29.
9%.
经济疲软时期,客户更倾向于按效果付费,关键字广告受到追捧,搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告171.
4中美网络广告营销市场发展对比中国网络广告营销市场先于美国复苏DCCI根据相关数据整理显示,2005年以来,美国市场2008年第一季度首次出现环比负增长,而中国在2008年第四季度首次出现环比负增长,两者相差半年.
DCCI分析认为,2008北京奥运会对网络广告营销起到巨大的推动作用,致使2008Q2和Q3有着较高的增长率,从而"推迟"营收增长乏力之状况.
而受"奥运后"效应影响,季节营收、经济环境因素共同作用,中国网络广告营销规模在第三季度"高位"态势基础上,迅速下降,2008Q4下滑7.
7%,2009Q1下滑幅度达18.
3%.
2009Q2中国网络广告营销市场复苏迹象明显,营收规模恢复增长至48.
7亿元,环比增长率达39.
9%.
而美国市场网络广告营销规模在2009Q2的发展情况依然不容乐观.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告181.
5中国网络广告各细分领域竞争格局简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
1.
6中国网络广告营销市场关键走向趋向1:网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销.
互动营销未来的关键将集中于互联网受众媒介的关键触点,以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值.
在经济低谷时期,广告主会更加看重互动营销活动的ROI,但广告主常常为以下信息所困惑:自身品牌的消费者究竟在哪里他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息这些兴趣又是如何产生并被满足的网络使得他们的方式、形态发生了哪些变化消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策最终又在哪里完成消费与采购消费采购是终点吗如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点尤其在跨媒介整合营销环境之下,品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touchpoints在哪里相对的信息、话语中心在哪里传播的引爆点又在哪里上述信息是提升广告营销投放ROI的关键,作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视,广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理.
趋向2:广告代理公司09年面临增收困局,市场环境带来严峻挑战.
根据WPP、OMC和PublicisGroupe三大广告集团数据,三者第一季度营收均呈现下滑态势.
其中,宏盟集团(OMC)一季度营收1.
645亿美元,同比下降21.
2%,较2008年第四季度环比下降了18.
5%;阳狮集团09年一季度营收较去年四季度也大幅下降了21.
7%;WPP集团同样未能幸免利润下降趋势,WPP集团净利润由2007年的4.
659亿英镑下滑至4.
391亿英镑(约6.
24亿美元),跌幅为5.
8%,较2008年第四季度营收下降了12.
5%.
另据一项调查数据显示:2008年,中国范围内45.
5%的被调查广告公司税后纯利润实现增加,这一比例同比2007年,下降了15.
74%.
同时,参与调查的公司中,选择税后纯利润下降的广告公司比例达到25.
5%高于2007年同期水平10个百分点.
受经济环境的影响,2009年汽车、金融、零售等众多领域的广告主减少或正在逐步减少广告的投放费用,这是各大代理公司利润急剧下降的直接原因.
在蛋糕不断变小与企业增收面临困境的情况下,代理公司2009年的竞争将更加激烈.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告19趋向3:受媒体与广告主挤压,广告代理生存能力受到挑战,生存空间进一步压缩,基于客户商业策略,帮助客户提升商业ROI的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路.
广告主、代理公司、媒体这三者在产业链上的关系正在逐步改变,其中既有经济危机的直接影响,也有产业链自身潜移默化发展的元素:第一方面,2009年宏观经济形势影响较大的行业与代理公司的主要客户有较大的重合,如汽车、IT数码、快消品等.
这部分广告主的减少、产品开发和上市计划的取消或推迟、产品线的减少等都极大地关系到代理公司的业务.
而其他硕果仅存的客户,在议价空间方面也有了更大的回旋余地,随着其与代理公司之间的不确定性进一步加大,在与代理公司议价的过程中将争取到更大的主动.
第二方面,越来越多的媒体不再简单的通过"代理",而是选择直接与广告主合作.
一部分网络媒介通过合并、重组,与大范围的人才招揽,也在逐步的变相"回收"广告代理权,增加直主服务客户的数量和能力.
甚至有网络媒介直接发展代理部门,拓展广告、公关等相关业务,大大挤占了广告代理公司的生存空间.
第三方面,广告代理公司无法满足复杂多变、日新月异的客户需求.
目前广告代理依然集中在媒介购买和广告创意两大方向,但在产品创新、快速响应、商业模式再造等方面无法满足客户需求.
然而市场的需求不完全是创意,对市场的了解,不只是了解消费者,更要了解业态、产业链、渠道、经销商,通过在每个环节的优化创新去推动品牌.
广告的投放是个复杂的过程,参与者众多,产业链中的大多数环节各自为政,品牌咨询机构只提供基于商业的品牌策略,广告公司只负责创意电视、平面广告,互动公司只创意互动,终端公司只发展销售点,活动公司只做活动,公关公司只做公关,却没有机构去整合全过程,最终导致客户不得不自己进行整合.
即使整合了很多公司的智威汤逊和提出整合营销多年的奥美,依然不能提供令客户完全满意的客户业务全面整合营销的商业策略.
环境越来越复杂,客户的需求也越发具有难度,广告代理公司正面临挑战,毕竟客户需求变得更具难度、更加苛刻.
因此,在当前经济环境下,只有真正能帮客户解决问题,基于客户商业策略,帮助客户优化商业策略,帮助客户提高市场表现的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路.
趋向4:广告与实用工具界限模糊,广告的实用化将为受众获益的同时,也能给广告主带来更好的营销效果.
实用性广告,真正为用户服务的广告,将能大受用户的欢迎,同时也将为广告主带来更好的广告效果.
全球互动创意热店AKQA(伦敦)为菲亚特打造的互动应用平台拿下2009嘎纳互动类(CyberLions)的全场大奖(GrandPrix).
这个创意是结合了AdobeAIR+汽车导航数据+APP应用技术的案例,用户将USB2009中国网插入菲亚特天的驾车数案例最大的趋势5同年龄的互动,包括追乐器、网上冲将更受网民如国内相关的网页注的案例是做成连连看月底,已经在国外用.
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也是相关的骊参与该活动,的品牌的相关Challeng"游350万的下载碑营销新宠.
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博主口碑营品相关的文章告SB里面的数据驾车路线,或实用工具.
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此示:在统计不娱乐时尚类活游戏、表演、用(widget),版产品,形成外一个值得关整车等元素品,截止到六是手机上的应中的iphone博主一定的利的态度是积极0每此不活成关素六应e利极2009中国网的、正面的购物的体验参加CES(C到他们的博星期的驾驶美国研来越模糊,越重视博主来越多的广在国内该活动是BM品牌调性,户邀请17内涵,更多车也是要表趋向7网络广告模交互,形成与广告主有ministite及价值主张toconvers销方式,将意见领告主合理利把他们带到差异的价值用户以及品进行传播优趋向8键字而实现引擎营销为网络广告市场的.
如美国的验写在博客上ConsumerEl博客上;如奔驶体验放在其研究机构For使得博主的主口碑营销.
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客策划的活动进行推广.
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虽然博主口碑由于博主口碑碑营销的低投heotherblo的个性诉求创建了多人写的专业人士,n看似无关,的非一般的文意见领袖营广告(Campai的营销方式是式,吸引用户关的内容,形于营销方式从omimpressi小群体用户与见领袖的营销(Influence)标与社区用户动,通过适当段对传播进行搜索引擎的进更加谨慎的品告主所认知,位博主,让他常注明的博主CES展台上的一个星期,博碑营销使得内碑营销的有效投入和相对较g"也体现了是"非一般写"博客"的以不同的视但去隐含着文化营销法则营销成为社区gn),用户(是C2C模式,户(Consumer形成的是用户从广告到对话ontoconne与用户以及与销模式将受到)和品牌的拥户对品牌理解当的工具进行行监测,最后进行品牌营销品牌广告主来搜索引擎的他们在超市中主,让他们去的最新产品照博主所付出的内容编辑和广效性使得品牌较好的品牌口了较好的博主",为从根本的博客架构新视角诠释非同着强大的联系则.
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本上传达这一新模式.
该门同一般的品牌系.
因为该款手段.
传统的与广告产生onsumer)把广告主有关的及与品牌内涵omcampaign采用SNS的营的深度联结.
主的青睐.
广cate),然后找出弥补该量的网络社区测的相关数据擎通过搜索关性价比,搜索也得到品牌广把斯放这越来越一牌款的生把的涵n营广后该区据关索广2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告22告主进一步的认同:在国外,WPP集团与微软新推出的搜索引擎品牌Bing六月下旬联合进行一项关于搜索引擎营销给品牌带来的价值的研究,研究内容包括:品牌认知与搜索引擎效能之间的关系、搜索引擎如何改变消费者的行为、社会化营销如何影响消费者对品牌的搜索、付费搜索和品牌发展的关系等方面,从而试图发现搜索引擎在品牌营销中的独特价值.
在国内,谷歌继在美国市场为大客户推出品牌营销解决方案之后,本月也宣布在国内推出针对"品牌营销"的"线上线下整合营销方案",希望以此吸引国内的品牌广告主等大客户;在本土搜索引擎方面,耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系,在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销,而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系.
DCCI2009年上半年调查数据显示,搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首,而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成,这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用,因此,在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后,更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销.
趋向9:网络营销的新模式未来将成为网络广告发展的强劲动力.
目前来看,创意设计、广告策划、媒介计划购买依然是广告代理公司提供的最主要服务种类.
而从所有服务对广告公司的收益贡献来看,创意设计制作,媒体广告资源开发和媒体计划所占份额较大,尤其值得注意的是,媒体计划和购买部分增长迅速,在一些大型城市,媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划.
在09年的整体经济形式的影响下,广告主、代理公司在媒介计划和媒介组合方面,将会向成本更低,效果更好的方向发展,尤其是一些新的社会化营销手段将会更加获得广告主的青睐.
电通和奥美等大型广告代理公司在今年推出的在线上口碑营销的一些解决方案,就是这方面的尝试,相信随着行业各方对口碑营销的评价方式逐步科学化、标准化,网络营销的发展将会更加持续强劲的动力.
趋向10:门户布局营销平台,门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争.
从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合,实现精准售卖,是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道,也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑战的有效措施.
在当前经济形势下,效果广告越来越受广告主的欢迎.
因此,在应对以搜索引擎、广告联盟等效果类营销服务商的挑战时,门户已经开始在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合,以此应对市场的分流、竞争.
如搜狐的老矩阵成员chinaren、焦点网、Go2MAP、17173与新矩阵成员搜狐博客、搜狗搜索、搜狗输入法、P2P等技术性产品的整合,将为广告主提供数字媒体的跨媒介营销平台;新浪着手进行收购分众户外数字媒体业务,欲意构造数字媒体的跨媒介营销平台,为广告主提供整合的营销服务;腾讯基于"IM+门户+社区"形成的营销平台,并通过MIND的服务,为广告主提供分享、体验、互动、精准、可衡量的营销服务;网易的门户、有道、博客以及诸多服务与网易的特色服务—邮箱的整合打通,也在为广告主提供多元化的整合营销平台.
趋向11:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径.
基于海量数据的分析和挖掘,成为搜索引擎为搜索用户提供精准搜索的基础.
而基于海量搜索用户行为和搜索需求的分析,并由此构建的动态、实时媒介选择工具、广告投放工具以及广告效果评估工具,从而形成真正与广告主营销需求对接的营销平台,成为搜索引擎未来发展的重要方向和竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径.
如谷歌正在酝酿但还没充分对接的广告主营销平台,由其网站分析工具(GoogleAnalytics)、媒介计划工具(GoogleAdplanner)、广告效果监测工具(DoubleClick)、多媒体广告制作工具(AdBuilder)等组成,各个工具还在优化和整合.
百度数据化产品和服务有百度统计、百度数据中心、搜索风云榜、百度指数等.
趋向12:C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台,广告与销售的距离越来越近,广告销售链条越来越短,广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊.
DCCI相关的监测数据显示,C2C网站已经成为互联网用户接触品牌的重要接触点,同时,在所有的网络媒体中,C2C网站对消费者的购买促进力2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告23最大,因此C2C网站的媒介价值不可低估.
许多快消类或IT消费类产品的广告主已经意识到这一点,并应用到具体的营销案例中:如麦当劳在淘宝网的"天天超值麦当劳"活动,李宁的"创意混搭进行时"淘宝试衣间活动,奥利奥"草莓农庄,种草莓饼干送惊喜"活动,以及联想ideacentre一体机网络首发预售活动,根据监测数据显示,这些活动在品牌的推广和销售的促进都达到了较好的预期结果.
趋向13:搜索、门户发力电子商务,互联网进入新电子商务阶段.
2009年二季度谷歌中文购物搜索beta版正式上线,而互联网领域内中四家门户网站已有三家推出了自己的电子商务相关服务:新浪商城(B2C)、腾讯拍拍(C2C)、有道购物搜索.
再加上之前专注于B2B、B2C、C2C的阿里巴巴、淘宝、百度有啊等网站,电子商务元素的加入正在逐步使中国的互联网发展进入一个新的阶段.
在电子商务领域,最关键的是对用户历史数据的挖掘,其次才是跨平台的延展性,应该说在对用户的历史交易记录挖掘方面,淘宝、拍拍等网站可能会更有优势,但是,在用户产品信息提供的中立性、准确性方面,搜索引擎还是存在一定的优势的,有道将购物搜索推广到手机平台是一种很好的尝试,但是手机二维码的发展前景仍有待观察.
趋向14:广告联盟将成为广告主的动态营销决策数据支撑者,以及合作网站优化运营的重要伙伴.
广告主企业的决策动态数据化,对媒介监测、广告营销媒介计划、品牌口碑监测、广告监测与效果评估、广告发布管理、搜索营销监测与决策、网站统计分析、追踪测量消费者并与之沟通互动的情报渠道和市场研究方法等数据决策工具的需求正在快速涌现,广告联盟将成为广告客户企业需求的响应者,动态决策数据支撑者,以此可以更好地将自身业务满足客户的营销需求.
另一方面,联盟合作伙伴不仅仅需要SEO,还需要真正的WEO(WebEfficiencyOptimization),如他们急切的加入广告网络、加入流量联盟、加入开放平台、欢迎爬虫、用开源软件架构网站应用服务、执行WebService标准升级版、链接/再链接、开放API给所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推荐/点评/标签必不可少、博客推广/论坛推广、WebAnalytics……因此,网站联盟在提供广告的同时,需要成为联盟合作伙伴数据、服务的提供者,成为其WEO的服务提供者,其中包括视力跟踪、鼠标跟踪、网站访问热图、富媒体分析、焦点分析、品牌口碑监测、广告追踪监测、Webanalytics……,这样才能形成最长久的核心合作伙伴,而这种合作伙伴一旦对接轻易不可替代.
趋向15:网络电视已经成为电视的重要互补媒介,成为广告主电视跨媒介选择的重要选择,有效利用视频病毒营销成为视频营销关键.
DCCI2009中国互联网调查数据显示:2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.
9分钟(2.
1小时),而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.
7分钟(2.
5小时),网络视频与电视人均每日收视时长均超2小时.
随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降,网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升.
DCCI的调研数据还发现,网络视频与电视形成时段交叉互补关系,网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向,网络视频白天成为电视的重要互补媒体.
网络视频病毒式营销基础已经形成,有效利用视频病毒营销成为营销关键.
DCCI2009年调研数据显示,网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应,有高达89.
4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事,这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现.
经统计,每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上,视频分享具有波浪方式传播,强大的病毒式营销价值.
趋向16:口碑营销效果的评价规范亟待出台.
DCCI2009中国互联网调查数据显示,最能影响互联网用户购买行为的是亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息其比例达到18.
8%,可见,口碑在受众日常生活消费中的作用已经不可小视,以受众个人为中心的"人媒体"或者"自媒体"将是未来非常具影响力的媒体.
但是关于口碑营销的效果评价目前各方仍未达成统一的规范,口碑营销不仅是品牌认知度、产品销量、客户满意度等指标的提升幅度的简单的累加,还包括营销所在的社会化媒体流量价值的测评,口碑营销对于企业品牌关键词的搜索引擎优化等多个方面,单纯的网络舆情监控是缺乏说服力的,结合相关第三方的市场营销评价体系将会是未来市场向规范化发展的必要条件.
趋向17:对话媒体(ConversationMedia)将会受到广告主的青睐.
在当前web2.
0的媒介环境下,消费者不在是被动的旁观者和接受者,他们是内容的创建者、贡献者或评论者.
广告主不能再以"硬推"的方式向消费者兜售产品,广告主必需提供交互式的营销平台鼓励受众参与,并根据目标受众的偏好调整2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告24数字营销的策略.
相关的互动营销方案需要专注于易于激发消费者兴趣、激发消费者互动的优质内容和网络应用.
互动营销方案要做的重要工作是构建品牌与消费者的互动平台、对话平台,让消费者真正的参与、体验到品牌的价值.
因此,能够为广告主搭建消费者互动平台的对话媒介将将会受到广告主的青睐.
趋向18:经济低迷时期,广告主更倾向于投放销售促进类广告.
在经济环境不佳时,广告主往往会首先缩减广告开支,特别是品牌广告预算.
但对于跟销售关系紧密的销售促进类广告,其资金投放支出影响较少.
从上半年广告市场营收数据也可以证明这一点,以品牌展示广告为主的四大门户广告支出均出现下滑,而搜索引擎营销的代表百度广告收入实现大幅增长,与搜索引擎营销以广告效果计费,更适合广告主进行销售促进广告投放密不可分.
趋向19:广告主选择互联网媒介不再只看流量,将更多的考虑媒体合作伙伴的品牌影响力.
广告主和广告代理在选择网络媒介时,将更加注重合作媒介的品牌效应,更多地考虑网站的品牌价值是否与其品牌定位、产品特性匹配.
DCCI品牌营销媒介价值测评数据也发现,同一品牌在不同媒介上的传播效果差异较大.
2009年网络媒介将更加明确自身品牌定位,加强自身品牌建设,打造高附加值的强势媒介品牌,从而赢得更多广告主的认可.
趋向20:农村市场越发受到广告主的重视,关于农村受众的媒介、广告、消费、需求的研究逐步展开.
中国有13亿多人口,农村占70%,即超过9亿人口,在政府政策的推动下,巨大的市场潜力等待发掘,但农村购买力分散,各地区差异性大,用户偏重功能性需求,不太注重产品的附加价值和精神享受,同时品牌观念较淡,偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费.
但目前的信息距离营销支持还有相当距离,为加大三级甚至四级消费市场的营销和广告宣传力度,针对农村消费者的市场消费习惯和消费行为研究显得尤其紧迫.
趋向21:网络广告研究持续深化,网络广告价值越发清晰.
互联网成为各类媒介中广告营收增速最快的媒介平台,但对比电视等媒介,网络广告营收规模依然较小.
很大一部分广告主对网络广告仍然持观望态度,对互动营销的模式和效果很陌生.
近年来,对网络广告价值和效果的研究逐步增多,如WPP和Google进行的网络广告联合研究,采用统计学、心理学等多种方法,研究传统媒体与网络数字媒体如何进行有效的广告投入分配,才能使广告最大化地影响消费者选择.
网络广告的价值评估除了点击率、受众流量等指标外,依然不够,还需要科学的研究和证明,来说明网络广告对消费者、广告主的真正价值.
随着相关研究的逐步深入,网络广告的价值也将从更深层次得到广告主的认可.
趋向22:SNS市场面临进一步细分.
自从SNS的概念推向市场以来,市场上各类的SNS层出不穷,门户、社区、电子商务网站等纷纷都加入了这场网站SNS元素化的升级浪潮中.
但是值得关注的是,网站SNS的类别虽然多,但是用户粘性都有限,尤其是从注册到持续使用的周期已经越来越短,很多用户在注册3到5个月后便会自动离开.
在SNS的开放性插件方面,越来越多的SNS提供的API插件也都大同小异,仅能够满足用户的娱乐需求,市场容量毕竟是有限的,考虑到未来市场的发展SNS确实面临着是否进一步细分的问题,是根据人的需求自发的形成圈子,并且将这样的圈子进一步专业化,还是线下做关系,线上做娱乐,SNS需要进一步沉淀,才能理清发展的思路.
趋向23:中国针对个人用户市场的微型博客目前服务模式同质化较为严重,但竞争格局尚未形成.
中国微型博客市场市场竞争格局尚未形成,且同质化竞争现象较为严重,多数中国微型博客网站模仿Twitter.
中国微型博客市场参与者包括饭否、叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、Komoo、随时记、做啥等网站,但是各家网站的用户规模都较小.
中国个人用户微型博客市场与美国该市场有较大不同:美国该市场领先的企业twitter在美国用户中进入了排名前20名,中国领先该市场的企业腾讯旗下的滔滔仍没有进入该市场前20名,而且滔滔的发展也是凭借着腾讯强大的用户资源优势,而排名第二的饭否流量方面优势并不明显.
虽然中国微型博客市场仍不成熟,市场竞争格局尚未形成,但是,随着网民对微型博客的价值的进一步认知,3G网络的进一步商业化,智能手机的进一步普及,微型博客仍将有很大的发展空间.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告25趋向24:国内网游公司格局突变,国外巨头看好中国市场.
搜狐畅游的上市使得搜狐在网络游戏的研发与运营方面获得更多的资金和技术支持,另外一家门户网站——网易,也通过与九城的博弈获得了魔兽世界的代理权,国内网络游戏运营、代理公司的格局变化实属意料之中,不过,九城虽然魔兽代理权易手,但是仍然拥有另一国外游戏巨头EA的支持,Fifaonline2自公测开始吸引了众多玩家及业内相关人士的关注.
对于中国网游市场的发展前景,国内外的游戏开发巨头均表示看好,未来网游市场的价值将被进一步开发出来.
趋向25:3G应用竞相推广,运营商多元市场策略角力.
自我国3G牌照发放以来,三大运营商都在蓄势3G推广,并且在3G初期,各大运营商都不约而同地将无线宽带业务作为3G推广的先锋,从带宽到资费都成为主要竞争策略中的重点.
另外在推广渠道方面,无论是线上的B2C商城还是线下的营业点、电子商城几乎都可见到3G产品的身影,在产品方面,针对不同人群的细分产品也纷纷推出,运营商在3G市场可谓费尽心思,不过能不能真正打动消费者,还需要经过市场的进一步考验.
趋向26:互联网企业纷纷布局无线互联网.
尽管无线互联网已经"热"了好多年,谷歌、百度、宜搜等早已布局无线互联网,但是随着3G业务的商用、智能手机的逐步普及,无线互联网应用服务又形成新一轮的发展高潮.
淘宝WAP版、网秦等手机防杀毒软件、搜狗输入法手机版等一系列"无线互联网"应用陆续进入视线,无线互联网企业纷纷部分无线网络.
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7中国网络广告营销市场发展疑问简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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8中国网络广告营销市场发展提示简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告26Part2中国热点互联网领域广告市场分析z综合门户09上半年广告营收负增长,下半年走势又将如何未来综合门户的营销应该如何做才能更有效z效果营销驱动搜索营收逆势增长,竞争格局、用户体验、营销模式,下半年搜索巨头如何布局搜索营销正在往哪些方面转变z联盟发展如火如荼,内外部优化大刀阔斧,联盟营销生态进化将呈何种特点z金融危机未能阻止网络视频营收前进脚步,植入营销、种子广告、UGA等视频营销模式逐步为广告主所接受,视频营销还在发生哪些变化z作为最热的互联网应用之一,SNS用户数破亿,经典营销案例频现,SNS营销如何帮助广告主网络广告营销2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告272.
12009上半年综合门户网络广告营销市场分析1.
8.
1规模下降:2009上半年中国综合门户广告市场营收同比降5.
5%DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国综合门户广告市场营收规模达19.
9亿元,较2008年上半年(21亿元)同比下降5.
5%.
DCCI认为,经济危机对综合门户网络广告营收形成了较大程度的冲击,一季度受经济形势和季节性因素双重影响,四大门户网络广告收入均出现了下降.
随着经济形式的回暖,第二季度综合门户网络广告收入会有所回升,但2009年整个上半年依然呈现同比下降态势.
全年来看,综合门户广告市场营收规模将增至49.
6亿元人民币,同比增加4个百分点.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告281.
8.
2格局简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
1.
8.
3趋势趋向1:2009年综合门户广告营收状况不容乐观.
根据四大综合门户2009年一季度财务数据统计显示,今年第一季度四大门户网络广告营收环比均大幅下滑,均超过各自历史最大下降幅度,经济增长放缓对网络广告营收的影响明显.
由于广告主对2009年的广告支出仍然保持谨慎,综合门户广告业务将继续受到经济增长放缓的影响,2009年的总体广告营收并不乐观.
趋向2:门户布局营销平台,门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争.
从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合,实现精准售卖,是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道,也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑战的有效措施.
在当前经济形势下,效果广告越来越受广告主的欢迎.
因此,在应对以搜索引擎、广告联盟等效果类营销服务商的挑战时,门户已经开始在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合,以此应对市场的分流、竞争.
如搜狐的老矩阵成员chinaren、焦点网、Go2MAP、17173与新矩阵成员搜狐博客、搜狗搜索、搜狗输入法、P2P等技术性产品的整合,将为广告主提供数字媒体的跨媒介营销平台;新浪着手进行收购分众户外数字媒体业务,欲意构造数字媒体的跨媒介营销平台,为广告主提供整合的营销服务;腾讯基于"IM+门户+社区"形成的营销平台,并通过MIND的服务,为广告主提供分享、体验、互动、精准、可衡量的营销服务;网易的门户、有道、博客以及诸多服务与网易的特色服务—邮箱的整合打通,也在为广告主提供多元化的整合营销平台.
趋向3:以CPM方式计价的综合门户广告将被更多的广告主接受并广泛运用于广告投放中.
目前综合门户广告普遍应用的CPD(按天付费)广告计价方式,没有区分和考虑白天和晚上互联网用户对综合门2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告29户接触度的差异,而综合门户白天的受众接触度明显高于晚间,这导致广告主对晚间综合门户网站的流量支付了更高的价格.
在金融危机情况下,广告主会更在意广告成本,对CPD方式将重新审视其合理性.
同时,CPT(本文指按时段付费)计价方式更适合P2P视频点播/直播领域对广告进行时段计价,在综合门户也仅应用于轮播的流媒体广告和疯狂广告等.
而以广告效果计费的CPC、CPS等广告计价方式,导致广告主仅为产生效果的部分流量付费,而目前网络广告的点击率普遍不超过10%,这意味着超过90%流量的网络广告在以效果计费的模式下对网站来说是不产生收益的,而广告本质上依然是商品/品牌信息的传播,即广告虽然未被受众点击,但确实产生了宣传效果,而网站却没有从中得到收益,对以广告效果计价的方式,也不得不重新考虑.
CPM以每一个Impression计价的方式,解决了CPD方式白天与夜晚的广告价格差异,更加适应以展示广告为主的综合门户广告,并对全部网站的流量均以相同价格计费,所以CPM将逐渐过渡为综合门户网站广告未来主要计费方式.
趋向4:综合门户用户生命周期管理能力有待提升,系统的用户发展、维护与客户生命周期管理能力2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告30是对于门户越为重要,个性化、差异化以及社会化的用户服务成为门户用户发展成熟阶段黏住用户的法宝.
互联网用户对不同网站的访问行为具有生命周期的特性,主要分为用户获取、用户提升、用户成熟、用户衰退、用户离开五个阶段,不同的生命周期,门户网站应该考虑不同的问题,并应用不同的手段和服务方式服务不同阶段的互联网受众,对于以流量为生命的门户来说,稳定持续的网站访问量需要稳定持续的受众.
综合门户的用户重合度较高,一定程度上反映用户的忠诚度并不高,而在发展了超过10年的综合门户领域,忽视或者是不重视用户的生命周期管理,将可能成为门户发展的瓶颈.
个性化、差异化的用户服务成为黏住用户的法宝,因此,综合门户如何通过提供真正的个人门户、SNS服务成为门户在用户成熟期留住用户的关键.
趋向5:业务多元化成为综合门户抵御经济增长放缓的法宝,综合门户将继续强化多元化战略.
从各门户网站总营收规模环比增长率统计可见,业务单一的新浪抗风险能力相对最弱,营收环比下降了28.
3%,而以互联网增值服务业务为主的腾讯取得了各门户最大的增长率,而门户网络广告之外拥有网络游戏等业务的搜狐和网易营收规模只出现了小幅下降,业务多元化成为综合门户抵御经济增长放缓的法宝,综合门户将继续强化多元化战略.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告31趋向6:综合门户纷纷推出SNS网络社区交友类产品/业务,SNS成综合门户09年争抢用户的重要工具.
随着新浪和搜狐分别推出其SNS网络社区交友类业务"新浪朋友"和"白社会",综合门户SNS业务进入实战阶段.
SNS为09上半年增长最快的互联网应用服务之一,09上半年月均到达率为29.
5%,用户数突破1亿人.
在这种状况下,综合门户推出SNS业务顺理成章,SNS业务将成为既邮箱、搜索、博客等业务之后的又一争抢用户的重要工具.
趋向7:3G推出将使移动互联网门户的争夺逐渐显露,移动运营商自建门户拥有先天优势.
中国手机用户远超中国互联网用户两倍以上,3G的推出必将使手机上网门户的争夺逐渐显现,虽然目前各综合门户网站均有手机WAP站点,但距真正的手机上网门户网站还很远,而移动运营商具有手机内嵌(如移动梦网)网站等优势,如果选择自建手机门户,移动运营商显然拥有先天优势,要在移动互联网门户的争夺中取胜,各综合门户网站与运营商的合作不可避免.
趋向8:网络视频成长为互联网热点应用,成综合门户2009年提高用户黏性、吸引新用户的重要工具之一.
被视为互联网重要发展方向的视频业务,在这两三年的发展中已经受到互联网用户的极大关注和较大程度的使用.
DCCI对视频的多项监测数据表明,网络视频已经成为主流媒介,2009上半年的月均受众到达率为65.
3%.
网络视频所具有的声、光、电特性,将能更好的帮助品牌广告主传递品牌诉求.
但对综合门户而言,网络视频更大的作用在于提高用户黏性和吸引新用户,是2009年综合门户争抢用户的重要工具之一.
趋向9:国外门户网站水土不服,AOL再次退出中国互联网市场,本地化将成为未来国外门户进入中国市场的必然选择.
今年3月,AOL受经济危机影响,全面裁撤AOL中国业务,第二次退出中国市场,对比另外两家美国门户网站,雅虎中国2005年被阿里巴巴,微软MSN在中国经营多年始终无法与本土四大门户并立.
AOL第二次退出中国,与不懂中国国情亦有很大关系,而MSN的本地化也是其能在中国运营至今的重要原因.
不难看出,国外门户网站欲在中国立足,本地化是其必然选择.
趋向10:综合门户从大众转向分众,向受众递送相关性高的展示型广告将成发展方向.
作为互联网产业发展最成熟的领域,综合门户依然采用"硬推"式的网络广告投放模式,但门户网站和搜索引擎网站一样,也拥有大量受众访问行为数据,可以通过实时网页分析、受众浏览历史数据、网页上下文语义关联2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告32等数据,投放相关性较高的展示型广告来提高广告效果,如某位用户经常浏览体育新闻,即可向他更多地递送运动服装或体育器械的广告,数据显示,经过优化的相关性展示广告效果普通广告效果要好15%-30%.
这种经过优化之后的广告投放模式,使综合门户转变广告面向所有受众的大众投放模式,而实现分众化,精准的门户广告投放模式,将成为门户广告的新方向.
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8.
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1.
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2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告332.
22009上半年搜索引擎网络广告营销市场分析2.
2.
1规模上升:2009上半年搜索引擎广告市场营收规模同比上升29.
9%DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国搜索引擎广告市场营收规模达29.
3亿元,比2008年上半年增长了29.
9%.
DCCI认为,经济危机对搜索引擎网络广告营销收入影响不及综合门户,效果营销反而成为经济增速放缓下的重要驱动力.
另外,搜索引擎营销经过多年的发展,已经得到了广大中小企业的认可,并且成为网络广告营销的重要环节,这些都保证了搜索引擎广告市场营收规模的高速增长.
全年来看,DCCI预计2009年搜索引擎营收规模将增至71.
5亿元人民币,比2008年该数字增幅达40.
7%.
在美国市场,搜索引擎营销表现同样出色.
eMarketer在其公布的数据中预测,2009年全年美国搜索引擎营收规模较2008年将增长14.
9%,但较2008年21.
4%的增长速度有所降低,整体规模将达到122.
85亿美元.
尽管中国搜索引擎广告市场在绝对规模上远低于美国市场相比,但增长率较美国要高.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告342.
2.
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2.
2.
3趋势趋向1:经济增速放缓,品牌广告主将更加重视利用搜索引擎的进行品牌营销.
搜索引擎通过搜索关键字而实现的广告高精准性,对经济增长放缓、广告投放更加谨慎的品牌广告主来说,极具性价比,搜索引擎营销为企业带来的营收促进已经被越来越多的品牌广告主所认知,搜索引擎的营销价值也得到品牌广告主进一步的认同:在国外,WPP集团与微软新推出的搜索引擎品牌Bing六月下旬联合进行一项关于搜索引擎营销给品牌带来的价值的研究,研究内容包括:品牌认知与搜索引擎效能之间的关系、搜索引擎如何改变消费者的行为、社会化营销如何影响消费者对品牌的搜索、付费搜索和品牌发展的关系等方面,从而试图发现搜索引擎在品牌营销中的独特价值.
在国内,谷歌继在美国市场为大客户推出品牌营销解决方案之后,本月也宣布在国内推出针对"品牌营销"的"线上线下整合营销方案",希望以此吸引国内的品牌广告主等大客户;在本土搜索引擎方面,耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系,在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销,而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系.
DCCI2009年上半年调查数据显示,搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首,而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成,这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用,因此,在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后,更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销.
趋向2:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径.
基于海量数据的分析和挖掘,成为搜索引擎为搜索用户提供精准搜索的基础.
而基于海量搜索用户行为和搜索需求的分析,并由此构建的动态、实时媒介选择工具、广告投放工具以及广告效果评估工具,从而形成真正与广告主营销需求对接的营销平台,成为搜索引擎未来发展的重要方向和竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径.
如谷歌正在酝酿但还没充分对接的广告主营销平台,由其网站分析工具(GoogleAnalytics)、媒介计划工具(GoogleAdplanner)、广告效果监测工具(DoubleClick)、多媒体广告制作工具(AdBuilder)等组成,各个工具还在优化和整合.
百度数据化产品和服务有百度统计、百度数据中心、搜索风云榜、百度指数等.
趋向3:经济增长放缓,搜索引擎中小企业广告主数量以及每客户收入贡献值均成下降趋向.
根据百度公布的一季度财务报告显示,百度网络营销活跃客户数量环比首次出现了下降,而每家网络营销客户平均营收环比连续两个季度下滑.
DCCI认为,虽然受经济形势影响,中小企业搜索引擎营销投入减少,导致两项指标均出现下降,受季节性影响,第二、第三季度这些指标可能有所改善,但是受广告主支出谨慎的大环境影响,搜索引擎广告营收的增长依然放缓.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告35趋向4:即时网络催生即时搜索,即时搜索将成为搜索引擎厂商发展重要方向之一.
美国实时网络代表网站Twitter的成功,使处于理论阶段的即时搜索转变为现实成为可能.
随着互联网用户生活节奏变快,对瞬息万变的信息实时性要求越来越高,另外,移动互联网的发展、即时搜索广告诱人的商业前景,都将促使搜索引擎网站为互联网用户以及移动互联网用户提供即时搜索服务,即时搜索也将成为搜索引擎厂商的重要发展方向之一.
美国市场上微软、雅虎和谷歌均有推出即时搜索的计划,但国内这一业务发展相对滞后.
趋向5:微软推出新搜索引擎Bing替代LiveSearch,缔造中文搜索市场新格局.
微软推出的新搜索引擎Bing,凭借清晰的界面、微软的广告宣传、以及人性化的用户体验等优势,Bing已经成为搜索引擎的市场的重要参与者.
而"必应"进入中文搜索市场,将首先对二线中文搜索品牌构成竞争,对百度等一线搜索品牌的垄断地位却难以形成威胁.
尽管Bing依托微软强大的后台,但其搜索产品线依然不够全面,且互联网用户长期以来已经形成较为固定的使用习惯,这些都是Bing前进道路上的重要阻力.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告36趋向6:搜索引擎厂商将更加注重内容频道建设及与互联网提供内容的传统媒体合作.
金融危机导致欧美大量报纸等传统媒体亏损倒闭,这对通过搜索以提供其他媒体内容链接为主要业务模式的搜索引擎来说,其内容来源可能因此枯竭,搜索引擎厂商一方面将更加重视本身的内容贡献频道/产品(如百度百科、知道、贴吧及谷歌正版音乐搜索等),另一方面搜索引擎厂商将与报纸、电视等传统媒体进行合作.
趋向7:搜索引擎+电子商务模式将得到更加广泛的应用,有望成为搜索引擎发展重点.
电子商务需要强有力的搜索技术支持,在阿里巴巴集团收购中国雅虎后,雅虎中国的搜索技术逐步的整合到淘宝网中,今年5月,淘宝网携手微软将IE8中文版植入购物搜索,而谷歌、网易均发布购物搜索,这些都显示搜索引擎+电子商务模式正得到各搜索引擎厂商广泛的应用,正逐步成为搜索引擎发展的方向之一.
趋向8:中文搜索引擎市场百度将继续领先.
DCCINetmonitor网络监测数据显示,百度2009年上半年以月均受众到达率高达88.
1%的比例位居首位,高于第二名月均受众到达率近两倍,在中文搜索引擎市场依然遥遥领先.
DCCI认为,百度在中文搜索上的优势地位将继续保持,其他搜索引擎短期期内难以对百度的市场地位形成强有力的冲击.
趋向9:政府对互联网内容监管体系的逐步完善,搜索引擎对搜索结果筛选更加严格.
2008年以来,中国政府七大部委联手整治"互联网低俗之风"如火如荼,效果显著,以百度"竞价门"事件和谷歌中国因"淫秽色情信息"被公开谴责为代表的搜索引擎搜索结果内容违规的事件,标志着搜索引擎领域内容审查进入严格监管时代.
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32009上半年广告联盟网络广告营销市场分析2.
3.
1规模上升:2009上半年中国广告联盟市场营收同比增18.
8%DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009上半年中国广告联盟市场规模达到9.
1亿人民币,较2008上半年增长18.
8%.
凭借较高的性价比和按效果付费等模式,广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一,广告联盟在业内的影响力逐步增大.
作为主要为中小企业服务的广告联盟,其受金融危机冲击较小,DCCI预计2009年中国广告联盟广告营收仍保持高增长态势,总规模将增至21.
3亿元人民币,同比增幅达到17.
5%.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告372.
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3趋势趋向1:广告联盟未来将以更加开放的服务架构响应广告主的开放性需求.
广告主为了更好的推广自己的产品和服务,逐渐将自己的商业构建在沟通、互动性强的网络平台上,在自身的商业系统中也利用SOA、Web2.
0等优秀思想,主动、广泛、深入、战略性地构建开放性系统平台.
广告联盟作为广告主企业营销的一部分,不再仅仅是一个广告系统,它必将以更开放的服务架构满足广告主的开放性需求,使广告联盟平台与广告主商业系统融合,帮助广告主对资源进行总体、专业、细分的动态即时管理.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告38趋向2:广告联盟系统将逐步实现集成上游广告主企业工作流.
上游广告主企业在逐渐构建企业自身的数字化商业基因和业务运营架构,不再局限于建网站、网络营销、网络广告等基础商业信息化,广告联盟也将不局限于提供网络广告服务,将广告联盟系统无缝集成到广告主业务系统中,成为客户工作流的一个有机组成部分,提高受众匹配效果,提升广告精准性.
趋向3:广告联盟将成为上游广告主的动态营销决策数据支撑者.
广告主企业的决策动态数据化,对媒介监测、广告营销媒介计划、品牌口碑监测、广告监测与效果评估、广告发布管理、搜索营销监测与决策、网站统计分析、追踪测量消费者并与之沟通互动的情报渠道和市场研究方法等数据决策工具的需求正在快速涌现,广告联盟将成为广告客户企业需求的响应者,动态决策数据支撑者,以此可以更好地将自身2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告39业务满足客户的营销需求.
趋向4:广告联盟将趋于提供整体营销管理服务以满足广告主的跨媒介整合需求.
广告客户跨媒介整合环境需要整体规划、系统管理、精确实施;不同行业客户需要个性化与标准化相结合的,可定制的服务套餐、解决方案.
而广告联盟利用其资源整合的优势,提供整体营销管理服务以满足广告主的跨媒介整合需求将会是发展的趋向,提高覆盖力,精准度、传播力、服务力,打造超媒体形象将会是广告联盟不懈的努力方向.
趋向5:广告联盟为联盟合作伙伴提供WEO的服务将成为趋向.
联盟合作伙伴不仅仅需要SEO,还需要真正的WEO(WebEfficiencyOptimization),如他们急切的加入广告网络、加入流量联盟、加入开放平台、欢迎爬虫、用开源软件架构网站应用服务、执行WebService标准升级版、链接/再链接、开放API给所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推荐/点评/标签必不可少、博客推广/论坛推广、WebAnalytics……因此,网站联盟在提供广告的同时,需要成为联盟合作伙伴数据、服务的提供者,成为其WEO的服务提供者,其中包括视力跟踪、鼠标跟踪、网站访问热图、富媒体分析、焦点分析、品牌口碑监测、广告追踪监测、Webanalytics……,这样才能形成最长久的核心合作伙伴,而这种合作伙伴一旦对接轻易不可替代.
趋向6:各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主.
广告联盟中优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应,占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右,所以广告联盟将依然以发展高质量站点为主.
而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为,广告联盟的严格监管经常导致小网站被封,这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大,但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下,中小网站数量依然在广告联盟中占有较大的比例.
趋向7:广告联盟将更加注重联盟成员质量,关注联盟成员诚信问题,打造健康产业生态.
一直以来,联盟成员中很多小网站存在着不诚信行为,流量作弊问题非常严重,这严重影响了广告主对广告联盟的认可,从而影响了该行业的发展.
各广告联盟不断加大对联盟成员诚信问题的控制,如百度推出的相关诚信联盟共建行动,通过多种方式加大对不诚信行为的监控,力求打造诚信健康的联盟产业生态圈.
趋向8:追求与联盟成员成员的共同发展将是广告联盟的发展趋向.
广告联盟其中的重要角色就是有2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告40效整合网络媒介资源,这也就需要大量优质网络媒介资源的存在.
广告联盟利用自身优势帮助其联盟成员成长,通过输出技术、经验和资源,提升联盟成员网站的用户体验,提高网站内容质量,追求最终的共同发展将是广告联盟的发展趋向.
百度联盟推出的"常青藤计划"正是这一趋向的践行者.
趋向9:以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员,二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小,差异化将是联盟发展的突破口.
目前广告联盟格局依然以百度、谷歌、阿里妈妈联盟为主,其他联盟为辅的格局.
搜索引擎广告联盟经过多年发展,经营方式、信用体系、品牌号召力等更趋成熟.
二级阵营的广告联盟实力与规模较弱,生存空间将进一步受到挤压,只有进行市场细分的差异化策略,服务广告主某些特定方面的需求,才是发展之道.
趋向10:在整合营销的需求下,广告联盟将会受到更多品牌广告主的亲睐.
广告联盟具有整合资源的天然优势,而面对复杂的网络媒介,广告主对整合营销策略的需求将不断增加,广告联盟将会是此需求下广告主选择的对象.
此外,广告联盟现开始转变粗糙的经营模式,开始强调精细化运作、优化业务及管理结构,品牌形象在不断提升,这必然会吸引更多品牌广告主的亲睐.
趋向11:按效果计费的分销联盟发展前景看好,但流量制约其规模的发展.
分销联盟中的网站通常是一些拥有高度聚焦受众的小型专业网站,对于符合广告主目标受众定位的分销联盟,甚至能取得搜索引擎关键字广告一样的广告效果,同时分销联盟往往以产生实际购买行为或行动进行广告计费,这对广告主来说意味着免费的广告机会,对广告预算不足的广告主来说无疑具有更多的吸引力.
但对大型广告主来说,较低的联盟流量无法满足其大曝光量的要求,受流量制约较为严重.
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2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告412.
42009上半年网络视频网络广告营销市场分析2.
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3趋势趋向1:网络电视已经成为电视的重要互补媒介,成为广告主电视跨媒介选择的重要选择.
DCCI2009中国互联网调查数据显示:2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.
9分钟(2.
1小时),而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.
7分钟(2.
5小时),网络视频与电视人均每日收视时长均超2小时.
随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降,网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升.
DCCI的调研数据还发现,网络视频与电视形成时段交叉互补关系,网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向,网络视频白天成为电视的重要互补媒体.
趋向2:视频广告形式创新层出不穷,结合不同营销需求的选择更为多元,更易融入互动参与元素.
视频广告形式不仅包括如视频前/后贴片广告、视频缓冲/暂停广告等硬性广告,还包括种子视频、网剧植2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告42入等软性广告形式,网络视频独有的软性视频广告形式引领着创意与创新,广告主可结合不同营销需求选择更适合的内容与形式;电视的广告形式主要有广告片、图文广告、冠名/赞助和植入式广告,相对网络视频互动参与元素较少.
趋向3:广告主对视频网站营销接受度进一步提高,网络视频营销进入新篇章.
经过近几年发展初级阶段的积累,网络视频网站已经全面进入发展上升阶段,随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显,以及受众规模的不断增加,政府政策规范,版权问题逐步得到解决,视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高.
植入广告、种子视频、UGA等一大批视频网站创新营销模式得到了更加广泛的应用,网络视频营销已经度过导入期,正步入营销发展的新篇章.
趋向4:网络视频病毒式营销基础已经形成,但病毒营销也存在一定风险,视频在推广前需要仔细推敲.
DCCI2009年调研数据显示,网络视频具有强大的指数式传播效应,有高达89.
4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事,这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现.
经统计,每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上,视频分享具有波浪方式传播,强大的病毒式营销价值.
但病毒营销也存在一定风险,视频在推广前需要仔细推敲.
数字时代,品牌不再仅仅是品牌本身,数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话,以及由于这些的对话产生的负面影响.
譬如,联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段"Onslaught"病毒视频即被绿色和平组织更改成一条环保视频,用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏,这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频,成为宣传多芬(Dove)的反面视频,造成巨大的负面影响,这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考,并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生.
趋向5:整合视频植入营销成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式.
整合视频植入营销是指将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中,受众/用户可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频,视频内容往往具有非常吸引受众的亮点.
高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合,而这种方式越来越受广告主的欢迎,成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式.
如诺基亚李小龙版N96手机的promotionvideo,作为广告投放于视频网站,美其名曰"用双截棍打乒乓球",起到极好的病毒式营销作用.
同时该案例还拿下了CannesLions的Promo类别银狮、铜狮各一;另外,"索尼爱立信"的"地铁惊现甩手男"和上海通用-雪佛兰科帕奇"的"上海最彪悍雪佛兰MM"案例,都是通过高度整合的方式,使得整个视频变成用户乐意观看的广告,用户在没有任何心里抵触的情况下,接受了广告内容,感受到了品牌的价值.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告43趋向6:中国网络视频营销模式趋多样化态势,有效构建视频营销效果监测体系成为发展关键.
目前,网络视频广告营销模式包括视频硬广告、种子视频营销、用户原创内容营销、视频直播营销模式、植入式营销、赞助营销、企业视频空间七大类,具体到各种广告形式超过30种,彼此配合,给广告主充分的选择空间.
其中植入式营销由于其庞大的受众数量和良好的接触质量受到业界追捧,网络视频行业凭借其低成本,庞大受众以及拥有的视频媒介将会是植入式广告最大的践行者,酷6UGA便是其中典型实例.
而广告主对诸多的营销新模式的认知、理解仍处于初始阶段,对视频营销模式的效果评估更是无所适从,从而限制了诸多的营销新模式的大规模商用.
因此,有效传递视频营销价值,构建视频营销效果监测体系成为推动视频营销服务的重要关键.
趋向7:高清版权内容得到重视,健康生态链逐渐成型.
随着国家对视频行业监管力度的加大,版权问题一直困扰着众多网络视频网站,但随着视频网站的发展以及视频产业链的日趋成熟,同时考虑到广告主只愿意在正版内容中投放广告,视频网站开始加强版权内容建设.
一方面,视频网站多采取了与版权方合作的方式,比如优酷网的"合计划"、土豆网的"黑豆"、酷6网的"1+3共赢计划"等等,通过广告分成或者直接付费购买网络播映权从而获得热播影视剧集的网络传播权.
另一方面,众视频分享网站也在加强对网友上传视频的审核,减少了提供无版权视频的可能性.
正版是行业发展的趋向,是吸引品牌广告主的关键,未来版权建设工作将会是网络视频网站的一项常规工作.
趋向8:各种视频服务边界逐渐模糊,视频分享网站UGC模式日趋淡化,而UGA广告前景却看好.
随着广告主对视频投放环境的重视,以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大,用户上传内容的比例在逐渐减少,UGC内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流.
视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境,如国内前三大的视频分享网站都在大量的购买的电视台内容版权等例子,如土豆的高清晰版的黑豆的上线,都在显示视频分享网站将更多的远离UGC内容产生模式,转向内容购买,转向视频媒体门户.
同时,视频分享与P2P之间的互相渗透,也进一步说明,视频领域原来的视频分享、视频点播直播和P2P网络电视正在相互渗透,如优酷和土豆向P2P技术或产品的迈进等,各种视频服务边界逐渐模糊.
用户生成广告(UGA:UsersGeneratedAd)逐步得到广告主的肯定,目前已经有许多广告主通过征集与营销主题相关的用户原创视频的方式,收集用户制作的广告内容,并充分调动用户进行互动和参与,取得不错的效果.
趋向9:热播电视剧成网络视频广告增长新动力.
近来各大视频网站纷纷推出高清频道,并加强影视版权的合作/购买,一方面这满足了网络视频用户的正版诉求,带给用户良好的体验,进而不断增加了用户粘度;另一方面,这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作,积极带动网络视频广告的增长,因为正版高清视频能够给广告主更多的信任感,解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑.
如美的与优酷网进行版权营销合作,美的赞助优酷网购买正版电视剧,优酷网为美的进行广告宣传,电视剧出版商获取版权受益,从而实现双方获益的模式,可以预见,以热播电视剧在网络视频网站热播将成为网络视频广告赞助新动力.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告44趋向10:中国网络视频网站将大力进军手机3G视频领域.
随着中国3G牌照的发放,各大视频网站都纷纷以不同的方式宣布进军手机3G视频领域,酷6与联通联手,优酷、土豆申请3G业务牌照,激动宣布3G战略等等,这些均显示网络视频网站对3G视频领域的热诚,虽然未来3G市场手机视频领域仍具有很多不确定性,未来商业模式仍有待探讨,但网络视频网站进军3G视频领域的趋向不会改变.
趋向11:视频网站开创新的盈利模式,未来仍将积极探索.
视频网站网络广告价值已逐渐得到广告主认可,但相对整体广告规模而已,占比还很小,面对现有的广告收入,各大视频网站也在积极探索新的盈利模式.
2009年6月,优酷与淘宝网结为战略合作伙伴,将优酷先进的视频技术与淘宝强大的网购平台相结合,开启网络视频购物新时代,此次优酷与淘宝的强强联手不仅是互联网电子商务领域的一次新尝试,也是拓展视频营销模式的一次有力探索.
可以预见,未来视频网站还将有更多盈利模式的尝试.
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52009上半年网络社区网络广告营销市场分析2.
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1规模下降:2009上半年中国网络社区广告营收同比下降3.
6%DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国网络社区广告市场营收规模为2.
7亿元.
2008年上半年网络社区广告营收规模为2.
8亿人民币,受季节性影响及实体经济增长放缓等因素影响,2009年上半年中国网络社区广告市场营收规模同比下降3.
6个百分点.
DCCI预计,随着传统网络社区广告模式的进一步优化,创新营销模式的建立,精准广告的规模化运营,以及新型SNS网站的广告价值进一步被广告主认知和认可,中国网络社区广告将继续保持增长的态势,2009全年将达到6.
9亿元,同比增长4.
5%.
与中国网络社区广告上半年营收下滑相同,eMarketer今年5月份也下调对美国网络社区广告营收的预期.
其公布的数据显示,2008年美国网络社区广告营收规模为11.
75亿美元,其预测2009年的规模为11.
4亿美元,较2008年下降3%.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告452.
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3趋势趋向1:SNS植入式营销得到广告主认可,将成为SNS营销发展方向之一.
富媒体广告形式在网络营销中已被普遍接受,但SNS社区中的富媒体营销依然处于初级阶段.
今年5月Adobe联合Facebook共同推出富媒体SNS应用,为网络社区富媒体营销提供了技术保障.
通用汽车旗下雪佛兰"大黄蜂"成功在《变形金刚》中进行植入式广告宣传后,在校内网抢车位游戏中也投放了SNS富媒体植入式广告.
其他,如伊利在开心网策划的伊利金典奶、舒化奶开心牧场活动.
SNS游戏植入广告将品牌融入娱乐元素中,比较容易取得消费者的认同与好感,改变消费者看广告的逆反心理,在不知不觉之中传播了品牌的影响力,且互动性、参与性更强,将成为SNS营销发展方向之一.
趋向2:SNS网站热度不减,2009年上半年用户规模达到1.
15亿,依然保持持续增长.
美国Facebook和Myspace,以及国内开心网和校内网等网站如火如荼的发展,引发了世界范围的SNS热潮,不仅门户网站纷纷推出自己的SNS产品,连移动运营商以及华为也通过各种方式推出自己的SNS产品.
根据eMarketer公布的数据显示,英国互联网用户2009年SNS用户规模达到了1540万人,到2013年将增加到2190万人,2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告46一半的英国互联网用户都将成为SNS用户,DCCI调查数据也发现,受益于极强的用户黏性,依赖朋友之间的推荐,我国SNS用户规模也将保持高速的增长,2009年上半年我国SNS网站用户规模达到了1.
15亿人,月均到达率为29.
5%.
趋向3:SNS市场进一步细分,有助于广告主更加精准的进行病毒式营销.
自从SNS的概念推向市场以来,市场上各类的SNS层出不穷,市场细分也不断细化.
SNS的商业模式是大家非常关注的问题,而国内一些SNS的运营者已经在探索中找到了方向.
如定位于SNS女性交友的爱情公寓网站,以会员增值服务收费和广告服务收费两种主要模式来运营,吸引了不少的广告主来进行品牌展示或产品销售.
如最近倩碧的美白实验室,HP的2009MyStage嘻哈学院,时尚起义的30天变装真人秀等活动在爱情公寓的广告投放都起到较好的效果,尤其是在用户的参与方面效果显著.
趋向4:中国社区网站市场格局分散,市场集中度较低的的状态在未来1到2年内仍将持续.
从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看,中国的SNS网站市场格局较为分散,呈现明显的块状结构,市场集中度较低.
目前仍以百度贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先,其次是51和校内,也处于领先者的阵营.
Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营,为市场的挑战者.
外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服,仍处于市场的第三阵营.
从总体格局来看,传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势;其次是休闲平台型的SNS网站,第三是垂直细分类的SNS网站,如商务类、IT类、本地类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别.
趋向5:网络社区成为用户的购物、消费的重要接触点(Touchpoint),广告主品牌营销需更加重视和优化网络社区接触点营销.
DCCI2009年上半年数据表明,购买行为是消费的开始而非结束,网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径.
这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强,另一方面是影响其他人的购买行为的开始.
网络社区营销是对这种分享的加以影响,并产生正面口碑导向的重要方法,亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法.
我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播.
如DCCI上半年的监测数据表明,塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大,比例最高.
而对诺基亚受众的活跃度贡献中,塞班网的贡献也最大.
数据表明,在专业垂直网站,尤其是更加细分、定位更加精准的网站,用户对品牌有更高的卷入度,即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价,因此,对于品牌广告主,为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验,可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作,更加有效的提高受众的卷入度,更好的提高品牌的口碑2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告47传播.
趋向6:社区广告效果监测体系的完善将助力社区发展.
由于社区的广告投资回报率很难有效测量,因此,许多广告主对社区的广告投放仍持非常谨慎的态度.
目前国内仍缺乏比较适合社区广告营销效果的测评体系,导致广告主更加无所适从.
国外的一些广告投放案例显示,某次在网络社区投放广告的案例中,SNS社区对广告点击率不到1%,却产生了28%的投资回报率(ROI),即投入了100万美元广告,产生了128万美元的销售.
因此,如果简单的利用传统的指标,如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估社区的广告价值.
网络社区尤其是具有SNS特性的社区,需要建立一套真正反映其价值的测评体系和测评方法,从指标体系上,不仅仅需要测评独立用户数,曝光数,点击率等传统指标,还要包括其特有的指标,尤其是涉及到用户卷入(Involvement)、用户分享(Share)以及用户购买意愿(PurchaseIntent)等方面的指标.
趋向7:社区营销从两大方向驱动网络广告营销变革.
传统的网络广告模式是B2C模式,即广告主(Business)发起广告(Campaign),用户(Consumer)与广告产生交互,形成的是曝光(Impression)与点击等指标.
SNS的营销方式是C2C模式,即用户(Consumer)把与广告主有关的内容用对话或交流(Conversation)的方式,吸引用户(Consumer)去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容,形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结(Connection).
因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革(Fromcampaigntoconversation),营销的结果从曝光到联结的变革(Fromimpressiontoconnection).
采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结.
趋向8:意见领袖社区营销成为社区营销的重要手段,基于意见领袖的营销模式将受到更多广告主的2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告48青睐.
广告主合理利用网络社区营销首要的步骤是:找到意见领袖(Influence)和品牌的拥护者(Advocate),然后把他们带到品牌的对话中;第二是分析品牌传递的预期目标与社区用户对品牌理解中的差异,找出弥补该差异的价值传递点;接下来运用意见领袖模型实施营销活动,通过适当的工具进行传播,大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论,通过相应的监测手段对传播进行监测,最后通过对监测的相关数据进行传播优化.
对于网站主,应该构建易于conversationmarketing的网站架构、和数据采集体系,即构建发现意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统,搭建易于SNS营销的网站体系.
而随着意见领袖相关模式的进一步完善,意见领袖营销将以其较高的投资回报率受到更多的广告主青睐.
趋向9:中国微型博客市场仍出萌芽阶段,相关利用微型博客营销的模式仍有待构建.
微型博客市场可分为两大市场,一类是定位与个人用户的微型博客,另外一类是定位于企业客户的微型博客.
从中国和美国微型博客市场的竞争情况,其最大的差异是:美国针对企业用户市场的企业用户微型博客发展相对成熟,而中国暂无专注该市场的企业.
同时,中国个人用户微型博客市场与美国该市场有较大不同:美国该市场领先的企业twitter在美国用户中进入了排名前20名,中国领先该市场的企业腾讯旗下的滔滔仍没有进入该市场前20名,而且滔滔的发展也是凭借着腾讯强大的用户资源优势,排名第二的饭否流量方面优势并不明显.
总体来看,中国微型博客目前仍处于萌芽阶段,市场前景仍不明朗.
中国微型博客市场市场竞争格局尚未形成,竞争者市场占有率分布分散而且变动较快,用户忠诚度较低,市场进人障碍低,且同质化竞争现象较为严重,多数中国微型博客网站模仿Twitter.
中国微型博客市场参与者包括饭否、叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、Komoo、随时记、做啥等网站,但是各家网站的用户规模都较小,市场竞争格局尚未形成.
国内微型博客在营销模式方面仍没有较好的成功案例,商业模式仍未清晰,微型博客市场在未来1-2年的发展前景仍不明朗.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告492.
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4疑问简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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62009上半年垂直网站网络广告营销市场分析2.
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2格局简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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3趋势简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告502.
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5提示简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告51Part3中国网络广告代理市场分析z2009年上半年中国互联网代理市场现状如何z经济增速放缓,广告代理正面临怎样的挑战和疑问z对广告代理公司而言,数字营销是机遇还是挑战z网络时代,广告代理公司价值和优势如何体现z作为数据营销发展最快的市场,中国代理市场业态将如何进化2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告523.
12009上半年中国网络广告代理市场规模简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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22009上半年代理公司竞争格局分析简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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32009上半年各阵营代理公司业务重点分析简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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42009上半年中国网络广告代理市场发展趋势简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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52009上半年网络广告代理疑问简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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62009上半年网络广告代理提示简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告53Part4中国网络广告投放市场分析z泛媒体时代,消费者购买行为巨变,广告主如何进行媒介策划、整合营销z互联网影响力与日俱增,广告主如何适应并驾驭这一变化z金融危机尚未见底,汽车消费谨慎、保守,2009汽车广告何去何从z楼市扑朔迷离,"地王"频频出现,房价政策房地产营销下半年如何变化z广告主如何才能做到网络媒介有效的"接触点管理"z点击并不是广告的最后一公里,网络广告效果应该如何有效评估z网络媒介价值如何有效评估2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告544.
12009上半年中国网络广告营销投放规模及预测简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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22009上半年中国网络广告营销投放格局简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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32009上半年中国网络广告营销投放趋势简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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42009上半年中国网络广告营销投放疑问简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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52009上半年中国网络广告营销投放提示简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告55Part5中国互动营销策略与提示z2009年下半年广告主应该怎样选择投放媒体z2009年下半年广告主应该怎样进行媒体组合z2009年下半年广告主、代理公司应该如何驾驭网络营销z2009年下半年代理公司怎样确立互动营销领域优势z2009年下半年网站媒介如何优化业务、创新营销模式,在碎片化加剧的年代,提高媒介竞争力2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向简版报告565.
12009上半年中国互动营销策略简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
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22009上半年中国互动营销关注与提示简版报告该部分略,具体内容请查看完整版报告.
附录:DCCI简介DCCI互联网数据中心(DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET,简称DCCI,www.
dcci.
com.
cn),互联网监测研究权威机构&数据平台,互动营销之测量、分析、优化服务提供者.
以Panel软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语义信息处理等多种领先技术手段为基础,进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量.
在测量数据基础之上,以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构,结合多种线下线上调研手段,为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的数据测量、分析研究、决策优化、效能提升服务.
作为公共数据平台,DCCI互联网数据中心负责实施每年一度规模最大的中国互联网调查,实施中国互联网市场数据发布(年度、半年、季度、月度),定期向各方披露总体市场、细分领域的调查数据、监测研究成果.
过去数年来得到国内外机构、媒体、企业的广泛引用,成为帮助有关各方优化决策的数据服务专家.
依托调研软件的10余万客户端Panel样本,DCCI对中国市场网站媒介、受众消费、访问行为等长期进行连续监测;依托专业研究团队和业界专家团体,DCCI对中国互联网50多个细分领域相关企业长期进行连续性的跟踪研究.
每年一度的《中国互联网调查年度报告》、《中国网络广告市场年度报告》、《中国网络媒介监测报告》、《中国互联网用户调查报告》、《中国市场品牌传播监测报告》等已经成为相关领域的核心市场报告.
DCCI互联网数据中心面向互联网企业、广告营销服务商、各行各业企业广告等3类对象,重点提供四个方面的监测研究服务和产品:1.
第三方测评服务:Admeasure广告营销效果追踪监测与测评,Netmeasure网站媒介流量测评认证与分析.
2.
监测研究数据产品:Netmonitor网络监测数据中心,Nebrand品牌口碑监测系统,Netguide市场情报管理系统,Netuser用户调研社区,Netdata数据搜索引擎.
3.
定制调查研究分析服务:分为产业&市场、网站&媒体、用户&受众、广告&营销、品牌&产品等五个方面.
4.
交流活动:每年一度的Adworld互动营销世界,中国该领域最具规模和影响力的标志性年度交流盛典.
上述四个方面的产品和服务,帮助互联网企业完成重大决策、优化网站产品服务,帮助广告主和营销代理服务商洞察市场、优化媒介计划、评估广告效果、改善营销ROI、提升商务效能.