网络广告网络广告发展的问题及其对策研究-毕业论文

毕业设计(论文)

题目名称 网络广告发展的问题及其对策研究

系 别经济管理系

专业/班级

学 生

学 号

指导教师职称

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摘要

网络广告是一种新兴的广告形式它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱在此基础上发展起来的网络广告既可以为不同的受众开展不同的广告宣传活动还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来传送多感官信息为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。

从国际环境中看 网络广告因以网络为依托具有超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性广告的发展态势非常强势 因此成为了传媒行业的新宠。中国网络广告虽然起步较晚但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中我国网络广告具有诸多特点与传统媒体相比具有明显优势但也由于发展时间较短监管机制不完善因此也衍生出了许多问题。

本文对网络广告的发展状况做了阐述和分析着重探讨了网络广告现状中存在的问题并对其进行了思考。文章的第一部分为绪论主要介绍了研究网络广告所存问题及对策的目的、意义和背景。第二部分介绍了网络广告的含义、起源与发展、形势、与传统广告的比较这样就对网络广告有了一个大概的了解。第三部分通过问卷分析了网络广告的现状。第四部分析了网络广告所存在的问题。紧接着针对现在所存在的问题在第五部分网络广告所存在的问题提出了相应的应对方法。最后是第六方面笔者对网络广告有了一个较为详细的了解后对网络广告的未来发展趋势做了一个简单的推测。

关键词 网络广告;问题;对策

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Ab s trac t

Online advertising is a new form of advertise, it is relying on the Internet.TheInternet is the fastest growing media,convenient, fast, interactive, loved by the peop le,developed on this basic, online advertising can go on different advertising fordifferent audiences and combine text, sound, images and animation effectively to senda multi-sensory information, setting up a bridge between consumers and advertisers.

Seen from the international environment, based on the network, onlineadvertising has the high efficiency of information dissemination and unparalleledglobal reach,advertising developing very fast,and thus become the new darling of themedia industry.Online advertise in China started a little late,but developing so fastunder the influence of the international environment. In the process of short-termrapid development, China's online advertising has many features and obviousadvantages when compared with traditional media, but because of the shorterdevelopment time,many of the regulatory mechanism is more imperfect and,there fo re,many p rob lems co me out.

The work analysis the development of the online advertising particularly andfocused on the problems existing in the current situation of online advertising.Thefirst part is the introduction, introduces the purpose and significance of the researchabout the online advertising, Issues and countermeasures. The second sectiondescribes the meaning,origin and development of online advertising, the situation, thecomparison with traditional advertising, thus we have a rough idea about theadvertising on the network.The third part analyzes the current situation of onlineadvertising though a questionnaire.The fourth part is the analysis of the problems ofonline advertising.Followed the problems is the fifth part of the online advertising,problems in the appropriate way to deal with.

Finally the Sixth,with a more detailed understanding of online advertising, thewriter give out a forecast about the future trends of online advertising.

Key words: Online advertising; problem; strategy

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目录

1绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-1-

1.1研究的背景、 目的和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-1-

1.2论文综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-1-

1.3研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-2-

2网络广告概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-3-

2.1网络广告的含义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-3-

2.2网络广告的起源与发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-3-

2.3网络广告的形式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-3-

2.3.1网幅广告(包含Banner、 Button、通栏、竖边、巨幅等). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-4-

2.3.2文本链接广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-4-

2.3.3插播式广告弹出式广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-4-

2.3.4与内容相结合的广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-5-

2.3.5电子邮件广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-5-

2.3.6其它网络广告形式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-5-

2 4网络广告与传统广告的比较. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-5-

2.4.1沟通模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-6-

2.4.2覆盖范围. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-7-

2.4.3信息容量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-7-

2.4.4交互性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-7-

2.4.5灵活性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-8-

3网络广告现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-9-

3.1网络广告受众规模增长放缓. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-9-

3.2网络广告的优势不断凸现. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-10-

3.3网络广告市场竞争激烈. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-10-

3.4广告用户对网络广告还存在不信任感和陌生感. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-11-

3.5网民的主体不是社会主要消费群体 网络媒体广告价值不高. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-11-

3.6网络广告监督法律欠缺. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-12-

4网络广告存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-13-

4.1网络广告的强迫接收和引起网民的反感. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-13-

4.2网络广告市场将面临增长缓慢问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-15-

4.3社会各界的监管不足. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-18-

4.3.1广告主、广告经营者和广告发布者界限模糊. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-19-

4.3.2虚假与非法广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-19-

4.3.3不正当竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-20-

4.3.4侵犯用户隐私权. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-21-

5问题的对策分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-23-

5.1许可营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-23-

5.2正确的网络广告定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-24-

5.2.1市场定位策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-24-

5.2.2产品定位策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-25-

5.2.3观念定位策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-25-

5.3创新. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-26-

IV

5.3.1网络广告的理念创新应用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-26-

5.3.2利用互动特质加强沟通. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-26-

5.4完善对网络广告行业的监管. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-28-

5.4.1完善法律法规加强行业自律. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-28-

5.4.2第三方认证机构的培养. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-29-

6网络广告未来发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-31-

6.1 信息专业化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-31-

6.2 运营严密化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-31-

6.3 形式新颖化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-31-

6.4 流量巨大化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-32-

结束语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-34-

附录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-35-

外文文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-37-

外文翻译. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-43-

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-47-

V

1绪论

1.1研究的背景、 目的和意义

网络广告以网络为依托具有很高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性广告的发展态势非常强势因此成为了传媒行业的新宠。中国网络广告虽然起步较晚但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中我国网络广告具有诸多特点与传统媒体相比具有明显优势但也由于发展时间较短许多监管机制不太完善 因此产生了许多问题。

随着电子商务的推广网络广告制作水平提高品牌意识不断增强几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关在所有与品牌推广有关的网络营销手段中网络广告的作用最为直接。研究网络广告所存在的问题及其对策的目的是为了以一种正确的眼光看待网络广告不能只看到它的优势对它现在所存在的不足与问题都予以正确的认识。

研究网络广告所存在的问题及其对策有利于网络广告主提前做好准备提前把握好它的发展运势因为一旦停下网络推广的脚步就可能在同行业的竞争中落下一大步品牌推广差一分一秒都可能改变一个市场格局的事或许只是暂停了一礼拜但就是那一个礼拜的时间或许市场上的品牌格局已形成相对的消费模式、消费习惯甚至消费意识、消费渠道都已形成到时再去争夺市场不仅成果渺茫就连耗费在这一项上的投入都是原先的几倍、几十倍甚至上百倍。

1.2论文综述

虽然网络广告在我国的发展时间较短尚不够成熟但是由于其鲜明的特色和优点引起了很多学者的重视他们通过对网络广告的研究提出了许多自己的见解。

杨建宏在《论网络广告存在的问题及对策分析》中指出网络广告在我国还处于初级阶段基础较薄弱还存在许多的问题亟待进一步的认识和解决。培育健康有序的网络广告市场体系有利于为网络广告跨越拐点、蓬勃发展打下良好的

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周伟忠在《企业网络告存在的主要问题及对策研究》中阐明由于网络广告是通过计算机互联网来发布与传播的广告由于媒体的差异使得网络广告的信息传达更具复杂性如传统广告法中广告主、广告经营者、广告发布者是明确划分的但在网络环境下这三者往往却是混合的。一个网站很可能自己既发布广告又到别的网站去登记广告同时也在制作广告致使给网络厂告违法行为主体的认定与处理带来了困难。 [2]

陈会君在《浅谈我国网络广告的问题和出路》文章提出解决网络广告问题的相关对策 1.富媒体广告已成为网络广告的全新选择其大势不可逆转网络广告要灵敏反映市场变化 2. “技术含量”在网络广告中有着不可忽视的作用技术提供商应时刻关注技术的前沿巧用“技术取胜”  3.网络媒体要吸引更多的广告投放量 “必先利其器” 即增强自己的核心竞争力从而吸引与自身目标消费群一致的产品广告 4.广告主要实现以最低的成本获取最大的广告效果最好根据广告目标、广告对象的基本状况和对竞争对手进行分析后将传统媒体与新兴媒体进行组合。 [3]

1.3研究方法

本文在研究过程中将主要采用以下研究方法:

一、文献综述法:针对研究的主要问题搜集国内外相关的文献资料初步形成本研究的理论基础。在文献综述的基础上搭建本文的结构框架进行分析。

二、 问卷调查法:设计一张有关于网络广告的调查问卷在校园里面进行问卷调查通过对收回调查问卷的分析与整理再配合相关的文献资料总结出网络广告的现状。

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2网络广告概述

2.1网络广告的含义

由于国内外对网络广告概念的认识不同所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不同但是比较流行的观点为网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说网络广告的运作所担任的角色可能是产品的经营者也可能是服务的提供者或者是网络中提供服务的中介商等。但是网络广告的本质都是向特定的互联网用户传播信息以达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。互联网络技术的快速发展许多网络广告的内容和形式也发生了变化网络广告的定义已经不仅仅局限于“广告横幅、文本链接、 电子邮件、多媒体”等。

2.2网络广告的起源与发展

追本溯源 网络广告发源于美国。 1994年10月14 日美国著名的Wire d杂志推出了网络版Hotwired其主页上开始有14个客户的广告Banner这是互联网广告里程碑式的一个标志。

中国第一个商业性质的网络广告出现于1997年3月是C hinab yte搭载的传播网站广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。 I nte l和IB M是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍具规模历经多年的发展 网络广告行业经过多次洗礼已经慢慢走向成熟。

2.3网络广告的形式

互联网中网络广告的形式很多我们根据天猫网首页图2. 1来分析网络广告的主要形式。

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图2 1 天猫网首页

2.3.1网幅广告(包含Banner、 Button、通栏、竖边、 巨幅等)

在图2. 1中最吸引眼球的是页面中的橙色部分——网幅广告它是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容 同时还可使用Java、 vb script等语言使其产生交互性或使用插件工具增强其表现力。

2.3.2文本链接广告

图2. 1中左边“所有商品分类”是文本链接广告它是以文字作为一个链接用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单对浏览者干扰最少是较为有效果的网络广告形式有时候最简单的广告形式的宣传效果却是最好的。

2.3.3插播式广告弹出式广告

图2. 1右下角“全场50元立减”是插播式广告访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放强迫观看。插播式广告有各种尺寸有全屏的也有小窗口的有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口不看广告但是它们的出现没有任何征兆而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭选择完全取

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