游戏买流量

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全球游戏:"端转手"、"出海"是趋势性方向2016年国内移动游戏市场规模819亿元,成为全球最大的移动游戏市场.
与此同时,国内移动游戏市场竞争格局基本确立,腾讯、网易占据约70%份额,国内二三线游戏厂商成长空间在哪里深挖细分市场还是出海淘金本篇报告通过对全球游戏产业进行梳理性研究,探讨国内游戏厂商发展空间与方向,并挖掘A股市场对应投资机会.
对标美国游戏市场,未来中国游戏市场仍有两倍成长空间.
2016年美国游戏市场规模236亿美元,游戏用户1.
80亿人,对应单用户价值131美元;2016年中国游戏市场规模244亿美元,游戏用户5.
59亿人,对应单用户价值44美元.
对标两国单用户价值,中国单用户价值有198%提升空间,对应未来中国游戏市场规模有望达到727亿美元.
参考日本主机游戏转型移动游戏逻辑,中国"端转手"红利仍在.
日本是全球第三大游戏市场,2016年市场规模为124亿美元,主要由主机游戏市场和移动游戏市场构成.
游戏市场两极分化,主机游戏市场规模呈现逐年下降趋势,市场份额34%(2014年);移动游戏市场是最大细分市场,市场份额60%(2014年).
目前日本六大主机游戏软件厂商陆续转型移动游戏,后发优势显著,国内"端转手"趋势下,我们认为"端转手"产品成功率更高.
参考韩国游戏出口战略,游戏出海是中国游戏厂商长期确定性成长方向.
对比中美日韩四大游戏市场规模,由于人口基数小,韩国游戏市场40亿美元(2016年)天花板明显;同时对比中美日韩四大游戏市场的单游戏用户价值,韩国单游戏用户价值约159美元,仅次于日本,提升空间较小.
因此,海外游戏市场成为韩国开发商、发行商主要目标.
韩国最大移动游戏厂商Netmarble实行国际化战略,通过与海外游戏发行商合作,目前公司海外收入占比超过50%.
相比韩国,中国游戏厂商出海历经三代,国内厂商目前已经全面渗透移动游戏出海发行产业链,"研运一体"、"授权代理"两类自主运营模式发展成熟,占据更有利时势.
2016年中国自研游戏海外市场实际销售收入为72.
3亿美元,同比增长36.
2%,游戏出海是中国游戏厂商长期确定性成长方向.
相关标的:富控互动、宝通科技、昆仑万维、中文传媒、游族网络、完美世界、冰川网络、世纪游轮、吉比特、电魂网络.
风险提示:国内付费用户比例、ARPPU提升不及预期,"端转手"产品研发不及预期,游戏产品本地化不及预期等风险.
Table_Title2017年05月24日传媒Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_FirstStock首选股票目标价评级Table_Chart行业表现资料来源:Wind资讯%1M3M12M相对收益0.
29-6.
405.
52绝对收益-0.
29-8.
2016.
87焦娟分析师SAC执业证书编号:S1450516120001jiaojuan@essence.
com.
cn021-35082012王中骁分析师SAC执业证书编号:S1450517020002wangzx2@essence.
com.
cn相关报告传媒行业深度分析2017-05-15传媒行业深度分析2017-05-11传媒行业2016年报及2017年一季报点评:关于传媒板块,市场到底在担心什么2017-05-04安信传媒周观点14期:关注速8对进口片逻辑的持续性强化2017-04-09安信传媒周观点13期:二季度核心关注中长线价值提升的优质个股_2017.
4.
22017-04-04-19%-14%-9%-4%1%6%11%16%2016-052016-092017-01传媒沪深300行业深度分析/传媒2本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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内容目录1.
移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长,亚太是全球游戏增长引擎51.
1.
移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长.
51.
2.
亚太地区是全球游戏市场最大增长点.
61.
3.
各国移动游戏发展阶段先后不一82.
美国游戏市场三足鼎立,移动游戏稳定增长92.
1.
主机游戏、PC游戏、移动游戏三足鼎立.
102.
2.
美国三大细分游戏发展历程.
102.
2.
1.
发行商占据主机游戏产业链核心位臵.
102.
2.
2.
PC游戏发行商延续强势地位,线上渠道商后期崛起122.
2.
3.
平台方处于页游/社交游戏产业链核心地位132.
2.
4.
渠道商处于移动游戏产业链核心地位.
143.
日本游戏市场两极分化,主机市场衰退,移动游戏稳定增长.
163.
1.
主机游戏市场规模逐年下降,移动游戏快速崛起.
163.
2.
主机厂商加速转型,后发优势显著.
173.
3.
移动游戏产业成熟,衍生出"二级"游戏发行商.
194.
韩国游戏市场饱和,游戏出口是未来趋势.
194.
1.
PC网游市场饱和,移动游戏市场稳定增长194.
2.
韩国移动游戏龙头Netmarble出海成绩显著.
215.
中国游戏市场稳定增长,移动游戏市场高度集中.
245.
1.
移动游戏高速增长,挤占端游、页游市场份额245.
2.
移动游戏增速继续下滑,集中度有望继续提升245.
3.
腾讯借助渠道优势成为国内移动游戏第一大厂255.
4.
打造精品移动游戏,赢得存量市场竞争266.
顺应游戏全球化潮流,中国游戏厂商出海趋势显著276.
1.
中国移动游戏成为出海主力军.
276.
2.
中国游戏厂商的海外淘金史.
296.
2.
1.
授权运营是端游出海主要模式.
296.
2.
2.
发行商助力,自主运营成为页游出海主要模式.
316.
2.
3.
全产业链渗透,自主运营是移动游戏出海主要模式.
327.
相关标的.
347.
1.
富控互动(600634)347.
2.
宝通科技(300031)347.
3.
昆仑万维(300418)357.
4.
中文传媒(600373)357.
5.
游族网络(002174)357.
6.
完美世界(002624)367.
7.
冰川网络(300533)367.
8.
世纪游轮(002558)367.
9.
电魂网络(603258)367.
10.
吉比特(603444)368.
风险提示.
36图表目录行业深度分析/传媒3本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图1:历年全球PC&智能手机出货量.
5图2:2013-2019E全球游戏市场规模及增速(亿美元)6图3:2013-2019E全球游戏市场构成6图4:全球各地区游戏市场及增速(亿美元)7图5:2016年各地区移动游戏市场发展程度7图6:2013-2016各地区游戏用户数量(亿人)8图7:2016年全球排名前18的移动游戏市场规模及市场占有率(亿美元)8图8:2016年全球排名前18的移动游戏市场增速.
9图9:2014-2016年美国游戏产业市场规模(亿美元)10图10:2015年美国游戏市场规模构成(亿美元)10图11:美国主机游戏产业链.
11图12:EA公司产业链上下游拓展.
11图13:动视暴雪主机游戏业务历年收入(百万美元)12图14:EA主机游戏业务历年收入(百万美元)12图15:全球三大主机厂商的主机硬件销量(百万台)12图16:PC单机/端游产业链.
13图17:Steam平台历年发行游戏销量(亿份)13图18:动视暴雪PC游戏业务历年收入(百万美元)13图19:EA公司PC游戏业务历年收入(百万美元)13图20:页游/社交游戏产业链13图21:美国移动游戏产业链14图22:2014年美国移动游戏发行商市场竞争格局.
15图23:2015年美国移动游戏电视广告花费Top10(百万美元)16图24:日本游戏市场规模(亿人民币)16图25:日本移动游戏市场规模(亿人民币)16图26:2014-2016年日本移动游戏市场集中度.
17图27:日本三大移动游戏厂商2014Q1-2016Q4收入(十亿日元)17图28:日本传统六大主机厂商移动游戏业务营收情况(十亿日元)18图29:Mynet公司发展历程19图30:2014-2016年公司营业收入(亿日元)19图31:2014-2016年公司营业利润(亿日元)19图32:韩国游戏市场规模(亿韩元)20图33:2014年韩国游戏市场分类占比.
20图34:中美日韩四国单游戏用户价值对比.
21图35:韩国Netmarble公司发展历程.
21图36:Netmarble收入构成.
22图37:Netmarble海外收入占比.
22图38:韩国Netmarble公司在移动游戏产业链的角色.
23图39:韩国Netmarble公司三种业务模式的分成比例.
23图40:韩国Netmarble公司三种移动游戏业务模式的收入(十亿韩元)23图41:中国游戏市场规模(亿元)24图42:中国游戏市场构成.
24图43:国内移动游戏产业链24图44:中国移动游戏市场规模.
25图45:中国移动游戏用户VS游戏用户.
25行业深度分析/传媒4本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图46:2016年中国移动游戏市场集中度25图47:2016.
1-10月每月游戏厂商/移动游戏数量25图48:2006-2012年端游厂商游戏收入(百万美元)26图49:2013年国内端游厂商竞争格局(亿元)26图50:2013-2015.
10年国内游戏电视广告投放量(亿元)26图51:国内移动游戏市场营销预算构成26图52:全球主要地区移动游戏市场用户成本及价值.
27图53:各国按收入排名前三十的移动游戏ARPU(美元)27图54:中国自研网络游戏海外市场实际销售收入.
28图55:中国游戏出海数量.
28图56:2016年中国公司在各国产生的移动游戏收入份额.
28图57:2016年入围各国游戏榜TOP200的中国游戏数量28图58:中国游戏公司历年海外收入29图59:中国游戏公司历年海外收入比例29图60:2008年网络游戏海外收入厂商份额.
29图61:中国网络游戏出口的主要对象国份额.
29图62:端游厂商出海产业链31图63:2014年页游海外收入厂商份额.
31图64:页游厂商出海产业链32图65:移动游戏出海产业链33表1:2016年各地区人口数据对比.
8表2:2016年美国游戏人口及付费比例9表3:美国移动游戏产业不同环节典型厂商.
14表4:2014-2016年IOS&GOOGLEPLAY畅销榜TOP1015表5:2014-2016年日本IOS畅销榜TOP10.
18表6:韩国APPSTORE畅销榜TOP10.
22表7:2004-2008年主要出口网游名单.
29表8:游族网络页游出口运营模式32表9:2016年中国出海全球收入10大公司(AppAnnie)33表10:国内主要出海流量平台.
34行业深度分析/传媒5本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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1.
移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长,亚太是全球游戏增长引擎在移动互联网潮流中,中国游戏厂商抓住全球游戏产业的第三次发展机遇,积极进军移动游戏.
根据游戏工委报告,2016年国内移动游戏市场规模819亿元,成为全球最大的移动游戏市场.
与此同时,国内移动游戏市场竞争格局基本确立,腾讯、网易占据移动游戏市场接近70%份额,国内二三线游戏厂商成长空间在哪里深挖细分市场还是出海淘金本篇报告通过对全球游戏产业进行梳理性研究,主要是中美日韩四国游戏产业发展历程与趋势,从而探寻国内游戏厂商发展空间与方向,并挖掘A股市场对应投资机会.
1.
1.
移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长智能手机快速普及带动全球移动游戏产业崛起.
2007年苹果智能手机上市是智能手机史上跨时代事件,当时全球智能手机出货量仅为1.
24亿部;到2011年,其出货量正式超过PC;到2016年,全球智能机出货量超过14.
7亿部,较2007年的1.
24亿部增长1000%以上;而全球PC出货量自2011年达到3.
62亿台高点后一路下滑,2016年出货量2.
70亿台,跌幅25%.
图1:历年全球PC&智能手机出货量资料来源:Gartner,IDC,安信证券研究中心移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长.
根据Newzoo报告数据,2016年全球游戏市场规模达到996亿美元,预计未来3年的年均复合增长率约6.
0%,增长平稳;其中移动游戏达到369亿美元,未来3年的年均复合增速率约12.
3%.
移动游戏驱动全球游戏市场稳定增长.
02004006008001000120014001600全球PC出货(百万)全球移动电话出货(百万)124百万271百万14亿289百万2007年行业深度分析/传媒6本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图2:2013-2019E全球游戏市场规模及增速(亿美元)资料来源:Newzoo,安信证券研究中心移动游戏后发制人,市场份额不断提升.
全球移动游戏产业发展迅猛,经过几年时间已成为最大的游戏细分市场.
2016年全球游戏市场呈现三分天下格局,主机游戏、PC游戏、移动游戏市场份额分别为31%、32%、37%.
未来,移动游戏(移动游戏、平板)将进一步挤占主机游戏(电视游戏、掌机)和PC游戏(端游、页游)市场份额,预计2019年移动市场分额将由2016年的37%提升到44%.
图3:2013-2019E全球游戏市场构成资料来源:Newzoo,安信证券研究中心1.
2.
亚太地区是全球游戏市场最大增长点亚太地区是全球游戏市场的增长引擎.
根据Newzoo报告,亚太地区2013-2016年的年均复合增长率为13.
9%,其次是拉丁美洲(9.
7%),欧洲、中东、非洲地区(8.
2%)、北美(4.
4%).
移动游戏驱动亚太、拉美等地区游戏市场快速增长.
智能手机的强需求、低门槛属性极大促进了移动游戏在发展中国家的快速发展.
2016年亚太、拉丁美洲等地区移动游戏市场渗透率高,移动游戏市场份额分别为46%、35%,并保持较高增长速度.
75583691899610651125118617422630336942647352211%10%8%7%6%5%30%34%22%16%11%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%020040060080010001200140020132014201520162017E2018E2019E全球游戏市场全球移动游戏市场游戏yoy移动游戏yoy31%29%30%29%28%27%26%6%4%3%2%1%1%1%30%31%28%27%26%26%25%10%9%6%5%5%4%4%17%19%24%27%30%32%34%6%8%9%10%10%10%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20132014201520162017E2018E2019E电视游戏掌机端游页游手游平板行业深度分析/传媒7本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图4:全球各地区游戏市场及增速(亿美元)资料来源:Newzoo,安信证券研究中心图5:2016年各地区移动游戏市场发展程度资料来源:Newzoo,安信证券研究中心亚太地区人口红利持续推动当地游戏市场快速增长.
对比其他地区,亚太地区人口基数庞大,区域人口数量40.
1亿;同时亚太地区互联网用户渗透率在各地区中最低,2016年互联网用户占比当地人口为40%;同时亚太地区游戏需求强烈,2016年游戏用户渗透率66%,位列各地区第一名.
随着移动互联网普及,游戏用户基数变大的红利将持续推动的该亚太地区游戏市场快速增长.
75530219189317836332262013769183723921143199640249239468020040060080010001200全球游戏市场拉丁美洲北美欧洲、中东、非洲亚太2013201420152016CAGR:9.
7%CAGR:9.
7%CAGR:4.
4%CAGR:8.
2%CAGR:13.
9%2157268144682492394046%29%28%35%24%9%9%56%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250300350400450500亚太北美欧洲、中东、非洲拉丁美洲移动游戏市场规模(亿美元)游戏市场规模(亿美元)移动游戏占比移动游戏市场增速行业深度分析/传媒8本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图6:2013-2016各地区游戏用户数量(亿人)资料来源:Newzoo,安信证券研究中心表1:2016年各地区人口数据对比区域区域人口(亿人)互联网用户(亿人)游戏用户(亿人)互联网用户/地区人口游戏用户/互联网用户亚太40161140%66%北美43291%61%欧洲、中东、非洲2411646%58%拉丁美洲64257%57%资料来源:Newzoo,安信证券研究中心1.
3.
各国移动游戏发展阶段先后不一从国家层面看,全球移动市场市场集中度高.
2016年,全球排名前18的移动游戏市场合计占据全球移动游戏市场90%的市场份额;中国、美国、日本、韩国是全球前四的移动游戏市场,移动游戏市场占有率分别为27%、18%、18%、5%.
图7:2016年全球排名前18的移动游戏市场规模及市场占有率(亿美元)资料来源:Newzoo,安信证券研究中心各国移动游戏发展阶段先后不一.
2016年全球移动游戏市场增速为22%,同比下降约13个百分点,全球移动游戏市场逐步进入成熟阶段.
从各个国家移动游戏产业发展进度看,中1.
701.
821.
922.
091.
901.
952.
002.
005.
205.
536.
056.
397.
408.
179.
1210.
500246810122013年2014年2015年2016年拉丁美洲北美欧洲、中东、非洲亚太行业深度分析/传媒9本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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国、东南亚、台湾、俄罗斯等地区依旧保持强劲的增速,而美国、日本、韩国等地区移动游戏市场已经成熟,增速低于全球水平.
图8:2016年全球排名前18的移动游戏市场增速资料来源:Newzoo,安信证券研究中心2.
美国游戏市场三足鼎立,移动游戏稳定增长美国游戏产业发展历史悠久.
从主机游戏、到PC游戏、再到移动游戏,美国三大游戏行业都经历了新生、成长、成熟阶段,细分游戏产业链成熟完整,这为研究中国游戏产业提供了学习参照对象.
根据Superdata机构调研报告显示,截至2016年,美国互联网人口2.
9亿人,游戏用户1.
8亿人,游戏用户占比互联网人口62%,相比美国,中国游戏用户渗透率更高,达到71%;美国游戏付费用户1.
1亿人,付费游戏用户比例约59%,相比美国,中国游戏用户付费率不高,付费游戏用户比例约36%,游戏用户付费比例有较大提升空间.
表2:2016年美国游戏人口及付费比例项目美国中国人口(亿人)3.
2137互联网人口(亿人)2.
97.
9互联网普及率92%58%游戏用户(亿人)1.
85.
6游戏用户占比互联网人口62%71%付费用户(亿人)1.
12.
0游戏用户付费比例59%36%移动游戏用户(亿人)1.
65.
3移动游戏付费用户(亿人)0.
7-移动游戏付费用户比例43%-资料来源:Superdata,安信证券研究中心63%63%55%46%42%25%24%21%17%14%12%11%10%8%6%3%-5%-7%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%2016年全球移动游戏市场平均增速21.
6%行业深度分析/传媒10本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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2.
1.
主机游戏、PC游戏、移动游戏三足鼎立美国游戏市场呈现主机游戏、PC游戏、移动游戏三足鼎立格局.
主机游戏是美国最大的细分游戏市场,2016年市场规模114亿美元,占比游戏市场达48%,并保持增长趋势;新兴移动游戏发展迅速,目前已超过PC游戏,成为美国第二大细分游戏市场,2016年市场规模68亿美元,占比游戏市场27%,并保持稳定增长趋势;PC游戏市场规模稳定,市场份额逐步被移动游戏挤占,2016年市场规模54亿美元,占比游戏市场25%.
图9:2014-2016年美国游戏产业市场规模(亿美元)图10:2015年美国游戏市场规模构成(亿美元)资料来源:Newzoo,安信证券研究中心资料来源:Newzoo,安信证券研究中心2.
2.
美国三大细分游戏发展历程2.
2.
1.
发行商占据主机游戏产业链核心位臵主机游戏产业链包括主机厂商、游戏研发商、游戏发行商、游戏渠道商等.
主机厂商处于平台地位,第三方游戏发行商需要分成约12%的游戏产品销售收入给主机厂商作为主机平台使用费.
发行商处于产业链中间环节,占据产业链核心位臵.
发行商需要分成约20%的销售收入给渠道商;扣除约8%的发行成本后,剩余约60%的销售收入由发行商与研发商根据协议分配,研发商一般分成约20%的销售收入作为游戏授权费.
回顾美国主机游戏产业发展历程,由于发行商的发行能力直接决定了游戏产品的销售量,因此其占据产业的核心位臵.
无论是第一方发行商(全球三大主机厂商:索尼、任天堂、微软)还是第三方发行商(动视、EA等),后期逐步向主机产业链上下游延伸,控制上游内容和下游渠道,强化其产业链核心地位.
106106114555454526068050100150200250201420152016主机游戏(TV、掌机)PC游戏(端游、页游)移动游戏(手机、平板)213220236电视游戏,99,45%掌机,7,3%端游,42,19%页游,12,6%手机游戏,35,16%平板,25,11%行业深度分析/传媒11本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图11:美国主机游戏产业链资料来源:安信证券研究中心动视和EA是美国两大第三方主机游戏发行商,截止到2017年5月20日,两家公司市值分别为421亿美元、332亿美元.
对比两家公司成长过程,作为全球第一家第三方游戏发行商,动视公司在产业链上更偏向上游内容延伸.
2007年公司与PC游戏研发商暴雪合并,更名为动视暴雪;2015年,动视暴雪收购移动游戏研发商King.
作为当前美国最大的游戏发行商,EA公司通过向上下游拓展,实现全产业链经营:上游并购研发公司,实现公司对各类游戏类型覆盖;下游并购下游渠道商,实现对渠道的管控能力.
图12:EA公司产业链上下游拓展资料来源:公司财报,安信证券研究中心美国主机游戏仍最受美国游戏用户欢迎,是美国游戏市场最大的细分市场.
从EA、动视暴雪等主机游戏发行商历年财报看,EA、动视暴雪等公司的主机游戏业务收入稳定,没有明显下滑趋势,受到PC游戏和移动游戏市场影响较小.
行业深度分析/传媒12本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图13:动视暴雪主机游戏业务历年收入(百万美元)图14:EA主机游戏业务历年收入(百万美元)资料来源:财报,安信证券研究中心资料来源:财报,安信证券研究中心虽然美国主机游戏市场稳定,但从全球三大主机厂商的硬件销量看,全球主机游戏市场增长乏力.
自2011年到2016年,主机厂商索尼、任天堂的主机销量都呈现明显下降趋势,主机厂商微软销量无法突破,保持相对稳定.
图15:全球三大主机厂商的主机硬件销量(百万台)资料来源:公司财报,安信证券研究中心2.
2.
2.
PC游戏发行商延续强势地位,线上渠道商后期崛起PC游戏主要包括单机和MMO等,产业链主要包括研发商、发行商和渠道商等.
早期PC游戏发行商凭借强大发行能力,延续产业链中强势地位.
2000年后,随着网络环境好转,线上渠道商逐步兴起.
由于直接接触大量游戏用户并且购买便捷,线上渠道商(如Steam平台)在产业链中地位逐渐强势.
根据SteamSPY统计,截止2015底,Steam平台全球用户1.
4亿人,发行游戏销量2.
77亿份,最高同时在线人数1300万,全年销售额达到35亿美元.
据PCworldwide核心游戏市场估测,2015年全球PC游戏市场份额约270亿美元,Steam平台占据其中13%.
1,2942,1992,3302,4392,1862,3792,1502,3912,4530500100015002000250030002008200920102011201220132014201520161,7992,7702,3422,3852,7402,3252,0053,0112,942050010001500200025003000350020082009201020112012201320142015201614131012122925241921183628241611100510152025303540201120122013201420152016微软索尼任天堂行业深度分析/传媒13本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图16:PC单机/端游产业链图17:Steam平台历年发行游戏销量(亿份)资料来源:安信证券研究中心资料来源:SteamSPY,安信证券研究中心美国PC游戏市场规模稳定,市场份额受到移动游戏市场挤占.
根据动视暴雪公司和EA公司财报显示,两家公司的PC游戏业务历年收入都存在较大的波动性.
可以看出,美国PC游戏产业受主机游戏和移动游戏发展影响较大.
图18:动视暴雪PC游戏业务历年收入(百万美元)图19:EA公司PC游戏业务历年收入(百万美元)资料来源:财报,安信证券研究中心资料来源:财报,安信证券研究中心2.
2.
3.
平台方处于页游/社交游戏产业链核心地位页游/社交游戏产业链最大特点是发行商与渠道商重合.
由于页游和社交游戏都依赖平台的用户流量等实现导流,因此平台方在产业链中较为强势.
对于页游,页游发行商拥有自己的发行平台,在产业链中较为强势;对于社交游戏,社交游戏发行商主要借助第三方社交平台运营游戏,因此第三方的社交平台较为强势.
以社交游戏公司Zynga为例,其在Facebook平台运营游戏,每笔交易向Facebook支付30%的分成.
图20:页游/社交游戏产业链0.
541.
011.
101.
712.
033.
842.
982.
7701234520082009201020112012201320142015125114121555173122001252141814992124050010001500200025002008200920102011201220132014201520164307126876699319281020878814020040060080010001200200820092010201120122013201420152016行业深度分析/传媒14本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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资料来源:安信证券研究中心2.
2.
4.
渠道商处于移动游戏产业链核心地位移动游戏产业链主要包括研发商、发行商、渠道商等.
在移动游戏产业链中,渠道商占据明显优势.
从收入分配比例上,苹果和谷歌应用商店抽取30%收入分成.
剩余70%由研发商与发行商按照协议分配.
由于分发渠道集中,基本被苹果AppStore与GooglePlay两家应用商店垄断,且分成比例为30%,因此独立发行商较弱势.
移动游戏厂商专注于游戏研发与推广运营,研运一体化是美国移动游戏行业主要特征.
图21:美国移动游戏产业链资料来源:安信证券研究中心表3:美国移动游戏产业不同环节典型厂商项目行业参与者典型厂商游戏研发环节移动游戏研发商Supercell,King,EA,MZ,Zynga,Kabam,Glu游戏发行环节移动游戏发行商Supercell,King,EA,MZ,Zynga,Kabam,Glu游戏分发环节移动游戏渠道商苹果AppStore,GooglePlay,亚马逊Appstore,三星GalaxyAppStore游戏支撑环节移动广告联盟Chartboost,Tapjoy,Flurry,Facebook,Google,Twitter移动游戏媒体TouchArcade,IGN,Gamespot,Twitch电视媒体NBC,CBS,Fox,ABC支付渠道Paypal,信用卡厂商,电信运营商电信运营商AT&T,Sprint,T-Mobile,Verizon,USCellular资料来源:易观智库,安信证券研究中心美国移动游戏发行商竞争格局稳定,市场集中度高.
美国2014年-2016年畅销榜前十的移动游戏霸榜现象明显,基本被Supercell、King、MZ、BigFishGames、PlaytikaLTD、DoubleDownInteractive等发行商垄断.
根据易观智库报告,2014年,Supercell、King、MZ这三家发行商合计占据手游市场约51%份额.
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图22:2014年美国移动游戏发行商市场竞争格局资料来源:易观智库,安信证券研究中心表4:2014-2016年IOS&GOOGLEPLAY畅销榜TOP102014年游戏厂商2015年游戏厂商2016年游戏厂商ClashofClansSupercellClashofClansSupercellGameofWar-FireAgeMZCandyCrushSagaKingGameofWar-FireAgeMZClashofClansSupercellGameofWar-FireAgeMZCandyCrushSagaKingCandyCrushSagaKingFarmHeroesSagaKingCandyCrushSodaSagaKingMobileStrikeMZHayDaySupercellBoomBeachSupercellClashRoyaleSupercellBigFishCasinoBigFishGamesDoubleDownCasinoDoubleDownInteractiveCandyCrushSodaSagaKingPetRescueSagaKingBigFishCasinoBigFishGamesDoubleDownCasinoDoubleDownInteractiveSlotomaniaPlaytikaLTDSlotomaniaPlaytikaLTDSlotomaniaPlaytikaLTDDoubleDownCasinoDoubleDownInteractiveHayDaySupercellMarvelContestofChampionsKabamBoomBeachSupercellFarmHeroesSagaKingPokemonGoNintendo、NianticLabs资料来源:APPAnnie,安信证券研究中心发行商加大广告投入,构建竞争壁垒.
由于美国移动游戏渠道商格局固定,美国移动游戏发行商不断增加市场推广投入,通过社交网络、广告联盟、电视媒体、游戏直播平台等多渠道进行营销,提高用户获取成本,从而构建竞争壁垒,使得其产品长期霸榜,中小企业很难与之竞争.
Supercell22%King17%MachineZone12%EA6%CeasarsEntertainment4%Zynga4%GRE3%Kabam3%BigFishGames3%Glu2%其他25%行业深度分析/传媒16本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图23:2015年美国移动游戏电视广告花费Top10(百万美元)资料来源:iSpot.
tv,安信证券研究中心3.
日本游戏市场两极分化,主机市场衰退,移动游戏稳定增长3.
1.
主机游戏市场规模逐年下降,移动游戏快速崛起日本游戏市场主要由主机游戏市场、手机游戏市场、PC游戏市场三部分构成.
主机游戏市场规模逐年下降,仍保持较高市场份额.
2014年日本主机游戏(硬件、软件)市场规模合计约204亿元人民币,市场份额约34%.
移动游戏市场增长迅速,市场份额逐年提高.
2014年日本移动游戏市场规模达到360亿元人民币,市场份额约60%.
PC游戏市场份额较低,仅占6%.
2014年,PC游戏市场规模约35亿人民币.
图24:日本游戏市场规模(亿人民币)图25:日本移动游戏市场规模(亿人民币)资料来源:《Fami通游戏白皮书2015》,安信证券研究中心资料来源:《Fami通游戏白皮书2015》,安信证券研究中心日本移动游戏市场集中度相对较高,市场竞争激烈.
Gungho、Mixi、和Colopl被称为日本移动游戏市场"三驾马车".
2016年,日本三大移动游戏厂商合计约占移动游戏41%市场份额.
相比2015年,2016年日本移动游戏市场集中度下降主要原因是三大移动游戏厂商旗下主要移动游戏流水下滑.
MZ,93,15%Supercell,60,10%Activision,58,10%Nintendo,42,7%King.
com,41,7%PlayStation,32,5%WarnerBrothersGames,31,5%MicrosoftStudios,31,5%ElectronicArts(EA),24,4%BethesdaSoftworks,21,4%others,169,28%551091923023600501001502002503003504002010年2011年2012年2013年2014年行业深度分析/传媒17本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图26:2014-2016年日本移动游戏市场集中度资料来源:财报,安信证券研究中心对比日本移动游戏市场"三驾马车"发展近况,Gungho研发出移动游戏产品《智龙迷城》,2014-2016连续三年排列日本畅销榜第一名;Mixi研发出移动游戏产品《怪物弹珠》,2014-2016连续三年排列日本畅销榜第二名;Mixi和GungHo也在投入新作的开发,但目前并没有第二个爆款游戏出现,两家公司面临着新老不接的困境.
Colopl发行移动游戏成功率较高:从休闲游戏《KumatheBear》,到《秘宝侦探》的霸榜和稳步营收,再到《职业棒球之魂》和《苍之三国志》,以及目前推出的两款爆款移动游戏《黑猫维兹》和《白猫计划》都取得不错成绩.
图27:日本三大移动游戏厂商2014Q1-2016Q4收入(十亿日元)资料来源:财报,安信证券研究中心3.
2.
主机厂商加速转型,后发优势显著日本主机游戏市场衰退,主机游戏厂商加速转型移动游戏.
从收入角度看,自2015年加速转型以来,六大传统主机厂商在2016年同比去年都取得一定程度进步.
1)BNEI:自2014年以来,公司旗下移动游戏作品《JoJo的奇妙冒险星尘射手》、《偶像大师灰姑娘》、《七龙珠Z:爆裂对战》、《海贼王:寻宝之旅》一齐发力,公司移动游戏业务进展良好;2)SEGA:公司成功推出《梦幻之星OL2》、《锁链战记》、《噗哟噗哟》三款优秀移动游戏作品;19%16%12%8%21%21%7%9%8%66%54%59%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014年2015年2016年GunghoMixiColopl其他厂商49443936443730353129252561220324550455559484056121417171618222222182014020406080100120ColoplMixiGungho行业深度分析/传媒18本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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3)Konami:公司成功推出《实况棒球》、《实况足球》、《游戏王》等多部优秀移动游戏作品;4)SE:2015年,公司旗下的《最终幻想:莫比乌斯》、《勇斗恶龙之仙境之光》和《最终幻想:勇气前线》等IP移动游戏作品上线;5)Capcom:转型移动游戏市场较慢,目前公司主力产品依旧是掌机/主机游戏;6)KT:公司调整组织架构,将原先软件事业部、网络事业部和媒体事业部统一合并为娱乐事业部,并在旗下按照游戏类型分为五个不同的项目组,分别对应此前旗下诸多IP作品.
图28:日本传统六大主机厂商移动游戏业务营收情况(十亿日元)资料来源:财报,安信证券研究中心对比2014-2016年的日本移动游戏畅销榜TOP10,日本爆款移动游戏《怪物弹珠》、《龙珠拼图》连续3年位列冠亚席位,2-8名竞争激烈,变动显著.
随着日本主机游戏厂商逐渐转型移动游戏市场,畅销榜TOP10中主机游戏产品数量逐步增加.
凭借主机游戏研发商积累的研发优势和IP优势,日本主机游戏厂商有望进一步提升其移动游戏市场份额,后发优势显著.
表5:2014-2016年日本IOS畅销榜TOP10排名2014Q4厂商2015Q4厂商2016Q4厂商1怪物弹珠XFLAG怪物弹珠XFLAG怪物弹珠XFLAG2龙珠拼图GungHoOnlineEntertainment龙珠拼图GungHoOnlineEntertainment龙珠拼图GungHoOnlineEntertainment3最终幻想:RecordKeeperDeNA碧蓝幻想Cygames偶像大师灰姑娘女孩:星光舞台BANDAINAMCOEntertainment4LINE:迪士尼消消看LINE偶像大师灰姑娘女孩:星光舞台BANDAINAMCOEntertainmentFate/BrandorderAniplex5Lovelive!
学园偶像祭Klab实况力量职业棒球KONAMI碧蓝幻想Cygames6JoJo的奇妙冒险星尘射手BANDAINAMCOEntertainment勇斗恶龙之仙境之光SQUAREENIX暗影巴斯Cygames7LINEPOKOPOKOLINE最终幻想:RecordKeeperDeNA海贼王:寻宝之旅BANDAINAMCOEntertainment8部落冲突SupercellLINE:迪士尼消消看LINE实况力量职业棒球KONAMI9白猫projectCOLOPL七龙珠Z:爆裂对战BANDAINAMCOEntertainment七龙珠Z:爆裂对战BANDAINAMCOEntertainment10世界足球系列SKONAMI剑与魔法的境界Marvelous拳皇98Ourpalm资料来源:APPAnnie,安信证券研究中心7670809389889642495356475158242842392523293030504938416868221771012677157860501001502002503002015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4BNEI(网络娱乐事业部)SEGA(娱乐内容事业部)Konami(数字娱乐事业部)SE(数字娱乐事业部)Capcom(数字内容事业部)KT(娱乐事业部)行业深度分析/传媒19本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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3.
3.
移动游戏产业成熟,衍生出"二级"游戏发行商Mynet公司成立于2006年,最初公司主营为移动游戏开发商,目前转型为"二级"游戏发行商,目前主要从事手机游戏的收购以及运营.
公司独特的商业模式是日本大多数手机游戏会在运营几年后收入下降,游戏公司会将此类游戏或游戏运营权卖给Mynet这类专门服务的公司.
Mynet依靠自有的解决方案延长游戏产品生命周期.
在这样的"二级市场"中,Mynet没有开发游戏的风险,并可以通过增加用户以及消减成本的方式获取收益.
图29:Mynet公司发展历程资料来源:公司官网,安信证券研究中心自转型二级发行商,公司营收利润大幅增长.
2016年,公司营业收入为68亿日元(约4.
25亿人民币),同比增长129.
4%;利润为5亿日元(约3125万人民币),同比增长244.
7%.
图30:2014-2016年公司营业收入(亿日元)图31:2014-2016年公司营业利润(亿日元)资料来源:财报,安信证券研究中心资料来源:财报,安信证券研究中心4.
韩国游戏市场饱和,游戏出口是未来趋势韩国是全球移动游戏第四大市场,根据Newzoo数据,2016年移动游戏市场规模约19亿美元.
韩国移动游戏龙头公司Netmarble国内移动游戏市场占有率约20%,其移动游戏海外收入已经超过国内收入.
其出海模式对国内移动游戏厂商出海具有一定的借鉴意义.
4.
1.
PC网游市场饱和,移动游戏市场稳定增长韩国游戏行业主要由PC网游、移动游戏两部分组成.
2014年,网游市场规模55425亿韩103068010203040506070802014年2015年2016年199%129%0.
021.
405.
0001234562014年2015年2016年7150%257%行业深度分析/传媒20本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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元,占比55.
6%;移动游戏市场规模29136亿韩元的规模,占比29.
2%.
据《2015韩国游戏产业白皮书》预测,韩国游戏市场的增长主要依赖移动游戏行业,其他游戏细分市场已经处于饱和状态.
图32:韩国游戏市场规模(亿韩元)资料来源:《2015韩国游戏产业白皮书》,安信证券研究中心图33:2014年韩国游戏市场分类占比资料来源:《2015韩国游戏产业白皮书》,安信证券研究中心本土游戏市场饱和致使韩国成为游戏出口型国家.
对比中美日韩四大游戏市场规模,由于人口基数小,韩国游戏市场天花板明显;对比中美日韩四大游戏市场的单游戏用户价值,韩国单游戏用户价值约159美元,仅次于日本,提升空间较小.
随着韩国移动游戏行业增速放缓,韩国本土游戏市场日渐饱和,海外游戏市场成为韩国开发商、发行商主要目标.
54523554255684758141592612327729136359163970844028936159817581706163038033739453047082552845043940016618122771002994298922639405394384370010000200003000040000500006000070000201320142015E2016E2017E网游手游主机游戏盒装游戏街机游戏PC网吧街机游戏厅网游,55425,55.
6%手游,29136,29.
2%主机游戏,1598,1.
6%盒装游戏,337,0.
3%街机游戏,528,0.
5%PC网吧,12277,12.
3%街机游戏厅,405,0.
4%行业深度分析/传媒21本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图34:中美日韩四国单游戏用户价值对比资料来源:Newzoo,安信证券研究中心4.
2.
韩国移动游戏龙头Netmarble出海成绩显著Netmarble公司主营移动游戏研发运营,旗下移动游戏产品《天天富翁》、《七骑士》、《全民打怪兽》、《Raven》等在韩国连续成功,被称为韩国第一的移动游戏公司.
公司早期通过接入韩国本土社交平台KakaoTallk获得迅速发展.
目前公司通过独立发行和海外发行游戏产品,逐步降低对Kakao平台依赖.
股东方面,腾讯通过投资基金持股22.
2%,成为Netmarble第三大股东.
图35:韩国Netmarble公司发展历程资料来源:公司官网,安信证券研究中心公司海外收入快速增长,目前已超过国内收入.
据Netmarble发布的财报显示,2016年企业全年营收13.
4亿美元,同比增40.
3%,营业利润为2.
57亿美元,同比增31.
1%.
公司积极拓展海外游戏业务,2016年海外营收占总收入51%,首次超过国内营收.
5.
591.
800.
690.
252442361244044131179159050100150200250300中国美国日本韩国游戏玩家(亿人)游戏市场规模(亿美元)市场规模/游戏玩家(美元/人)行业深度分析/传媒22本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图36:Netmarble收入构成图37:Netmarble海外收入占比资料来源:招股书,安信证券研究中心资料来源:招股书,安信证券研究中心根据公司2016年财报数据,公司国内移动游戏收入占比韩国整个移动游戏市场约20%,是韩国国内移动游戏第一大厂.
在韩国本土移动游戏市场,公司旗下多款游戏产品稳定保持在韩国畅销榜前十.
表6:韩国APPSTORE畅销榜TOP10排名2014年厂商2015年厂商2016年厂商1部落冲突Supercell七英雄forKakaoNetmarble天堂2:革命Netmarble2七英雄forKakaoNetmarble全民大富翁forKakaoNetmarbleBANDAINAMCOEntertainment3全民大富翁forKakaoNetmarbleNEXON天堂红骑士NCSOFT4女魔头forKakaoNetmarble奇迹:起源Webzen全民大富翁forKakaoNetmarble5模拟城市ElectronicArts拳皇98forKakaoFingerFun奇迹暖暖forKakaoKakao6成为明星!
ForKakaoGAMEVIL部落冲突Supercell七英雄forKakaoNetmarble7英雄forKakaoFourThirtyThreeforKakaoNHNPixelCubeFIFAONLINE3MbyEASPORTSNEXON8魔灵召唤:天空之役Com2uS成为明星!
ForKakaoGAMEVILforKakaoKakao9:GaeaMobileNetmarble剑与魔法forKakaoLongtuGame102forKakaoSundayTozwithNAVERNetmarble天命之子forKakaoNextFloor资料来源:APPAnnie,安信证券研究中心公司作为韩国最大的移动游戏发行商,主要有三种发行方式.
第一,通过与社交平台Kakao合作发行.
渠道商拿走30%的分成,Kakao平台提成21%.
剩余部分由公司与研发商按协议分成.
第二,独立发行.
渠道商拿走30%的分成,剩余部分由公司与研发商按协议分成.
第三,出海发行,授权海外发行商.
渠道商拿走30%的分成,海外发行商提成40%.
剩余部分由公司与研发商按协议分成.
2759701406648261232133020040060080010001200140016002014年2015年2016年手游(十亿韩元)网游(十亿韩元)6331975729975474301002003004005006007008002014年2015年2016年海外收入(十亿韩元)国内收入(十亿韩元)行业深度分析/传媒23本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图38:韩国Netmarble公司在移动游戏产业链的角色资料来源:招股书,安信证券研究中心图39:韩国Netmarble公司三种业务模式的分成比例资料来源:招股书,安信证券研究中心积极开拓独立发行,降低对Kakao平台依赖.
公司早期与Kakao合作,旗下游戏产品借助Kakao平台推广,公司移动游戏业务快速增长.
目前公司正降低Kakao平台依赖,独立从事游戏发行.
根据公司2016年财报,公司通过直接接入渠道模式收入8770亿韩元,通过平台接入渠道实现收入4910亿韩元,可以看出公司主要收入来源于独立发行模式,对平台的依赖度大幅降低.
图40:韩国Netmarble公司三种移动游戏业务模式的收入(十亿韩元)资料来源:招股书,安信证券研究中心2196714914236877526338010020030040050060070080090010002014年2015年2016年通过平台接入渠道直接接入渠道海外代理运营行业深度分析/传媒24本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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5.
中国游戏市场稳定增长,移动游戏市场高度集中5.
1.
移动游戏高速增长,挤占端游、页游市场份额国内游戏市场主要由端游、页游、移动游戏三部分构成.
随着移动游戏行业的快速增长,目前移动游戏已经超过端游,成为国内第一大游戏细分市场,占比约52%.
可以预计,移动游戏将进一步挤占端游、页游市场份额.
图41:中国游戏市场规模(亿元)图42:中国游戏市场构成资料来源:游戏工委,安信证券研究中心资料来源:游戏工委,安信证券研究中心国内移动游戏产业链包括研发商、发行商、渠道商等环节,其中渠道商处于产业链强势地位.
相比海外,国内安卓渠道数量众多,主要包括腾讯系、百度系、阿里系和硬核系.
国内安卓渠道商游戏流水分成比例一般为50%,AppStore分成比例为30%.
图43:国内移动游戏产业链资料来源:安信证券研究中心5.
2.
移动游戏增速继续下滑,集中度有望继续提升人口红利殆尽,国内移动游戏市场增速将继续下滑.
2016年移动游戏市场同比增长59.
2%,移动游戏用户数达到5.
28亿,同比增长15.
9%,人口红利效果显著.
随着移动游戏用户数量逐步接近国内游戏用户数量,移动游戏用户数量天花板明显,国内移动游戏市场增速将继366.
9451.
2536.
6608.
9611.
6582.
555.
481.
1127.
7202.
7219.
6187.
11732.
4112.
4274.
9514.
6819.
20200400600800100012001400160018002011年2012年2013年2014年2015年2016年客户端游戏网页游戏移动游戏84%80%69%56%45%37%13%14%16%19%16%12%4%6%14%25%38%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2011年2012年2013年2014年2015年2016年移动游戏网页游戏客户端游戏行业深度分析/传媒25本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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续下滑.
图44:中国移动游戏市场规模图45:中国移动游戏用户VS游戏用户资料来源:游戏工委,安信证券研究中心资料来源:游戏工委,安信证券研究中心国内移动游戏市场进入存量竞争阶段.
目前国内移动游戏市场高度集中,2016年腾讯、网易合计占比移动游戏市场约66%.
随着两家爆款游戏的稳定运营以及游戏品牌的建立,2017年市场集中度有望进一步提高.
根据艾瑞数据,国内目前供给端的游戏厂商数量稳定,这对于国内游戏厂商而言,国内移动游戏市场竞争更加激烈,市场进入存量竞争阶段.
图46:2016年中国移动游戏市场集中度图47:2016.
1-10月每月游戏厂商/移动游戏数量资料来源:游戏工委,安信证券研究中心资料来源:艾瑞,安信证券研究中心5.
3.
腾讯借助渠道优势成为国内移动游戏第一大厂参照端游竞争格局,腾讯再次借助渠道优势快速成为国内端游第一大厂.
2007年之前,畅游、盛大、完美、巨人、金山等厂商凭借各自产品优势和发行优势分享行业发展红利.
2008年之后,腾讯利用渠道优势,并成功代理运营DNF、CF等优秀游戏,到2013年,整个端游厂商的格局是腾讯一家独秀,占领市场约59%份额,第二名网易占据15%份额.
参照端游厂商格局,腾讯有望持续保持移动游戏市占率50%以上.
目前国内二三线移动游戏厂商目前市占率都在5%以下,二三线移动游戏厂商仍有成长空间.
112275515819247%145%87%59%0%50%100%150%200%250%300%020040060080010002013年2014年2015年2016年中国移动游戏市场实际销售收入(亿元)增长率4.
955.
175.
345.
663.
13.
584.
555.
2801234562013年2014年2015年2016年中国游戏用户规模(亿人)中国移动游戏用户规模(亿人)46%20%34%腾讯移动游戏网易移动游戏其他企业移动游戏6445640148433617351234553556366435413408358639962686194219261962202720812038194801000200030004000500060007000每月游戏数量每月游戏厂商数量行业深度分析/传媒26本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图48:2006-2012年端游厂商游戏收入(百万美元)图49:2013年国内端游厂商竞争格局(亿元)资料来源:财报,安信证券研究中心资料来源:财报,安信证券研究中心5.
4.
打造精品移动游戏,赢得存量市场竞争渠道的强势以及龙头发行商的高成本推广使得国内移动游戏进入门槛提高.
根据游戏工委统计数据,游戏公司60%的市场预算用于买流量等营销活动,市场上一款5000万元/月流水的产品,市场营销预算约3000万元.
图50:2013-2015.
10年国内游戏电视广告投放量(亿元)图51:国内移动游戏市场营销预算构成资料来源:互联网,安信证券研究中心资料来源:游戏工委,安信证券研究中心国内移动游戏用户价值与用户获取成本不匹配.
对比全球主要地区单个移动游戏用户的获取成本与价值,虽然中国内地单个用户获取成本不高,但平均用户价值较低,用户价值与用户获取成本不匹配.
我们认为,国内除了腾讯,网易两大巨头,二三线移动游戏厂商凭借其研运实力、资金优势,从而有望赢得存量市场竞争.
050010001500200025003000350040002006200720082009201020112012腾讯网易畅游盛大完美巨人金山腾讯;320;59%网易;83;15%畅游;41;8%盛大;38;7%完美;28;5%巨人;23;4%金山;11;2%0.
881.
23300.
511.
522.
533.
52013年2014年2015年1-8月40%60%其他成本买量优化行业深度分析/传媒27本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图52:全球主要地区移动游戏市场用户成本及价值资料来源:游戏工委,安信证券研究中心打造精品移动游戏获取超额收益.
目前国内用户对精品移动游戏已经养成了良好的付费习惯,优秀移动游戏产品ARPU高.
根据APPANNIE数据统计,相比美国、日本、韩国收入榜前30的移动游戏作品,国内收入排行前30的移动游戏作品的用户付费能力较强,因此打造精品移动游戏,冲入畅销榜前列,从而有望获得超额收益.
图53:各国按收入排名前三十的移动游戏ARPU(美元)资料来源:APPANNIE,安信证券研究中心6.
顺应游戏全球化潮流,中国游戏厂商出海趋势显著6.
1.
中国移动游戏成为出海主力军国内移动游戏市场集中度高,移动游戏出海寻找成长空间.
2016年,国内游戏厂商出海成绩斐然,实现销售收入72.
3亿美元,增速达到36.
2%.
与中国2016年244亿美元游戏市场相比,占比约29.
6%,已经成为一股不可忽视的力量.
随着出海游戏数量持续增加,中国自研网络游戏海外收入将依旧能保持较高增速.
412557310.
05468189810530.
26843141141454442164.
771998020406080100120140160最低(美元)最高(美元)手游玩家价值(美元)2.
56.
5104.
17.
512.
32.
57.
524.
716.
016.
930.
1051015202530352014Q42015Q42016Q4韩国美国中国日本行业深度分析/传媒28本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图54:中国自研网络游戏海外市场实际销售收入图55:中国游戏出海数量资料来源:2016年中国游戏产业报告,安信证券研究中心资料来源:2016年中国游戏产业报告,安信证券研究中心游戏出海版图不断扩大.
在中国游戏产业海外出口的地区中,港澳台区域和东南亚地区起着中国游戏企业进军海外市场桥头堡的作用;东亚地区(日本、韩国)、美洲地区(包括南美、北美)、欧洲地区也作为重点出口区域;俄罗斯、中东等市场则进一步打开,成为了新的增长点.
图56:2016年中国公司在各国产生的移动游戏收入份额图57:2016年入围各国游戏榜TOP200的中国游戏数量资料来源:NEWZOO,安信证券研究中心资料来源:猎豹移动,安信证券研究中心移动游戏成为中国游戏出海主力军.
中国游戏出海主要经历三个阶段:1)早期2008年之前,端游厂商出海;2)2009-2012年,端游和页游厂商出海;3)2013年到现在,端游、页游、移动游戏三驾马车并驾齐驱.
随着国内游戏厂商抓住第三次游戏产业革命机遇,在移动游戏领域取得先发优势,国内产生了一批优质的出海移动游戏公司,未来移动游戏占比游戏出海收入将越来越大.
0.
71.
12.
33.
65.
718.
230.
853.
172.
328.
6%57.
1%109.
1%56.
5%58.
3%219.
3%69.
2%72.
4%36.
2%0%50%100%150%200%250%01020304050607080200820092010201120122013201420152016自主研发网络游戏海外市场实际销售收入(亿美…增长率478401020304050607080902015年2016年24%24%24%21%20%14%12%9%4%3%3%2%0%5%10%15%20%25%30%29242417141105101520253035印尼巴西印度俄罗斯美国越南行业深度分析/传媒29本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图58:中国游戏公司历年海外收入图59:中国游戏公司历年海外收入比例资料来源:游戏工委,安信证券研究中心资料来源:游戏工委,安信证券研究中心6.
2.
中国游戏厂商的海外淘金史从出海游戏产品上看,中国游戏出海经历了三个阶段:早期2008年之前,端游出海;2009-2012年,端游和页游出海;2013年到现在,端游、页游、移动游戏三驾马车并驾齐驱.
6.
2.
1.
授权运营是端游出海主要模式从2004年,国内端游厂商逐步将国产游戏作品出口到海外.
到2008年,总计有15家中国网络游戏企业自主研发的33款国产原创网络游戏进入北美、欧洲、日本等20多个国家和地区的游戏市场.
这个阶段,主要的出口厂商有完美、网龙、金山、九游、盛大、巨人等.
处于早期开拓海外市场阶段,端游厂商出海收益不大.
以2008年为例,端游出口收入约0.
7亿美元,其中收入前三名完美、网龙、金山分别为0.
25亿美元,0.
15亿美元,0.
11亿美元.
图60:2008年网络游戏海外收入厂商份额图61:中国网络游戏出口的主要对象国份额资料来源:文睿研究,安信证券研究中心资料来源:文睿研究,安信证券研究中心表7:2004-2008年主要出口网游名单出口时间所属公司出口的游戏出口国家或地区2004游戏蜗牛《航海世纪》韩国、欧洲(英国/法国/德国)、北美(加拿大/美国)、南非、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚等20多个国家和地区2005网龙《征服》欧美网龙《机战》中国香港、泰国网龙《魔域》菲律宾0.
71.
11.
72.
33.
38.
198.
530.
030.
481.
272.
287.
289.
50.
030.
060.
082.
7312.
73-14914192429342008200920102011201220132014端游(亿美元)页游(亿美元)移动游戏(亿美元)100%97%77%63%58%45%28%0%3%22%35%40%40%31%0%0%1%2%1%15%41%00.
20.
40.
60.
811.
22008200920102011201220132014端游页游移动游戏35%21%16%15%7%2%4%完美网龙金山九游盛大巨人其他51%28%15%6%东南亚欧美日韩其他行业深度分析/传媒30本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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2006久游《超级舞者》英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地区久游《超级乐者》英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地区完美时空《完美世界国际版》日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家和地区游戏蜗牛《机甲世纪》日本、北美等国家和地区游戏蜗牛《街舞区》台湾、新马泰、菲律宾、泰国、越南、日本、北美、巴西等国家和地区2007盛大《梦幻国度》中国香港、中国澳门盛大《传奇世界》越南盛大《疯狂赛车》中国香港、中国澳门、越南2008年完美时空《武林外传》日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家和地区完美时空《诛仙》台湾和日本完美时空《赤壁》越南、泰国、马来西亚和新加坡金山《剑侠情缘》越南金山《封神榜》越南金山《剑侠情缘二》越南资料来源:文睿研究,安信证券研究中心在端游出海产业链中,游戏开发商是国内企业,而其他环节往往都是国外企业.
国内的游戏企业出海主要采取以下三种运营模式:授权运营、联合运营、自主运营.
授权运营:公司与国外的游戏运营商签署代理合作协议,游戏出口方提供开发好的游戏产品,并参与后期的技术层面运营维护和版本升级.
其收益可以包括一次性版权购买,以及后期运营的提成.
这种模式对游戏出口企业而言,收入稳定,且不需要海外营销和运营成本;缺点是利润分成较少,一般为30%,同时国内的游戏企业不能直接了解客户需求,不利于直接针对客户需求对游戏作调整.
联合运营:除了版权交易,游戏出口方参与游戏运营工作,收入根据运营情况分成;这类模式的优点是直接了解到国外客户的需求,国外市场的发展情况;充分利用海外合作伙伴在当地的资源;缺点是收益不稳定,受当地市场影响较大.
自主运营:在海外设立子公司独立运营,适用于国内大型厂商,收入来源于游戏运营全部收益.
优点是完全掌握海外市场的各种数据,及时了解客户需要,并且独享海外收益;缺点是适用于海外运营商竞争程度较高的地区;对资金有要求;风险相对较高.
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图62:端游厂商出海产业链资料来源:安信证券研究中心6.
2.
2.
发行商助力,自主运营成为页游出海主要模式相比端游出海阶段,国内游戏厂商积累一定程度的海外经验,页游出海有3个新的特征:第一,出海游戏厂商数量增加;第二,除了研发商,国内发行商逐步出海掘金;例如,广州ProficientCity、R2Games、绿洲游戏等都是专注代理国内游戏做海外发行;第三,对比端游厂商,页游厂商海外淘金收益显著.
例如,2014年,页游海外收入9.
5亿美元,收入排名前三的页游厂商广州ProficientCity、昆仑万维、智明星通当年收入分别为0.
97亿美元,0.
74亿美元,0.
68亿美元.
图63:2014年页游海外收入厂商份额资料来源:游戏工委,安信证券研究中心相比端游出海产业链,页游产业链运营商与渠道商重合.
页游厂商海外运营模式类似端游厂商,主要有3种类型:授权运营、联合运营、自主运营.
但在页游出海时代,产业链环节中的国内发行商也逐步出海,并协助国内页游研发商出海.
这是国内游戏厂商出海新突破.
广州ProficientCity10%昆仑万维8%智明星通7%R2Games7%杭州诺游5%博雅互动5%游族网络4%绿洲游戏3%成都炎龙2%完美世界2%其他46%行业深度分析/传媒32本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图64:页游厂商出海产业链资料来源:安信证券研究中心以游族网络为例,早期旗下游戏《三十六计》、《大将军》、《大侠传》通过授权给专注海外发行的国内发行商;《黄金十年》、《女神联盟》通过授权给当地的发行商;后期,游族网络在北美地区直聘本地团队,并与几家北美联运《女神联盟》.
表8:游族网络页游出口运营模式年份游戏名称授权公司发行地区2010《三十六计》云起游戏代理有限公司香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、菲律宾2011《黄金十年》台湾京群超媒体香港、澳门、台湾2011《十年一剑》台湾京群超媒体香港、澳门、台湾韩国CJE&MNetmarble韩国越南Sgame越南2012《大侠传》优势领航科技香港、澳门、台湾2013《大将军》奇米娱乐香港、澳门、台湾2013《女神联盟》台湾艾青娱乐香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚2014《女神联盟》游族直聘本地团队北美资料来源:公司公告,安信证券研究中心6.
2.
3.
全产业链渗透,自主运营是移动游戏出海主要模式2013年到2017年,全球移动游戏市场处于一个从快速发展到逐步成熟的阶段.
全球移动游戏行业出现了跨越式发展.
相比于前两个阶段,中国的移动游戏厂商准备充分,在天时地利人和的条件下,把握住这次机会,海外淘金收获满满.
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表9:2016年中国出海全球收入10大公司(AppAnnie)排名公司名称代表作主要成就1Elex(智明星通)《列王的纷争》主要目标市场在欧美地区,2016年营业收入47.
4亿元,净利润为5.
93亿元.
2IGG《王国纪元》《城堡争霸》2015年在香港上市,2016年营业收入达到3.
2亿美元,净利润0.
73亿美元.
3乐元素《偶像梦幻祭》《偶像梦幻祭》上架即冲入日服AppStore畅销榜前20,并获得GooglePlay的官方推荐.
216年10月进入日服AppStore畅销榜第一名.
4龙创悦动《丧尸之战》《丧尸之战》单日流水超过20万美元,在海外取得了4000万以上月流水.
5昆仑万维《女神圣城》2016年营业收入24.
2亿元,归母净利润5.
4亿元.
6Efun(易幻)《六龙御天》占领港澳台超过30%游戏市场,并在港台、韩国、东南亚等优势地区拥有超过一亿游戏用户,超过30款游戏在各大应用商店长期霸榜.
7龙腾中东《苏丹的复仇》旗下产品《苏丹的复仇》上线后表现不俗,发行初期几乎位列主要阿拉伯地区各国的收入榜TOP10,月流水达2000万人民币.
8Tap4Fun《战地风暴》2014年游戏收入达到5亿,净利润超过6000万元.
2015年《入侵》发行,占海外畅销榜TOP50的前列.
9Funplus《阿瓦隆之王》主要目标在欧洲、北美和中东地区,Funplus是Facebook上排名前5的游戏开发商,《庄园物语》日活跃超过400万.
10掌趣科技《全民奇迹》2016年营业收入18.
7亿,归母净利润为5.
2亿.
资料来源:APPANNIE,安信证券研究中心对比国内移动游戏产业链,海外渠道商集中,主要是iOS系统的AppStore和安卓系统的GooglePlay,降低了出海门槛.
对比端游和页游出海阶段,国内厂商对出海产业链进一步渗透,移动营销平台作为新的出海角色参与到出海潮流中,负责为出海发行商提供游戏推广营销服务.
以新三板的汇量科技为例,公司覆盖全球240多个国家和地区,是亚洲最大的移动全媒体营销平台.
公司是《列王的纷争》主要海外推广合作伙伴,曾经高峰时每天给该款游戏带来3万个非激励下载,在海外主流市场每天能带来15万激励性下载.
图65:移动游戏出海产业链资料来源:安信证券研究中心行业深度分析/传媒34本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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表10:国内主要出海流量平台公司名称成立时间覆盖区域简介主要成就案例汇量科技2013240多个国家和地区亚洲最大的移动全媒体营销平台2016年AppsFlyer发布的全球安卓影响力榜单中排名全球第三,蝉联亚洲第一《列王的纷争》主要海外推广合作伙伴,高峰时每天带来3万个非激励下载,在几个海外主流市场每天能带来15万激励性下载猎豹移动201070多个国家1000多家媒体基于猎豹移动工具应用的海量用户,实现精准营销拥有13.
4亿用户下载量,全球月活跃用户超过4.
4亿借助大数据能力为《钢琴块2》精确定位用户需求,使其成为2016年上半年全球范围内下载量最大的中国游戏易点天下2011200多个国家和地区移动效果营销服务商,服务范围包括移动游戏、app、跨境电商2016年蝉联GoogleAdWards最佳移动广告合作伙伴和发行商Efun合作,在印度、东南亚等市场推广《Avengerveil》,最高一日带来2000用户,高峰时日均激活量超过1500艾维邑动2009覆盖全球85%以上的网民是一家集PC和移动互联网广告全球投放,全球专业移动游戏运营及发行的平台曾仅用一天时间为客户带来100多万的全球用户在全球范围内对《BatterySaver》进行推广,2周内带来了8700万曝光量和22万下载量U盟2007150多个国家和地区国际移动流量合作平台,业务范围涉及海外应用和移动游戏推广、流量变现、免费流量交换等服务将UC浏览器从零推到印度、印尼市场占有率第一,世界第二浏览器推广AliExpress,日发行量超过50万资料来源:互联网,安信证券研究中心目前移动游戏出海过程中,自主运营主要是两种运营模式:"研运一体"模式、"授权代理"模式.
"研运一体"模式侧重自研,以产品为驱动,借助海外发行体系构建,开拓市场;公司借助"研运一体"的模式,提升对产品的把控,有助于后续产品研发及海外本地化能力的提升,进而保证海外收入的持续增长.
"授权代理模式"将国内精品游戏引入到海外市场,累积海外运营经验,推动海外收入的增加.
以易幻网络为例,公司借助精品代理打通海外市场,最大化的利用自身海外资源,并保证公司能够拥有丰富的产品资源.
7.
相关标的7.
1.
富控互动(600634)公司剥离传统业务,坚决转型文化娱乐产业.
公司传统主营为预制混凝土桩业务,2016年公司成功实施重大资产重组,剥离传统业务,收购宏投网络51%股权,宏投网络全资子公司为英国网络游戏公司Jagex,目前公司主营已变更为游戏的研发和运营.
收购Jagex,踏出进军海外游戏市场第一步.
Jagex是英国最大的游戏开发商和发行商.
公司端游研运实力雄厚,旗下端游产品《RunScape》运营时间超过15年,在全球拥有超过2.
4亿注册用户,累积创造收入超过7亿美元.
目前公司共运营8款端游及1款移动游戏,并逐步将旗下端游IP作品改编为移动游戏作品,值得期待.
目前Jagex盈利稳定,公司承诺2016-2018年实现归母净利润2.
92亿元、2.
97亿元、3.
23亿元.
打造国内游戏运营团队,实现游戏业务海内外联动.
首先公司强化高管团队文娱背景,公司新任董事潘槿瑜女士、新任董秘苏行嘉均具备游戏投资背景,为公司游戏业务发展打下人才基础.
同时公司正着手组建国内游戏开发运营团队,实现国内游戏市场布局.
最后,公司继续积极推动游戏行业整合工作.
公司与南通锦通合资设立43亿私募基金(公司出资12.
9亿元),共同寻找国内外具有投资价值的标的,主要在文化娱乐产业中侧重于游戏领域开展合作.
因此,公司在人才和资金完善的基础上,随着国内游戏团队组建完成,未来将实现游戏市场海内外联动.
7.
2.
宝通科技(300031)行业深度分析/传媒35本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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收购游戏出海发行商易幻网络,抓住游戏出海大趋势.
公司传统主营是高强力橡胶输送生产及工业散货物料输送系统总包服务,公司分两次收购易幻网络,目前合计控股其90%股权.
控股子公司易幻网络是国内领先的移动游戏的全球发行和运营商,专注国内移动游戏的海外发行和运营.
2016年,易幻网络实现营业收入12.
0亿元,同比增长48.
3%;实现净利润1.
74亿元,同比增长146%.
目前国内移动游戏市场竞争激烈,市场集中度较高,游戏出海成为国内厂商发展趋势.
在此趋势下,易幻网络凭借全球化发行能力以及品牌效应,将受益游戏出海红利.
构建品牌壁垒,积极开拓新兴市场.
易幻网络海外发行成绩出色,已建立强大的品牌壁垒.
在全球化发行方面,公司扎根港澳台、东南亚、韩国等优势市场,并逐步覆盖了俄罗斯、德国、英国等新兴市场.
截止2016年底,公司在全球20个国家上线运行124款游戏产品.
战略合作国内CP巨头,代理精品移动游戏海外发行.
目前易幻网络已与腾讯、完美、网易、祖龙、畅游等CP巨头达成战略合作,为其海外发行国内精品移动游戏.
未来公司代理移动游戏品质将有较大提升.
丰富的精品资源将进一步强化公司海外发行实力,并保证公司业绩确定性增长.
7.
3.
昆仑万维(300418)游戏研运一体,海内外联动发行.
公司作为页游产品出口的龙头公司,2012年开始转型移动游戏,2015年公司游戏海外收入占比游戏业务76%.
目前游戏发行业务战略升级为移动端精品IP游戏研运一体模式.
2016年公司游戏业务主要工作:1)发行自主研发游戏:《艾尔之光》简体、国际、俄语版本,《神魔圣域》简体、国际、韩文、繁体版本,《无双剑姬》各海外版本等;2)发行代理游戏:《皇室战争》简体版本,《全民奇迹》英文、印尼版本,《太极熊猫2》繁体、东南亚版本等;布局国际化新媒体和数字娱乐平台,获取全球互联网流量入口.
浏览器Opera,移动分发平台1mobile,社交平台Grindr三大平台覆盖全球海量用户,与公司海外游戏发行协同效应显著.
7.
4.
中文传媒(600373)传统出版发行主业发展稳健,游戏业务发展良好.
公司出版发行板块销售收入稳中有升,是公司收入和利润重要支撑;公司目前账上现金超过65亿,强大的现金流优势为公司后续投资提供了有力支撑.
另外,公司旗下子公司智明星通是全球研运一体的移动游戏发行商.
2014年7月,智明星通推出面向全球发行的移动游戏作品《列王的纷争》.
截止2016年底,目前游戏月流水仍超过3.
5亿元,月活跃用户超过1250万.
全球游戏研运能力突出,后续爆款值得期待.
智明星通全球运营游戏能力突出,并获得动视暴雪认可.
目前公司已经与动视暴雪签订协议联合开发发行《使命召唤》IP为背景的移动游戏.
公司以精品移动游戏为导向,目前旗下优秀游戏产品丰富,除了3.
5亿月流水《COK:列王的纷争》,《MR:魔法英雄》、《COQ:女王的纷争》和《AOK:帝国时代》等移动游戏表现不俗;未来随着重磅IP《TOTALWAR》、《使命召唤》的移动游戏产品全面推出,公司后续爆款值得期待.
7.
5.
游族网络(002174)公司愿景成为全球领先的轻娱乐供应商,在游戏品类拓展、顶级IP开发、全球发行三个方面持续布局深耕.
2016年公司实现营业收入25.
3亿元,同比增长64.
9%;实现归母净利润5.
89亿元,同比增长14.
0%.
投资心动网络,前瞻布局休闲游戏.
2017年2月,公司1亿元认购心动网络新增股票725万股,深化游戏全产业链布局,实现泛娱乐互动协同效应.
TapTap是心动网络旗下产品,是国内领先的独立游戏发行渠道.
另外,公司从2016年开始前瞻布局休闲游戏,拓宽游戏行业深度分析/传媒36本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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品类.
2016年代理休闲游戏《爱心推手2》.
同年公司成立星火工作室,专门负责研发和发行休闲类游戏,研发游戏视频广告技术,实现在休闲品类的深耕.
坚定执行全球化战略,打造全球互动娱乐供应商.
目前公司全球发行版图覆盖150多个国家和地区,实现一站式发行全球服务,未来计划开拓印度、日本等地游戏业务.
在全球化发行成果商,公司旗下出海移动游戏《狂暴之翼》曾获苹果、谷歌双端全球推荐,登顶二十余国畅销榜.
《女神联盟》系列则获得过Facebook年度最佳页游、年度新游等重量级奖项.
7.
6.
完美世界(002624)公司是传统端游大厂,在泛娱乐战略下,公司主营业务为游戏、影视、综艺等.
2016年公司端游、手游、主机游戏及游戏相关其他业务分别实现营收20.
89亿、21.
55亿、4.
09亿、0.
24亿.
公司端游产品种类丰富,公司已发行22款端游,其中爆款游戏有《诛仙》、《完美世界国际版》、《DOTA2》.
2017年公司即将上线端游产品包括精品端游《CS:GO(反恐精英:全球攻势)》、《Crossout(创世战车)》等,产品多元化以及精品叠出助力公司不断提升端游市场份额,享受端游行业结构优化红利.
7.
7.
冰川网络(300533)公司成立于2008年,是一家具有竞争力的研运一体的端游厂商.
在游戏领域,公司主要业务是端游研发和运营,并逐步布局移动端游戏.
2016年,公司游戏收入3.
81亿元,全部来自端游.
公司已运营的端游产品有3款:《远征OL》、《龙武》、《不败传说》.
同时公司正在研发的游戏包括4款端游、2款移动游戏和1款页游产品,预计新产品上线将给公司业绩带来较高弹性.
7.
8.
世纪游轮(002558)公司是传统端游大厂,游戏战略定位为国际化、精品化、手游化.
2016年,公司端游业务收入13.
00亿元,手游业务9.
56亿元.
公司旗下端游产品约10款端游,其中爆款游戏有《征途》、《征途2》、《仙侠世界》、《巨人》等.
7.
9.
电魂网络(603258)公司是一家研运一体的网络游戏厂商,正从端游向手游逐步转型.
2016年,公司端游收入4.
48亿元,手游收入0.
44亿元.
目前旗下端游产品有端《梦三国》、《梦塔防》等.
7.
10.
吉比特(603444)公司是一家网络游戏研发和运营商,开发出了多款优秀端游、页游和手游产品.
2016年,公司游戏业务实现收入13.
05亿元.
目前公司旗下主要端游产品有《问道》、《问道外传》、《斗仙》、《逍遥OL》、《ClashofGods》、《PreludetoChaos》等.
8.
风险提示国内付费用户比例、ARPPU提升不及预期,"端转手"产品研发不及预期,游戏产品本地化不及预期等风险.
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行业评级体系收益评级:领先大市—未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上;同步大市—未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-10%至10%;落后大市—未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上;风险评级:A—正常风险,未来6个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动;B—较高风险,未来6个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动;Table_AuthorStatement分析师声明焦娟、王中骁声明,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,勤勉尽责、诚实守信.
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Table_Address安信证券研究中心深圳市地址:深圳市福田区深南大道2008号中国凤凰大厦1栋7层邮编:518026上海市地址:上海市虹口区东大名路638号国投大厦3层邮编:200080北京市地址:北京市西城区阜成门北大街2号楼国投金融大厦15层邮编:100034Table_Sales销售联系人上海联系人葛娇妤021-35082701gejy@essence.
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