东兴买流量

敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES公司研究东兴证券股份有限公司证券研究报告新宝股份:摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑2020年05月26日推荐/维持新宝股份公司报告摩飞成功的本质是瞄准清晰的目标人群,立足产品创新,进行内容营销打造"爆品"并维持热度,构筑品牌力,最终进入产品-品牌-销售的正循环.
给谁种草摩飞迎合年轻一代个性、精致、有品的生活主张,产品定价也更高.
怎么给消费者"种草"在社交电商兴起的浪潮中开展定位精准的场景化营销.
强化"网红"标签.
通过完善的激励,实现从事业部到员工再到经销商的利益统一,带来"种草"推力.
凭什么让消费者"长草"视觉冲击是第一步.
功能上强调便捷,适应快速的生活节奏,强调便捷性和功能集成性.
单品创新快速更迭,提高曝光度,并完成复购转化.
"种草"有壁垒吗单就"种草"本身而言,本质上和过去几十年的明星代言也并无差别.
"种草"的真正壁垒在于基于良好的口碑,消费者自发形成的社交扩散.
而差异化的打动人心的产品是这一环节的根基.
新宝赋能摩飞持续创新、深挖需求和快速响应的能力,实现真正的"种草"壁垒.
摩飞未来的空间有多大已经建立起一定的品牌力应对跟随者威胁,卖的更贵但卖的更好是佐证.
我们与市场最大的不同是认为摩飞的定位仍是大众需求,从家用走向个人的多场景适用带来的增量,叠加稍高的定价,保障了一个较大的空间.
投资建议:坚定看好拥有持续创新能力,供应链响应快速,激励到位,受益于社交电商,内销品牌发展快速的新宝股份.
风险提示:创新不足、供应链响应不及时、营销出现变动、销量不及预期.
财务指标预测指标/年度2019A2020E2021E2022E营业收入(百万元)9124.
539978.
3410978.
1912255.
96净归母利润(百万元)687.
34883.
881112.
421422.
69每股收益(元)0.
861.
11.
391.
78PE37292318资料来源:公司财报、东兴证券研究所单击此处输入文字.
公司简介:新宝股份是国内最大的小家电产品ODM/OBM制造商之一,主营业务为设计研发、生产、销售电热水壶、电热咖啡机等小家电产品,拥有丰富的产品线,能够满足国际知名品牌商、零售商"一站式"采购的需要.
交易数据52周股价区间(元)32.
01-9.
06总市值(亿元)245.
41流通市值(亿元)243.
77总股本/流通A股(万股)80,147/79,612流通B股/H股(万股)/52周日均换手率0.
7252周股价走势图资料来源:wind、东兴证券研究所分析师:闵繁皓010-66554036minfh@dxzq.
net.
cn执业证书编号:S1480519070005研究助理:徐程颖010-66554018xuchy@dxzq.
net.
cn执业证书编号:S1480119070052-11.
9%188.
1%388.
1%5-277-279-2711-271-273-27新宝股份沪深300P2东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源目录1.
瞄准追求品质的消费群体32.
凭什么让消费者"长草"43.
怎么给消费者"种草"73.
1聚合碎片化流量打造"网红"标签.
73.
2完善的激励保障持续"种草"的推力.
94.
"种草"有壁垒吗95.
摩飞未来的空间有多大116.
投资建议127.
风险提示12相关报告汇总.
13插图目录图1:摩飞瞄准追求品质的消费群体,产品定位偏高.
4图2:线下渠道传统小家电CR3已达80%以上(2018年)4图3:线上渠道传统小家电已达60%以上(2019年)4图4:摩飞采用英伦风设计,能提升所在空间的质感.
5图5:摩飞单品创新速度快,多品类覆盖.
6图6:厨房小家电线下集中度非常高.
7图7:微商具有社交属性和去中心化流量分配的雏形.
7图8:摩飞通过美食大V进行精准营销.
8图9:摩飞进行丰富的场景化营销.
8图10:头部KOL李佳琦三次直播带货摩飞.
8图11:不断强调"网红"标签.
8图12:2019年摩飞品牌实现6.
5亿元销售收入9图13:爆品基于良好口碑带来的消费者之间交互9图14:新宝为海外知名小家电品牌提供ODM服务10图15:新宝通过ODM业务积累了深厚的研发设计能力10图16:新宝股份研发人员数量远超同业(2019年)10图17:新宝研发投入占营收比重超过同业(2019年)10图18:新宝拥有自配套核心配件的能力,缩短零部件供应响应时间.
11图19:成本和终端价差带来了丰厚的制造和渠道利润.
11图20:摩飞榨汁杯卖的更贵却卖的更好12表格目录表1:传统小家电品牌追求产品深度.
3表2:摩飞产品功能上强调便捷,适应快速的生活节奏5东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P3敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源摩飞过去成功的本质是瞄准清晰的目标人群,立足产品创新,进行内容营销打造"爆品"并维持热度,构筑品牌力,最终进入产品-品牌-销售的正循环.
摩飞未来的空间在于拥有新宝股份的BUFF加成,依托品牌力,享受多场景适用的从家用走向个人的产品带来的增量,叠加稍高的定价带来的较大空间.
1.
瞄准追求品质的消费群体传统小家电品牌对同类产品深挖并进行价格带区分,以满足不同消费者的购买需求,建立起稳固的产品壁垒.
对于新兴品牌摩飞而言,想要突破这一壁垒,其一是瞄准特定的购买群体,运用有限的资源精准营销;其二是针对这一群体挖掘需求的空挡,专注细分赛道.
表1:传统小家电品牌追求产品深度价格带格兰仕微波炉九阳豆浆机苏泊尔电饭锅低中中高高资料来源:天猫旗舰店、东兴证券研究所P4东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源摩飞瞄准追求品质的消费群体进行需求挖掘.
产品定价稍高,表达了个性、精致、有品的生活主张.
稍高的定价保障了制造商和渠道商的利润,也意味着产品推广更大的推力.
图1:摩飞瞄准追求品质的消费群体,产品定位偏高资料来源:公司官网,东兴证券研究所产品上避开了美、苏、九已经建立了深厚壁垒的大单品,专注于功能的创新.
哪怕同样是榨汁机、电热水壶,摩飞的产品场景适用性一定更强,定位清晰意味着能进行精准营销.
图2:线下渠道传统小家电CR3已达80%以上(2018年)图3:线上渠道传统小家电已达60%以上(2019年)资料来源:中怡康,东兴证券研究所资料来源:奥维云网,东兴证券研究所2.
凭什么让消费者"长草"仅仅拥有一个清晰的品牌定位是远远不够的,凭什么让消费者为此买单呢简而言之,有颜有内涵.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%豆浆机电压力锅电磁炉电饭锅破壁机0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%豆浆机电压力锅电磁炉电饭锅破壁机东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P5敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源视觉冲击是第一步.
摩飞采用英伦风的设计,流畅的线条打造简约时尚感,复古的配色彰显高贵的气质,同时通过材质、工艺打造品质感.
购买摩飞不只是添置一个厨具,更是无论放在厨房还是客厅都能提升所在空间质感的"装饰品".
图4:摩飞采用英伦风设计,能提升所在空间的质感资料来源:公司官网,东兴证券研究所功能上强调便捷和多场景适用性.
第一代爆品"便携果汁机"实现机、杯一体,榨完取杯即走,无需二次清洁;第二代爆品"多功能料理锅"用一个锅解决煎炸烹烤煮涮,对大量一二线城市租房或者购置了小户型的年轻群体来说,成了省空间的最好选择;第三代爆品"便携榨汁杯"只需充好电,随时随地可榨汁;第四代爆品"刀具砧板消毒机"则直接融合了置物架和消毒功能.
表2:摩飞产品功能上强调便捷,适应快速的生活节奏产品展示便捷性便携果汁机①机杯一体,榨完即走②无需二次清洗多功能料理锅①一锅解决煎炸烹烤煮涮②锅、盘一体③清洗方便P6东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源便携榨汁杯①机杯一体,随时可榨②充电式无需插电③清洗方便无线车载吸尘器①小巧可随身携带②充电式无需插电③吸头小巧可清理缝隙刀具砧板消毒机①分类处理,专板专刀②收纳消毒一体资料来源:公司官网、东兴证券研究所单品创新快速更迭,提高曝光度.
尽管在产品上与传统品牌实现了差异化竞争,但较少的品类和较浅的深度并不足以让消费者建立深刻的品牌认知.
因此摩飞快速出新,提高产品密度以增加曝光度,让消费者"长草"并完成复购转化.
图5:摩飞单品创新速度快,多品类覆盖资料来源:公司官网,东兴证券研究所东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P7敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源3.
怎么给消费者"种草"拥有值得消费者"长草"的产品也还是不够,如何突围流量占优的传统品牌,成功触达消费者实现"种草"呢简而言之,懂营销肯激励.
3.
1聚合碎片化流量打造"网红"标签摩飞走高性价比的流量获取之路.
小家电由于更新换代速度较快,经销商往往不愿意囤货,而摩飞因其较少的品类和较浅的产品深度又无法给经销商带来规模经济,因此从线下获取流量非常困难.
线上淘系是最大的零售电商平台,但各类资源在不声不响地向头部集中,新兴品牌摩飞在免费流量算法上就不占优,"花钱"买流量又不见得能直接转化.
从一开始摩飞就积极尝试更低成本的零售新业态,微商便是其中之一.
2015年刚推出的摩飞就通过微商渠道实现千万级的收入,2016年微商渠道收入占比依然有30%.
微商恰恰具有社交属性和去中心化流量分配的雏形,这给摩飞最早一批做传媒广告的经销商带来启发.
图6:厨房小家电线下集中度非常高图7:微商具有社交属性和去中心化流量分配的雏形资料来源:中怡康,东兴证券研究所资料来源:东兴证券研究所在社交电商兴起的浪潮中开展定位精准的场景化营销.
摩飞拥抱微博、小红书、抖音等渠道,积极和母婴博主、美食博主等合作,他们的粉丝群体正是摩飞的直接目标客户,以此将碎片化的流量聚合.
0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017美的苏泊尔九阳其他P8东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源同时营销的C位往往不在于产品本身,而是借助食物的视觉冲击勾起消费者的食欲,进而对同款工具产生购买欲.
摩飞榨汁杯展示的一定是各种搭配的蔬果汁,多功能锅展示的一定是多烹饪方式下的美食.
图8:摩飞通过美食大V进行精准营销图9:摩飞进行丰富的场景化营销资料来源:微博,东兴证券研究所资料来源:小红书,东兴证券研究所及时触发成交,口碑发酵进一步扩散.
KOL传递商品信息仅是第一步,后续通过放出折扣、赠品等权益,或者直接进行团购,触发粉丝成交从而变现.
再通过"晒单"带来口碑发酵,由社交方式逐步扩散.
强化"网红"标签引发正循环.
小红书、抖音大量的晒单营造一种人人都在用的感觉;又通过各种测评直接贴上"网红"标签,形成新一轮跟风购买和晒单.
而当摩飞真的成了"网红",也就开始自带流量了.
淘系、天猫都能成为流量入口,经销商也主动找上门来寻求合作,"种草"也成了一件更容易的事.
图10:头部KOL李佳琦三次直播带货摩飞图11:不断强调"网红"标签资料来源:凤凰网,东兴证券研究所资料来源:小红书,东兴证券研究所东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P9敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源3.
2完善的激励保障持续"种草"的推力完善的激励之下,从事业部到员工再到经销商都对打造"爆品"有很强的诉求.
对事业部而言,和内部平行的品牌相比谁跑的快,谁能研究开发出更好的产品,受到的公司的关注就高一些,资源倾斜就多一些;对员工而言,摩飞采用类合伙人的激励机制,谁能提出更好的产品设计和营销方案,面临的机会就多一些.
对经销商而言,摩飞的高渠道回报是天然的激励.
摩飞线上渠道为主的销售体系中,经销商内容策划、分发的能力优先于铺货.
目前各经销商都建立起内容部门,对接KOL资源,大大减轻品牌方的拓客成本.
摩飞爆红的背后是品牌方联动几百名经销商员工一起投放传播.
4.
"种草"有壁垒吗那么"种草"具有壁垒吗综观摩飞的成功之路,激励机制理论上完全可以模仿复制;内容营销所依赖的微博、小红书、抖音都是公域流量,甚至可以交给第三方代运营.
如果"种草"只是依赖KOL刺激消费者的购买欲,那本质上和过去几十年的明星代言也并无差别.
图12:2019年摩飞品牌实现6.
5亿元销售收入图13:爆品基于良好口碑带来的消费者之间交互资料来源:公司公告,东兴证券研究所资料来源:东兴证券研究所"种草"的真正壁垒在于基于良好的口碑,消费者自发形成的社交扩散.
而差异化的打动人心的产品是这一环节的根基.
新宝股份则是摩飞的BUFF加成.
0123456720152016201720182019P10东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源新宝赋予了摩飞深挖消费者需求的能力.
对需求的深挖打开了收入天花板.
摩飞的背后是中国规模最大的小家电ODM厂商新宝股份,长期为海外知名小家电品牌提供从研发、设计到生产的服务,积累了深厚的设计能力和对消费者需求的把控力.
从理念到产品研发、设计再到生产的周期控制在6到12个月,能较快地把需求变现.
图14:新宝为海外知名小家电品牌提供ODM服务图15:新宝通过ODM业务积累了深厚的研发设计能力资料来源:公司财报,东兴证券研究所资料来源:招股说明书,东兴证券研究所新宝的研发投入保障了摩飞持续出新的能力.
持续出新能维持热度,并建立消费者的品牌认知.
新宝拥有专利超过1700项,研发人员数量远超同业,研发投入也处于较高水平.
图16:新宝股份研发人员数量远超同业(2019年)图17:新宝研发投入占营收比重超过同业(2019年)资料来源:公司财报,东兴证券研究所资料来源:公司财报,东兴证券研究所新宝赋予了摩飞快迅速响应的能力.
"爆品"也意味着短期内快速放量,快速铺货.
新宝向产业链上游延伸,拥有自配套塑胶配件、电器配件、五金配件、压铸配件的能力,缩短零部件供应响应时间.
0%20%40%60%80%100%201120121H13ODMOEMOBM0%5%10%15%20%25%050010001500200025003000新宝苏泊尔九阳小熊研发人员数量研发人员占比0.
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0%新宝九阳小熊苏泊尔东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P11敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图18:新宝拥有自配套核心配件的能力,缩短零部件供应响应时间资料来源:招股说明书,东兴证券研究所尽管小批量多品类,摩飞依然能够在成本优势的同时保证产品品质.
新宝拥有超过2000个型号的产品规格,实现了物料的高度标准化、模块化.
摩飞能够依赖新宝的体量实现规模经济,带来成本优势.
而成本和终端价之间的利润再分配无疑是最好的渠道激励.
图19:成本和终端价差带来了丰厚的制造和渠道利润资料来源:公司公告,调研,东兴证券研究所5.
摩飞未来的空间有多大我们复盘过去的最终落脚点,还是基于未来进行投资决策.
首先面临的问题是小家电开模成本和制造壁垒都不高,摩飞如何面对跟随者威胁我们认为,其一摩飞依托新宝的快速响应能力能够抢在模仿品之前快速发量,把握爆品红利期;其二摩飞已经进入产品-品牌-销售的正循环,并依靠持续出新的能力建立起一定的品牌力,卖的更贵却依然卖的更好是最好的佐证.
P12东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源图20:摩飞榨汁杯卖的更贵却卖的更好资料来源:天猫,东兴证券研究所最后一个问题,摩飞未来的空间在哪我们与市场观点最大的不同,是认为尽管摩飞靠品类产品创新取胜,但大部分产品的定位却仍是大众需求的,并不是满足长尾需求.
可能只有一小部分人需要酸奶机、煮奶器,但烧水壶、锅、杯其实是大部分消费者都需要的.
另一方面,由于摩飞的产品高度强调便携性,不论是榨汁杯还是车载吸尘器还是便携烧水壶足以满足从家用走向个人使用的需求,带来需求增量.
我们认为,多场景适用的大众需求产品带来的增量,叠加摩飞的稍高的定价,保障了一个较大的空间.
6.
投资建议坚定看好拥有持续创新能力,供应链响应快速,激励到位,受益于社交电商,内销品牌发展快速的新宝股份.
7.
风险提示产品创新不足、供应链响应不及时、营销体系出现变动、摩飞销量不及预期.
东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P13敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源相关报告汇总报告类型标题日期行业普通报告渠道专题研究之一:美的渠道的开源与节流2020-04-23行业深度报告"后疫情"专题之家电行业:世界家电工厂的"湿雪"和"长坡".
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研究助理简介徐程颖北京大学硕士,对外经济贸易大学学士,CFAL3,2019年7月加入东兴证券研究所.
分析师承诺负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师,在此申明,本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果,引用的相关信息和文字均已注明出处.
本报告依据公开的信息来源,力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点.
本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与,未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关.
风险提示本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考.
在任何情况下,本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议,市场有风险,投资者在决定投资前,务必要审慎.
投资者应自主作出投资决策,自行承担投资风险.
东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑P15敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源免责声明本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写,东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构.
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行业评级体系公司投资评级(以沪深300指数为基准指数):以报告日后的6个月内,公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义:强烈推荐:相对强于市场基准指数收益率15%以上;推荐:相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间;中性:相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间;回避:相对弱于市场基准指数收益率5%以上.
行业投资评级(以沪深300指数为基准指数):P16东兴证券公司报告新宝股份(002705):摩飞"种草"与"长草"背后的商业逻辑去、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源以报告日后的6个月内,行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义:看好:相对强于市场基准指数收益率5%以上;中性:相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间;看淡:相对弱于市场基准指数收益率5%以上.
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