上海市民大型超市购物行为特征研究

陈零极,柴彦威(北京大学环境学院城市与区域规划系,北京100871)THESTUDYONSHOPPINGBEHAVIOROFHYPERMARKETSHOPPERSINSHANGHAICITYCHENLing-ji,CHAIYan-wei(DepartmentofUrbanandRegionalPlanning,PekingUniversity,Beijing100871,China)Abstract:Since1990s,hypermarketshavedramaticallydevelopedinChinaandbecomethewinningformatinfast-growingretailsector.
Becauseoftheirdifferentcharacteristicsofself-service,shoppingenvironment,marketsegmentandspatialdistribution,withthefastgrowthpaceofthisretailingformat,thereisongoingrevolutioninurbancommerceandconsumption.
Theychangednotonlytraditionalretailingstructure,urbancommercialspace,butalsotheconsumptionbehaviorofcitizens.
Therefore,moreandmorerelatedresearchemerges,someofwhichconcentrateinbusinessmanagement,marketingstrategy,locationanddistributionofhypermarket,whileothersputemphasisonconsumerbehaviorsuchassymbolperceptionandrecognitionofhabitantstosupermarkets,chainstoresandshoppingmall,thetransformationofconsumptionconceptoffamily,anddeterminantsofstorechoiceofhypermarketshoppers.
Inthecontextofreconstructionofretailing,thepaperfocusesonshoppingbehaviorofhypermarketshoppersinShanghai,themostdevelopedcommercialcityinChina.
Accordingtostatistics,therehavebeen83hypermarketsin2003inShanghaiwith15.
4%averagegrowthrateannually,andmoreover,theyaccountfor8.
9%oftotalretailingsalesrevenue.
Basedonquestionnairesurveyandfieldinvestigation,generalandtemporal-spatialcharacteristicsofshoppingbehavioraresummarized:1)Mostcitizensmaketheirpurchasesinhypermarketwithhighfrequencycomparedwithwesterncounterpartsandlongshoppingdurationcomparedwithsupermarketsandconveniencestores.
Intermsofshoppingperiodoftheday,consumersprefershoppingatnight;2)Shoppersgotohypermarketsmainlyonfootorbybike,andareoftencompaniedbyfamilymembers.
Thepercentageofutilizationofprivatecarsisratherlow,thoughmostofhypermarketsofferfreeparkingarea;3)Comparedwithtraditionalretailingformats,thetravelingdistanceofhypermarketshoppersarelongerthanthatofwetmarketshoppersbutshorterthandepartmentstoresshoppers.
Inotherwords,theshoppingspaceoflow-classcommoditiesisstretchedandthatofhigh-classcommoditiesiscompressedbyhypermarket.
Moreover,thespatialrangeofhypermarketshoppingactivitiesdependsondifferenttypesofcommodities.
60%shoppingactivitiesoffood,whichrepresents'centralizedshoppingspace',highlyconcentratewithin1.
3km,whilethecentralizedshoppingspaceofdailyarticleandelectricapplianceturnouttobe1.
8kmand2.
2km.
respectively.
Meanwhile,90%shoppingactivitiesoffood,whichrefersto'basicshoppingspace',extendto3.
7km,whilethecorrespondingrangeofdailyarticleandelectronicapplianceextendto4.
6kmand3.
1km.
Thebasicshoppingpaceofelectronicapplianceinhypermarketiscompressedbyspecializedstores,whichdistributewithhighdensityacrossurbanarea.
Besides,thedistributionofhypermarketsandotherretailingformatsaroundresidentiallocationleadtovariouspercentageofhypermarketutilizationofcitizens.
Moreresidentslivinginthefringeofinnercityshopathypermarketthanthoselivingindowntownarea.
Keywords:shoppingbehavior;hypermarkets;spatial-temporalcharacteristics;questionnairesurvey;Shanghairesidents文章编号:1003-2398(2006)05-0124-05HUMANGEOGRAPHYVol.
21.
No.
52006/101242006年第5期总第91期人文地理DOI:10.
13959/j.
issn.
1003-2398.
2006.
05.
027提要:以上海居民消费行为的问卷调查为基础,探讨零售业态变革下上海居民大型超市购物行为的总体特征以及时空间特征.
上海居民选择大型超市购物的比率及频率较高,在大型超市购物的耗时相对较长,并且有集中于夜间的特点,购物出行方式上以步行和自行车为主,陪伴者以家人居多.
通过不同类型商品购物行为空间的分析得出,大型超市对居民购物出行空间的影响显著.
受大型超市空间分布和周边其他零售业设施发育程度的共同影响,居民购物活跃度的空间差异也较为显著.
关键词:购物行为;大型超市;时空间特征;问卷调查;上海市民中图分类号:K901文献标识码:A1研究背景与目的20世纪90年代,以大型超市①为代表的新商业业态在中国大中城市迅速崛起,跃居为国内零售行业中的主力业态.
由于大型超市在购物方式、购物环境、空间布局、目标市场等方面有着与传统业态不同的特点,随着这种新业态的迅速发展,城市的商业和消费将发生重要变革.
它的出现不仅会改变以往的零售业结构与城市商业空间,也会对居民购物习惯和消费行为产生巨大影响[1].
因此,越来越多的研究开始关注这种业态本身的发展及对城市居民的作用.
一些研究从企业供给的角度探讨大型超市的经营模式和营销策略[2-4]以及区位选择和空间布局[5-7].
其他研究则从消费者的购物行为出发,关注大型超市兴起与消费者行为变化之间的相互关系.
李程骅以消费文化为切入点,研究南京居民对便利店、超市和购物中心等新兴业态的符号感知与消费认同,以及在此背景下家庭消费观念的转变[8].
王德等以上海两个邻近大型超市为例研究居民选择超市时如何受到距离、价格和质量等因素的影响[9].
但是,这些研究都相对忽视消费者因素与业态因素中的某一方面.
即使在综合考虑业态和消费者互动的研究中,也侧重强调消费行为的社会学意义.
很少有研究把空间和时间这两个维度作为大型超市购物行为的视角,而空间性恰恰是地理学关注的重点.
上海是中国零售业发展最迅速的城市,根据2003年零售业统计,共有83家大型超市,以每年15.
4%的速度增长,销售收入占到全市零售总额的8.
9%,高于全国的平均水平②.
从空间分布上看,一半以上的大型超市集中在中心城区(图1),但在市中心核心四区分布较少,绝大部分布局在市中心边缘区和近郊区,后两者总共占到81%,而在远郊分布很少.
翁桂兰[10]和尚嫣然[11]的研究同样表明了,大型超市已经成为上海居民消费的主要场所,居民购物活动的空间偏好受到不同零售业态的影响,但是这些研究要么没有对大型超市这一业态进行细化,要么是在购物行为的探讨上还不够深入.
因此,本文探讨在零售业态变革背景中上海市居民大型超市购物的总体特征和时空间特征,旨在总结特定业态下消费者行为的特点.
2调查方法和居民属性本研究以上海居民消费行为问卷调查所获得的第一手资料为基础.
北京大学行为地理学研究小组于2003年9月对上海8个居住小区实施消费行为的问卷调查.
发放问卷800份,有效样本617个,样本有效率68.
8%.
本研究抽出至少一次前往大型超市的居民样本,共获得306人,重新构造了大型超市消费者的相关数据库.
2.
1调查地区概况样本小区的挑选考虑到区位特征、周边商业服务设施、居民特征等多种因素(图1).
福沈小区位于浦东新区陆家嘴金融中心附近,是近郊区商业中心附近的中高档居住区.
东沟一居地处浦东新区,居民以工人为主,文化素质和经济收入都比较低,是新近城市化的低档居住区.
乐山小区位于上海市徐汇区北部,是内外环之间新兴商业区附近的低档居住区.
灵一小区位于虹口区北部,是处于中心城市核心区的中档居住区.
山北小区和振兴小区都位于黄浦区,分别是上海市传统中心区的中档和中高档居住区,周边各类商品分布很多,居民日常购物十分便捷.
同济新村位于杨浦区西面,是一个中心城市边缘区内环边缘环境较好的中档居住区.
桃浦小区位于普陀区东面,是自由择居中逐渐分化形成的城市边缘的低档居住区.
图1调查小区、大型超市和市级商业中心分布示意图Fig.
1DistributionofSurveyedArea,HypermarketsandUrbanRetailingCenters2.
2居民属性特征前往大型超市购物的居民中(表1),女性购物者(56.
9%)多于男性购物者(43.
1%);年龄主要分布在40-60岁之间,占总人数的66.
7%;中等学历(高中及中专)居民是购物主体(42.
3%),职业白领居多(54.
1%).
中等家庭收入(月收入1000—5000元)购物者占购物总人数的2/3,低收入(月收入小于1000元)和高收入家庭(月收入大于5000)的购物者各占1/6.
3大型超市购物行为的总体特性3.
1大型超市购物行为普遍活跃陈零极等:上海市民大型超市购物行为特征研究HUMANGEOGRAPHYVol.
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No.
52006/10125以大型超市作为经常性购物地的居民人数与全体购物总人数这一比值构建大型超市购物活跃度,反应居民在大型超市的消费活跃性.
结果表示,上海居民的大型超市购物非常活跃(活跃度为50%),普遍高于超市(39%)、百货店(37%)和专业店(23%).
女性的大型超市购物活跃度和男性相同,在性别上没有差异;中等收入家庭的购物活跃度(54%)与高收入家庭的购物活跃度相似(54%),但明显高于低收入家庭的活跃度(37%).
因此,大型超市的低价概念对各个收入阶层的消费者都有很大的吸引力,与国外不同的是,这种业态在中国并不是针对低收入阶层,而是中高阶层[10].
据统计,居民的购物内容十分多样,从生鲜蔬菜、饮料、休闲食品、家用五金、洗涤用品、大众服饰到大型家电.
本文参照传统研究方法,根据商品等级以蔬菜食品、日用品和大型家电三种作为代表性商品.
在全体购物样本中,有39%和41%的居民经常在大型超市购买蔬菜食品和日用品.
3.
2以非机动化交通方式为主购物出行以非机动化为主,使用步行和自行车的比例分别为39%和26%,其次才是公交车与班车19%.
但购买大型家电时,25%和21%的居民选择使用公交车/班车和地铁/轻轨,使用机动化交通方式的比例递增.
虽然绝大部分大型超市提供免费泊车位,但只有5%的私人汽车利用者,私车出行在上海大型超市购物中尚未形成主流消费群体.
相比之下,前往百货店的购物者以使用公交车(52%)为主,利用私车比例(3%)则更低,78%的居民步行超市.
3.
3以家人陪伴为主64%的大型超市购物者是与家人同伴,这一比例高于传统百货商店(51%)和超市(42%),并且在大型超市中全家一起出行的比例占到10%.
可见,大型超市除了满足购物外,还为人们提供了消费性体验和家庭交流沟通的机会[12].
4大型超市购物行为的时间特征4.
1购物耗时较长大型超市购物的最大特点之一是多目的购物,平均耗时达69分钟,远高于一般超市(42分钟)和便利店(23分钟).
46%的居民在30—60分钟内结束购物,而耗时在60分钟至120分钟的购物者高达27%.
大型超市商品种类繁多,易激起消费者的冲动型购物.
另外,女性的购物耗时(75分钟)普遍大于男性(65分钟).
4.
2购物频率较高上海市民大型超市购物的平均频率为每周2次,高于西方消费者每周1次购物频率③,有多次购物特点.
不同年龄层次的居民之间存在明显差别,50—60岁的利用者大型超市的购物最为频繁(每周2.
3次),其次是40—50岁和20—30岁的居民,分别是每周1.
9次和1.
6次.
4.
3购物活动集中于夜间大型超市购物有集中于夜间的倾向,下午下班后及晚上的购物者比例达52%(表2).
由于城市生活节奏的加快,消费者往往会选择自由支配时间较多的夜间进行购物.
随着免费班车的增多、一站购物需求的增长以及营业时间的延长,大型超市完备的业种和复合型的服务功能将使其成为今后夜间购物的主要场所之一[11].
表2上海居民前往大型超市的购物时段Tab.
2TheTimeRhythmofShoppingActivitiesofHypermarketShoppersinShanghai5大型超市居民购物行为的空间特征5.
1购物出行距离的比较分析大型超市购物的平均出行距离为1.
9km,属于小区级购物圈的空间范围④,与大型超市的商圈基本吻合.
与传统业态⑤购物出行距离比较后发现,大型超市蔬菜食品类购物的出行距离要远远大于农贸市场,两者差1km以上(表3),大型超市日用品和大型家电类购物的出行距离却比百货商店利用者减小0.
7km.
可见,大型超市的出现在很大程度上改变了传统业态下的购物出行空间:低等级商品购物空间拉伸而中高等级的购物空间压缩.
5.
2不同商品购物空间的比较分析进一步观察大型超市不同商品购物的出行距离,蔬菜食品类的出行半径为1.
64km,日用品类的出行半径为2.
12km,大型家电类的出行半径为2.
25km.
随商品等级的提高,大型超市购物者的出行范围越远.
这里,按照购买人次累计百表1大型超市购物居民的属性特征Tab.
2TheBasicCharacteristicsofHypermarketShoppersinShanghaiHUMANGEOGRAPHYVol.
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52006/101262006年第5期总第91期人文地理分比对出行距离进行划分,购买累计人次60%以内的出行范围为集中购物空间,购买累计人次90%为基本购物空间.
因此,1.
25km和3.
69km是蔬菜食品类商品的集中购物空间和基本购物空间的分界线(图2);日用品类商品的集中购物空间和基本购物空间分别是1.
75km和4.
63km(图3);大型家电类的集中购物空间和基本购物空间分别为2.
23km和3.
12km(图4).
很明显,从蔬菜食品类、日用品类到大型家电类商品,集中购物空间逐渐扩大.
值得注意的是大型家电类商品的基本购物空间小于蔬菜食品以及日用品,一方面印证了上述大型超市起到压缩高等级商品购物空间的结论⑥,另一方面也说明与其他商品类型相比,大型超市对家电类购物者的空间吸引范围比较集中.
表3不同业态下居民购物出行距离Tab.
3ShoppingDistanceofThreeCommoditiesforDifferentRetailingFormats图2大型超市蔬菜食品类商品的购物空间Fig.
2ShoppingSpaceofFoodforHypermarketShoppers图3大型超市日用品类商品的购物空间Fig.
3ShoppingSpaceofDailyCommoditiesforHypermarketShoppers图4大型超市家电类商品的购物空间Fig.
4ShoppingSpaceofElectronicAppliancesforHypermarketShoppers5.
3不同购物活跃度的空间差异分析大型超市购物活跃度的空间差异十分明显,通过小区周边大型超市的空间分布和其他零售业发育程度的对比分析后发现,位于中心城市核心区的小区,周边零售业发达,但大型超市很少,作为大型超市的购物低活跃度地区,而近郊和中心城市边缘处的小区大型超市的利用可达性最好,加上免费班车的存在,作为大型超市的购物高活跃度地区(表4).
表4大型超市购物活跃度的空间差异Tab.
4PercentageofHypermarketUtilizationofCitizensinDifferentLocations7结论与讨论大型超市的便利性与一站式购物等特点吸引了大量消费者,成为城市居民现代生活的重要部分,塑造了消费者新的购物行为特征.
上海居民选择大型超市购物的比率及频率较高,在大型超市购物的耗时相对较长,并且有集中于夜间的特点,购物出行方式上以步行和自行车为主,陪伴者以家人居多,体现了家庭休闲购物的新趋势.
从购物行为空间特征而言,与传统业态相比,大型超市对居民购物出行空间的影响上收缩和扩张并存.
针对不同类型的商品,大型超市购物活动在不同的空间上呈现出集中和延伸.
就大型家电类的高等级商品而言,此类商品虽然价格昂贵,但随着消费者购买力的增强,它已经成为了大多数家庭的生活必需品,而不具备高级商品以往拥有的符号价值,HUMANGEOGRAPHYVol.
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52006/10127陈零极等:上海市民大型超市购物行为特征研究居民对购买此类商品的距离敏感度升高.
因此,市级百货店对消费者的吸引力相应减弱,居民选择同样出售此类商品但属于区级购物圈的大型超市,大型家电类的购物空间明显收敛.
随着零售业连锁化的加剧,家电专业店空间分布密度逐渐加大,加上这种业态原有的专业化服务优势,构成了对大型超市的威胁.
所以,居民往往在大型超市近距离分布的情况下才前往购买家电,于是大型超市的家电购物活动与其他商品类型相比在空间范围上有近距离集中的趋势;就低等级商品而言,大型超市的出现使居民更多考虑商品种类的丰富性和多元化选择,距离的重要性一定程度上减弱,从而使蔬菜食品类商品的购买空间从原先的近邻范围向外扩张并延伸到较远距离.
此外,居民购物活跃度也存在显著的空间差异,受大型超市空间分布和周边其他零售业设施发育程度的共同影响.
随着大型超市在各大城市的不断迅猛发展,当代中国城市居民的消费生活方式仍将发生重大变化,因此,针对这一业态的购物行为研究不仅有助于把握现代居民购物的新特征,而且可以从基于行为发生的角度来理解新型业态塑造下的城市空间变化.
注释:①按照国家《标准零售业分类》,大型超市一般在营业面积6000m2以上,大众化衣、食、日用品齐全,配有停车场.
②上海市消费市场信息快速反应系统,http://ksfy.
commerce.
sh.
cn/.
③AC尼尔森,"2003年度中国购物习惯报告",http://www.
ac-nielsen.
com.
cn.
④翁桂兰的研究指出,根据上海的市域范围,居住地0.
5km范围内的购物空间是社区购物圈,0.
5到2km以内的为小区级购物圈,2km到5km的为市级购物圈.
⑤按照2004年发布的国家标准《零售业态分类》和上海的实际情况,本文把食杂店、百货店、农贸市场定义为传统业态,把以大型超市为代表的业态定义为新型业态.
⑥翁桂兰的研究同样表明,大型家电类商品的购物空间在相对压缩.
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基金项目:国家自然科学基金资助项目(40171034)作者简介:陈零极(1982—),女,上海人,北京大学城市与区域规划系硕士生,主要研究方向城市社会地理和行为地理.
收稿日期:2005-03-20;修改日期:2006-07-28HUMANGEOGRAPHYVol.
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52006/101282006年第5期总第91期