分类广告报纸分类广告经营策略

报纸分类广告经营策略

1 确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形彖并加强宣传尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广告深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值得划算” 羊城晚报则以“广告一传到位商机一触即发” 来诱惑广告主湖北日报的分类广告“信息多、传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实更有说服力。不过所冇这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求而忽视了对读者的宣传事实上这二者都不可偏废其至对读者的宣传更为重要因为读者是广告主最为关心的因素同时报纸分类广告的读者述是潜在的分类广告发布商。

2 为广告主着想为读者着想合理收费加强服务。广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广告齐报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹性空间小最终起关键作用的是服务水帄和服务质量。 首先简化广告手续一个电话几封传真上门服务上门收款客户足不出户便办妥了一切。这一点东部沿海树立了榜样「其次加强把关核准材料为读者提供可靠信息。有些报纸告读者 “本加工承揽广告不作承接业务的依据请慎重考察签订合同” 这最终是把分类广告读者吓跑了复次缩短刊发时间 有的报纸提出“当天传真当天见报” 以市场的速度服务于客户适应经济发展要求效率Z高足令客户动心另外提高分类广告排版艺术因为分类广告集小排印几乎纯为文字稿字体较小很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读,要进行明确分类让每条广告分各归其所使分类广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图生动形象别具一格此外广告标题正文排版整齐适当的空口给人眉清口秀Z感这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。最后深入追踪调查对广告效果进行监测定期刊出追踪结果为客户作出分析评估并提供咨询参考。

3 扩大报纸分类广告业务范围下大力气培育报纸分类广告客户调动各方挖掘分类广告资源。目前广播中的导购、货品互换节目、电视的直销节目都可为分类广告借鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活想群众所想想群众所未想让分类广告成为读者参与和热爱的栏目。据统计宁波日报1996年推出报纸分类广告专栏每周仅一块现在每周至少两个半版每月收入基本能稳定而月•述在不断增加。可见分类广告市场述很广大。为培育分类广告客户该报委托各发行站、报纸征订点代办报纸分类广告他们还打算把各居委会发动起来。有些报纸则与银行合作发展分类广告业务客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社

安全迅速此举也受到客户的欢迎。

报纸分类广告的主要运营模式

报纸分类广告的运营模式主要分为报社H营、广告公司总代理、广告公司分行业代理几种这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。

报社自营运营模式的优点是与广告主的沟通更为直接高效部分客户对于直接与报社合作更有信任感。其缺点是报社人力、物力有限难以全面充分地开拓市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留也只是一种补充的方式。从总体上看报社自营的成分较小。

广告公司总代理运营模式的优点是报社管理成本较低广告公司有较高的积极性。其缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控总代理的公司出于利益驱动可能把主耍资源用于利润大、开拓难度低的领域导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营询处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

分行业代理运营模式是很多强势报纸采取的营运模式它可以最大限度地利用各个广告公司的优势充分开发市场资源。实际上现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势尤其是在市场总量很大的城市。

代理分类广告的公司除了各地都有的数家〃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。它们有的是同一行业跨城市的代理如总部在上海市的“前程无忧二现在已在全国设立了26家分公司有的是到各个城市开设分支机构作当地强势报媒的分类广告总代理如总部在福建省的“都市传媒连锁机构二现在已在全国设立了30家分公司。

《北京晚报》分类广告运作经验值得同行业借鉴学习。2001年该报广告部创造了一种新的分类广告经营方式一一专项分类广告代理招投标制度以公开招标的方式进行分类广告经营既可以规范经营也可以减少人为操作既可以实现报社收入的最大化也可以淘汰一些不合格的广告代理公司。由于专项分类广告代理实行公开招标与评标这对所有有意代理《北京晚报》专项分类广告的代理公司机会都是帄等的。这样一來人为操作的因索就可以大大减少。同时通过广告公司Z间的竞标报社对广告公司做到择优取用从而实现报社分类广告收入的最大化。这种制度纷纷被北京与全国兄弟媒体所认同和采用。

报纸分类广告市场的开拓举

由于分类广告有着巨人的发展空间和开发潜力报纸分类广告对报纸发行和稳定广告收入有着重耍的意义报社务必耍对分类广告高度重视应从以下几个方面下大力拓展分类广告业务。

1.报纸着力提高广告服务水帄和改善服务质量运作分类广告报社可以提供上门服务为客户和市民百姓着想。

要提高分类广告的时效性以最快的速度出版缩短刊发时间。有些报社在这方面做得不错。如《深圳特区报》就为客户提供上门服务并承诺特区内一小时内到达、特区外两小时内到达 《广州LI报》奠定其报纸广告市场牢固地位的一个重要原因就是刊登的速度快下午认刊广告次LI就可以见报。

为了开发市场资源和最人程度地方便客户 《贵阳晚报》充分利用发行网络资源通过贵阳新闻报刊发行物流有限公司在区县、市设立的13个发行站点代办分类广告并捉供上门服务。

在费用支付方面报社可以借鉴供水、供电、供气、电信等公用事业收费的办法从银行账户划拨为客户提供方便。

2.实施差异化广告经营策略报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。所谓内容差异化是指报纸在经营分类广告时应该有口己经营内容的侧重点在某个领域形成强项从而带动整个分类广告的发展。从现有的经验和分类广告发展的己有成果看分类广告的发展趋势应该是专刊化即分类广告屮某一类别的内容可以将其归集成一个专刊的形式出版①。

所谓地区差异化是指实行广告分版。广告分版是指将广告按区域的针对性和有效性加以归类划分到各个地区不同的版面上这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时也关注该信息的影响区域即是否能就近获得所需的物品或服务。报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理实丿施地区差异化分类广告策略用心经营当地的广告资源形成地方版的特色不仅拓展了报纸的广告空间减少报社成本支出还避免了无用信息对读者的干扰。

3.报纸经营分类广告需要和代理公司做好互动针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司建立报业分类广告的社会化营销网络体系同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下 纟R织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营不仅容易遇到包干版面收入较

低造成报社广告收入的减少而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展②。

4.增加艺术审美感由于分类广告存在版面形式呆板、内容拥挤的现象报社广告设计人员要搞好版面设计使版面活泼。要综合运用好文字、线条、图片- 、色块、形状等元素进行视觉组合使这些元素达到优美和有条理的效果有利于读者阅读在视觉上给人美的感受。分类广告版面适宜采用彩色版面形式上可以使用柱状、块状、行状等形式也可以适当使用一些图片展示分类广告以此增强分类广告的吸引力。

5.报纸与网络联动由于互联网的兴起网络媒体比纸质媒体在互动性和时效方面更显优势网络将分流一部分报纸分类广告。一些报社和运营商都已经意识到了这一点③。不少报社本身也在推“网络牌” 如《黔中早报》对于在该报上刊登分类广告的客户可以免费在其“黔豹网' '同步刊出该分类广告作为增值服务 《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐客户接受度较高。