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1硕士研究生入学考试媒介经营与管理专业综合考试大纲第一部分考试说明一、考试目的媒介经营与管理专业综合是为了招收媒介经营与管理专业硕士研究生入学设置的考试课程.
其目的是为了测试考生是否具备传播学、广告学、文化产业概论、管理学和经济学五门学科中任意两门学科的基本知识和能力.
评价标准是高等学校本科毕业生所应达到的前述五学科中任意两科的毕业合格及以上水平.
二、考试范围(一)、传播学考试范围1、传播学的研究对象与基本问题2、人类传播活动的历史与发展3、人类传播的符号与意义4、人类传播的过程与系统结构5、人内传播与人际传播6、群体传播与组织传播7、大众传播8、传播媒介的性质和作用9、传播制度与媒介规范10、大众传播的受众11-12、传播效果研究213、国际传播与全球传播14、传播学主要流派与研究方法(二)、广告学考试范围1、广告含义及分类2、广告学的基本原理3、现代广告研究的缘起与广告理论的演进4、广告的社会功能与作用5、广告产业与广告市场发展6、广告产业组织及其运作7、企业的广告管理模式与组织类型8、基于5W模式的广告传播模式演变9、广告运动的基本流程10、数字与网络传播背景下现代广告的发展(三)、文化产业概论考试范围1、文化产业的基础理论2、各国文化产业发展情况3、文化产业战略发展思想和经营管理的模式、方法及对策(四)、管理学考试范围1、管理学总论2、决策3、组织4、领导35、控制6、创新(五)、经济学考试范围1、微观经济学2、宏观经济学三、考试基本要求要求考生基本能把握传播学、广告学、文化产业概论、管理学和经济学五门学科的基本理论和基本范畴,以及运用这些知识和理论解决问题的能力.
四、考试形式与试卷结构(一)答卷方式:闭卷,笔试(二)答题时间:180分钟(三)各部分内容考查比例:传播学、广告学、文化产业概论、管理学、经济学各占20%(四)题型及分值:1、名词解释(8道题目,共40分)2、简答(6道题目,共60分)3、论述题(2道题目,共50分)五、参考书目1、《传播学教程》,郭庆光编著,中国人民大学出版社,2011年出版,第2版.
2、《现代广告学教程》,张金海、余晓莉编著,高等教育出版社,42010年7月出版.
3、《管理学——原理与方法》,周三多等编著,复旦大学出版社,2009年出版,第5版.
4、《经济学概论》,张连城编著,经济日报出版社,2012年出版,第3版.
5、《文化产业概论》,李思屈、李涛编著,浙江大学出版社,2013年出版,第3版.
六、需说明的问题媒介经营与管理专业综合考试内容中基础部分考查比例占50%,理论运用综合考查比例占40%,创新能力考查比例占10%.
第二部分考试内容一、传播学第1章传播学的研究对象与基本问题知识点:传播学中"传播"的定义和特点;"信息"的意义以及信息论和系统论对传播学的影响;传播学兴起的时间和原因;我国传播学研究的历史和现状;第2章人类传播活动的历史与发展知识点:语言的产生对人类传播的影响;口语传播的意义和局限性;文字传播的意义和局限性;网络的"第四媒体"特征;网络的意义和缺陷.
5第3章人类传播的符号与意义知识点:掌握信息、符号、意义、能指、所指、防疫论基本概念内涵.
符号的分类和功能;意义的抽象性和可符号表达的特点;米德的象征性互动理论.
第4章人类传播的过程与系统结构知识点:掌握过程、模式、噪音、冗余等功能.
重点把握拉斯维尔模式、香农-韦弗模式、奥斯古德模式-施拉姆模式、施拉姆模式、德弗勒模式、韦斯特利-麦克莱恩模式、莱利夫妇模式、马莱茨克模式的内涵;掌握传播模式的具体分类;辩证认识模式与传播研究的关系.
第5章人内传播与人际传播知识点:人内传播的定义特点;米德的"主我和客我"理论和布鲁默的"自我互动理论";"约哈里之窗"库利的"镜中我"理论.
第6章群体传播与组织传播知识点:掌握群体传播、组织传播、基本群体、参考群体、偶然群体、群体规范、群体压力、群体动力论、受众分割、集合行为、组织内传播、组织外传播、大众传播等概念;群体的特征和社会功能;群体规范的形成和传播作用;群体压力和趋同心理.
第7章大众传播知识点:大众传播的定义、特点;大众传播的社会功能:拉斯韦尔的"三功能说"和赖特的"四功能说";负面功能"麻醉功能"的提出及其意义;大众传播社会影响的两种观点.
6第8章传播媒介的性质和作用知识点:麦克卢汉的媒介理论:"媒介即讯息","媒介——人的延伸","冷媒介"与"热媒介","地球村".
媒介依赖症:"电视人"、"容器人"、"网络成瘾症".
他律性欲望主义、电子乌托邦、媒介文化的概念内涵.
第9章传播制度与媒介规范知识点:掌握传播者、传播制度、集权主义传播制度、自由主义传播体制、社会责任理论、苏联式共产主义传媒体制、民主参与理论、发展中国家理论、把关理论、潜网基本概念内涵与应用.
第10章大众传播的受众知识点:掌握受众、受众分割、分众、从众、受众的选择性研究、魔弹论、个人差异论、社会类别论、亚文化群体受众论、社会关系论、媒介依赖论、固执的受众、使用与满足理论、编码、解码、受众本位论的内涵并能正确应用;掌握受众研究的历程与规律.
第11章和第12章传播效果研究知识点:掌握效果、传播效果、强效果、有限效果、适度效果、劝服传播、一致论、培养理论、知沟假说、分层效果概念内涵与应用;效果研究的本质与意义;了解效果研究的历史与现状.
重点把握"议程设置功能"理论、"沉默的螺旋"理论、"培养"理论、"知沟"理论.
第13章国际传播与全球传播7知识点:掌握国际传播、全球传播、国际宣传与舆论、国际成见、世界信息新秩序、信息主权、文化帝国主义、媒介帝国主义的内涵与现实表现;了解国际传播现状;了解应用国际传播理论分析国际传播问题.
第14章传播学主要流派与研究方法知识点:掌握经验学派、批判学派、传播政治经济学、法兰克福学派、英国文化研究学派、定性研究方法、定量研究方法、实地调查法、内容分析法、控制实验法、个案研究的内涵;正确应用传播学研究方法;掌握传播学研究流派理论特征及应用.
二、广告学1、广告含义及分类知识点:广告是广告主利用媒体向受众发布信息的传播活动.
广告分商业广告和非商业广告.
广告分视觉广告、听觉广告、嗅觉广告和视听广告等.
还按地域划分.
2、广告学的基本原理知识点:广告的营销学原理;广告的传播学原理;了解广告学如何构建较为完整的学科体系.
3、现代广告研究的缘起与广告理论的演进知识点:现代广告由"术"到"学"的转变;掌握20世纪广告理论的演进经历哪几个时期及每个时期的特点;传统广告理论时期、广告创意理论时期、整合营销传播理论时期.
84、广告的社会功能与作用知识点:从工具性层面、社会性层面展开广告功能与价值;了解营销功能是其本质功能;广告的社会经济功能;广告的社会文化功能.
5、广告产业与广告市场发展知识点:了解广告产业的概念及性质;广告产业的特点依附性、关联性、复合性;广告产业的构成;广告市场的界定;广告市场发展阶段的划分6、广告产业组织及其运作知识点:了解广告产业组织及其运作基本规律;专业广告公司在广告活动中的作用;广告代理公司的组织结构;广告代理公司的业务运作及其相关服务制度;7、企业的广告管理模式与组织类型知识点:熟悉宣传型的广告管理模式与组织类型;销售配合型广告管理模式与组织类型;营销管理型广告管理模式与组织类型.
8、基于5W模式的广告传播模式演变知识点:理解大众传播五个基本元素:传播者、信息、媒介、接收者和效果;斯恩特的"改进的广告传播模式";韦伯斯特"广告传播终极模式";理解他们对广告传播的过程和特点.
9、广告运动的基本流程知识点:了解广告运动的基础是广告调查,以及广告调查常用的方法;了解广告运动的核心是广告策划,以及广告策划的基本原则、9主要内容、工作流程;熟悉广告运动的基本流程,从策划到执行;广告运动执行中的重要环节;广告运动整体效果的评估.
10、数字与网络传播背景下现代广告的发展知识点:了解数字技术与媒体发展;了解现代广告的网络化生存,传统广告形态的网络遗存及变异,广告新的网络生存形态,企业网站的营销与传播,广告的专业化数据库生存;掌握互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用,互联网信息平台营销传播的多元开发,网络广告的重新定义.
11、广告效果分析知识点:广告效果的类型与特性;DAGMAR模式分析;AIDA模式、AIDAS模式、AIDMA模式要点;依据广告目标测量广告效果分析.
12、广告传播的社会控制知识点:广告行政管理;广告行业自律;广告消费者监督;广告审查制度要点.
13、全球化背景下现代广告的发展知识点:传播全球化的表现;一体化策略的依据;本土化策略的依据;14、整合营销传播背景下现代广告的发展知识点:整合营销传播的要点;整合营销传播的局限;广告与其他营销传播要素的联系;15、数字与网络传播背景下现代广告的发展10知识点:数字传播技术视阈下的媒体发展;企业网站的营销传播要点;广告专业化数据库建设;数字传播技术的优势.
三、文化产业概论1、文化与文化产业知识点:掌握文化产业理论中的基本概念:文化、文化产业、内容产业、创意产业、文化创意产业、文化事业;把握文化产业的基本特征;理解发展文化产业的意义和文化产业理论发展的概况.
2、文化产业与文化经济知识点:掌握知识经济、文化经济、文化资本、"三T理论"的基本概念;把握文化产业形成过程与发展模式;理解创建创意城市的途径;理解文化产品的符号性质与审美经济.
3、文化产业与国家"软实力"知识点:掌握硬实力、软实力、符号的战争的内涵;领会亨廷顿文明的冲突论的基本观点;认识中国文化安全面临的问题;领会知识产权问题对中国文化产业的影响;理解文化产业在综合国力竞争中的地位和作用.
4、当代文化产业的九大类别知识点:掌握文化产业三个层次的分类法;识记当代文化产业的九大类别;认识文化产业的本质和规律.
5、国际文化产业发展现状11知识点:掌握文化产业形成过程与发展模式;了解国际文化产业发展现状;认识文化产业的内在规律.
6、数字技术与文化产业发展新趋势知识点:掌握数字动画、电子游戏、数字影视、数字音乐与手机文化相关知识;把握数字技术与文化产业发展新趋势.
7、文化产业模式知识点:掌握简单文化产业模式、简单文化产业模式的内涵;明星经济的特点及表现;领会文化产业生产模式的特征和规律.
8、文化产业的经营管理知识点:掌握文化产业的产品和服务的双重价值属性;领会文化产业经营管理的基本问题;把握文化生产中的成本及成本核算方式;把握文化市场中非营利组织的类型及其在文化发展中的重要作用.
9、文化内容产业与市场策略知识点:掌握产业集群与文化产业集群的内涵;领会文化产业链的利润实现模式;领会文化产业集群对文化产业发展的影响.
10、文化产业品牌战略知识点:掌握品牌、文化品牌的内涵;领会品牌战略的内容;把握文化品牌的价值内涵;认识品牌战略对于文化产业的重要意义.
11、发展有中国特色的文化产业知识点:掌握文化产业的中国特色;理解发展中国特色文化产业的原则;认清中国文化产业所面临的问题;把握发展中国文化产业的12途径.
四、管理学第1章管理与管理学知识点:明茨伯格的管理角色理论、卡茨的管理者技能理论、管理学的研究方法.
第2章管理思想的发展知识点:泰勒的科学管理理论基本思想及主要内容;法约尔经营六个职能、五要素、14个管理原则;梅奥的霍桑试验内容及结论;人际关系学说主要内容;需要层次理论、双因素理论、XY理论、超Y理论、Z理论;管理科学学派的主要特点;西蒙决策理论主要观点;学习型组织的标准和五项修炼.
第3章管理的基本原理知识点:系统原理的基本内容;人本原理的主要内容;责任原理基本内容;伦理原理主要内容.
第4章管理道德与社会责任知识点::影响管理伦理的因素;改善伦理行为的途径;企业的社会责任.
第5章管理的基本方法知识点::管理的基本方法及各自的特点.
第6章决策知识点:决策的类型特点;决策的方法及运用.
13第7章计划与计划工作知识点:计划的类型、计划的层次体系.
第8章计划的实施要求掌握:目标及目标管理基本思想;企业资源计划的演化及各自的特点.
第9章组织设计知识点:管理幅度、管理层次及与组织结构基本形态;影响管理幅度的因素;组织设计的原则;部门化;集权与分权.
第10章人员配备知识点:人员配备的任务、程序、原则;外部招聘、内部提升的优缺点;管理人员的培训方法.
第11章组织力量的整合知识点:正式组织、非正式组织,非正式组织作用;直线与参谋;委员会的优缺点.
第12章组织变革与组织文化知识点:组织变革的动因;组织变革阻力;组织文化的结构、内容;组织文化的功能.