市场细分案例案例：万豪酒店的成功市场细分

酒店市场细分案例

现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。

作为酒店经营者，您必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。

如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。

万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。

说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。

品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。

在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。

比较可口可乐与百事可乐的市场细分策略。

可口主要面对企事业单位，一级用户，顺盖百姓市场。

如：工厂，交运，星级酒店，公司，商超，固定运动场所，小店。

百事主要面对百姓市场。

如：学校，商超，星级以下酒店，社会饭店，小店。

如要细分，需大区经理以上级别工作经验6年以上，可写出5000字。

请任选一个企业，分析其市场细分过程，步骤，分类，策略（分类须三个以上）

市场细分的步骤 企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行： 　　1．依据需求选定产品市场范围 　　每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。

它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。

　　产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。

比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。

从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。

举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居客观存在，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。

　　2．列举潜在顾客的基本需求 　　选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过"头脑风暴法"，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。

　　比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。

　　3．分析潜在顾客的不同需求 　　然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。

这一步至少应进行到有三个分市场出现。

　　4．移去潜在顾客的共同需求 　　现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。

这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。

比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。

公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。

　　5．为分市场暂时取名 　　公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

　　6．进一步认识各分市场的特点 　　现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。

看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。

以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。

比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。

同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。

企业要善于发现这些差异。

要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。

　　7．测量各分市场的大小 　　以上步骤基本决定了各分市场的类型。

公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。

因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。

不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

以一个具体的市场为例分析市场细分的依据和原则

市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。

它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

　　一、麦当劳根据地理要素细分市场

　　麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。

通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

　　每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

　　例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。

但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。

这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

　　二、麦当劳根据人口要素细分市场

　　通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。

而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

　　人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

　　三、麦当劳根据心理要素细分市场

　　根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

　　例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

　　针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

案例：万豪酒店的成功市场细分

去百度文库，查看完整内容> 内容来自用户:安安的后花园 万豪酒店的成功市场细分 背景 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。

现在，其业务已经遍及世界各地。

在广州，中国大酒店等已委托万豪进行经营。

分析 这家酒店成功之道在于：针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。

伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。

为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。

　　“万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。

如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”