市场细分案例举例说明市场细分的重要作用

市场细分的案例

简单的回答吧，显然QQ是以满足经济实力较弱希望变成有车一族的人的需求，取得成功的原因很多营销方面之一是因为它选择了正确的细分市场，这个市场以前没有被更好的满足，现在家庭驾车市场竞争激烈细分肯定是必要的，至于如何细分我觉得按排量来细分也可以，至于第三问没有案例很难回答啊

市场细分的错误案例

　　内容较多，仔细看 　　最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。

　　如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？ 　　在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。

　　其一，两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局，星河湾当初入市之时，其周边区域楼盘价格相近，项目的创新力较低，由于彼此之间产品相似，导致了区域竞争相当激烈，这种竞争格局非常典型，特点也很突出，就是市场竞争结构比较单一，竞争对手之间产品差不多，价位也差不多，客户的差异化选择空间十分狭小。

同样，汤臣一品面临的区域市场也是如此，同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。

　　其二，两者的竞争策略比较相似。

面临区域竞争结构单一的特点，星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。

星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍，而汤臣一品也高出了一倍，两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外，力图成为新市场的领导者。

当年星河湾开盘之时，也是备受争议的楼盘之一，汤臣一品也不例外。

　　市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。

　　其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。

这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。

　　其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。

由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。

汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。

　　其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。

这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。

从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。

　　失败也好，成功也好，汤臣、星河湾等项目的出现，给予了市场更多的丰富性，其操盘特点具有一定的规律性，值得内业去认真学习和总结，在这里，暂时作一回事后诸葛亮了。

　　[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。

本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。

　　[关键词]市场细分 新思考 市场泛化 　　市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。

在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

　　一、市场细分过于单一的表现 　　在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

　　1、没有界定细分市场范围。

在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。

”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。

因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

　　2、仅以产品作为市场细分的基础。

以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。

举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。

事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。

通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

　　3、仅以地理因素为标准。

处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。

如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。

因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。

实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。

现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

　　4、仅以人口统计因素为标准。

人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。

在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。

但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。

因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

　　二、市场细分过于复杂的表现 　　和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

　　1、错失一些有利的市场机会。

在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

　　2、会造成营销资源的浪费。

对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。

曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。

因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

　　3、会导致营销成本的增加。

在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

　　（1）会引起生产成本的增加。

企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。

进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

　　（2）会引起存货成本的增加。

差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。

而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。

因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。

（3）会引起分销成本和促销成本的上升。

由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。

此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

　　（4）会引起其他成本的增加。

针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。

企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。

此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

　　由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

　　三、市场细分新观念——实行市场泛化策略 　　市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。

最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。

但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。

因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

　　1、“市场泛化”的理论。

市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。

在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。

例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

　　2、“市场泛化”与市场细分的关系。

“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。

市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，c9V中国学习动力网 　　形成一个特定消费群体。

由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。

因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

　　市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。

企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。

同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

　　3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。

在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。

虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。

如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。

对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。

虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。

无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

　　此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

　　[参考文献] 　　[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6 　　[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，2005-1 　　[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1 c9V中国学习动力网 　　瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。

曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。

通用汽车为何会陷入困境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。

但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

　　通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。

随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。

斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。

1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。

　　斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。

彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。

此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。

在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。

　　多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。

很显然，支持派占了上风。

而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。

　　然而，“出来混，总是要还的”，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出其弊端。

首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。

其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。

　　更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。

全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、ord、Civic等全球战略车型的优异表现。

但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

　　历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。

但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。

在美国三大汽车公司中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。

如今，美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。

根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌，而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。

　　回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。

市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。

特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。

　　通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。

从去年开始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过40万辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，就是每个孩子都长不大。

请举例说明什么是“市场细分”？

具体是STP.....S市场细分、T目标市场、P产品定位 市场细分就是一个庞大的市场进行一个小的划分，一个产品或服务无法覆盖到任何人群和区域，年轻的喜欢老的就不喜欢，男的喜欢女的就不喜欢，所以要分。

举例：菜市场，进行细分，卖肉的分，卖猪肉牛肉腊肉的，分卖冻肉鸡爪的猪鞭猪脚冷鲜的。

卖菜的，分卖小菜的白菜黄瓜。

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如果你是卖肉的，针对群体你就可以对人群进行划分，中年老年基本是以家庭为主买菜，妇女年轻人可能就是小店主自己掌管店子为生意买菜，小孩青年也许就是租房上班族等自己开火，针对不同人群进行划分，然后是目标市场选择，我选哪类人利润最大，中老年买的以家庭量就少，也不长期，青少年消费能力或者懒惰思想多不愿开火，最后定成生意商户，为目标群体，这样就出现了28定律知道做哪类人群的生意了。

最后就是定位，将自己的肉划分成有机肉，或无公害或存种猪肉无饲料养殖等进行竞争化策略。

市场营销案例分析题

1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。

正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。

正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。

正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到（ ）。

A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。

A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。

A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是（ ）。

A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中，换代产品也属于新产品。

正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。

正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。

正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。

正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。

正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。

举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。

2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。

）

举例说明市场细分的重要作用

市场细分的作用 1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节 市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念e69da5e6ba903231313335323631343130323136353331333335346134。

在实际应用上，有两种途径：①从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；②从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。

2. 市场细分有利于发现市场营销机会 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。

这种需求往往是潜在的，一般不易发现。

运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。

于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。

又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。

于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。

这些“空档”市场，都是企业的市场机会。

3. 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。

例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。

明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。

该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。

明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

4. 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。

通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。

当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。

5. 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势 每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。

所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。

否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。

特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。