敬请阅读末页的重要说明

证券研究报告|行业定期报告可选消费|家电推荐(维持)空调厂商出货情况分化2012年8月27日家电一周谈上证指数2092行业规模占比%股票家数(只)522.
5总市值(亿元)31651.
5流通市值(亿元)24591.
6行业指数%1m6m12m绝对表现-2.
2-14.
2-23.
9相对表现2.
0-0.
1-4.
9资料来源:港澳资讯、招商证券相关报告1.
《一二月份家电下乡销量下滑解读:厂商策略转变,平滑退出效应》2012/03/082.
《家电行业2012年中期投资策略:成本红利依旧,静待景气复苏》2012/06/12内销出货量仍显低迷.
厂商分化,格力和海尔出货量继续逆势上扬,格力出货量同比增长16%(内销11%,出口32%).
海尔出货量同比增长18%(内销6%,出口60%).
与此同时,美的销量同比下降35%(内销-49%,出口-6%).
家电板块下行.
上周,家电板块下跌0.
4%,其中白电下跌1.
5%,黑电下跌0.
3%.
涨幅居前的个股:ST科龙23.
7%,德豪润达15.
3%,和晶科技11.
9%跌幅居前的个股:阳光照明-8.
9%,合肥三洋-6.
9%,雪莱特-6.
0%内销出货量仍显低迷.
按产业在线数据,7月份,厂商整体出货量下降10%(内销-15%,出口-1%).
受到高基数、房市低迷、渠道库存积压等因素的影响,内销出货量仍显低迷.
节能补贴对销量的刺激低于市场预期,但是对销售结构的拉动将逐渐显现.
出口同比增速有所回升,但整体局势尚未明朗.
厂商分化.
格力和海尔出货量继续逆势上扬.
格力出货量同比增长16%(内销11%,出口32%).
海尔出货量同比增长18%(内销6%,出口60%).
与此同时,美的销量同比下降35%(内销-49%,出口-6%).
市场低迷之际,美的主动采取战略转型,调整幅度较大,已经引起市场份额的明显变化.
而格力、海尔继续采取攻势,其产品和渠道的优势也在市场上得到了肯定.
7月份,格力、美的、海尔的出货占比分别为39%、20%、6%.
分别较去年同期增长9、-8、1个百分点.
电商价格战中场休息.
TCL腾讯推新智能终端:介于电视与平板之间个股推荐:格力电器、青岛海尔、海信电器.
风险提示:宏观景气下行,地产政策进一步收紧,原材料价格大幅上升,海外需求大幅缩减.
纪敏86-755-82960304jimin@cmschina.
com.
cns1090511040039张立聪(研究助理)86-755-82943201zhanglc1@cmschina.
com.
cn重点公司主要财务指标股价11EPS12EPS13EPS11PE12PEPB评级格力电器20.
131.
742.
202.
5711.
69.
23.
4强烈推荐-A青岛海尔10.
021.
001.
201.
4010.
08.
43.
2强烈推荐-A海信电器8.
201.
302.
052.
306.
34.
01.
5审慎推荐-A美的电器9.
181.
091.
151.
508.
48.
01.
6审慎推荐-A小天鹅A7.
530.
720.
820.
9410.
59.
21.
4审慎推荐-A苏泊尔11.
360.
750.
861.
0315.
213.
22.
6审慎推荐-A老板电器18.
500.
730.
891.
1125.
320.
83.
1审慎推荐-A资料来源:公司数据、招商证券行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录1、市场走势.
32、重点公告回顾.
42011H1业绩汇总.
4毅昌股份:对沈阳毅昌增资.
4青岛海尔:海尔电器发布中报.
5华帝股份:董事会通过重组相关方案5闽灿坤B:缩股保壳.
5长青集团:与山东荣成市政府签订合作框架63、产业观察.
7刘强东删微博隐情:电商金主PE的囚徒困境.
7【招商点评】京东是当年的苏宁.
8TCL腾讯推新智能终端:介于电视与平板之间.
9【招商点评】电视厂商和IT公司合作的第一个重大成果.
9节能家电推广悄然放宽入围企业范围.
104、他山之石.
12日本电商价格战——山田电机.
125、主题阅读:电商价格战中场休息13电商价格大战"阶段性结束"13刘强东称价格战暂告一段落70%经销商支持.
13【业内人语】国美王俊洲:京东打的是一场"伪价格战"15【招商点评】家电电商成本高,只是暂时现象.
176、业内人语.
18京东CEO刘强东:让电商回归商业本质.
18附录.
25行业研究敬请阅读末页的重要说明Page31、市场走势表1:家电股价走势一周涨跌幅总市值(亿元)一周成交额(亿元)一周换手率动态市盈率市净率家电-0.
4%296710916%13.
41.
9白色家电-1.
5%17406521%11.
42.
1黑色家电-0.
3%541145%14.
91.
2厨卫小家电4.
7%3921813%18.
02.
0照明-0.
4%2941314%26.
72.
5全部A股-1.
0%246879604812%11.
91.
7沪深300-1.
5%16767818894%9.
71.
6资料来源:wind、招商证券图1:白电相对HS300估值图2:黑电相对HS300估值资料来源:wind、招商证券资料来源:wind、招商证券图3:厨卫小家电相对HS300估值图4:照明相对HS300估值资料来源:wind、招商证券资料来源:wind、招商证券图5:家电行业历史PEBand图6:家电行业历史PBBand资料来源:港澳资讯、招商证券资料来源:港澳资讯、招商证券10x15x23x30x40x02000400060008000100001200014000Dec-08Aug-09Apr-10Dec-10Aug-11Apr-122.
0x2.
5x3.
5x4.
5x5.
5x020004000600080001000012000Dec-08Aug-09Apr-10Dec-10Aug-11Apr-12行业研究敬请阅读末页的重要说明Page42、重点公告回顾2011H1业绩汇总2012H1公布业绩2012一致预期收入(亿元)净利润(亿元)2012H1EPS收入(亿元)净利润(亿元)EPS预测机构数数码视讯2.
00.
90.
275.
72.
50.
754兆驰股份24.
52.
30.
3265.
45.
80.
829拓邦股份4.
40.
20.
10---0华意压缩30.
30.
50.
14---0美菱电器53.
11.
10.
1593.
81.
20.
164毅昌股份10.
60.
30.
07---0九阳股份24.
82.
60.
3554.
55.
20.
681东方电热3.
30.
60.
318.
41.
30.
631合肥三洋17.
41.
60.
3047.
23.
50.
669同洲电子7.
20.
20.
0526.
61.
70.
483海信电器100.
75.
80.
44251.
617.
01.
3016小天鹅A31.
02.
20.
3475.
44.
40.
709爱仕达8.
70.
20.
0721.
80.
40.
185宁波富达14.
61.
60.
1152.
59.
20.
641阳光照明12.
00.
90.
1429.
12.
70.
436美的电器389.
920.
90.
62777.
641.
91.
243华帝股份11.
80.
60.
2625.
11.
60.
6410哈尔斯2.
30.
20.
26---0桑乐金0.
90.
10.
15---0老板电器8.
61.
10.
4218.
82.
40.
9415银河电子5.
30.
50.
3311.
70.
90.
663奥马电器18.
20.
80.
5035.
91.
71.
022双良节能24.
20.
50.
06---0金亚科技1.
30.
30.
103.
20.
60.
211宜华木业14.
81.
80.
1631.
03.
10.
277格力电器483.
028.
70.
951,011.
965.
92.
1917TCL集团298.
12.
80.
03698.
79.
10.
116资料来源:wind,招商证券毅昌股份:对沈阳毅昌增资20120821毅昌股份:关于对子公司沈阳毅昌科技有限公司增资的公告根据广州毅昌科技股份有限公司(以下简称:公司)于2012年8月17日召开的第二届董事会第十九次会议决议,将对沈阳毅昌科技有限公司(以下简称:沈阳毅昌)增资5,910万元.
单位:万元增资前增资额增资后股东出资额股权比例实收注册资本出资额股权比例实收注册资本广州毅昌科技股份有限公司3,99099%3,9905,9109,90099%9,990安徽毅昌科技有限公司40.
303031%40.
3030359.
696971001%100合计4,030.
30100%4,030.
305969.
6969710,000100%10,000行业研究敬请阅读末页的重要说明Page5青岛海尔:海尔电器发布中报20120822青岛海尔关于控股子公司海尔电器集团有限公司发布2012年中期业绩报告的提示性公告单位:百万元本报告期末上年度期末本年度较上年末增减总资产15,771.
6214,355.
6110%股东权益合计5,087.
094,305.
8018%2012H12011H1本年度较上年同期增减收入26,303.
9924,274.
888%净利润748.
75601.
3325%华帝股份:董事会通过重组相关方案20120825华帝股份:第四届董事会第十七次会议决议公告逐项审议并通过了《关于公司现金及发行股份购买资产并募集配套资金之重大资产重组暨关联交易方案的议案》审议并通过了《关于及其摘要的议案》.
审议并通过了《关于公司与奋进投资签署的议案》.
审议并通过了《关于公司与奋进投资签署附生效条件的的议案》闽灿坤B:缩股保壳20120825闽灿坤B:关于公司拟实施缩股方案的公告公司董事会于2012年8月24日召开的2012年第五次临时董事会审议通过了关于公司拟实施缩股的方案.
缩股方案:公司拟以现有总股本1,112,350,077股为基数,按6:1的比例对实施缩股方案股权登记日登记在册的全体股东进行缩股.
缩股后,共计减少股本926,958,397股,其中:原始股本减少123,333,333股,资本公积转增股本减少24,666,667股,盈余公积送股减少778,958,397股.
上述缩股方案实施后,公司的总股本减少为185,391,680股,每股面值仍为人民币1元.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page6长青集团:与山东荣成市政府签订合作框架20120825长青集团:关于签署城市环境综合服务系列项目战略合作框架协议的公告2012年8月23日,公司与山东省荣成市人民政府签署了《城市环境综合服务系列项目战略合作框架协议》.
公司拟分步投资、建设垃圾焚烧发电、污泥处理、餐厨垃圾处理、生物质综合利用及城市集中供热等城市环境综合服务系列项目;总投资额约9.
5-12.
5亿元人民币(实际投资额以正式投资合同为准).
合作内容:1、生活垃圾焚烧发电项目:拟在荣成市现有生活垃圾填埋场的基础上建设垃圾焚烧发电厂,项目分两期建设,总投资额约3.
4亿元人民币.
年处理生活垃圾31万吨以上,首期年处理生活垃圾18万吨以上.
2、污泥干化处理项目:首期可建设日处理规模100吨污泥干化处理项目(日后可根据污泥量增加,扩大处理规模),首期项目投资额约4000万元人民币.
3、餐厨垃圾处理项目.
在对当地的餐厨垃圾进行调研、论证后,确定建设规模.

拟采用沼气化技术,首期建设日处理规模50吨的餐厨垃圾处理项目,投资额约为1000万元人民币.
4、生物质发电项目.
在论证荣成市及附近地区的秸秆及林业废弃物资源充足的情况下,投资建设1*30MW生物质直燃发电项目.
项目投资额约为3亿元人民币.
5、生物质成型燃料项目.
若生物质资源量未能满足建设生物质电厂需要或除建设发电项目还有多余资源,则可建设年生产规模为10万吨生物质成型燃料化项目,总投资约为6000万元人民币.
项目分两期建设,首期建设规模为年生产能力5万吨.
6、清洁能源集中供热项目.
考虑三台350T生活垃圾焚烧锅炉供汽能力,130MW生物质直燃发电项目供热能力及其他热源等,可解决大部分甚至基本满足城区和开发区用热需求.
整个特许经营期(不含本条第1、4、5款的投资)集中供热项目预计需投资约5亿元人民币.
合作方式:1、生活垃圾焚烧发电项目、污泥干化处理项目、餐厨垃圾处理项目采用BOT模式;2、生物质发电项目、生物质成型燃料项目采用公司自主投资运营方式;3、清洁能源集中供热项目采用由公司与其合作伙伴投资运营方式.
其他约定:1、协议中生活垃圾焚烧发电项目务于2012年10月16日前完成BOT谈判并签订特许经营合同,否则,超过规定时限协议作废;2、协议仅作双方在日后商订具体投资合作协议的原则,作为公司办理前期手续的必要支持,项目建设内容、方式及规模等,在双方签署正式投资协议前,双方均有权提出调整,有关条款以正式投资合同条款为准.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page73、产业观察刘强东删微博隐情:电商金主PE的囚徒困境【21世纪经济报道网络版】整整三天,京东商城CEO刘强东选择沉默——没发出一条微博--就连电商大战前经常发的花花草草,也不见踪迹.
通过微博营销的他突然沉默,有些不可思议.
但刘强东不是没有"上微博",8月20日,细心者发现8月17日,刘强东的一条微博被删:"我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来电话,并建议价格战引到全品类,周一推出.
"而到了周一(8月20日),京东商城并未将价格战引到全品类,反而在线上寻不到刘强东身影.
17日,创投汉理资本在新浪微博的官方ID"丁香会_LilacClub"发布一条信息:"据可靠消息,京东上轮某一家大PE已经退出投资,仅将本金拿回.
求证.
京东与苏美大战,后院可千万别'着火'呵.
"因为高瓴资本是京东商城上一轮融资的大PE,联系到刘强东删微博,众多猜测荡漾着这轮电商大战.
京东股东实力分析这场电商口水战中,刘强东两次将股东搬出来,除被删去的一次,还有8月14日京东商城股东会开完,刘强东发微博称:"一个股东说:我们除了有钱什么都没有!
你就放心打吧,往死里打!
"深圳一家大型创投董事长认为:"这是京东最后的招数.
"一般经营企业会强调自己的实力,很少会把股东搬出来.
以上只是创投圈对京东商城的分析.
假设我们确信,确实有股东会这么说,那么哪家股东仍有实力继续投资.
事实上,京东商城是需要融资,据国泰君安分析,京东明年至少要融资60亿元.
根据投中集团数据,最早介入京东商城的今日资本共有两只美元基金,合计规模6.
8亿美元,有记录的投资项目22个,其中13个项目有投资额,合计3.
86亿美元,如按已投资项目的平均数计算,其他9个项目将耗资2.
7亿美元,今日资本已投资达6.
5亿美元.
更重要的是,今日资本投资项目只有土豆网上市,账面获得3000万元回报,其他项目上市均遇困.
今日资本虽参与京东商城的A、B两轮融资,但没有参与C轮融资,接下来的融资可能也无力参与.
参与B轮融资的牛熊资本募资不祥,但统计中,该机构投资5个项目便耗资7.
5亿美元,应有不俗实力.
C轮投资机构实力最强.
红杉中国有20亿美元基金,投资数量超过60个,其中,36个项目有数据披露,耗资超过8亿美元,按平均数计算,其投资金额超过13亿美元.
加上红杉中国有不少退出案例,该机构有实力继续对京东追加投资.
此外,C轮融资方老虎基金有200亿美元的资产管理规模、高瓴资本也有25亿美元、数字天空则被认为也有数十亿美元乃至上百亿美元的资产规模.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page8电商困境从京东商城股东看,尤其是后两轮介入的股东实力不俗,有能力为京东商城继续注资.

但问题是,它们会继续这么做吗近段时间,记者联系国内外十多家创投,问"假如你是京东股东,还会继续投资吗"回答是一致的:"不会".
因此,对于京东商城有股东称"我们除了有钱什么都没有"的微博,在创投圈,甚至被认为是一种营销手段.
"不会有股东这么说.
"北京一家大型外资创投语气肯定.
另一方面,根据汉理资本曝出的消息,京东商城也在找一笔10亿美元的融资,这意味着要么现有股东继续投资,但投资额满足不了需求;要么现有股东不会继续下一轮投资,京东商城需要新股东.
后者被认为更具可能性,因为其提出的10亿美元融资额,也是国泰君安测算京东商城需要的融资额——折合60亿元人民币.
但在投中集团分析师冯坡看来,创投对电商已显疲态,假如京东商城估值过高,很难吸引新创投.
根据投中集团提供的数据,今年上半年,全部电商领域仅发生投资案例28个,融资额3.
34亿美元.
去年电商发生投资案116例,投资额53.
5亿美元.
冯坡称,多方面原因造成创投对电商的厌倦.
一方面是创投募资比较低迷,由于资本市场退出渠道收窄,回报率下滑,投资者对一级市场趋于谨慎,创投难以募资也就难以投资.
更重要的是电商盈利能力得不到保证,"很少有盈利的案例,创投对这个行业失去信心.
"冯坡说.
对于京东商城而言,还有其他阻碍因素.
一方面京东商城采取VIE模式,且没有盈利,很难赴美上市;另一方面,京东商城第三轮估值超过60亿美元,参与的创投已是世界顶级,能参与下一轮融资的投资者则少之又少.
难以吸引新的融资,短期又难上市,无怪乎会有股东退出传言.
红杉资本(中国)基金合伙人周奎22日回复记者称:"不知道这件事,不知道哪家PE退出.
"随之挂断电话.
记者又致电高瓴资本北京代表处,得到的答复是"不接受采访".
而今日资本总裁徐新的电话则一直无人接听.
【招商点评】京东是当年的苏宁价格战打到现在,对刘强东个人的负面评价可以分为两类,一是"疯子",主要针对烧钱挑起价格战的做法(破坏商业规则/资金链迟早断裂/违反《反不正当竞争法》);另一类是"骗子",主要针对降价的实施过程(有先涨价后降价之嫌/降价力度不达消费者预期).
此外,还有一类评价是"营销高手",评论者既怀着几分钦佩,也带着些许不爽.
一个人物有争议,是因为他有影响力.
表面上看,刘强东的影响力来自他本人的高调,实则因为此轮渠道格局的调整充满了利益冲突,刘强东恰好以电商代表人物的身份出现在大家的视野.
渠道利益冲突不可避免.
作为一种新的渠道形态,京东的崛起必然会跟原先的渠道参与行业研究敬请阅读末页的重要说明Page9者产生冲突.
遥想当年,苏宁崛起的时候,也是如此.
较为有名的一次战斗是苏宁在南京大战八大国有商场,有兴趣的读者可以搜索当年的资料,双方的对抗也是直接而激烈.
如今,京东凭借资本实现快速扩张,攻势猛于当年苏宁;而近日苏宁作为今日的守方,实力也比当年的国有商场雄厚.
因而此次的冲突更为激烈.
有理由相信,战斗还会继续.
TCL腾讯推新智能终端:介于电视与平板之间【新浪科技】23日下午消息,昨晚,腾讯董事会主席兼CEO马化腾与TCL集团董事长李东生高调亮相,为双方合作推出的一款新数码产品站台.
两家公司的最高决策者同时出席一款新产品的发布,这在双方的产品发布史上都是不多见的.
据了解,TCL与腾讯合推的这款产品名字叫做"iCESCREEN冰激凌",有26英寸大.
从屏幕尺寸来说,它比电视机要小,同时又比主流平板电脑要大.
如果把电脑、手机、Pad、电视称为"四屏"的话,TCL为什么要推出这样一个"四不像"呢TCL多媒体高级品牌经理郑子琦表示,这款产品既不是电视也不是Pad,而是一个全新的产品形态,介于电视和Pad之间,可以满足消费者对可移动大屏影音娱乐智能云终端的需求.
TCL官方资料称,通过调研发现,消费者需要一款全新的智能云终端,它要比手机、PAD屏幕更大,但又不像电视那样只能固定放置,而是可以随意移动.
它既要有手机、电脑的通讯、交友、上网等功能,操作时尚便捷,但又不会带来工作压迫感.

从配置来看,TCL冰激淋拥有26英寸屏幕,配有便携电源、设计较轻薄,可实现多空间移动和竖屏放置.
其内置定制版Android2.
2操作系统,可以升级.
内容方面,因是与腾讯合作,其预装的多为腾讯公司软件应用.
如QQ视频、QQ相册、QQ音乐、QQ视频通信、QQ游戏等.
不过也集合了诸如奇艺、优朋及PPTV等其他内容,视频采用了后台预加载技术.
TCL"冰激淋"目前有宝石蓝、梦幻粉、香槟金、抹茶绿四种颜色,售价定为1999元.
今日零点在QQ商城、TCL官方商城等平台首发,9月3日将在全国上市.
约12个月后将推出下一代产品.
【招商点评】电视厂商和IT公司合作的第一个重大成果推测新产品主要目标客户群是单身一族.
这款小型智能电视虽然造型像Pad,但是抱着走动还是很不方便,还容易损坏,估计消费者在实际应用中只会把它摆在一个固定的位置.
如今,26寸的屏幕已经难以满足主流的需求,笔者认为主要目标客户群应该是单身一族.
小屏的一个好处是,画面像素要求相对较低,在当前家庭带宽普遍不足的情况下,观看网络视频的时候画面比较清晰.
推出这款产品,更重要的意义在于,它是电视厂商和IT公司合作的第一个重大成果.
李东生和马化腾同时现身,亦可见双方对此次合作的重视.
正如笔者在之前的报告中反复提及的,新一代电视的饼需要集合厂商、运营商、IT等多方力量一起做大.
虽然厂行业研究敬请阅读末页的重要说明Page10商和运营商都希望能有自己开发的应用,但是目前市面上能见到的电视应用量少,而且缺乏吸引力,一些消费者买了智能电视却从未用过.
腾讯是中国服务用户最多的互联网企业之一,借助其力量开发电视应用,既可以利用现有的各种软件,又可以借力庞大的QQ用户群体的黏性.
我们甚至可以期待,将来有可能出现令人耳目一新的应用.

节能家电推广悄然放宽入围企业范围【中国家电网】昨(22)日,发改委网站公布了第二批节能平板电视推广目录,赫然发现,在上榜的名录中有常州豪杰电器、潮州创佳电子、东莞理想电子、广州数码乐华、数源科技等这样的企业,其入围产品型号均在数十款左右.
这似乎给外界释放出这样的信息:以行业领跑者为导向的节能家电推广政策正在悄然放宽企业入围范围.

中小企业"需要节能家电推广这块牌子"截止目前只有平板电视公布了第二批节能推广名录,但中国家电网从上海某申报第二批空调、冰箱、洗衣机产品的家电企业相关负责人士处获悉,其企业在申报第二批产品型号时,就遇见不少中小企业前来申报冰箱和洗衣机的节能推广,他举出一家例如天津申宝电器.
该人士向中国家电网回忆,第二批中大概有30多家企业申报冰箱节能推广,洗衣机品类也有30多家企业,有10多家企业申请空调节能推广.
在第一批名录申报期间,由于时间紧、产品未符合节能推广要求,其企业空调申报型号只有数个,到第二批节能名录申报期时,其企业有了充分的时间去做第三方的节能认证与检测.
该企业人士告诉中国家电网,在产品节能认证上企业已投入几十万元,因为每一个申报的型号都要做第三方的节能认证并出具检测报告,几个类别的产品认证费用又不一样,但基本上一个型号做下来在万八块钱左右.
该人士表示,对于他们企业来说,这些认证费用还是负担较重的.
中国家电网从相关渠道也获悉,山东某知名品牌在节能认证上投入的费用已过千万元.
除了认证费用,企业在节能产品推广过程中也需要在渠道中有较大投入.
尽管需要投入,该人士还是向中国家电网表示,对他们企业来说,须要跟进政策,须要榜上有名,"需要节能家电推广这块牌子".
政策效果或需要更多企业推动一方面,中小企业对于节能家电补贴有呼声,另一方面,以平板电视为例,在第二批推广名录中有更多企业进入,究其原因与节能推广政策自6月实施以来的市场反应与效果也有关系.
根据奥维咨询统计数据显示,6月份,节能政策对冰箱销售量的拉动仅为1.
54%,对洗衣机和空调市场的销售拉动也只有1.
7%和2.
5%.
在一些业内人士看来,这种市场反应冷淡的原因是由于政策尚处于过渡期,当时的首要任务还是清理库存.
而在7月份,节能政策对销量的拉动也很平淡.
一位行业权威专家向中国家电网表示,节能家电推广政策当初制定的一些操作流程,决定了如果企业按照标准规定去执行检测、认证、申报等环节,这一过程本身就引导了企业调整产品结构,但关键还要看市场效果,而目前呈现出来的结果是政策对市场拉动效果未显现出来.
该专家向中国家电网透露,"政府部门都很着急".
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page11由此,平板电视第二批节能推广目录似乎向外界释放了这样的信息:政策的效果还需要更多一些企业参与进去来推动.
上述专家向中国家电网表示,不见得一定是降低准入门槛,很可能在操作上会有一个更宽松的空间.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page124、他山之石日本电商价格战——山田电机【央视网】说起价格战,其实并不是中国市场上独有的现象.
这几年日本由于消费需求的持续低迷,家电卖场的经营环境愈发严峻,价格几乎成了最敏感的词汇,近日记者就在东京的家电大卖场里,进行了实地调查.
在东京池袋,日本最知名的两家,山田电机和比酷相机最大的卖场都在这里,两家店仅仅相隔一条街,可以说是日本家电销售的激战区,大家看我手上的广告,写着压倒的超特价,意思就是这家店卖的东西呢比其他店都便宜,实际情况是怎么样,我们做了一番调查.
在山田电机实体店,记者发现所有的展示品上都挂着一个黄色的价格标签,上面写着"调查后价格"的字样,经询问,售货员告诉记者,山田电机的产品售价是市场上最低的价格,是对同行业的价格彻底调查后标出的售价.
店里多处还摆放着红白搭配的标牌,提醒消费者,如有发现比山田电机更便宜的售价,请与售货员联系,一定会做相应的降价处理.
随后记者又来到另一家卖场,发现同一厂家型号的商品价格标签上,原本写好的价格都被划上了斜线.
据了解,这种做法不仅可调动顾客找售货员咨询的积极性,而且售货员能从顾客那里了解到竞争对手的售价情况,采取机动性降价处理,也可以有效地阻击竞争对手的价格调查.
日本比酷相机池袋本店相关负责人永井孝太告诉记者,展示的价格不过是个形式,(从顾客那)了解到其他卖场的售价,再做相应的折扣处理.
目前日本传统家电零售市场规模达到8万亿日元,约合6400亿人民币,为了争夺市场,企业间的竞争几乎到达白热化地步,走进任何一家日本大型家电卖场,到处都贴满了:"特价"、"彻底对抗他店"、甚至是"0元销售"等广告字眼.
日本比酷相机池袋本店相关负责人永井孝太告诉记者,我们会调查竞争对手的给出最新价格,在价格上,彻底与他们对抗.
日本山田电机新桥店相关负责人稻垣滋夫告诉记者,周围有不少家电大卖场,每天都会调查他们的价格,就算是差1日元,我们也要做到最便宜.
日本家电业内人士表示,尽管日本家电销售排名前两位的两家公司在广告和实体店价格大战上依旧表现得如火如荼,但相同产品的价格十分接近,实际上噱头大于内容.
其实在市场环境相对完善的情况下,进一步的价格消磨战反倒会使自身、竞争对手、消费者陷入"三败俱伤"的局面.
日本品瑞财富管理顾问公司首席分析师张忠良告诉记者,(他们)也是利益共同体,把整体市场价格都降下来的话,每个人都受到影响.
竞争非常激烈的话,一方搞伤了,另外一方把对方吃掉,到最后的结果,就是消费者不利.
剩下来的那一方肯定是涨价.

行业研究敬请阅读末页的重要说明Page135、主题阅读:电商价格战中场休息电商价格大战"阶段性结束"【北京晨报】背景:815电商价格战告一段落.
8月21日,苏宁电器副董事长孙为民对媒体透露,电商价格战阶段性结束.
而挑起者刘强东的微博自8月19日起就处于"失声"状态.
比价网站一淘网、有道购物助手一直从旁观战,发布的监测数据各有侧重,但比较统一的结果是降价幅度低、缺货率高、参战各方流量暴涨.
3C观点:小编已经对这种价格战感到厌倦了,过程中涌现出了太多"吹牛大王",价格与口号严重不符,请问有谁拿到了京东或者苏宁易购的赔偿了刘强东称价格战暂告一段落70%经销商支持【中国企业家】8月21日一大早,京东商城创始人、CEO刘强东神情愉悦的坐在办公室里.
他似乎不该这样,8月15日那场对抗苏宁国美的价格战,他卯足了力气,准备大干一场,没想到"战斗"在双方摆好阵势之后就戛然而止.
整个事件充满黑色幽默,但刘强东也没有因此被解放,对手扔在隔空喊话,外界仍在质疑他对价格战的诚意.

刘强东和京东投资人都有共识,若想京东做大,与苏宁国美等传统渠道大经销商的"恶战"无法避免.
此前京东曾和中关村的3C卖家为敌,和当当网极其创始人李国庆为敌,如今那些对手在体量上已经无法超过年销售额接近300亿元的京东.
毫无疑问,这一次的战斗是京东成立以来最艰苦的一场,但也是最后一场,"摆平"苏宁国美,京东此后无需再担心"安全"问题.
再看这次的战场——大家电.
在此领域中国已有过三次惨烈的价格战,前两次战斗的发起者是长虹的倪润峰、国美的黄光裕,他们都用价格战完成了旧模式到新模式的更迭.

这一次刘强东希望用价格颠覆旧的模式,从历史上看,他算占得先机.
但还不能说京东会赢.
过去的爆发增长让他树敌太多,京东已成全民公敌(刘自己也有这个认识).
表面上,这是一场大家电的渠道战,但事实上他过去的敌人以及未来的敌人淘宝和天猫都站在对方的阵营中.
价格战比拼的弹药无非是资金、库存以及后台运营能力.
8月20日刘强东对《中国企业家》独家揭秘:京东的弹药从哪里来《中国企业家》:从8月15日到现在形势变化的很快,超出您的想象了吗最终京东降价结果如何刘强东:没我想象的惨烈.
我以为价格战会很惨烈,三四百块钱的幅度降价,一直降到低于成本价为止.
但没想到国美苏宁都是一块钱两块钱的降价,大家电这么降价,我们都没有耐心跟.
价格最低的时候,我们平均降价幅度达到23%.
当然价格也是在不断的变化,有的时候因为外部条件的变化,比如供应商的干扰,有的价格就涨回一些.
和我们价格底部时相比,这个幅度是23%.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page14《中国企业家》:那您认为价格战戛然而止的原因是什么你最低的心理预期是多少刘强东:(笑)我当时以为最低能降到50%呢.
最主要的原因是苏宁是一家上市公司.
最近在资本市场上股价波动很大,如果放出降价50%的消息,股价至少要来个跌停.
国美倒是无所谓,整个市值只有90亿港币,跌下去无非几亿元.
但苏宁500亿元的市值,会有几十亿的跌幅.
《中国企业家》:这场价格战就这样打完了刘强东:815应该说是暂时告一段落,因为这是非理性的价格战,不能长久.
但常规价格战不会停止,会一直持续下去.
《中国企业家》:您在这次价格战中好像总是在变化刘强东:是因为受到很多方面的压力.
和国美苏宁比,京东体量还比较小,压力自然也更大.
比如来自经销商的压力,他们相对国美苏宁施压也没办法,但他们可以对京东施压.
各式各样的压力吧,导致我们在个别品牌、个别款式要有所照顾.
这些(压力)我都有预料,包括我也知道,从今天开始会有很多批评的声音,也有竞争对手反扑.

《中国企业家》:很多人说京东的东西不便宜刘强东:很多声音来自竞争对手,但也没有必要对竞争对手所有的言论做回应.

说京东涨价再降价,这又不是说打五折或六折,涨价没有意义.
用户的眼睛是雪亮的,最终还是比拼谁的价格便宜.
《中国企业家》:打价格战需要做那几个方面的筹备粮草从哪里来刘强东:我们的底气首先是多年以来在电子商务方面的投资,还有期间建立的用户服务体系.
供应链管理以及服务能力,京东都积累了很高的水平,在综合服务能力方面,说句不客气的,中国电子商务公司中如果京东不是第一,谁是第一为了继续服务好用户,我们就要继续投资,因为规模小的话,投资成本就很高.
每个阶段大规模投资结束后,就应该把订单量提高,来平衡投资的成本.
其次是我们在大家电类别上,今年已经做了第三年,规模过百亿元.
这个体量相当于国美收购时候的大中(92亿元),明年我们要达到300亿元,所以此时是发力的时候.
我们要迅速将大家电做大.
《中国企业家》:可打仗是要花钱的.
刘强东:打仗最重要的就是有足够的资金,如果你账面上没有足够的资金,就别打价格战,要不就是找死嘛!
第二就是你的团队,第三就是你的服务能力.
《中国企业家》:价格战的资金来源是分层次的,首先就来自经销商,这次也是和经销商的又一次磨合,您感受如何刘强东:经销商的反应和我想象的完全一样.
有70%的经销商支持,少部分反对.
他们已经被国美苏宁欺压了20年,肯定希望能扶植第三方,然后从三方的博弈中得利.
当然经销商希望三家均衡发展谁也不要太大,但我们距离这个阶段还很远.
如果按现在的规模算,大概会在三年以后,在京东大小家电的年销售额达到600亿元的时候.
《中国企业家》:下一个阶段的降价空间来自哪里刘强东:第二个阶段比拼的核心是运营效率.
经销商给价格战的支持不会低于他的成本,行业研究敬请阅读末页的重要说明Page15最低也就给到成本价.
在线上比,大家电大家运营成本都差不多,但在小家电上,京东运营成本低很多.
因为大家电的仓储配送比小家电容易得多.
和苏宁国美的线下相比,京东运营成本要低15%.
《中国企业家》:再之后的降价空间就是来自投资人刘强东:不是.
投资人的钱是用来投资的,不是用来打价格战的.
但账面上的钱是基础,如果没有这笔钱你的价格战就不能打,因为你不知道打过之后会怎样.
必须有这笔钱才能打价格战,但打价格战不能用这笔钱.
《中国企业家》:价格战的核心目的是什么刘强东:我们打价格战,不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来,而是为了把线下的用户拉到线上来.
用户到了线上,无论是去国美还是苏宁,都无所谓.
只要用户来了线上,我们就有机会,现在还有很多用户根本不在线上.
这部分用户到了线上,至少我们有机会把这些用户转换成京东用户.
如果用户认为网上不能买大家电,那他就永远不能成为京东用户.
把他们拉到网上,京东至少也能获得其中的30%吧,这就是件很好的事了.
因为这些用户是从国美苏宁的线下渠道中转化来的.
何况,京东在电子商务的理解肯定比国美苏宁深,哪怕他们去国美苏宁了,也可以在未来几年的时间慢慢转化.
【业内人语】国美王俊洲:京东打的是一场"伪价格战"【21世纪经济报道】"一场'伪价格战',"8月23日,国美电器总裁王俊洲接受本报记者专访时称,"综合分析京东商城的各方面能力,价格战它打不下去.
"此前8月14日,京东商城CEO刘强东称,未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上.
由此,引发一场号称"史上规模"的电商价格战.
王俊洲认为,"零售行业的拐点已经出现,在中国经济从高速进入平稳发展阶段,我们必须顺应宏观经济的形式变化,对企业战略作出相应调整.
如果按照现有模式走下去,实体店面没有太多希望.
""曝光"利润率《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么王俊洲:外界普遍认为"线上一定便宜",这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等.
但是,这个结论是错误的.

在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%.
广告成本方面,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.
5%.
人工成本方面,线上人工成本为4.
5%,线下的人工成本约为3.
5%.
在物流成本方面,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.
6%.
根据国美、苏宁多年业绩报告显示,平均综合毛利18%左右,经营费用率(成本)在13%左右,净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右,经营费用率(成本)在14%行业研究敬请阅读末页的重要说明Page16左右,净利润率在-8%左右,所以,电商的经营成本高于线下经营成本,导致长期亏损.
我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略,但价格战必须具备的三大前提,即在持续盈利能力和服务能力之上,在采购能力和促进产业链共赢上,在保护消费者利益上.
同时,我们反对价格战炒作和假营销,坚持以"信"为本.
国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑.
《21世纪》:国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并王俊洲:电商行业目前仍没有成熟的模式,拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候,保持一定的灵活性.
国美网上商城我们未来会迅速做大,而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能.
两个电商的平台的整合一直在进行,但是,这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面.
为了保持我们的灵活性,我们不会考虑将两个平台合并.
《21世纪》:随着电商的发展以及成本上升,线下零售业是否近黄昏王俊洲:从美国、日本和韩国等市场看,消费者购买电器的主渠道仍然是实体店,约占总份额80%,而线上销售渠道约占20%.
在购物体验、专业推荐方面,线下门店的作用不可替代.
在服务上,电器商品消费者的使用一般约10年,购买只是第一个阶段,售后服务这部分由零售商承担.
目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续,未来消费者权益难以保证.
线上很难取代线下,当线下和线上相结合,实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时,将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式.

根据我们研究发现,消费者消费分化严重,共有4种消费类型.
一种是追求时尚型,占到社会消费购买总值的20%;一种是追求高性价比的理性消费者,占到总值的23%;一种是价格敏感型占到总值的17%;剩下是随机购买冲动人群.
由此,线上购买模式成为不可逆转的消费潮流,而实体店面和线上结合满足消费者多样需求.

《21世纪》:国美半年报并不理想的原因是什么下半年会否有起色王俊洲:从去年第四季度开始到今年上半年,伴随宏观经济形势的发展,国美电器的财务状况并不理想.
在这一段时间,国美处在一个大的调整期,我们的ERP系统处在调试期,而我们的电商也在投入期且运营不久,需要一定的投入.
我们已经从电商崛起,销售下滑等背景中,认清楚了我们的发展方向,所以,相信下半年我们的状况会有所好转.
过去,国美经历了由物业经营到供应商经营的阶段,目前,国美正处在由供应商经营向商品和消费者经营的阶段.
但是,这种转变并非一蹴而就.
比如在社区店,消费人群很多都是价格敏感型,在这些商品的配置相对中低端,我们将主要配置国美的店员来为消费者提供低价选择.
而在旗舰店,商品相对中高端,有些商品需要专业推介,这些门店我们不排斥厂商派驻专业促销人员.
此外,我们从今年5月就在酝酿"线上线下同价".
线上线下同价会整体拉低我们的商品毛利,但是,会增加我们的销售量,通过8月15日开始的尝试,毛利率降低了,销量却翻了4番.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page17【招商点评】家电电商成本高,只是暂时现象家电电商成本高于线下销售只是暂时现象.
当比较各项费用的时候,一些分析者罗列各项成本,指出电商很多项成本高于线下销售.
但是,他们有意无意地忽略了一个问题,如果电商规模做大,管理能力逐渐成熟,这些成本是不是可以摊薄对于国美苏宁而言,其规模已经过了高速成长的阶段,而电商才刚刚起步.
2011年,国美电器收入629亿元,苏宁电器收入939亿元,而京东只有200亿左右规模.
根据国美王俊洲的说法,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%,这也是京东采购成本下降的潜在空间.
在期间费用方面,电商同样存在降低费用率的潜力.
亚马逊历经多年实现盈利,证明了电商模式的可行性.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page186、业内人语京东CEO刘强东:让电商回归商业本质【时代周报】8月21日的北京,蓝天白云,清澈通透,是个难得的好天气.
这一天,在京东商城总部接受时代周报采访的刘强东几乎有问必答,如他自己一直强调的真实,通透.
虽然知道会有摄影记者,但刘强东仍然只着一件简单的、甚至都有点旧了的白色T恤,很随意.
过去一周,这家位于鸟巢不远处的京东商城不折不扣成为新闻风暴中心,这场震动电商行业、被称为"史上最惨烈"的价格战,才刚开始不久,就已经被冠以"将改变电商发展格局而载入史册".
这七天里,刘强东手指一动,写下不到140个字的微博而引发的这场大战中,整个进程"有些在意料之内,有些却出乎意料",但刘强东此刻总结这场战争,他认为,因为苏宁没跟进,所以,价格战提早结束了.
事实上,在刘强东看来,8月16日京东发放优惠券之后,苏宁没有再跟进,"价格战是常态,也才刚刚开始,但是针对苏宁的这场战争这时其实已经结束".
这是刘强东的逻辑,但外界并没有随着刘强东的逻辑走,于是,此后针对京东的各种质疑数不胜数,包括"清库存运动、根本没降价的大忽悠、精心预谋的约架,不是价格战而是公关战"等等.
面对外界所有的解读、评论、争议,电商大战的始作俑者刘强东此刻非常平静:"对网上的各种声音,对各种不利于京东的解读,我完全不在意.
我更在意消费者的用户体验,并按照京东的既定策略往前走.
"39岁的刘强东,话语间流露出的自信,可以用多个"不CARE"来佐证,他只在意他在意的事,别的事,他一句概括,"我不CARE".
与三年前的青年模样相比,今天的刘强东明显苍老了很多,额前的一缕白发分外明显.

从强子到东哥,一个称呼的改变,如同一个字头的诞生,刘强东以及其京东已经确立江湖地位,把早于京东进入电商行业的当当网和亚马逊卓越甩在身后,已经开始挑战巨头苏宁和国美,他已经可以一条微博引发江湖血雨腥风,引发一场波及整个行业,影响消费者行为的战争.
对于这次挑战的最大对手苏宁,刘强东却没有与张近东有过任何交集,"没见过,没通过电话.
"刘强东更在意的是,商业.
刘强东有着比较浓重的江苏口音,要求你必须得仔细去听,去捕捉他的每一句话.
他说得更多的另一个词是"商业本质".
何谓商业本质这场815大战到底结果如何刘强东如何复盘、总结815电商大战8月21日,刘强东对时代周报记者和盘托出.
误打误撞的战争无数的京东员工都是从老板刘强东的微博上才知道即将有这样一场大战.

"说蓄谋已久或者突发奇兵,都对.
我们三年前就预计将有这场大战,一直有所准备,但选择815开战,却是事发突然.
"行业研究敬请阅读末页的重要说明Page19事发突然的导火索到底是什么刘强东8月14日晚在微博上的说辞是:"造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!
我要用阳毒来打击你们的阴毒!
"但在8月21日的采访当中,提到导火索,刘强东先是语焉不详,但随后却强调苏宁的增发:"外界一直质疑京东靠资本输血打价格战,苏宁难道就不是靠资本输血吗否则你别增发47亿啊,别发80亿债券,那你再打起来看看,(苏宁)可能已经没钱了,资金链已经断了.
"事实上,虽然刘强东不愿意多提及线下所谓"阴毒"的具体原因,但他对苏宁的研究可谓非常之深,苏宁历年来的财务报表、各种数据,他信手拈来,如数家珍.
于是,一直盯着苏宁的刘强东,在苏宁增发前夜,突然决定来一场价格大战,于是,整个京东大家电部加班了,新闻界彻底忙了,电商界开始变了.
但这场价格战的走向并没有按照刘强东的预期发展,或者说,刘强东本人也并没有什么明确的预期.
刘强东挑起大战的微博是这么说的:"从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!
"注意,"连锁店"三个字.
但随后,苏宁易购执行副总裁李斌的回应则是:"苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付.
"刘强东挑战的是苏宁的连锁店,线下,他之后所说的派驻京东价格情报员,也是派到对方的实体店面.
因为刘强东一直对苏宁的传统线下高毛利率非常质疑,"这有违商业本质".
但李斌在微博回应中顺手把价格战转移到了网上,用苏宁易购回应.
此时,刘强东不知是否忘了自己的初衷,也跟着回应:"从明天上午9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!
"战火从线下开始烧到线上.
互联网资深分析师洪波认为:"线上的价格战,对京东并没有优势.
最关键的是,刘强东本来想的是打苏宁线下的实体店高毛利,但打到线上,从这一刻开始,京东的优势就少了,人家有庞大的线下利润,用线上的一点价格战不怕玩.
"不管是旁观者清,还是当局者迷,反正"当局者"刘强东开始走入苏宁的逻辑,线上比拼.
815当天,京东实现了阶段性胜利,"访问PV数比618那天都多了80%,一上午涌入了1760万的独立的UV,远远超出我们的预计,导致我们库存不足,货很快就被抢光了.
"而与此同时,苏宁则出现了两个小时的"瘫痪",根本访问不了.
京东的短暂胜利,伴随的是相关部门的"关注",在刘强东看来,一方面是京东很多货卖光了,另一方面是"低调点"的有关声音,让京东只好在816那天发2亿元的优惠券,从而实现变相降价.
发放优惠券之后,苏宁没有跟进,"这个时候,这次的价格战其实已经结束,此后再比价已经没有意义了.
"在时代周报记者的调查中,无论是工商还是税务,没有任何部门给予"曾经警告电商价行业研究敬请阅读末页的重要说明Page20格战"的任何说法.
但据新华社报道,在8月16日举行的月度例行新闻发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳表示,商务部已经关注到电商价格战事件,他强调,有关企业不论采取何种方式开展促销活动,都必须严格遵守国家法律法规,自觉维护公平竞争的市场秩序,共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展.
沈丹阳还强调,这几家电子商务企业的行为是否违法,需要由相关执法单位,如价格主管部门、工商执法部门等执法主体来依法调查取证后方可作出判断.
这是来自政府部门的唯一声音,不过,从此后刘强东的微博中也能看出,他变得低调了,8月19日之后,他没有再发过任何一条微博,此前,他一条"漏掉了一家美国投资商,并全面开战"的微博也删除了.
问及删除原因,他不愿多说.
与此同时,此前曾经借风搭大战车的当当网李国庆也在微博上相对沉默了.

刘强东开始低调,并有自己的逻辑.
但是,业界还是没有按照刘强东的逻辑走,大规模的网上比价开始出现.
阿里巴巴旗下的一淘网大举出击,各种比价信息开始影响网上舆论走向,而这些信息招招指向京东的"虚假降价".
面对一淘网的做法,京东商城高级副总裁吴声曾公开表示,由于一淘与天猫同属阿里巴巴集团,因此数据不具公正性,对一淘的数据不予置评.
刘强东也在采访中表示,他不相信阿里巴巴旗下的一淘网具备公正性.
"我根本不CARE.
"事实上,在一淘网数据之外,来自易观的数据显示,价格战期间,京东商城用户流量绝对值增长最为迅猛,折扣力度最强,领先其他平台,而且价格更为稳定,8月15日之后,也没有明显涨价趋势.
而苏宁等家电价格浮动较大.
另据有关数据显示,京东、苏宁等家电价格均有一定幅度降价,消费者每买一件大家电平均节省80-200元不等,消费者是最大受益人.
刘强东眼中的商业本质商战历来是借力打力,你来我往,刘强东完全没想过"线上线下的区别"吗他虽然最初要挑战的是苏宁的线下零售店面,但苏宁李斌的回应他没有看出"问题"吗他是被苏宁牵到了线上吗刘强东不愿多谈,他只强调,最后的结果更重要.
与外界众口一词的"815电商大战"不同,京东内部员工更愿意称之为"大练兵",上一次是6月促销月的"618大练兵",而这次则是"815大练兵",这就是京东人的心态.
刘强东说,他不喜欢战争,也不爱看这类的书,但京东一直在摩拳擦掌,一直在练兵.

这在刘强东看来,那是修炼内功.
"京东最在意的就是用户体验,"而且在商战中,价格战迟早要发生,不可避免.
刘强东一直以"商业本质"来规范京东,"电商的本质就是简单而快乐,这是京东的根本目标,尽管在电子方面,在互联网深度挖掘方面,我们离亚马逊还有三年的距离,但京东毕竟时间短,需要时间去优化服务,细节,我们还要创新.
"在刘强东看来,这场价格战的结果就是,线下向线上的转移,"这是京东为电商发展所做的贡献.
""这是一场传统企业向电子商务转型过程中发生的必然事件,虽然目前电商渠道仍然只占我们10%以下的销售额,但这个趋势,谁也不能忽视.
"一位传统企业的供货商人士行业研究敬请阅读末页的重要说明Page21如此说道.
"苏宁和国美也在纠结线上线下的问题,他们的纠结传递到供货商这里,我们的解决方案就是,线上与线下的商品不同,这样就没有可比性了.
"在这位供货商人士看来,传统渠道仍有巨大优势,他们更倾向于与国美和苏宁合作,"向电商的转变仍需要时间.
"刘强东挑起的815电商大战,胜负输赢仍未可知,但转变已经在悄然变化中.
虽然面临诸多指责,但刘强东心态很坦然,他相信自己以及京东所做的事,有些价值.

【对话刘强东:我是一个非常真实的人】如何看这场大战时代周报:在你看来,这场大战是如你预期在发展吗刘强东:有些在意料之内,有些出乎意料.
意料之内的是,引起了争议,因为京东的一贯行事风格是不擅长做商业规则之外的事,而很多中国企业是喜欢用商业规则之外的事来做事.
第二是,有很多质疑,中国社会充满了阴谋论,现在甚至都有京东是美国资本联合打压民族零售的论调都搬出来了.
再加上,其实政府部门也在干涉,我们也只能是沉默,本来是很正常的商业竞争,这种商业竞争在美国、日本都曾经出现过,每几年都会出现这种惨烈的价格竞争的事.
时代周报:这场大战中,超乎你预料的是什么刘强东:没想到的有两点:一是没想到会有这么大影响,远远超出我们的设想,来这么多真正的消费者.
原来我们以为微博的影响力没有那么大,看到这个消息,准备买大家电的人也很少.
我们原来以为访问量最多也就涨到20%左右,现在库存都不够了.
二是,苏宁没有我们想像的那么激烈地跟价,一是苏宁服务器出问题,两个小时不能访问,我们的价格降了之后,也看不到他们的价格,他们自己也改不了.
等下午能访问之后,我们发现他们的降价幅度没有我们想像的多,原来以为大家电降价都是300元地降,但苏宁是10元地降,他们10元地降,我们也只能10元地降,导致双方的降价幅度也比我们预期的小.
原来我们以为苏宁宁死也要把我们弄死,因为他们之前自己放的话,孙为民说,宁愿自己掉层皮,也要把京东拖死.
原来我们以为那天,他们宁肯自己亏点钱,也要把我们给打下去,结果根本不是我们想像的,他们的降价幅度就能看出来.
昨天张近东内部会议讲话,也承认,815那天,苏宁并没有去跟价,而是按照自己的规则去走,这也导致价格战没有我们想像的那么激烈,平均的降价幅度只有20%多一点,原来我们预计能降到50%.
时代周报:这场大战结束了吗你如何评判甚至也有消费者在网上比价,认为京东的价格高,你如何回应刘强东:我们是循环降价,不可能一步降到位.
这是商业的博弈.
我们就是跟着对方的幅度走,我们永远比他们低.
那天我们肯定降得比他们低.
拿出一款产品说价的事,是对手的宣传策略,我们京东不愿意用这种策略,真正聪明的是消费者,而且这是透明的价格战,我们打的是比价战,不是折扣战.
我们就让消费者跟苏宁去比,谁低你买谁的,而且我们指名道姓是苏宁.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page228月16日,我们发了两个多亿的优惠券,最高幅度优惠500元,把这个优惠加上去之后,我们绝大多数的产品比苏宁便宜不是100元、200元,很多人只看直接的价格,因为第二天,很多力量已经出来干涉了,我们只能采取变相降价的方式,发优惠券.
但我们两个多亿的券发出去之后,苏宁没有跟进,这时再看哪个价格高一点,低一点,已经没有意义了.
时代周报:这场大战谁赢谁输刘强东:我不关心这个,只要消费者向线上转移了,更多开始电子商务了,这就可以了.
至于消费者转移到线上之后,是去了京东、苏宁还是国美,我不在意,我不CARE.
我在意的是,线下向线上消费行为的转移.
但是,还有一点,我发起这场大战,不是为了这个,但达到这个结果,是令人欣慰的.

价格战会加速向电商转化时代周报:你认为这场大战有何价值刘强东:但这次价格战已经让消费者知道了,线下与线上差很多,一比价,确实差很多.
我不能保证我比国美和苏宁线上便宜,但我可以保证我真的比国美和苏宁店里便宜百分之十几.
这次价格战会加速向电商的转化,按常规来看,大家电的消费者如果转到线上来,可能要5-10年时间的潜移默化,但这个时间对京东、国美和苏宁都不是好事.
现在消费者转化了,对苏宁也不是坏事,可以让它迅速解决庞大的包袱,甩掉.
这个包袱再背十年,它自己就要耗死了.
它应该大量削减它的线下店,每个城市保留一个就可以了.
把线下的巨额成本甩掉.
让所有的玩家都回归到商业的本质,追求低成本高效率.
而国美和苏宁在过去的十年,已经背离了商业本质,他们线下的成本逐年上升,查他们的财务报表,2001年苏宁的毛利率9.
8%,净利率2%.
现在,他们的毛利率涨到19%,而净利率还只有2.
3%,这已经严重背离了商业本质.
中国的连锁店,年年毛利率上升,成本也上升,这个巨额的成本,谁来买单都是消费者买单.
如何看苏宁和国美时代周报:你一直强调商业本质,在你看来,何谓电商的商业本质刘强东:商业的本质比拼呢,不是比你有什么,他有什么,比的是成本、效率以及用户体验.
谈商业竞争,离开这三者,讲别的都是带有迷惑性的,都不能代表商业本质.
谁的用户体验好,用户就会选择谁.
时代周报:你认为苏宁和国美目前是怎样的竞争现状与京东电商的竞争,谁更有优势刘强东:线上和线下都有的时候,其实线下是个累赘,而我们没有这个,国美已经亏了.
未来国美和苏宁有三种可能,这两家公开的财务报表显示,线下的毛利率19%,而苏宁易购、国美自己也说,他们线上毛利率只有6%左右,跟京东差不多,我们家电的毛利率也有6%左右,这三家线上差不多,便宜也不可能便宜太多,贵也不会贵太多,真正热门产品其实价格都差不多,他们如果做线上线下同价的话,只有两种可能,线下降价降到跟线上一样,他的增额费用就是16%,降到6%,净亏10%,1000亿销售额的话,一年净亏100亿,他们亏得起吗第二种可能就是把线上提价,线上涨10%,跟线下一样.
第三种可能就是瞎话,线上行业研究敬请阅读末页的重要说明Page23线下不可能同价.
所以,这就是一个悖论,不可能成立的,如果他线上涨10%,他线上就没有用户了,而他线下降10%,就亏死了.
时代周报:你如何看苏宁的增发融资刘强东:外界一直质疑京东靠资本输血打价格战,苏宁难道就不是靠资本输血吗否则你别增发47亿啊,别发80亿债,你打起来看看.
可能已经没钱了,资金链已经断了.
事实上,增发、发债,都是靠资本输血.
时代周报:有人说你们的价格大战,其实是争夺供货商,你如何看京东目前与供货商的合作情况如何刘强东:京东之所以挑战价格战,与供货商有关.
现在的双寡头规模,供应商是没有丝毫话语权的,但如果三足鼎立,供货商就有足够的回应能力.
就算一家不合作,另外两家也足够把市场覆盖到.
这样三家谁也不敢苛刻对应供货商.
供货商也不是傻子,家电厂商早就看到这一点了.
事实上,背后的供货商其实都是有个商业平衡点的,正因为苏宁和国美把供货商绑架了,所以就算京东很小,供货商也转而支持京东.
他们希望京东能做大一点,能有实力与国美、苏宁抗衡.
这样才能让供货商不至于被绑架,让他们有足够的话语权.

这场战争也让苏宁和国美、京东都专注于成本,商业的竞争应该是不断地降低成本,而不是不断地绑架供货商,绑架消费者,不断提升自己的毛利.
京东的下一步时代周报:这场大战的一个结果是,苏宁和国美加速向线上转移,当他们到了线上后,京东还有何优势刘强东:我们在用户体验方面不断地推陈出新,不断创新,不断引领行业往前发展,我们推出"211限时达"的时候,没有一家推出,所有竞争对手都认为是不可持续的,只能短暂做,做几年你的成本支撑不了,而现在211成了标准,新进入者如果211做不到,就不要跟京东竞争了,当当网不必说,连亚马逊在美国也尝试做211.
其次,我们还有大量细节的创新的服务,但我们并不是善于宣传和包装的公司,我们不愿意把一个小的创新包装,放大,变成样板或者标杆,这不是京东商城擅长的.

你是一个怎样的企业家时代周报:你对目前网上的各种争议,是否有过困惑刘强东:我认为新的一代企业家不应该再像过去一样装着,做企业成功了,然后开始做导师,说出各种带有哲理的话,在公众面前保持光辉的形象.
但我认为,真正的企业是真实的,装的人没有资格成为企业家.
所以,我就保持我真实的形象.
一个真实的人,一定有好的一面,坏的一面.
如果一个人都是光辉的形象,没有缺点瑕疵的话,这个人一定是个骗子.
我没说我是完美的人,我一定有很多缺点,缺点被人批评,被人拿去娱乐,被人搞怪,无所谓嘛.
我就是一个很真实的人.
至于所有误解,争议,我从来没有CARE过.
时代周报:你认可哪个企业家刘强东:乔布斯就很好,乔布斯一身缺点,只是因为他企业做得非常成功,大家原谅了他的缺点.
乔布斯的哭,如果在中国,一定会骂得一塌糊涂.
你哭哭看乔布斯更多的就是真实.
包括鲍尔默,都很真实.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page24面对谣言时代周报:有人称你的投资方之一老虎基金正在撤离,是这样吗刘强东:这些投资公司都是大基金,他们一般都是跟5-7年的,不会只跟1-2年就退出.
关于老虎基金要退出一事,谣言太多了.
我只能说,这就是谣言,我都不愿意回应.

关于京东的谣言有几百条,早就不攻自破了.
2007年就说京东商城资金链要断裂,要倒闭,连说五年,年年说,但我们不是还好好活着吗回应谣言只会浪费工作时间.
至于京东是否要上市,老虎基金是否退出,资金链是否断裂,这些消费者不会关心的,那我也不会关心.
时代周报:你认为京东这几年的价值何在刘强东:每个人都梦想改变世界,但能改变的程度不同,有的人改变得大,有人改变得小,在消费者趋势的转化过程中,你不能说我一点功劳没有,不能抹杀京东,说京东一点价值没有.
这就是改变.
选择商业就是战斗,通过市场化的手段、合法的手段,不断地战斗.
不管活了,还是死了,都是为商业进化作出了贡献.
时代周报:你是个怎样的人刘强东:我很坦然地去做自己想做的事情,我一直坚持认为,只要我不做违法的事,不做损害消费者利益的事,我做什么事都非常坦然.
不管有多少质疑、争议,有多少口水过来,我都不在乎,无所谓.
现在我的微博是引起很大反响,但我以后也不会有什么所谓的谨慎,真正要谨慎的是,洁身自爱.
在这个基础上,坦然展示自己真实的一面.

比如西红柿门事件,其实是有人在背后恶意推这个事情.
发西红柿照片的时候,我没想那么多,就是觉得挺好看的,想和别人分享一下.
而且这是正常恋爱,所有京东员工都知道,也不是秘密.
生命只是过程,我希望在我每天过程中,做些有价值的事情.
我的好奇心不重,我更关注自己的企业.
京东并不是很强烈地关注竞争对手的一家公司,我们不管哪个部门都是按照自己的战略、策略在走,很少因为竞争对手而改变什么,我们就是按照我们自己的步调在走.

行业研究敬请阅读末页的重要说明Page25附录表2:上市公司估值比较上市公司EPS盈利增速PEPB市值可比企业股价12E13E14E12E13E14E12E13E14E2011亿元格力电器20.
132.
192.
603.
0428%19%17%9873605美的电器9.
181.
271.
521.
7716%19%16%7651311青岛海尔10.
021.
161.
331.
5515%15%16%9863269小天鹅A7.
530.
730.
850.
992%17%16%1098148美菱电器3.
540.
190.
220.
2612%18%16%191614123合肥三洋7.
110.
690.
820.
9614%19%18%1097338奥马电器11.
181.
021.
211.
4116%19%16%1198318常发股份7.
10116双良节能6.
170.
420.
55-120%30%-1511-250丹甫股份8.
05111华意压缩5.
030.
130.
170.
1934%39%9%402926316海立股份6.
63240拓邦股份6.
440.
380.
480.
5820%25%21%171311314大洋电机6.
900.
540.
720.
9517%32%32%13107233三花股份10.
051.
571.
892.
2530%21%19%654230东方电热10.
570.
660.
831.
0321%26%24%161310221华声股份6.
910.
500.
630.
7238%27%14%141110314和晶科技10.
42413海信电器8.
202.
012.
292.
464%14%7%443171四川长虹2.
020.
100.
12-15%16%-2017-193TCL集团1.
870.
120.
150.
181%18%20%1513111159兆驰股份11.
510.
841.
061.
2746%27%20%14119382毅昌股份7.
08228数码视讯17.
500.
780.
991.
1128%27%12%221816359佳创视讯7.
66212四川九洲6.
32424同洲电子8.
690.
470.
781.
05540%64%35%18118330老板电器18.
500.
941.
171.
5029%25%28%201612347万和电气17.
401.
121.
311.
5210%17%16%161311235华帝股份7.
620.
640.
770.
8914%20%14%12109319浙江美大8.
720.
660.
810.
9523%22%17%13119513长青集团12.
880.
540.
680.
790%27%15%241916219万家乐3.
83326桑乐金10.
0318日出东方16.
351.
091.
341.
6018%23%19%151210-65苏泊尔11.
360.
951.
151.
3917%20%21%12108266德豪润达7.
080.
881.
061.
2227%20%15%876241九阳股份7.
030.
710.
780.
877%11%11%1098253爱仕达8.
700.
180.
210.
29-29%21%34%494130121开能环保14.
280.
300.
360.
439%20%19%473933420佛山照明6.
97268阳光照明9.
980.
440.
590.
7329%35%25%231714364长方照明25.
070.
911.
211.
4449%33%19%282117427资料来源:wind、招商证券行业研究敬请阅读末页的重要说明Page26分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师,在此申明,本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点.
本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与,未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关.

纪敏,男,1998-2005,复旦大学,计算机专业学士、硕士;2007-2010年,任招商证券交通运输行业分析师;2010年获"水晶球"交通运输行业第四名.
2011年起任家电行业分析师.
张立聪,北京大学光华管理学院企业管理硕士.
投资评级定义公司短期评级以报告日起6个月内,公司股价相对同期市场基准(沪深300指数)的表现为标准:强烈推荐:公司股价涨幅超基准指数20%以上审慎推荐:公司股价涨幅超基准指数5-20%之间中性:公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间回避:公司股价表现弱于基准指数5%以上公司长期评级A:公司长期竞争力高于行业平均水平B:公司长期竞争力与行业平均水平一致C:公司长期竞争力低于行业平均水平行业投资评级以报告日起6个月内,行业指数相对于同期市场基准(沪深300指数)的表现为标准:推荐:行业基本面向好,行业指数将跑赢基准指数中性:行业基本面稳定,行业指数跟随基准指数回避:行业基本面向淡,行业指数将跑输基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司(以下简称"本公司")编制.
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