谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准

1证券研究报告行业研究/深度研究2013年09月30日传媒增持(维持)传媒Ⅱ增持(维持)孔晓明执业证书编号:S0570512070068研究员021-28972069kongxiaoming@mail.
htsc.
com.
cn许娟执业证书编号:S0570513070010研究员0755-82492321xujuan8971@mail.
htsc.
com.
cn1《中南传媒(601098):全媒介布局,主营提速,新业务可期》2013.
092《传媒Ⅱ/传媒:传媒行业8月月报》2013.
093《歌华有线(600037):营收增长缓慢摊销折旧压制利润释放》2013.
09寻找OTT行业中的领导公司客厅战场的格局分析投资要点:在OTT成为业内热点的背景之下,本篇报告对客厅市场进行分析,对OTT行业格局进行梳理.
未来大视频行业格局---IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流:我们从用户使用角度对有线电视(DVB)、IPTV、网络视频以及OTTTV进行了分析,认为OTTTV对DVB/IPTV主要表现为补充作用,而非替代作用.
我们认为IPTV对DVB造成较大威胁的市场格局之下,DVB和IPTV与OTT均存在合作机会,行业呈现出合众连横的状态.
广电运营商提出DVB+OTT模式、电信运营商提出IPTV+OTT形式,都是将OTT作为已有服务体系的一个补充.
OTT产业已具备发展条件,进入快速渗透阶段;用户基础、终端基础以及网络基础均已基本具备,我们认为OTT已进入快速渗透阶段,预计市场空间为千亿级别.
OTTTV行业中的领导企业有望在牌照商和视频网站中产生:OTT产业链中,参与企业为终端制造商、网络运营商、牌照商以及内容提供商.
我们认为能够提供良好的用户体验,建立具有竞争优势的生态系统的企业将在平台竞争中脱颖而出,目前来看OTTTV行业中的领导企业较有可能在牌照商和视频网站中产生.
牌照商是产业链的核心环节,能够整合上下游资源,具有天然的平台优势,但牌照商技术创新能力较为不足,能否打造令用户满意的UI和生态系统是成功关键.
视频网站等互联网服务提供商竞争激烈,同质性强,能否通过销售终端等方式建立一定规模的忠实用户是成功的关键因素.
推荐标的:我们认为拥有用户基础和创新力的运营商百视通和华数传媒有望成为OTT行业中的领导企业.
百视通:拥有SMG电视台资源、CNTV内容资源、影视剧资源以及英超等优质节目资源,能够提供IPTV、OTT和视频网站多种形式服务,IPTV用户规模为1800万,并实现四屏全覆盖,从牌照、内容、渠道以及用户基础均具有优势,有望成为未来OTT行业的平台型公司.
华数传媒:公司运营能力显著高于行业平均水平,运营经验丰富,未来将拥有2000万规模省级有线用户,用户忠诚度高.
依托阿里巴巴的渠道优势以及技术优势,公司有望在OTT行业中占据一定市场份额.
股票代码股票名称收盘价(元)投资评级EPS(元)P/E20122013E2014E2015E20122013E2014E2015E600637百视通35.
64增持0.
460.
640.
881.
1896.
3168.
9650.
3837.
61000156华数传媒30.
14增持0.
450.
290.
410.
5366.
98103.
9373.
5130.
67重点推荐行业走势图相关研究行业评级:行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2正文目录核心观点.
4未来大视频行业格局:IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流.
4四种视频服务形式.
4DVBvsIPTV:IPTV具有竞争优势,带宽不足为有线运营商提供追赶窗口.
5数字电视技术打破有线网络运营商垄断格局.
5产品层面:IPTV受带宽约束,DVB双向化改造仍需时日5目前广电互动电视用户规模与IPTV相当,IPTV潜在用户较多6弱小的宽带业务制约广电运营商发展.
6IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流7OTT已进入快速渗透阶段,但政策风险仍存在7OTT发展基础已具备,已进入快速渗透阶段7网络视频用户规模增长,观影频次增加7OTT终端市场规模快速增长8宽带普及和网速提升为OTT发展提供网络条件.
8政策风险未完全消除9OTT路径将与IPTV类似,但过程更短9牌照商制度是监管层红线9OTTTV行业中的领导企业有望在牌照商和视频网站中产生.
10牌照商具有天然平台优势,百视通、华数传媒优势较大11视频网站:内容优势难持续,建立/维持用户优势是重点12短期内具有内容优势,但难以持久.
13破局思路:抢占终端.
13家电企业:缺乏核心竞争优势,角逐行业领导者机会较小14投资标的.
15百视通15华数传媒15图表目录图1:我国人口年龄结构情况.
5图2:广电电视数字化率仅为55%6图3:数字双向化率仅为15%6图4:各平台用户规模对比(万人)6图5:网络视频用户规模创新高7图6:互联网电视销售情况.
8行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3图7:2012Q4我国互联网网速分布图.
9图8:我国互联网建设十二五规划相关内容.
9图9:OTT产业链10表格1:观看视频主要渠道分析5表格2:广电运营商与广电运营商宽带用户情况对比.
6表格3:国内视频用户观看行为调查结果.
7表格4:海信智能电视用户购买行为调查结果.
8表格5:海信智能电视用户使用行为调查结果.
8表格6:2008年网民不浏览网络视频的原因.
9表格7:国内OTT监管政策.
10表格8:互联网电视牌照商.
11表格9:百视通、华数传媒和乐视网有望成为OTT领域的领先企业12表格10:观看视频主要渠道分析.
12表格11:互联网企业在互联网电视方面的尝试13表格12:观看视频主要渠道分析.
13表格13:家电企业互联网电视的探索14表格14:家电企业互联网电视合作.
14行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准4核心观点OTT成为业内热点的背景之下,本篇报告对客厅市场进行分析,对OTT行业格局进行梳理.
主要观点如下:OTTTV不会替代DVB/IPTV,未来IPTV+OTT和DVB+OTT将成为客厅看电视的主要形式;OTT产业已具备发展条件,即将快速爆发,但需警惕政策风险;未来OTTTV行业的领导企业有望在牌照商和视频网站中产生:牌照商拥有天然的平台优势,具有用户优势、内容优势,并拥有丰富运营经验的牌照商有望成为行业领导者;视频网站短期内具有内容优势,未来优势建立在上下游整合效果以及忠诚用户规模之上.

未来大视频行业格局:IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流我们从用户使用角度对有线电视(DVB)、IPTV、网络视频以及OTTTV进行了分析,认为OTTTV对DVB/IPTV主要表现为补充作用,而非替代作用.
通过对大视频行业格局的分析,我们认为未来视频产品中,IPTV+OTT或者DVB+OTT将成为主流.
四种视频服务形式从广义上讲,视频服务形式主要四种:有线电视(DVB)、IPTV、网络视频以及OTTTV,其中有线电视和IPTV主要直播电视台节目,而网络视频和OTTTV提供的主要是电视剧和电影内容.
从实质上讲,OTTTV是将网络视频的播放终端由PC换成了电视机.
目前对于最广泛的用户来说,IPTV与DVB具有同质性,而网络视频方式是DVB/IPTV服务的补充.
因此目前来看,对大多数用户来说,OTTTV服务在未来最有可能成为DVB/IPTV服务的一种补充,而不是替代.
有线电视:有线电视由来已久,用户基础最为广泛,传输内容为中央电视台、各省级卫视以及地方电视台节目.
经过对基础网络的数字化整转以及双向化整转之后,广电运营商能够为其范围内的用户提供高清数字电视收视服务以及互动电视收视服务.
但由于网络改造资本开支巨大,因此各地有线运营商网络改造进度不一,为用户提供的服务质量也不尽相同.

IPTV:电视信号由模拟信号转为数字信号使得IP网络传播电视信号成为可能,IPTV因此孕育而生.
由于能够提供回看、点播等新功能,并且与电信运营商合作进行市场推广的形式非常有效,IPTV在各地推广情况良好,目前百视通已发展用户1800万户.
网络视频:与以上两种服务方式不同,网络视频提供的主要内容不是电视台的直播内容,而是采购或盗版而来的影视剧内容或免费的UGC内容,海量内容、随时点播以及免费观看是网络视频的三大看点.
同时,用户习惯也很不一样.
首先用户使用的终端不是电视而是PC,其次通过网络观看视频一般为个人行为而非家庭行为.
网络视频方式在80后等年轻一代中深入人心,迅速成为主流观影方式.
OTTTV:从技术层面看,早在2009年OTTTV就能够实现.
虽然市面上山寨盒子琳琅满目,智能电视占比快速提升,但由于用户体验较差以及政策的限制,OTT至今仍未成为主流,用户多数为技术发烧友.
从用户分布来看,有线电视用户+IPTV用户目前尚无明显年龄结构特点,但从观看行为来看,看电视主流人群出现去年轻化趋势,主流看电视人群年龄在40岁以上.
网络视频用户主要为年轻人,年龄范围约为15-35岁之间,用户规模约为3.
73亿人.
在网络视频用户规模已达3.
73亿人的情况下,电视用户并无出现明显的年龄结构变化,说明对于家庭来说,网络视频是一种补充,而不是替代.
由于从实质上讲,OTTTV是将网络视频的播放终端由行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准5PC换成了电视机.
OTTTV服务在未来最有可能成为DVB/IPTV服务的一种补充,而不是替代.
图1:我国人口年龄结构情况资料来源:国家统计局,华泰证券研究所表格1:观看视频主要渠道分析环节传统有线电视IPTV网络视频OTTTV视频内容电视台直播(中央电视台、卫视电视台、地方电视台);正版影视剧点播电视台直播(中央电视台、卫视电视台);正版影视剧点播影视剧点播影视剧点播传输网络广电网络电信宽带互联网互联网终端电视机+机顶盒电视机+机顶盒电脑/手机互联网电视机/机顶盒使用场合客厅客厅书房客厅价格较低与电信宽带捆绑销售免费免费为主特点传播质量高;点播内容丰富程度因不同运营商而参差不齐在广电推出互动电视之前,因具有回看、点播等功能具有优势.
海量内容;操作方便开放性/海量内容资料来源:华泰证券研究所DVBvsIPTV:IPTV具有竞争优势,带宽不足为有线运营商提供追赶窗口数字电视技术打破有线网络运营商垄断格局有线网络运营商肩负着国家电视台安全播出的政治责任,带有很强的体制内风格.
在经营层面上,各地方有线网络运营商在其地域范围内垄断电视传输市场,市场化程度较低.

数字电视技术使得电信运营商的网络也能够传输电视节目,从基础网络层面打破了有线基础网络的垄断格局.
随着广电总局正式颁发IPTV播控平台牌照,IPTV运营商与广电运营商正式形成竞争关系.
产品层面:IPTV受带宽约束,DVB双向化改造仍需时日实际上,双向改造后的广电基础网络能够支持回看、点播等功能,升级后的DVB与IPTV具有同质性.
但目前,IPTV和DVB仍有一些缺陷.
从带宽角度看,广电基础网络宽带足够传输高质量视频内容,而电信宽带带宽普遍为2M-6M,并不能保证播放的流程性.
广电运营商的情况是,网络的双向化改造是较大资本开支,全国有线网络双向化覆盖率仅为38%,并不能满足全国有线电视用户的需求.
0%5%10%15%20%0.
00.
51.
01.
52.
02.
50-9岁10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁69岁以上单位:亿人占比人口数行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准6目前广电互动电视用户规模与IPTV相当,IPTV潜在用户较多全国有线电视用户为2亿人,截至2012年底全国广电网络的双向化覆盖率为38%,其中开通比例约为40%(每五个人中有两人开通互动电视).
目前广电网络互动电视用户规模为1800万户,与IPTV用户数相当.
未来潜在用户方面:IPTV仰仗电信运营商全国范围内接近四个亿的用户群,目前渗透率不足5%,未来IPTV仍有很大的提升空间.
广电运营商互动电视渗透比例明显高于IPTV,约为40%,未来最大潜在用户为两个亿.
图2:广电电视数字化率仅为55%图3:数字双向化率仅为15%资料来源:会议资料、华泰证券研究所资料来源:会议资料、华泰证券研究所图4:各平台用户规模对比(万人)资料来源:CNNIC,格兰研究,华泰证券研究所弱小的宽带业务制约广电运营商发展IPTV服务与电信宽带捆绑销售,用户只需支付宽带费用即可拥有宽带和电视服务,而广电弱小的宽带业务无法支撑广电运营商进行类似推广.
将广电运营商以及电信运营商宽带用户数据比较发现,中国联通宽带用户5454万户,中国电信为8696万户,宽带用户渗透比例均为55%.
与电信运营商相比,广电系运营商宽带用户规模小,分布分散,并且渗透率较低仅为4%.
天威视讯是广电运营商中宽带用户规模最大的地方运营商,其宽带用户仅为32.
3万户,宽带渗透比例为28%.
表格2:广电运营商与广电运营商宽带用户情况对比运营商移动用户(万户)数字电视用户(万户)固定宽带用户(万户)宽带业务渗透比例中国联通23000-5453.
755%中国电信15300-869655%长城宽带--319全国广电运营商-100004124%天威视讯-32.
328%资料来源:公司2012财务报表、会议资料、华泰证券研究所整理电视用户有线电视用户有线数字电视用户4亿户2亿户1.
5亿户双向交互用户高清交互用户智能高清交互用户1800万户958万户10万户050,000100,000150,000人口总数家庭宽带网民网络视频用户有线电视用户数字电视用户IPTV用户行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准7IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流IPTV对DVB造成较大威胁的市场格局之下,OTT的诞生再一次改变了竞争格局,由于OTT服务需要宽带支持,同时没有直播内容,因此DVB和IPTV与OTT均存在合作机会,行业呈现出合众连横的状态.
广电运营商提出DVB+OTT模式、电信运营商提出IPTV+OTT形式,都是将OTT作为已有服务体系的一个补充.
OTT对现有IPTV业务有冲击,但若将OTT和IPTV作为一个整体(高清视频电视服务)看,OTT带来视频业务的增量.
对于地方广电运营商来说,借助OTTTV能够增强对抗IPTV的竞争优势,有充足动力推行DVB+OTT模式,近期部分广电运营商与同洲电子和兆驰股份的战略合作能够充分说明此观点.
我们认为在目前政策环境和市场环境之下,OTTTV与IPTV和DVB合作均符合三方利益,是大视频行业共同推崇的可行的发展方式,未来IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流.
OTT已进入快速渗透阶段,但政策风险仍存在OTT发展的基础:用户基础、终端基础以及网络基础均已基本具备,我们认为OTT已进入快速渗透阶段.
OTT发展基础已具备,已进入快速渗透阶段网络视频用户规模增长,观影频次增加2007年以来,我国网络视频用户规模由1.
6亿人增长至3.
5亿人,年均复合增长率为21%,网络视频使用率稳定于65%左右.
2012年,国内视频用户收看视频网站的频次和日均时长已经超过电视.
图5:网络视频用户规模创新高资料来源:CNNIC,华泰证券研究所表格3:国内视频用户观看行为调查结果看电视使用手机去视频网站周平均收看频次5.
46.
745.
53日平均收看时长(小时)1.
681.
471.
8资料来源:CSG报告、华泰证券研究所整理16,10020,20024,04428,39832,53135,00076.
7%67.
8%62.
6%62.
1%63.
4%65.
1%0%20%40%60%80%100%010,00020,00030,00040,00050,00060,000200720082009201020112012万人网民数网络视频渗透率行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准8OTT终端市场规模快速增长一体机和机顶盒的快速普及是OTT产业快速发展的终端基础.
2009年以来,我国互联网电视终端数量年均增长率高达300%-400%.
2011年底,我国互联网终端达1700万台,2012年超过4000万台,预计到2016年,互联网电视终端将突破1亿台.
机顶盒市场方面,2012年互联网电视机顶盒存量约为400万-500万台.
据市场人士计算,中国彩电年销量为4000-5000万台,OTT机顶盒年销量为500万台左右,则OTT终端市场规模为千亿元/年.
表格4:海信智能电视用户购买行为调查结果排名购买目的占比1更新换代42%2观看网络视频33%3下载并使用应用20%4多屏互动需求5%资料来源:会议资料、华泰证券研究所整理表格5:海信智能电视用户使用行为调查结果排名使用目的用户使用频率1观看网络视频70%2使用网络应用50%资料来源:会议资料、华泰证券研究所整理图6:互联网电视销售情况资料来源:中广互联、华泰证券研究所整理宽带普及和网速提升为OTT发展提供网络条件一直以来,网速较慢是制约网络视频观看体验的主要因素,在2009年CNNIC的调查中,近90%网民表示网速太慢是他们不浏览网络视频的原因.
2008年之后,电信运营商加大宽带业务投入,目前在一线城市和部分二线城市,主流宽带已达到2M以上,4M以上比例正在提升.
而根据宽带中国计划,未来五年,我国网速将进一步提升.
高网速提高了流媒体播放的流畅性,是OTT发展的关键网络基础.
随着宽带中国、光纤入户的改造和新小区的全面实施,网络电视行业腾飞的外部条件初见端倪.

2%6%8%15%21%32%52%529%333%189%114%117%0%100%200%300%400%500%600%01002003004005006007008009002009H12009H22010H12010H22011H12011H22012H1万台互联网电视销量占平板电视销量比例销量同比增速行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准9表格6:2008年网民不浏览网络视频的原因原因比例网速太慢89.
7%内容质量不高55.
9%习惯用其他方式观看视频39.
1%没时间去网上看31.
0%我认为网上没有我想看的21.
7%不知道可以在网上看视频9.
3%其他6.
8%资料来源:CNNIC,华泰证券研究所图7:2012Q4我国互联网网速分布图图8:我国互联网建设十二五规划相关内容项目十一五2010十二五2015固定互联网宽带接入端口1.
88亿个3.
7亿个其中:光纤入户超过6300万2亿个互联网网民4.
57亿人超过8亿人固定互联网用户数1.
26亿户2.
5亿户农村宽带2500万户6800万户光纤入户100万户4000万户3G用户4705万户4.
5亿户3G基站数62万个120万个WLAN公共运营热点30万个超过80万个AP规模NA超过400万个资料来源:ChinaCache,华泰证券研究所资料来源:华泰证券研究所整理政策风险未完全消除OTT路径将与IPTV类似,但过程更短监管层对电视屏的监管非常严格,IPTV的发展历程以及OTT前期企业的尝试都说明了这一点.
在IPTV发展之初,监管层在五年后才实现明确表态,在此五年期间,行业经历了野蛮生长和骤停的阶段.
我们认为OTT路径将与IPTV类似,但过程更短.
国内OTT行业萌芽始于2009年,我国家电企业进行OTT尝试,之后被广电总局明确叫停.
有了IPTV的监管经验,监管层在2010年就开始发放OTT牌照,并在2011年明确牌照商制度.
从OTT萌生,到政策出台,只用了两年时间,进程明显加快.
牌照商制度是监管层红线由于互联网电视牵涉广电总局、工信部等多方监管部门,存在监管问题界定不清,部门监管边界界定不清的问题,因此存在一定的"灰色地带".
目前来看,牌照商制度是监管层的制度红线.
广电总局自2010年初发放了OTT牌照之后,分别于2011年7月和11月强调牌照商制度.
13年,小米盒子刚推出八天即被叫停,主要原因在于不仅与牌照方合作,还引入了众多内容服务商,违反了"唯一集成播控平台"的规定.
我们认为非牌照方单独建立OTT生态系统时存在一定政策风险,激进的做法可能引致严格的监管.
行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准10表格7:国内OTT监管政策时间政策内容2009年9月《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》对家电企业为首的互联网电视业务进行封杀2010年初发放互联网电视集成牌照、颁布互联网电视管理规范2011年7月《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》强调互联网电视内容需持有牌照的内容集成商提供2011年11月181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》规定"互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上",同时,"内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接",限制直播节目等资料来源:华泰证券研究所OTTTV行业中的领导企业有望在牌照商和视频网站中产生OTT产业链中,参与企业应为终端制造商、网络运营商、牌照商以及内容提供商.
其中,对外宣传推广OTT产品的环节主要是终端销售环节,而产业链中所有的环节都在进行生态系统建设,以争夺OTTTV运营平台的角色.
目前OTT产业链的盈利模式仍不够清晰,并且用户体验方面仍提留于将电视和互联网简单嫁接的阶段,用户体验较差.
我们认为能够提供良好的用户体验,建立具有竞争优势的生态系统的企业将在平台竞争中脱颖而出,目前来看OTTTV行业中的领导企业较有可能在牌照商和视频网站中产生.
目前来看,牌照商是产业链的核心环节,能够整合上下游资源,具有天然的平台优势,有望产生一到两个OTT行业的领导企业.
相比互联网企业来说,牌照商技术创新能力较为不足,能否打造令用户满意的UI和生态系统是成功关键.
我们认为拥有IPTV运营经验以及忠实用户群的牌照商更具竞争优势,推荐标的为百视通和华数传媒.
视频网站等互联网服务提供商竞争激烈,同质性强,能否通过销售终端等方式建立一定规模的忠实用户是成功的关键因素.
图9:OTT产业链资料来源:华泰证券研究所行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准11牌照商具有天然平台优势,百视通、华数传媒优势较大广电总局181号文规定了我国OTT产业的牌照管理制度,该制度保证牌照商是OTT产业链中比不可少的一环,拥有天然的平台优势.
广电总局181号文规定了我国OTT产业的牌照管理制度,因此互联网电视终端(一体机和机顶盒)均需要预装牌照商的播控平台,强势牌照商如百视通和华数传媒以此获得终端优势.
目前我国互联网电视终端保有量约为4000万台,互联网电视在平板电视中的销售比重已超过60%.
互联网电视终端正在我国快速普及,预计到2016年,互联网电视终端将突破1亿台.
目前全国共有七家企业拥有互联网电视牌照,分别是中国网络电视台(CNTV)、百视通(BesTV)、华数在线(wasuonline)、南方传媒(SMC)、湖南卫视、中国国际广播电台(CRI)以及中央人民广播电台(CNR).
其中,百视通和华数传媒是视频服务商,已拥有一定用户基础、运营经验和内容优势.
表格8:互联网电视牌照商牌照商发放时间集成平台播出呼号内容平台播出呼号运营主体央视国际2010年6月中国互联网电视中国网络电视台——互联网电视未来电视有限公司百视通2010年7月BBTV网视通东方网络电视百视通新媒体股份有限公司华数2010年8月华夏互联网电视华夏互联网电视华数传媒网络有限公司南方传媒2011年3月互联八方云视听广东南广影视互动技术有限公司湖南电视台2011年5月和风互联网电视芒果TV快乐阳光互动娱乐传媒有限公司中国国际广播电台2011年6月环球网视CIBN互联网电视国广东方网络(北京)公司中国人民广播电台2011年11月中央银河互联网电视央广TV央广新媒体文化传媒(北京)有限公司资料来源:华泰证券研究所整理百视通:IPTV运营经验丰富,已实现全屏覆盖,有望成为未来OTT产业的平台型公司公司拥有SMG电视台资源、CNTV内容资源、影视剧资源以及英超等优质节目资源,能够提供IPTV、OTT和视频网站多种形式服务,IPTV用户规模为1800万,从牌照、内容、渠道以及用户基础均具有优势,有望成为未来OTT行业的平台型公司.
公司是最成熟的IPTV运营商,依托IPTV运营经验,IPTV+OTT的运营模式将成为公司推广OTT业务的主要发力点.
控股风行网络,实现全屏覆盖:公司12年收购风行网(日均独立访问量为2000万以上)35%股权,近期又增资收购其19%股份,累计持股54%.
控股风行网络使得公司能够摊薄版权成本,提高内容使用率.
至此,公司实现了IPTV、OTT、手机业务以及网络视频全业务服务体系,实现了全屏覆盖.
公司管理团队具有国际视野,运作风格市场化:公司为国企背景,但运作风格较为市场化,管理层在国际名企任管理职位,具有国际化视野.
此综合性背景使得公司能够对政策和市场均具有较深刻理解,非常适合目前阶段的国内OTT市场.
行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准12华数传媒:具有用户优势,与阿里巴巴战略合作获得渠道优势和技术优势公司是杭州地区有线网络运营商同时拥有地方性IPTV牌照,运营能力显著高于行业平均水平,公司区域垄断地位巩固,运营经验丰富.
公司未来将拥有2000万规模省级有线用户,用户忠诚度高.
同时,公司与阿里巴巴达成战略合作.
依托阿里巴巴的渠道优势以及技术优势,公司有望在OTT行业中占据一定市场份额.
表格9:百视通、华数传媒和乐视网有望成为OTT领域的领先企业牌照商互联网电视终端用户规模影视内容特点百视通3000万以上IPTV用户约1800万3万部电影,12万部电视剧,超过50万小时数字化节目时长以及5万小时高清节目(含蓝光),另外拥有风行网内容资源拥有全国性IPTV牌照和OTT牌照,终端具规模化,用户粘性高华数传媒3000万以上有线电视用户250万户左右;潜在用户2000万户数十万小时数字节目时长;精品剧超过5000集,精品电影超过350部拥有地方性IPTV牌照和OTT牌照,终端具规模化,用户粘性高资料来源:华泰证券研究所整理视频网站:内容优势难持续,建立/维持用户优势是重点视频网站主要通过提供PC端视频服务以积累网络访问量,从而发展广告业务以获取利润.
由于内容版权主要是外购而来,因此各家视频网站内容同质性较强,竞争激烈,不易形成护城河.
OTT对视频网站来说,意味着开辟了一个新的战场,用户粘性不高,且未形成付费习惯.
而电视机用户粘性较高,且具有付费习惯.
电视屏是视频网站迫不及待进入的市场,对视频网站意味着1)内容投放的新渠道;2)改变盈利模式的机会;3)行业内弯道超车的机会.
我们认为视频网站具有成为OTTTV行业领导者的机会,打造和维持用户规模优势是重要因素,已有用户规模较大、粘性较强、创新能力较强的公司胜出的可能性较大.

表格10:观看视频主要渠道分析服务商分类PC端TV端视频网站网络电视台DVBIPTV竞争状况同质化竞争激烈实为电视台的网络播放渠道表现为电视台间的竞争一省一网,省网之间无竞争牌照商与电信服务商合作垄断主要客户广告代理、广告投放企业--家庭用户家庭用户主营业务广告业务(80%以上)、付费业务基本无进款项付费业务(80%以上)、广告业务等付费业务(80%以上)、广告业务等;与电信运营商分成主要成本版权支出、运维成本、人力成本运维成本、人力成本基础网络升级改造费用、运维成本、人力成本、版权成本(为提供点播服务)运维成本、人力成本、版权支出(未提供点播服务)总结PC端视频盈利模式为向用户免费,向商业用户收费;视频网站由于内容同质化高,用户粘性低,竞争激烈,不易形成护城河.
DVB以省为单位相互割据,各自在其经营范围内与全国性与全国性IPTV进行竞争,有线市场占有率呈缓慢下降趋势资料来源:华泰证券研究所行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准13短期内具有内容优势,但难以持久目前来看,相对于牌照商、网络运营商和家电企业,视频网站具有强大的内容优势.
但实际上,在开放性的OTTTV生态环境中,由于内容是开放的,内容提供商共同汇集出OTTTV中海量的内容.
因此单一参与者维持内容优势难度较大,短期的内容优势难以持久.

破局思路:抢占终端在抢占第四屏的过程中,抢端口建渠道是重点工作.
从单纯的内容输出到发布电视一体机承载自家服务,视频网站争夺OTT端口的战争愈加激烈.
第一阶段:客户端在2011年,视频网站OTT服务通常作为牌照商系统中的客户端存在.
第二阶段:OTT机顶盒2012年至今,更多视频网站开始探索发布自己品牌的OTT机顶盒,是抢占端口的第一次硬件尝试.
表格11:互联网企业在互联网电视方面的尝试网站产品集成运营平台PPTVOTT机顶盒华数、CNTV乐视网乐视盒子CNTV小米小米盒子CNTV阿里巴巴华数彩虹盒子华数资料来源:华泰证券研究所第三阶段:电视一体机继乐视网高调发布乐视TV之后,小米和爱奇艺也发布了互联网电视产品,互联网企业逆向整合互联网电视已成趋势,而对于上市公司乐视网来说,其电视产品利润空间将受竞争影响被压缩.
表格12:观看视频主要渠道分析跨界者产品操作系统销售时间终端合作方集成运营平台销售渠道内容展现爱奇艺TV+Android2013.
9.
3TCLCNTV京东和TCL销售渠道免费观看爱奇艺和PPS视频资源乐视网X60/S40Andriod2013.
5.
7富士康CNTV乐视网、国美乐视网TV版、乐视轮播频道以及中国互联网电视iCNTV小米小米电视MIUITV2013.
8.
16CNTV电商渠道安卓游戏、iCNTV内容阿里巴巴酷开电视阿里云系统2013.
9.
10创维华数传媒具有电视购物和支付功能同洲电子3D智能电视飞TVAndroid2013.
10提升操作体验;实现手机、PAD和电视互通资料来源:华泰证券研究所视频网站具有打造第四屏平台的机会视频网站将网站内容移植入电视,不需付出额外成本.
而通过多方战略合作,也能够低成本的切入OTT终端市场.
我们看好视频网站在电视屏市场的潜力.
由于电视机的更换频率原低于手机,因此通过销售终端获取利润将更加艰难.
视频网站成为第四屏平台公司还有较长一段路要走,打造和维持用户规模优势是重要因素,其中提升用户体验,填补电脑操作到电行业研究/深度研究|2013年09月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准14视机操作的鸿沟是重要因素.
我们认为已有用户规模较大、粘性较强、创新能力较强的公司胜出的可能性较大.
家电企业:缺乏核心竞争优势,角逐行业领导者机会较小我国电视机制造行业竞争激烈,家电企业早就嗅到了OTT/互联网电视是未来趋势,早在2009年就推出了互联网电视产品,并打造互联网电视操作系统、软件商店、影视内容平台等以打造内容优势.
长虹、TCL以及宽带资本(CBC)与2011年共同建立欢网科技,专门从事智能多媒体终端业务,是打造内容优势的一种尝试.
表格13:家电企业互联网电视的探索家电企业时间互联网电视发展路径TCL2005年推出两代基于互联网娱乐的机顶盒产品2008年与Intel合作开发下一代互联网电视,推动互联网与电视的结合2009年正式发布互联网电视以及第一代MiTV互联网电视操作系统2010年发布3D互联网电视,推出第二代MiTV互联网电视操作系统2011年发布超级智能云电视康佳2009年试产数字网络LED液晶电视2010年增加浏览器、体感游戏以及视频通话功能;筹建内容网站和软件公司等.
2011年发布智能电视应用程序商店平台——锐族馆实现终端产品之间的无线互联、内容共享和用户互动;与中国银联合作实现在线支付功能2012年增加WIFI、异地同步视讯、K歌、全网搜索和云存储功能(与金山软件合作).
2013年与未来电视深度合作,推出KKTV,在电商渠道销售创维2010年推出创维酷酷聊天电视,自主创新基于IntelCE3100平台2011年推出基于Andriod平台的智能3D电视、云电视2012年推出健康管理系统,具有冠军乒乓、弥雅瑜伽等健康运动平台,同时具有健康监测和指导功能.
海信2010年推出CES2010,与雅虎合作,实现新闻、天气、财经、股票等信息的实时浏览,并具有社交和购物功能.
2011年与CNTV合作,增加内容2012年与阿里云合作,拓展云端服务;斥资1000万海选应用开发者;与Google合作,成为GoogleTV机顶盒的第五位硬件合作伙伴资料来源:公开资料、华泰证券研究所整理与智能手机类似的,在OTT终端的竞争已经不是简单的硬件竞争,而是以平台或生态系统的竞争,除硬件外,内容和软件以及操作UI都是必不可少的要素.
至今为止,家电企业内容优势并不突出,在产品体验方面也并未探索出令市场信服的产品.
2012年我国智能电视销量突破800万台,但是激活率只有27.
5%.
内容和产品体验都不尽人意的情况下,家电企业在愈发激烈的互联网电视终端市场越来越被动.
2012年开始,TCL和创维深入外部合作,与腾讯、爱奇艺和阿里巴巴共同出品终端,将主要精力放在硬件制造领域.