请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明

观点聚焦证券研究报告2012年9月20日家电及相关研究部电视创新加速,行业受益消费升级何伟分析员,SAC执业证书编号:S0080512010001wei3.
he@cicc.
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cn于奔分析员,SAC执业证书编号:S0080512020002yuben@cicc.
com.
cn郭海燕分析员,SAC执业证书编号:S0080511080006guohy@cicc.
com.
cn家电行业深度分析报告投资提示:由于三季度电视创新加速,新产品密集推出,二季度价格战的影响正在逐渐消除,销售额已经逐渐开始跟上销量增长.

展望四季度,日本品牌被抵制将让出部分市场份额,有利于中国品牌.
彩电行业阶段性机会浮现.

理由:消费升级,二季度价格战影响正在被消除.
3D电视和智能电视为主的消费升级已经成为热点,并具有相当的成效.
2012年1-7月3D电视零售量占比32%,零售额占比49%;智能电视零售量占比28%,零售额占比39%.
部分企业表现优异,8月创维国内3D电视出货量占比46.
5%,TCL智能电视出货量占比35%.
通过消费升级抵消产品降价影响的机制正在发挥作用,二季度电视行业价格战的负面影响正在被消除,8月创维单月销售额和销量增长率已经恢复基本同步.
抗日情绪下,日资品牌市场份额下降有利于国内品牌.
由于全球竞争力的衰退,以夏普、索尼为代表的日本彩电企业市场份额不断下滑,尤其是受到近期的抗日情绪影响,预期市场份额将加速下滑.
由于即将来临的十一黄金周以及第四季度是传统的彩电销售旺季,这将非常有利于国内品牌的销售.

节能产品销售占比高.
相比于冰箱、空调、洗衣机,彩电节能产品销售占比高,因此企业享受的补贴也多,很可能成为增厚企业利润的重要贡献点.
大趋势:电视智能化带动彩电家庭娱乐中心地位的回归.
虽然当前彩电需求并不旺盛,但彩电的大趋势依然值得一提.
过去彩电家庭娱乐地位的下降,导致彩电更新不足,销量维持在4000万台的平台.
电视智能化带来的内容革命有望重新吸引消费者,加强彩电家庭娱乐中心地位.
此外,中国在2015年关闭模拟电视信号有望刺激彩电更新需求.
乐观情况下,2015年中国彩电销量能够达到8000万台以上,2012-2015年复合增长率可以达到17%.
投资建议:审慎推荐海信电器、TCL多媒体和创维数码.
海信电器管理层已经股权激励行权,明确传递基本面见底的信号.
海信电器在电视行业具有领导地位,过去领导行业提高产业链渗透率,随着海安系统的发布,海信将试图在智能电视操作系统上领导行业.
TCL多媒体得益于2010年在网络电视的大力投入和丰富积累,公司智能电视出货结构优于行业.
此外,公司出货量是行业中增长最快的企业.
创维数码营销能力强,在3D电视出货占比领先行业,特色的云电视出货占比也迅速提升.
风险:电视行业价格战风险wwwww1中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录行业近况.
4电视创新在加速.
4消费升级,3D电视、智能电视渗透率高,价格战不利影响在消除.
5日本品牌在衰退,市场空间被让出6行业大背景:电视创新带动彩电家庭娱乐中心地位的回归8彩电4000万台销量平台有望突破8中国彩电存量分析9中国也会引来类似美国日本出现过的彩电换新潮吗10借鉴:智能手机带动手机销量增长11谁会用智能电视12非电视非电脑的新产品,从技术上突破政策限制.
13海信电器(600060.
CH):不断挑战,不断进步15TCL多媒体(01070.
HK):创新产品迭出,产业链一体化优势渐显16创维数码(00751.
HK):产品定位中高端,新产品助推销售数据走强.
17附录一:电视智能化以及智能电视发展历史.
18附录二:智能电视产业链分析.
20产业链上游更受益20智能电视芯片解决方案介绍.
21智能电视操作系统解决方案介绍.
22非核心电子元器件需求量大增22图表目录图表1:电视创新在加速.
4图表2:2012年1-7月LCD零售市场情况.
5图表3:TCL多媒体月度销量.
5图表4:创维数码月度销量6图表5:彩电内销出货量月度推移图.
6图表6:2012年零售增长率月度推移图6图表7:2011年LCD电视零售额市场份额.
7图表8:2012年1-7月LCD电视零售额市场份额.
7图表9:2008-2011年彩电月度销量占比7图表10:平板电视替代CRT仅起到结构性替代的作用(万台)8图表11:彩电国内出货量仅相当于冰洗的销量水平8图表12:2011年末每百户家庭家电保有量(台/百户)9图表13:历年城镇和农村每百户家庭彩电保有量(台/百户)9图表14:2010年各地区城镇和农村每百户家庭彩电保有量(台/百户)9图表15:2011年末中国彩电保有结构.
9图表16:日本彩电销量(千台)与增速.
10图表17:美国彩电销量(千台)与增速.
10图表18:2008年日本、美国、中国液晶电视出货比较10图表19:全球手机出货量和渗透率11图表20:全球手机和智能手机增长率.
11图表21:宽带、有线电视用户比较(2011年4月)12图表22:中国和全球平板电脑销量12图表23:中、日、美宽带用户数量比较(万户)12图表24:全球平板电脑出货量预测12图表25:全球PC出货量12图表26:电视的监管.
13图表27:智能电视牌照平台介绍.
13图表28:广电关于互联网内容传播的相关通知14wwwww2中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3图表29:数字电视三条发展路径.
18图表30:2009-2015年全球互联网电视出货量预测.
19图表31:智能电视产业链.
20图表32:智能电视产业链上的企业分析.
20图表33:2011H1全球电视视频处理芯片市场收入占比.
21图表34:2010年全球智能手机市场占比.
21图表35:智能电视芯片方案比较.
21图表36:2012Q2电脑芯片市场格局22图表37:可比公司估值表.
23wwwww3中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明4行业近况电视创新在加速即将进入十一黄金周,彩电企业陆续发布新品,2012年新品不断.
年初长虹推出语音控制的智能电视,如今已经成为普通配置.
近期TCL推出另类多媒体终端产品IceScreen冰激凌,海信推出海安操作系统,创维推出84寸4k2k超高清电视又在市场上崭露头角,电视产品的创新在加速.
电视产品创新呈现内容创新和硬件创新齐头并进的趋势,具体包括电视智能化、3D、超高清.
消费电子依靠丰富的产品创新维持市场活力,在创新加速时期往往孕育阶段性投资机会,在创新停滞时期往往陷入调整.
目前,电视行业呈现创新加速的趋势,因此阶段性机会浮现.
外资虽然在彩电显示技术升级中占据主导地位,但在内容革命中采取跟随战略.
国内品牌对电视智能化的推动更为积极,一开始就占据市场主导地位,在智能电视市场的份额明显高于电视整体市场.
图表1:电视创新在加速资料来源:中金公司研究部彩电升级趋势呈现显示技术升级和传播内容升级两条线.
外资在显示技术升级趋势中占据技术领先地位,具有先发优势,在产品推广初期会占据主要市场份额.
国内品牌在产品降价普及过程中才能实现反超.
传播内容升级体现为电视的IT化,所采用的技术一般是IT行业的成熟技术,因此外资并不具备技术先发优势.
同时,由于内容领域各国地方性的监管差异巨大,带来制度壁垒,导致外资对内容升级积极性不高.
从一开始,国内品牌就在内容升级方向创新更为积极,因此国内品牌在互联网电视和智能电视市场自始处于主导地位.
在互联网电视市场,外资的零售量占比未能超过10%.
在智能电视市场,内资品牌2010年下半年开始推广,外资品牌直到2011年第二季度才在中国市场开始推广.
高清互动电视云电视多屏互动电视IPTV互联网电视网络机顶盒智能电视数字机顶盒传播内容升级电视的数字化黑白CRT彩色CRTPDPLCDLED背光LCD3D显示技术升级4K超高清IceSceen体感电视wwwww4中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明5消费升级,3D电视、智能电视渗透率高,价格战不利影响在消除3D电视和智能电视为主的消费升级已经成为热点,并具有相当的成效.
2012年1-7月3D电视零售量占比32%,零售额占比49%;智能电视零售量占比28%,零售额占比39%.
图表2:2012年1-7月LCD零售市场情况3D电视零售占比智能电视零售占比零售量占比零售额占比零售量占比零售额占比32%49%28%39%LCD电视3D电视智能电视零售量份额零售额份额零售量份额零售额份额零售量份额零售额份额创维13.
5%12.
7%20.
2%16.
3%12.
1%11.
8%海信16.
5%15.
8%20.
6%18.
3%14.
8%15.
6%长虹9.
8%7.
1%14.
8%10.
6%17.
5%13.
7%TCL14.
0%11.
6%11.
4%9.
7%14.
8%13.
3%康佳10.
7%8.
6%10.
8%8.
3%17.
0%12.
7%三星5.
0%9.
3%7.
1%12.
6%7.
5%15.
0%海尔4.
8%4.
3%3.
9%3.
4%8.
1%6.
2%索尼5.
5%8.
2%4.
8%8.
2%0.
0%0.
0%夏普5.
7%10.
9%2.
5%6.
6%6.
3%8.
1%LG1.
8%2.
9%2.
0%3.
2%1.
7%3.
1%资料来源:中怡康、中金公司研究部从TCL多媒体和创维数码公布的月度出货数据看,市场需求有回暖的迹象,并且二季度的价格战影响也在逐渐减弱.
创维8月国内市场销量和销售额分别同比增长26%和23%,基本同比,而5-7月由于价格战影响,销售额增长明显落后于销量的增长.
但8月通过产品结构的调整,已经抵消大部分价格战负面影响.

图表3:TCL多媒体月度销量单位:千台2012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-8LCD电视1,3447891,1501,4471,0278561,1321,375智能电视59271863392092022684763D电视1024510314696100139190增长率LCD电视15%211%129%83%84%12%37%40%结构3D/LCD8%6%9%10%9%12%12%14%智能/LCD4%3%16%23%20%24%24%35%资料来源:公司公告、中金公司研究部wwwww5中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明6图表4:创维数码月度销量单位:千台2012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-8中国彩电事业部667296465659478405542750-平板电视机667295463659478405542750--LEDLCD435201361551413345510733----云电视34362965107----3DLED16977132211149117158236----其他LED266125229306227199288391--其他平板电视2319410310865603216海外电视事业部25168187121131142198241-平板电视机1795811492107124168176--LEDLCD16438846568108136157电视机销售总量918364652780609547740991增长率平板销量YoY-24%59%17%21%21%10%11%26%销售额YoY-25%65%16%17%13%5%8%23%海外电视事业部29%-24%24%-40%25%58%-38%10%平板销量YoY133%44%74%51%202%162%73%208%销售额65%33%66%23%119%68%31%126%结构3D内销量占比37.
5%33.
9%34.
2%40.
7%41.
0%39.
4%43.
3%46.
5%云电视内销量占比5.
1%7.
6%7.
2%11.
9%14.
2%资料来源:公司公告、中金公司研究部日本品牌在衰退,市场空间被让出2012年彩电市场需求差强人意,国内出货量1-7月2260万台,同比下滑4%.
1-7月以来零售增长率以下滑为主,但下滑幅度在缩窄.
图表5:彩电内销出货量月度推移图图表6:2012年零售增长率月度推移图彩电内销-1002003004005006000102030405060708091011122012201120102009-40%-30%-20%-10%0%10%12-0112-0212-0312-0412-0512-0612-07零售额增长率零售量增长率资料来源:产业在线,中金公司研究部资料来源:中怡康,中金公司研究部wwwww6中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明7虽然行业需求全面回暖的趋势还不明显.
但由于预期日本品牌市场份额的下降将惠及中国品牌,中国品牌企业的销售增长依然是可以期待的.
日本彩电业务正在全球衰退,以松下、索尼、夏普的三大消费电子巨头陷入困境.
2011年索尼亏损57亿美元,夏普亏损47亿美元,松下亏损97亿美元.
由于是受到近期的抗日情绪影响,预期日本品牌市场份额将加速下滑.
即将来临的十一黄金周以及第四季度是传统的彩电销售旺季,这将非常有利于国内品牌的销售.

图表7:2011年LCD电视零售额市场份额图表8:2012年1-7月LCD电视零售额市场份额大陆品牌57%日本品牌25%韩国品牌15%台湾品牌3%大陆品牌61%日本品牌23%韩国品牌12%台湾品牌4%资料来源:中怡康,中金公司研究部资料来源:中怡康,中金公司研究部四季度是传统销售旺季,2008-2011年四季度零售量占比达到30%,并且四季度是新产品推广的密集期,对彩电企业全年的业绩至关重要.
图表9:2008-2011年彩电月度销量占比0%2%4%6%8%10%12%14%123456789101112彩电内销出货量占比彩电出口量占比LCD零售量占比资料来源:中怡康、产业在线,中金公司研究部wwwww7中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明8行业大背景:电视创新带动彩电家庭娱乐中心地位的回归彩电4000万台销量平台有望突破以电视智能化为主,并伴随电视显示效果的革命,中国彩电有望扭转家电娱乐中心地位下降的趋势,实现销量增长的突破.
传统电视内容的枯燥乏味使得彩电逐步失去家庭娱乐中心的地位,年轻人越来越多的以电脑作为家庭娱乐中心,彩电开机率呈下降态势.
根据艾瑞咨询的调查,北京地区电视开机率从2008年的70%下降到2011年的30%,这是一个明显的缩影.
彩电更新欲望的减弱导致过去五年彩电销量的增长明显落后于白电.

图表10:平板电视替代CRT仅起到结构性替代的作用(万台)-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,00020012002200320042005200620072008200920102011LCDPDPCRT资料来源:产业在线,中金公司研究部如果没有内容革命,仅凭显示技术的革命也无法扭转彩电家庭娱乐地位丧失的趋势.
例如在平板电视替代CRT电视的过程中,我们仅看到了结构性的替代,彩电总销量没有突破4000万台的平台,即彩电的更新欲望并没有增强,更新速度没有加快.
当前彩电的销量仅相当于冰箱、洗衣机的销量水平,即有效保有量每户一台,十年一更新的水平.
2011年末彩电城市保有率达到135台/百户,农村保有率预计达到116台/百户,这一保有量说明卧室的彩电需求并不旺盛,甚至短期呈现下降趋势.
图表11:彩电国内出货量仅相当于冰洗的销量水平冰箱YoY洗衣机YoY空调YoY彩电YoY万台万台万台万台20072,4762,1323,1974,21920082,6085%2,38412%2,985-7%4,072-3%20093,84848%2,64611%3,76726%3,574-12%20105,11333%3,39028%5,15737%4,02313%20115,91816%3,6407%6,03517%4,49112%资料来源:产业在线,中金公司研究部wwwww8中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明9图表12:2011年末每百户家庭家电保有量(台/百户)图表13:历年城镇和农村每百户家庭彩电保有量(台/百户)020406080100120140160冰箱洗衣机空调彩电城镇农村020406080100120140160199519971999200120032005200720092011农村城镇资料来源:国家统计局、中金公司研究部资料来源:国家统计局、中金公司研究部借鉴国内经济发达地区,彩电保有率还有继续提升的潜在空间.
2010年末,上海彩电保有率188台/百户,浙江地区彩电保有率186台/百户.
问题关键是消费者是否有经济实力和消费意愿为卧室也添置一台彩电.

图表14:2010年各地区城镇和农村每百户家庭彩电保有量(台/百户)-50100150200250全国北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西海南重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃青海宁夏新疆城镇农村资料来源:产业在线,中金公司研究部中国彩电存量分析2011年末,中国有4亿台CRT电视,1.
4亿台平板电视存量,保有量明显高于冰箱和洗衣机.
如果彩电逐渐沦落为客厅的标配,不能进入卧室,将有2亿台彩电存量不会被更新,彩电保有量将下降到冰洗的水平.
图表15:2011年末中国彩电保有结构CRT电视平板电视保有年限万台万台占比>=10年15,62229%5-9年16,61178733%0-4年7,51612,86238%合计39,74913,649100%资料来源:中金公司研究部wwwww9中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明10中国也会引来类似美国日本出现过的彩电换新潮吗电视内容缺乏吸引力在中国的矛盾最为尖锐,主要是中国电视内容缺乏商业化,受到的管制明显偏于严厉.
美国和日本国内电视内容商业化发达,内容缺乏吸引力的问题并不尖锐.
因此,彩电丧失家庭娱乐中心地位的趋势在中国最明显.
2009-2010年出现平板电视替代CRT电视的潮流,此外,美国2009年关闭模拟电视信号;日本2010年关闭模拟电视信号,同时对平板电视进行了节能补贴.
美国2009年,日本2010年出现换新潮.
2009年美国彩电销量增长25%,2010年日本彩电销量增长85%.
图表16:日本彩电销量(千台)与增速图表17:美国彩电销量(千台)与增速05,00010,00015,00020,00025,00030,000200020012002200320042005200620072008200920102011-0.
200.
20.
40.
60.
81日本彩电销量同比增速05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000200320042005200620072008200920102011-5%0%5%10%15%20%25%30%35%美国彩电销量同比增速资料来源:JEITA,中金公司研究部资料来源:CEA,中金公司研究部以日本、美国销量还未大幅增长之前的彩电2008年度销量同中国销量进行对比,中国人均年度销量明显低于日本和美国.
图表18:2008年日本、美国、中国液晶电视出货比较出货量人口人均年度销量万台/年亿台/人/年日本9891.
30.
08美国2,59330.
09中国4,07213.
20.
03资料来源:日本电子信息技术产业协会,iSuppli,产业在线,中金公司研究部乐观的看,如果中国在2015年关闭模拟电视信号时,当前CRT存量中的80%更换为平板电视,也能带动每年8000万台的彩电需求量.
因此,彩电家庭娱乐中心地位能否回归带动彩电存量的更新成为未来彩电销量增长的关键.
我们乐观的认为2015年中国彩电销量将达到8000万台以上,2012-2015年复合增长率可以达到17%.
wwwww10中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明11借鉴:智能手机带动手机销量增长过去三年,全球智能手机出货量快速增长,出货量渗透率稳步提升.
智能手机不仅带来结构性替代,还带动全球手机出货量的增长.
2008-2011年,全球手机出货量分别增长6%,-1%,32%,11%,恰恰是在2010年和2011年智能手机出现加速普及的现象,期间智能手机出货量分别同比增长72%和59%.
有理由相信,智能化会刺激消费电子更新速度,提高消费电子的销量水平.
此外,智能手机在2009年出货量仅增长29%,表明消费电子智能化在未能大幅度提升消费者体验之前销量的增长是较为缓慢的,一旦达到某临界点将出现爆发性增长.

图表19:全球手机出货量和渗透率-1234561Q082Q083Q084Q081Q092Q093Q094Q091Q102Q103Q104Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q120%5%10%15%20%25%30%35%40%全球手机出货(左)智能手机渗透率(右)亿台资料来源:Gartner,中金公司研究部图表20:全球手机和智能手机增长率-20%0%20%40%60%80%100%120%1Q082Q083Q084Q081Q092Q093Q094Q091Q102Q103Q104Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q12全球手机增长率全球智能手机增长率资料来源:Gartner,中金公司研究部wwwww11中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明12谁会用智能电视数字电视用户可以看作是智能电视的前期导入.
当前中国有线电视数字化用户1亿户,有线电视机顶盒市场保有量达到1.
1亿台;此外,IPTV用户1350万户,卫星电视机顶盒保有量估计也有1500万台.
总体而言,使用机顶盒实现数字化的用户在1.
4亿户,接近国内电视用户数量40%.
(2007年末居民用户数约4.
10亿户,其中在3.
6亿户电视家庭用户).
数字机顶盒中高清数字电视用户仅400万户,绝大部分机顶盒用户是标清电视.
宽带用户是最可能的智能化电视潜在用户.
2011年7月,中国宽带用户已经达到1.
2亿户,并保持稳定的增长.
宽带用户城市渗透率达到60%,未来还有提升空间.
按城市每户人口平均2.
9人计算,宽带人口覆盖范围达到3.
5亿,已经超出美国人口.
从2011年4月的数据看,中国宽带用户数量同有限电视用户数量接近.
考虑到消费能力和网络覆盖范围,基本可以认为有线电视用户和宽带用户大致重叠.
图表21:宽带、有线电视用户比较(2011年4月)图表22:中国和全球平板电脑销量9,87518,7309,5175,30020,000-5,00010,00015,00020,00025,000宽带用户有线电视有线数字化有线双向网络城市户数万户78104171157236.
4217.
12341000720146118102820174025000500100015002000250030004Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q12中国全球万台资料来源:格兰研究,联通,电信,中金公司研究部资料来源:IDC,易观国际,中金公司研究部从宽带数量看,得益于人口优势,中国宽带用户比美国和日本的总和还多.

图表23:中、日、美宽带用户数量比较(万户)200620072008200920102011日本2,6442,8303,0123,1653,4043,502美国6,0247,0217,5717,9068,5728,779中国5,1906,6468,34310,32312,63415,649资料来源:Euromonitor,工业和信息化部,中金公司研究部Pad的购买群体可以认为是对新型消费电子最热衷的消费者.
Gartner预计,平板电脑的销量一直到2015年都将保持快速增长的势头,届时全球平板电脑总销量预计将达到3亿台以上.
这一出货量接近于全球PC2011年水平.
图表24:全球平板电脑出货量预测图表25:全球PC出货量05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002010201120122013201420150%10%20%30%40%50%60%全球平板出货量(左)增长率(右)万台-0.
501.
001.
502.
002.
503.
003.
504.
00200420052006200720082009201020110%5%10%15%20%全球PC出货量(左)增长率(右)万台资料来源:Gartner,中金公司研究部资料来源:Gartner,中金公司研究部wwwww12中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明13非电视非电脑的新产品,从技术上突破政策限制广电以互联网电视牌照形式对智能电视内容进行管制.
相比于互联网的海量内容,广电的集成平台所能提供的内容无法满足消费者多元化的需求,延缓了智能电视发展进程.
但TCL推出剔除电视功能,加强智能功能的26寸智屏IceScreen的时候,就宣告为技术上突破广电限制找到了缺口.
未来类似IceScreen的产品将不断完善,找到自己的细分市场.
连接互联网内容是智能电视最大的优点,但当前受到广电的管制,成为智能电视发展的瓶颈.
互联网电视牌照既限制了互联网视频内容向电视的传播,同时也限制依靠互联网的力量丰富智能电视APP(能够自由的连接互联网,容易依靠互联网的力量创造新的应用),这对智能电视的发展极其不利.
但同时,广电的管制有利于限制国际竞争者的进入.
如果苹果公司不能接受广电的管制,那么未来苹果电视就无法进入中国市场.

图表26:电视的监管资料来源:中金公司研究部面对既得利益者的封杀并非是中国独有的情况.
美国三大电视网ABC、CBS、NBC就封杀GoogleTV,用户无法用Google的电视服务来观看视频.
但这仅是公司的商业行为,未能上升为制度.
图表27:智能电视牌照平台介绍平台申请主体牌照获得时间牌照范围集成播控平台内容平台内容合作方(不完全统计)彩电合作方(不完全统计)CNTV(中国网络电视台)中央电视台为申请主体2010年3月全国央视国际CCTVIP电视中国华录、腾讯、易视腾清华同方、TCL、海尔、三星杭州华数浙江、杭州电视台联合申请2010年3月全国华数互动电视盛大、百度、PPTV、乐视TCL、长虹、创维、海尔、海信、LG、索尼安徽网络电视台2010年6月省级黑龙江电视台2010年7月省级上海文广(百视通)上海电视台为申请主体2010年7月全国BBTV网视通淘宝、土豆、丁丁网、中国银联、欢海尔、康佳、联想、三星、夏普南方传媒广东电视台为申请主体2011年3月全国互联八方云视听优朋普乐、中国电信、中国联通、索尼影视创维中央人民广播电台2011年3月全国中央银河中国国际广播电台2011年6月全国环球网视CIBN互联网电视湖南电视台2011年7月全国和丰互联网电视芒果TV资料来源:广电总局,中金公司研究部国务院直属机构工信部广电总局国务院组成部门电视机顶盒IT产品管辖管辖wwwww13中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明14目前,广电总局共颁发了七张全国性互联网电视集成业务牌照,均为广电系获得,这七家分别是央视国际——CNTV(中央电视台为申请主体)、杭州华数(浙江、杭州电视台联合申请)、上海文广——百视通(上海电视台为申请主体)、南方传媒(广东电视台为申请主体)、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台.
受制于网络传输技术、内容资源及带宽资源等因素,真正投入并运营互联网电视的牌照方只有百视通、华数和南方传媒.
互联网内容也主要同上述三家品牌建立合作关系.
此外,广电还发了2张省级牌照.
相比于互联网的海量内容,七张互联网电视牌照对应的集成平台所能提供的内容如沧海一粟,无法满足消费者多元化的需求.
仅就视频而言,互联网视频网站只需要取得《信息网络传播视听节目许可证》即可,目前已经有迅雷、奇异、乐视网等在内的200多家网站.
此外,互联网还具有视频以外的丰富内容,更加不是七张互联网电视牌照平台所能提供的.
图表28:广电关于互联网内容传播的相关通知11999年《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》21999年《关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告》32000年《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》42003年《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》52006年《广电总局关于依法查处非法"网络电视台"有关情况的通知》62007年《广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知》72007年《互联网视听节目服务管理规定》82008年《信息网络传播视听节目许可证》申请程序92009年《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》102009年8月11日《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》112009年9月15日《广电总局关于互联网视听节目服务许可证管理有关问题的通知》122010年《广电总局关于发布互联网视听节目服务业务分类目录(试行)的通知》132010年广电总局下发《互联网电视内容管理服务规范》和《互联网电视集成业务服务管理规范》广电互联网电视采取"集成服务+内容服务"的双牌照管理制度.
前者代表实行播控平台管理的资格,即互联网电视牌照;后者代表接入内容服务的资质,向用户提供视频点播内容.
广电规定每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端,一个互联网电视机客户端中只能嵌入(包括技术支持)一个互联网电视集成平台的地址.
这一唯一性的对应关系将在2011年放开.
142010年《广电总局下发关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》152010年广电总局下发《关于同意筹备开展互联网电视服务相关业务的批复》162011年7月14日《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》通知明确,通过互联网经机顶盒(DVD机等)向电视机终端提供视听节目服务的,均须按照国务院关于推进三网融合的有关要求,在经批准的试点城市,由广电部门另行组织.
目前,国家广电总局没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒(或DVD机等)向电视机终端提供视听节目服务.
172011年10月28日《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(181号文件)就互联网电视的发展提出了进一步的细化要求,多次强调了互联网电视集成平台和互联网内容服务平台之间的紧密关联及两者的唯一对应性.
再次强调了集成平台对终端产品的控制和管理的唯一性.
首次提及了互联网电视机顶盒试行的区域限制性等等,整体而言,在安全监管的前提下,互联网电视发展所受的限制更加严格.
此外,该通知规定同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务,改善了原有规范中一机一平台的不合理性.

资料来源:广电总局,中金公司研究部wwwww14中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明15海信电器(600060.
CH):不断挑战,不断进步主要财务,股票信息资料来源:公司数据,彭博资讯,中金公司研究部市场敏感性高,产品开发能力强智能化带来电视内容革命,3D化带来电视的显示技术革命,未来彩电行业将发生深远的变化,消费者更换旧彩电的欲望也被激活.
海信具有市场敏感性高,产品开发能力强的特点,在彩电新产品的开发上能够领先国内企业,基本与国际同步.
这一能力在LCD电视替代CRT电视,LED背光电视替代LCD电视的趋势中有充分的表现.
运营效率高,成本控制能力强相比竞争者,海信运营效率高,成本控制能力强.
海信优秀的库存控制能力和产品周转速度使得其在成本和销售价格变化很快的彩电行业具有很好的优势.
历史上相比行业,海信发生存货减值的幅度要远比行业小,如2010年上半年.
海信始终努力加强产业链渗透率,在成本上获得领先优势.
例如2010年公司在国内首先建设液晶模组生产线,当年节约生产成本3-4亿元.
此后公司又首先自制LED导光板等核心配件.
从2011年Q4开始,公司已经开始自制3D电视模组,继续保持成本领先优势.
不断挑战,不断进步过去海信率先致力于产业链渗透率的提升,如自制液晶模组,行业在海信带动下产业链渗透率已经大幅提升.
近日,海信发布海安操作系统,是中国智能电视第一个标准化的软件应用平台,解决过去智能电视采用不同的操作系统和芯片导致APP无法兼容的缺点.
由此海信很可能在未来国内智能电视市场占据优势地位.

基本面已经见底海信电器管理层已经股权激励行权,明确传递基本面见底的信号.
在三季度销售结构改善,节能产品大幅出货的情况下,预期公司盈利增长能力将相比二季度出现改善.
4060801001201401601802011-09-192011-12-192012-03-192012-06-192012-09-19RelativeValue(%)600060.
CH沪深300A股股票代码600060.
CH当前股价人民币9.
70过去30日日均成交量(百万股)13.
3452周最高价/最低价人民币14.
3/7.
0总市值(百万元)12,674发行股数(百万股)1,307其中:流通股(百万股)722(百万元)2009A2010A2011A2012E2013E主营业务收入18,40721,26423,52425,87030,690(+/-%)37.
3%15.
5%10.
6%10.
0%18.
6%营业利润4699061,8712,0472,749(+/-%)128.
7%93.
0%106.
6%9.
4%34.
3%净利润4988351,6891,8282,339(+/-%)121.
5%67.
6%102.
3%8.
2%27.
9%摊薄每股盈利(元)0.
380.
641.
301.
401.
79市盈率25.
415.
17.
56.
85.
3市净率2.
62.
21.
81.
41.
1EV/EBITDA8.
47.
64.
15.
43.
9净资产收益率(%)10.
2%14.
7%23.
6%20.
3%21.
3%现金分红收益率(%)0.
7%1.
4%0.
0%3.
0%3.
8%净利润率2.
7%3.
9%7.
3%7.
1%7.
7%总资产回报率4.
9%6.
7%10.
6%10.
8%11.
4%资产负债率51.
4%53.
6%54.
7%46.
4%46.
0%wwwww15中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明16TCL多媒体(01070.
HK):创新产品迭出,产业链一体化优势渐显主要财务,股票信息资料来源:公司数据,彭博资讯,中金公司研究部2012年产品创新发力,新产品引领行业潮流2012年以来TCL在产品创新方面动作频出,一系列创新产品走在行业前列,引领彩电行业潮流:1)4月发布全云战略,以智能云技术为引擎,以"全云技术创新、全云资源整合、全云产业协同和全云体验导向"为驱动,结合TCL通讯的云手机产品,TCL开始云时代布局,在产品、价格、渠道和促销等环节全面推进云电视产品普及.
2)8月TCL联合腾讯推出多媒体移动播放终端IceScreen冰激凌智屏产品,突破传统彩电产品框架限制,拿掉传统彩电功能,加强智能功能,技术上突破广电限制找到了缺口.
IceScreen冰激凌智屏是目前市面上可移动的最大屏,既满足平板用户的使用自由度,又满足电视用户的大屏观赏体验,首批预售颇受市场追捧.
3)9月TCL云电视产品软硬件两方面再获升级:硬件方面全线云电视产品均升级至双核CPU(中央处理芯片)和双核GPU(图形处理器),软件方面升级至Android4.
0+.
软硬件升级后的3D云电视产品图像处理速度提高数倍,画面更加流畅逼真,能够支持高清游戏和多任务处理.
产品销量快速增长,冲击全球彩电第一阵营进入2012年以来,TCL液晶电视销量一直保持强劲增长,1-8月份出货量累计达到895万台,同比增长达到53%,其中内销478万台,增长36%,出口417万台,增长80%.
9月截至目前出货量已经突破1000万台,稳步向1520万台的全年销量目标迈进,在销量上开始冲击全球彩电第一阵营.
华星光电8.
5代线量产,良品率接近国际水平,产业链一体化优势开始显现华星光电是TCL集团、深圳市政府和三星合资建设的8.
5代液晶面板生产线,在国内彩电行业"缺芯少屏"背景下获得了政府政策的极大支持.
2010年初华星光电开工建设,2011年8月8日建成投产,2011年10月12日开始量产,2012年8月,华星光电良品率爬升至94.
6%,已经接近台湾和韩国等国际领先水平.
目前华星光电主要产品为32寸屏,未来46寸和55寸产品也将逐渐开始量产.
由于主要面板厂调整出货尺寸结构,目前32寸和42寸彩电液晶屏处于结构性缺货状态,华星光电的及时量产和良品率的快速爬坡能够为TCL保证液晶屏供应,同时获取成本优势,2012年以来TCL出货量的快速增长已经体现出产业链一体化的优势,未来随着华星46寸和55寸产品的量产,上下游一体化的协同效应将更加明显.
H股股票代码1070.
HK当前股价HK$4.
23过去30日日均成交量(百万股)3.
3452周最高价/最低价HK$4.
6/1.
6市值(百万港元)5,585发行股数(百万股)1,320其中:流通股(百万股)1,3204060801001201401601802002202011-09-192011-12-192012-03-192012-06-192012-09-19RelativeValue(%)1070.
HK恒升中国企业指数(百万港币)2009A2010A2011A2012E2013E营业总收入30,34326,94932,93241,11744,896(+/-%)17.
7%-11.
2%22.
2%24.
9%9.
2%税前利润571-8356131,1111,082(+/-%)-531.
5%-246.
2%-173.
4%81.
3%-2.
6%净利润396-983453892857(+/-%)247.
8%-348.
0%n.
a97.
1%-3.
9%净利润(经营性)396-983226748857(+/-%)247.
8%-348.
0%n.
a230.
4%14.
5%每股收益(港币)0.
30-0.
750.
170.
570.
65市盈率14.
1n.
a.
24.
77.
56.
5市净率1.
21.
41.
31.
11.
0股价/经营现金11.
64.
7-3.
87.
93.
7EV/EBITDA4.
914.
6-3.
82.
82.
8净资产收益率11.
5%-29.
1%13.
6%23.
2%19.
8%投入资本回报率6.
9%-13.
8%5.
9%12.
1%11.
0%股息收益率2.
6%0.
0%4.
6%7.
7%7.
5%wwwww16中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明17创维数码(00751.
HK):产品定位中高端,新产品助推销售数据走强主要财务,股票信息资料来源:公司数据,彭博资讯,中金公司研究部产品结构定位中高端,推新品速度快,云电视逐渐上量,3D产品市场份额领先创维产品定位中高端,对市场需求反应敏感,新产品推出速度快,自2008年彩电行业进入平板电视时代,创维的产品结构也一直处于国内同行领先水平.
创维在2012/13财年开始主推云电视,以云平台为基础,基于Android智能操作系统,在电视上实现云空间、云服务、云浏览、云搜索等个性化应用,用户可以从云端获取健康、教育等内容资源展示在电视屏幕,彩电系统及软件也可以实现在线升级.
云电视销售均价和毛利均相比普通电视高出50%,未来能够成为创维主要收入和利润增长点.
2012年8月云电视销量达到11万台,占平板电视内销量15%,公司全年目标云电视销量达到200万台,占内销总量25%.
3D电视方面,创维也一直处于行业领先位置,2012年8月创维3D电视占比达到46%,2012/13财年至今累计占比为43%,明显高于行业平均.
创维也是行业内第一家宣布停产CCFL产品的彩电公司,目前所有新品均为LED产品,且均能达到节能补贴标准要求.
营销渠道多元化创维另外一个特点是营销驱动,拥有强大的一线营销队伍体系,营销渠道多元化,努力拓展低成本营销渠道,避免过分倚重高费用的国美苏宁等大连锁渠道.
创维2011年开始自有专卖店渠道建设,目前专卖店总数近2000家,预计2012/13新财年专卖店将增加至3000家,同时有超过20000个销售点.
销售渠道多元化能够增强创维的品牌议价能力,做好消费者体验,在消费电子同质化的趋势下掌握营销优势.
网购方面创维跟京东等主流线上渠道在总部层面有合作,目前在一线城市,网购销量占比达到了20-25%,占国内市场整体2%左右,预计未来网购占比能够实现快速提升.
参股LGD广州8.
5代线,同时做好OLED技术准备创维在2010年3月公告将出资1.
3亿美元参股LGD在广州的8.
5代线项目,占股权比例10%,项目于5月24日奠基并于6月确定具体投资和投产计划,目前已开工建设,预计2014年3季度开始量产.
创维参股LGD面板项目有助于创维在保证低成本液晶面板供应的同时保持轻资产运营模式,涉足产业链上游的同时最小化投资风险.
创维也积极储备下一代OLED显示技术,与华南理工大学合作成立广州新视界光电,希望依靠创新,掌握OLED核心知识产权,把握下一代显示技术先机.
H股股票代码0751.
HK当前股价HK$3.
57过去30日日均成交量(百万股)11.
9052周最高价/最低价HK$4.
4/2.
2市值(百万港元)9,657发行股数(百万股)2,705其中:流通股(百万股)2,7054060801001201402011-09-192011-12-192012-03-192012-06-192012-09-19RelativeValue(%)0751.
HK恒升中国企业指数(百万港币)2009/10A2010/11A2011/12A2012/13E2013/14E营业总收入22,76924,33928,13731,52934,828(+/-%)48.
5%6.
9%15.
6%12.
1%10.
5%税前利润1,5521,4941,5762,0302,261(+/-%)147.
5%-3.
7%5.
5%28.
8%11.
4%净利润1,2511,1741,2521,6031,786(+/-%)172.
0%-6.
2%6.
6%28.
1%11.
4%净利润1,2511,1741,3881,6031,786(+/-%)172.
0%-6.
2%18.
2%15.
5%11.
4%每股收益(港币)0.
520.
440.
470.
600.
66市盈率6.
88.
27.
76.
05.
4市净率1.
51.
21.
01.
00.
8股价/经营现金45.
1-48.
574.
463.
8205.
4EV/EBITDA4.
84.
84.
73.
83.
5净资产收益率24.
7%18.
3%16.
1%18.
1%18.
0%投入资本回报率13.
6%9.
7%10.
2%12.
0%12.
2%股息收益率4.
5%3.
8%4.
6%5.
3%5.
9%wwwww17中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明18附录一:电视智能化以及智能电视发展历史电视智能化过程由来已久.
初期的电视智能化功能较简单,性能较差,并不能大幅提升消费者的体验,因此并未获得大的成功.
第一阶段的电视智能化由IT企业兴起,以失败告终.
1998年微软的维纳斯计划是电视智能化的雏形.
当年微软计划提供嵌入WindowsCe的简化操作系统的机顶盒,使得电视具备上网功能.
到了2004年,盛大也有类似的想法,推出盛大盒子希望将网络游戏、音乐、影视下载等互联网娱乐内容接入电视机.
但当时都由于在技术以及环境方面的时机不成熟而失败.
特别是在后者的事件中,市场首次看到广电总局对自己后花园被侵犯所做出的保护性措施.
广电总局向中国电信和中国网通发出正式函件叫停准"IPTV"业务.
函件以上海盛大为例明确指出,凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为,均在被叫停之列.
而这恰恰是盛大主推"盒子计划"的主要卖点.
第二阶段的电视智能化以官方推动的电视数字化主导图表29:数字电视三条发展路径项目高清互动电视IPTV互联网电视(包括智能电视)简介广电利用原有的有线电视网络升级为双向传播网络,并推出高清互动电视的服务.
广电各地分制,加密方式不同,导致数字一体机难以推广,一般采用外置机顶盒的方式.
机顶盒由当地广电定制,统一发放或销售.
IPTV是电信利用网络宽带传输的有线电视.
一般采用外置机顶盒的方式.
机顶盒由当地广电或电信定制,统一发放或销售.
原本可以连接互联网,目前仅能连接具备互联网电视牌照的平台.
互联网电视连接标准统一,新产品不需要机顶盒.
为弥补过去的非互联网电视实现互联网功能,市场有网络机顶盒.
技术体系一点对多点广播平台,用户增加无需对技术平台进行升级改造.
点对点通讯平台,用户增加需对技术平台进行升级.
集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体,以互联网为载体.
传输网络有线电视网互联网(局域)互联网(广域)信源标准MPEG-2,标准统一,产业链成熟.
MPEG-4H.
264AVS,标准不统一,相关产业链不成熟.
无线WIFI接入、有线接入、电力线接入(标准未统一).
运营主体广电运营商电信运营商+广电运营商彩电企业+平台运营商运营牌照运营主体必须由广电控股.
上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台、杭州华数、江苏电视台6家广电台系企业,以及一家民营企业——北京华夏安业科技有限公司.
CNTV、杭州华数、上海文广——百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台获得全国性互联网电视牌照业务类型内容分发业务:数字电视基础频道/付费频道、广告业务等;交互式业务:点播时移、回看录制、VOD、电视支付等交互式业务;数据业务:有线宽带;其他:数据广播、EPG等.
内容分发业务:部分广播电视频道节目、广告业务、网络视频节目直播、信息资讯业务;交互式业务:视频点播、时移、回看录制、电子商务\娱乐\教育\医疗类业务等;通信业务:包括电话类、视频电话等业务.
内容分发业务:包括广播业务、点播业务、广告业务、时移业务、信息资讯业务;交互式业务:电子商务\娱乐\教育\医疗类等业务、交互式广告等.
盈利模式基本收视费、付费/高清频道订购、点播等互动业务订购、广告.
各种增值业务收费,如点播电视、时移电视、互动游戏等.
产业刚刚起步,还没有成型的盈利模式.
用户由于广电体制原因,各地分制,一个地区的机顶盒和CA卡只能在本网络内使用,不能迁移.
用户具有局限性,运营商网络内用户通过IPTV机顶盒才能收看IPTV节目.
在有互联网的情况下,可以连接互联网电视集成播控平台上的节目内容.
优势广播式网络具有传播优势,适合发展高清节目,频道资源丰富、图像清晰,专网专线,安全性高.
相对于有线数字电视交互性更强,适合各种增值业务的开展,满足用户个性化需求.
收看互联网电视不受地域限制,只要有互联网的地方就可以收看,且个性化、交互性功能更强.
劣势运营模式及广电体制阻碍其发展.
面临政策风险;接入宽带不足;画面质量不高;产业链不成熟.
面临政策风险;技术和标准不统一;接入宽带不足.
资料来源:格兰研究,中金公司研究部wwwww18中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明19广电所推动的高清互动电视以及电信所推动的IPTV都让电视实现数字化,能够具备少量的互动功能,因此也是电视智能化的一种体现.
但高清互动电视以及IPTV仅能连接有线电视网或互联网电信专用网,和海量互联网无法比拟,推广速度有限.
广电总局估计,到2011年底互联网电视终端用户总数已经接近2000万,已经超过IPTV用户数量(1350万)以及机顶盒用户(300万)的总和.
理想的智能电视,高清互动电视和IPTV所提供的内容仅是一款APP应用.
高清互动电视和IPTV电视推广过程中普遍采用外置机顶盒,主要原因是这一过程是自上而下的由广电和电信推广,并未受到消费者积极的相应.
广电和电信在推广的过程中大量采用赠送机顶盒的方式.
互联网电视普遍采用数字一体机方式,主要原因在于这一过程是彩电企业主导产品创新迎合消费者需求.

第三阶段以彩电企业主导的互联网电视和智能电视互联网电视:2006~2007年Sharp、Sony、Panasonic等厂商推出具有网页浏览功能的互联网电视.
2008年Yahoo提供Yahoo!
WidgetEngine软件配件,并与Sony、Toshiba、Samsung、LG、Vizio等TV厂商合推能够查询气象、股价、在线看影片、照片与Blog的互联网电视.
在中国市场,2008年,TCL推出一款基于Linux系统的互联网电视,电视带有一个叫做"MiTV"的Linux程序,只要插上网线,就可以浏览天气预报、股票信息、网络视频、播放任意格式的网络视频文件,还能下载网络视频到硬盘.
互联网电视开始进入中国消费者的视野,2008年全年共销售互联网电视1.
3万台.
2009年,互联网电视迅速成为市场热点,各品牌争相推出互联网电视.
2009年互联网电视共销售54.
6万台,占彩电零售量的1.
4%.
到2009年12月,互联网电视在城市液晶电视市场的销量占比已经提升至6%.
此时市场对互联网电视的预期非常乐观.
2009年11月,TCL宣布停产40英寸以上非网络电视;2009年12月;长虹宣布停产32英寸以上非网络平板电视;康佳宣布2010年五一后停产全尺寸的非互联网电视.
但很快这种趋势被广电出台的互联网电视牌照所打断.
2010年5月21日,Google在旧金山市举行的年度开发者大会上推出全球首款智能电视GoogleTV.
GoogleTV由电视机设备、蓝光播放器、机顶盒组成.
GoogleTV装载GoogleAndroid2.
1操作系统,并可进行远程升级.
输入系统包括键盘以及远程遥控设备;浏览器将使用GoogleChrome,支持Flash技术.
Android手机可通过Wi-Fi网络与GoogleTV机相连接.
索尼为Google生产电视机设备以及蓝光播放器;罗技负责研发网络电视键盘控制器及远程控制技术;DishNetwork将GoogleTV置入生产的数字录像机中.
Google将通过电视广告的方式实现盈利,并同合作伙伴分享收入.
但第一代产品消费者体验并不好.
2010年7月三星推出智能电视APP,以及搭载Google平台的智能电视TV.
而中国企业7月已经开始在国内推广智能电视(2010年7月海尔推出第一款智能电视).
三星的SmartTV直到2011年初才进入中国市场,而日本企业的反应速度更慢.
目前,全球互联网电视呈现直线上升态势,2010年互联网电视全球销量超过4000万台,约占平板电视的20%.
DisplaySearch预测到2015年将有超过1.
38亿台彩电具备联网功能,占平板电视总出货量的47%.
未来五年,互联网电视全球销量复合增长率可达35%.
图表30:2009-2015年全球互联网电视出货量预测资料来源:DisplaySearch,中金公司研究部wwwww19中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明20附录二:智能电视产业链分析产业链上游更受益智能电视产业链带来的机会主要来自上游内容(传媒)、上游配件(电子)以及整机企业(家电),而系统平台将由苹果、谷歌、微软这样的国际巨头所把持.
图表31:智能电视产业链资料来源:中金公司研究部图表32:智能电视产业链上的企业分析产业链介绍相关企业整机企业(家电)由于智能电视是电视融入IT技术,因此电视企业和IT企业都将参与其中.
海信电器、创维数码、TCL集团、深康佳、四川长虹、联想集团上游配件(电子)智能电视功能的提升带动新配件的需求,如芯片、无线网络设备、连接器、语音识别配件、体感识别配件等.
传统视频芯片的供应来自台湾和欧美,如台湾的晨星、联发科,欧美的Trident和Micronas,智能电视的芯片逐渐向提供电脑、智能手机芯片的企业转移如高通、ARM、Intel等.
无线网络设备的抓哟供应来自台湾,如智易、建汉、正文.
其他的配件者为中国企业留下了一些空间.
歌尔声学:语音识别、体感识别科大讯飞:语音识别得润电子、立讯精密:连接器上游内容(传媒)当前广电要求智能电视仅且仅能连接一家具有互联网电视牌照的平台.
但未来多屏互动将绕开这一限制,让所有的互联网内容都成为智能电视的供应者.
此外,我们预计在智能电视的发展过程中将出现很多针对智能电视应用的新型应用.
目前直接受益标的为百事通、乐视网.
未来迅雷、优酷等互联网视频网站、APP开发者也会受益.
资料来源:中金公司研究部智能电视产业链中最受益的显然不是彩电企业.
首先智能电视虽然能够带动彩电销量的整体增长,但很大一部分是对原有彩电的结构性替代.
上游配件芯片、无线网络设备、连接器、语音识别、体感识别等整机电视企业、IT企业系统平台苹果、谷歌、微软上游内容广电、互联网、APPwwwww20中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明21智能电视芯片解决方案介绍电视传统的芯片包括数字信号调谐、数字信号解调、MPEG解码、后段图像处理和内存芯片等,主要供应商包括晨星半导体、联发科技等,彩电企业中三星、东芝、索尼具有很强的自给能力.

图表33:2011H1全球电视视频处理芯片市场收入占比图表34:2010年全球智能手机市场占比晨星半导体39%联发科技12%Trident6%其他43%高通41%德州仪器27%三星19%其他13%资料来源:HISIsuppli,中金公司研究部资料来源:StrategyAnalytics,中金公司研究部目前智能电视芯片的解决方案包括单芯片设计方案和双芯片设计方案.
主流的智能电视单芯片解决方案由原有的电视芯片供应商提供.
单芯片设计方案成本低,但处理性能较低.
随着对智能电视芯片处理能力要求的提高,目前已经呈现向集成手机芯片和电脑芯片的双芯片设计方案过渡的趋势.
例如联想的ideaTVK91就采用了高通Snapdragon8060双核CPU(ARM架构),主频达到1.
5GHz.
而TCL的高端产品P11系列智能电视更是直接采用Intel的芯片.
图表35:智能电视芯片方案比较方案芯片方案成本比较单芯片设计方案芯片性能提高导致价格略有提升;为了满足安装和使用应用软件的需求,系统需要的内存容量会更大;为了满足高速处理器要求需要把普通的两层电路板变为四层板等.
上述成本增加估计能控制在10美元以内.
双芯片设计方案双芯片设计方案将增加一块芯片和一块Android版的成本.
如果Android板采用海思或者Amlogic的应用处理器芯片,电视板采用MTK5325等电视芯片,两块板的成本均在人民币200元左右,而普通电视仅需要电视板.
如果追求处理新能,采用Intel电脑芯片,那么又将增加几十美元的成本.
资料来源:中金公司研究部台式电脑和笔记本主流采用X86构架芯片,供应商以Intel和AMD为主.
平板电脑和手机主流采用ARM构架芯片,ARM芯片占手机处理器90%的市场份额,平板电脑处理器70%的市场份额,上网本处理器30%的市场份额.
供应商的格局不同于X86构架芯片,因为ARM是设计公司,本身不生产芯片,ARM采用转让许可证制度,由合作伙伴生产芯片.
ARM芯片主要的生产企业包括高通、三星、德仪、Marvell.
wwwww21中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明22图表36:2012Q2电脑芯片市场格局2Q12PC微处理器移动PC处理器PC服务器/工作站处理器台式PC处理器英特尔79.
30%84.
40%94.
50%70.
90%AMD20.
4%15.
20%5.
50%28.
90%威盛电子0.
30%0.
40%0.
20%资料来源:IDC,中金公司研究部ARM构架芯片耗能低、廉价,能够满足移动终端对电池续航能力长和成本低廉的需求.
但X86构架芯片处理性能要更强.
智能电视作为非移动终端,并没有电池容量的限制.
预计未来X86构架芯片更有发展潜力,但还需要考虑增加的成本所带来的性价比变化.
无论未来芯片方案朝哪种解决方案发展,国内始终缺乏投资标的.

智能电视操作系统解决方案介绍目前市场上的智能电视操作系统包括Android、Windows、Linux,如果算上未来将进入智能电视领域的苹果公司,那么IOS系统也将成为智能电视操作系统.
在Google推出智能电视Android系统之前,各家电企业普遍是在Linux内核上开发自己的操作系统,例如海信的Hitv-OS,康佳的OMI.
但随着Google推出针对电视的Android系统,目前的智能电视操作系统主流就是基于GoogleAndroid平台开发,虽然各有差异,但很大程度上都可以实现兼容.
Windows系统目前用的很少,属于边缘化系统.
非核心电子元器件需求量大增智能电视将带动大量电子元器件的需求.
例如体感控制需要配置高清摄像头;语音控制需要配置高质量的麦克风;多屏互动需要配置无线网络模块;同时智能电视将大量新增各种连接器.

wwwww22中金公司研究部:2012年9月20日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明23图表37:可比公司估值表资料来源:Bloomberg,中金公司研究部股价总市值11年底-13年底本地货币百万美元2011AYoY2012EYoY2013EYoY2011A2012E2013E2011A2012E2013E净利润CAGR家电A股白电000527.
CH美的电器9.
184,9233,69918%3,8875%4,40513%1.
091.
151.
308.
48.
07.
19.
1%0.
88000651.
CH格力电器20.
809,9135,23722%6,61626%7,95320%1.
742.
202.
6411.
99.
57.
923.
2%0.
41600690.
CH青岛海尔10.
764,5782,69020%3,22620%3,81018%1.
001.
201.
4210.
79.
07.
619.
0%0.
47600983.
CH合肥三洋6.
945863216%37216%44419%0.
600.
700.
8311.
59.
98.
317.
5%0.
57000418.
CH小天鹅A7.
82705453-11%51313%59416%0.
720.
810.
9410.
99.
68.
314.
5%0.
66000521.
CH美菱电器3.
83429107-67%12113%15529%0.
170.
190.
2422.
920.
215.
720.
6%0.
98000921.
CHST科龙3.
94644227-61%26115%30015%0.
170.
190.
2223.
520.
417.
815.
0%1.
36A股平均21,77810.
89.
27.
8黑电000100.
CHTCL集团1.
932,5921,013133%876-13%1,00014%0.
120.
100.
1216.
118.
716.
4-0.
7%-28.
38600839.
CH四川长虹2.
011,47040639%315-22%40729%0.
090.
070.
0922.
829.
522.
80.
1%304.
49000016.
CH深康佳3.
3853825-70%64156%12088%0.
020.
050.
10163.
063.
633.
9119.
2%0.
53600060.
CH海信电器9.
702,0081,689102%1,8288%2,33928%1.
291.
401.
797.
56.
95.
417.
7%0.
39A股平均6,60913.
313.
510.
8小家电002242.
CH九阳股份7.
03848501-15%486-3%53510%0.
660.
640.
7010.
711.
010.
03.
3%3.
36002403.
CH爱仕达8.
4832260-3%35-42%5455%0.
250.
150.
2333.
858.
337.
7-5.
3%-11.
11002032.
CH苏泊尔11.
301,13747618%5087%59016%0.
750.
800.
9315.
114.
112.
211.
4%1.
24002035.
CH华帝股份7.
4429013914%16015%19321%0.
570.
650.
7913.
211.
49.
418.
0%0.
63002508.
CH老板电器17.
9072618739%24028%31230%0.
730.
941.
2224.
519.
114.
729.
3%0.
65A股平均3,87416.
918.
317.
2H股白电1169.
HK海尔电器9.
002,8301,40644%1,70922%1,98716%0.
730.
931.
0812.
49.
78.
318.
9%0.
510449.
HK志高控股0.
17186-144-146%57140%10890%-0.
020.
010.
02n.
a.
21.
611.
3n.
a.
n.
a.
H股平均7.
611.
19.
8黑电0751.
HK创维数码3.
571,2461,38818%1,59515%1,78012%0.
520.
590.
666.
96.
05.
413.
3%0.
451070.
HKTCL多媒体4.
23720226123%748230%85815%0.
170.
570.
6524.
77.
56.
594.
7%0.
082618.
HKTCL通讯2.
1531380014%315-61%38221%0.
720.
280.
343.
07.
66.
3-30.
9%-0.
25H股平均11.
57.
06.
1美国WHRUSWhirlpool82.
886,427390-37%48023%65436%5.
036.
198.
4316.
513.
49.
829.
5%0.
45UTXUSUnitedTechnology81.
4874,2924,97914%4,746-5%5,81322%5.
465.
216.
3814.
915.
712.
88.
1%1.
94AOSUSA.
O.
Smith56.
542,612306160%141-54%15712%7.
733.
563.
987.
315.
914.
2-28.
2%-0.
56GE.
USGE22.
24235,64014,15122%16,08314%17,99612%1.
341.
521.
7016.
714.
713.
112.
8%1.
15平均13.
814.
912.
5欧洲ELUXB.
SSElectrolux168.
007,9402,064-48%3,40265%4,38329%6.
8611.
3114.
5824.
514.
911.
545.
7%0.
32ARCLK.
TIArcelik10.
253,862507-2%64327%72012%0.
750.
951.
0713.
710.
89.
619.
2%0.
56DLG.
IMDe'Longhi9.
721,8929020%10820%13726%0.
600.
720.
9116.
113.
410.
623.
1%0.
58SK.
FPSEB54.
973,5772356%233-1%2559%4.
704.
675.
1011.
711.
810.
84.
2%2.
81RAAGYRational196.
252,90779-1%9318%10412%6.
938.
209.
1728.
323.
921.
415.
1%1.
59PHIA.
NAPhilips18.
8625,539-1,295-190%1,171190%1,44824%-1.
251.
131.
39-15.
116.
713.
5n.
a.
n.
a.
平均13.
215.
212.
9日本6502.
JPToshiba27614,79673,705-33%109,34048%149,99137%17.
3925.
8035.
4015.
910.
77.
842.
7%0.
256367.
JPDaikinIndustries21257,88041,171-19%51,00524%57,99314%140.
46174.
01197.
8515.
112.
210.
718.
7%0.
656752.
JPPanasonic57517,844-772,172-2025%40,119105%123,778209%-314.
7816.
3550.
46-1.
835.
211.
4n.
a.
n.
a.
6758.
JPSony105513,409-456,660-9624%4,795101%63,3711222%-454.
554.
7763.
08-2.
3221.
116.
7n.
a.
n.
a.
6501.
JPHitachi48028,163347,1790%222,584-36%263,42118%74.
8647.
9956.
806.
410.
08.
5-12.
9%-0.
786503.
JPMitsubishiElectric66318,010112,0630%123,02410%148,47221%52.
1957.
3069.
1512.
711.
69.
615.
1%0.
775943.
JPNoritz13558714,7980%5,42413%6,02411%94.
45106.
77118.
5914.
312.
711.
412.
1%1.
055947.
JPRinnai5600-16,8070%18,77712%20,1387%310.
00346.
33371.
4318.
116.
215.
19.
5%1.
716753.
JPSharp2002,831-376,076-35%-277,82126%-2,11299%-338.
59-250.
13-1.
90-0.
6-0.
8-105.
2n.
a.
n.
a.
平均8.
636.
5-1.
6韩国066570.
KSLGElectronics771001,017,172-277,91956%857,487409%1,279,87949%n.
a.
5,2407,821n.
a.
14.
79.
9n.
a.
n.
a.
005930.
KSSamsungElectronics131400015,554,04910,029,152-24%22,357,241123%26,074,85317%68,087151,781177,02019.
38.
77.
461.
2%0.
14平均19.
311.
78.
6其他FPHNZFisher&Paykel2.
16934640%675%739%0.
120.
120.
1418.
117.
315.
96.
9%2.
52公司子行业分类代码市盈率净利润(百万元)每股收益PEGwwwww23中金公司研究部:2012年9月20日24法律声明一般声明本报告由中国国际金融有限公司(已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格)制作.
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研究报告评级分布可从http://www.
cicc.
com.
cn/CICC/chinese/operation/page4-4.
htm获悉.
评级标准:分析员估测12个月之内绝对收益20%以上为"推荐"、10%~20%为"审慎推荐"、-10%~10%为"中性"、-20%~-10%为"减持"、-20%以下为"回避".
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