社交聚美优品社交网络营销策略研究

聚美优品有限公司社交网络营销策略研究

摘 要

网络购物和网络社交都已经成为人们生活中的重要内容,电子商务和社交网络之间的联系也越来越多。 电子商务网站可以通过社交平台的互动特点来提高商务网站的粘度 为许多企业带来忠诚的客户和持续的销售收入,同时取得良好的口碑营销效果。

另一方面,电子商务网站的商品推广的难度越来越大 电商企业通过搜索引擎和其他流量分配网站等方式推广商品的投入越来越高。 目前电子商务企业销售商品的品类极其丰富,以及有些平台的信用评价机制被滥用使消费者无法分辨网上商品的优劣。 电子商务与社交网络的有效结合有利于解决上述问题。而在聚美优品公司 电子商务和社交网络应该如何结合才能取得较好的营销效果,是很值得思考和探讨的。

本文首先分析了电子商务与社交网络相结合的背景和意义,接着对国内外关于网络营销的文献进行了综述。在此基础上,明确了社交网络的概念,并回顾了社交网络发展历程以及社交网络在中国的发展趋势,对聚美优品公司的营销环境以及营销需求进行了PEST分析、波特五力分析、 SWOT分析,探讨了企业在社交网络平台下的信息传播方式的改变、消费者诉求的增加、网络营销环境的变化,最后提出了基于社交网络平台的网络营销策略包括体验式营销,数据库营销,互动式营销社交网络营销等。

关键词 社交网络;网络营销;营销策略

R sea h n the  cial N wor Maketi  Strategy o Juei oupn Cmpan

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目 录

摘要错误未定义书签。

As  a t错误未定义书签。

第1章绪论错误未定义书签。

1.  研究背景及研究意义错误未定义书签。

  1.1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

  1.2研究目的和意义错误未定义书签。

1.2国内外研究现状错误未定义书签。

1 2 1 国外研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

1 2.2国内研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

1. 主要研究内容与技术路线错误未定义书签。

 . .1主要研究内容错误未定义书签。

1 3.2 研究方法与技术路线错误未定义书签。

第2章聚美优品公司营销环境及营销需求分析错误未定义书签。   聚美优品公司概况错误未定义书签。

2.2 聚美优品公司营销环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

.2.  PE分析错误未定义书签。

2.2 波特五力模型分析错误未定义书签。

2 3 聚美优品公司SWT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

.4 聚美优品公司网络营销问题分析错误未定义书签。

2 社交网络平台下企业网络营销环境的改变错误未定义书签。

2 .1信息传播方式的改变错误未定义书签。

2. . 消费者诉求的增多错误未定义书签。

.5.3 社交网络使精准营销成为可能. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

2.6 本章小结错误未定义书签。

第3章基于社交网络平台的聚美优品公司营销策略错误未定义书签。

3.1 聚美优品公司网络营销方式和种类错误未定义书签。

  1.  体验式营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

3.  .2互动式营销错误未定义书签。

3  .数据库营销错误未定义书签。

3.1  社交网络营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

3.2 聚美优品社交网络平台推广策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

3.2.1 聚美优品公司公众帐号. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

3.2.2 聚美优品公司特色广告错误未定义书签。

  2. 公司特色与用户动态联合错误未定义书签。

  .4 整合营销错误未定义书签。

.3 聚美优品公司社交网络平台客户关系管理错误未定义书签。

3 3 1社交网络平台客户的价值. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

.3 2社交平台客户关系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

.4社交平台下公司营销绩效评估错误未定义书签。

3 5 本章小结错误未定义书签。

第4章聚美优品公司营销策略实施保障错误未定义书签。

4.  聚美优品公司营销实施支持架构错误未定义书签。

4   1 营销人员培训机制错误未定义书签。

4.1.2 营销人员的激励机制错误未定义书签。

4.1.3营销人员的管理机制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

 2聚美优品公司顾客满意度测评体系错误未定义书签。

4 2.  顾客满意度模型错误未定义书签。

   2 顾客满意度测评体系错误未定义书签。

4.3聚美优品公司顾客投诉管理体系错误未定义书签。

4.3.1服务热线建立错误未定义书签。

.3.2 AQ系统建立错误未定义书签。

4. 本章小结错误未定义书签。

结论错误未定义书签。

参考文献错误未定义书签。

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

个人简介错误未定义书签。

第1章绪论

1.1研究背景及研究意义

聚美优品公司作为专业的化妆品Bto C企业如何借助社交网络用户群来提高网站的粘度,实现顾客忠诚度的提高。这就要求将电子商务网站与社交网络模式和价值相结合与价值链上下游合作伙伴保持良好的沟通与协作,利用有效新商业模式获得最大利润。因此,社交网络商业模式和B to电子商务融合的研究是十分必要的。

1.1.1研究背景

据CNNIC的《报告》显示截至201 年7月份,中国网民数量将近.4亿人,增长速度趋于平稳;其中手机网民数量达到  88亿  。 012年底,中国网民人数突破.6亿,手机上网人数占网民总数的4.5%,移动电话终端的首次超越计算机终端成为第一大互联网终端2。越来越多的人开始涉及互联网营销,产生了更多新的机会。 网络营销市场的规模快速扩大,在这样的发展趋势下,企业纷纷开展网络营销活动。 网络营销活动的贡献越来越大。

社交网络是一种由许多节点,个人节点或组织节点构成的社会结构。社会网络可以代表各种社会关系通过社会关系的互动,网民可以从泛泛之交到朋友和亲戚在一起沟通交流。 由一个或多个相互依存的特定类型的社会网络,如价值观,理想,友情,亲情冲突,厌恶金融交易或贸易等任何理由相互联系在一起。所得的社会网络结构往往是复杂的。

社交网络是促进互联网反映真实世界社交行为的重要力量。 目前社交网络覆盖的社会应用成为许多网络服务的核心,网络是一个相互交流和沟通共同参与和互动平台,社会网络使互联网研究机构,学校,政府,商业企业扩展成为一个个社会交际的工具。现在网络的范围已经扩展到手机平台领域,随着移动电话和无线网络的普及应用,各种社交应用软件,即时通讯软件,娱乐游戏软件手机已经成为网络社会的主要载体。随着云计算技术的发展成熟,网络将变得更加方便社交将更广泛。

在诸多专注于网络营销的企业中,聚美优品公司是有代表性的一个典型企业。它是在改革之后的美团网,成为中国第一家专业化妆品团购网站,是目前中

国最大的化妆品营销网站。公司名称包含了“集美丽,成人之美”的意思。聚美优品公司专注于化妆品的销售和售后服务工作。作为一个新的BoC电子商务企业,聚美优品公司运用了多种营销组合:注重质量策略,薄利多销策略,搜索引擎推广策略,名人营销策略,商誉营销策略,娱乐元素营销策略[3] 。

1.1.2研究目的和意义

聚美优品公司的销售方式和许多购物网站一样,只关注在线营销。线上营销活动具有比较独特的低成本、效率高、方便简捷等特点,但聚美优品的垂直型团购营销方式在各方面的实力基本都弱于大的综合型购物网站的实力。而本文作者认为,聚美优品营销的突破点在于将公司客户的购买行为特点和客户交流学习的需要与社交网络的相结合,同时拓展线下营销用线上与线下相促进的方式来增加消费者的体验尤其是对可感性高的产品社交网络的分享与线下销售可以消除消费者对产品品质、安全性等方面的认识不足加强顾客粘性。方便的和具体的在线网络营销购物和社交体验相结合可以使聚美优品公司的竞争力不断提升获得更好的发展。

在我国 网络营销与社交网络相结合并的模式取得了较好的发展。这种结合包括两种方式:一是电子商务网站逐步曾加社交化元素;二是社交网站把自身平台进行开放,引入网络营销应用[4。本文主要运用第一种方式。

本文作者将分析聚美优品公司的内外部营销环境,分析社交网络营销模式的信息传播特点。探讨在聚美优品公司网络营销过程中引入社交元素所涉及到的若干问题。研究公司采用社交网络营销的方法和策略。

1.2国内外研究现状

对网络营销理论的研究 国外学者做的比较系统所提出的价值导向的营销,网络营销的理论和实践将注入新的内涵。无论在国内还是国外都有大量的实体企业在实践这社交网络理论。

1.2.1国外研究现状

indaTuc i强调网络营销应该在任何时间、任何地点都能够实现公司与目标客户之间的“双向沟通”,克服了传统市场营销的单向传播模式和无法与目标客户进行有效沟通的瓶颈[5] 。Verhoef认为网络营销是公司营销方式的一个组成

部分。 网络营销是传统营销的一种扩展,延伸到互联网上在线营销和线下营销是一种相辅相成相互促进的营销系统[6。Wood fRB提出了网络营销的理论框架[7] 。树立正确心态、注重电子商务发展的可持续性、精心设计产品与服务、多媒体集成、会员和协同营销、企业系统和虚拟团队的建立,拓展利润来源。

科特勒等在2011年月《营销革命》中提出 “科学和技术将影响世界各国,推动他们走向全球化也涉及到消费,促进他们实现社区化沟通”8] 。在线社区有了企业积极参与,便能够更好地为消费者服务 同时使E社会资本  letro  c so  ia   i a ,即“网上社会资本”)得到了有效的利用应用网络营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势[9] 。 Brin ll  gan、 D hrmsh ah等在2 11年9月《网络营销》中将Wb上多种媒体形式巧妙地结合在一起形成集客式营销[ 0] 。

998年,第一个社交网站S ixDe gre  .o被创立,随后各种社交网站迅速成立并发展起来,但当时缺少必要的服务内容和社交功能,社交网络用户的使用需要难以被有效的满足 因此,当时的主流网站中在严格意义上还并不包含社交网站。直到大约2003年以后,脸谱网凭借社交游戏和实名制社交模型的强大吸引力而被创立,社交网站才成为主流网站的一份子并真正兴旺起来[1 1] 。 209年在国内《图书信息》上,李华和张文伟发表了第一个微博客文章,文章内容阐述了微博的产生和普及,说明了国内外微博发展现状以及微博的应用范围等情况 2。赵敏和张俊峰对推特微博客网站的功能,沟通形式,与社会功能为出发点深入分析了推特成为新的大众媒体的原因,并组织人际交往活动或社会活动的方式[1  。张英杰、冷福海从社会网络的角度分析,分析了用户之间的网络关系,网络密度,如网络中心性 网络的异构性个体性等性质,国家和其他基本的社交网络的成员等 4] 。

208年,贾娜发表了一篇以社交类网站为主题的论文:以天涯社区为例,研究在公众互动中的自我议程设置[  ] 。在社会化网络服务的评价方面,包括电子商务,信息服务知识共享竞争情报,营销,图书馆等。对社会网络的文献,在图书馆的应用,共6个,其中6篇有关图书馆的微博客的应用,如张敏霞的国内微博客网站的比较分析并结合微博客的特点论述了在图书馆领域的应用[1 ] 。随着社会网络在图书馆领域的应用不断深入,研究者也提出了图书馆2 0的概念。 图书馆2.0是基于e   0技术提供了知识集成的开放式图书馆的用户的网络环境,强调图书馆信息服务与社会网络结合的必要性[17。邵兵家、高志欣等在《消费者社交网站购物态度论》中提出,中国的电子商务的发展趋势之一

是社交化[ 8] 。王国钦、曹胜雄等通过海峡两岸的许多社交网站信息的收集分析了相关网站的营销功能的不同侧面和115 个置入性营销案、置入媒介与置入形态的相关性,从旅游营销的角度,对社交网站的选择进入海峡两岸社会网站营销旅游企业提出了社交网站选择与营销策略的建议[1  。

拉梅瓦朗对于社交网络服务下了这样一个定义:社会网络服务是一个更利于多媒体信息交流和知识进化的集体行为与社会互动的应用程序和服务[2 ] 。伊德和埃里森的定义:社交网络服务是一种网络服务,该服务允许用户构建公共或半公共的和私人的空间,在一个受限制的系统列表的链接的朋友列表中清晰的私人空间在这个系统中用户可以检查你的链接和相关用户链接[2  。GuoSh和Otndo的定义是:相对于wk和博客,社交网络服务更强调人际关系在数字化平台,社会网络不仅对多媒体数据传输技术(如ML)的数据分布和推动,也需要允许外部软件开发商使用应用开发的应用程序编程接口[22] 。

1.2.2国内研究现状

01 年1 月,孙锐、周宁等在《网络营销》中对网络营销给出的定义为:“网络营销是企业营销战略的重要组成部分,是基于互联网,与网络渠道援助,技术和资源来实现营销目标的营销模式,是一种工具,企业网络,为营销活动

[23。 ”

  11年7月杨立军在《网络营销的实践案例》一书中介绍的网络营销策略、设计 网络营销组织和营销工具和应用24] 。黄群、涂画、赵黎等在2 年9月《微博营销》中从微博经济、微博创意、微博推广等层面对微博营销做出了详尽的描述[ 5。

刘家才在20 年发表的《谈基于互联网新模式的企业网络营销方法》一文中指出:企业网络营销效果评价是指对定性和定量指标的使用 网络营销对企业的影响,总结和提高企业网络营销。这些指标代表公司的目标市场的表现,是对目标企业价值的实现程度直接相关企业通过网络营销效果评价,识别和发现企业网络营销效果的改进措施,并不断改进,以更好地实现企业的目标价值

[26] 。

对于网络用户的增加,电子商务和社交网络已经成为日常生活的重要部分。但是他们两个之间的天然联系也开始逐渐显现,催生了一个新的电子商务模式,即社会电子商务[27] 。近年来 国内社交网站已经推出了电子商务希望将流量转化成收入2] 。