营销策略正文-聚美优品网络营销策略研究-1

聚美优品网络营销策略研究

摘要

随着社会的发展生活节奏的加快互联网普及程度的提升更多的消费者倾向于网络购物这种购物行为的转变给农资肥料产品市场销售带来新的契机它可以充分借助于网络技术让消费者获得全新的购物体验。 同时电子商务的快速发展也进一步证明21世纪是网络的世界近年来B2C电子商务网站开发越来越多但在众多的B2C电子商务网站真正有活力、有自己的强势品牌企业的网站并不多聚美优品作为我国在B2C网站中的佼佼者其网络营销值得学习和借鉴。但是和其他具有强大影响力网络营销的网络商城相比聚美优品在网络营销策略中还存在着很多的不足需要给予进一步的推广。基于此本研究对聚美优品网络营销策略进行论题探讨首先对与本论题相关的研究背景、研究意义、研究内容进行阐述其次对互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状进行分析再次对聚美优品公司网络营销业绩下滑的问题进行分析然后提出完善聚美优品网络营销策略实施的建议希望对关于电商企业网络营销策略方面的研究有所帮助。

关键词 网络营销营销策略聚美优品

1引言

1.1研究背景

电子商务网站的商品推广的难度越来越大电商企业通过搜索引擎和其他流量分配网站等方式推广商品的投入越来越高。 目前电子商务企业销售商品的品类极其丰富以及有些平台的信用评价机制被滥用使消费者无法分辨网上商品的优劣。电子商务与社交网络的有效结合有利于解决上述问题。而在聚美优品公司电子商务和社交网络应该如何结合才能取得较好的营销效果是很值得思考和探讨的。

在此基础上本文以聚美优品网购平台为主要的案例对于网购平台的营销策略进行研究分析。聚美优品的网购平台成立于2010年主要是从事化妆品行业的销售在2014年到2015年聚美优品的销售量暴增取得了良好的成绩但是随着市场竞争者逐渐的增多到2017年聚美优品的销售量开始进入到低迷的时期发展情况并不是很乐观。对聚美优品来讲如何能够在激烈的市场竞争中通过市场营销战略的改革再次创造辉煌十分的关键与重要。因此本文从聚美优品的网购平台出发找出聚美优品目前营销战略中的不足从聚美优品的实际发展情况出发结合互联网时代的特点制定完善的营销策略进而更好的提高聚美优品的市场竞争力。

1.2研究意义

随着互联网的飞速发展人类正面临着一场历史性的变革这给我们的生活带来了巨大的变化。网购平台营销对企业而言不仅能节流还可以提升经济利益和社会效益。对比传统模式的营销互联网销售还会更方便更容易获取相应信息并且可以直面购买者消除了中间商的所有差价和成本可以给购买者最低价让企业得到更大利润同时让购买者在最快的时间内获得产品。本篇论文以聚美优品的网络营销策略为研究主题当美妆设计行业迎来网络信息时代它将与时俱进地打造具有社会网络文化影响力的品牌。同时也是对线下时尚品牌产品营销活动的一种启发。拓展自有品牌营销工作方法拓展时尚行业网络营销找出营销重点从而进一步提升聚美优品网络营销领域的竞争力确定营销模式的发展点从而为网络营销企业提供更有力的参考。

1.3研究内容

本文以聚美优品为例对其网络营销策略进行论题探讨具体研究内容如下

第一部分 引言。主要包含与本论题相关的研究背景、研究意义、研究内容

第二部分互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状分析。在对聚美优品企业进行简要介绍的情况下对互联网背景下聚美优品营销方案以及聚美优品企业现状进行分析第三部分聚美优品公司网络营销业绩下滑问题分析。根据上述对研究对象现状的分析提出研究对象为例营销业绩下滑存在的问题渠道管理问题、与供应商之间的关系问题、广告投放问题

第四部分聚美优品网络营销策略实施的建议加强渠道方面的拓展、建设品牌文化增强线上线下互动、从移动互联网渠道开展广告策略

第五部分结论。

2互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状分析

2.1聚美优品企业简介

2010年3月陈欧等人成立了团美网 即聚美优品的前身。作为一家主营化妆品且以“团购模式”为背景成立的电子商务企业其主要服务对象是都市时尚女性这种模式在国内是第一次出现。 2010年9月 团美网正式更名为聚美优品 2014年5月聚美在纽交所正式挂牌上市。作为国内首家以“化妆品团购模式”为背景成立的电子商务企业受到广大消费者的支持不足一年的时间其用户数达到7位数 四年时间年销售额突破半百亿并成功上市其影响力可见一斑。

聚美作为典型的以互联网B2C电子商务直销模式为主的面向大众的一个网购平台通过前端向客户提供产品其成功离不开公司的抉择聚美优品先后经过三次转型除了单纯的做美妆行业后期开始转为跨境电商也强化了母婴产品业务。现阶段聚美优品的销售板块主要有海外购、化妆品闪购、服饰特卖、母婴市场、服饰等多种品类活跃用户随之增加不仅仅局限在一部分女性当中。很多电商平台都以节省企业经营成本为主而聚美不同它的经营模式完全区别于其他小电商企业它会和品牌合作会有加盟商且还有自己的仓储物流在发货给买家的时候会先验货再售出为广大的消费群体带来很大的服务保障。

2.2互联网背景下聚美优品营销方案

2.2.1微博营销

双十一是各大电商平台的盛典以及广大消费者的狂欢日。每年从11月11日开始持续几天的电商打折活动火爆上演。各大电商争相加大优惠幅度、推出各种优惠活动来吸引消费者。从2016年开始聚美优品另辟蹊径利用微博进行病毒式营销。所谓病毒式营销就是利用互联网的开放性和迅速性 向大量人群传递复制的信息让信息有如病毒繁衍一样呈几何倍数地增长传播迅速传遍世界各地。双十一之前陈欧就在微博发声宣布要送出多辆装满化妆品的宝马mini轿车。参与方式很简单只要关注陈欧微博并且转发人人都有机会参与抽奖。众多网友参与其中微博的转发量和评论量以几何倍数增长。这种营销方式为聚美赢得了不少新受众。每送出一辆车陈欧会在微博公开透明地报告并且全程直播送车。面对诸多质疑他直接在微博上公开了中奖者的信息和她们对此次送车的评价。

2.2.2娱乐营销

产品同质化竞争加剧各品牌都想扩大知名度和美誉度。形象代言人代表了企业和品牌的形象具有很高的传播价值和良好的传播效果。聚美的首次明星代言采用了“双代言”的方式由韩庚和聚美CEO陈欧共同代言而韩庚是聚美的首位明星代言人。阳光帅气的偶像明星

和意气风发的创业青年联袂出演激起了女性消费者心中的涟漪。

企业需要通过通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性让观众联想品牌的独特个性。陈欧曾表示请韩庚代言主要是因为他的个人气质及对自己的完美要求与聚美优品追求品质的理念很符合。韩庚的帅气也与聚美的广告语“为美丽代言”相得益彰。企业需要不断推陈出新来保持活力形象代言人的更替不仅是一种必要更是企业发展的必然选择。聚美第二任代言人魏晨同样帅气他的阳光气质符合聚美“聚集美丽”的理念。同时它联手腾讯云在线全程直播晚会 APP及时上线主播互动内容持续吸引用户流量。

2.2.3借助媒体和节目推广

企业的博客营销“就是企业通过博客这一传播方式来实现一定的品牌传播目的。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来起到针对目标群营销的效果。”矛博客为企业提供了沟通交流的平台。早期聚美优品成立了官方博客分享美妆、辨别真假货的小知识讲述企业背后的故事。随着社会的发展博客被淹没在历史的浪潮中用户迎来了微信、微博为王的时代。信息传递速度越来越快用户对互动交流性的要求越来越高的 自媒体的发展是必然趋势。企业唯有顺应潮流才能与时俱进获得更好的发展。

聚美优品注册了4个官方微信和微博截至2021年1月聚美微博己拥有500万粉丝并且还在不断增长中。聚美优品同传统媒体也保持了良好的合作关系它曾被众多媒体报道如中国日报、 中国经营报。消费者在浏览网页时可以通过分享功能将商品信息分享到QQ空间、新浪微博、微信等网络平台上让更多人了解聚美。作为企业CEO陈欧的言行举止又代表了组织的形象。他多次参与录制《非你莫属》这一电视求职类节目他出众的表现为聚美赢得了良好的口碑进一步扩大了品牌知名度。

2.3聚美优品企业现状分析

2.3.1产品现状

目前聚美优品的产品着重在美妆上面服饰、配饰为其次而且涉及的类型较多总而言之在产品这一块聚美优品实行“越来越多”的战略即涉及到各种美妆。同市场上别的竞争对手对比而言例如“七格格”店铺等聚美优品店铺的主要经营美妆产品无论是从商品类型方面或是从价格方面来说大致上都与竞争对手相差有限。在聚美优品成立的最开始几年因为那时的市场角逐远不如现在这样激烈所以聚美优品尚可市场上占有一定的份额。然而伴随美妆企业的逐渐增加致使市场竞争变得愈加激烈仿造伪劣商品遍地开花乃至聚美优品的商品销售额渐渐下跌在2020年产品销售总额对比2019年减少了近1500万元。

2.3.2价格现状

产品定价方面聚美优品首要采取“成本+一定利润”的方法这里的“成本”大致包含营销、店铺维持和人工这些成本利润率通常为营销总额的8-20%之间。在聚美优品创立伊始因为销售、店铺维持等集于一体同批发商对比商品的销售成本节省了许多中间步骤所以产品价钱位于市场中拥有相应的竞争力。然而伴随着市场角逐的日趋激烈聚美优品的产品价格差不多依旧采用“成本+一定利润”的方法这种定价方法较为单一商品价格对比相同类型产品市场里居于中间位置。从价格优惠这方面来说聚美优品大多采用美妆上新限时时间段打折与节假日优惠的模式就是购买者倘若在美妆上新的规定时间内去购买当天上新的商品即可得到一定的折扣以及在店铺参与活动的节假日里每一位客户购买聚美优品店铺的商品皆可享受一定折扣。

2.3.3售后服务现状

网购平台的售后服务就是网购卖家把网上的产品或者服务卖给了用户之后给用户提供一系列的后续相关的服务。而在我国网购普遍存在很多不规则的问题购买物品之后的服务有很多问题。主要原因是大家都普遍注重购买前的体验和购买中的沟通而忽视了购买后的问题有些买家购买之后找不到人处理于是买家在得到了他认为差的服务之后就对卖家进行了差评后面就影响了其他买家对该商品的购买形成一个较差的内循环。相比较而言聚美优品营销的成功离不开完善的售后服务。聚美优品拥有自建的售后维护工程师队伍对聚美优品主营的3C产品进行维护在保质期内可以提供产品完整的售后服务包括取件、检测、维护和送回服务节约了买家购买后维修的时间这对买家认可这个品牌有很大的帮助也能产生更多的回头客。

3聚美优品公司网络营销业绩下滑问题分析

3.1渠道管理问题

营销渠道是达成产品自企业到购买者手中的路径与通道营销渠道创新将成为企业竞争优势中的一项重要部分。对聚美优品女装来说店铺的商品营销渠道也是薄弱的步骤之一但是依托平台渠道又会受到平台运用成本和开销的束缚而去创办官方网站开发互联网销售途径时会有流量不够的束缚。所以缺乏网络营销渠道创新和渠道营销管理能力薄弱成为聚美优品女装网络营销必须解决的问题。对于聚美优品来说 目前主要采取的直销渠道即通过官网网站或者柜台进行产品直销间接渠道主要是采取经销商、批发商和零售商的方式但与聚美优品合作的并不多。与此同时在网络营销渠道方面聚美优品的官网尽管实现了产品的推介和交易功能但却与目标客户的互动交流不及时、不深入经常存在无人理会或“机械式”应答的情况且第三方电商平台虽然开通有旗舰店但是其他代理商开通的专卖店数量太少还有除了在微信平台建立了公众号之外其他社交媒体平台几乎没有利用。

3.2与供应商之间的关系问题

依靠大数据技术和平台积累的相关信息对企业的信用进行审核无需依赖中小企业自行提供财务和经营状况信息在一定程度上避免了信息不对称的发生。中小企业通过聚美优品的物流系统将抵押标的物转移到聚美优品仓库聚美优品确认无误后即可进行网上签约发放贷款全程都可以在线上完成。聚美优品快速完成自身的供应链融资系统促进了其融资业务的开展和进行聚美优品依赖从系统获取的核心数据来完成交易和资金流监管和审核这些数据对于聚美优品而言至关重要。虽然聚美优品在建设时会在硬件设施上加强对系统安全的重视但数据库存在容易受到黑客以及外来入侵的影响造成数据的失真和丢失从而大大影响了聚美优品开展供应链融资的效率和稳定性。此外工作人员的不规范操作也是导致系统出现安全问题的一个重要因素。

3.3广告投放问题

当品牌己经有了一个清晰的定位时有效的传播是品牌营销的关键。聚美优品美妆产品的广告渠道主要以美妆日志为主其次是通过微信公众号然后是通过微博广告、微信广告推送了解到聚美优品。从渠道来看聚美优品的传播渠道主要依靠线上且几乎涵盖时下最常见的主流平台。由于美妆类公众号以及美妆博主的本身内容质量参差不齐而聚美优品的广告广告大多由博主和公众号自行定制这导致定制的广告内容质量得不到有力的保障。从形式上来说聚美优品的传播缺乏与用户的有效互动而这是品牌营销中一个重要的指标之一。品牌与目标受众之间的有效互动能够极大程度引起消费者的共鸣触动消费者的需求痛点从而诱导消费者产生购买行为并给予品牌较好的评价。而目标受众之间的有效互动能够建

立忠实的客户群体借助口碑营销的方式为品牌带来更多的用户在很大程度上提高品牌的传播力度。从聚美优品的传播表现来看缺乏与用户的有效互动。

4聚美优品网络营销策略实施的建议

4.1加强渠道方面的拓展

首先改善拓宽渠道营销。业务流程的整个业务活动中存在一些问题这些问题会对服装定价的统一性造成影响。应该对聚美优品的价格进行严格控制防止因主题活动不同而引起的价格差异较大特别是在协同营销中要控制好聚美优品的价格浮动幅度保证美妆价格能够整体统一。聚美优品必须需要做好及时配货及补足库存量的准备创立公司管理系统以便能实时了解统计库存数量掌握店铺各类服饰销售量把握好当下的流行趋势还有客户的购买喜好店铺根据数据统计及时调整下一批的设计风格尽量避免跟滞销款式同一风格的设计产生导致货物积压。

其次加强与客户的讯息沟通。聚美优品的销售是一种单层次的营销途径绿色环保服饰的顺利销售也离不开客服的襄助。聚美优品可为客服人员提供绿色服饰商品知识的学习和培训在线客服解答环保产品应具备相应的专业知识可以解释出客户需要的咨询确保信息内容的交流畅通且增强讯息沟通。第二在聚美优品网站设置绿色环保服饰商品会员专区集中合理地传递绿色讯息内容并与顾客交流使顾客对绿色服饰产品有深刻的感受。提升品牌的品牌效应和客户粘性除了平时的买卖交易聚美优品还建立了粉丝群和老客户优惠券虽然不能面对面交流但以这样的方式持续和消费者交流沟通了解不同时段的需求与想法结合定期的市场调查激励客户提出改进建议并提供奖励以及特别优惠实时掌握客户需求并及时提供反馈以便聚美优品可以立即了解客户的想法竞争敌手的动态和当下时兴的趋势。影响销售量的主要原因还是在销售途径。不正确的选择将使商品不能到达有购置意愿和有需求的客户那里。必须确立不同员工的工作职责聚美优品将按时对有关员工进行统一的学习和培训设定合理的绩效要求 由监督职员来执行完成。另外必须创建渠道营销档案与档案文件简而言之每个人都必须实施切实可行的渠道营销策略确保聚美优品建设过程的顺利进行让聚美优品及时送到购买者身边。

4.2建设品牌文化增强线上线下互动

聚美优品也要提高网站流量把网站的外链发布到相关、优质的流量大的平台上对网站进行宣传推广吸引更多的用户点击使交易量成交可能性增大。借助互联网加强与学员互动。学历教育周期较长聚美优品可以充分利用及时聊天工具比如微信 QQ关注客户动态给予节日问候生日祝福加强与学员的感情交流促进口碑不断产生增强客户忠诚度产生裂变。同时设置问题解决流程安排专人在第一时间对客户的异议做出快速回复解决顾客的问题让用户的体验良好。因为没有线下的授课学习都是通过电子版教材和网课进行对于成人学生 自制力相对较差难以保持学习状态所以招生老师在把学生招进来之后并不是可以高枕无忧要和学员保持沟通在学习或是生活方面在这一过程中不但能够对学员的情况有良好的把握也能使沟通更顺畅更利于口碑的产生。通过口碑宣传能使成交更容易宣传的效果更显著。有调查显示每个顾客身后至少有9个关系链蕴藏很大的机会 口碑还能提升企业形象。优质的产品和服务是客户主动进行宣传和推广的基础适当地进行物质激励。例如客户报名后评价并分享到微信朋友圈后公司给予学员后期学费减免或是红包等。学员推荐报考时给予物质奖励。通过情感维护加深客户好感让客户在获得想要的产品之后还有增值的感受愿意主动地帮助公司宣传。口碑是在人情关系基础上形成的。在交易关系达成之前得到了客户的信任才有可能促成成交。真正的销售是在成交之后在交易达成之后进行关系维护更容易产生口碑。聚美优品应不断的扩大客户群体

通过加各种相关的微信QQ群形成客户社群扩大潜在客户的规模。另外聚美优品还可以在相关的专业网站上发布帖子或者回复考生问题从而扩大推广和宣传。在鼓励学员通过考试方面可以设定奖项设置前三名或是达到多少分以上有学费减免也可以促进学员产生学习意愿提高学员认同感的同时还能吸引更多潜在学员。通过线上的推广和线下的配合使聚美优品的网络营销策略取得良好的效果。

4.3从移动互联网渠道开展广告策略

总的来说聚美优品网络传播模式可以拓展为五个方向一是新闻广告新闻是媒体最关注的信息之一希望各媒体继续收集、整理有利于聚美优品的信息进行报道和传播二是公益广告有利于公众与政府的关系沟通投资有用的广告也是一种有价值的沟通方式我们可以使聚美优品品牌在消费者心目中形成良好的形象从而打动消费者的心。但是在做公益广告的同时我们应该不自觉地传播聚美优品的品牌形象提高消费者对聚美优品及其产品的关注度三是赞助广告赞助政府、社区、学校在体育、文化等方面举办的活动宣传聚美优品品牌提升形象第四是网络广告传播互联网逐渐成熟未来商业模式己经在人们心目中形成了聚美优品主要依赖电子商务营销在未来需要对电子商务模式运行进行充实、探索并积累未来的经营经验第五是口碑传播 口碑营销最好的例子就是安利它的年销售额在中国市场上遥遥领先。品牌传播需要借助大众传媒的合作如果有机结合将是强强联手互创共赢。但聚美优品网络营销传播中有三点需要特别注意

第一不要不顾场合推广告。很多网络企业会因为自己的产品或服务特别好不管不顾的在自己的媒体和渠道商中反复、强力地推销自己的产品或服务。但是很容易引起目标消费者的逐渐反感甚至对品牌传播产生负面影响。对于聚美优品网络营销来说网销方式的交流区别于实体店里客户可以直接选择产品的交流方式这其中的促销交流需要有互联网这种特殊的媒介。面对如此众多的网店营销职员怎样才能使他们的网站从数百万的营销网站营销里崭露头角?这将是购买者或潜在消费者实行有效交流的重要基础在消费群里建立更长久的客户忠诚度。如此一来对聚美优品网站发起了更高的呼吁要利用各种搜索引擎进行推广并利用相关网站进行广告宣传尽可能扩大聚美优品的影响力。

第二是以传播量来衡量传播效果。其实如果不是一种特别好的沟通方式就不能产生一定的社会效果所以沟通效果非常差顾客会更快地忘记。聚美优品店铺同搜索引擎大咖一一百度两者之间进行了协作并采取全面的网站营销宣传策略。例如从百度的查找项目里输入类似的关键词如“聚美优品”、 “女装流行 限时抢购手慢无”只要点入便可以看到聚美优品的经销网站;随着百度在搜索引擎用具中的高人气和利用率给聚美优品店铺的经营和销售引进了众多的客户资源使更多的女性消费者关注聚美优品的女装服饰。第三是追求创新聚美优品在品牌传播的过程中要知道在战略上不断创新是件好事不过即使是基本定位不断变化也会很麻烦最终的结果一定是聚美优品的品牌成长非常艰难消费者不会记得聚美优品的核心定位。聚美优品还可以专注于美妆产品的包装。 目前许多企业在美妆商品的包装上无法适应百姓日渐增长的审美需求无法从视觉和观念上去满足消费者的心理诉求。据国外一项统计数据显示 50%至60%的消费者受到包装的影响从而产生购买兴趣及购买行为。由此可见 良好的包装对品牌的推广是非常有益的。所以聚美优品也许能够尽量的从购买者的角度去考虑在服饰的分销过程中设计出良好的商品包装以此来获得更深远的市场影响力。如提升包裹的抗皱性能、耐压程度和美观程度。

5结论

网络经营者和消费者之间实际上是一种“商业婚姻”婚姻的最初基础是你自己鲜明的个性强烈吸引着对方使对方产生好感最终走到一起形成长久的爱慕。网络营销一旦有了性格就会产生巨大的磁场使消费者产生爱慕使品牌迸发出强烈、持续的生命力。本研究对聚美优品网络营销策略进行论题通过定性定量等形式对聚美优品网络营销方面存在的问题进行准确分析提出改进相应优化策略。美妆为顾客提供的不单单是商品本身更是一种生活方式、一种价值观念、一种品味符号。随着生活水平的逐渐提高更多的人慢慢追求时尚、表现个性美妆恰恰是展现时尚与个性的重要途径。

聚美优品是以设销售美妆为主 自然组织架构相对而言简单。聚美优品网销的组织构架是达成网络营销目的地重要条件。依据完成企业网络营销战略的需求将聚美优品各个部门采取分工与职责分工并经过详细制度和聚美优品各部门互相配合使企业实现总体目标。网络营销部是聚美优品的核心职能部门在聚美优品的组织中起着重要的作用。 目前聚美优品公司还没有设立独立的市场部大多数市场营销和促销工作基本上由营销部门在承担这导致营销部门没有充沛的精力来对互联网技术销售市场进行足够的调查并就南瓜谷的网销战略进行分析和判断使得聚美优品网上销售存有着许多有弊端。所以聚美优品企业需要尽早完善市场部担负起网站数列分析、营销策略探究等职责且襄助营销部门联合承担聚美优品网销策略的拟定。此外聚美优品网络营销从产品的特殊性出发售后服务部门也应另行设立售后服务的质量能直接影响到客户对南瓜谷美妆店的有关印象一定要重视售后工作人员的学习和培训对于工资进行合理的调整令人满意的工作者可以表现出热情及专业的技术服务给聚美优品网销提供给力的组织保障。

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致谢

本文是在论文老师的悉心指导下完成的感谢我的论文指导老师在我论文写作期间给予的宝贵意见和建议。从论文的选题、研究方向到论文的撰写老师都给予我极大的帮助、细心的指导和不懈的支持。老师有着严谨的治学态度待人宽容和蔼不仅在学习和论文上给予我指导包容我的错误还帮助我树立良好的学习心态使我能不断提高和完善自我谨此对老师表示衷心的感谢并向他致敬。