营销策略正文-聚美优品网络营销策略研究-2

东 华 大 学继续教育学院

毕业论文

课题名称 聚美优品网络营销策略研究

专 业 工商管理

姓 名

学 号

指导教师

年 月 日

聚美优品网络营销策略研究

聚美优品网络营销策略研究

摘要

随着社会的发展生活节奏的加快互联网普及程度的提升更多的消费者倾向于网络购物这种购物行为的转变给农资肥料产品市场销售带来新的契机它可以充分借助于网络技术让消费者获得全新的购物体验。同时电子商务的快速发展也进一步证明21世纪是网络的世界近年来B2C电子商务网站开发越来越多但在众多的B2C电子商务网站真正有活力、有自己的强势品牌企业的网站并不多聚美优品作为我国在B2C网站中的佼佼者其网络营销值得学习和借鉴。但是和其他具有强大影响力网络营销的网络商城相比聚美优品在网络营销策略中还存在着很多的不足需要给予进一步的推广。基于此本研究对聚美优品网络营销策略进行论题探讨首先对与本论题相关的研究背景、研究意义、研究内容进行阐述其次对互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状进行分析再次对聚美优品公司网络营销业绩下滑的问题进行分析然后提出完善聚美优品网络营销策略实施的建议希望对关于电商企业网络营销策略方面的研究有所帮助。

关键词 网络营销营销策略聚美优品

聚美优品网络营销策略研究

目 录

1引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1. 1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.3研究内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

2互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. 1聚美优品企业简介. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2.2互联网背景下聚美优品营销方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2.2. 1微博营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2.2.2娱乐营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.2.3借助媒体和节目推广. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.3聚美优品企业现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.3. 1产品现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.3.2价格现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.3.3售后服务现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

3聚美优品公司网络营销业绩下滑问题分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3. 1渠道管理问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.2与供应商之间的关系问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.3广告投放问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

4聚美优品网络营销策略实施的建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

4. 1加强渠道方面的拓展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

4.2建设品牌文化增强线上线下互动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

4.3从移动互联网渠道开展广告策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

5结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

聚美优品网络营销策略研究

1 引言

1 . 1研究背景

电子商务网站的商品推广的难度越来越大电商企业通过搜索引擎和其他流量分配网站等方式推广商品的投入越来越高。目前电子商务企业销售商品的品类极其丰富以及有些平台的信用评价机制被滥用使消费者无法分辨网上商品的优劣。电子商务与社交网络的有效结合有利于解决上述问题。而在聚美优品公司电子商务和社交网络应该如何结合才能取得较好的营销效果是很值得思考和探讨的。

在此基础上本文以聚美优品网购平台为主要的案例对于网购平台的营销策略进行研究分析。聚美优品的网购平台成立于2010年主要是从事化妆品行业的销售在2014年到2015年聚美优品的销售量暴增取得了良好的成绩但是随着市场竞争者逐渐的增多到2017年聚美优品的销售量开始进入到低迷的时期发展情况并不是很乐观。对聚美优品来讲如何能够在激烈的市场竞争中通过市场营销战略的改革再次创造辉煌十分的关键与重要。因此本文从聚美优品的网购平台出发找出聚美优品目前营销战略中的不足从聚美优品的实际发展情况出发结合互联网时代的特点制定完善的营销策略进而更好的提高聚美优品的市场竞争力。

1 .2研究意义

随着互联网的飞速发展人类正面临着一场历史性的变革这给我们的生活带来了巨大的变化。对于企业来说网络购物平台营销不仅可以减少支出而且可以提高经济效益和社会效益。与传统的营销模式相比 网络销售将更加方便更容易获得相应的信息并且可以直接面对买家消除所有的差价和中间商的成本可以给买家最低的价格让企业获得更多的利润让买家在最快的时间内拿到产品。本篇论文以聚美优品的网络营销策略为研究主题当美妆设计行业迎来网络信息时代它将与时俱进地打造具有社会网络文化影响力的品牌。同时也是对线下时尚品牌产品营销活动的一种启发。拓展自有品牌营销工作方法拓展

1

聚美优品网络营销策略研究

时尚行业网络营销找出营销重点从而进一步提升聚美优品网络营销领域的竞争力确定营销模式的发展点从而为网络营销企业提供更有力的参考。

1 .3研究内容

本文以聚美优品为例对其网络营销策略进行论题探讨具体研究内容如下

第一部分引言。主要包含与本论题相关的研究背景、研究意义、研究内容

第二部分互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状分析。在对聚美优品企业进行简要介绍的情况下对互联网背景下聚美优品营销方案以及聚美优品企业现状进行分析

第三部分聚美优品公司网络营销业绩下滑问题分析。根据上述对研究对象现状的分析提出研究对象为例营销业绩下滑存在的问题渠道管理问题、与供应商之间的关系问题、广告投放问题

第四部分聚美优品网络营销策略实施的建议加强渠道方面的拓展、建设品牌文化增强线上线下互动、从移动互联网渠道开展广告策略

第五部分结论。

2

聚美优品网络营销策略研究

2互联网背景下聚美优品网购平台的营销现状分析

2. 1聚美优品企业简介

2010年3月陈欧等人成立了团美网 即聚美优品的前身。作为一家主营化妆品且以“团购模式”为背景成立的电子商务企业其主要服务对象是都市时尚女性这种模式在国内是第一次出现。 2010年9月 团美网正式更名为聚美优品 2014年5月聚美在纽交所正式挂牌上市。作为国内首家以“化妆品团购模式”为背景成立的电子商务企业受到广大消费者的支持不足一年的时间其用户数达到7位数四年时间年销售额突破半百亿并成功上市其影响力可见一斑。

聚美作为典型的以互联网B2C电子商务直销模式为主的面向大众的一个网购平台通过前端向客户提供产品它的成功离不开公司的选择。聚美优品经历了三次转型除了单纯的美容行业后期开始转向跨境电子商务也加强了母婴用品的业务。现阶段聚美优品主要包括海外代购、化妆品闪购、服装销售、母婴市场、服装等类别活跃用户有所增加不局限于部分女性。很多电子商务平台注重节约企业运营成本但聚美却不同。其商业模式与其他小型电子商务企业完全不同。与品牌合作有加盟商且还有自己的仓储物流在发货给买家的时候会先验货再售出为广大的消费群体带来很大的服务保障。

2.2互联网背景下聚美优品营销方案

2.2. 1微博营销

双十一是各大电商平台的盛典以及广大消费者的狂欢日。每年从11月11日开始持续几天的电商打折活动火爆上演。各大电商争相加大优惠幅度、推出各种优惠活动来吸引消费者。从2016年开始聚美优品有了利用微博进行病毒式营销的新途径。病毒式营销就是利用互联网的开放性和快速性将被复制的信息传播给大量人群使信息像病毒复制一样以几何倍数增长和传播并迅速传播到世界各地。在“双11”之前 陈欧在微博上表示他将送出多辆装满化妆品的宝马min i轿车。参与的方式很简单只要关注陈欧微博并转发每个人都有机

3

聚美优品网络营销策略研究

会参与抽奖。众多网友参与其中微博转发量和评论量都以几何倍数增长。这种营销方式为聚美赢得了不少新受众。每送出一辆车陈欧会在微博公开透明地报告并且全程直播送车。面对诸多质疑他直接在微博上公开了中奖者的信息和她们对此次送车的评价。

2.2.2娱乐营销

产品同质化竞争加剧各品牌都想扩大知名度和美誉度。形象代言人代表了企业和品牌的形象具有很高的传播价值和良好的传播效果。聚美的首次明星代言采用了“双代言”的方式 由韩庚和聚美C EO陈欧共同代言而韩庚是聚美的首位明星代言人。阳光帅气的偶像明星和意气风发的创业青年联袂出演激起了女性消费者心中的涟漪。

企业需要通过通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性让观众联想品牌的独特个性。陈欧曾表示请韩庚代言主要是因为他的个人气质及对自己的完美要求与聚美优品追求品质的理念很符合韩庚的帅气也与聚美的广告语“为美丽代言”相得益彰。企业需要不断推陈出新来保持活力形象代言人的更替不仅是一种必要更是企业发展的必然选择聚美第二任代言人魏晨同样帅气他的阳光气质符合聚美“聚集美丽”的理念。同时它联手腾讯云在线全程直播晚会APP及时上线主播互动内容持续吸引用户流量。

2.2.3借助媒体和节目推广

企业的博客营销“就是企业通过博客这一传播方式来实现一定的品牌传播目的。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来起到针对目标群营销的效果”为企业提供了沟通交流的平台。早年聚美优品开设官方博客分享美的点滴知识和辨别真假产品讲述企业背后的故事随着社会的发展博客已经淹没在历史的大潮中用户迎来了微信和微博为王的时代。信息传输的速度越来越快用户对交互通信的要求也越来越高 自媒体的发展是必然趋势企业只有顺应潮流才能与时俱进得到更好的发展。

聚美优品已经注册了四个官方微信和微博截至2021年1月聚美微博拥有500万粉丝还在不断增长。聚美网与传统媒体保持着良好的合作关系。 《中国日报》、 《中国同声传译》等多家媒体对此进行了报道消费者在浏览网页时

4

聚美优品网络营销策略研究

可以通过分享功能将产品信息分享到QQ空间、新浪微博、微信等网络平台让更多的人了解聚美。作为企业C EO陈欧的言行举止又代表了组织的形象。他多次参与录制《非你莫属》这一电视求职类节目他出众的表现为聚美赢得了良好的口碑进一步扩大了品牌知名度。

2.3聚美优品企业现状分析

2.3. 1产品现状

目前聚美优品的产品着重在美妆上面服饰、配饰为其次而且涉及的类型较多总而言之在产品这一块聚美优品实行“越来越多”的战略即涉及到各种美妆。同市场上别的竞争对手对比而言例如“七格格”店铺等聚美优品店主要经营美容产品。一般来说聚美优品店与竞争对手在商品种类和价格上的差异是有限的在聚美优品成立的头几年由于当时的市场竞争远没有现在激烈聚美优品在市场上仍然占有一定的份额。然而随着美容企业的逐渐增多市场竞争越来越激烈假冒伪劣商品遍地开花乃至聚美优品的商品销售额渐渐下跌在2020年产品销售总额对比2019年减少了近1500万元。

2.3.2价格现状

产品定价方面聚美优品首要采取“成本+一定利润”的方法这里的“成本”大致包含营销、店铺维持和人工这些成本利润率通常为营销总额的8-20%之间。在聚美优品创立伊始 因为销售、店铺维持等集于一体 同批发商对比商品的销售成本节省了许多中间步骤所以产品价钱位于市场中拥有相应的竞争力。然而伴随着市场角逐的日趋激烈聚美优品的产品价格差不多依旧采用“成本+一定利润”的方法这种定价方法比较简单商品价格处于同类产品市场的中间。在价格折扣方面聚美优品大多采取新限时打折和节假日打折的方式即购买者在新规定的时间内当天购买新产品即可获得一定的折扣并可在节假日参加活动每一位客户购买聚美优品店铺的商品皆可享受一定折扣。

2.3.3售后服务现状

网购平台的售后服务就是网购卖家把网上的产品或者服务卖给了用户之后给用户提供一系列的后续相关的服务。在我国网络购物中存在着许多不规范的问题在购物后的服务中也存在着许多问题主要原因是大家普遍注重购买前的体

5

聚美优品网络营销策略研究

验和购买过程中的沟通而忽视了购买后的问题有的买家在购买后找不到人处理因此买家在得到自己认为服务差的卖家后对卖家做出了不好的评价影响了其他买家对商品的购买形成了不良的内部流通。相对而言聚美优品营销的成功离不开完善的售后服务。聚美优品拥有自建的售后维护工程师队伍对聚美优品主营的3C产品进行维护在保质期内可以提供产品完整的售后服务包括取件、检测、维护和送回服务节约了买家购买后维修的时间这对买家认可这个品牌有很大的帮助也能产生更多的回头客。

6