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HeaderTable_User11967575471727329416HeaderTable_Industry13020900看好investRatingChange.
same173833639深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格,据此开展发布证券研究报告业务.
东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系.
因此,投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突,不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素.
有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明.
【行业·证券研究报告】Table_Summary国内外流媒体平台的一个共同趋势是入驻盒子等OTT终端设备.
国内OTT行业的发展受到严格监管,由7个集成牌照方提供内容播控,行业发展受政策局限.
相比之下,海外市场发展更为成熟,其模式对国内具有一定借鉴意义.
本篇报告,我们将从三方面对海外OTT行业进行思考和探讨:(1)海外OTT行业发展概览;(2)海外OTT电视终端设备行业竞争格局;(3)从Roku业务看OTT电视终端设备的盈利模式.
核心观点流媒体机顶盒/电视棒是美国时长最主流的OTT设备,是推动OTT电视终端设备快速增长的主要动力.
截止至2018年4月,美国流媒体机顶盒/电视棒家庭用户达到3360万,渗透率达47%,平均每月观看时间为53小时.
目前流媒体机顶盒/电视棒市场被Roku、AmazonFireTV、Chromecast、AppleTV四大巨头占据.
其中,Roku拥有最高的流媒体渗透率(32.
40%)和最大规模的家庭用户(3890万),并以多种设备形式和型号的选择、独立的生态系统和具有吸引力的价格占据优势地位.
流媒体视频平台积极发展电视终端的覆盖,OTT电视终端是其渗透入家庭电视场景的重要渠道,可更直接地接触家庭客户,方便新用户注册.
根据Statista的数据,2017年Netflix有25%新注册用户来自电视终端.
用户端对家庭客厅场景的流媒体内容也有消费需求.
随着流媒体市场的日益成熟,部分观众对画质、观影体验也有了更高的要求,OTT电视终端设备是提升观看体验的重要工具.
在"掐线"的趋势下,原来习惯于传统付费电视的观众通过OTT设备过渡到流媒体服务,可以继续使用家庭电视观看流媒体内容,过渡过程更为方便和自然.
活跃用户数和ARPU值共同推动了Roku营业收入的增长.
由于设备销量增长放缓,Roku主要通过向电视制造商和服务运营商授权操作系统获取新用户.
2018年Q3,超过一半的新账户来自RokuTV等授权操作系统的电视.
在货币化上,Roku也取得了ARPU的快速增长,2018年Q3单季度的每用户平均收入为17.
34美元.
Roku业务重心从低毛利率的硬件销售转向以广告和授权为主的平台业务.
Roku硬件收入占比持续下滑,2018年Q1平台收入占比首次超过硬件收入,占总营业收入的55%.
OTT电视终端设备基于客厅场景,面向多个家庭成员,投放广告覆盖的人群更广,并且拥有多种形式的广告位,可满足不同广告客户需求,广告客户更愿意在OTT电视终端设备投放广告.
Roku于2017年9月推出RokuChannel,并开发RAF广告框架提供通用广告解决方案,获得了巨大的广告库存,促进平台收入的大幅度增长.
风险提示政策监管风险,优质内容供应不足风险,经济增长放缓风险Table_Title从Roku看海外OTT终端设备盈利模式——OTT行业系列报告之一传媒行业Table_BaseInfo行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股行业传媒报告发布日期2018年11月29日行业表现资料来源:WINDTable_Author证券分析师邓文慧021-63325888-7041dengwenhui@orientsec.
com.
cn执业证书编号:S0860517100002Table_Contacter联系人马继愈021-63325888-6107majiyu@orientsec.
com.
cnTable_Report相关报告对标海外教育政策沿革,优选弱政策周期景气赛道2018-11-29广告行业下滑明显,电梯媒体影响较小2018-11-26影视行业商誉减值风险整体可控2018-11-25有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式2目录1海外OTT行业发展概览41.
1OTT对传统付费电视形成替代41.
2OTT内容及终端.
52海外OTT电视终端竞争格局.
93从Roku看OTT终端设备的盈利模式.
113.
1Roku概况113.
2盈利模式:由硬件收入逐渐切换至平台收入.
113.
2.
1硬件收入113.
2.
2平台收入123.
3收入维度:平台收入改善公司营利状况,ARPU和活跃用户数推动营收增长.
143.
4成本维度:硬件业务利润贡献度小,平台业务毛利率更高.
16有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式3图表目录图1:传统付费电视模式和OTT模式对比.
4图2:美国WiFi使用家庭订阅情况(单位:千)5图3:OTT平均观看时间(单位:小时)5图4:OTT产业链6表1:OTT内容端模式6图5:OTT设备在美国WIFI使用家庭中的渗透率.
7图6:OTT设备的平均观看时间(单位:小时)7图7:OTT设备家庭用户数(百万)7图8:各品牌智能电视市场份额.
8图9:2017年Netflix新注册用户来源.
8图10:流媒体机顶盒/电视棒的渗透率9图11:流媒体机顶盒/电视棒家庭用户数(百万)9图12:设备形式对比.
9表2:流媒体机顶盒/电视棒价格对比10图13:Roku覆盖频道.
11图14:Roku设备.
11图15:Roku平台收入构成12图16:美国传统电视广告支出预测(单位:亿美元)12图17:Roku广告框架(RAF)13表3:Roku智能电视价格对比14图18:Roku营业收入和净利润(百万美元)14图19:Roku营业收入增速15图20:Roku活跃用户数(单位:百万)15图21:Roku季度流媒体传输时间(单位:亿小时)16图22:Roku的季度ARPU(单位:美元)16图23:Roku硬件收入和平台收入(单位:百万美元)16图24:Roku硬件收入和平台收入占比.
16图25:Roku硬件和平台营业利润占比.
17图26:Roku硬件和平台毛利率17图27:Roku费用率.
17有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式4在研究流媒体视频行业的过程中,我们发现国内外流媒体平台的一个共同趋势是入驻机顶盒等OTT电视终端设备.
对于流媒体内容平台,OTT电视终端设备是新增注册用户的重要渠道,通过OTT设备注册的装机量、保有量也较高.
对于用户观众,OTT电视终端设备融合了电视和流媒体,一方面满足了观众对家庭大屏的需求,相比电脑端、移动端能提供更高清晰度的视频和更佳的观看体验;另一方面整合了不同流媒体内容平台的内容,满足观众对多样化内容的需求,形成对传统有线电视的替代.
同时,海外OTT电视终端设备的盈利模式逐渐转向广告收入,相对于其他终端,这一盈利模式更容易实现.
OTT电视终端设备基于客厅场景,面向多个家庭成员,投放广告覆盖的人群更广,广告客户更愿意将在传统电视上的广告支出转移至OTT电视终端设备.
Roku作为美国OTT电视终端设备市占率最高的公司,其广告收入也在近一年获得较大的增长.
国内OTT行业的发展受到严格监管,由7个集成牌照方提供内容播控,行业发展受政策局限.
相比之下,海外市场发展更为成熟,其模式对国内具有一定借鉴意义.
本篇报告,我们将从三方面对海外OTT行业进行思考和探讨:(1)海外OTT行业发展概览;(2)海外OTT电视终端设备行业竞争格局;(3)从Roku业务看OTT电视终端设备的盈利模式.
1海外OTT行业发展概览1.
1OTT对传统付费电视形成替代OTT(Overthetop)是以开放互联网为基础的视频服务,用户无需订阅传统的有线或卫星付费电视服务,通过互联网就可以传输流媒体内容.
OTT从内容制作到传播渠道都颠覆了传统付费电视的模式,构建了另外一个平行的生态系统,形成对传统付费电视的替代.
随着Netflix、AmazonPrime、Hulu等流媒体视频平台崛起,美国有线电视订阅用户逐渐减少,"Cord-Cutter"(掐线族)成为趋势,"Cordless"用户多数都转向了OTT流媒体服务.
图1:传统付费电视模式和OTT模式对比资料来源:GSMAIntelligence,东方证券研究所有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式5根据ComScore的报告,截止至2018年4月,在美国所有使用WiFi的家庭中,有6710万家庭用户订阅了传统付费电视(有线/卫星),有2652万用户不订阅.
其中,58.
5%的传统付费电视订阅用户使用OTT来观看流媒体内容,非传统付费电视订阅用户的这一比例达到76.
2%.
共有5950万家庭用户使用OTT,占美国WiFi使用家庭的63.
5%.
OTT用户平均每月观看时间为54小时(每天1.
8小时).
其中,掐线族每月花84小时(每天2.
8小时)观看OTT内容,高出平均水平55.
6%.
图2:美国WiFi使用家庭订阅情况(单位:千)资料来源:Comscore,东方证券研究所图3:OTT平均观看时间(单位:小时)资料来源:Comscore,东方证券研究所1.
2OTT内容及终端OTT的产业链主要分为内容端和终端.
上游的内容端提供区分于传统电视的点播服务,时间上具有灵活性,主要有以下几种模式:(1)SVOD(SubscriptionVideoonDemand,订阅型视频点播),用户签订授权使用服务的订阅协议,一般按月订阅,如Netflix,AmazonPrimeVideo和Hulu.
(2)AVOD(AdvertisingVideoonDemand,广告型视频点播),用户可免费观看视频内容,但同时也需要观看广告,如Crackle、Vice.
(3)TVOD(TransactionalVideoonDemand,交易型视频点播),用户按次数付费点播,多用于观看单个电影、电视剧或体育赛事,主要平台包括AmazonVideo、GooglePlay.
除了点播服务外,部分传统电视的运营商也针对OTT推出了电视直播服务,即基于互联网的电视频道打包套餐,如卫星电视运营商DishNetwork推出的SlingTV,AT&T推出的DirecTVNow.
6710326523392772019701000020000300004000050000600007000080000传统付费电视订阅用户非传统付费电视订阅用户总家庭用户数OTT使用用户数426684540102030405060708090有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式6图4:OTT产业链资料来源:公开信息,东方证券研究所表1:OTT内容端模式模式收费模式代表SVOD订阅型视频点播大部分按月收费Netflix、AmazonPrimeVideo、HuluAVOD广告型视频点播免费Crackle、ViceTVOD交易型视频点播按次数付费点播AmazonVideo、GooglePlayOTT电视直播电视频道直播按月收费SlingTV、DirecTVNow资料来源:网络资料,东方证券研究部整理在下游终端层面,用户可以使用电脑、手机、平板、流媒体机顶盒/电视棒、智能电视等设备观看流媒体内容.
由于接入互联网和随身携带的便捷性,电脑、手机、平板已经成为传统的流媒体观看设备,但也牺牲了部分观看体验.
而OTT终端设备以其高性能带来更好的视听体验,主要包括流媒体机顶盒/电视棒、智能电视、游戏机、DVR机顶盒、互联网蓝光播放器.
根据ComScore的报告,2017年4月至2018年4月,美国WiFi使用家庭中的OTT设备渗透率显著增长,80%的家庭拥有至少一种OTT终端设备,其中最主流的设备是流媒体机顶盒/电视棒(47%).
目前使用流媒体机顶盒/电视棒的家庭用户达到3360万,平均每月观看时间为53小时,占所有OTT终端设备的36%.
全美流媒体机顶盒/电视棒的合计数据使用量在一年间同比增长73%,达到40亿G.
相比之下,电脑端的数据使用量维持去年的23亿G.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式7图5:OTT设备在美国WIFI使用家庭中的渗透率资料来源:Comscore,东方证券研究所图6:OTT设备的平均观看时间(单位:小时)资料来源:Comscore,东方证券研究所图7:OTT设备家庭用户数(百万)资料来源:Comscore,东方证券研究所除此之外,智能电视也有较高的渗透率(37%),用户达2430万,平均每月观看时间为30小时.
主要电视品牌商开始在自己的电视中直接提供流媒体解决方案.
其中,三星(33%),VIZIO(24%),LG(12%)占据了将近四分之三的智能电视市场份额.
40%30%28%25%7%47%37%31%23%8%00.
10.
20.
30.
40.
5streamingbox/sticksmartTVGamingConsoleDVR/Set-TopBoxInternetBlu-RayPlayer2017年4月2018年4月33.
624.
318.
13.
92.
10510152025303540StreamingBox/StickSmartTVGamingConsoleInternetBlu-RayPlayerDVR/STB53302725140102030405060StreamingBox/StickSmartTVGamingConsoleInternetBlu-RayPlayerDVR/STB有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式8图8:各品牌智能电视市场份额资料来源:Comscore,东方证券研究所OTT终端设备的快速发展由内容端和用户共同驱动.
随着电脑等终端的渗透率临近天花板,流媒体内容平台需要通过渗透率较低的终端获取新用户,维持业绩增长.
内容端的流媒体平台开始积极发展电视终端的覆盖,目前Netflix、AmazonPrimeVideo和Hulu等流媒体平台已经入驻了机顶盒、智能电视等电视终端.
流媒体机顶盒等OTT终端设备帮助这些平台渗透入家庭电视场景,更直接地接触家庭客户,吸引新用户注册.
根据Statista的数据,2017年Netflix有25%新注册用户来自电视终端.
图9:2017年Netflix新注册用户来源资料来源:Statista,东方证券研究所用户对家庭客厅场景的流媒体内容有消费需求.
随着流媒体市场的日益成熟,部分观众对画质、观影体验也有了更高的要求,而OTT电视终端设备就是提升观看体验的重要工具.
另一方面,在"掐线"的趋势下,原来习惯于传统付费电视的观众通过OTT设备过渡到流媒体服务,可以继续使用家庭电视观看流媒体内容,过渡过程更为方便和自然.
除了SVOD、AVOD、TVOD、OTT电视直播服务外,一些传统付费频道也入驻了OTT电视终端设备,如CNN和FX,用户通过帐户密码验证后可以继续观看传统付费频道.
40%30%25%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%电脑手机电视平板有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式92海外OTT电视终端竞争格局流媒体机顶盒/电视棒是推动OTT电视终端设备行业快速增长的主要动力.
目前流媒体机顶盒/电视棒市场被四大巨头占据,分别是Roku、AmazonFireTV、Chromecast、AppleTV.
其中,Roku拥有最高的流媒体渗透率(32.
40%)和最大规模的家庭用户(3890万).
AppleTV在渗透率和家庭用户数上均处于弱势.
图10:流媒体机顶盒/电视棒的渗透率资料来源:Comscore,东方证券研究所图11:流媒体机顶盒/电视棒家庭用户数(百万)资料来源:Statista,东方证券研究所在设备形式上,AmazonFireTV和Roku选择更多.
AppleTV仅有机顶盒一种形式,但可使用iPhone,iPad等iOS设备的Airplay功能进行内容传输.
Chromecast是由谷歌在2013年推出的一款数字电视棒,需要使用智能手机或者电脑把内容投影到电视机上.
AmazonFireTV是亚马逊于2014年首次推出的流媒体设备,有机顶盒和电视棒两种设备形式.
Roku的设备也包括机顶盒和电视棒两种设备形式,目前有7种型号.
图12:设备形式对比资料来源:公开信息,东方证券研究所32.
40%26.
60%16.
80%13.
20%0%5%10%15%20%25%30%35%RokuAmazonFireTVChromecastAppleTV38.
936.
935.
821.
3051015202530354045RokuChromecastAmazonFireTVAppleTV有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式10AppleTV拥有独家的iTunesStore内容库,谷歌旗下有Youtube.
亚马逊旗下不仅拥有AmazonPrimeVideo的订阅式视频点播平台,也有AmazonInstantVideo这样的交易式视频点播平台,同时也将针对AmazonFireTV推出广告式视频点播平台,进一步扩大自己的流媒体布局.
这些科技巨头推出的设备都倾向于推销自己体系下的内容,将自有内容放置在界面正中心等显眼位置,吸引用户流量.
而Roku保持生态系统的独立性,界面可根据用户的选择展现出最适合的内容,用户体验较好.
四大设备之间还存在一定排斥,比如Chromecast不能播放AmazonPrime,AmazonFireTV不能播放Youtube,两者都是较受欢迎的流媒体平台,对其共同用户有一定影响.
而Roku的中立性使它可以播放基本所有的流媒体平台,内容库更丰富多样.
Roku提供的型号最多,价格区间也最丰富,其中基础款的RokuExpress仅需29.
00美元,对于中低端用户更有吸引力.
AppleTV的价格最贵,基础款达到149美元,超越其他三家的价格区间.
针对4K和HDR格式的内容,四家公司均推出了更高配置的设备,其中最低的是RokuPremiere39.
99美元.
表2:流媒体机顶盒/电视棒价格对比型号设备形式4K&HDR价格RokuRokuExpress机顶盒-29.
99RokuExpress+机顶盒-35.
00RokuPremiere机顶盒支持39.
99RokuPremiere+机顶盒支持49.
99RokuStreamingStick电视棒-49.
99RokuStreamingStick+电视棒-59.
99RokuUltra机顶盒支持99.
99AppleTVAppleTV机顶盒-149.
00AppleTV4K机顶盒支持179.
00-199.
00ChromecastChromecast电视棒-35.
00ChromecastUltra电视棒支持69.
00AmazonFireTVFireTVStick电视棒-39.
99FireTVStick4K电视棒支持49.
99FireTVCube机顶盒支持119.
99资料来源:网络资料,东方证券研究所整理有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式113从Roku看OTT终端设备的盈利模式3.
1Roku概况Roku是目前流媒体机顶盒/电视棒市场上市占率最高的公司.
Roku最初创立于2002年,最初针对的是对视觉效果有要求的高端用户,最早推出的HD1000媒体播放器售价高达500美元.
随着流媒体的发展,Roku的产品定位也发生了变化.
从2008年首款流媒体播放器RokuDVP起,Roku已经推出了多个产品线,产品包括最便宜的RokuExpress(29.
99美元)到功能强大的RokuUltra(99.
99美元),以满足用户对价格和功能的不同需求.
Roku拥有最全的内容库,覆盖了超过5000个美国本土频道和3000多个国际频道.
由于本身的独立性,用户可以将喜欢的服务放在前端和中心.
Roku于2017年首次推出RokuChannel,汇总了免费的经典电影和电视剧,目前也成为Roku用户访问最多的五大频道之一.
图13:Roku覆盖频道资料来源:公司官网,东方证券研究所3.
2盈利模式:由硬件收入逐渐切换至平台收入3.
2.
1硬件收入Roku的收入分为硬件收入和平台收入两大部分.
Roku通过实体或在线零售分销渠道销售流媒体播放器,主要包括RokuExpress、RokuStreamingStick和RokuUltra三类产品.
Roku大部分的硬件收入来源于美国,但也在加拿大、英国、爱尔兰和法国销售流媒体播放器.
图14:Roku设备资料来源:公司公告,东方证券研究所有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式123.
2.
2平台收入平台收入分为四大部分,包括广告收入、订阅和交易收入分成、品牌频道按钮、操作系统授权收入等.
图15:Roku平台收入构成资料来源:公司公告,东方证券研究所整理(1)广告收入随着流媒体占据观众越来越多的娱乐时间,美国传统电视的广告价值下降,传统电视广告支出呈现衰退趋势.
OTT电视终端设备基于客厅场景,面向多个家庭成员,投放广告覆盖的人群更广,并且拥有多种形式的广告位,可满足不同广告客户需求,如主屏幕保护界面、主页的侧面版、横幅和视频广告.
因此广告客户更愿意在OTT电视终端设备投放广告.
图16:美国传统电视广告支出预测(单位:亿美元)资料来源:Bloomberg,东方证券研究所63165260462256752054056058060062064066020172018201920202021有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式13Roku广告模式包括屏幕展示的广告、第三方视频广告收入分成和第一方视频广告.
Roku上大部分的流媒体时间都是来自SVOD订阅式视频点播,但Roku无法直接从流媒体时间中获得广告收入,需要通过投放主屏幕或屏幕保护程序的广告盈利.
AVOD广告式视频点播实现广告收入的方式是在视频中节目开始前或节目期间插入15秒或30秒的广告位,Roku与这些流媒体内容平台达成分销协议,通过它们的广告收入获得分成.
2017年上半年带广告的流媒体时间增加至29亿小时,同比增加76%.
Roku还于2017年9月推出RokuChannel,除了合作伙伴提供的内容,Roku免费提供一些影视内容,以第一方的视频广告盈利.
Roku基于RokuChannel开发了RAF广告框架,提供通用广告解决方案,集成了基础和高级广告功能,使广告的安插方便化和标准化.
Roku也因此获得了巨大的广告库存,促进平台收入的大幅度增长.
图17:Roku广告框架(RAF)资料来源:Bloomberg,东方证券研究所(2)订阅和交易收入分成Roku从流媒体内容平台中的订阅和交易收入获得分成.
用户通过Roku订阅SVOD流媒体服务后,Roku将持续在订阅周期内获得收益.
流媒体内容平台是长尾市场,Roku的流媒体传输时间约有70%来自于前五大流媒体平台,其中Netflix就占据了将近三分之一.
(3)品牌频道按钮Roku在遥控器设备上专门为流媒体平台保留了按钮,帮助流媒体内容平台增加曝光率,允许用户直接启动频道来增加使用频率.
Roku通过销售这些按钮的使用权来获取收入.
(4)操作系统授权Roku将操作系统授权给电视制造商以获得授权收入,包括TCL、SHARP、Hisense等主要的电视品牌商,目前已经推出100多款RokuTV.
在电视内置Roku服务也可促进Roku新用户的注册.
据Roku披露,2018年美国将有25%的智能电视机出厂便搭载Roku的操作系统,比2016年13%和2017年20%有了进一步上升.
这些智能电视将进一步推动Roku活跃用户的增长.
有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式14此外,Roku推出RokuPowered计划,通过授权使付费电视和电信运营商以低成本获得流媒体解决方案,帮助运营商开拓新市场,减少用户流失.
目前已有英国电视台Sky、澳大利亚电信公司TELSTRA、菲律宾电信运营商PLDT等加入该计划.
表3:Roku智能电视价格对比电视品牌商型号数价格区间(美元)Insignia4149.
99-408.
99TCL40139.
99-1599.
00SHARP6169.
99-429.
99Hisense5129.
99-649.
99Element3348.
00-598.
00RCA6139.
99-219.
99Hitachi12189.
00-549.
00资料来源:公司公网,东方证券研究所3.
3收入维度:平台收入改善公司营利状况,ARPU和活跃用户数推动营收增长2015-2017年,Roku的营业收入稳步增长,2017年营收达5.
13亿美元(同比+60.
3%).
营业收入增长的同时,Roku的净亏损也在逐渐扩大,2017年亏损6350万美元,净利率为-12.
4%.
图18:Roku营业收入和净利润(百万美元)资料来源:公司公告,东方证券研究所对比Roku营业收入和设备收入、平台收入的季度增速,我们认为营业收入增长的动力主要来源于平台收入的快速增长,2017年Q3平台收入增速高达137%.
相比之下,设备收入在2017年Q4、2018年Q1季度甚至出现负增长,拉低了整体营收增速.
盈利压力促使Roku调整战略方向,将业务重心转移到毛利率更高的平台收入上,2015-2017平台收入的总额和比例不断增加.
2017年平台收入翻倍增长至2.
25亿,同比增长115.
2%.
2018年Q1,平台收入占比首次超过硬件收入,319.
9398.
6512.
8-40.
6-42.
8-63.
5-12.
7%-10.
7%-12.
4%-13%-12%-11%-10%-9%-1000100200300400500600201520162017营业收入净利润净利率有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式15占总营业收入的55%.
目前ARPU和活跃用户数均保持较快增速.
但随着未来渗透率的增加,活跃用户数增速可能会放缓,Roku后续的增长更大地依赖于ARPU.
图19:Roku营业收入增速资料来源:公司公告,东方证券研究所Roku目前主要通过三个渠道获取新用户:(1)销售流媒体设备,(2)与电视制造商的操作系统授权;(3)与服务运营商的授权关系.
由于自身的流媒体设备销量增长放缓,公司目前更依赖于后两种方式获取新用户.
2018年Q3,超过一半的新账户来自RokuTV等授权操作系统的电视.
截止至2018年Q3,公司拥有2380万活跃用户,季度的流媒体传输时间为62亿小时.
在货币化上,Roku也取得了ARPU的快速增长,2018年Q3单季度的每用户平均收入为17.
34美元.
图20:Roku活跃用户数(单位:百万)资料来源:公司公告,东方证券研究所40%4%137%37%48%28%-7%129%48%44%36%-3%106%50%46%57%24%96%48%46%39%9%74%37%43%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%Q3'17Q4'17Q1'18Q2'18Q3'18营业收入增速设备收入增速平台收入增速ARPU增速活跃用户数增速4.
44.
85.
26.
26.
87.
27.
69.
210.
010.
611.
313.
414.
215.
116.
719.
320.
822.
023.
80510152025Q1'14Q2'14Q3'14Q4'14Q1'15Q2'15Q3'15Q4'15Q1'16Q2'16Q3'16Q4'16Q1'17Q2'17Q3'17Q4'17Q1'18Q2'18Q3'18有关分析师的申明,见本报告最后部分.
其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系.
并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明.
HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式16图21:Roku季度流媒体传输时间(单位:亿小时)资料来源:公司公告,东方证券研究所图22:Roku的季度ARPU(单位:美元)资料来源:公司公告,东方证券研究所3.
4成本维度:硬件业务利润贡献度小,平台业务毛利率更高2015年Roku平台业务以占比15.
59%的营业收入贡献45.
91%的营业利润,到2017年平台业务收入增长至225.
36亿美元,以占比43.
95%的营业收入贡献85.
34%的营业利润.
图23:Roku硬件收入和平台收入(单位:百万美元)资料来源:公司公告,东方证券研究所图24:Roku硬件收入和平台收入占比资料来源:公司公告,东方证券研究所77810121314162022242833353843515562010203040506070Q1'14Q2'14Q3'14Q4'14Q1'15Q2'15Q3'15Q4'15Q1'16Q2'16Q3'16Q4'16Q1'17Q2'17Q3'17Q4'17Q1'18Q2'18Q3'183.
84.
75.
25.
35.
45.
76.
16.
57.
28.
39.
39.
310.
011.
212.
713.
815.
116.
617.
302468101214161820Q1'14Q2'14Q3'14Q4'14Q1'15Q2'15Q3'15Q4'15Q1'16Q2'16Q3'16Q4'16Q1'17Q2'17Q3'17Q4'17Q1'18Q2'18Q3'18269.
98293.
93287.
4149.
88104.
72225.
36050100150200250300350201520162017硬件收入平台收入84.
41%73.
73%56.
05%15.
59%26.
27%43.
95%0%20%40%60%80%100%201520162017硬件收入占比平台收入占比有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式17图25:Roku硬件和平台营业利润占比资料来源:公司公告,东方证券研究所图26:Roku硬件和平台毛利率资料来源:公司公告,东方证券研究所硬件业务的毛利率从2015年下降至2017年的10.
2%,毛利率较低的原因是Roku没有自己的工厂,硬件主要委托富士康、光宝科技两家公司生产,需要支付生产成本、技术许可使用费、入境出境运费、第三方包装和装配费、保修费用、人力成本等一系列费用.
虽然硬件业务毛利率持续走低,但是由于收入结构的变动,整体毛利率呈上升趋势,公司综合毛利率由2015年的28.
1%升至2017年的39.
0%,毛利率提升主要由平台业务拉动.
平台收入的成本包括广告库存购置成本、信用卡处理费用、第三方云服务费用和相关人员费用.
Roku向流媒体内容平台购置视频广告库存,再销售给广告客户,充足且优质的广告库存是其持续获得广告收入的核心因素.
公司的管理费用率比较平稳,销售费用率略有下降,但研发费用投入占比从2015年的15.
78%增加至2017年的21.
05%.
其研发费用用于改进并扩展Roku的功能,同时Roku继续投入流媒体机顶盒/电视棒的研发,并与电视制造商合作开发智能电视、与RokuPowered计划的运营商合作开发相应的设备和系统.
图27:Roku费用率资料来源:公司公告,东方证券研究所54.
09%36.
44%14.
66%45.
91%63.
56%85.
34%0%20%40%60%80%100%201520162017硬件营业利润占比平台营业利润占比18.
0%15.
0%10.
2%82.
6%73.
5%75.
7%28.
1%30.
4%39.
0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%201520162017硬件毛利率平台毛利率总体毛利率15.
78%19.
11%21.
05%14.
12%13.
27%12.
49%9.
91%8.
87%9.
25%0%5%10%15%20%25%201520162017研发费用率销售费用率管理费用率有关分析师的申明,见本报告最后部分.
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HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式18Roku以价格极具吸引力的流媒体机顶盒/电视棒在OTT电视终端设备行业中占据较大市场份额,但长期依赖于低毛利率的硬件销售业务也使Roku较难实现盈利.
通过广告业务的推进和操作系统的授权,Roku实现了收入结构的调整,改善了营收的质量,也从一家硬件设备公司逐渐转型为广告和运营服务平台.
风险提示政策监管风险OTT产业及影视内容板块收到政策监管的影响较大,诸多新的内容形式在政策监管逐步介入后将受到相应掣肘,未来若监管政策进一步收紧,相关产业将受到较大影响.
优质内容供应不足风险影视内容板块的增长与波动与优质内容的供应相关,若行业优质内容供应不足,则会影响板块整体业绩兑现并加大整体波动经济增长放缓风险经济增长的放缓对传媒互联网行业增长预期存在影响,经济增长及转型有助于提升居民消费水平及文化需求,若经济出现波动将对电影、电视剧及其他新兴内容板块产生影响.
HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——从Roku看海外OTT终端设备盈利模式Table_Disclaimer分析师申明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明:分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来,均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系.
投资评级和相关定义报告发布日后的12个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准;公司投资评级的量化标准买入:相对强于市场基准指数收益率15%以上;增持:相对强于市场基准指数收益率5%~15%;中性:相对于市场基准指数收益率在-5%~+5%之间波动;减持:相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下.
未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内,分析师基于当时对该股票的研究状况,未给予投资评级相关信息.
暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定,研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形;亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性,缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级;分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息,投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效.
行业投资评级的量化标准:看好:相对强于市场基准指数收益率5%以上;中性:相对于市场基准指数收益率在-5%~+5%之间波动;看淡:相对于市场基准指数收益率在-5%以下.
未评级:由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内,分析师基于当时对该行业的研究状况,未给予投资评级等相关信息.
暂停评级:由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性,缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级;分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息,投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效.
HeadertTable_Address东方证券研究所地址:上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼联系人:王骏飞电话:021-63325888*1131传真:021-63326786网址:www.
dfzq.
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