天风腾讯音乐遭调查

行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1传媒证券研究报告2019年02月15日投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市作者文浩分析师SAC执业证书编号:S1110516050002wenhao@tfzq.
com张爽分析师SAC执业证书编号:S1110517070004zhangshuang@tfzq.
com宋雨翔分析师SAC执业证书编号:S1110518080006songyuxiang@tfzq.
com冯翠婷分析师SAC执业证书编号:S1110517090001fengcuiting@tfzq.
com资料来源:贝格数据相关报告1《传媒-行业专题研究:19年春节档详细数据分析:高票价延缓部分需求,关注节后是否出现回流》2019-02-112《传媒-行业研究周报:二月策略:业绩风险释放,关注超跌成长》2019-02-103《传媒-行业研究周报:一周观点:《完美世界手游》引领大厂版号进度,围绕业绩预告寻找底部绩优机会》2019-01-27行业走势图2100份问卷看真实的中国文娱消费2100份问卷,通过真实的反馈看清中国文娱消费.
本篇报告源于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷,本次调研样本85后占比70.
8%,超过55%的样本人口居住在一线和新一线城市,样本月收入1万以上人口占比46.
1%.
与18年春节调研报告趋势一致,文娱消费仍具备较强需求,受访人群在收入增加的消费类型上,收入增加后,文化教育(26.
24%)成为增加支出的首选,健身健康(22.
60%)、娱乐休闲(17.
3%)分列第二和第三选择.
游戏行业:游戏消费趋向多元化,付费用户提升空间大,《王者荣耀》、吃鸡类游戏热度不减.
游戏付费玩家群体占总样本比例35.
9%,大多消费不局限于单款游戏,年ARPU值水平超500元超行业平均水平.
家庭收入水平越高,游戏消费水平越高.
各收入群体零消费人群占比均高于50%,反映游戏付费用户仍具较大提升空间.
对于过去一年最喜爱的游戏,《王者荣耀》依旧为最受欢迎的游戏,吃鸡类游戏排名第二,消除类等休闲游戏同样受到青睐.
电影行业:观影需求依旧旺盛,低龄高收入群体为观影主力,高龄低收入群体价格敏感度更高.
超过74.
2%的受调查者过去一年曾购买电影票,居民观影习惯普遍养成,其中,20岁以下受调查者仅5.
3%在过去一年未有观影行为,而55岁以上群体该比例为25.
0%.
另外,收入水平为制约观影需求的一大重要因素,过去一年里月收入在3000元以下的受调查者中29.
1%因为票价太贵很少看电影,而从票价敏感度来看,越年轻群体敏感度越低,20岁以下受调查者中仅1.
3%因为票价太贵而很少看电影,但55岁以上受调查者中这种情况占比达23.
6%.
音乐行业:用户基础较大,但付费率仍待提升.
受调查者中超过75.
1%使用在线音乐APP,可见音乐用户基础较大,QQ音乐(40.
9%受调查者使用)和网易云音乐(38.
9%受调查者使用)为最受欢迎的在线音乐APP.
但音乐付费率仍然较低,受调查者中超过48.
4%从未付费,但值得乐观的是,年轻群体对付费接受度较高,20岁以下受调查者中仅26.
3%从未付费,其付费以购买会员(30.
3%的20岁以下受调查者)和购买数字专辑/单曲(19.
7%的20岁以下受调查者)为主.
视频网站:内容为核心,用户稳定付费习惯需注重培育.
在关于视频网站用户行为调研中,我们看到:超过73.
72%用户在过去一年购买过视频网站的会员,爱奇艺(50.
68%)、腾讯(41.
07%)、优酷(30.
26%)、芒果TV(芒果超媒旗下,11.
72%)位列前四;电影、电视剧、综艺节目是用户最为偏好的三大内容形式,分别占有64.
06%,57.
90%、39.
70%,若将自制网剧和电视剧归类为影视剧大类,则其应为第一大用户选择的内容类别;内容是驱动用户充值会员的关键因素(45.
89%),已是会员的用户中形成稳定续费用户对未形成稳定续费用户的比例为1:1.
84,大部分用户还未形成稳定续费的习惯.
投资建议:从问卷结果看,以游戏、电影、在线音乐及在线视频为代表的文娱消费具备旺盛需求,且收入水平越高以及越年轻一代对于娱乐付费接受度越高,随着90后乃至00后消费力提升,娱乐消费的空间仍值得期待.
继续看好娱乐赛道各细分领域龙头,关注:游戏领域中概股【腾讯、网易】,A股龙头【完美、游族、三七】、弹性【凯撒、宝通】等;电影领域院线【万达、横店】,内容【光线、中影、北文】等;在线音乐【腾讯音乐】;在线视频【芒果超媒、爱奇艺】等.
风险提示:调研样本及问卷结果在随机性上受限,文化及资本市场监管趋严,宏观经济和人均收入情况不达预期.
-38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-022018-062018-10传媒沪深300行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2内容目录1.
调研基础信息41.
1.
人群基础画像:样本以85后,常住一线及新一线城市人口为主41.
2.
经济水平:样本收入较高,文娱消费为新增支出首选52.
游戏:整体消费水平较强,喜好趋向多元化.
73.
电影:低龄高收入群体为观影主力,高龄低收入群体价格敏感度更高.
93.
1.
观影需求旺盛,收入水平为制约观影次数的重要因素93.
2.
35元票价趋于合理,越年轻观众对票价敏感度越低.
104.
音乐:需求旺盛,但付费率仍待提升.
124.
1.
在线音乐APP受众较广,QQ音乐使用率最高124.
2.
付费率较低,付费以购买会员或数字专辑/单曲为主135.
视频网站:内容仍为核心要义,注重培育用户稳定付费习惯.
14图表目录图1:样本性别分布情况.
4图2:样本出生年份分布情况4图3:样本婚姻状况.
5图4:样本居住城市分布情况5图5:样本家庭月收入(元)分布情况.
6图6:样本家庭住房数量分布情况6图7:样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况6图8:样本收入增加优先增加支出的消费品类.
7图9:过去一年游戏消费水平7图10:过去一年消费过的游戏数量8图11:不同家庭人均月收入(元,横轴)人群的游戏充值额分布.
8图12:过去一年最喜欢的游戏词云图.
9图13:过去一年进入影院观看电影次数9图14:过去一年进入影院观看电影次数分年龄分布10图15:过去一年进入影院观看电影次数分月收入分布.
10图16:认为当地电影票价是否合理.
11图17:不同月收入人群对电影票价看法11图18:不同年龄段人群对电影票价看法12图19:常使用的在线音乐APP.
12图20:各月收入受调查者不常听音乐者比例13图21:各年龄区间常使用的在线音乐APP分布13图22:过去一年是否在音乐软件进行付费.
13图23:不同月收入区间购买在线音乐会员及购买数字专辑/单曲情况.
14行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3图24:不同年龄区间从未付费的受调查者比例.
14图25:不同年龄区间购买会员及数字音乐比例.
14图26:调研用户过去一年内买过的视频网站15图27:男性用户视频网站的选择15图28:女性用户视频网站的选择15图29:用户对不同内容偏好.
17图30:不同性别用户对内容偏好的选择17图31:会员付费分析.
18图32:不同性别不同的付费习惯18表1:不同年龄段对视频网站的选择.
16表2:不同月收入对视频网站的选择.
16表3:不同年龄人群对于内容的偏好.
17表4:不同收入人群对于内容的偏好.
18表5:不同年龄用户的付费习惯.
19表6:不同收入用户的付费习惯.
19行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明41.
调研基础信息本次新春返乡调查由天风证券研究所发起,旨在了解人们的收入水平及对各领域的消费情况.
本次调查问卷通过天风证券借春节返乡契机进行发放,共收集2110份有效样本.
1.
1.
人群基础画像:样本以85后,常住一线及新一线城市人口为主剔除未填写性别人群,本次调查样本的性别比为114.
4(以女性为100),高于国家统计局在国新办新闻发布会上公布的2018年总人口性别比为104.
64(以女性为100).
但由于本次调查样本量远低于全国人口,男女比例较为均衡,具备一定的普遍性和代表性.
图1:样本性别分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所观察样本年龄分布,样本人群以20-35岁人口为主(即85后-00前),占比67.
2%;36-55岁人口占比24.
3%(65后-85前),00后占比3.
6%.
由于本次调查全部采用在线方式,依靠天风证券从业人员社交圈传播,年龄较大人群和未成年人群占比相对较低.
图2:样本出生年份分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所52.
6%45.
9%1.
5%男女(空)3.
6%67.
2%24.
3%3.
4%1.
5%20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5样本已婚人口占比50.
5%,未婚但有对象人口占比19.
6%,未婚单身人口占比27.
4%.
图3:样本婚姻状况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所在城市分布上,超过55%的样本人口居住在一线和新一线城市,其中一线城市人口占比36.
4%,新一线城市人口占比19.
1%,远高于全国水平.
根据国家统计局和一线城市各地统计局公布的数据,2017年一线城市(北京、上海、广州、深圳)常住人口合计约为7292万,占全国人口比重约5.
2%.
图4:样本居住城市分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所注:城市级别划分参考第一财经·新一线城市研究所2018年发布报告结果.
1.
2.
经济水平:样本收入较高,文娱消费为新增支出首选样本以高收入人群为主.
样本月收入1万以上人口占比46.
1%,其中月收入1-5万人口占比最高,为37.
9%.
家庭住房数据也可佐证,样本拥有2套及以上住房的人口占比为40.
6%.
50.
5%19.
6%27.
4%2.
5%已婚未婚,有对象未婚,单身(空)36.
4%19.
1%15.
9%28.
1%0.
5%一线城市新一线城市二线城市三线及以下港澳台行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明6图5:样本家庭月收入(元)分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所图6:样本家庭住房数量分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所40.
9%的人认为未来一年家庭收入不变,37.
2%的人认为未来一年家庭收入预计上涨20%.
图7:样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所收入增加后,文化教育(26.
24%)成为增加支出的首选,健身健康(22.
60%)、娱乐休闲(17.
3%)分列第二和第三选择.
7.
0%14.
6%25.
9%37.
9%8.
3%6.
4%3000以下3000-50005000-100001万-5万5万以上(空)13.
7%39.
1%27.
4%13.
1%6.
7%无房1套2套3套及以上(空)40.
9%37.
2%10.
5%2.
5%2.
7%6.
3%丌变上涨20%上涨20%~50%上涨50%~100%上涨100%以上(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明7图8:样本收入增加优先增加支出的消费品类资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所2.
游戏:整体消费水平较强,喜好趋向多元化游戏消费用户数量低于4成,整体消费水平较强.
样本群体中剔除未作答人数,在游戏中进行消费的群体占到总样本比重的35.
9%.
其中,12.
3%样本年游戏消费水平在百元以内,12.
7%消费水平在100-1000元区间,年游戏消费水平在1000元以上的高消费群体占比提升至10.
9%.
从平均值来看,样本年平均游戏消费水平在500元以上(592元),远高于18年中国游戏市场ARPU342.
6元,这主要由于样本群体多为年轻群体(35岁及以下占比69.
7%),游戏消费意愿较强所致.
图9:过去一年游戏消费水平资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所,注:平均值估算取范围中值计算期望,10000以上按10000元计游戏消费多元化,游戏付费玩家不局限于单款游戏.
从游戏消费数量来看,2018年为2款及以上游戏充值样本占20.
80%,人数远多于仅为一款游戏充值样本,后者仅占总样本11.
4%,反映了样本中充值玩家中多样化游戏消费观占主流.
另外,超5成样本从不充值,反应游戏消费市场仍存在较大前景空间,未来ARPU值增长是促进游戏市场增长的主要动力.
26.
4%17.
3%6.
3%15.
1%22.
6%5.
8%6.
5%0%5%10%15%20%25%30%文化教育娱乐休闲时尚美妆汽车家居健身健康其他(空)64.
1%12.
3%12.
7%6.
9%2.
2%1.
8%0%10%20%30%40%50%60%70%行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明8图10:过去一年消费过的游戏数量资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所收入水平越高,游戏消费水平越高,消费意识提高仍有空间.
随着样本家庭人均月收入从3000元以下提高至1万以上水平,游戏零消费群体占比从59.
5%下降至53.
1%,游戏消费群体消费结构亦发生巨大变化:家庭人均月收入水平为5万以下时,游戏年充值额在100元以内占比最高;家庭人均月收入水平为5万以上时,游戏年充值额101-1000元群体占比超过充值额为100元以内的占比,充值额在1万元以上群体占比4.
6%,提升明显.
背后反映收入水平对游戏消费观念的重要影响,高收入群体游戏消费观较为成熟,整体消费水平较高.
另外,各收入群体零消费人群占比均高于50%,说明游戏消费意识仍有待进一步培养,未来游戏消费水平仍有非常巨大提升空间.
图11:不同家庭人均月收入(元,横轴)人群的游戏充值额分布资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所偏好游戏品类多样,"王者"和"吃鸡"延续辉煌.
样本数据中,162位受访者填写了《王者荣耀》为2018年最喜欢的游戏,116位受访者填写了《绝地求生:刺激战场》、《荒野行动》等吃鸡类游戏.
斗地主、消消乐等休闲类游戏同样获得许多受访者青睐.
与伽马数据游戏综合热度榜单的情况相符.
《王者荣耀》为代表的MMORPG类游戏通过社交链、迭代社交玩法提高游戏影响力度,玩家达到一定数量时,更会通过"羊群效应"几何式增强宣传效果,其背后是社交化因素影响日益重要.
吃鸡等FPS游戏的成功则主要因为其借助《绝50.
88%11.
41%16.
04%3.
05%1.
72%16.
90%从丌充值1款2-5款6-10款10款以上(空)59.
5%61.
4%58.
7%53.
1%52.
3%8.
1%9.
7%10.
6%12.
9%6.
9%7.
4%11.
0%10.
1%12.
5%11.
5%5.
4%4.
9%5.
9%6.
9%5.
2%4.
6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3000以下3000-50005000-100001万-5万5万以上从丌充值充值100元以内充值101元-1000元充值1001元-5000元充值5001元-10000元充值10000元以上行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明9地求生》这一热门IP.
图12:过去一年最喜欢的游戏词云图资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所3.
电影:低龄高收入群体为观影主力,高龄低收入群体价格敏感度更高3.
1.
观影需求旺盛,收入水平为制约观影次数的重要因素在调研样本中,过去一年超过74.
2%的受调查者曾购买电影票,如果剔除未填写样本,则观影比例达到89.
1%.
其中42.
7%的受调查者在过去一年观影超过5次,19.
2%的受调查者在过去一年观影超过10次.
从全国数据看,2018年以城镇人口为基础计算的人均观影次数为2.
07,样本统计观影频次高于全国平均,原因可能在于超过55%的样本人口居住在一线和新一线城市,且收入水平较高.
图13:过去一年进入影院观看电影次数资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所分年龄阶段看,越年轻的受调查者有越大概率在过去一年购买过电影票,20岁以下受调查者仅5.
3%在过去一年未有观影行为,20-35岁年龄区间受调查者在过去一年观影超过5次9.
1%7.
5%24.
0%23.
5%19.
2%16.
7%0次1次2-4次5-10次10次以上(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明10/10次的比例最高,有超过49.
6%(若剔除未填写样本,则观影比例达到58.
2%)的受调查者过去一年观影超过5次,超过23.
4%(若剔除未填写样本,则观影比例达到27.
4%)的受调查者过去一年观影超过10次,55岁以上受调查者过去一年未看过电影的比例最高,达25.
0%.
图14:过去一年进入影院观看电影次数分年龄分布资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所分月收入水平看,5万以下月收入受调查者随着收入水平提升观影热情逐步增加,1-5万月收入受调查者观影热情最高,有超过57.
4%(若剔除未填写样本,则观影比例达到63.
4%)的受调查者过去一年观影超过5次,超过27.
5%(若剔除未填写样本,则观影比例达到30.
4%)的受调查者过去一年观影超过10次.
而月收入5万以上的受调查者观影热情略低于月收入1-5万的受调查者,可能原因是月收入5万以上受调查者平均年龄更大.
图15:过去一年进入影院观看电影次数分月收入分布资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所3.
2.
35元票价趋于合理,越年轻观众对票价敏感度越低整体看35元票价被大多数人接受,但对比18年春节调查结果(6.
8%认为太贵),19年调研认为票价太贵的比例提升超过10个百分点,除样本变化原因外,本调研在19年春节期间进行,19年春节档票价大幅提升也是影响因素.
根据艺恩数据,2018年全国平均票价(含服务费)35元,其中一线城市平均票价(含服务费)42元、二线城市平均票价(含服务费)35元、三线城市平均票价(含服务费)34元、四线城市和五线城市平均票价(含服务费)33元.
5.
3%6.
3%15.
5%25.
0%6.
6%6.
7%9.
0%15.
3%25.
0%22.
6%28.
2%29.
2%19.
7%26.
2%20.
4%8.
3%13.
2%23.
4%11.
7%5.
6%30.
3%14.
8%15.
3%16.
7%0%20%40%60%80%100%20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上0次1次2-4次5-10次10次以上(空)33.
1%15.
3%9.
0%3.
8%8.
6%11.
5%11.
4%7.
0%7.
1%4.
0%23.
0%32.
6%29.
0%22.
2%19.
5%10.
8%18.
6%25.
2%29.
8%27.
6%5.
4%11.
4%18.
8%27.
5%23.
0%16.
2%10.
7%11.
0%9.
5%17.
2%0%20%40%60%80%100%3000以下3000-50005000-100001-5万5万以上0次1次2-4次5-10次10次以上(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明11在调查样本中,44.
9%的受调查者认为35元的票价适中,12.
2%的受调查者认为票价便宜,而18.
6%的受调查者认为票价太贵.
另外,有56.
3%的受调查者是偶尔选择好看的电影观看或有好的电影会看,可见优质内容是受调查者选择观影与否的较重要原因.
图16:认为当地电影票价是否合理资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所分月收入水平看,月收入越高的受调查者价格敏感度越低,月收入在3000元以下的受调查者中39.
9%的受调查者认为票价太贵,而29.
1%的受调查者因为票价太贵很少看电影,随着收入水平提升,受调查者越大概率认为过去一年电影票价适中,而月收入5万以上的受调查者中20.
7%对票价完全不敏感.
图17:不同月收入人群对电影票价看法资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所分年龄看,年龄越大的受调查者对价格敏感度越高,20岁以下受调查者中仅1.
3%因为票价太贵而很少看电影,但55岁以上受调查者中这种情况占比达23.
6%.
另外,随着受调查者年龄增加越小概率认为价格适中,20岁以下受调查者中42.
1%(若剔除未填写样本,则为60.
4%)认为票价适中,但55岁以上受调查者中仅23.
6%(若剔除未填写样本,则为28.
8%)认为票价适中.
7.
2%11.
4%44.
9%4.
9%5.
0%2.
3%7.
5%16.
8%太贵,所以很少看太贵,只会偶尔选择好电影观看价格适中,有好电影会看看价格便宜,会常看价格便宜,只是没时间看价格便宜,但没有好内容吸引我对票价无所谓(空)29.
1%11.
1%7.
0%3.
6%3.
4%10.
8%16.
3%12.
9%11.
8%5.
7%28.
4%42.
3%51.
5%52.
5%40.
8%5.
4%5.
2%4.
8%6.
1%2.
3%5.
4%6.
2%4.
4%5.
3%6.
3%2.
6%2.
2%3.
0%2.
9%4.
7%4.
6%6.
4%8.
2%20.
7%16.
2%11.
7%10.
8%9.
4%17.
8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3000元以下3000-5000元5000-10000元1-5万元5万元以上太贵,所以很少看太贵,只会偶尔选择好电影观看价格适中,有好电影会看看价格便宜,会常看价格便宜,只是没时间看价格便宜,但没有好内容吸引我对票价无所谓(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明12图18:不同年龄段人群对电影票价看法资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所4.
音乐:需求旺盛,但付费率仍待提升4.
1.
在线音乐APP受众较广,QQ音乐使用率最高调查样本中,75.
1%的受调查者使用在线音乐APP,若剔除未填写样本,则为90.
3%,可见音乐APP受众较广.
最受欢迎的在线音乐APP为QQ音乐(40.
9%受调查者使用),其次为网易云音乐(38.
9%受调查者使用),第三为酷狗音乐(20.
6%受调查者使用),这一结果与各在线音乐APP月活跃用户排名有差异,原因可能在于样本人口大多居住在一线和新一线城市,网易云音乐用户在这些区域更为活跃.
图19:常使用的在线音乐APP资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所从不同月收入受调查者不常听音乐的比例看,大致呈现月收入越高不常听音乐受调查者比例越低的趋势,月收入在3000元以下的受调查者中不常听音乐的比例为10.
8%,而月收入在5万以上的受调查者中仅7.
5%不常听音乐.
1.
3%6.
2%8.
6%23.
6%9.
2%12.
0%11.
4%6.
9%42.
1%49.
3%38.
9%23.
6%3.
9%5.
1%4.
7%5.
6%5.
3%4.
8%6.
1%2.
8%6.
6%6.
0%11.
2%15.
3%30.
3%14.
7%15.
7%18.
1%0%20%40%60%80%100%20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上太贵,所以很少看太贵,只会偶尔选择好电影观看价格适中,有好电影会看看价格便宜,会常看价格便宜,只是没时间看价格便宜,但没有好内容吸引我对票价无所谓(空)40.
9%38.
9%20.
6%7.
8%13.
1%2.
9%8.
1%16.
9%QQ音乐网易云音乐酷狗音乐酷我音乐虾米音乐其他丌常听(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明13图20:各月收入受调查者不常听音乐者比例资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所从各年龄区间看,年龄越大不常听音乐受调查者比例越高.
常听音乐的受调查者中使用QQ音乐和网易云音乐的比例较高.
分年龄段看,20-35岁受调查者更偏爱网易云音乐,而36-55岁受调查者更偏爱腾讯旗下QQ音乐和酷狗音乐.
图21:各年龄区间常使用的在线音乐APP分布资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所4.
2.
付费率较低,付费以购买会员或数字专辑/单曲为主尽管样本受访者来源主要为一线或新一线城市,但在音乐APP中从未付费的比例仍然较高,为48.
4%,若剔除未填写样本,则为58.
1%.
而有付费行为的受调查者中,23.
5%购买过在线音乐APP会员,12.
3%购买过数字音乐专辑或单曲.
而在音乐APP内进行直播打赏的比例则较低,仅2.
7%.
图22:过去一年是否在音乐软件进行付费资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所10.
8%9.
4%9.
9%7.
1%7.
5%0%2%4%6%8%10%12%3000元以下3000-5000元5000-10000元1万-5万元5万元以上丌常听音乐受调查者比例1.
3%3.
4%18.
3%36.
1%0%20%40%60%QQ音乐网易云音乐酷狗音乐酷我音乐虾米音乐其他丌常听(空)20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上48.
4%23.
5%12.
3%2.
7%3.
1%1.
4%1.
5%16.
7%从未付费购买过在线音乐会员购买过数字音乐专辑或单曲对音乐软件内直播进行打赏全民K歌或唱吧等K歌类软件进行付费在线音乐商城购买周边其他(空)行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明14从不同收入区间受调查者购买会员以及购买数字音乐行为看,月收入越高的受调查者有越高的比例在过去一年里购买过在线音乐APP会员,月收入在3000元以下的受调查者中仅14.
9%在过去一年购买过会员,而月收入在5万以上的受调查者中在过去一年购买过会员的比例达32.
8%.
图23:不同月收入区间购买在线音乐会员及购买数字专辑/单曲情况资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所从不同年龄区间音乐付费行为看,年龄越小对付费的接受度越高.
样本中,20岁以下受调查者中26.
3%从未付费,但55岁以上受调查者中该比例达65.
3%.
而从付费行为看,20岁以下受调查者中有30.
3%在过去一年里购买过在线音乐APP会员,19.
7%在过去一年里购买过数字专辑或单曲,而55岁以上受调查者仅11.
1%在过去一年里购买过在线音乐APP会员,仅2.
8%在过去一年里购买过数字专辑或单曲.
图24:不同年龄区间从未付费的受调查者比例图25:不同年龄区间购买会员及数字音乐比例资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所5.
视频网站:内容仍为核心要义,注重培育用户稳定付费习惯我们从对视频网站的选择、内容喜好、消费习惯三个维度对用户进行了调研.
在视频网站的选择提问中("过去一年购买过哪些视频网站会员"),我们共收到1758份有效答案,从全样本的选择看:26.
28%的用户过去一年内未购买过视频网站的会员,同时意味着超过73.
72%参与填写问卷的有效用户在过去一年购买过视频网站的会员.
爱奇艺视频网站会员月活的渗透率在15%左右,与调研的结果存在差异,我们认为其中原因可能是:1)用户购买会员14.
9%14.
6%24.
9%29.
5%32.
8%10.
8%11.
0%13.
0%14.
9%10.
9%0%5%10%15%20%25%30%35%3000元以下3000-5000元5000-10000元1万-5万元5万元以上购买过在线音乐会员购买过数字音乐专辑或单曲26.
3%45.
2%60.
8%65.
3%0%10%20%30%40%50%60%70%20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上从未付费的受调查者比例30.
3%27.
7%14.
0%11.
1%19.
7%14.
9%6.
2%2.
8%0%5%10%15%20%25%30%35%20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上购买过在线音乐会员购买过数字音乐专辑或单曲行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明15不连续,我们的提问是年度累积数据,与某一时点数据产生了差异;2)我们的样本与行业概貌之间存在差异.
在已购买视频网站会员的用户中,人均拥有会员数1.
95个.
据comScore,美国用户中,选择Netflix会员服务的占比为75%,亚马逊为33%,Hulu为17%,可以理解为美国用户人均拥有会员1.
25个左右.
国内人均会员数高于美国,我们认为可能是:1)国内处于多强局面,内容相较于海外更加分散,美国Netflix独占性更高;2)我们的样本与行业概貌之间存在差异.
在视频网站的选择上:爱奇艺(50.
68%)、腾讯(41.
07%)、优酷(30.
26%)、芒果TV(11.
72%)位列前四.
图26:调研用户过去一年内买过的视频网站资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所从男女用户的选择上,女性用户对芒果TV(芒果超媒资产)的选择度为16.
71%,男性用户选择度为7.
14%,符合其女性定位的特征;爱奇艺、腾讯、优酷性别比例相对较为平均.
图27:男性用户视频网站的选择图28:女性用户视频网站的选择资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所通过不同年龄段人群对视频网站的选择,我们可以看到:付费率:年轻人群(35岁以下)中,20-35岁人群由于相较于20岁以下人群有更强的经济能力,其付费率在所有人群中最高;B站在20岁以下人群选择度仅次于爱奇艺、腾讯,芒果TV20岁以下的选择度也明显高于其他年龄段,符合青春的定位.
50.
68%41.
07%30.
26%11.
72%7.
28%3.
07%26.
28%0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
00%50.
00%60.
00%爱奇艺腾讯优酷芒果TVBilibili其他均未购买50.
11%39.
83%28.
35%7.
14%8.
01%3.
14%26.
73%爱奇艺腾讯优酷芒果TVBilibili其他均未购买51.
44%42.
43%32.
45%16.
71%6.
49%3.
00%25.
84%爱奇艺腾讯优酷芒果TVBilibili其他均未购买行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明16表1:不同年龄段对视频网站的选择20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上爱奇艺39.
62%55.
13%44.
29%14.
29%腾讯45.
28%45.
28%32.
42%16.
07%优酷18.
87%34.
77%21.
46%14.
29%芒果TV18.
87%14.
16%5.
02%3.
57%Bilibili26.
42%8.
20%2.
74%5.
36%其他5.
66%2.
81%2.
97%7.
14%均未购买26.
42%20.
78%36.
53%66.
07%有效样本53120843856资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所通过不同收入人群对视频网站的选择,我们可以看到:收入越高的人群对于购买视频网站会员的接受度越高,购买视频网站会员对收入带来的边际影响越小,可以预期随着人均收入的不断提高,付费率还有进一步的提高空间.
综合视频网站(爱奇艺、腾讯、优酷)从整体趋势上是选择度随着收入的增长而提高;以综艺为特色的芒果TV,二次元为特色的B站,整体趋势是中间高,两头低(B站5万以上选择度最高,我们认为是来自样本量较少的影响).
我们认为呈现这种结果的原因可能是收入与年龄有一定的相关性,特色型视频网站用户画像更为年轻,集中在有消费能力的年轻人身上.
表2:不同月收入对视频网站的选择3000元以下3000-5000元5000-10000元1万-5万元5万元以上爱奇艺43.
09%39.
05%43.
33%58.
89%64.
34%腾讯18.
70%30.
66%38.
40%48.
19%53.
85%优酷21.
95%21.
17%30.
18%34.
86%33.
57%芒果TV10.
57%11.
68%13.
35%11.
11%8.
39%Bilibili5.
69%6.
20%8.
01%7.
22%9.
09%其他2.
44%4.
74%2.
46%2.
92%3.
50%均未购买33.
33%37.
59%29.
36%20.
56%17.
48%有效样本123274487720143资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所在内容偏好的提问中("在视频网站上,您经常观看的内容类型是"),我们共收到1753份有效答案,从全样本的选择看:电影、电视剧、综艺节目是用户最为偏好的三大内容形式,分别占有64.
06%,57.
90%、39.
70%,若将自制网剧和电视剧归类为影视剧大类,则其应为第一大用户选择的内容类别,依旧占据核心位置.
行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明17图29:用户对不同内容偏好资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所通过不同性别人群对内容偏好的选择,我们可以看到:相较于男性用户,女性用户更为偏好电视剧、综艺:电视剧、综艺在女性用户中的选择度为68.
00%、48.
55%,男性用户对电视剧、综艺的选择度为48.
86%、31.
85%.
相较于女性用户,男性用户更为偏好体育赛事:体育赛事在男性用户中的选择度为24.
92%,女性用户对体育的选择度为4.
59%.
图30:不同性别用户对内容偏好的选择资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所通过不同年龄人群对内容偏好的选择,我们可以看到:电影、电视剧有着较高的普适度,在任何年龄层中占比都相对较高,综艺节目则明显在35岁以下的人群中选择度较高,更为年轻化.
表3:不同年龄人群对于内容的偏好20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上电影54.
72%68.
43%58.
00%26.
79%电视剧43.
40%61.
65%52.
20%35.
71%自制网剧7.
55%21.
40%8.
82%8.
93%综艺节目49.
06%45.
87%23.
20%23.
21%体育赛事22.
64%15.
54%12.
99%21.
43%纪录片24.
53%15.
79%15.
08%14.
29%演唱会3.
77%2.
73%1.
39%10.
71%其他15.
09%6.
03%13.
46%26.
79%有效样本53121043156资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所64.
06%57.
90%17.
46%39.
70%15.
29%15.
80%2.
68%8.
78%0%10%20%30%40%50%60%70%电影电视剧自制网剧综艺节目体育赛事纪录片演唱会(粉丝见面会)其他66.
85%48.
86%15.
93%31.
85%24.
92%19.
18%1.
73%10.
29%60.
99%68.
00%19.
08%48.
55%4.
59%11.
96%3.
74%7.
13%0%20%40%60%80%电影电视剧自制网剧综艺节目体育赛事纪录片演唱会其他男女行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明18通过不同收入人群对内容偏好的选择,我们可以看到:电影、纪录片、自制网剧选择度明显随着收入的提升而提升,电视剧则有较好的普适性,各个收入层次的人群选择度均较高.
表4:不同月收入人群对于内容的偏好3000元以下3000-5000元5000-10000元1万-5万元5万元以上电影56.
10%56.
25%61.
73%68.
14%75.
52%电视剧44.
72%58.
82%60.
91%58.
45%55.
94%自制网剧12.
20%14.
71%16.
87%19.
11%20.
28%综艺节目27.
64%41.
54%41.
56%41.
14%33.
57%体育赛事4.
88%11.
76%13.
79%19.
11%16.
78%纪录片7.
32%13.
24%14.
20%18.
70%18.
88%演唱会(粉丝见面会)2.
44%3.
31%2.
26%3.
05%1.
40%其他12.
20%11.
76%9.
88%6.
51%7.
69%有效样本123272486722143资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所在视频网站的付费习惯提问中("请问您购买视频网站会员的决策动机是"),在排除了无效回答及非会员用户选项后,我们共收到1423份有效答案,从全样本的选择看:已是会员的用户中形成稳定续费用户对未形成稳定续费用户的比例为1:1.
84,大部分用户还未形成稳定续费的习惯.
内容是驱动用户充值会员的关键因素(45.
89%),在已经形成稳定续费的用户中,有大部分客户会理智地选择在大促时机续费(21.
43%);图31:会员付费分析资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所对比不同性别人群的付费习惯,我们可以看到:女性用户更容易受到内容的影响进而充值;男性用户更为理性,在稳定续费的用户中有更多的男性用户选择了大促充值.
图32:不同性别不同的付费习惯资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所45.
89%13.
63%21.
43%10.
75%8.
29%未形成稳定续费,内容驱动充值未形成稳定的续费,促销驱动充值稳定续费,大促时进行续费稳定续费,对促销不敏感不是会员,但会借会员账号42.
99%14.
69%24.
26%11.
86%6.
20%49.
26%12.
54%18.
44%9.
14%10.
62%未形成稳定续费,内容驱动充值未形成稳定的续费,促销驱动充值稳定续费,大促时进行续费稳定续费,对促销不敏感不是会员,但会借会员账号女男行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明19对比不同年龄人群的付费习惯(本次得到20岁以下及55岁以上样本量少,可能存在误差),我们可以看到:20岁以下~55岁以上各个年龄层会员中稳定续费的用户占比分别为35%、35%、33%、62%,我们认为62%应为样本量较少带来的误差,整体上各个年龄层稳定续费的会员占比大致在30%~35%,这说明在当前会员体系下培养会员长期的付费习惯也是各大平台的重要努力方向.
表5:不同年龄用户的付费习惯20岁以下20-35岁36-55岁55岁以上未形成稳定续费,内容驱动充值52.
17%45.
16%49.
03%22.
73%未形成稳定的续费,促销驱动充值8.
70%14.
48%12.
26%4.
55%稳定续费,大促时进行续费19.
57%22.
24%19.
68%13.
64%稳定续费,对促销不敏感13.
04%10.
45%9.
68%31.
82%不是会员,但会借会员账号6.
52%7.
67%9.
35%27.
27%有效样本46104331022资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所对比不同收入人群的付费习惯,我们可以看到:对于各个收入水平,优质的内容驱动付费都是首要因素,占到45~50%;收入在1万以下的用户借账号行为的比例在11.
71%;收入在1万以上的用户借账户行为的比例在4.
96%,这意味着,随着人均收入的提高,借账号用户可能转化为购买用户;表6:不同月收入用户的付费习惯3000元以下3000-5000元5000-10000元1万-5万元5万元以上未形成稳定续费,内容驱动充值47.
87%46.
97%44.
50%45.
89%50.
00%未形成稳定的续费,促销驱动充值20.
21%16.
67%10.
74%14.
31%10.
17%稳定续费,大促时进行续费8.
51%15.
66%23.
27%24.
18%22.
88%稳定续费,对促销不敏感8.
51%9.
60%10.
23%10.
53%12.
71%不是会员,但会借会员账号14.
89%11.
11%11.
25%5.
10%4.
24%有效样本94198391608118资料来源:天风证券调查问卷结果,天风证券研究所6.
投资建议从调研结果看,以游戏、电影、在线音乐及在线视频为代表的文娱消费具备旺盛需求,且收入水平越高以及越年轻一代对于娱乐付费接受度越高,随着90后乃至00后消费力提升,娱乐消费的空间仍值得期待.
继续看好娱乐赛道各细分领域龙头,关注:游戏领域中概股【腾讯、网易】,A股龙头【完美、游族、三七】、弹性【凯撒、宝通】等;电影领域院线【万达、横店】,内容【光线、中影、北文】等;在线音乐【腾讯音乐】;在线视频【芒果超媒、爱奇艺】等.
风险提示:调研样本及问卷结果在随机性上受限,文化及资本市场监管趋严,宏观经济和人均收入情况不达预期.
行业报告|行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明20分析师声明本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法.
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投资评级声明类别说明评级体系股票投资评级自报告日后的6个月内,相对同期沪深300指数的涨跌幅行业投资评级自报告日后的6个月内,相对同期沪深300指数的涨跌幅买入预期股价相对收益20%以上增持预期股价相对收益10%-20%持有预期股价相对收益-10%-10%卖出预期股价相对收益-10%以下强于大市预期行业指数涨幅5%以上中性预期行业指数涨幅-5%-5%弱于大市预期行业指数涨幅-5%以下天风证券研究北京武汉上海深圳北京市西城区佟麟阁路36号邮编:100031邮箱:research@tfzq.
com湖北武汉市武昌区中南路99号保利广场A座37楼邮编:430071电话:(8627)-87618889传真:(8627)-87618863邮箱:research@tfzq.
com上海市浦东新区兰花路333号333世纪大厦20楼邮编:201204电话:(8621)-68815388传真:(8621)-68812910邮箱:research@tfzq.
com深圳市福田区益田路5033号平安金融中心71楼邮编:518000电话:(86755)-23915663传真:(86755)-82571995邮箱:research@tfzq.
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