竞争格力空调竞争战略研究

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研究报告

格力空调竞争战略研究

年级 202X

专业市场营销

学号 M51514025

姓名 田子艳

联系电话 18967196232

Email 1962624851@qq. com

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项目摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

关键词. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

第一章 绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1. 1选题依据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1. 1. 1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1. 1.2研究目的与内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1. 1.3.研究设计技术路线. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.3研究条件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.3. 1可行性分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

1.3.2经费预算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.4项目可能的创新点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.5预期成果及时间安排. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

第二章 竞争战略理论研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2. 1竞争战略概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2.2竞争战略的形式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2.3竞争战略的层次. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.4波特的竞争理论分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.4. 1五力模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.4.2三大一般性战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

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2.4.3价值链. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

第三章 空调行业环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

3. 1空调行业现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

3.2中国空调行业发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3.3空调行业竞争结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

第四章 格力空调发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4. 1董明珠谈格力现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.2格力竞争力分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.2. 1技术创新能力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.2.2营销竞争力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.2.3品牌竞争力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

第五章 格力空调竞争战略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5. 1格力合肥公司重要管理者的访谈. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5. 1. 1访谈纲要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5. 1.2访谈记录总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.2格力合肥公司员工问卷调查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.2. 1问卷调查结果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.2.2问卷调查分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.3顾客问卷分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.3. 1问卷调查结果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

5.3.2问卷结果分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

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5.4结合资料及实地调查得出其竞争战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

5.5对格力空调竞争战略的建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

附录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

附录一、格力空调竞争战略调查问卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

附录二、格力空调用户满意度和忠诚度调查问卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

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项目摘要空调从20世纪八十年代进入中国市场以来发展迅速在经历过1997年和2002年的两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。 目前的空调市场 品牌集中度比较高三巨头格力、美的、和海尔几乎牢牢把持了整个市场其中格力家用空调产销量从2005年至今一直领跑全球。

本文将对格力空调连续十年世界第一的竞争战略进行系统的分析首先从竞争战略的基本概念形式层次波特等人著名的竞争战略理论对竞争战略进行介绍其次对空调行业现状及格力空调的竞争环境进行分析接着对格力电器公司的发展状况及公司内部资源进行分析并通过访谈、问卷调查、实地研究等方式从格力电器公司的公司资源、价值链、采取的主要竞争方式等方面对格力空调的竞争战略进行分析最后针对格力空调的竞争战略提出改进意见。

关键词 格力空调空调行业竞争环境竞争战略

第一章 绪论

1. 1选题依据

1. 1. 1研究背景

改革开放以来我国空调行业发展迅速。国内最早生产空调的厂商是春兰 由于空调行业刚开始利润高、壁垒低从而引发了大量的家电生产厂投入空调的生产到目前空调行业的发展逐渐稳定。根据《2013年冷冻年度中国空调市场总结报告》 格力、海尔、美的属于空调市场的主导品牌其次是奥克斯、志高、 TCL三者销量相当接着是松下、格兰仕、 LG、海信科龙等。

作为空调行业的老大珠海格力电器股份有限公司成立于1991年是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。格力电器始终坚持“自主创新”的发展理念秉承“百年企业”的经营目标凭借领先的技术研发、严格的质量管理、

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独特的营销模式、完善的售后服务享誉海内外。据了解截至202X年12月格力累计申请专利20738项其中申请发明专利6811项。累计获授权专利11673项其中获得授权发明专利893项。格力电器用实际行动做到了由中国制造向中国创造的转型。

1. 1. 2研究目的与内容

25年的发展历程从当初不知名的小厂商走到“世界品牌”的位置对于很多其他产业来说格力电器的发展是惊人的对于格力的竞争对手来说格力是梦想着希望能超越却又不得不敬佩的。缔造全球领先的空调企业成就格力百年的世界品牌是格力的愿景。 自2013年营业收入每年增加200亿至2021年营业收入达到2000亿是格力近五年的发展目标。唐东方说 “战略最终的目的是为了解决企业发展问题而不是为了刻意去打败竞争对手” 。而格力凭借着自己优质的战略不断的向前发展的同时也成功的打败了竞争对手。因此本文研究目的是

1通过调查、搜集相关资料和对格力电器合肥有限公司进行访谈全面了解空调行业的发展现状、格力空调的竞争环境、竞争地位以及格力电器是一个怎样的品牌、格力电器公司的目前状况。

2通过对格力电器发展现状和格力电器一直以来的战略模式进行研究、设计调查问卷梳理格力空调的竞争优势与劣势、格力空调的价值链以及格力空调的竞争战略类型。

1.1.3.研究设计技术路线

对格力空调的竞争战略进行研究本人的研究路线计划如下

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1.2研究方法

1文献研究法

根据格力空调竞争战略研究这一课题通过调查、搜集相关文献资料经过筛选和一定的逻辑整理形成竞争战略理论基础。

2比较研究法

充分利用空调行业各种数据、主要竞争对手表现以及格力电器公司实际情况进行对比分析找到问题点和机会点综合分析得出格力电器公司的竞争战略。

3访谈法

联系格力电器合肥公司的主要管理人员对空调行业现状以及格力电器公司的竞争战略进行访谈交流。

4问卷调查法

为了更好的了解格力空调竞争战略的优势与不足本文在收集资料的基础上设计两套调查问卷 向消费者发放调查问卷了解格力空调的使用情况以及对格力空调的看法 向向

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格力电器公司内发放调查问卷了解公司战略。以此分析格力空调的竞争战略提出改进建议。

1. 3研究条件

1. 3. 1可行性分析

首先随着国民经济的发展及前几年家电下乡政策的实施现如今空调已经基本普及。空调需求量的增加使得每个生产空调的厂商都在扩大自己的生产量格力空调也不例外。由需求带动的供给量的增加势必会使空调业的竞争更加激烈格力空调的竞争战略愈加明显对本文的研究很有帮助。

其次格力电器合肥有限公司为本人对格力空调进行实地参观、调查提供了便利使本人在对现有的关于格力战略研究的文献、资料进行分析的同时能够对格力品牌有个整体认知为分析格力空调竞争战略提供帮助。

1.3.2经费预算

1.4项目可能的创新点

1选题

虽然之前有很多人研究格力空调的战略、营销战略但对格力空调的竞争战略进行研究

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的人并不多。本文通过对格力电器公司成功经验总结结合空调行业及格力空调自身发展状况分析研究选题和研究方式上都较为新颖。而且 目前竞争战略理论较为完善为本人在相对短的时间内得出格力空调的竞争战略提供了一定的帮助使本课题能够有机会体现一定的新颖性。

2研究方法

本课旨在通过文献研究、实地研究以及问卷调查等方式呈现格力空调的竞争策略。关于格力空调战略方面的研究很多但研究人多数是在已有的材料的基础上对格力空调的发展状况进行的研究缺乏对格力空调进行实地研究。因此能够对格力空调进行实地研究时本课题的一个创新点。

1.5预期成果及时间安排

1 .7月1号——7月3号通过阅读、分析研究企业竞争站略的优秀文献得出如何具体分析格力空调竞争战略的方法并对本课题的研究设计出一份粗略的研究计划书。

2 .7月8号——7月10号开始对空调行业的发展状况进行研究得出空调行业的发展现状及未来可能的发展趋势、格力空调目前的发展现状、面临的竞争环境。

3 .7月15——7月17号实地调查。尽可能地和格力电器合肥有限公司的管理者取得联系在他们的协助下完成对格力空调发展状况的实地研究并结合有关资料全面分析格力空调的竞争战略。

4 .7月18——7月20号整理资料完成研究报告并上交。

第二章 竞争战略理论研究

2.1竞争战略概念

1980年波特在其著作《竞争战略》一书中把竞争战略描述为采取进攻性或防守性行动在产业中建立起进退有据的地位成功地对抗五种竞争作用力从而为公司赢得超常

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