空调芜湖市格力空调营销推广策划案

芜湖市格力空调营销推广策划案

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安徽商贸职业技术学院毕业论文芜湖市格力空调营销推广策划案专业营销与策划班级 081班小组成员许婉婷胡超朱俊指导教师杨雪青目录一、格力空调环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

一芜湖市居民拥有空调情况

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 二芜湖市居民拥有空

调类型情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 三消费者对空调

产品的注重情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 四)芜湖市空调

品牌关注度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

五消费者购买空调产品的渠道情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

六消费者对空调产品期望价格分布. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

八消费者对变频与非变频的选择情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

九对于空调产品“家电下乡”您的第一印象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8二、SWOT分

析

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 9 一优势

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 9 二劣势

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 9 三机会

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 10 四威胁

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 10三、营销目

标. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .11 一发现和扩大市场

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 二

保护现有市场份额

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 三进一

步扩大现有市场份额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 四、

营销战

略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .12五、营销组合策略

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . 13 1 一产品策略

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 二价格策略

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18 三渠道策略

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

20 四促销策略

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21六、行动方

案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . 24 一强化行动空调营销人从“单一”到“多元” . . . . . . . . . . . . . . . .24

二加强对客户资源的管理

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 三加大广告宣传

的力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 四活

动时间安排表

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26七、策划

方案控制

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . 27八、附

录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 一调查问卷

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28 2芜湖市格力空调营销推广策划案营销与策划08  1 班朱俊许婉婷胡超摘要空调行业的竞争越来越激烈芜湖空调市场也趋于饱和状态格力的霸主地位受到各方的威胁芜湖格力如何在这种环境中再度发展是值得我们思考的一个问题我就从这里出发为芜湖格力的新出路做出此份方案方案先对企业进行介绍主要针对企业历史和文化介绍包括近几年的营销策略、销售额、市场占有率、社会认承度等一系列问题。接着是市场分析包括对宏观环境的分析国家政策、芜湖经济状况、购买人数及购买力的状况。还有微观环境在微观环境中主要运用对比手段对竞争者与自己的对比对比类容有销售额、市场占有率、知名度和美誉度等。本文分析的数据资料分一手资料和二手资料一手资料来源于问卷收集二手资料来源于官方网站和地方数据库。市场分析后我们又做了SWOT分析。在这些分析中主要还是针对分析后的解决方案对优势的扩大、劣势的弥补、机会的利用及威胁的避免的策略起参考作用。分析后我们做了非常详细的4P营销策略中间也有不少创意。最后在方案的尾部做了总结。关键词芜湖市格力空调营销推广 一、格力空调环境分析一芜湖市居民拥有空调情况调查结果显示芜湖市居民现有空调情况非常好只有5.3%的居民未安装空调对此我们分析是由于我们调查手段所出现的误差我们小组是在步行街、五一广场、欧尚三大地点3采样的对于这些被调查者大多数为芜湖市市区居民但也反映出芜湖市的空调普及度较高从过去的“奢侈品”转化为“日用品” 这种快速的发展速度也使得我们惊喜在下一步的空调产品的宣传力度上应有所减少更多的是宣传产品差异化及优越性。 二芜湖市居民拥有空调类型情况挂式依然是大多芜湖市居民的首选产品产品核心技术的突破、营销手段的转移、产品定位的走向都应该以挂式为主至少目前在芜湖市是需要这样的。 三消费者对空调产品的注重情况消费者对任何产品的价格的敏感度都较高空调也不例外31%的消费者选购空调时把价格看的更重其次为售后服务也许是消费者对以往的空调产品维修及售后服务不满影响将售后服务也放在很重要的地位随着人们的消费水平及文化程度的提高产品中的核心产品越来越低而附加产品却异常的被消费者普片看好这样迫使空调品牌企业树立良好的企业形象。 4

格力空调在业务拓展的同时稳固消费者的忠诚度良好的售后服务是必须做好的。 同时产品的质量也不能忽视。 四)芜湖市空调品牌关注度随着全球气候变化的走势芜湖市夏天的气温越来越高从相关气温资料了解到2010年7、 8月份芜湖市气温一直走高经常出现37度以上的高温所以空调的需求量很大。但是随着人们生活水平的提高人们在选购空调的时候更加关注品牌和质量经调查数据显示在本年芜湖市的空调销售量中格力空调“独领风骚” 占到芜湖市空调总销售量的19%正如格力空调的那句家喻户晓的广告语那样“好空调格力造” 。 五消费者购买空调产品的渠道情况在空调日益普及的情况下做为一件比较大的家用电器人们最为关注的还是它的使用5寿命也就是它的质量是否过关。在大多数人看来买空调还是会亲自去看看的不会像买其他东西一样可以通过网购或者其他渠道获得所以家电卖场和品牌专卖店就成了人们选购空调的首选同时比较大型或者正规的百货商场也是人们选购的考虑对象。总之在绝大多数情况下人们要像购买空调只会到一些专门性的卖店所以厂商在选择销售渠道的时候还是应该以家电卖场和品牌卖场为主。 六消费者对空调产品期望价格分布当下社会人们购物所考虑的最主要也是最直接的因素就是价格 一件商品往往因为其价格太高而让消费者望而却步。人们对空调的选购亦是如此 因为人们对家电的选择还是比较谨慎的尤其是想空调之类的大件家电。通过调查显示 85%以上的人能够接受空调的价格区间为2000—3000元而对于那些4000元以上的空调却只有不到10%的人去购买所以空调厂商要想销售量上不断提高就必须在价格的制定上下功夫厂商要想在保住品牌质量的前提下提高销售量就必须要制定适中的价格让大多数消费者都能接受的价格。 七消费者对空调缺陷不满的项目及程度6没有完美的人更不会有完美的商品。空调做为一件商品即使质量在好也会有它的缺点和不足之处。正如我们知道的一些家庭没有购买空调的原因就是它的耗能量太太空调是一件大功率的家用电器其耗电量也是相当的大的所以有些家庭出现了“能买起用不起”的情况。当然这只是空调缺点的其中一个还有些消费者尤其是老年人认为空调的噪音比较大会影响睡眠同时对一般的家庭而言空调做为一件“奢侈品”价格太高也是他们没有购买空调的原因之一。 八消费者对变频与非变频的选择情况变频空调是在常规空调的结构上增加了一个变频器。 压缩机空调的心脏其转速直接影响到空调的使用效率变频器就是用来控制和调整压缩机转速的控制系统使之始终处于最佳的转速状态从而提高能效比比常规的空调节能20%30% 。变频空调具有以下特点①启动电流小转速逐渐加快启动电流是常规空调的1/7 ②没有忽冷忽热的毛病因为变频空调是随着温度接近设定温度而逐渐降低转速逐步达到设定温度并保持与冷量损失相平衡的低频运转使室内温度保持稳定③噪声比常规空调低因为变频空调采用的是双转子压缩机大大降低了回旋不平衡度使室外机的振动非常小约为常规空调的1/2 ④制冷、制热的速度比常规空调快12倍。变频空调采用电子膨胀节流技术微处理器可以根据设置在膨胀阀进出口、 压缩机吸气管等多处的温度传感器收集的信息来控制阀门的开启度以达到快速制冷、制热的目的。与传统的“定频空调”相比 “变频空调”变频器改变压缩机供电频率调节压缩机转速。依靠压缩机转速的快慢达到控制室温的目的室温波动小、电能消耗少其舒适度大大提高。而运用变频控制技术的变频空调可根据环境温度自动选择制热、制冷和除湿运转方式使居室在短时间内迅速达到所需要的温度并在低转速、 7低能耗状态下以较小的温差波动实现了快速、节能和舒适控温效果。所以人们在选择空调的时候会更乐意去选择“变频空调”的。 九对于空调产品“家电下乡”您的第一印象家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、 积极扩大内需的重要举措是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是顺应农民消费升级的新趋势

运用财政、贸易政策引导和组织工商联手开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品并提供满足农民需求的流通和售后服务对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴以激活农民购买能力扩大农村消费促进内需和外需协调发展。空调的“家电下乡”给了人们真正的实惠让一些农村的居民也能享受到“冬暖夏凉”的感觉。 “家电下乡”国家是有补助的所以 75%的人第一印象是价格比较便宜但是也有不到50%的认为“家电下乡”是对空调款式的淘汰 同时也有人认为其售后服务不健全、 功能不全等。 十消费者购买空调产品的情况8在城市中人们的生活节奏会比较快平时都在忙着工作没有太多的时间去购物和逛商场所以到了节假日就会成为人们出行的首选一是人们的时间比较充足另外在节假日 一些商场和专卖店会搞促销这样就会降低人们的购物成本所以人们还是比较乐意在节假日的时候选择购物。当然对空调也是如此但同时政府的财政补贴对人们的消费也会有很大的影响但是不管是节假日促销还是政府的补贴都还是和价格有关人们最关心的还是价格。

二、 SWOT分析一优势 1、规模大专业化。专业化生产规模生产在2008年格力又在合肥新建一大型生产基地。 2、品牌知名度与美誉度在芜湖较高实实在在做事的一个公司高度符合素质模型 为各教学案例使用并在消费者心目中有较高的地位为值得信赖品牌。 3、空调行业已经经历过洗牌恶性竞争的可能性不太大利润得到保证格力在芜湖的销售量6年遥遥领先。 4、对产业链的控制力很强有自己独有的销售渠道。 二劣势 1、产权不清体制受限。格力集团是传统国企格力电器虽是股份制企业但国有股一股独大管理层缺乏创业激情。 2、在经济危机过程中资金运营情况在恶化应收账款上升现金流减少在工人细管理上还是有一定的漏洞导致企业部分生产资料外泄。

3、定价偏低利润率偏低。 4、 自己独有的销售渠道成本较高一旦出现资金问题将影响到所有环节。威胁 5、随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起其渠道的话语权受到了极大的挑战部份地区销售公司欺上瞒下盘剥中小商家利润的恶劣做法严重损害了其诚信形象铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。 9 6、在芜湖连锁加大对

3、4级市场开店的情况下如何处理与连锁、自己经销网络的关系。 7、变频空调市场08年下半年已经启动 09年初国家强制推高能效空调而格力在变频空调领域可能落后了1年。并且芜湖变频空调在商家的宣传作用下悄悄的走进消费者心中。 8、在空调领域海尔的价格战将可能再次拉低其利润率。 三机会 1、正在进行产权改造理清产权关系管理层持股经营责任到位。2、商用空调领域待挖掘民用领域也还有很大发展空间。 3、芜湖市经济发展较快空调需求不断上升。 4、国家政策家电下乡上产品和渠道的优势明显 5、合肥新增格力生产基地对于芜湖的销售无非是一次机遇其成本大大减低。其他空调"巨头的"SWOT分析四威胁 1、单薄的利润2、其他各大空调品牌的进入综上所述中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代如何在微利时代生存一看企业战略如果企业战略不清晰就像一艘在大海中航行的船所有风都是逆向的。 二看企业规模实力目前空调竞争打的整体战规模与实力是生存的基础如果没有坚实的地基任何看好的大厦都是纸糊的结构。 三看核心能力不怕千招会就怕一招绝在空调大洗牌的进程除了练好基本功与常规动作外还必须拥有不可替代不可复制的“绝活” 。 四看品牌与盈利没有好品牌竞争缺少拉力与张力企业经营的要务就盈利与控制风险企业不能盈利仅有数量的扩张没有质量的提升就无法做强做大做久。 10三、营销目标芜湖格力空调的各个指标都高与其他任一竞争品牌但是芜湖格力仍然需要营销策略来达到他更高的营销目标 目前拟定一下三大目标 一发现和扩大市场芜湖的空调市场好比一个蛋糕各大空调品牌都想分一杯羹从宏观角度来说所有品牌都必须联合起来共同将空

调市场这块蛋糕做大。 这是芜湖格力的目标也是其他空调品牌的共同目标。那么怎样做大呢必须从以下三个方面1、寻找新使用者空调的普及无疑加大了空调的销售量 “家电下乡”也是一个契机利用此次政府提供的机会加大空调的新使用者。 2、寻找新用途格力一直“掌握核心技术” 这时更应在产品上创新寻扎空调的新用途比如净化空气、促进睡眠、播放音乐等其他用途和功能。 3、扩大使用量从市场调查得出芜湖市家庭拥有三台或三台以上的不是很多大多为一台或两台这里也是芜湖格力的一个着手点。 二保护现有市场份额芜湖格力的现有市场份额一直被其他空调品牌关注着那么如何保护现有市场份额显的尤为重要同样我们也从三个方面出发1、创新策略创新是永恒不变的真理想要在同行中领先必须要有创新、想要保护现有市场份额也需要创新并且重新从产品、渠道、策略等多方面创新2、建立堡垒建立壁垒是所有领先企业必做的一件事壁垒的建立需要产品的创新、成本的控制、组织的协调等等。 3、正面对抗:芜湖格力有这个能力和实力与任何空调品牌正面对抗但是这只是在自己受到威胁的时候才能采取的措施、 因为正面对抗对自己和竞争企业都不是最好的选择三进一步扩大现有市场份额其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系在现有的市场环境下格力的销售量的确比较理想但是其利润却是很低的在扩大市场的同时要考虑到资金的回收率问题在市场11推广的同时要考虑资金。 四、营销战略我们从营销策略的三个要素市场细分marke tsegmentation targeting 市场定位market positioning 三个方面进行分析一市场细分芜湖市的空调市场按地方可分为农村市场和城镇市场对与农村市场来说可利用“家电下乡”而城镇市场则需要大量的促销、广告等促进销售手段。按用途可分为个体家庭市场和商业公共市场在个体家庭市场中芜湖格力需一般的营销手段而商业公共市场则需充分利用公关手段。 二 目标市场对于不同的市场细分方法芜湖格力需选择不同的目标市场对与空调这个特殊的产品来说特殊之处在于购买者不一定是使用者、使用者一般不只是一两个人、 同时空调价格较高不宜一时激起消费者的购买欲望等 目标市场不宜细分但是对不不同类型的空调产品需要有不同的角度对不同的人进行宣传。如在CCTV-5更多的是宣传空调产品的性能而在CCTV-8则宣传空调产品的价格和外观。这就是针对不同人群的不同宣传着重点。 三市场定位芜湖市空调市场可以说是一个有人在就有市场的。但是对于格力的产品而言需要选择性的确定自己产品的市场如“家电下乡”类产品的市场定位在低端收入人群、农村市场。 “月亮女神”目标市场定位在中高端收入家庭同时消费者的年龄在20-40之间。 针对不同的产品不同的市场定位芜湖格力需要这样的市场细分和定位将产品的差异化体现出来以拉大空调品牌的距离因为差异化产品就是企业的核心竞争力。 针对以上三要素能顺利实施需要必要的手段去支撑我们就从创新战略人才战略文化战略形象战略四个方面进行全面系统的制定芜湖格力空调的营销战略。一创新战略创新是知识经济时代的灵魂是任何企业的核心竞争手段芜湖格力空调也是如此对于格力从以下几个方面观念创新、组织创新、技术创新、产品创新、市场创新等总之在知识经济时代创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导组织创新是保证技术创新是核心产品创新是关键市场创新是归宿。 二人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心但创新要高素质的人才才能创新。 目标市场marke t

12 1、人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人所以芜湖格力应加大对人才的选拔和保障力度。有人才就能发财他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来形成了才和财的良性循环这是一种真正的知识产业高技术产业也是芜湖格力的最终人才战略。 2、终身学习观念。由于知识更新节奏的加快一个大专毕业生工作5年后将有50-60的知识被更新掉。对于

个人来说要树立终身学习观念。对企业来说要树立全员培训观念芜湖格力对于企业自己的团队人才要定期学习、对经销商也需鼓励其学习。团队学习新的理念、新的营销模式、新的广告手段对企业来说都是财富。 三文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段同时它又以企业精神为核心把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。格力的企业文化也有很多重要的是将其落实。 四形象战略企业形象要从两个方面着手一是对企业内部员工和经销商芜湖格力今天的销售量和规模离不开他们格力应树立关心员工这样一个好的形象以至员工愿意、 乐意为企业效劳。二是消费者广告宣传也随之进入"印象时代" 企业用各种广告宣传和促销手段不断提高企业声誉创立名牌产品使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说 “广告是对品牌印象的长期投资”对于今天空调产。 品和广告都满天飞的时代好的品牌形象是多么的重要。好的品牌形象需从各个方面着手其中很重要的一点是售后服务详细再下文中分析。

五、营销组合策略一产品策略从市场调查可得出一般消费者在关注空调产品是考虑的因素包括外观、是否变频、售后服务、制冷效果、节能等级、噪音程度、品牌影响力、性能、新技术等。下文我们就从这几个方面出发进行创造产品的营销策略。 1、核心产品13 1 是否变频的产品策略对于空调核心产品的中是否变频日益被消费者看中从厂家一开始的“理念推广”渐渐的被消费者接受 同时消费者现在更乐意购买变频空调的产品。格力应在先进科技上不能输给对手下步需对变频空调的推广加大力度 同时稳固非变频的格力霸主地位。 2制冷效果、节能等级、性能格力空调的一直使用的广告语为“好空调格力造” 。很简单的几个字却孕育空调的制冷效果、节能等级、性能等各种指数既然这样宣传就必须有这样的品质。格力同时在芜湖宣传 “核心技术格力掌握”格力必须花其他竞争者更多的资金进行产品研发保持在同行业中的领先地位在这几个指标中要达到国家先进水平。 2、形式产品例如格力月亮女神系列空调作为一款经典高端之作它以优雅奢华的面板定位产品。 空调在使用中会在不停机的情况下恒定室温舒适我们使用避免温差的产生。多项技术及功能都可以让使用者感受更加舒适。空调面板有典雅红、金秋黄、葡萄紫、钛晶银四种可选色调。用户可根据自己的需求在色彩上进行挑选。在后期的空调制作上必须以时尚为主题精雕细琢以豪华为主卧室空调以暖色调设计配合卧室的气氛。具体原因如下  1 从调查中发现芜湖市购买空调者的年龄大部分在20-35 这个年龄段的大部分为80后、90后。这些消费者的时尚个性非常突出。 2在空调的制作过程中90%的成本花在技术上而外壳的成本少之又少设计者往往忽略掉这一块。  3 特别是女性的感性色彩更为浓烈再加上现在女性的家庭地位越来越高空调的外观对购买者采取购买行动照成很大影响。 4我们还发现真正购买空调者绝大部分对空调不是了解只是靠销售人员的介绍而采取购买行动但是消费者根据自己的思想也只是从产品的外观上影响的。 3、附加产品 1 售后服务策略售后服务即为空调产品的附加产品在核心产品、形式产品后的又一重要地方。在售后服务工作的做的好直接影响消费者的忠实度、是否采取下次购买行为或鼓励他人采取购买行为。 较差的售后服务会直接导致消费者的不再重复购买行为甚至阻止他人购买行为。更为严重的是有损品牌的美誉度。所以格力在芜湖的售后服务需要大力投入保证投诉24小时内至少回应问题全力避免24小时投诉石沉大海。 14 2品牌影响力芜湖市的市场问卷中得出现在消费者更注重空调产品的售后服务 同时保证服务而采取“买品牌买保障”的手段买品牌买的是保障。品牌影响力直接

拉锯销售量上升品牌的影响力对企业的作用可想而知。维护品牌的影响力首先需要广告更重要的还是售后服务。 我们最后对芜湖格力空调的三种典型类型的空调采取不同的产品策略其为月亮女神壁挂式代表 王者独尊立体式代表鸿运风家电下乡代表  。由于不同产品的定位不同其产品的突出重点不同我们就以这三种典型空调做具体的产品策略。 1、月亮女神壁挂式代表 月亮女神(新品)机型 26、35月亮女神(典雅红)主要功能特点 ★采用G10变频引擎低频可达6赫兹★最低能耗低至80瓦能效比高达6.3 高于国家一级能效标准5.2★首创卧室空调人性化睡眠技术★静音环境控制技术★二氧化碳智能监控换气技术★R410A环保制冷剂符合欧盟环保标准★智能冷媒流量控制技术★可控“超强”档急速制冷热★“智能+可控”电辅热★智能化霜★多种送风方式★自动清洁★防螨抑菌★24小时定时功能★独立除湿★遥控器可控底灯月亮女神(葡萄紫) 月亮女神(金秋黄) 月亮女神(钛晶银) 15格力月亮女神系列空调为一款格力主力空调定为在高端。 它以优雅奢华的面板以及高端的主流配置定位产品。空调在使用中会在不停机的情况下恒定室温舒适我们使用避免温差的产生。 多项技术及功能都可以让使用者感受更加舒适。空调面板有典雅红、金秋黄、葡萄紫、钛晶银四种可选色调。用户可根据自己的需求在色彩上进行挑选。 月亮女神系列市场潜力很大消费者又有这方面的需求,格力不如直接把月亮女神变频空调定位在高端,打差异化战略。 月亮女神系列可以以价高、质优、环保而获得广大消费者的信赖。这种产品是格力后期的主力产品我们必须减小低利润的劣势但在这类产品的生产过程中把握质量关。产品的外形要时尚、高雅、经典。产品性能要明显优越与低端产品必须要有一定的创新技术甚至是竞争者无法模范的核心技术。例如这款月亮女神的采用G10变频引擎低频可达6赫兹最低能耗低至80瓦能效比高达6.3 高于国家一级能效标准5.2 首创卧室空调人性化睡眠技术静音环境控制技术 二氧化碳智能监控换气技术 智能化霜 自动清洁防螨抑菌遥控器可控底灯等技术以表达出他的高贵。 2、王者独尊立体式代表王者独尊(新品)机型 72四种颜色外观红色、黑色、香槟色、白色主要功能特点 ★节能典范全系列产品超越国家1级能效标准★乐享典范超智能数码影像系统★加湿典范森林水氧加湿系统★控温典范EVI-25°C超低温强劲制热限72冷暖型★清新典范空气清新净化系统★智能典范最优环境模式智能运行系统★科技典范进风口自动闭合出风口滑动门设计★时尚典范 4种炫彩外观任意搭配华丽家居★静音典范 72机超低静音低至34分贝王者独尊王者独尊只要应用与家庭的客厅、小型公共场所食堂、茶餐厅、咖啡厅等、公司等) 。 这些产品的定位首先要保证其性能 因为这种高功率的一般使用场所面积较大没有较好的16性能很难受到消费者的青睐。 同时颜色要有较多的选择并且有一定的尊贵和豪华的外包装。 3、鸿运风家电下乡代表鸿运风机型 32、 35主要功能特点鸿运风(面板A)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★宽电压设计远距

离遥控器专业防火设计专业防鼠设计专业防撞防压设计大风量设计易清洗设计干燥防霉行业首创舒适省电模式智能+可控”电辅助加热功能格力专利智能化霜独立除湿上下定格扫风童锁功能人性化睡眠模式24小时定时功能优质电机优质内螺纹铜管优质亲水铝箔鸿运风(面板B)鸿运风(面板B酒红色)鸿运风(面板C)格力响应国家政策大力支持家电下乡这是格力的一个机遇。拿到中标书后我们应该做的就是产品在这块特殊的产品中首先要根据国家的标准外形不宜过于花哨要保证其质量。在家电下乡的活动中大部分的消费者为芜湖的郊区村民去交通不够发达若经常维修其成本过大所以必须保证其质量其实用功能不必加如先进技术功能不宜过多有一般性的制冷等功能即可。 17 二价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段在市场营销活动中企业

为了实现自己的经营战略和目标经常根据不同的产品市场需求和竞争情况采取各种灵活多变的定价策略使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合促进和扩大销售提高企业的整体效益。 既然是一种营销手段那它应该应符合市场的需求没有不变的市场因此也没有不变的策略以变应变才是市场的制胜之道。格力当然也不例外。然而市场制胜之道并非只有进攻有时候以静制动以守为攻可以更好地把握机会主动出击。然而影响产品定价的因素很多有企业内部因素也有企业外部因素有主观的因素也有客观的因素。概括起来大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 1、产品成本技术和成本是制造业竞争力最核心的两个部分。之所以说到成本是因为对于空调行业而言技术的同质化使得成本在竞争中的意义更加突出。 合理的价格战是空调行业竞争的主要手段之一。而支撑价格战的基础是成本的不断下降对于同样的产品谁的成本能在成本中尽占优势谁就获得了竞争的主动权。 空调如果要发动价格战必须要有成本作支撑。 而空调的成本主要有生产制造成本、 营销管理成本和维修服务成本三大块想取得利润达到企业的扩大再生产的目的必须在规模、 生产制造、营销管理和维修服务上下功夫。在格力的SWOT分析中我们明确提到格力的规模是同行业中无以抗衡的这使得格力在白日化竞争中占据优势。但是格力在芜湖的劣势也很明显就是利润太低所以格力就是有这样的资格和资本去打价格战也不能去打 因为结果没有谁胜谁负有的只是两败俱伤。 2、供求方面在一般情况下需求和价格是成反比例关系的。也就是说价格越高需求越低价格越低需求越大。而供给与价格是成正比例关系的即价格越高市场的供给就越大反之价格越低市场的供给就越少。 综观空调行业的走势供给过剩已是不可逆转 2008年空调业产量达到9300万套而市场需求量仅仅只有7000万台在过剩2300万台的大环境下尽管一边有原材料的上涨但是降价显然是不可避免。如图 18供求曲线当供需均衡点在E时其均衡产量是QE均衡价格为PE如图所示。随着人们生活水平的提高和天气原因人们对空调的需求量增加。而由于市场竞争等因素的制约各大空调企业纷纷扩大产能使得空调的供给量的增长幅度远远大于需求量的增长幅度。在这种情况下空调的供给曲线S向左移动到S’而需求曲线D则向右移动到D’假定均衡产量由QE1   。那么空调供给的增长幅度QE1F1 大于需求量的增长幅度QE1F 。从而导致PE1〈PE。即价格的不断下降。在这种情况下发动价格战是顺应形势的发展的。也就是说销售量上升的幅度比市场需求上升的幅度要大打破了以前的供需平衡进一步扩大了供给过剩现象在宏观环境下或者说是在大的趋势下空调的价格是需要下调的。 3、竞争因素竞争对手的价格策略也会影响整个的价格水平,因为他们给消费者提供了一个对自己用钱购买商品进行比较的环境。 如果企业提供的产品与一个主要竞争者所提供的产品相似那么企业必须把价格定得接近于竞争者否则就要失去市场份额。在空调行业技术基本同质化的今天空调行业的领导者们也逐步调整自己的价格以期保住自己已有的市场份额。如三菱电机、美的纷纷降价。奥克斯甚至直接将产品定的非常低主攻性价比产品。降价好像成了所有空调厂家的必选之路。 综上所述在芜湖格力的定价采取以下策略进一步压缩成本将产品向高端转型同时低端渗透。  1 高端推进低端渗透格力的优势劣势现已很明显我们必须扩大优势弥补劣势。首先产品向高端发展发市场趋势而行随着社会的进步人们生活水平的提高高端需求是趋势在芜湖市的调查也发现高端的空调产品悄悄的走进消费者家中。但是市场使不能违背的在这种竞争白日化的环境下走高端是很危险的 为了避免这种威胁我们借助家电下乡的政策也较大力生产性价比高的产品以用于渗透市场。 19 2保证质量进一步压缩成本上面分析过成本我们就从规模、生产制造、营销管理和维修服务四个方面着手。A、规模格力的规模众所周知这也

是他的成本低的重要原因正因为这种规模导致企业不少矛盾的存在所以在规模上保持现状最少现在不需要再次扩大规模。B、生产制造实行严格的成本控制。在空调的配套件的供应上其拿自制的配套件与向外采购的两者的成本相比较如果自制比外购更划算那么坚决自制。这样做的好处在于除成本更低外还能防止在旺季生产是配套的供应跟不上被上游厂家遏制的情况 同时还可以将配套件的生产纳入企业的质量管理的范围以确保产品的一致性和质量的可靠性实行了企业内部完全市场化的运行机制。同时需要采用国际化采购机制避免高价位采购。C、营销管理企业的价格决策必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定价则有关质量分销、促销的决策将深深的影响价格但是也不放弃在其他如分销、促销、宣传等营销组合上降低成本因为营销是必须要进行的这样才会有企业产品销售的良性循环。 芜湖格力应该消费各种必须消费的营销管理成本但也不能多花一分不该浪费的营销管理成本。D、服务维修方面。空调是一种“三分质量七分服务”的产品。没有良好的服务保证就难以满足消费者的需求。芜湖格力必须加大售后服务上面的力度有人会说花费巨资虽然可以弥补服务上的不足但是与其长期推行的平价策略不符势必会增加产品的成本。其实不然表面上似乎是增加了成本实际上通过加大服务维修力度一方面提高了产品的美誉度和可信度另一方面增加了销量。从规模经济的角度来看是成本的大幅下降。 三渠道策略渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说 “渠道为王”是永远的真理。对其中含义吃透了消化了企业就找到了通往成功彼岸的终南捷径。格力空调的开店模式是一把双刃剑对格力空调在最短时间内到达消费者确实功不可没。 但格力空调的问题已经出现对现有庞大的空调渠道进行重新梳理已成为格力面临的迫切课题。但是取缔一批专卖店对经销售和消费者信心的肯定带来冲击。所以必须慎之又慎需要找到一个妥善的解决办法。格力空调专卖店目前仍以较快速度扩张或许严把格力空调专卖店加盟门槛比重新规范和梳理现有网络更切实可行。最后我们得出的结论是家电卖场、 自建专业店、较高门槛加盟、建立网络渠道四条腿走路的方式。 20 1、家电卖场不容置疑现在的家电卖场成为空调的重要销售渠道格力也不能否认。芜湖市的华亿、新百、国美、苏宁等正是消费者购买空调的重要场所。国美不怒自威就在于“挟渠道号令天下” 。格力桀骜不驯 自立为王敢与国美分庭抗礼必须成为历史。格力必须打开芜湖市所有家电卖场的渠道并且建立长期、稳定、和谐的关系。 2、自建专业店芜湖格力空调由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。将专卖转型为“4S”专业店。 “4S”是指销售、售后服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后 门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务同时在门店内能够为消费者提供进行“白领化”的售后服务、及时的配件供应。 3、较高门槛加盟:芜湖格力出现销售不正规、服务不到位很大一部分源于专营店的销售。 格力提出:“代表消费者利益代表商家利益代表厂家利益” 以“厂商共荣”为原则以“三个代表”为宗旨就必须落实。所以在后期应提高加盟门槛提高专营店的素质。提高企业的美誉度。 4、建立网络渠道随着网络的发展电子商务是不可忽视的重要一个部分芜湖格力必须加大网络营销的策略手段建立完善的网络渠道。其中包括网络营销和电话营销如图 四促销策略促销已成为商家营销必不可少的手段了在竞争激烈的今天无数商家的竞争“惯养”着中国的消费者。现在出现了消费者“不打折不购买”的心理导致商家极度被动。然而促销21也是一门艺术我们分析了促销传统的四种形式人员推销、广告、 公共关系和营业推广。 但是市场的变化之快不得不改变我们的促销策略我们根据芜湖市场情况和格力空调行业本身的特点从广告、活动促销、网络促销、公共关系四个方面着手。 1、广告  1 广告主题以“梦幻般的月亮女神”为主题伴有高端、典雅、梦幻成分