广告【精品文档-管理学】浅谈电子邮件广告在企业中的应用_市场营销论文-毕业论文

浅谈电子邮件广告在企业中的应用_市场营销论文-毕业论文

作者：未知

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时间： 2010-06-10 20:51:47

由于互联网的飞速发展，人们对于其的依赖性也越来越高。如今，人们一打开电脑可能首先要做事情便是打开自己的邮箱，查看亲朋好友公司同事发来的电子邮件，这已经成了生活工作中的一种习惯。因此其庞大的网络用户群使得电子邮件广告成为大众营销媒体，各个企业纷纷采用电子邮件广告对其用户进行轰炸， 电子邮件广告仍存在各种各样的问题。面对日益发展迅速的电子邮件广告,应该怎样才能更好的了解和利用就显的尤为重要。

一、 电子邮件广告概述

（一）电子邮件广告的概念

电子邮件广告也称许可电子邮件，就是企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的许可，通过电子邮件的方式向顾客发送产品、服务和一些促销信息。

（二）电子邮件广告的分类

1.直邮广告

直邮广告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式的E-mai l，就是把一段广告性的文字放置在经许可邮件中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供的特定页面，发送给用户。企业要做电子邮件广告，准备好要做广告的产品的相关信息，然后跟提供电子邮件广告服务的邮件商联系，洽谈相关事宜。 HTML格式的电子邮件广告可以插入图片，它和网页上的网幅广告没什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的， HTML格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的， 因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。

2.邮件注脚广告

邮件注脚广告是在邮件注脚处添加一条广告，链接到广告主公司主页或提供产品和服务的特定页面。

二、 电子邮件广告的优势和缺点

（一）电子邮件广告的优势

1.覆盖面广

邮件广告不受时间和地域的限制，只要有对方的邮件地址，就可以将广告成功发送给对方，成千上万的广告到达目标群,需要的仅仅是几秒钟的时间，其覆盖面和送达优势是传统媒体所无法比拟的。

2.功能全

电子邮件具有传统邮件所没有附加的功能.例如，在Intetnet中通过邮件目录发信给上万人,正常情况下，耗时不超过40分钟,费用不到5元，而通过传统邮递系统，光是打字、印刷、封装就要好几天，费用更是超过1万元。

3.成本低

广告邮件的成本就是上网的费用和买邮件地址、买群发软件的费用，与传统的宣传媒体相比，节省了许多费用。

4.速度快

电子邮件最大的优势是速度快。发一份电子邮件给美国的一位客户，通常来说，几分钟之内就能收到，最慢的也不会超过几个小时。如果选用传统邮件，发一封航空信需要一两个星期。

5.针对性强

电子邮件广告具有针对性而且广告内容不受限制。其较强的针对性，可以让企业针对具体某一用户或某一特定用户群发特定的广告，这是其他网上广告方式所不及的。

（二）电子邮件广告的缺点

1.垃圾邮件的泛滥和困扰

很多企业自行收集或向第三方购买邮箱地址，大量发送未经许可的电子邮件广告；对自己网站注册用户反复发送大量促销信息，又没有明确的退订方法。真正意义上的电子邮件广告是基于用户事先许可的， 即用户同意接收的电子邮件广告信息，绝非垃圾邮件，然而网上大量充斥的垃圾邮件广告，严重的伤害了电子邮件广告的声誉和消费者对电子邮件广告的态度，大家对于电子邮件广告疑虑和反感也在与日俱增。

2.评价电子邮件广告效果困难

与电子邮件广告相关的评价指标有送到率、开信率、回应率、转化率等，但在实际中对电子邮件广告进行准确的评价仍然有困难。例如，电子邮件广告回应率作为常用的一项评价标准，其他形式的网络广告和传统的直邮广告也一直用回应率来评价效果，许多广告主对电子邮件广告也希望用这一指标。但是， 回应率并不能完全反应出电子邮件广告营销的实际效果。所以如何更好的评价电子邮件广告效果，是摆在众多企业和广告研究者面前一个亟待解决的问题。

三、 电子邮件广告在企业中的应用策略

（一）广泛地收集邮件地址和建立邮件列表

发布电子邮件广告，首先要确定发布对象，也就是收集发布对象的E-mail和建立邮件列表。

第一种收集邮件方法是发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系， 比如利用表单收集E-mai l地址。第二种是从别人手中购买，但是，这些地址可能比较过时，而且可能由于别的商家已经对他们进行过大规模的广告散发活动，使他们开始有逆反情绪了。第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、 网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断的用E-mai l来维系与他们的关系。在确定E-mail发送对象时，要考虑好产品适合

哪个阶层的读者，他们会特别注意哪方面的信息，或者他们特别关心什么内容，其次，是让接受者对企业产生信赖，还要让他们相信企业收集他们的地址不会用于什么不好的目的，只是带给他们便利和好处。因此，在企业站点上做出明确的承诺是十分必要的。 ! ｝建立一个可以反复发送信息的列表的第一种方法是充分利用现有客户。这是企业获得列表最好的资源，现有顾客表示已经向您购买过产品或服务，这说明顾客已经认识你并信任你的产品或服务， 因此只要你的产品或服务价格好质量过硬，你的现有客户会继续信任你并再次多次的向你购买。忠诚的客户是企业最好的朋友。所以企业一定要重视建立客户邮件列表的数据库。第二种是直接回应邮件。给潜在客户邮寄企业的邮箱地址，对客户用邮件直接回复的给予奖励。 目的就是把昂贵的潜在顾客邮寄费转变成廉价实在的邮件地址列表。

（二）精心策划电子邮件广告内容

如果说邮件列表是电子邮件广告的基石，那么其内容就是心脏了。这是最终展现在客户眼前的企业“照片” ，能否打动用户，激发用户的阅读和回复，最后产生行动，全在于电子邮件广告的内容的魅力了。 因此这是非常重要的一环。 电子邮件广告内容主要包括邮件主题、正文标题、正文、页面设计等。

邮件主题是收件人首先看到的， 因此主题一定要富有吸引力，而且要新颖、可以激发兴趣，这样才能促使收件人打开企业的电子邮件。邮件主题相当于广告语，一定要体现企业邮件内容的最大切身利益点，把最有吸引力的点提炼出来。

正文标题就是放在正文之前的题目。正文标题要言简意赅，体现正文的主要内容，要有吸引力，这是吸引阅读者仔细阅读正文内容的牵引力。

邮件正文是发送邮件的具体内容，可以是促销的详细信息、最新服务项目、最新业内新闻、企业通知等。邮件内容要简单明了， 以简短清晰的内容概要取代长篇大论， 邮件中要开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白地显示出来。在传统的营销手段中，有的文章是越长越有说服力的，而电子邮件则不同， 因为现在网络上的人们更喜欢浏览简单的图文信息，所以邮件内容越短越好。

页面设计也很重要，应该体现企业形象，体现个性化，最好是针对目标用户的特性进行设计。个性化的邮件因倍感亲切而拉近与客户的距离， 同时针对不同的客户，设计广告邮件时要不同的对待，针对个人时， 内容要吸引人，而针对企业客户时，要突出内容的专业性和个性化，措辞要更谦虚和礼貌，少些宣传语和客套话。

还有一些细节，如邮件尽量使用ASCII码纯文本格式文章，不要滥用多种字体，文档留有足够的边距，最好每行限制在64个字符或更少些，把主要诉求点放在第一屏上可以看到的范围内。完成所有东西之后再仔细检查一遍，确保没有错误之后，就可以向用户发送邮件广告了。

（三）恰当的群发电子邮件广告

群发数量不宜过大，一般群发软件每次每文件发送数量以1-10万

为宜，如果地址文件很大，则把他们分成几个小的文件，分几次发送，不要一次发送，可以使用邮件列表管家来对地址文件进行分割处理。它可将很大的地址文件按要求分割成指定数量的多个小文件，也可以将多个小文件合并为一个大文件，并可去除重复的邮件地址。

整理地址列表，群发邮件时，最好将属于同一个服务器的邮件地址整理成一个地址文件列表，然后再进行发送。如将xxxx@163.com的所有邮件地址先整理成一个文件再发送，这样发送速度会提高很多。

去除失效邮件地址， 邮件列表中的地址不会永久有效，如国内很多网站的免费邮箱，如果连续三个月不使用网站就要删除。 因此最好把所拥有的邮件地址过一个时期进行一次检查校验，去除失效的邮件地址。

避免使用敏感词句，很多网站的邮件服务器过滤垃圾邮件设置了常用的垃圾字词过滤， 因此一定要注意邮件主题和邮件内容的字词书写。

选择覆盖面广的群发软件， 由于每一款群发软件在设计时发送参数都略有不同，所以不是每一款群发软件都能发送邮件到任何一个邮箱。例如，一款群发软件可发送邮件至163. com、 sina.com等，但却不能够发送邮件至sohu. com；而另一款群发软件却可发送邮件至sina. com、sohu. com等，但它不能发送邮件至163. com。因此，如果要群发软件邮件到不同的邮箱，群发邮件前最好先申请多个免费邮箱，并用多款群发软件进行相应的发送测试，根据测试结果再选择不同的群发软件有针对性地对不同的邮箱群发邮件。

（四）增强电子邮件广告效果

每一个产品或服务都有自己的定位， 因此它所选择的推广宣传渠道和载体也就不一样， 因此不是所有产品或服务都需要大众媒体如电视、报纸等来宣传； 同样，也并不是所有的产品或服务都适合用电子邮件广告来推广宣传。 因此确定电子邮件广告策略是至关重要，也是增强电子邮件广告效果的唯一途径。确定目标是电子邮件广告策略的第一步，对直邮来说，这一步很简单，除非有直接反应目标，否则一定会按照这条思路进行下去。接下来就是找出定位目标受众最特殊的方法。例如，如果你的目标市场是18—34岁的怀孕妇女，其特点是最近30天上过网、喜欢编织、对猫过敏，那么仅仅发邮件给18—34岁的女性实际上就不是真正的目标。应该尽可能与委托人一起确定目标市场，找出从心理描绘图或人口统计学标准中“暗示”而实际上没有指名的其他目标。接着提供与用户有关的内容的邮件广告，不但要让用户产生反感，这时候电子邮件广告效果就会凸显出来。

四、结论

电子邮件广告作为一种推广载体和渠道，渐渐为企业和商家所接受并不断尝试。但现阶段其还存在这样那样的问题和难题， 因此需要广告公司、研究机构和企业的共同探索和努力，此外还应努力去培养忠诚的网络客户，最后要提高行业自律，真诚对待客户，不要乱发未经客户许可的垃圾邮件，赢得网络客户相对的信任和尊重，树立电子邮件广告在企业中的营销战略和人们心目中的好印象，从而电子邮件广告将会成为未来营销的主流。 ! ｝