营销内部列表与外部列表E-mail营销的对比（经济论文）
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内部列表与外部列表E-m a il营销的对比目录
E-mai l营销是把网站注册邮件用户作为大众的
一､ E-mai l营销中内部列表与外部列表的基本内涵
E-mai l营销是在用户事先许可的前提条件下
二､ 内部列表的E-mai l营销
1.内部邮件列表的重要性｡
(1)邮件列表的技术基础｡
(2)用户E-mai l地址资源的获取｡
(3)邮件列表的内容｡
2.内部邮件列表经营决策考虑的一些基本问题｡
(1)经营资源评估｡
(2)邮件列表的期望功能｡
(3)邮件列表的类型和内容｡
(4)建立邮件列表的时机｡
三､外部列表的E-mai l营销
1.专业的E-mai l营销服务商｡
2.外部列表E-mai l营销的常见问题及对策｡
(1)发送电子邮件的机构｡
(2)发件人的显示方式｡
(3)用第三方的邮件服务器发送E-mai l广告｡
(4)明确邮件主题｡
(5)邮件无法正常显示｡
(6)邮件广告的新颖性｡
四､ 内部列表和外部列表E-mai l营销的对比分析
E-mai l营销和邮件列表营销是两个关系非常密切的概念
正文
摘要 内部列表主要解决中小企业邮件客户资源积累时间较长潜在用户数量较少不利于迅速扩大宣传缺乏专业人员以及投入的资源限制等问题｡而外部列表则是如何选择专业服务商代替企业进行专业的发送､跟踪技术和手段等一系列营销过程｡ 因此结合实际情况对两种邮件列表E-mail营销方式进行对比分析和讨论 以便于E-ma i l营销的深入开展｡
关键字关键词E-mail营销 内部列表外部列表
[中图分类号] [文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2006) 10-0173-
03
[作者简介]李志刚成都理工大学信息管理学院电子商务系副主任､副教授研究方向为电子商务､信息管理
余蓉成都理工大学信息管理学院副教授研究方向为市场营销｡ (四川成都610059)
E-ma i l营销是把网站注册邮件用户作为大众的 以电子邮件作为平台与企业和顾客进行联系的新型营销｡尽管电子邮件诞生至今已有30多年的历史但是在20世纪90年代中期使用电子邮件者仍然寥寥无几而真正将E-ma i l大量用于商业活动尤其作为一种营销工具则仅仅是近几年的事情｡直到目前 E-ma i l营销仍然是一个崭新的领域无论理论研究还是实际应用还都处于初步阶段但我们却无法忽视E-mail营销的巨大价值和迅猛的发展趋势｡作为信息化时代的产物――E-mail不仅被广泛地应用到私人通信连政府和公司都需要它来维持正常业务联系｡作为以电子邮件为载体的E-ma i l营销有着得天独厚的优势从电子邮件诞生到E-mail营销的应用经历了一个比较长的时期并且逐渐形成了一些被广泛认可的营销手段｡但到目前为止 E-mail营销环境仍不完善在应用方面也并没有完全正规化不仅相关的法律法规很不完善而且企业在应用E-mail营销时也存在大量误区｡这在很大程度上制约了E-mai l营销价值的发挥给规范的E-mai l营销带来了严重影响也造成了一定的混乱现象｡ 因此本文结合实际对内部列表和外部列表E-mail营销进行较深入､系统的分析和讨论｡
一､ E-mail营销中内部列表与外部列表的基本内涵
E-ma i l营销是在用户事先许可的前提条件下通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段｡基于用户许可､通过电子邮件传递信息､信息对用户是有价值的这三个因素缺少一个都不能称之为有效的E-ma i l营销
｡根据以上定义规范的E-mail营销是基于用户许可的｡但实际上还存在着大量的不规范现象并非所有的电子邮件都符合法规和基本的商业道德不同形式的E-mail营销具有不同的方法和规律｡根据用户E-ma i l地址资源的所在形式可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销或称内部列表和外部列表｡ 内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-ma i l营销而外部列表则是利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-ma i l营销服务 自己并不拥有用户的E-ma i l地址资料也无需管理维护这些用户资料｡通常人们把利用内部列表开展E-ma i l营销的方式称为“邮件列表营销” 而外部列表方式的E-mail营销则称之为“E-mail营销” ｡
二､ 内部列表的E-ma i l营销
企业网站是综合性的网络营销工具 由于网站本身所具有的营销功能为有效开展网络营销发挥了很大的作用｡主要在于完成增进顾客关系､提供顾客服务､提升企业品牌形象等内部列表的任务其内部列表重在邮件列表系统､邮件内容建设和用户资源积累｡一般是以邮件列表的形式出现如电子刊物
､会员通讯､新产品通知等 因此有时被称之为“邮件列表营销”｡
1.内部邮件列表的重要性｡开展E-mail营销需要一定的基础条件尤其内部列表E-mail营销是网络营销的一项长期任务有必要对内部列表的基础及形式等相关问题进行分析｡开展E-mail营销需要解决3个基本问题:向哪些用户发送电子邮件芽发送什么内容的电子邮件芽以及如何发送这些邮件芽同时它还需要3大基础作支撑:
(1)邮件列表的技术基础｡从技术上保证用户加入
､退出邮件列表实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等功能
(2)用户E-ma i l地址资源的获取｡在用户自愿加入邮件列表的前提下获得足够多的用户E-mai l地址资源是E-mai l营销发挥作用的必要条件
(3)邮件列表的内容｡营销信息是通过邮件列表向用户提供的 邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注有效的内容设计是E-ma i l营销发挥作用的基本前提｡
2.内部邮件列表经营决策考虑的一些基本问题｡企业网站是综合性的网络营销工具 由于网站本身所具有的营销功能为有效开展网络营销发挥了很大的作用｡随着企业对网络营销认识的
加深和网络营销环境的进一步成熟在进行邮件列表经营决策时应考虑4个问题:
(1)经营资源评估｡如果已经建立了企业网站根据网站目前的状况通过网站访问者和现有用户､合作伙伴的推荐等方式是否有可能获得足够多的用户如果企业网站正在策划阶段那么通过网站的功能定位和潜在用户分析认为是否有必要建立自己的邮件列表是否有能力开发或者租用邮件列表发行系统是否有能力提供稳定的邮件列表内容
如果上述问题的回答是肯定或者基本可以肯定那么就应该建立自己的邮件列表｡
(2)邮件列表的期望功能｡根据企业自身的特点对邮件列表的期望是不同的 当决定建立自己的列表时还要进一步考虑的一个问题是期望邮件列表在哪些方面发挥作用是用于顾客服务还是新产品推广为主或者多个方面兼顾当然如果可能的话谁都希望拥有一个威力强大的邮件列表如果暂时做不到这一点或者用户特征决定了不可能做到面面俱到那么定位于某种或者某些功能会更加现实一些｡
(3)邮件列表的类型和内容｡邮件列表的功能直接影响到邮件列表的内容反过来 内容和形式也在影响着邮件列表的功能两者是相辅相成的关系｡如果网站拥有丰富的行业信息/产品知识/专业文章/研究报告等相对比较客观和中立的内容那么建立一
个定期发行的行业电子刊物是不错的选择而如果未来的邮件列表内容主要是本公司新产品的信息和产品优惠措施那么建立一个不定期发行的新产品介绍/在线优惠券为主要内容的顾客关系邮件列表可能是更明智的决策｡
网络营销学术论文撰写与发表
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(4)建立邮件列表的时机｡积累用户资源是一项艰苦､长期的工作如果条件许可建立邮件列表应该是越早开始越好｡从一些比较重视网络营销的企业网站来看大部分都设有不同类型的邮件列表但总体来说 目前能有效利用内部列表开展E-ma i l营销的企业还比较少如果抢先一步不仅是为自己创造了一个营销工具也为创造企业竞争优势增加了一个有力的筹码｡
三､外部列表的E-ma i l营销
尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表但由于用户资源､管理等方面的限制 内部列表并不一定完全能够满足开展E-mail营销的需要尤其对于许多中小网站企业用户资源积累时间比较长潜在用户数量比较少不利于迅速扩大宣传｡ 同时 由于缺乏专业人员 以及投入的资源限制 即使建立了列表使用列表的效率也比较低｡ 因此为了某些特定的营销目的需要建立外部列表需要专业服务商的服务进行外部列表的E-mail营销｡而对于没有建立自己内部列表的企业与专业服务商合作则
是最好的选择｡对于外部列表来说技术平台是由专业服务商所提供｡ 因此 E-ma i l营销的基础相应的也就只&263
1.专业的E-mail营销服务商｡专业的E-mail营销服务商拥有大量的用户资源可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体有专业的发送和跟踪技术､有丰富的操作经验和较高的可信度 因而营销效果也有其独到之处｡从国内目前的E-mai l广告市场来看可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有:免费电子提供商､专业邮件列表服务商､专业E-ma i l营销服务商､ 电子刊物和新闻邮件服务商､专业网站的注册会员资料等｡专业服务商的重要优势在于拥有E-mail营销专家的和专门的E-mail营销技术方案专业人员可以为广告用户提供从营销策略制定､用户列表选择､ 邮件内容设计到邮件发送和跟踪评价的整套建议｡
2.外部列表E-ma i l营销的常见问题及对策｡在利用外部列表开展E-mail营销时 由于服务商本身的资源､专业水平和技术水平等因素的限制往往会出现一些表面看似简单但实际上非常严重的问题｡ 因此 即使将E-ma i l营销活动委托给服务商来操作仍然需要营销人员进行监控和跟踪管理｡ 因此 了解E-ma i l营销中的有关问题是非常必要的｡
(1)发送电子邮件的机构｡这个问题在内部列表中根本没有任何疑问但在部分外部列表中如免费服务商和专业E-ma i l营销商广告客户委托这些机构发送电子邮件那么发件人应该是广告客
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