牙膏逆向思维天地宽康齿灵广告专项策划纪实模板

逆向思维天地宽康齿灵广告策划纪实

潮平两岸阔月涌大江流。在改革开放、市场经济巨浪席卷中国二十多年以来时间里中国牙膏行业伴随社会经济全方面起飞而取得了快速成长九十年代中后期开始市场规模即以年均5%百分比保持快速增加 以近两年为例 20XX年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元和上十二个月度同比增加35.79%20XX年中国口腔清洁用具市场规模达成75个亿其中牙膏产品实现销售40亿支以65g/支标准计算据教授估计 20XX年中国牙膏规模达45亿支。

牙膏市场容量即使如此巨大不过纵览今日市场格局能分享行业发展盛宴民族牙膏品牌却屈指可数更多市场份额为外资或合资品牌所瓜分。大江东去浪淘尽千古风流人物。很多曾经名噪一时国产牙膏品牌和产品在猛烈市场竞争中经历剧变一飞冲天、勃兴如[田七]牙膏者当然有之但更多品牌和产品却江河日下危机四伏。

身处时代如斯环境上世纪九十年代早期即名列中国牙膏十大品牌、推出中国第一支中草药牙膏以后成为中草药牙膏开山鼻祖康齿灵品牌亦无例外一度陷入经营困境。

追溯历史天空缘起于1952年抗美援朝烽火、 1971获准注册康齿灵长久以来是中国最大边境城市——鸭绿江畔名镇丹东版图上一颗璀灿明珠。在以后长达二十多年时间里仅仅凭着康齿灵中草药、抗过敏等两三支牙膏产品 曾经牢牢取得东北、山东、河北市场30%以上市场拥有率在新疆、湖北、广东等地部分地域性区域市场亦有不俗表现甚至列入了部分医院口腔科处方单中。20XX年9月康齿灵牙膏产品取得美国药品食品管理局F DA认证挺进外贸出口市场产品品质得到了世界性高规格认可。所以即使企业因体制、营运观念等很多原因在中国市场经营业绩从1998年开始大幅下滑但深厚品牌底蕴仍然给予康齿灵二次创业升华机会。

20XX年6月 当康齿灵企业和品牌遭遇发展瓶颈时候慧眼识珠广西奥奇丽股份伸出了橄榄枝经过早期合资控股、后期全资并购两阶段运作理顺了企业产权关系康齿灵品牌因之而演绎了一段曲折营销小说。

一、 沿袭传统分众市场单刀直入

康齿灵归并入奥奇丽企业口腔护理关键业务单元之初因为奥奇丽旗下品牌众多且主导品牌田七以中草药牙膏集大成者——“中药牙膏选田七”定位先入为主品牌著名度和市场业绩正以黑马之势一路狂飙对上个世纪九十年代中后期即已形成牙膏市场格局组成巨大、猛烈而且现在已被证实影响深远改变所以企业依据对品牌金字塔体系初步梳理从寻求多品牌逐层区隔、合理布局、蚕食市场战略意图出发依据传统定位理论参考广告咨询企业意见人为地将康齿灵品牌单纯锁定在[中老年固齿]这块看起来很美细分市场上于20XX年3月推出中国唯一一支中老年专用[康齿灵固齿牙膏]试图一举撕开缺口、快速引爆市场。

资料显示 中国45岁以上中老年人口约有4亿 45~55岁年纪段人群牙齿缺失率为31%而在55岁以上年纪段人群中牙齿缺失率达成57%因为经济、观念差距广大农村乡镇中存在牙齿缺失情形中老年人群比家例远远超出全国平均水平。依据以上数据分析以中老年消费者为关键目标市场 由上海一著名广告咨询企业担纲策划康齿灵广告片《杂技篇》因之出台。

然而感觉上最优选择并无须定得到最好结果。尽管散发浓郁东北情调快板评书式康齿灵广告片《杂技篇》早在产品上市前两个月即已在全国各省卫视台轮番轰炸尽管依靠着田七牙膏奠定良好市场基础和成熟分销网络尽管部分业务人员操控市场娴熟手法堪和广告片中国家一级杂技演艺大师炉火纯青转碟技艺相媲美尽管康齿灵品牌在北方很多省份市场号召力余威犹在不过康齿灵固齿牙膏市场推广却进展缓慢乏善可陈很快进入博奕论中囚徒困境状态。

细究个中缘故深层问题暂且不管和广告策划相关联最少有三大原因

一是广告传输和产品包装直观表现上以年届60花甲老年妇女作形象代言人 由不得消费者不产生误会所谓作茧自缚、画地为牢实际上大大缩小了原先设定涵盖中年、老年两大层面目标市场使产品只能针对老年消费者。

二是现实生活中全家人共用一管牙膏现象十分普遍而牙膏作为家庭日常生活必需品关键由年轻儿女依据自己个人偏好采购鲜有考虑老年父母最少在儿女们看来并不迫切固齿需要者。至于乡村市场囿于国情老年人多依靠儿女赡养基础没有经济自主权所以主动购置适合自己中老年固齿牙膏无异于是一个一厢情愿奢望。

三是广告中传达信息即使比较生活化 比如其中一段台词“为啥牙好呗。康齿灵坚固牙齿有特效 60岁照样登台”但“牙好是因为使用了康齿灵牙膏”逻辑推理首先平淡无奇其次对“康齿灵坚固牙齿有特效”结论也没有作出科学合理解释基础没有说服力。

所以概括地说20XX年大部分时间里康齿灵只在老年分众市场进行了一次点上挖掘即使成功和失败尚不可轻率作出结论但此次含有一定超前性营销试验最少表明撬动一块细分市场剑走偏锋广告策划和过于细分产品很多时候和作茧自缚无异。

二、 突破定式大众市场树上开花

总结前期经验奥奇丽企业营销企划系统相关人员认识到细分市场首先需要理顺品牌历史源流和脉络科学地依据品牌和产品固有特征进行 因势利导其次要考虑市场范围和容量大小最终要兼顾行销策略和企业各方面资源整合。

如前所述历史上康齿灵产品向以镇痛、抗炎、抑菌、脱敏独特功效享誉市场此次产品全方面升级、更换包装面向全国推广时即使提炼出了“健康牙齿教授”品牌关键价值并尤其设计了由[小房子、教授、 口腔护理工具箱]组成含有一定冲击力品牌视觉符号但因为市场切入点选择偏颇中老年固齿牙膏广告投放时机不妥造成品牌关键价值无所附丽产品概念流于空泛和平庸品牌形象扭曲、错位。所以必需对以前一段时间内营销策划进行系统反思。

在确定了面向大众市场行销方向后康齿灵产品再定位成为亟待处理关键之处。 “健康牙齿”对立面是什么呢在企业召开康齿灵品牌专题头脑风暴讨论会议时企划人员提到以前和市场人员沟通时曾使用更形象、更易于为消费者了解

口号“问题牙齿教授”一词立即得到和会协作广告企业人员高度认同逆向思维天地宽对康齿灵品牌历史渊源有较深入了解广告企业创意人员进而提出康齿灵牙膏实际上能够专门护理有病牙齿和口腔于是“牙不好用康齿灵”广告语一气呵成和《杂技篇》中“牙好是因为使用了康齿灵”潜台词形成鲜明反差反弹琵琶一着妙手使康齿灵品牌巅覆性市场定位一跃而出。

仔细思量长久以来医院口腔科流传“外国人看牙找牙医 中国人治牙靠牙膏”调侃深刻地道出了中国老百姓无奈和口腔护理市场现实状况。据上海口腔医学研究所公布研究汇报指出现在中国龋齿发病率为45%成年人牙周存在不一样程度问题百分比达97%而牙齿中无牙菌斑人群不足1%在15岁以下未成年人中 90%人仍然存在牙周健康问题对中国人来说 55%牙齿脱落由牙周疾病引发。由此可见问题牙齿市场容量在某种意义上几乎涵盖了全部牙膏产品消费群 同时问题牙齿论断本身拥有坚实地科学基础。

深入搜集相关资料我们发觉多年来很多发达国家普遍开展口腔护理80/20运动 目标是让每个公民在80岁时候仍然拥有最少20颗完好无损牙齿以切实保障公民健康生活质量。激进宣传资料中甚至指出人类清洁、美白、护理口腔终极目标应该是终生拥有一口瓷实坚固牙齿。

综合各方面资讯现在康齿灵品牌未来发展方向已明晰地展现出来在此基础上我们又系统地完成了康齿灵产品线架构梳理将其划分为以下几大关键类别护龈固齿类、抗炎止血类、镇痛脱敏类、润白清新类、防蛀修复类并以护龈固齿类别中[108g康齿灵护龈固齿牙膏]为主打产品再起风云

至此康齿灵不再画地为牢 品牌价值路线从[中老年固齿]着力点延展到适适用于[全部消费者护龈固齿]市场面再深入放大组成各类牙齿问题立体化集成处理方案——特殊功效型口腔护理产品和品牌

当然除去系统计划和梳理之外还需要在品牌传输表现和市场行销推广上物化信息链 凸显品牌差异化个性和特质才能推进购置最终实现有效需求。

传输表现方面新版《护龈固齿篇》承接固齿概念 同时直抵康齿灵牙膏产品数十年来在业界独步天下技术内核从丁香花中提取天然植物精华——[牙科专用丁香酚]这一关键成份并以之为独特销售主张[康齿灵护龈固齿牙膏]启用

年轻、时尚、清新平民化青年男子为形象代言人首先采取透出几许恐怖诉求一组问题牙齿X光照片 引发受众对自己铕牙齿问题重视然后再用纷纷扬扬、漂亮清纯丁香花瓣叙述产品概念和卖点从而生动演绎了一曲天上人间、波澜起伏、落差巨大刷牙情景剧 “您牙齿有问题吗 ”在启发式问询以后给出答案 “牙不好用康齿灵”

站高声自远非是藉秋风。优异广告创意、广告表现和广告语不仅简练、精练而且还含有源源不绝动能使本身口碑相传蔚为时尚。

机缘巧合是现在 以[丁香花]为关键传输点之一康齿灵《护龈固齿篇》广告播出之时唐磊首唱窜红乐坛名曲《丁香花》正相和着流淌在繁荣城市、平常乡村。

含有深厚潜质康齿灵能否成为哈尔滨晓升机构、广西奥奇丽股份继在中国日化界成功培植田七品牌以后又一匹黑马

请走访一下全国各地好又多、家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、大福源、大润发、北京华联、世纪联华„„等等主流卖场再看看各地中小型商超、小店中康齿灵产品铺市和销售情况相信你已了然于胸。