啤酒优秀广告案例——青岛啤酒广告策划文案1

广告文案案例  时间:2021-01-28  阅读:()

优秀广告案例——青岛啤酒广告策划文案

青岛啤酒系列产品

广告策划方案

广州F.F.F广告公司

目录

言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. . 1

第一部分市场分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 2

1、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„.„„3

营销环境中宏观的制约因素„„„„„„„. .„„„„„„„„„„3影响市场

营销的微观因素„„„„„„„„„.„„„„„. .„„„„3市场概

况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„3营销环境分析总结

SWOT„„„„„„„„„.„„„„„„„„„„4重点问

题„„„„„„„„„„„„.„„„„„„„„„„„„„6. 市场发展预

测„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„.„6 2、消费者分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„. . 7

消费者心理分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„7消费习

惯„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„8消费一般观

念„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„8消费趋

势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„8消费者特

1/36

征„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„„8消费者购买和饮用啤酒的

场所„„„„„.„„„„„„„„„„„8媒体接触偏

好„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„9 3、产品分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„„„„. .9

产品特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„9产品生命周

期分析„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„„„9产品品牌形象分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10产品定位分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11产品分析总

结„„„„„„„„.„„„„„. .„„„„„„„„„11优劣势及问

题„„„„„„„„„„.„„„. .„„„„„„„„„11 4、企业和竞争者分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 12

企业在竞争中的地位„„„„„„. .„„„„. .„„„„„„„„„12企业的竞

争对手„„„„„„„„. .„„„„„„. .„„„„„„„12竞争态势总

结„„„„„„„„„„.„„„„„. .„„„„„„„13 5、竞争对手广告分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 14

竞争对手广告语广告方式分析„„„„„„„„„„„„„„„14竞争对手广

告主要诉求点„„„„„„„„„„„„„„„„„„14竞争对手的目标市

场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14竞争对手广告定

位„„„„„„„„„„„.„„„„„. .„„„„14

第二部分广告策略与计

划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„15

1、 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„.„„.„„„„„. .„„16

2/36

企业的目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16本次广告的

目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

2、 目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„16

市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16本次广告的

目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17企业的目标市场策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3、 产品定位策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„17

定位前提„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17定位机会

点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17定位表

述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 4、 广告诉求策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„18

诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18诉求重

点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„18诉求方

法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„18 5、 广告表现策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„.„„„18

电视广告文案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18平面广

告„„„„„„„„„„.„„„„„„. .„„„„„„„„20 6、 广告媒介策

略„„„„„„„„„„„„„„„.„„.„„. .„„„21

媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„21媒体选择策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„„21 7、 整体传播策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„.„„„22

3/36

POP广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„22促销活

动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„22产品配

合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„22 8、 广告计

划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„. .„„„23 9、 广告预

算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„24

第三部分广告效果监

控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„. 26

1、 广告效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„27

广告创意主要研究流程„„„„„„„„„„„.„„„„„„„27广告主题调

查测试„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„27广告创意测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„28广告文案调查测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28作品效果测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„29 2、 广告发布监

控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„29

媒介发布监控„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„„29广告活动效

果测定方法„„„„„„„.„„„„„„„„„„„29

录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. .„„„„30

市场调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„31市场调查访

谈提纲„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35

前 言

4/36

广州F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议于2007年4月开始至2007年9月结束历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分涵盖了本次策划运作的内容为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案希望能够尊重我方劳动不在

广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

1

第一部分

市场分析

D、 国际资本竞争者。 以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、 日本朝日、三得利、麒麟为代表。

金星、惠泉等企业为代表。

C、 中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。 以内蒙金川等为代表。

营销环境中宏观的制约因素

供大于求的局面形成了买方市场的格局。

流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人一方人地域性质明显缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌

喝一方啤酒”的格局

影响市场营销的微观因素

5/36

啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生

产企业想要直接进入流通环节要求直销、直供直接掌握渠道或要求渠道扁平化而经销商为了自身利益控制流通渠道。

许多的啤酒企业都在搞大户代理制产品高阶放货依靠大户的分销能力推动下游的客

户出货。削减终端市场的利益使出货能力下降。

市场概况

市场规模

自2002年起 中国啤酒消费量达到2400万吨成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国 中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中青岛啤酒燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域 山东有青啤北方有燕京西南华润。

市场构成

1中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快 中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化 出现了四大阵营。

A、巨型啤酒企业。 以年产量100万吨以上为划分界限 以青啤、燕啤、华润为代表

B、大型啤酒企业。 以年产量20万吨至100万吨为划分界限 以哈啤、珠江、重庆、

3

6/36

目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势 同时也对刺激我国啤酒工业加快产品结构调整加大科技投入提高管理

与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯八月下旬青岛啤酒节 2008年北京奥运等等。

世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。 国外啤酒企业以资本为纽带在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补实现资源共享、市场共拓、利益共沾。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和没有多少发展空间有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场呈现了飞速增长的态势。

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后关税门槛将进一步降低地方保护也将进一步得到遏制特别是通过税制改革使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。

市场机会

年我国整个啤酒业销售收入为449亿元利润只有17亿元仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。

斯、 山水为二线品牌并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。

上。

3青啤从规模、 品牌上进行了整合和定位形成以“青岛”为主品牌、 以崂山、汉

7/36

啤酒生产厂年生产能力超过510万千升产品市场占有率提升至13. 3雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区 占中国啤酒出口总量的50以

2历经百年历史的青啤集团分布全国18个省、 自治区和直辖市共50家

市场构成的特性

九十年代初青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去

营销环境分析总结SWOT

4

“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米进口大麦用得天独厚的

走特色化经营道路的中小啤酒企业。 中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场使本来竞争激烈生存艰难的中国啤酒企业再次 市场威胁

三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮并有意开发国际市场

走上规模发展的快车道。

一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头但公司架

8/36

构及政策更为灵活销售更为集中。譬如说珠江啤酒他的网络很聚焦没有覆盖很广的区域却能深耕南方几个市场。

面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低机械设备水平相对落后长期依赖进口。如目前

国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线年产量可达10万吨以上 以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” 而国内目前只能生产

3 6万瓶每小时的啤酒灌装生产设备并且尚未完全成套一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外规模经济效益不高。

原料不能自给 2000年我国生产2000多万吨啤酒约用啤麦296万吨而国内只

提供了96万吨约有200万吨啤麦需依赖于进口共花去外汇3 6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒达到世界平均水平到那时我国整个啤酒工业将受到制约。

企业在市场中优势

崂山泉水、配优质啤酒花再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。

“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴

引进大量资金和生产管理等技术。

9/36

GreenCloudVPS$20/年多国机房可选,1核@Ryzen 3950x/1GB内存/30GB NVMe/10Gbps端口月流量2TB

GreencloudVPS此次在四个机房都上线10Gbps大带宽VPS,并且全部采用AMD处理器,其中美国芝加哥机房采用Ryzen 3950x处理器,新加坡、荷兰阿姆斯特丹、美国杰克逊维尔机房采用Ryzen 3960x处理器,全部都是RAID-1 NVMe硬盘、DDR4 2666Mhz内存,GreenCloudVPS本次促销的便宜VPS最低仅需20美元/年,支持支付宝、银联和paypal。Gree...

georgedatacenter:美国VPS可选洛杉矶/芝加哥/纽约/达拉斯机房,$20/年;洛杉矶独立服务器39美元/月

georgedatacenter怎么样?georgedatacenter这次其实是两个促销,一是促销一款特价洛杉矶E3-1220 V5独服,性价比其实最高;另外还促销三款特价vps,大家可以根据自己的需要入手。georgedatacenter是一家成立于2019年的美国vps商家,主营美国洛杉矶、芝加哥、达拉斯、新泽西、西雅图机房的VPS、邮件服务器和托管独立服务器业务。georgedatacen...

2021年国内/国外便宜VPS主机/云服务器商家推荐整理

2021年各大云服务商竞争尤为激烈,因为云服务商家的竞争我们可以选择更加便宜的VPS或云服务器,这样成本更低,选择空间更大。但是,如果我们是建站用途或者是稳定项目的,不要太过于追求便宜VPS或便宜云服务器,更需要追求稳定和服务。不同的商家有不同的特点,而且任何商家和线路不可能一直稳定,我们需要做的就是定期观察和数据定期备份。下面,请跟云服务器网(yuntue.com)小编来看一下2021年国内/国...

广告文案案例为你推荐
dvdes-644DVDES-829第二位出场的女的叫什么软银支付日本支付平台手动挡和自动挡哪个好手动挡车和自动挡的哪个好?游戏加速器哪个好大家玩游戏用的都是什么加速器啊,哪个效果最好浮动利率和固定利率哪个好浮动利率房贷与固定利率房贷比较 购房者如何选择手机杀毒软件哪个好手机用杀毒软件,用哪样的好网校哪个好市面上的网校,谁最好?雅思和托福哪个好考雅思和托福哪个好考一点牡丹江教育云空间登录牡丹江教育云平台学生注册错了怎么办?网页qq空间登录网页查看qq空间
阿里云邮箱登陆首页 云网数据 linkcloud 香港cdn 服务器日志分析 512m内存 windows2003iso 全能主机 什么是服务器托管 1g空间 台湾谷歌 国外ip加速器 网站在线扫描 独享主机 个人免费邮箱 qq金券 阿里云邮箱登陆 江苏徐州移动 网站防护 SmartAXMT800 更多