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客户关系管理论文中的案例加分析

客户体验是本，客户满意是标。

通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

本文就从上海虹桥机场的健怡可乐的成功案例出发，来分析客户体验管理的重要性及其与客户满意之间的重要关系。

上海虹桥机场的健怡可乐案例的分析 走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客到处可以方便拿到客户满意度调查表，为了方便摆放调查表，管理当局还专门设计了柜架。

而且，与首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈大叫大嚷调查客户满意相比，虹桥机场的满意调查表一直摆放在显眼之处已有多月了。

管理当局显然打算将此作为一项长期的战略来对待。

经常在虹桥机场登机的旅客会注意到这样一件事：一夜之间，机场将提供给候机旅客的软饮料——健怡可乐全换成了变种的柠檬味健怡可乐。

决策者可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。

这种对客户体验的忽视在国人中可能问题不大，但对国际性商旅人士可能就是一个很不好的感觉。

普通健怡可乐消费者是一个巨大的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集，如果不算成完全不同的群体的话，随意地替换服务内容，和我们机场服务众多的随意性一样，表明了客户不是经营的中心理念。

国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完全没有概念。

盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美西北航空公司不提供可口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司。

即使是同一公司的产品也是随意替换不得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定。

虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品，肯定是既不能省钱，也不会节约任何其它资源的事，没有任何理由说明这是一个“单赢”的决策，当然更不用谈双赢了。

虹桥机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题，我们不得而知。

问题的核心在于，机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户，但对一般客户也差不多)的体验需求没有注意力与敏感性。

对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制。

客户满意度不是一个应景的调查，而是一个战略。

客户体验与客户满意的关系 1、客户满意关注的重点是产品 客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。

客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样？或服务的按时交付与订单整合性如何等。

客户满意度模型侧重于对客户购买（消费）之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。

2、客户体验注重的是客户 以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，与此同时，客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑也日趋重要，但是这些客户心理方面的深层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上，因此客户满意理论需要更多地“向后转移”，不断补充与体验相关的内容。

事实上，V·Zeithaml等人早在1990年就提出了服务质量的几个测量维度，包括可靠性、响应性、确切性、同比性及有形性等。

我们的研究表明可能多达十种维度可用来描述客户可以感知的情感体验。

这些体验影响客户对企业的内心总体评价。

3、客户满意与客户体验的联系 客户满意度测量本身也无法包罗万象，或从根本上解决企业的终极目的，它应当和客户体验管理以及其它管理方式紧密结合。

客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。

客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。

根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。

客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。

客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。

从上述的案例和理论分析中，我们可以明确地看出：客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。

通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

因此，在如今激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势就必须关注客户体验和客户满意度的问题，就要把CRM的思想贯彻到企业应用策略中去，注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。

作为一个企业的CEO，要考虑到如何最好地利用客户体验实现客户关系管理，把业务和技术策略的实施恰当地融入到客户群体中，强调客户处理模式与客户体验的结合。

而且要注重客户体验的优化，因为客户体验的优化能确保这样的跨渠道和营销媒介的客户体验强化组织的基本价值主张和不同的业务得以实现。

要成为真正的CEO，与潜在的资产净值提高相对，组织必须要决定给客户体验以适当的投资，还要确保它们能有技术的能力完成客户体验的优化以及平衡好它与业务之间的关系。

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CRM的两个案例:CRM(客户关系管理);1.QQ是腾讯公司开发的一种聊天软件Bizapp系统功能。

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经过综合的需求分析，最终采取北京商能CRM&CALL CENTER一体化平台作为上述需求的解决方案。

其中MrCRM呼叫中心系统部分，以一个特定号码作为呼叫中心的系统号码，集中或分布受理步步高客户的业务需求，为用户提供综合性服务。

它能与、数据库系统很好地集成，将计算机电话集成（CTI）、交换机（PBX）、网络电话（VoIP）、自动语音导航（IVR）、自动电话分配（ACD）、客户关系管理（CRM）、报表统计分析（CDR）、电话录音（Recording）、电话会议（Meeting）语音信箱（Voice Mail）等十余种技术和软件应用融于一体，实现了传统呼叫中心所具有的全部主要功能。

　　CRM系统将客户的资料及管理（CRM）与呼叫中心紧密结合，为及时把握商机、挖掘市场、战略决策奠定坚实的基础。

含外贸业务管理,邮件管理,客户资源管理,传真管理,文档管理,样品管理,快件管理,网络聊天记录管理,电话录音管理等功能 .多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出："公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。

一项顾客关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。

选择最有价值的顾客需要顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。

实行CRM的全部内涵在于与顾客建立互动的关系――与顾客开展形式多样的"一对一"对话。

　　CRM系统部分提供了完善的客户档案管理和售后服务流程管理功能，包括了售后咨询流程处理、投诉流程处理、知识库以及查询统计和报表分析，并且强大的自定义功能可以满足步步高集团不断发展的系统变化需求，同时与OFFCIE的集成、OUTLOOK集成等独特功能也为业务系统的使用增添了人性化的易用性。

所有的客户管理完全依靠优客CRM来进行,老板再也不用担心员工的跳槽导致客户流失。

2.呼叫中心作为一个平台肩负着企业内外部沟通桥梁的使命，在步步高集团日常管理活动中发挥重要的作用。

此次项目范围提供数字视听产品、通信设备产品、教育电子产品等品牌客户服务，主要业务包括呼入业务、业务协调、各地维修服务分配业务等。

呼入业务是呼叫中心业务平台的核心，包括了接收客户信息，为客户提供咨询、受理投诉、产品报修等工作，并且为了保障业务处理的完整性和及时性，需要对客户呼入业务采用闭环方式处理，整体目标是满足企业不断发展的一个全新的服务平台，发展新客户与留住老客户的媒介，体现企业公众服务形象的一个统一窗口。

电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于20世纪80年代的美国。

随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。

电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。

这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。

电话营销的定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。

成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。

　　与电话营销相关的词汇很多，直接销售（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客户服务中心（Custom Service Center）等等都是其涵盖的内容。

这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。

　　这里想侧重解释一下数据库营销（Data Marketing）的概念。

在国外，每天塞到邮箱中的广告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保险的等等，它们被称为DM（Direct Mail）。

DM的反应非常低，一般在1%左右，绝大部分DM都直接进了垃圾箱。

但是如果根据调查到的数据只将DM发给那些有需求，可能成为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10倍～20倍以上。

数据库营销就是基于数据，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。

数据库的来源有两种：企业自己积累或从外部购买。

第一个阶段就是引发兴趣。

引发电话线另一端潜在客户的足够兴趣，在没有兴趣的情况下是没有任何机会，也是没有任何意义介绍要销售的产品的。

这个阶段需要的技能是对话题的掌握和运用。

　　第二个阶段就是获得信任。

在最短时间内获得一个陌生人的信任是需要高超的技能，以及比较成熟的个性的，只有在这个信任的基础上开始销售，才有可能达到销售的最后目的——签约。

这个阶段需要的技能就是获得信任的具体方法和有效起到顾问作用争取待业权威的位置来有效地羸得潜在客户的信任。

　　第三个阶段就是有利润的合约。

只有在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识前提下的销售才是有利润的销售，也才是企业真正要追求的目标。

这个阶段需要的技能则是异议防范和预测、有效谈判技巧、预见潜在问题的能力等。

　　电话销售中的4C也是必须要了解的，4C本身不是技巧技巧，4C是实施技巧的一个标准流程，经验不足的电话销售人员可以在初期的时候按照这个销售流程执行，熟练以后一般就忘记了这个流程，但是销售实力却不知不觉地明显提高了。

4C的流程是这样的，迷茫客户（CONFUSE），唤醒客户（CLEAR）、安抚客户（COMFORT）、签约客户（CONTRACT）。

第一个C是应用在第一阶段的，第二、第三个C是应用在第二阶段的，每四个C是应用在第三阶段的。

电话营销是目前最常用的销售方式。

销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人，然后有目的、有针对性地与目标客户进行沟通，下面是电话营销的一些做法，供你参考： 　　一、在打电话前准备一个名单 　　事先选定目标客户的行业，通过黄页、网络筛选客户，准备一份可以供一个月使用的人员名单，这样可以大大提高工作效率，否则你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字，在有效时间内打不上几个电话。

　　二、给自己规定工作量 　　首先规定打电话的时间，比如上午和下午各2个小时，在规定时间内要打100个电话，无论如何要完成这个任务，而且还要尽可能多地打电话。

　　三、寻找最有效的电话营销时间 　　通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间。

所以，你每天也可以在这个时段腾出时间来做电话推销。

　　如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。

你最好安排在上午8:00～9:00，中午12:00～13:00和17:00～18:30之间销售。

　　我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。

很可能在每周一的10点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。

你会得到出乎预料的成果。

　　四、开始之前先要预见结果 　　打电话前要事先准备与客户沟通的内容，并猜想客户的种种回应，以提高你的应变力，做到有问必答，达成良好的电话沟通效果。

　　五、电话要简短 　　打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。

电话做销售应该持续大约3分钟，而且应该专注于介绍你自己，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。

最重要的别忘了约定与对方见面。

　　六、定期跟进客户 　　整理有效的客户资源，定期跟进，跟客户保持联系，等待业务机会。

一旦时机来了，客户第一个想到的就是你。

　　七、坚持不懈 　　毅力是销售成功的重要因素之一。

大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。

然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了，所以一定要坚持不懈，不要气馁。