竞价排名adsense

浅析"魏泽西事件"背后的竞价排名杨燕飞(湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南长沙,410082)摘要:网络搜索引擎中的竞价排名是一种基于技术主导下的议程设置权利的"商品化"现象,实质是引擎公司通过隐性手法以牺牲用户知情权而实施的一种资本对信息宰割.
文章试图借助一度被热议的"魏泽西事件",窥探竞价排名的技术原理及实质,指出其存在的问题并尝试提出优化策略.
关键词:竞价排名;魏则西事件;技术原理;优化策略中图分类号:G2文献标识码:A2016年的五一节注定不平凡.
全国人民几乎都被一个名叫魏则西的滑膜肉瘤患者刷屏了.
这位21岁的年轻人,因为听信了百度搜索中关于"滑膜肉瘤"的广告信息,在武警北京总队第二医院尝试了一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法.
在花费了20多万医疗费后,才得知这个疗法在美国早已宣布无效被停止临床.
期间,肿瘤已经扩散至肺部,魏则西终告不治身亡.
半个月后,"魏泽西事件"引爆自媒体,舆论哗然,魏泽西"、"免疫肿瘤疗法"、"莆田系"、"军队医院"等成为热词,一石激起千层浪,将中国著名的搜索引擎公司——百度再次推上舆论的风口浪尖.
民众开始集体打向百度,讨伐由来已久的"竞价排名"(PayPerClike).
一、竞价排名的由来及其技术原理伴随着互联网技术的迅速发展,网络海量信息的增加,人类信息焦虑等问题突出.
在信息过剩而注意力又极为稀缺的背景下,夺取注意力成为企业制胜的基础和关键,信息获取成为当代经济越来越重要的元素.
搜索引擎的商业价值逐渐被发掘出来:一方面可以为用户提供快捷方便的资讯服务,解决用户信息筛选的烦恼;另一方面也可以帮助企业寻找潜在客户,推广企业产品,为企业带来丰厚的利润.
基于大数据背景下用户对信息的个性化需求,以及注意力经济时代企业对高额利益的追捧,"竞价排名"这一互联网搜索模式应运而生.
所谓竞价排名,也叫搜索竞价,是搜索关键词广告的一种形式,即对购买了同一关键词的网站按照"付费最高者排名靠前"的原则进行搜索结果排名.
竞价排名是由Overture公司首创的网络营销推广方式,这种竞价排名机制后被百度引入,通过以广告客户为核心,制造不平等的排名结果来赚取广告收益,在国内迅速得到发扬光大.
作为一种按点击付费的推广方式,百度竞价排名的在搜索引擎中的营运模式又是怎样的呢赵翔曾在《竞价排名:搜索引擎永久的福音》一文中指出,目前,竞价排名、技术授权、AdWords广告、AdSense广告是搜索引擎的四大盈利模式.
在几种盈利模式中,竞价排名所得的收入已成为搜索公司的主要收入来源.
就百度公司而言,竞价排名的营运模式即广告主首先免费注册一定数量的关键词,当用户搜索这些关键词时,广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中,百度将按照给广告主带去的潜在客户访问数量收费而广告主可以通过竞价获得在搜索结果里的排位.
[5]这一盈利模式主要得益于搜索引擎本身的优势,搜索引擎关键词目标定位高,广告基本上是有的放矢,直接针对有所需求的客户.
在竞价排名的过程中,关键词和链接地址可以由广告主自己设定,广告主提交关键词后,当网络用户输入关键词时,系统将关键词转化为0和1组成的代码,并将此关键词与系统后台存储的关键词进行匹配,最后出高价购买此关键词的广告主的网业链接将显示在赞助商链接的最前面.
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net-2-二、实质:技术主导下议程设置权利的"商品化"议程设置理论认为,大众媒介可以通过突出报道某些事件来引导公众的舆论走向,设置公众的议事日程.
科恩指出,媒介即便是不能决定让读者怎样想(howtothink),也能影响读者想什么(whattothink).
麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)也在此后的研究中证实了这一预想.
他们认为,大众媒介加大对某些问题的报道量,或突出报道某些问题,能影响受众对这些问题重要性的认知.
在大众传媒时代,媒介利用价格杠杆,改变排名顺序,获取商业利益的行为,其实也并不少见,如报纸上的头版广告等.
随着网络在全世界的盛行,议程设置理论在新媒介环境下悄然发生改变,技术主导下的搜索排名为我们所诟病,并且引起的矛盾冲突日益加深.
从"魏则西事件"中,我们发现,网络议程设置的主体似乎在呈现出扩大化趋势,一些浸润着商业气息的市场主体也在为公众设置着议程,并且这种议程设置的权利在逐渐被"异化".
在互联网搜索领域,目前有两种搜索模式.
一种为自然排名,就是搜索引擎根据网站的优化质量,关键词的链接优化,依据查找引擎算法而取得陈列后果的一种搜索模式.
另一种即为竞价排名,即通过点击量与流量变现的方式获取收益,以价位的高低决定排名的先后顺序的一种商业排序.
例如,我们平常所见的百度上的推广链接、谷歌上的赞助商链接都属于竞价排名的范畴.
竞价排名的实质就是技术主导下议程设置权利的商品化.
我们知道,搜索引擎通过过滤关键字、发布搜索热点、设置搜索结果等多种方式虚拟塑造着大众环境的信息环境,并为公众设定议题,引导舆论,潜移默化地发挥着议程设置的功能.
其中的竞价排名就一种极具商品倾向的信息获取工具之一.
竞价排名方式无疑是国内搜索引擎最主要的盈利方式.
以百度为例,百度的线上收入包括竞价排名、社群营销等,其中最赚钱的产品是竞价排名,收入占比超过80%.
据报道,百度在2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营亿元在百度上就做了120亿元的广告,他们的广告投入的60%都给了搜索引擎.
可见,竞价排名为百度带来了丰厚的经济效益.
但是,其中的争议也一直存在.
吕本富就认为,搜索引擎需要盈利,以竞价排名的方式获经济效益这本身无可厚非,但排名要有底线,类似'性病医院'这样容易鱼龙混杂的关键词和'奶粉'这样既可做商品又可做新闻的关键词就不适宜竞价.
技术保障使搜索引擎作为一种商品出现成为可能,而搜索引擎并非仅仅只是一种传播媒介,更多的是一种基于网络传播的新型的技术服务.
从传播技术的特征来看,竞价排名所依托的搜索引擎是技术的产物,但由于为搜索信息的海量性和人为的技术控制性,搜索引擎的竞价排名暴露了网络技术的不公平性,信息传播的公正性受到越来越多的拷问.
因为竞价排名主要以付费多少决定投资者在网页上的位置,它以人为的技术干预破坏了自然的搜索结果而饱受争议.
在"魏则西事件"中,百度所引发的争议并非出自于竞价排名这一纯粹的商业模式,而是其借助搜索、排名的名义,"异化"竞价这一商业运行模式,其实质就是对市场规律和网络议程设置权利的滥用.
为了最求商业利益的最大化,百度公司无视自身的企业社会责任和职业道德,忽视了公众在网络搜索使用过程中的利益和感受,将不加审核的医疗广告和没有科学依据的虚假信息排到首页,这是一种极不负责的误导用户的行为.
三、搜索引擎竞价排名模式的问题与优化策略注意力经济时代,企业受到经济的驱使和资本的控制,异化了竞价排名的商业运营模式.
目前,搜索引擎中竞价排名主要带了几个问题:首先,竞价排名破坏了网络生态大环境.
由于百度搜索竞价是通过人工干涉自然搜索结果获得收益,所以搜索结果不是按照自然算法排序,而是根据购买者出价的高低来作为排名标准,这无疑为各种虚假广告和违法网站的传播的提供了有效的渠道,破坏了网络传播的生态环境.
曾经就有报道称,在百度搜索引擎可以查询到不少打着知名专家幌子行骗的医院.
当输入"肿瘤"这个关键词进行搜索后,排名第一位的是一家名为中国抗癌网的网站,在其http://www.
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net-3-首页推荐的白希和教授被证明是一位冒牌教授,在百度上还存在着大量宣称有特效治疗癌症等病症的非法药品网站,其兜售的药品中绝大多数都没有取得国药准字号.
此次"魏泽西事件"与其中的原理如出一辙,可见饱受诟病的百度为了自身的经济利益,还成就非法的竞价者占据搜索结果的最前端,这既不能赢得用户的信赖,也无法从长远来实现好的社会效益.
其次,人为把关拿捏了公众的知情权.
由于竞价排名这种营销方式的隐蔽性,用户的知情权往往被隐性消解.
在信息爆炸、信息超载的今天,搜索引擎的出现满足了人们迅速快捷获取信息的需求.
但利用竞价排名的盈利模式,通过拍卖关键词,以价格论排名,把目的性很强的用户卖给客户,这不可避免地产生一些虚假有害或是对用户无效的信息,实际上是资本对信息的宰割,同时也消解了用户的知情权.
比如,当我们输入"胆结石"时,我们会发现前面的几项都是结石病医院的网页,显然这个搜索的结果并不是按照我们真正需要的信息重要成都来排列的,而是按购买关键词的相关网站付费的高低来排列的.
一些夸大其辞甚至虚假的药品、医院信息正是通过百度提供的竞价排名达到推广的目的,受骗的消费者轻则白白花钱,重则延误最佳治疗时机.
这种破坏搜索的公正和有序性的方式,不仅降低了用户的体验值,还拿捏了公众的知情权,直接成为误导用户甚至谋害生命的刽子手.
最后,利益至上消解了企业的社会责任.
商业的本性是逐利的.
马克思曾有过一段精辟的论述:"如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有300%以上的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至去冒绞首的危险.
"随着网络信息技术的不断发达,无限的网络范围、海量的信息、开放的传播环境,使得门户网站具有比传统媒介优越得多的传播条件.
在中国,几乎人人都会使用百度,对社会和公众的影响力也与日俱增.
而百度作为一家商业门户,理应承担起应有的企业社会责任,但是在信息传播的过程中,百度坚持唯利是图的商业主义原则,利用信息的开放性设置了用户议程,无视用户利益,折射出我国企业社会责任的缺失.
这些问题在当前的搜索引擎中比较常见,这与我国当前的互联网监管技术有限、网络媒体的过分追求商业利益、信息把关的专业化队伍匮乏、互联网用户的科学素养不高都有关系.
这些问题可以从以下几个方面进行改进:1、完善互联网监管机制搜索引擎的竞价排名是否应该和如何管制,也是有关部门的责任.
对于互联网的管理,国内外都在积极探索并加大立法力度,加强对互联网传播的规范和引导.
美国联邦贸易委员会和美国搜索行业协会认为,由于搜索引擎是一种社会工具,搜索结果是个影响力巨大的媒体.
因此,美国联邦贸易委员会特别规定:一是广告内容必须标志清晰明了;二是不能屏蔽搜索结果,不能人工干预搜索结果.
而且联邦贸易委员会还把互联网广告同其他广告一样严加管理.
[9]那么,对于中国而言,也应该加强互联网的相关立法力度,并严格监管门户网站浩如烟海的网络信息.
对于存在传播虚假信息来欺骗消费者的行为,要予以坚决查处.
充分发挥技术监管系统的作用,通过营造透明安全的网络信息传播机制,来共同推进互联网良好的发展态势.
2、做好网络信息的"把关人"把关人理论最早由美国社会心理学家、传播学奠基人库尔特卢因提出,后由传播学者怀特进一步改进.
在网络信息传播过程中,以百度为代表的搜索引擎公司都属于信息传播的媒介,在群体的传播中必然会存在大量的信息把关人,只有真实客观、符合法律规范和道德价值标准的信息内容才能进入传播渠道.
在提供着"关于信息的信息"的过程中,并不是每一个信息都可以直接面向受众,它需要信息的筛选.
这种把关也是多环节的,其中把关人的社会价值观念和道德文化价值也起着至关重要的作用.
不同于一般信息的竞价排名,医学信息的竞价排名与患者生命健康息息相关,更需规范、严谨和合法……只有富有爱心的财富才http://www.
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net-4-是真正有意义的财富,只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业.
商业性与专业化队伍的匮乏也是目前搜索引擎难以成为合格信息把关人的重要原因.
是坚持利益至上的商业主义,还是坚持真实客观的专业主义很显然,这是每一家企业都会要思考和衡量的问题.
在当前复杂的传播大环境下,唯有恪守道德底线,秉持企业的社会责任,把好"守门人"的关口,才能达到经济利益和社会效益的兼顾.
3、提升网民的科学素养作为基础应用,搜索引擎在人们的互联网生活中一直占据着重要地位.
用户规模稳定增长、使用率也一直保持高位.
根据中国互联网络信息中心CNNIC最新发布的《中国互联网信息中心今日发布第39次调查报告》,截至2016年12月,中国网民规模达7.
31亿,互联网普及率为50%以上,半数中国人已接入互联网,我国搜索引擎用户规模达6.
95亿,使用率为80.
3%,是网民第三大应用.
但由于网络监管水平有限,虚假信息难以辨认,网络失范现象不断,提升网络公众的科学素养成为当务之急.
公众的科学素养是评价一个国家国民综合素质的重要指标.
然而,"魏则西事件"却明显反映出我国公众在科学素养上的缺失.
如果我们的用户在进行信息查询的过程中能够以更专业、更科学的方式和态度去面对,全方位了解,多角度求证,那么类似于"魏则西事件"的悲剧也就不会出现或少一些了.
诚然,搜索引擎中的竞价排名虽然具有隐蔽性,但虚假信息的可信度和辨识度还是挺强的,因此问题的解决还需要充分发挥政府、大众传媒等社会力量的作用,运用多种新媒体技术、信息化手段,巧妙科普,提升网民的科学素养.
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net-5-OnthePPCbehindthe"WeiZexievent"YANGyanfei(HunanUniversity,Changsha/Hunan,410082)Abstract:PPC(PayPerClick)inwebsearchengineisakindofagendasettingright's"commercialization"phenomenonbasedontechnology.
Theessenceisenginecompanyusecapitaltoinvadeinformationbycoverttechniqueattheexpenseoftheuser'srighttoknow.
Inthispaper,theauthortriestoexplorethetechnicalprincipleandessenceofPPCbymeansofthe"WeiZexievent",andpointsoutitsexistingproblemsandalsoputforwardtheoptimizationstrategy.
Keywords:PPC;The"WeiZexievent";Technicalprinciple;optimizationstrategy作者简介(可选):杨燕飞湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生新闻传播学专业研究方向为科技新闻与科技传播