医药营销案例分析药品销售成功的案例

成功推销药品案例的论文

业医药代表的拜访之道 　　在一些营销理论文章中，我们经常可以读到许多精辟的论点，专家们经常提到就是一位优秀的SALES（销售人员）应该具有学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚，原本这句话可以给我们带来许多积极意义，但事实上，我发现许多像我一样的医药代表在拜访目标客户时，往往则是另外一种情形； 　　小周是一家医药公司负责医院市场开拓的一名业务人员，他就经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者就是在面谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，听他说了这些，于是我就向他问下面一问题： 　　你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗？ 　　在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作？ 　　在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗？ 　　在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么？ 　　在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多？ 　　结果小周告诉我，他说他明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有使用他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他产品是否有进医院的可能；在与客户交谈时，小周说应该是自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛； 　　当他说完这些，我笑了，因为我突然从小周身上发现了自己以前做业务时的影子，记得那时自己做业务时，也是一样喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，直到后来参加几次销售培训后，才知道像我们这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌“信息垃圾”。

　　我们都知道，其实做销售有五大步骤：事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。

因此，做为一名职业医药代表，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码！以小周的情况为例，我们不妨设陌生拜访和二次拜访两个模块，来探讨一下医药代表的客户拜访技巧。

　　陌生拜访：让客户说说说 　　医药代表自己的角色：只是一名学生和听众； 　　让客户出任的角色：一名导师和讲演者； 　　前期的准备工作：有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿； 　　拜访流程设计： 　　一、 打招呼：在客户（他）未开口之前，以亲切的音调向客户（他）打招呼问候，如：“王主任，早上好！” 　　二、 自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对客户拨空见自己表达谢意；如：“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！” 　　三、 破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪；如：“王主任，我是您医院的××科张主任介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。

　　四、 开场白的结构： 　　1、 提出议程；2、陈述议程对客户的价值；3、时间约定；4、询问是否接受； 　　如：“王主任，今天我是专门来向您了解你们医院对＊＊产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”？ 　　五、 巧妙运用询问术，让客户说说说； 　　1、 设计好问题漏斗； 　　通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是医药代表最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。

　　如：“王主任，您能不能介绍一下贵医院使用＊＊类产品的情形？” 　　2、 结合运用扩大询问法和限定询问法； 　　采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，医药代表经常会犯的毛病就是“封闭话题”。

　　如：“王主任，贵医院的产品需求计划是如何报审的呢？”这就是一个扩大式的询问法；如：“王主任，张主任说我们的××产品很有临床推广意义，但是需要通过您的审批后才能有推广的可能？”这是一个典型的限定询问法；而医药代表千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止。

　　3、 对客户谈到的要点进行总结并确认； 　　根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意； 　　如：“王主任，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您！您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗？” 　　六、 结束拜访时，约定下次拜访内容和时间； 　　在结束初次拜访时，医药代表应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。

　　如：“王主任，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的准备更详细的资料，然后再来向您汇报，您看我是下周二上午将资料带过来让您审阅，您看可以吗？” 　　二次拜访：满足客户需求 　　医药代表自己的角色：一名专家型方案的提供者或问题解决者； 　　让客户出任的角色：一位不断挑剌不断认同的业界权威； 　　前期的准备工作：整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿； 　　拜访流程设计： 　　一、 电话预先约定及确认； 　　如：“王主任，您好！我是＊＊公司的小周，上次我们谈得很愉快，我们上次约好今天上午由我带一套资料来向您汇报，我九点整准时到您的办公室，您看可以吗？” 　　二、 进门打招呼：第二次见到客户时，仍然在他未开口之前，以热情和老熟人的口吻向客户（他）打招呼问候，如：“王主任，上午好啊！” 　　三、 再次破冰：再度营造一个好的会谈气氛，重新拉近彼此之间的距离，让客户对你的来访产生一种愉悦的心情；如：“王主任，您办公室今天 新换了一个一副风景画啊，看起来真不错！。

　　四、 开场白的结构： 　　1、 确认理解客户的需求；2、介绍本公司产品的重要特征和带给他的利益；3、时间约定；4、询问是否接受； 　　如：“王主任，上次您谈到在使用＊＊产品的碰到几个问题，他们分别是……，这次我们专门根据您所谈到的问题专门准备了一套资料，这套资料的重点是……通过这套资料，您看能不能解决您所碰到的问题，我现在给你做一下简单的汇报，时间大约需要十五分钟，您看可以吗？” 　　五、 专业导入FFAB，不断迎合客户需求； 　　FFAB其实就是： 　　Feature:产品或解决方法的特点； 　　Function:因特点而带来的功能； 　　Advantage:这些功能的优点； 　　Benefits:这些优点带来的利益； 　　在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的推广重点，然后再展开FFAB。

在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，医药代表应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买； 　　六、介绍解决方法和产品特点： 　　程序如下： 　　1、 根据客户的信息，确认客户的每一个需要； 　　2、 总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足； 　　3、 介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点； 　　4、 就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意，肯定能满足他的需求； 　　5、 总结； 　　七．面对客户疑问，善用加减乘除 　　1. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异； 　　2. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去； 　　3. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润； 　　4. 当医药代表自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大； 　　八、要求承诺与谛结业务关系 　　1、 重提客户利益； 　　2、 提议下一步骤； 　　3、 询问是否接受； 　　当医药代表做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其使用产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的使用愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息： 　　客户的面部表情： 　　1、 频频点头；2、定神凝视；3、不寻常的改变； 　　客户的肢体语言： 　　1、 探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记； 　　客户的语气言辞： 　　这个主意不坏，等等…… 　　呵呵，那就要最终恭喜你，你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的“主”了！

销售药品案例什么写呀？

以下是某药代对XX皮肤类OTC产品的整体策划方案，给你参考 一、皮肤类OTC产品医药企业现状 我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。

由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。

此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。

一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。

因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。

由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。

这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。

在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。

对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。

如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。

1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。

通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。

两广：一是广告传播，一是广建通路。

通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、创新求异 在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。

创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。

其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

2.1创新的三种形式 进攻型。

企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。

其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。

防御型。

企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。

即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。

引进型。

企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。

适合中小型企业采用。

2.2重视研发才能创新成功 研发是创新的基础。

世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。

以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

2.3差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。

对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。

而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类OTC产品市场研究 无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。

唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。

除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。

市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。

主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。

同时注意调研的先后步骤。

企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类OTC产品消费的特征 皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。

既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。

除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心 皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。

皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多 皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。

而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力 尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式 消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。

通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。

是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。

从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。

一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

二、逻辑型消费者。

是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。

逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。

由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

三、需求型消费者。

是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。

需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。

对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。

另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。

逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

四、市场定位与经营定位 1、企业经营定位 企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。

长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。

作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。

在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

参考资料：来源网络

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学习药品营销的体会？（结合实际的例子）

社会生活无时无刻不在发生着销售，如果没有销售，商业就等于零，也就不存在商品货币经济社会。

因为你销售，所以可以产生大量的工厂并且可以生产产品，所以百姓可以享受到好的服务，所以管理人员能拿到工资，所以整个企业能兴旺发达，所以所有的发展的前提就是销售。

世界永远会有销售存在。

社会职业多多，如果你选择了销售，那么你想怎样干好这份职业？所以，首先你得问自己几个问题：我每天是如何锻炼自己的销售技巧的？并会花多少时间去学习新的知识？我会实际操作各种销售技巧吗？对于成功我有多大的执著力？然后，一定要告诉自己：作为销售人员，我是商业世界中的头号重要人物。

接着，努力学会全球最佳销售教练吉特默归纳的“优秀销售人员具备的20种特征”。

1. 我把我的目标写了下来； 2. 我能够很好地自律； 3. 我是一个自我激励型的人； 4. 我想获得更多知识； 5. 我希望与人建立关系； 6. 我自信； 7. 我爱别人； 8. 我喜欢挑战； 9. 我喜欢赢； 10. 我能以积极的态度接受拒绝； 11. 我能够处理细节问题； 12. 我忠诚； 13. 我热情； 14. 我奉公守法； 15. 我善于倾听； 16. 我有理解力； 17. 我擅长于沟通； 18. 我工作勤奋； 19. 我希望获得财务自由； 20. 我有耐力。

药品销售成功的案例

利用螨虫 　　九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。

广告一出，立刻引起市场反响。

为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。

　　螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。

但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。

适应市场需求，就是产品成功营销的基础。

　　突出方便 　　荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。

方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。

　　药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。

肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。

　　打动白领 　　白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。

东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。

产品只有创新，才能抢占市场先机。

几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。

但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。

这就是机遇，抓住了就成为产品先机。

　　抓住7寸 　　众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。

药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。

成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。