就规管间接宣传的检讨的公众谘询收集到的公众意见摘要

I.
书面意见(A)除某些类别的节目外,取消禁止间接宣传的规定问题1:你是否认为除了某些类别的节目外(即新闻节目、时事节目、儿童节目、教育节目、宗教仪式及其他崇拜节目),应取消一般禁止间接宣传的规定同意不同意没有意见总数155(63%)40(16%)52(21%)247大部分回应者(63%)同意取消一般禁止间接宣传的规定免费电视面对激烈的竞争环境,适当放宽规管有利电视台增加收入,制作更高质素的节目,带动业界发展.
电视台需要成本营运,如无法维持,大众会失去此服务.
应予电视台更多创作空间制作节目及加入间接宣传.
条文已建议个别节目类别不在放宽之列,可确保资讯内容的客观性.
在娱乐节目中播放植入式广告,问题不大.
间接宣传若不影响节目质素,不会对大众有负面影响.
间接宣传若配合节目的编辑需要,并提供产品资讯,可提升节目的水平及趣味.
植入式广告能更有效宣传商品,推动本地消费.
网上已有很多产品资讯,电视不应受到太多限制.
取消禁制可跟上国际趋势.
小部分回应者(16%)不同意取消一般禁止间接宣传的规定不应「一刀切」取消现时规定,应视乎情况适度放宽.
如取消有关规定,当局仍需监管节目整体是否流畅.
-2-持牌机构已接受免费电视牌照条件及取用宝贵的频谱资源,应受规管,否则会影响节目质素及内容,亦会误导观众及引起反竞争行为.
电视台已有足够的广告时段及既定收入,不应让市民受到更多广告滋扰.
现时很多电视节目(例如:旅游、饮食、剧集)都有间接宣传,再放宽会使节目变得太商业化,有违观众欣赏节目的意愿.
对建议禁止播出间接宣传的节目类别的意见大部分回应者赞成建议,因可避免这些节目的公信力、完整性及中立性受到赞助商影响.
此外,这些类别属严肃、具教育意义及包含真实资讯的节目,不宜加入商业资讯,以免误导观众,尤其是儿童.
有意见认为应考虑禁止在时事节目播出植入式广告,以确保其中立性.
如继续准许,应清楚界定何谓「小心选择赞助商」.
建议旅游节目也应禁止植入广告,以免误导观众购买产品.
应让电视台在有需要时申请在禁止播出间接宣传的节目中播出植入式广告.
应豁免大型展览及活动不可在特定节目类别作间接宣传的规定.
无需作出有关规定,因观众可选择是否收看含有间接宣传的节目.
节目难以清楚分类,电视台可自订节目类别以避开规管.
(B)持牌机构在获得报酬或其他有值代价的情况下播出的间接宣传(一般称为「植入式广告」)问题2:你认为应否维持现时的做法,继续采用基本原则,而非仔细的规则,规管植入式广告请提供理由.
同意不同意没有意见总数156(63%)36(15%)55(22%)247-3-大部分回应者(63%)同意继续采用基本原则采用基本原则行之有效,并可作出适当规管.
采用基本原则可让持牌机构有较大创作空间和弹性,制作不同类型的节目.
如采用仔细的规则,可能影响节目内容的流畅程度.
施行仔细的规则涉及高昂的行政成本,而且难以订立划一标准.
电视台需告知观众节目中有间接宣传,以基本原则规管已可保障观众利益.
当局可为基本原则提供例子,为电视台提供指引.
小部分回应者(15%)不同意继续采用基本原则不同人士对基本原则会有不同观点.
应作仔细规限(例如:植入式广告的数量、时间、所占画面大小、特写镜头的次数及频率),避免电视台滥用基本原则.
只需规定植入式广告所占画面大小及禁止提及商品的品牌,其他方面不需要作过于仔细的规管.
问题3:你对谘询文件所建议规管植入式广告的基本原则(即:(i)须顾及节目的内容及类别,以自然及不会令人觉得突兀的手法表达;(ii)不得直接推销或建议使用产品/服务)有何意见同意不同意没有意见总数156(63%)13(5%)78(32%)247大部分回应者(63%)同意采用建议的基本原则规管植入式广告建议的基本原则合情合理.
「须以自然及不突兀的手法表达」的规定,可以确保节目内容及质素不受植入式广告影响.
自然融入于节目内容中的植入式广告,不会构成突兀的表达手法.
-4-展示产品/服务要流畅自然及配合节目内容,不干扰内容的连贯性.
「不得直接推销或建议使用产品/服务」为重要的规管原则,否则节目会含有过多商业成分.
直接推销手法有如洗脑模式,鼓励消费者购买产品,应该禁止.
小部分回应者(5%)不同意采用建议的基本原则规管植入式广告「不得直接推销或建议使用」的规定有违放宽的原意,应容许节目建议观众使用产品,但需作出通知声明.
「自然及不突兀的表达手法」会令儿童、年青人在不自觉的情况下受到植入式广告影响.
其他意见自然和突兀与否涉及主观判断,需作详细阐述,以免引起争议.
应就不同类型的节目如何遵守「不得直接推销或建议使用产品/服务」的规定提供明确指引.
建议加入「不得直接用特写近镜展示产品包装/服务的机构名称/商标」为基本原则.
可以播出产品的使用情况,但不应讲述牌子和产品名称.
不可长期播放同一植入式广告,以免影响观众对节目的观感.
问题4:你对谘询文件所指可能被视为直接推销或建议使用产品/服务的表达手法(即本题下列(i)至(iv)项的手法)有何意见同意不同意没有意见总数143(58%)26(11%)78(31%)247-5-超过半数回应者(58%)同意植入式广告不可采用谘询文件所指可能被视为直接推销或建议使用产品/服务的表达手法有关表达手法的建议指引清楚合理,定义清晰.
应该禁止播出有宣传内容的语句或口号.
经常强调有关产品、过分宣扬产品的认受性等内容,属于直接推销,会影响观众看节目的感觉.
在节目中赞赏和推广产品,甚至说明价钱,是强行推销的行为,严重影响节目的本质.
直接推销或建议使用产品/服务会令市民误信产品功效而购买使用.
病患者或因此购买声称有疗效的产品而延误诊治.
小部分回应者(11%)不同意植入式广告不可采用谘询文件所指可能被视为直接推销或建议使用产品/服务的表达手法建议规限会影响植入式广告的灵活性和娱乐性.
不建议作有关限制,应予最大空间让电视台运作,让观众自行选择是否收看有植入式广告的节目.
对(i)「经常使用赞赏的语言或以『最好』等字眼描述产品/服务,或包含应购买/拥有/使用有关产品/服务的语言」的意见经常使用「最好」等字眼会令人反感,或有失实之嫌.
说「最好」或经常赞赏已是推广,并非纯粹介绍产品,亦不中立,会造成产品间的不公平竞争.
建议应避免以「比较」等字眼指出产品的优胜之处.
若说出对产品的评价符合剧情需要,不会把观众的注意力分散至产品上,应可接受.
对(ii)「包含与产品/服务/商标有关的广告声称(即描述产品或服务的优点、特性及/或功效的声明,以强烈游说顾客购买该产品或服务)或宣传口号」的意见建议加入不能重复产品的宣传口号,以免有洗脑效果.
-6-不能在节目内容中不断夸大或重复有关广告声称.
宣传口号通常简单易明,是日常用语,这规定妨碍电视业的发展.
生活资讯、旅游、饮食节目时常介绍产品/服务,当中可能包括其优点、特性、功效等.
有关建议或会令到此类节目减少,以致影响节目的多元性.
赞助商希望顾客对其产品留下深刻印象,强烈游说购买亦不为过.
对(iii)「提及产品/服务的价格和供应情况」的意见建议同时禁止提及购买方法.
节目中最好有产品价格,让消费者参考.
「提及产品/服务的价格和供应情况」可以接受,不应被视为直接推销或建议使用产品/服务.
对(iv)「过分强调或展示产品/服务」的意见应删除「过分」一词,并设定展示或提及商品的时间上限,以及展示或提及所有商品的累计时间上限.
需阐释何谓「过分」.
应将「过分使用产品/服务」、艺人表示自己经常使用某产品等内容,纳入规限.
对规管植入式广告的其他意见应严格规管植入式广告的真确性,包括主持对产品的个人意见,以免影响或误导大众.
在适当可行的情况下应提及商品的缺点,并教导消费者如何选用有关类别的商品.
应同时限制容许植入式广告播放的时段,例如在黄金时段可播放的时间及次数等.
希望减少传统广告时间,由于植入式广告不影响观赏节目的时间,故可以接受.
-7-需就基本原则的指引作定期检讨.
(C)持牌机构在没有获得报酬或其他有值代价的情况下播出的间接宣传问题5:谘询文件建议取消禁止节目在无偿情况下过分突出所提及的商品服务的规定,你对此有何意见同意不同意没有意见总数105(43%)63(25%)79(32%)247略少于半数回应者(43%)同意取消规定香港是国际大都会,应与国际趋势一致.
同意这方面的规管不应过严.
在无偿的情况下,相信节目不会过分突出商品,可以放松规管.
如果电视台需要遮盖或令商标影像模糊,反而突兀,令画面失去美感.
四分一回应者(25%)不同意取消规定难以判定有关间接宣传是否无偿,可能造成漏洞,例如电视台可能得到延后利益或间接受惠.
取消规定后,可能会有大量过分突出商业广告的节目,影响观众利益.
既然是商品,自有其商业利益.
任何情况下,都不应过分突出,否则有违规管原意,有碍观众欣赏节目.
观众未能区分有关间接宣传是否无偿,会增加向当局投诉的机会.
其他意见应清楚说明「无偿」的定义.
-8-有需要在节目结尾列出所有公司及品牌的名称,以防持牌机构滥用此放宽建议.
问题6:谘询文件建议如持牌机构的节目中包含所属公司集团下另一间公司的产品/服务,会被视作获得报酬或其他有值代价而播出有关内容,你对此有何意见你是否同意这种情况应受植入式广告的规则所规管同意不同意没有意见总数167(68%)20(8%)60(24%)247大部分回应者(68%)同意这类内容应受植入式广告的规则所规管持牌机构为关连公司的产品/服务宣传,有机会为所属集团带来利润,应被视作获得报酬,并受规管.
若不规管或会构成不公平竞争行为,建议可避免造成漏洞.
持牌机构为推广其关连公司的产品/服务,会因自身利益经常在节目中过分展示或刻意推广有关产品/服务,令节目质素下降及观众反感.
广播机构使用的大气电波是宝贵资源,不应被滥用作转移利益给其他机构的用途.
小部分回应者(8%)不同意这类内容应受植入式广告的规则所规管在节目中包含所属公司集团下另一间公司的产品/服务,只能算是有效运用资源.
同一集团可有很多业务,难以界定是否获得报酬.
只要无偿就不应受相关规管.
-9-(D)就植入式广告通知观众的规定问题7:谘询文件建议规定持牌机构须在节目开始前以声音及画面作出声明,清楚告知观众节目中含有植入式广告,你对此有何意见大部分回应者(72%)同意预先通知的规定预先声明可保障观众的知情权.
可视作利益申报,令观众较易接受植入式广告,减少反感.
可保障观众利益,以免他们被节目中的植入式广告影响,而盲目购买产品或服务.
预先声明可让观众选择继续收看节目与否,并让家长决定是否让儿童观看或作出适当的指引.
此规定也可保障电视台,表明有关内容并非建议.
若产品出现问题,电视台也没有责任.
可以参考「PG家长指引」的模式以标记作出声明,并规定显示时间.
小部分回应者(6%)不同意预先通知的规定在片尾作出适当声明,清楚告知观众便足够.
建议修改现时的片头/片尾赞助声明,使其效果更突出,达到声明的作用,而非增加通知声明.
作为观众未必会在意此声明,实际上对观众影响不大.
预先通知并无必要,亦不会增加观众对节目的好感.
自然的宣传,才是最佳宣传.
预先声明,便不能吸引观众,有违植入式广告需要自然表达的原则.
在节目开始前以声音及画面作出声明,会令观众更留意植入式广告的播放,增加其广告宣传效果.
同意不同意没有意见总数177(72%)15(6%)55(22%)247-10-如所有节目都加入预先声明,观众会觉得烦厌,不欲收看有关节目.
其他意见应该在节目开始前、中段及完结后也作出声明,让从不同时间开始观看节目的观众也可获得同一资讯.
应在画面不间断标识有关内容为植入式广告.
可与其他声明合并,避免出现过多声明.
有研究发现声明并未能起保护观众的作用,但可维护观众的知情权,对植入的品牌亦没有负面影响.
可考虑加上简单声明如「以下节目含有植入式广告」.
部分节目类别如剧集应获豁免,资讯性节目则应加入通知规定.
(E)外购节目问题8:谘询文件建议豁免外购节目遵守间接宣传和植入式广告的规定,惟在节目中包含的间接宣传须不会为持牌机构带来任何报酬或其他有值代价,你对此有何意见多于半数回应者(56%)同意豁免外购节目电视台难以控制外购节目植入广告的手法,观众也未必介意当中的植入式广告,而电视台很难从中得到报酬代价,豁免合理.
可减低电视台及监管机构的规管行政成本,否则电视台可能减少购入外购节目,令节目选择减少.
既然是外购节目,应尊重外购节目制作地区的规管,宽松处理.
外购节目中的广告品牌在香港或未有提供服务或产品销售,规管可较宽松.
同意不同意没有意见总数139(56%)34(14%)74(30%)247-11-现时一些外购节目如运动比赛等,都会有产品宣传的成分,应予豁免.
应只豁免海外制作的外语外购节目或非本地制作的节目.
小部分回应者(14%)不同意豁免外购节目基于公平原则,海外与本地节目都应以同一尺度规管.
外购或本地节目中若有大量植入式广告,同样会对观众造成影响及滋扰,所以应受同样的规管.
监管与否亦不应以持牌机构有否收取报酬作区分.
电视台可以用子公司制作节目,再购入节目以避开所有规定.
豁免外购节目或会令持牌机构趋向播放外购节目.
海外节目的植入式广告所宣传的可能是知名国际品牌,这等同为其本地代理作宣传.
外购节目中的植入式广告是可以删除的,例如加入后期制作、剪辑,或将有关品牌模糊化.
有关内容或不会带来直接报酬,但电视台可透过不同方式接受间接报酬,应规定他们不会利用其他形式获得利益.
问题9:谘询文件建议持牌机构应在外购节目开始前,以声音及画面作出声明,清楚告知观众节目中包含间接宣传,你对此有何意见同意不同意没有意见总数162(66%)18(7%)67(27%)247大部分回应者(66%)同意预先通知的规定预先声明可清楚告诉观众节目含有间接宣传,提高警觉性.
如本地节目需作通知,外购节目应同样作出通知,即使产品没有在香港销售.
等同利益申报,让观众清晰了解节目内容,以免混淆.
-12-让观众理解节目的性质,以免产生误会和反感,并可选择继续收看与否.
小部分回应者(7%)不同意预先通知的规定所宣传的并非本地产品,通知声明并无需要.
新规定会占用节目播放时间,令外购节目播放时间被减短.
在节目开始前作出声明,会使观众过分注意当中的间接宣传.
太多声明会减低收看意欲.
问题10:谘询文件建议禁止在特定类别的节目中(即新闻节目、时事节目、儿童节目、教育节目、宗教仪式及其他崇拜节目)播出间接宣传的规定应同样适用于外购节目,你对此有何意见同意不同意没有意见总数161(65%)16(7%)70(28%)247大部分回应者(65%)同意禁止在特定类别的节目中播出间接宣传的规定应适用于外购节目一视同仁,公平公正.
可保持新闻或时事节目的独立性、公信力和持平,并保护儿童免受间接宣传影响.
要与本地节目的规管一致,以维持该类节目的特质.
性质严肃的节目和同为资讯性的内容,尺度不应改变.
新闻、时事、医学、法律、宗教等节目必须禁止间接宣传.
小部分回应者(7%)不同意禁止在特定类别的节目中播出间接宣传的规定应适用于外购节目外购节目应获豁免,因为持牌机构需尊重外购节目的内容,而且没有因而获得实际广告利益.
-13-应考虑电视台在有需要时作出的申请,视乎广告的类别和是否配合节目内容,作个别决定.
儿童节目和教育节目可予放宽,但当中的间接宣传要有公信力,宜用比较产品的形式播出.
问题11:谘询文件建议将豁免遵守间接宣传和赞助规定的做法,延伸至涵盖收费电视服务中主要供香港收看的直接转播频道(而持牌机构并未因播放这类频道而获得任何广告收益),惟持牌机构须在其节目表中作出相关通知,你对此有何意见大部分回应者(60%)同意将豁免延伸收费电视已亏损多年,放宽应可接受.
这可提升收费电视台的收入,令其有更多资源提升节目质素.
可维持节目连贯性及画面观感.
可解决持牌机构在直接转播时面对的技术困难,亦可保障观众的知情权,让其选择是否继续收看.
需要有相关通知,因节目可能含有以本地观众为对象的产品内容.
小部分回应者(8%)不同意将豁免延伸不应豁免,应一视同仁.
不能完全豁免,电视台虽然没有广告收益,但或许有其他利益.
同意不同意没有意见总数149(60%)19(8%)79(32%)247-14-问题12:你对规管间接宣传和植入式广告的检讨有何其他意见是否同意规管植入式广告部分意见不同意作出规管,除非广告有误导成分或有违法规.
香港是自由市场,应容许市场自由发展,减少规管,才可发展、创新,不过于妨碍业界发展.
部分意见认为应该规管植入式广告,因这些广告内容会不知不觉地影响观众的意识,并影响节目内容及误导观众.
不可轻视间接宣传和植入式广告对青少年、长者等人士的意识形态的影响.
应该大力规管,否则他们会遭洗脑.
应有指引、监察及执行机制,规管免费电视的植入式广告.
对植入产品/服务的种类的意见儿童不宜的产品的植入式广告应限于晚上11时至翌晨6时播放.
间接宣传不可容许政治内容.
贷款广告不宜植入于节目中,以免产生社会问题.
有部分回应者建议应禁止与健康相关的产品的间接宣传.
有部分回应者建议应禁止酒精饮品的间接宣传,以配合政府减低酒精危害的政策.
有部分回应者建议应禁止供婴儿及幼童使用的配方奶粉及相关产品的间接宣传,以配合政府提倡喂哺母乳的方向,以及《香港配方及相关产品和婴幼儿食品销售守则》.
有部分回应者建议应禁止不健康的食品及饮品(包括俗称垃圾食物及高脂肪/糖/盐的食物)的间接宣传,配合医学界提倡健康生活的方针.
其他意见植入式广告可令节目质素提升,因为没有广告商愿意将广告植入于低质素的节目内.
只要节目整体内容吸引,植入式广告不会影响观众对节目的观感.
-15-有关调查及公众谘询均没有提及健康问题.
若适当提及其对健康的潜在影响,公众意见或会十分不同.
调查及公众谘询的计划阶段应包括与健康卫生相关人士的参与.
对健康有潜在影响的间接宣传不应放宽,而直接广告更应收紧.
应多作谘询研究,提供可信及有代表性的数据供业界参考.
现时业界对植入式广告效益的理解和研究结果有偏差,如很多广告商/节目制作人仍以为产品植入时间越长及越明显则越有效.
在学校提供一些媒体普及计划或许对此有帮助.
-16-II.
专题小组讨论会专题小组讨论会(2018年4月19及23日)意见摘要(出席者为电视及电台广播谘询计划1成员)(1)除某些类别的节目外(即新闻节目、时事节目、儿童节目、教育节目、宗教仪式及其他崇拜节目),取消禁止间接宣传的规定1.
1有与会者同意电视台作为商业机构,应不会免费为商品作宣传,可接受取消禁止间接宣传的建议.
1.
2有意见认为放宽现时规定可令电视台在制作上有更大弹性,不用担忧因拍摄到商业素材而违反规定,同时可让电视台增加收入.
但观众亦希望节目质素有所保障,如果电视节目出现大量植入式广告,观众会反感而减少收看电视,收视率会变得更低,电视业前景会更差.
1.
3另有意见表示不同意取消间接宣传的建议,因观众希望观赏的是节目而非植入式广告.
调查结果显示反对声音不太大,是因为观众接受现行的规管模式,但不代表一定会接受放宽后的规管模式.
1.
4有建议将「取消禁止间接宣传」改为「放宽间接宣传」,因为「一刀切」准许间接宣传,会忽略对观众的保障,或会引起反效果.
当局应该逐步放宽规管,以免令情况失控.
1.
5有与会者指新闻、时事节目等节目较严肃及具权威性,同意禁止间接宣传在这些类别的节目中出现.
另有意见表示除儿童节目外,其他类别的节目不应该受到规管,因为这些节目的观众1电视及电台广播谘询计划由通讯事务管理局办公室负责管理,目的是收集市民对广播事宜的意见,以协肋通讯事务管理局(通讯局)制订能反映社会尺度的广播规例.
谘询计划的成员均为志愿人士.
谘询计划现由约540名不同年龄、性别和职业的人士组成,有关组合与香港的人口结构相若.
-17-不是小朋友.
成年观众有分析能力,如对节目内容不满,大可选择不收看.
(2)维持现时采用基本原则规管植入式广告(即持牌机构在获得报酬下播出的间接宣传)的做法;以及修订基本原则如下:(i)在节目中展示或使用产品/服务,须顾及节目的内容及类别,以自然及不会令人觉得突兀的手法表达;以及(ii)不得直接推销或建议使用产品/服务2.
1与会者普遍认为建议的基本原则可以接受,亦认同谘询文件所建议会被视为「直接推销或建议使用产品/服务」的表达手法.
但有意见表示建议涉及主观感觉,不同观众对同一个植入式广告的观感可能不同.
2.
2有意见指可考虑限制植入式广告播出时间的长短,表达方法则任由电视台自由发挥.
有意见则认为难以决定容许多少时间才算合理,也会带来争拗.
2.
3有意见表示电视台若然经常播放突兀的植入式广告,或用硬销方式植入广告,很可能会引起很多回响,令观众反感,影响收视.
若电视台得不偿失,便会从中汲取教训,适当处理植入式广告.
2.
4现时观众看电视主要取决于节目是否吸引,而不会特别留意内里是否植入广告或植入了什么广告,最重要是保持节目质素.
植入式广告并非必然会令观众抗拒,监管的重点应在于植入式广告有否误导、夸张、失实等等.
2.
5规管应保障不同观众的利益,例如长者可能只以看电视为主要娱乐.
若有不妥当的植入式广告,当局应作出惩罚或谴责.
2.
6观众已习惯旅游、饮食等节目赞许所介绍的商品/食物等,甚至希望知道更多资讯,如价钱、地点等.
亦有意见认为关于外地商品的内容对本地观众并无多大关系,故可接受宽松处理,但有需要监管关于本港商品的植入式广告.
-18-2.
7一些外地节目因当地的规管宽松而植入硬销广告,令人生厌.
香港不应跟随这种做法,业界亦不需要做到这一步才可继续生存.
2.
8修改规定后,电视台会利用不同手法的植入式广告测试观众的反应,若某种手法没有收到投诉,便会继续使用类似手法.
现时当局收到投诉才会处理,应更主动执行规则.
2.
9现时电视台或会在节目临近广告时段前的环节植入某品牌的产品,但不透露品牌名称,但在广告时段一开始则立即播出该品牌的广告,等于将广告时间拉长.
当局或须将此类植入式广告计算入广告时间.
就「以自然及不会令人觉得突兀的手法表达植入式广告」的意见2.
10植入式广告是否令观众接受,需考虑出现次数、频率、拍摄角度及镜头运用等.
对可接受的表达手法的意见2.
11节目内的道具,若不太显眼和不占画面太大比例,以及不影响节目的流畅度,观众未必会介意.
2.
12如节目的节奏较快,植入商品只于短时间内很快地展示,观众未必留意到,亦不会介意.
2.
13可以接受商标在访问节目的背景出现,因为观众大多只会留意访问内容,而不会留意背景中出现的商标.
2.
14如植入商品配合剧情,属合情合理,观众会较容易接受;若刻意把商标模糊化,反而令观众更加留意,甚至反感.
2.
15观众看完都不知道节目植入了广告的表达手法,能保持节目的流畅度,乃高超手段,电视台应多采用.
2.
16观众对节目的期望为重要因素之一.
如果观众认为其内容符合节目性质及他们的预期,便不会介意.
-19-2.
17资讯性的节目内容能提供有用的资料,若不涉及硬销,观众不会介意.
2.
18如果观众对所植入的产品有兴趣的话,会希望得到详尽的产品资讯.
相反,对该产品没兴趣,则会对此生厌.
不同人对植入式广告中的详尽产品资讯会有不同感觉.
2.
19观众看旅游节目的心态与看其他类别的节目不一样,会想知道更多旅游产品的资讯,因而较为接受旅游节目的植入式广告.
2.
20综艺节目等以娱乐为主,比较轻松,亦较容易植入广告.
观众对在这类节目中出现植入式广告较为不介意.
对不可接受的表达手法的意见2.
21若植入式广告过分明显,并详细地介绍商品或服务,会令人感到商业成分太重及不自然,难以接受.
2.
22在剧集里,如为商品宣传而出现刻意的近镜,以及长时间持续显示品牌,会令人反感.
如出现大量此类画面,会使观赏乐趣受损.
2.
23与节目内容无关,但为宣传品牌而堆砌或刻意地展示商标,会令观众觉得不自然及突兀.
有与会者建议规定与节目完全无关的植入式广告,不应在节目中出现.
2.
24即使不是以大特写镜头展示所植入的商品,如植入的商品不配合剧情需要或以喧宾夺主的形式出现,便属不自然.
2.
25植入式广告可以强调所使用的产品,但不应过分强调牌子.
在介绍产品的节目中过分赞赏商品或提及品牌,观众一般不会接受.
2.
26如特地铺排桥段以宣传商品,但与节目类型不协调,会令人感觉奇怪.
2.
27于同一场景中植入大量商标、产品,并长时间讲解,便属十分不自然.
-20-2.
28主持人硬销植入的商品,是生硬的手法.
2.
29高档次商品的植入式广告,一般观众会较为接受.
若是较低档次或一般人容易接触得到的商品,稍为多一点的植入式广告也会令人觉得烦厌.
(3)持牌机构在没有获得报酬或其他有值代价的情况下播出的间接宣传3.
1有意见认为在无偿的情况下,可以取消不得过分突出商品的规定.
3.
2有意见则认为不应取消规管无偿的间接宣传,因观众根本不会知道电视台有否就有关间接宣传收取报酬.
3.
3有意见指出电视台或许没有收取金钱利益,但制作人可能已收取其他利益以植入广告.
电视台亦可能接受其他利益(如长期接受某品牌免费供应产品)或以延后利益的方法(例如免费植入广告后收取酬劳播出相关商品/服务的广告)来获得报酬.
3.
4建议可能造成漏洞,令电视台可为友好公司无偿宣传,而不受规管.
3.
5节目邀请嘉宾接受访问,虽然电视台是无偿,但嘉宾有可能会为自己的产品/服务宣传.
3.
6有意见认为可试行放宽建议一段时间,视乎情况再决定是否正式取消有关规定.
理论上,电视台在没有收取报酬的情况下,应不会过分突出商品,但事实未必如此.
3.
7大部分与会者赞成电视台若在其节目中包含所属公司集团下另一间公司的产品/服务,应被视作获得报酬或其他有值代价而播出有关内容,并受植入式广告的规则所规管.
若不规管,会出现大量此类间接宣传.
-21-(4)持牌机构须在节目开始前通知观众节目含有植入式广告的规定4.
1大部分与会者同意建议规定,因观众有知情权,新增规定能让观众有心理准备,决定是否收看有关节目.
4.
2有意见认为未必需要使用声音及画面提示,使用标志也可达到相同效果.
4.
3新增的规定只提示节目内含有植入式广告,却不说明在什么时候出现和植入的是哪些商品,或会使观众更加留意节目内植入了哪些商品,反而增加了广告效果.
4.
4有意见认为节目开始时已经有不少声明和提示,再加上新规定会更复杂.
(5)外购节目5.
1删剪外购节目和直接转播的外购频道的内容有技术上的局限.
如电视台会删剪内容,制作一方未必愿意将节目售予电视台.
因此,对这类节目及频道的规管较宽松,属可以接受.
5.
2香港观众看本地制作和外购节目的感受未必一样.
例如内地节目一般有较多植入式广告,观众早已习惯,故此若本地电视台播放的内地节目含有较突兀的植入式广告,观众会较容易接受.
但对本地制作节目的要求则较高,如电视台利用相同手法,观众未必能接受.
(6)其他意见6.
1间接宣传是否失实、电视台人员有否私下收取利益、电视台会否暗中植入广告、属专业人士的受邀嘉宾会否为其公司产品间接宣传等等问题,已有其他相关守则或法例规管(如防止贿赂、监管公司及专业人士的相关法例或守则等).
6.
2无论怎么对规则作清楚阐述,都不能达致滴水不漏,总会有漏洞.
-22-6.
3当局不应限制电视台的数目,若有公司申请牌照,应尽量发牌给它们.
增加电视台的数目可给观众更多选择,为业界带来竞争和进步.
-23-专题小组讨论会(2018年4月25日)意见摘要(出席者为免费电视及收费电视持牌机构代表、香港电台代表、资深电视制作人、广告客户协会及学者)(1)禁止间接宣传1.
1与会者欢迎通讯局放宽间接宣传及植入式广告现有条文的建议.
不过,通讯局应大幅放宽有关规管,以协助持牌机构增加收入.
1.
2有偿及无偿间接宣传采用不同的标准会导致广告商倾向把资源投放到本地制作公司及其他媒体的制作,而非持牌机构制作的节目,令持牌机构无法得益.
1.
3有关建议清楚订明禁止间接宣传的节目类别,令持牌机构易于遵从.
1.
4有与会者建议通讯局考虑放宽禁止在儿童节目中播放间接宣传的限制.
由于免费电视持牌机构按照牌照规定须播放大量的儿童节目,放宽禁止在儿童节目(例如以某个年龄以上的儿童为对象的节目)中播放间接宣传的限制可为持牌机构带来更多商机.
不过,亦有与会者认为,持牌机构在儿童节目的广告时间播放广告,已赚取广告收入,进一步放宽在儿童节目中播放间接宣传的限制并不可取,因为儿童未必能够区分当中的节目材料与间接宣传.
如儿童节目含有植入式广告,家长可能不容许子女观看有关节目,持牌机构反而得不偿失.
研究结果亦显示,六岁以下的儿童未必能够区分节目与广告.
即使较为成熟的儿童,亦未必能够辨别节目中的植入式广告.
-24-(2)持牌机构在获得报酬或其他有值代价的情况下播出的间接宣传(一般称为「植入式广告」)2.
1建议的基本原则(即以自然及不会令人觉得突兀的手法表达)流于主观,只是更改现行主观原则的字眼,并将令通讯局有更大的解读空间.
持牌机构与通讯局就表达手法是否「自然及不会令人觉得突兀」展开的争拗将继续.
2.
2通讯局应以过往投诉成立的个案作为例子,说明哪些个案在建议的基本原则下是否属可以接受.
2.
3香港的投诉文化盛行,使用主观原则只会引致更多恶意投诉.
2.
4谘询文件提及会列举例子,说明在建议的基本原则下,哪些植入式广告属可以接受,哪些则不可接受.
不过,有关例子无法涵盖所有情况.
另一方面,太多例子会窒碍持牌机构的创作,影响编辑自主.
表达手法是否自然,应属持牌机构的编辑决定,而非由通讯局规管.
2.
5建议的字眼(即「自然及不会令人觉得突兀」)似乎会收紧而非放宽对植入式广告的规管.
通讯局应考虑使用「自然或配合编辑需要」的字眼,以给予持牌机构自由度.
2.
6建议的基本原则所使用的字眼有问题,应进行更长时间的谘询.
2.
7有意见认为通讯局应考虑采用具体的指引规管植入式广告,例如订明容许在节目中植入产品的时间或数目.
不过,有意见认为此举并不可行.
举例来说,有关主题公园的节目可能会展示该主题公园的标志及园中设施,在这种情况下,将甚难确定哪些内容应计算为植入广告的时间.
限制在节目中植入产品的数目亦不可行,因为这会衍生如何计算所展示的产品/服务的问题.
2.
8谘询文件建议把「提及产品/服务的价格和供应情况」视为「直接推销或建议使用产品/服务」.
这项建议较现行规管更为严厉,因为现行业务守则并无明文禁止提及产品/服务的价格和供应情况.
-25-2.
9谘询文件亦建议把频密地赞赏视为「直接推销或建议使用产品/服务」.
不过,就某些节目类别而言,在特定情况下经常赞赏是无可避免的(例如在饮食节目中品尝食物),而观众亦认为这种表达手法可以接受.
2.
10广告公司不愿意以植入式广告宣传产品/服务,因为相关规定既主观亦不清晰.
广告商忧虑,一旦某品牌的植入式广告被裁定违规,品牌形象将受损.
2.
11根据建议,电视台自制节目内播出的植入式广告较外购节目(即由外界/外间制作公司所制作的节目)内的植入式广告受到更严格的限制.
制作公司可在其制作的节目中加入间接宣传以赚取收入,但购入这些节目的免费电视持牌机构却不会因节目所包含的间接宣传而得益.
免费电视的利益将会受损,有违通讯局协助持牌机构增加收入的原意.
2.
12通讯局不应假设植入式广告对观众缺乏吸引力.
2.
13有与会者建议通讯局可考虑发出指引供持牌机构参考,并制定明确的规则,以便持牌机构遵从.
2.
14有与会者认为通讯局应秉持在保障观众利益与为电视台提供更佳的营商环境之间取得平衡的原则.
虽然对植入式广告的规管将会放宽,但仍然有需要规管植入式广告的表达手法.
2.
15香港现时有三家免费电视持牌机构、香港电台及许多其他网上媒体平台.
观众如对包含植入式广告的节目感到不满,大可选择收看其他免费电视频道或网上节目.
2.
16通讯局应采取较为宽松的规管方式,并欢迎植入式广告.
业务守则内的规则应是宽松和可以量度的.
通讯局应利便持牌机构的运作.
2.
17部分广告商得知持牌电视服务不可播放某些类别的植入式广告后,转为于其他网上媒体平台投放广告.
如通讯局继-26-续对植入式广告施加严格的规管,电视持牌机构的收入将会继续流失至新媒体.
(3)持牌机构在没有获得报酬或其他有值代价的情况下播出的间接宣传3.
1有关的推定条文(即持牌机构的节目若包含所属公司集团下另一间公司的产品/服务,会被视作有获得报酬或其他有值代价)应只适用于有宣传效果的情况,因为部分消费者指南节目可能会包含展示有联系公司的产品/服务的内容.
(4)就植入式广告通知观众的规定4.
1通讯局应参考英国的做法,使用指定标志以作通知.
在一般情况下,本地制作节目和外购节目内都不会口头提及植入式广告的品牌而影响视障观众.
4.
2节目开始时已有许多劝谕讯息,观众不会留意到关于植入式广告的新通知.
节目开首的几分钟至为重要,如在节目开始时播放太多通知,会破坏观众继续观看节目的心情.
4.
3通讯局要求植入式广告的表达手法要自然,但作出预先通知并不自然,更会令广告商不愿以植入式广告宣传产品/服务,与通讯局为电视持牌机构提供更佳营商环境的原意背道而驰.
4.
4根据通讯局所述,在放宽有关规定后,预期不同节目将出现更多植入式广告.
如播放植入式广告将会成为惯例,作出预先通知将是多此一举.
4.
5坊间有意见认为,作出预先通知会令观众对植入式广告产生不良印象,但某些研究结果却显示,观众如在节目开始前获通知节目内有某品牌的植入式广告,会对该品牌有较好的印象.
不过,研究亦显示预先通知未必能达到保障观众免受植入式广告影响的目的.
-27-4.
6观众多是有见识的成年人,该通知规定除了警告观众节目内包含植入式广告外,别无其他效用.
通讯局不应作家长式的规管.
4.
7谘询文件就应否加入预先通知的规定征询意见.
不过,公众可能是在没有留意现时已有许多劝谕(例如家长指引、节目分类指引等)的情况下,赞成有关建议.
如他们了解整体情况,或会觉得有关预先通知造成干扰.
(5)外购节目5.
1持牌机构难以要求外购节目的制作人澄清节目内有否包含植入式广告.
5.
2根据有关建议,电视台自制节目中的无偿间接宣传不受任何限制,但外购节目即使在无偿的情况下仍须遵守通知规定.
对外购节目而言,似乎没有放宽规管.
5.
3豁免外购节目遵守规定的建议所能节省的成本(持牌机构因而无需再删剪当中的无偿间接宣传或使有关影像模糊)微不足道.
通讯局应大幅放宽对自制节目内有偿间接宣传的规管,以协助持牌机构增加收入.
5.
4现今甚少人看电视节目表.
就收费电视服务中供香港收看的直接转播频道而言,规定有关持牌机构须在其公布或刊登的节目表中述明有关频道可能含有间接宣传属不必要.
(6)其他意见6.
1通讯局的规管制度过严.
收视率持续显著下跌,尤其流失大量年青观众.
有关放宽建议仍有甚多限制,实际上是收紧而非放宽规管.
最终,收视率会反映播出的植入式广告是否为观众接受.
6.
2电视业逐渐式微,通讯局应更着力放宽规管,否则年青人不会投身电视业.
-28-6.
3广告商正纷纷把营销预算转至互联网及其他媒体平台,因为它们不受适用于电视持牌机构的规则所规管.
广告商也不愿见到电视业因各式各样的规限而式微.
6.
4通讯局应带头教育公众,使他们明白免费电视的收入源自广告,而植入式广告并非「洪水猛兽」.
通讯局亦应清楚向公众表明是次检讨旨在放宽对植入式广告的规管,以增加免费电视的收入,不然,现时投诉文化盛行,市民只会继续作出投诉,使有意在节目中以植入式广告进行宣传的广告商却步.
6.
5规管机构在执行建议的业务守则时须时刻紧记放宽规管的方向.
过往的规管是时而宽松,时而严格.
6.
6通讯局应紧记为持牌机构提供更佳的营商环境,而非在取消一些现行规定后又加入新的规定.
6.
7应该增加广告时间,并给予持牌机构更大弹性,让它们增加收入.
6.
8英语频道无利可图,有关英语频道的规定应予检讨.
6.
9电视牌照内有关持牌机构须播放某些类别节目(例如儿童节目和长者节目等)的规定应更具弹性.
6.
10通讯局应规管电视节目的质素,并鼓励持牌机构播放不同类别的节目,以提升人文素质.
6.
11模拟电视广播应结束,以减轻持牌机构在技术方面的负担.
政府可以动用关爱基金,为需要购买新电视的人士提供资助.