铺子良品铺子微信公众号网络营销研究

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摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I

Ab s trac t. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

1微信公众号网络营销的相关研究综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 . 1微信公众号网络营销的内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 . 1 . 1微信公众号网络营销的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 . 1 .2微信公众号网络营销的方式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2微信公众号网络营销影响因素的相关研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .3微信公众号网络营销的优劣势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .3. 1优势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .3.2劣势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2良品铺子的微信公众号网络营销现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2. 1 良品铺子微信公众号网络营销中心内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.2良品铺子企业概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.3良品铺子微信公众号网络营销现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.3. 1 良品铺子微信公众号网络营销模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.3. 2良品铺子微信公众号网络营销成功案例介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3良品铺子微信公众号网络营销存在问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3. 1行业竞争激烈 网络营销方式同质化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.2产品质量存疑导致网络营销效果打折扣. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3微信对公众号网络营销的规则限制多. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.4微信公众号安全问题偶有发生. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

4良品铺子微信公众号网络营销对策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

4. 1创新微信公众号网络营销方式打造差异化营销. . . . . . . . . . . . . . . .10

4.2增强产品质量管控提高用户体验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

4.3合法合规进行微信公众号网络营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

4.4提高微信公众平台的安全性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .错误未定义书签。

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

摘 要

微信公众号网络营销逐渐成为企业营销的重要方式。拥有大量非僵尸粉的微信公众号是进行网络营销必不可少的工具。但是现在有很多企业虽然注册了公众号但是未达到良好的营销效果。因此研究企业的微信公众号网络营销有重要意义。本文选取了良品铺子作为案例分析良品铺子微信公众号网络营销的模式、所取得的成就以及存在的问题并提出相应的建议。本文认为微信公众号网络营销应当以优质的产品和服务为基础企业应当专注以用户体验为导向创新营销模式才能将微信公众号网络营销做得更好。同时应当提高微信公众号平台的安全性关注法律法规以及微信的新规定确保合法合规运营微信公众号。

关键词 微信公众号 营销 社交电商

良品铺子微信公众号网络营销研究

微信作为最受欢迎的社交平台之一拥有丰富的功能并且积累了大量的用户使得微信公众号成为一种新的网络营销手段。企业可以通过微信公众号发布产品信息增强客户对新产品的关注和喜爱从而节约营销成本实现利润最大化。利用微信公众号的管理后台可以实时了解关注者的地域分布和数量变化跟进阅读转发数量从而制定精准的营销策略以发掘新客户、留住老客户。拥有大量非僵尸粉的微信公众号已成为网络营销的必备工具。 自2012年推出以来微信公众号的数量飞速提高虽然增长率有所下降但是整体上微信公众号的数量仍然在保持增长。近几年来微信公众号的数量和增长率变化如下图所示。

图1微信公众号数量变化

但是现在有很多企业虽然跟风注册了公众号但是由于缺乏有效的营销策划而

不能有效地利用微信公众号进行有效的营销。因此研究企业的微信公众号网络营销有重

要意义。本文选取了良品铺子作为案例探究了良品铺子微信公众号网络营销的模式并

探讨了其微信公众号网络营销存在的问题并提出相应的建议。希望能够为其他有微信公

众号营销需求的企业提供参考依据。

1 微信公众号网络营销的相关研究综述

作为新兴起的营销方式众多学者对微信公众号网络营销开展了研究。

1.1 微信公众号网络营销的内涵

1.1.1 微信公众号网络营销的概念

网络营销以互联网为依托的营销方式是企业整体营销战略的重要构成。而微信公众号网络营销则是当今市场经济和网络经济快速发展的综合产物是当今经济学、管理学等学科的重要研究课题[15] 。微信公众平台是腾讯公司在微信基础上开发的功能模块企业和个人可以创建自己的公共号并以文本、图片、图片和声音的形式与关注者互动[8] 。黄楚新、王丹(2015)认为企业类微信公众号是背后的运营商为企业的公众号用来推广产品[4] 。公众号营销是指利用其用户量大、互动精准的特点来开展产品宣传等活动[10] 。随着微信越来越普及微信公众号营销已成为企业的一种新的工具。他们希望通过微信公众号获得用户的关注和认可进一步缩小与用户的差距[14] 。

1.1.2 微信公众号网络营销的方式

微信公众号分为服务号和订阅号两种类型两者在每月推送消息数量等方面有所不同。企业可以根据两种类型公众号的不同特点定制营销策略[10] 。

微信公众号网络营销的第一步是推广公众号。李旭东,董成双(2015)认为微信公众号的推广包括以下四种方式第一个是导入老客户这种方法最有效留下粉丝的百分比最高第二则是通过各大网站投放微信二维码广告三是通过传统媒体进行广告宣传 四是通过活动或文章来推广[5] 。

1.2 微信公众号网络营销影响因素的相关研究

微信公众号网络营销的成败与方方面面的因素有关不同学者有不同的看法。

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方婧陆伟(2016)认为微信公众号文章的推送频率、推送时间、文章标题字数和公众号主题会影响微信公众号的信息传播热度[2] 。袁园(2013)认为在社会媒体环境中信息传播的主要动力是自我提高需求和帮助别人的需求意见领袖的意见、用户在社交网络结构中的位置、网络媒介的独立和权威性等因素都会影响信息的转发[12] 。吴中堂等(2015)认为标题的导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素[9] 。 Zhiqin D(2015)认为企业可以通过更多的资源集中在品牌影响力的提升、微信内容的互动性和意见领袖的意见使用上最大限度地发挥微信营销的效果[16] 。

1.3 微信公众号网络营销的优劣势

1.3.1 优势

微信公众号网络营销有其独特的优势帮助企业进行精准有效的营销提高营销效果。不同学者从不同的角度论证了微信公众号网络营销的优势。

殷义芝(2015)认为微信公众号数据统计精准透明广告主可定向投放广告精准推广自己的服务微信公众号积攒大量粉丝之后可以获得丰富优质的广告资源获取广告收入[11] 。

陈蜜(2018)认为微信公众号使得读者可以针对性地订阅是一种可独立选择的私人定制方式它具有信息送达率高、沟通互动性高、宣传成本低等优势[1] 。

岳秀芳等人(2018)认为微信公众号平台能够通过文字、语音图片、视频等方式与关注者实现全方位交流和互动极大降低了关注者的排斥心理信息可以最大程度上抵达达成定位精准的营销并且微信公众号网络营销成本较低可以实行二次营销宣传扩大营销范围[13] 。

1.3.2 劣势

微信公众号网络营销虽然有其强大的优势但是也存在许多问题 比如信息滋扰问题、回报率问题、法律缺陷和不规范问题、安全风险问题等[10] 。李鹭李婉君蔡茜陈艳秋陈冬梅(2017)认为由于微信关注和保护用户的隐私与信息安全 因此微信公众号后台只能了解用户的基本资料无法获取用户的喜好、性格等深度信息并且一些微信公众号的内容东拼西凑没有满足关注者的真实需求与关注者之间缺乏互动而散失大量粉丝此外还有一些微信公众号由于推广力度不足而无法积累大量粉丝有信息需求的受众找不到相关公众号[6] 。

综上所述企业在在微信公众号网络营销的过程中应当做好战略规划认真分析微信公众号网络营销存在的优劣势扬长避短全方位的整合营销观念提高微信微信公

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众号网络营销的效果[4] 。只有把握微信公众号对用户的根本价值才能实现更好的营销效果[7] 。

2 良品铺子的微信公众号网络营销现状

2.1 良品铺子微信公众号网络营销中心内涵

良品铺子在2012年就布局电商与支付宝、微信、京东等多个平台建立了良好的合作关系。 2015年 良品铺子的全渠道销售额高达45亿其中线上销售额12亿元仅次于互联网零食品牌“三只松鼠” 。

为了促进线上销售 良品铺子成立了平台事业部和互动营销事业部分别负责第三方平台营销和社交媒体运营。 2014年良品铺子推出商城事业部以沟通社交媒体营销和交易模式。 2015年 良品铺子合并了互动营销部与商城事业部来加强网络营销。现在良品铺子把社交事业部确定为业务创新中心 以带来更多在网络营销方面的创新。

目前 良品铺子拥有两个微信公众号一个是服务号主要服务于良品铺子品牌宣传为O2O的销售功能对接打基础另一个是订阅号主要用作会员服务宣传公司的美食资讯和优惠活动并且能够连接到微信商城进行销售。

2.2 良品铺子企业概况

湖北良品铺子食品有限公司是一家连锁经营公司涉及休闲食品的研发、加工和包装、零售服务。 2006年8月 良品铺子在湖北省武汉市成立了第一家店。截至2017年3月 良品铺子拥有超过一万名员工和两千多多家门店在湖北、湖南、江西、 四川、河南等多个省都能看到良品铺子门店的踪影。经过多年发展 良品铺子积累了良好的声誉和消费者口碑并逐渐壮大。 目前 良品铺子实现了全渠道营销消费者可以通过线下门店 以及线上的第三方电商渠道、 良品铺子微信、APP等渠道购买商品。 2019年知名明星吴亦凡成为良品铺子的品牌代言人。

良品铺子将品牌战略确定为“高端零食”  以引领行业升级。 良品铺子现已形成的产品组合覆盖了炒货、糖果、 肉类、糕点、坚果、等各品类1000余种。 2015-2017年良品铺子不同种类零食创造的利润如下表所示。

表1 良品铺子各种类零食销售情况

数据来源 良品铺子招股说明书

在良品铺子的不断努力下其营业收入和利润实现了大幅提升 2015年 良品铺子的主营业务收入为31.09亿元 2016年收入上涨 2017年收入再次提高达到53.73亿元实现了高达的31.46%年均复合增长率。 2018年上半年 良品铺子获得收入约等于2015年全年的营业收入总额。 良品铺子2015年至今的收入和利润情况如下表所示。

图2 良品铺子经营情况

数据来源 良品铺子招股说明书

2.3 良品铺子微信公众号网络营销现状

2.3.1 良品铺子微信公众号网络营销模式

由于良品铺子在电子商务方面的早期分布赶上了微信发展的分红期其微信公众号网络营销取得了良好的效果。通过微信公众号、会员制、微信商城、微信群等渠道等社交渠道与消费者形成良好互动维护了客户关系并且构建了自己的品牌生态。 良品铺子的

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微信公众号网络营销体系构建包括以下几个步骤

1投入人力物力优化网络营销

良品铺子为了实现更好的网络营销投入了大量的资金和人力组建了新媒体策划、内容创造、运营策划、客户服务、社交商品开发等一系列配套的组织部门参与人数超过100人。这些投入与付出是良品铺子电商公司能在移动社交电商业务上取得突破的重要保障为微信公众号网络营销的顺利开展打下了坚实的基础。

2打造微信公众号平台构建微信商城

2013年底 良品铺子并正式推出了官方的微信平台用来跟消费者沟通互动 同时开展主题营销活动推广和销售优惠产品。除了交易功能之外微信平台也是维护会员关系的一大利器通过会员积分兑换等活动提高会员对忠诚度。通过寻找和分析用户的痛点良品铺子不断改进微信公众号的功能为微信公众号网络营销打下基础。通过微信平台等线上功能提供良好的服务最终探索出自己的网络营销平台独特的发展路径。

3推广微信公众号平台开展各色活动吸粉

良品铺子积极开展各种营销活动来推广公众号平台。例如在八周年庆典时 良品铺子通过微信公众号与1500多家门店建立链接吸引了数百万人关注公众号。 同时通过发放通用红包的方式实现了线上和线下的有效连接扩大了微信公众号的影响力。通过这种形式的活动 良品铺子的微信公众号网络营销团队形成了独特的吸引新用户和粉丝的方法。

4基于社交媒体属性实施网络营销

良品铺子微信公众号持续推出小活动来维持活跃度并适时的推出有趣的大活动来促进销售。例如从2014年8月18日至9月21日共39天 网上有122万人参与红包的发放 315万人抢红包 50万人被引流到线下门店购买直接形成2591万元的销售额。良品铺子创造了在淡季创纪录的1.78亿元销售额通过把线下的粉丝和会员吸引到线上充分发挥移动社交迅速传播的优势实现了线上线下双赢。

5基于社交属性开发特色商品

良品铺子网络营销的最后一步是发掘产品的社交属性。 良品铺子在开发特色商品上有丰富的经验也取得了巨大的成功。例如在社交属性的基础上 良品铺子通过预售月饼礼盒开发出了C2B闭环做到了按需定产反向影响供应链通过预售鲜核桃等生鲜产品每天销售突破2吨。我认为实体店不能销售采用众筹方式销售松子鼓励粉丝参与定价和设计实现了让粉丝参与供应链生产的模式。通过开发与粉丝互动的产品——星空棒棒糖实现了让粉丝帮助品牌宣传的目的。

总之 良品铺子构建了较为系统、科学的微信公众号网络营销体系形成了一个从交

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流到交易的互动式闭环创造了可观的效益积累了海量的微信粉丝群体打造了良性O2O闭环。

2.3.2 良品铺子微信公众号网络营销成功案例介绍

良品铺子在微信公众号网络营销上取得了巨大的成就许多方案都成为其他企业争相模仿的案例。本文选取了良品铺子四个典型的营销案例进行分析。

(1)定制产品活动

由于通过微商城购物的多为年轻人 因此 良品铺子设计了特别、新潮的产品包装开发了独特的商品 以吸引顾客。 “来往饼”就是良品铺子定制产品活动的成功案例。用户通过在微博和微信投票决定了产品的包装、定价、周边产品等各种属性最终形成了“来往饼”。这是通过社交属性 由用户自行定制的一款产品展现了良品铺子的互联网思维实现了和粉丝的高度互动达到了很好的营销效果。

(2)看球零食桶营销

欧洲杯期间 良品铺子设计了“看球零食桶”活动并与热门主播合作直播一边看球赛一边花样吃零食桶。 同时发起朋友圈营销活动让消费者通过朋友圈分享活动海报来参与互动。数据显示这个活动让良品铺子微信公众号大幅增长了约20万粉丝。

(3)O2O营销

良品铺子积极开展O2O营销活动例如通过公众号发红包用户可以抢红包和分享红包红包在线上商城和线下门店均可使用。再如 良品铺子曾经发起活动鼓励用户上传自己的笑脸以获得折扣在有趣和有利的双重刺激下用户积极参与活动并自发宣传达到了很好的网络营销效果。

(4)品鉴官招募营销

良品铺子微信公众号在十周年生日之际开展了招募美食品鉴官的活动每个参与者争取到12名好友的助力才可以报名这种营销方式刷爆了朋友圈和成千上万的微信群形成了报名参与的热潮。通过这个微信网络营销活动 良品铺子微信公众号在一个月内实现了300多万粉丝的增长总粉丝的数量超过了700万制造了又一个微信公众号网络营销奇迹。

3 良品铺子微信公众号网络营销存在问题

3.1 行业竞争激烈 网络营销方式同质化

随着人民生活水平的提升休闲食品市场也不断成熟与发展规模不断扩大。 中国食

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品工业协会预计2019年休闲食品市场的产值将高达1992.52亿元。

从市场竞争环境来看 良品铺子的主要竞争对手有上海来伊份股份有限公司、杭州百草味公司、三只松鼠股份有限公司、湖南盐津铺子食品有限公司等几家企业。其主要竞争对手的产品和战略规划如下表所示。

表2 良品铺子主要竞争对手及其产品和战略规划

经过多年发展 良品铺子凭借较强的品牌、渠道和供应链管理的优势在我国休闲食品行业中占据了一席之地。 良品铺子优秀的微信网络营销能力也为良品铺子在激烈的竞争中脱颖而出打下了坚实的基础。

但是 由于休闲食品行业的壁垒比较低 因此有许多企业都开始进入食品行业竞争十分激烈有较为严重的产品同质化问题。 目前各个企业也在积极布局微信网络营销对于良品铺子也是一大冲击。 良品铺子与竞争对手的毛利率水平如下图所示。

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