中广中广信2012年 北京首地·孙村项目市场定位及营销报告

中广信2012年北京首地·孙村项目市场定位及营销报

告

景观规划分析??四级绿地代征绿地、公共绿地、组团绿地和宅间绿景观景观地的层次融合。合小品小品景观小品理规划使景观最大轴线化地被利用提升水系居住价值。 ??重视微地形的起景观景观小品小品伏变幻并配合高中低乔灌木种植丰富空间的层次感。 ??以大尺度的集中景观小品百合湖式水景作为园林主题辅以节点组团景观及小品突现景观素质生活品质。小品 ??强化入户景观设计。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形

下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

产品定位——建筑风格建议建筑立面回归经典体现优雅时尚的绅士气度。立面风格新欧陆主义立面洋房化??重视建筑外观线条设计简洁、美观、协调。 ??整体色调明快、协调偏暖色系为宜。 ??选用质感突出面砖作为立面材料产品具有价值感和稳重大气的气质特征。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

园林规划——主题建议宁静、私密、安全的主题式园林设计强调领地感和归属感。 园林主题维也纳森林元素音乐、雕塑、文化„„关键词 品味、艺术、静谧„„本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

样板间建议提升项目品质树立项目高端形象。 精装原则价值传递关键词材质、品牌、设计感——可感知的价值时尚的设计元素新古典的设计风格天然石材的吧台本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

园林打造园林作为项目初期最易出效果的形象展示必须下足功夫突出

项目的品质与形象。 以往市场经验项目地块条件??自然宜居的生态园林打造对客户吸引力较强 ??客户对水系及风情小品的应用较为敏感。 小而精细化的风情园林展现自自然宜居如何做到小而精细化 园林如何与各部分结合如何体现自然宜居性 我们的园林体系从哪几个方面发力关键词精致、 自然、宜居 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1 65

园林规划——景观轴线设计景观轴线形成良好的景观界面提升组团的环境品质有利于打造高品质的生态社区。 ??将景观轴线贯穿于项目地块形成集聚效应打造具有特色的景观轴线形成高品质的景观视野。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅166

园林规划——组团景观以精致小景观为主需要强调的是再小的景观也应该有节点布臵并尝试演绎主题。 过渡节点绿化主动营造坡地打造节点与原则 ??在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的景观节点 ??景观节点贯以主题演绎 ??在洋房较密的情况下为缓解楼体间的近距离浓密的小植被群打造。 楼体前的浓密绿化组团间的景观节点景观节点化 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

园林规划——路网体系通过小区内路网周边景观的打造将项目整体景观体系有机的连接。 打造节点与原则 ??项目内部普通车行及人行道路两侧选择种植成本较低的树木或是草皮 ??重点突出植被茂密丰富的效果 ??景观与住宅之间的连接选择较为风情的木质或石材道路 ??选取不同种类的植物形成植被间的高低错落与色彩搭配的丰富多样。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1 68

规划亮点1——半地下停车半地下车库(地上覆土1.5米 优点埋深浅

成本低。 有条件设臵高窗 自然排烟不用机械排烟设备节省造价。 全地下室人防面积按地下室建筑面积的30%计算。 半地下室人防面积按地下室建筑面积的3%计算。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

规划亮点2——同层排水??同层排水是卫生间排水系统中的一个新颖技术排水管道在本层内敷设采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、 S弯整体结构合理所以不易发生堵塞而且容易清理、疏通用户可以根据自己的爱好和意愿个性化的布置卫生间洁具的位置。 ??其优点是 ??1、不干扰下层住户。 ??2、卫生器具的布置不受限制。 ??3、排水噪音小。 ??4、渗漏水机率小。 ??5、取代了传统下排水方式中各个卫生器具设置的P弯或S弯。本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

规划亮点3——户型创新 附加值高??设计创新控制产权面积加大赠送空间 ??引入空中花园的设计 ??主次卧带飘窗或地飘 ??送露台、退台设计 ??首层送花园、地下室顶层送阁楼结合坡屋顶设计 ??适当加大建筑层高提高舒适度。小户型产品建议层高在2.8米大户型产品建议层高为

3.0米。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

市场定位及规划建议。 ??市场定位??规划建议??开发分期本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

开发设计及节奏——开发节奏开发周期3年规划路销售周期2年 东向西 北向南北一期 会所南二期西东幼儿园规划路项目采取由北向南、 由东向西的开发方式本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅规划路规划路

开发设计及节奏分二期开发总开发期限为3年??一期 4F+6F+8F

2012——2013 1 ??二期 4F+6F+8F 2013——2014 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

开发分期——一期&启动区一期配臵??产品 4层+6层+8层??规模约6万平米 ??配套会所、样板示范区。 一期开发策略一期??高形象结合园林景观以品质洋房展示项目形象建立标签价值以8层平衡启会所动区项目前期风险 ??高性价比通过产品创新提升附加值同时合理控制总价提供高性价比洋房产品 ??高品质展示通过会所、样板区展示塑造项目基本形象。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

开发分期——二期&成熟二期配臵??产品 4层+6层+8层??规模约3.2万平米 二期开发策略??借势前期借势前期形象借助项目整体价值的提升拔高南侧价值量较低地块价值推出剩余8层利润主体实启会现回现所动区 ??产品展示整体园林配套完成项目整体形象得以实现 ??综合展示提升客户整体感知价值全景观体验区体验。 二期幼儿园本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

开发分期——启动区启动区布局于北区东南角包括售楼处后期为商业、园林和实景示范区。人流动线便捷到达售楼处沿路形象展示面较佳。 启动区要求充分体现项目欧式建筑风格及美感、园林景观环境主力户型和户型亮点。为了项目尽快蓄客 启动期及园林应先期开工。 启动区小区主入口启动区??地块中部是规划的社区中心??便于做主入口展示??地块边缘可以做部分展示商铺会所风格建议本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘金色漫香郡案例分析及借鉴项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障本报告文档定义为保密请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

操盘思路及营销保障。 ??营销总纲??营销目标??价格策略??推售策略??蓄客及推广策略??营销保障本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

核心营销指导思想以满足刚性需求为核心兼顾投资型需求的大众市场实现快速开发快速营销树立项目品牌市场环境??快速发展阶段市场上升的空间较大 ??目前仍存在很大的市场机会点产品创新的空间较大。 市场竞争??竞争激烈受市场环境影响竞争压力加大 ??片区内产品供应类型丰富产品超越的可能性较大。 未来趋势??市场快速发展对于产品和创新的接受程度会加快 ??市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。 自身因素??现状资源和环境状况不佳对项目带来一定制约 ??地块容积率较低对于项目整体规划带来有利因素。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

营销策略总纲策略基调高举高打高端起势。 以低密洋房占领客户心理高点以中端小高层产品平衡前期风险 高调发声平开高走。 核心策略推售策略价格策略。 控制推售节奏调整价格策略以差异化竞争态势挖掘区域刚需兼顾以投资需求客户。 配合策略推广核心价值挖掘渠道拓展 展示增强价值体验弱化规划劣势客户客户资源利用客户关系维护本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

操盘思路及营销保障。 ??营销总纲??营销目标??价格策略??推售策略??蓄客及推广策略??营销保障本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

营销目标如何在区域和产品线趋同条件下实现对漫香郡项目产品、价格的双重超越 价量高速高价值目标品牌抢占区域话语权客户积累客群厚度树立首成就项目影响力地品牌客户满意度关注客户体验。 3. 18. 1

10. 1 2012年底在现有市场条件下实现均价12500元/㎡对于销售速度提出更高要求。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

营销目标核心目标解读实现区域价格、价值引领价值目标 13000元/㎡ “博弈筹码” 驱动客户价值感知营销目标 12500元/㎡ 产品实际价值营销目标 12500元/㎡ 产品实际价值 客户心理价位 11500元/㎡ 受大势等诸多敏感因素影响 “拣0便宜”的压价心态占主导 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

操盘思路及营销保障。 ??营销总纲??营销目标??价格策略??推售策略??蓄客及推广策略??营销保障本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

项目价格定位策略思考前提宏观调控的影响南城低密洋房 价值典范的立势快速走量 快速开发的要求中端产品体系 抓主流刚需客户 保持与整盘地价成本的压力一致的形象 与精神属性——小镇、价值低密度物业的稀缺低总价、高品质的产品本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

项目首期住宅价格预测步骤一选取类似楼盘进行相关因市场比较素比较计算出本项目静态比准价格步骤二因素修正考虑到宏观经济政策变化对市场的影响 因素对静态比准价格进行修正得出项目合理销售价格区间最终预测价格本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未

得到中广信允许的情况下传阅

项目静态比准价格【市场比较法】因素项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实收均价均价合成 项目 10% 5% 10%25% 10%25% 15% 100% 金色漫香郡60% 3.5 4 3.5 4 4 3.5 3.5 3. 7 0.9511500 6546 龙湖时代天街20% 4.5 4 4 4.5 4.5 4 4.5 4.3 1. 10 12000 2646一品嘉园10% 3 3 3 3.5 3 3 2 2.975 0.76 10500 772红木林5% 4 5 4.5 44.5 4.5 4 4.275 1. 10 20500 1124 金地仰山5% 4 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 4.54.45 1. 14 19000 1084 本项目 100%0.3 0.2 0.35 1. 125 0.45 0.875 0.6 3.9

1.00 12468本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

销售价格确定运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出 均价∑权重i×均价i×Px /Pi (i=ad) 12468元/平方米通过市场比较法的计算项目住宅整体均价为12468元/平米考虑市场风险 以及减小计算过程中主观因素所导致的误差建议本案平均售价在+/-5%之间浮动故销售价格区间为 11749-12986元/㎡之间建议项目入市均价为12000元/平米。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

销售回款测算本项目住宅销售回款概算表阶段一期二期总计年份2012 20132014 时间季度 10-12月 1-3月4-6月7-9月 10-12月 1-3月6季度推售万㎡ 4 1 1 3.2 9.2季度计划销售额亿元 3 1.2 3. 125

4. 16 11.485住宅售价元/平方米 12000 12500 13000 12500销售额(期内计划)亿7.325 4. 16 11.485 ??本项目住宅产品总销售金额约11.5亿平均售价约为12500元/平米 ??其中一期计划推售约6万平米实现均价12000元/平米。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

项目收益预测项目总成本约为95,446万元折合楼面价约10,300元/平米预计毛利润约19,554万元。 项目可售面积㎡ 单价元 总价元 投资与成本费用估算 92000 ??9,092.58 ??842,882, 185.00 土地费用92000 ??6, 177. 78 ??572,680,000.00 前 期 工 程 费 用92000 ??118.62 ??10,996, 190.00 基 础 设 施 建 设 费92000 ??646. 18 ??59,900,995.00 建 安 工 程 费92000 ??2,000.00 ??185,400,000.00 其 他 费 用92000 ??150.00 ??13,905,000.00 开 发 费 用92000 ??1,203.61 ??111,574,612.20 管 理 费 用92000 ??272. 78 ??25,286,465.55 销 售 费 用92000 ??112.50 ??10,428,750.00 财 务 费 用92000 ??363. 70 ??33,715,287.40 不 可 预 见 费92000 ??454.63 ??42, 144, 109.25 合 计92000 ??10,296. 19 ??954,456,797.20 销售收入合计??1, 150,000,000 可售成本??954,456,797 销售实现的税前收益??195,543,203 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

操盘思路及营销保障。 ??营销总纲??营销目标??价格策略??推售策略??蓄客及推广策略??营销保障本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

推售策略推售安排需考虑多重因素综合平衡确立1、符合开发时序与进度。 在首次开盘前景观园林、样板展示区、售楼处需建成完毕并具备展示性销售物料、人员到位并培训考核完毕。 2、推售顺序考虑对客户心理形象的树立形象树立与风险平衡并重。 先推北区 以启动区靠近中心景观园林区的高端洋房产品树立项目的高端气质建立在客户心中的高端形象以项目北侧小高层产品实现快速去化以平衡前期风险。 3、集中引爆推盘必火爆制造市场影响。持销期销售难度大速度慢冲刺开盘销售率为制胜法宝结合工程和展示制造

节点分批推售制造市场声音。 4、合理协调产品关系价值体系不断提升完善价值及利润最大化。 考虑地块价值量合理协调各类型产品的关系推售高中低结合在产品线始终丰富的同时不断提升产品价值体系。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

入市时机评估入市时间——建议2012年8月开始进行销售准备工作并开始蓄客 2012年10月开盘入市从大兴市房地产环境来看 在国家宏观调控的影响下大兴市房地产市场目前处于调整阶段根据以往市场发展轨迹预计在2012年年中市场将呈现上行态势而从大兴市场特点看夏季是区域市场的旺季。 从目前市场的营销态势来看 项目推广时必须有一定的项目形象及环境形象才有利于项目销售因此至少应等到一期工程有一定环境效果时进行推售。 从本项目的开发进度来看 目前项目地块地上无附着物需要进行三通一平改造。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

开发分期——一期&启动区一期产品??产品4层+6层+8层??规模约6.5万平米 ??配套会所、样板示范区。 一期??第一批 4层+6层+8层??推售体量约6.5万平米??时机 2012年8月认筹 2012年10月开盘销售开盘完成销售45%至2013年6月完成销售95%。 ??理由利用启动区样板房结合景观园林示范区树立项目高品质形象基调 以8层产品形成热销效应平衡风险。 本报告文档定义为保密 请在中广信认可的情形下使用并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅

项目首期入市前关键营销节点控制图预热准备期开盘蓄客期2012年4月6月8月9月 10月项目推广开始项目正式亮相蓄客正式开始推盘及价格策略确定户外、围挡出街外展场产品推介会正式开盘软文发布接待中心开放营销示范区资源营销开始开放报纸、网络、短信、广播多渠道 VIP全城发放开盘强势推广期30天推广预热及产品蓄势期120天认筹蓄客期60天本报告文