丽江丽江土特产云品农场营销渠道研究

丽江土特产云品农场营销渠道研究

摘要

随着我国市场经济的不断发展我国居民的生活水平普遍性的得到了提高丽江旅游产业得到了很好的发展而随着旅游产业的发展丽江土特产云品农场也迎来了一定的发展机遇但相对于丽江旅游目的地的高知名度旅游土特产的市场开拓和渠道建设仍处于相对落后的状态。基于此本文选取云品农场为研究对象对丽江土特产的营销渠道进行了深入的研究在此基础上发现了云品农场存在着缺乏独特的渠道策略、电商渠道合作单一等问题。并且针对性的提出加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台开展网络营销、利用代理商吸引消费者加强品牌传播、完备信息共享机制四点对策希望能够促进丽江土特产产业的发展。

关键词丽江土特产云品农场营销渠道

一、 绪论

一研究背景

经过多年的旅游发展旅游业已成为丽江市的支柱产业实现了旅游和文化融合发展。 目前丽江拥有三项世界遗产世界文化遗产丽江古城世界自然遗产三江并流世界记忆遗产纳西族东巴古籍文献 旅游景区景点104个星级酒店154家先后获得欧洲人最喜爱的中国旅游城市世界上最令人向往的旅游目的地地球上最值得光顾的100个小城市之一等诸多殊荣。同时丽江市坚持以文化提升旅游内涵实现了旅游与文化相得益彰。据丽江旅游发展委统计2018年丽江市共计接待海内外游客4643.3万人次 同比增长14. 1%旅游业总收入998.45亿元 同比增长21.48%旅游产业的经济拉动作用也日益明显。而在整个旅游产业中旅游游购物又是旅游的六要素之一是旅游产业中最活跃、最具潜力的要素。在旅游购物中因为土特带有浓厚地方风土人情,逐渐成为了游客购物的首选。为此如何提升丽江土特产云品农场营销渠道水平改进营销渠道对丽江整体旅游产业的发展有着重要的意义等。

二研究内容与意义

1 .研究内容

1

本文以丽江土特产云品农场营销渠道研究为课题以丽江土特产云品农场最为研究对象对其市场营销的渠道进行有效的研究总结提出了丽江土特产云品农场渠道营销中存在的一些问题具体为缺乏独特的渠道策略、缺乏度突然的营销人才。品牌缺乏知名度。同时查阅了大量参考资料提出了加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台开展网络营销、利用代理商吸引消费者加强品牌传播、积极培养销售人才四个对策。

2.研究意义

近年来中国土特产行业取得了很大的发展土特产行业从大行业领域来看一直以来是资产收益率较高的行业所以很多学者纷纷预测土特产行业是一个前景非常好的产业。但是由于我国对于土特产营销渠道的研究还处在发展中阶段对于土特产营销渠道的研究还有待提高而关于云品农场营销渠道的研究更是缺失。本文在整理现有渠道管理文献研究基础上选取丽江土特产云品农场作为研究对象分析丽江土特产云品农场发展中存在的问题提出加强对渠道的有效控制、进驻第三方电子商务平台开展网络营销、利用代理商吸引消费者加强品牌传播、积极培养销售人才四项改进建议。 以期改进现有渠道提高管理水平也为相关土特产企业渠道建提供借鉴。本文的研究有利于补充我国相关理论的研究有利于推动丽江土特产云品农场营销的水平。

三研究方法

文献研究法:通过图书馆互联网 电子资源数据库等途径查阅大量资料文献来研究云品农场的土特产产品的营销渠道。

访谈法走访云品农场的工厂以及销售网点获取其相关的研究信息为后续研究分析提供思路和参照。

个案研究法围绕典型个体案例开展研究全面调查和剖析寻求解决云品农场营销渠道的方法。

四理论基础

1 .营销渠道的概念

营销渠道指的就是产品或者服务在供应商和用户之间流通环节中必经的一种渠道在市场中有着服务的作用而且营销渠道能够为公司的产品提供一定的市场。所以说公司的产品通过市场营销渠道最后到了用户的手中营销渠道就是一个系统的协同工作的组织结构。

2

2.营销渠道的特点

第一营销渠道就是进行转化商品价值的一些环节供应商和用户在渠道两方通过市场进行交换商品然后再通过营销渠道到达用户的手里。

第二营销渠道是通过一些经销商合作的一个系统、组织在商业目的一样的情况下进行合作通过合作就形成了一套完整的营销系统。

第三营销渠道的主要中心过程就是交换产品通过营销渠道中的每个交换环节产品最后再到消费者手中之前会经过很多次交换。

3.营销渠道的作用

第一营销渠道不仅可以完成公司和消费者在时间、地点和产品信息每个方面的顺利转换而且还能够疏通制造商和终端用户之间的矛盾。

第二营销渠道还能够降低交易的成本而且能够提升交易的效率。生产者需要和代理商、经销商来和消费者进行沟通和交易这样不仅能够提升营销的效率而且还能够直接降低销售成本。

第三营销渠道还能够促进产品快速的到达消费者手中通过延伸和扩展营销渠道可以帮助消费者快速的找到所需求的产品那么就需要建立更多的终端渠道。

第四建立了营销渠道能够有效的节省交易成本而且还能够充分共享渠道之间的资源从而有效的发挥营销渠道组织成员之间的配合作用。

二、云品农场概述

一云品农场简介

云品农场是丽江市一家自营的农产品公司成立于2019年7月成立时间仅短短半年主要以售卖芒果干猪肉脯高原牦牛玫瑰奶茶为主他是一个由个人注册的品牌并不属于任何品牌的子品牌虽然刚刚起步但云品农场的销售收入目前为止基本稳定。

二业务构成

为了更好的调查研究丽江云品农场的业务情况本文调查了大量的资料。通过网上调查资料我们可以得知现阶段丽江云农场业务的构成很是丰富其中有生态菜园、生态花园、生态渔业、生态特产等等。云品农场主要是以“线上线下”的销售方式对云南省地区各种农产品进行销售的一种标准化电商服务体系其

3

主要的业务构成就是农产品销售。

表1丽江云品农场农产品种类情况

序号 产品名称 类别

1 高原牦牛玫瑰奶茶 18/盒

2 猪肉脯 24/100g

3 芒果干 20/120g

4 丽江雪桃 100/500g

5 雪茶 150/250g

6 瓜子 15/120g

三市场环境分析

目前丽江主要有雪桃、丽江雪茶、螺旋藻等旅游特产。同时 丽江市也有很多土特产企业如得一绿丫头心意农场等品牌拥有很高的名气。

其中得一果脯旗下产品众多就"得一"牌青梅果品有九大系列。除此之外还有丽江脆梅等200多个品牌。而"雪山农场"是得一针对丽江旅游市场开发的食品连锁品牌,致力于将丽江本土最原生态的美味带给世界各地的消费者让消费者体验到简约、纯粹、回归本质的休闲生活方式。

云南省的农产品销售行业得到了飞速的发展根据云南省商务厅的统计数据显示 2017年云南农村网络零售额224. 77亿元其中全省农产品网络零售额

96.91亿元。统计显示 目前在淘宝、天猫和京东3大平台上入驻的云南农产品电商网店已近4万家。要的土特产有普洱、褚橙、野生菌等等产品。丽江土特产云品农场和其余地方的土特产行业比较起来还存在很大的优势第一规模较大。目前云南一大批涉农企业、农村经纪人、种养殖大户等都在积极抢搭电商平台的快车开展网上销售业务。第二云南省还将扶持和培育一批辐射带动能力强的新型农业经营主体和农村电商主体。根据各地实际推动“一县一品”农村产品进行规模化、差异化、品牌化的线上销售。 同时还将大力推广“农户+基地+专业合作社+物流企业+加工企业+电商企业”的农产品上行模式。当然丽江土特产云品农场也并不是没有竞争对手的现阶段化成土特产公司、杭州土特产集团公司、 山西玉龙土特产有效公司等等都是其竞争的对手。

三、云品农场营销渠道分析

4

一云品农产渠道结构分析

目前云品农场主要的销售渠道有直营、加盟、电商三大渠道。具体营销渠道结构图如下

图1-1丽江土特产云品农场渠道结构图

1 .直营渠道模式

直营模式又称直营连锁是说属于总公司直接管理的店铺有公司总部直接投资经营的所以直营连锁的经营权和所有权直接隶属于总部但是部分商场或者经营店里也有一部分经营权这种模式有利于实现企业自身对于品牌的定位树立良好的企业形象再者销售渠道环节简单利润相对更高一些但是对于市场的开发率却不高缺少大量的中间商企业在资源配置方面也较弱资金压力加大、零售商居住地散不易管理。总的来说直营模式只有零售商缺少市场的大面积开发。当前丽江土特产云品农场店铺集中在各大旅游景点和餐厅内周围品牌比较多竞争力比较大 目前丽江土特产云品农场主要集中在丽江市。规模较小在一些重要经济市场上还未开设直营公司但是如果将产业发展到大城市的市场上可以树立良好的企业形象为企业的发展打下坚实基础。

2.加盟渠道

特许加盟连锁所指的是用合同的方式和经销商达成合作关系近些年来这种经营模式都比较受大众欢迎主要是在产品做到一定知名度后为了吸引大批的加盟商进行商业合作但是同时经营者也要负担一定的市场风险做好前期市场考察学习先进的管理知识培养优秀的销售团队是非常必须的而且长期稳定的经营加盟费用可以帮助公司的发展长期有效的合作稳定了产品的销售

5

渠道能够扩大丽江土特产云品农场的规模提高云品农场的知名度。与此同时加盟商也可以借助着企业的知名度迅速的发展起来在一定程度上节约的做宣传的资金节约了成本但是加盟合作也限制经销商进货只能向该合作企业进货。因为一般都是第一手货源省去了中间的差价利润是相当不错的。但是不同的是加盟者只是资金投入选址结束过后公司后期会有专业的团队进行店面辅助店面装修、员工培训、招聘等等工作等经营完全走上正轨企业团队就会离开丽江土特产云品农场对于这种加盟商还是比较重视的。

3.电商渠道

目前云品农场主要的电商渠道是在微信小程序俫秀特产这一平台进行线上销售。俫秀特产是一个会员制平台它主要是将各大厂家的商品放到此平台上当有客户下单时由商家自己负责寄送产品售卖商品所得的资金由商家自行拥有商家只需单独向俫秀特产支付一笔佣金即可。所以虽然丽江土特产云品农场也加入了电子商务的热潮中但是由于该品牌成立时间较短和其他成名已久的品牌不能有效的比拼以至于丽江土特产云品农场后期服务上经常会有一些偏差影响丽江土特产云品农场长期稳定的发展。

三营销渠道成员分析

1 .批发商

批发商是指向生产商购买大量的产品然后向零售方进行销售的一种商业机构也可以把批发商理解为某片地区集中销售产品的机构。通过批发商批发可以有效的形成集散效果提升产品的销量。但是由于批发商存在很大的自由性不利于管理所以通过批发商进行营销也会产生一定的风险。现阶段丽江土特产云品农场对于批发商营销比较重视凡是大批量进行批发的商家云品农场都会以最低的成本价向其售卖商品并且保证商品的质量最优。

2.零售商

零售商是指向消费者进行销售的中间商家零售是整个产品出售环节中的最后步骤。其服务内容包括很多同时其服务的质量也在很大程度上决定了消费者对产品的评价所以零售阶段很是重要。通过网上调查研究我们可以发现现阶段丽江土特产云品农场零售商很多往往一个县市中就有许多家零售商。但是大多零售商销售服务水平并不是很高要想有效的提升丽江土特产云品农场营销的水平还需要进一步的改进。

6

四、云品农场营销渠道存在的问题

一分销渠道宽度较窄

在云品农场营销中销售渠道的选择在很大程度上影响着其营销的水平。只有科学多样的销售渠道丽江土特产云品农场才能得到有效的发展但是通过上文的调查分析我们可以发现现阶段丽江土特产云品农场的营销渠道并不是很科学丰富单一性很严重。这在很大程度上制约了丽江土特产云品农场营销的发展。丽江土特产云品农场的营销渠道单一主要表现渠道长度不够宽度不够。对分销渠道不够重视没有维护好分销渠道的关系给中间渠道的定价不能起到鼓励的作用。同时在使用渠道的时候没有开发到一定的深度和宽度就很那把产品消息和促销活动消息通知到客户那里从而也就不能迅速的反馈用户的信息那么就出现了直销渠道很难有效的进行商品的营销工作就会造成严重浪费资源的情况 以及出现营销业绩不好的情况。

在云品农场营销中消费者是整个营销过程中的主要参与者只有消费群体较为宽广丽江土特产云品农场营销才能得到有效的发展但是通过上文的调查分析我们可以发现现阶段丽江土特产云品农场的营销中消费群体并不是很多群体比较单一。丽江土特产云品农场的营销中消费群体单一主要表现为信息共享率低了解产品的人较少。丽江土特产云品农场在进行营销的时候存在很大的信息沟通问题生产商和各个中间商没有形成有效的沟通以至于不能有效的进行协商产品定位不能做到更好。同时各个销售人员和客户之间信息的交流没有形成体系所以就会在渠道信息中和产品显示的信息没有达到一致在对产品进行优化、对价格进行制定、对营销渠道进行开发、对产品促销进行推广、市场计划和执行、检查和反馈等方面很难对客户提供有效的信息所以了解产品的消费者也很少渐渐的形成了消费者单一的现状。

二电商渠道合作单一

近几年电子商务快速发展为公司提供了新的营销渠道。电子商务基于互联网互联网没有地域限制使营销渠道方式与沟通变得更加方便与快捷。互联网下的电子商务营销渠道比传统营销渠道有很大的优点比如在网上营销大大降低了交易和流通成本提高了销售效率。电子商务营销渠道通过互联网的平台还加快了品牌传播速度。但是电子商务营销渠道也存在许多弊端。比如电子商务渠道合作单一无消费动态跟踪。丽江土特产云品农场电子商务渠道目前合作的平台仅有微信小程序俫秀特产。俫秀特产是2019年刚刚开发的一个会员制平台它

7

主要是将各大厂家的商品放到此平台上当有客户下单时由商家自己负责寄送产品售卖商品所得的资金由商家自行拥有商家只需单独向俫秀特产支付一笔佣金即可。但是这一平台并不能更好的提升云品农场的知名度。丽江土特产云品农场在电商营销渠道中对于顾客消费习惯、产品浏览爱好以及顾客档案等缺乏动态跟踪 因此云品农场还需拓展其他的电商渠道以扩大知名度。

三缺乏信息共享机制

从丽江土特产云品农场到营销人员再到客户丽江土特产云品农场在信息沟通方面不是很方便效率低。各个销售人员和客户之间信息的交流没有形成体系所以就会在渠道信息中和产品显示的信息没有达到一致在对产品进行优化、对价格进行制定、对营销渠道进行开发、对产品促销进行推广、市场计划和执行、检查和反馈等方面很难对客户提供有效的信息。现在丽江土特产云品农场在对市场中的信息进行采集的时候主要是通过会员对服务人员、营销工作人员但是这些人员只是努力完成业绩对信息进行采集的时候没有一定的动力。并且同时丽江土特产云品农场在作业层面、管理的方面和实施战略方面没有制定有效的信息共享的系统所以建立良好的信息共享的系统对营销渠道的优化具有一定的促进作用。

五、云品农场营销渠道策略建议

一加强对渠道的有效控制

在云品农场营销中渠道的控制是一项非常重要的工作所以丽江土特产云品农场应该不断的加强对渠道的有效控制。首先树立渠道控制意识。要想有效的加强对渠道的控制就需要树立渠道控制意识充分的认识到渠道控制的作用。丽江土特产云品农场应该定期的开展渠道控制意识讲座让每一位生产商都能有效的了解渠道控制把渠道控制的意识深深印入到心里。只有这次才能有效的提升生产商对渠道控制的重视。其次开展多渠道营销。单一的营销渠道必然的不能有效的提升营销的水平所以丽江土特产云品农场应该不断的开展营销的渠道让产品销售的渠道可以多样化以此有效的提升产品营销的水平。最后完备的信息共享系统。消费者在整个营销过程中发挥着主要的作用所以丽江土特产云品农场需要有一套专业的系统的后台信息共享系统在俱乐部直销的网络渠道基础上建立渠道信息共享系统结合原本的实体的渠道系统。在这个系统之下中间合作商可以很好的和厂家进行沟通有效的了解产品的各种信息从而有效的解

8

决消费者的疑虑能在很大程度上提升消费者的数量。

二进驻第三方电子商务平台开展网络营销

在云品农场营销中第三方电子商务平台是一个非常重要的营销平台所以丽江土特产云品农场应该注重第三方电子商务平台的作用进驻第三方电子商务平台开展网络营销。首先发展多元化电子商务平台。丽江土特产云品农场现在主要合作的电子商务平台为微信小程序涞秀特产而为了有效的发展多元化电子商务平台丽江土特产云品农场就需要积极的和其他平台进行有效的合作。如唯品会、当当网、美团网、亚马逊等新平台等等都是合作的选择。同时可以利用互联网社交平台进行快速传播和营销能够对丽江土特产云品农场推广有很大的帮助。其次尝试自建网上营销。通过自建的网络平台将更加全面掌握消费者们的动态与需求了解到消费者的习惯、爱好、需求等制定个性化营销方案设计并调整产品促销组合、团购方案等内容。最后注重线上线下结合。线上网络营销只是一种营销的手段单纯的线上网络营销不可能有效的推动丽江土特产云品农场的发展所以丽江土特产云品农场还需要充分的注重线上线下结合两种相辅相成实现最大化利润。

三利用代理商吸引消费者加强品牌传播

在云品农场营销中代理商是云品农场营销的重要组成部分是提高云品农场营销总额的主要参与者所以丽江土特产云品农场应该充分的利用代理商吸引消费者加强品牌传播。首先加强和代理商的合作。代理商是丽江土特产云品农场主要的销售方其销售量提升上去之后丽江土特产生产商才能提高收益所以丽江土特产云品农场应该不断的加强和代理商的合作。无论是在产品沟通上还是营销策略上都应该和代理商进行一定的协商以确保代理商的积极性。其次提高销售渠道的售后服务质量。随着市场间的竞争越来越激烈人们对于售后服务的要求也越来越高所以丽江土特产云品农场和其代理商应该不断的提高售后服务的质量创建出专业化的售后服务网点设立专门的售后人员根据区域的不同对售后服务人员进行专门的培训 以此不断的提高消费者对品牌的认同。

四完备信息共享机制

第一为了让用户有更好的体验设计出更好的网络渠道页面并且设计方便的使用功能从而让网络渠道有效的为用户提供更便捷的服务。业务数据层、需要强化实现层和CIZM、综合客服、知识库和计费系统打造出人性化的服务

9