拉手网团购校园推广策划书
实习小组: 0 营销第七小组
指导老师:肖默
小组成员 尹可军、赵灿灿、柴旭
李漫、 阳超
李琴洁、盛昕
201 年5月
目录
1.背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1 1团购的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1. 校园推广目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1 3拉手团购网简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2. 1社会环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.2校园市场特点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2 3 目标市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3. O分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3 1优势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3. 劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.3机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
威胁分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4推广方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4. 1活动推广时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4. 推广目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4. 活动中前期宣传方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4.3. 1线下推广方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
4 3.2网络推广方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
4.4主题活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
.4. 1校园公关推广活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
4 4 2十一旅游团购”活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
4.4.3植入式广告穿插„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5活动后续宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4.5. 校园直投„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5.2校园广播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
5.策划总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
6.财务分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
1背景分析
1. 1团购的概念
团购就是团体购物,指的是认识的或者不认识的消费者联合起来,来加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠尽管团购还不是主流消费模式,但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。
.2 校园推广目的
1.2 1初步奠定拉手团购网在大学校园的领导者地位。深化拉手团品牌让大家了解拉手团购网是大学校园团购网的先锋。
.2.2通过校园推广活动进行市场调查,全面了解大学生的需求,以及能够接受价格范围。
了解大学生比较认可的品牌,以便之后和品牌商进行合作推出团购产品。
3将拉手团购网在大学生群体中树立起一个诚信可靠,物美价廉,服
务
至上的团购网站形象。最终将拉手团购网打造成为大学生的“阿里巴巴”。
1. 拉手团购网简介
从20 0年3月18日成立的,20 1年1月20日,拉手注册用户数量已经突破 00万,月均访问量突破3000万,开通服务城市超过0座 20 0年交易额接近10亿元,并且仍以每月100%的速度成长。在不到年的时间拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出,成为截止到20 1年1月20日国内最大的团购网站。 2011年2月,拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资,估值上升至10亿美元。
2 1 年11月16日,拉手网获评“ 0 0RedH rring亚洲百强”及“亚洲最有创新、最有潜力的一百家公司”头衔再树国内团购行业第一的标杆。此次评选,亚洲地区仅有拉手网一家团购网站获此殊荣。据了解,
《ed err ng》杂志被业界誉为投资风向标杂志。 《Red errin》是一家面向科技企业家投资者和行业观察家的周刊,在全球范围有着广泛的影响力,是企业家获取商业信息进行战略决策的有力帮手。
.环境分析
2. 社会环境分析
随着电子商务行业的不断发展和体制的日趋完善,再加上消费者对方便快捷的优质服务以及物美价廉的商品的强烈需求,网上购物一发不可收
拾然而,借助电子商务这股兴潮,团购以其相对低廉的价格和高度的品质保障以及极大程度上满足了年轻群体对新鲜事物的好奇心的特性,体现出了其绝对的竞争优势和发展远景。
201 年月9月的3个月期间,网络团购市场累计购买金额的月复合增长率为1 %, 3-9月期间累计购买金额的增长率为241%。按这种增长趋势,估计201 的全年销售额将达到 0亿元以上,2011年的总体团购市场规模保守地看为40亿元,乐观地看可以达到100亿元。
2. 校园市场特点分析
2. 2. 封闭性
在校大学生与电视媒体接触不多信息多来源于广播和互联网信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈,产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内也就是学生消费圈内的口碑是利用关系营销手法的重要市场。
2 .2容量大
随着我国高等教育近年来的连续扩招,规模不断壮大,学生对商家和企业来说,也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场,也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额,所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。
2 . 开发成本低
目前,企业在校园的经营并非相当激烈企业可以选择与校园社团合作互助等方式,所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多,成本也低得多。
2. 2.4集中性
校园市场消费集中,在校学生群体消费量大所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传,通过这些方式企业花费的成本相对较低。而且,通过校园的海报、校园网、 BBS等宣传方式有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
2. 2. 5延续性
校园市场是有未来导向性的,具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益,而且大学生群体之所以是特殊的消费群体,在于他们拥有知识资本,以脑力劳动为主崇尚品质生活 具有鲜明的品牌意识,这种意识一旦形成忠诚度也很高,他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。
.2. 6文化独特性
高校的文化既是校园文化的,又是社会文化的一部分,具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式,以此作为彰显自身个性的方式这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中,将引发新一轮的文化消费的热潮,而网络的迅速发展,使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。
2. 目标市场分析
2.3. 1专业大学生团购网处于空白状态
图一大学生消费比例图
众所周知,大学生在我国是一个很大的消费群体,而且基本上是一个纯
粹的消费群体。消费需求旺盛,追求时尚,讲究新颖,体现个性化和潮流是大学生消费的主要特点。下面是一份关于大学生消费结构的网上调查报告,参与人数为2 人,其中男生占547,女生占 5. 3,大一学生占16.02%,大二学生2 . 18%大三学生占 8. 23%大四学生占 7. 57%,人数比较均匀调查比较合理。
从图中不难看出,伙食费占整个生活费的将近一半,但是,除去伙食费在学校食堂消费就连吃饭也可以宅购,比如“犀利哥外卖”, “随便吃吧” ,“轻松宅购”等) ,另一半中的绝大部分基本集中在日常花费、娱乐和学习这三大块,就实际情况来说,这方面的消费无非就是:衣服,鞋子,护肤品,化妆品,小配饰住房,健身卡游戏币充值,理发券,KTV,书籍,报培训班,同学聚餐等方面,而这些都是可以通过团购的方式来实现的,通过团购的方式不仅使广大学生得到了实惠,商家也达到了薄利多销的目的。
“拉手团购网”专门为大学生消费群体提供一个团购平台,他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们是中国网民中一个庞大的群体。这样一个群体的精准统一,将使“拉手团购网”在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。
2.3.2大学生网购行为分析
目前据统计大学生主要的购物方式除了传统的现实店面购物方式,然后就是网购了,调研显示。 8 %的同学曾经有过网上购物经历,网购已经成了大学生非常主要的购物方式。通过权威数据统计我们了解到书籍、 电子数码产品、游戏类。化妆品以及服饰是主要网购的方向。其中游戏和数码主要是男生消费为主,而服饰化妆品则是女生的主要开销大学生对网上购物基本还是满意的(占86% 。其中,信誉、价格、支付方式和物流服务(88, 2% 68% 60)是他们在网上购物的时候所最关心的。这几方面做得是否出色。是一个网上交易公司成败的关键因素。
. .3大学生的消费能力分析
据CUS2 2 世纪中国大学生消费与生活形态研究)调查显示当前大学生每学期的平均支出为4 0 -4 00 元左右,如果将大学生在两个假期中的支出计算进来的话,那么大学生每年的各类消费支出平均至少应在
10 0元以上,而且从调查得到的结果来看随着年级递升大学生的消费支出也逐年小幅上涨,当代大学生不仅消费能力在提高,而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外,当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面。
如今的大学生是独立一代个性张扬模仿性很高喜欢追随风潮。对于新产品、主流产品的消费欲望很强。大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点,也就是说,为了能够达到消费的目的,他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足,但是在低价值产品上,他们则会追求完全的需求满足,享受痛快淋漓的消费体验。可以想见,这样的一群消费者,一旦他们的社会地位和经济能力提升,他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。
2.3.4大学生消费特点分析
.3. 非常注重企业信誉、商品价格和物流服务。
2.3.4. 追求时尚。 中国高校是一个广阔的市场,大学生拥有巨大的数
量,大学生基本是一个纯消费群体,大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念,这给“拉手团购网”的校园推广带来了契机。
.3.4 3忠诚度高。大学生消费比较注重商品价格,质量和服务水平如果商家在相对低廉的价格的基础上既能够保证商品的质量又能提供优质的服务,大学生消费者很可能成为其忠实的消费群体。
2.3.4. 容易被打折,让利,优惠大酬宾等促销手段所打动。 比如移动充一百送五十;李宁买一送一五一手机促销一律8.8折等。
2. 5大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点 也就是说,为了能够达到消费的目的,他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足,但是在低价值产品上,他们则会追求完全的需求满足,享受痛快淋漓的消费体验。 企业实力、市场广大、需求旺盛、购买力强、竞争力)
3. O分析
3 优势分析
3 1. 1拉手团购网本身在国内具有很高的知名度,并且经济实力雄厚,抗风险能力强。
3. 1.2抢占先机。
在国内还没有一个专业的大学生团购网情况下拉手团购网为大学生消费者量身打造一个团购平台 比较容易有针对性的满足目标顾客的需求。
3 3为了向顾客提供更好的服务,拉手团购增加视频购物这一特色功能 因为以往在网上购物时,只能看到产品的图像,而消费者最终拿到的商品往往和图片展示的商品有很大的差距,这也是在消费者一直担心的商家信用缺失的一块,增加视频购物这一功能后对于防止商家信用缺失起到一定的作用。
3 1 敢于接受消费者的监督。
拉手真正遵循“顾客是上帝”的服务理念为此拉手特别开设消费者给商
家打分的服务,每周每月,每季度每年都会有消费者针对商家的信誉,商品质
量等评分,并评选出最差和最好的商家,对于被评为最差的商家要给予警告,警
告后不改的就要踢出拉手团购网,这样就可以由消费者决定商家的去留,切实保
证消费者在拉手团购网的消费者权益。
.2劣势分析
2. 由于网络安全技术和信用体系不够完善,很多大学生还是对团购商品的质量和安全性存在顾虑。
3 2.2网上团购虽然具有快捷、方便、便宜等很多优点,同时也有很多不及传统购物优势的地方,因此,要将团购的消费理念深深地植入广大的大学生消费群体脑子里具有相当大的挑战。
3 2 物流是制约团购的一大瓶颈,在很多地方物流设施很不健全,物流追踪很难,商品难以得到保障这也是制约拉手团购网在大学生中推广的一个因素。
3 机会分析
4.3 1大学生网上购物日益流行。
有调查显示,有网上购物经历的大学生达到86 7%而没有网上购物经历的大学生只占所调查人群的13.3。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行。在调查中显示大学生选择网购的原因主要为 网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷。而且,也有一部分人认为网上购
物方式时尚、新颖,对网购比较青睐。
图二:网上购物原因分析图
. .2购买的商品或服务类型
从调查结果来看,大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是:服装类
78.3%) 、图书音像53 %) 、小饰品(38 %) 、生活用品(2. %) 、数码产品(2 .0%)和其他类(5 0%) 。可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大;其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例(如图表六所示。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主,而且在学习用途如图书中所占比例也较大。
图三消费者购物种类图
由调研可以看出大学生上网已经普及并且大学生对网络有一定的依赖性,同时,在曾经有过网上购物经验的人群里有相当一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的,至少说明他们对网上购物是能够接受。以上调查结果告诉我们网上购物市场的扩大,正等待商家去进一步开发。因此拉手团购网在校园的推广将会有很大的机会,大学生群体是一个有待开发的群体。根据大学生的网上购买行为分析可知,大学生在网上购买的商品多为服装,书籍,小饰品等生活用品这更有利拉手团购网在校园的推广。
3 4威胁分析
4. 1随着电子商务的不断发展,国内团购网如雨后春笋,不到年的时间,我国已有超过1 0家团购网,其中美团团宝,不客气等0多家发展迅速,实力雄厚,竞争力非常强。
3.4. 团购作为一种新型的电子商务消费模式,缺乏相关法律和规章制度提供保障和约束,很容易损害到企业和消费者双方的利益,而大学生对消费者利益非常敏感,在利益受到损害后,即使没有能力挽回自己的损失,也会对这个企业失去信任。
4.推广方案
4 1活动推广时间
2 11. 9.020 1 2. 2
2推广目的
.2. 1通过在校园里进行多渠道、全方位的推广"拉手网品牌,全面提升品牌形象和品牌知名度让大学生群体更近距离的贴近"拉手网"品牌,了解"拉手网"产品。
4.2 2综合运用各种创新的推广手段和推广形式扩大推广活动的影响力,带给目标消费群体全新的品牌互动体验给消费者留下深刻的印象。
4. . 提高大学生消费群体对拉手网"品牌的偏好度,从而促进服务的销
售
扩大产品在全国高校市场的份额,最终达到品牌、消费者、服务。
4 3活动前中期推广方式
4 3. 线下推广方式
即从最传统的方式出发,对拉手网进行宣传与营销。
4. . 1. DM和海报—基础传播方式宣传序幕方式。同时可以把网站的标志制成其他产品。比如可以把网站的标志印在一些包装盒,包装袋里面,然后免费发放给学生。同时赠品上可以这样标明:网站名称、网址,同时在显眼的位置再印上OO。
3. .2校园户外宣传栏—强势、后续长久宣传。多渠道深入推广"拉手网"的品牌和产品,扩大活动的影响范围和目标受众。
活动海报覆盖在校园内所有的主要通道、入口、张贴栏、宿舍楼道、墙壁、地面等位置,全面展示拉手网"的品牌形象提升拉手网的品牌知名度,最终促进"拉手网"产品的用户数量增长
-在拉手网"合作商的各个终端——校园周边商铺,实施终端扮靓工程,张贴各种印有"拉手网"品牌的物料
4. . .3媒体
校园bb与校园广播台—学生经常接触的媒体,先入为主传播方式更具有可信度。
4 3. 1.4作业本宣传
作业本宣传其实是类似于传单的宣传,只不过礼品的效果明显好于传单,拉手网会在定制的作业本礼品封面上印刷上我们网站的宣传内容。拉手网免费向学生提供这种作业本,一本至少可以跟随一个学生一季度左右,学生重复被广告的次数多达几十次,而每一本的宣传费用仅为0.2元左右。
4 3. 网络推广方式
拉手网团购的销售渠道主要是通过网络,而大学生是一个庞大的利用网络的群体,而其中大学生更是团购网站的消费主力军,这对拉手网的宣传是很有利的。
4 3 2 1用新浪腾讯等微博。
微博现在作为一个主流的社交平台,具有广大的使用人群尤其是大学生又是玩微薄的主要人群,拉手网可以利用微博,实时公布最新的动态和消息,通过在微薄上的信息传递,并且通过信息的转发回复等来进行宣传,让跟多人知道拉手网。同时也可以参与微薄与校园班级的“微班级”活动,进而扩大宣传,推广拉手网的网站。
4.3.2 2QQ营销人人营销。
拉手网可以与腾讯、人人进行合作,利用QQ、人人客户端这些平台进行宣传拉手网的活动可以在腾讯资讯中及时出现拉手网的团购信息,也可以设置一个拉手网的应用程序,在腾讯空间、 Q农场中进行运用让使用者及时了解各个团购的信息能够参与到团购中去。而人人的主要适用人群大多是学生,可以设计一个拉手网的应用,让学生及时参与团购,可以起到很好的宣传效果。
4.3.2.3网络宣传。
社交网络营销的重点是人人网和校友的营销,因为这两者中的各个圈子都是因为校友关系而形成的。在这个上面建立拉手网的账户进行营销,由于受命中率高,可以达到很好的宣传效果。
4 .2.4飞信营销。
大学生现在的手机普及率已经接近1 0%飞信的最大好处一是免费,二是可以大量群发三是学生随时随地可以接收到最新的团购信息以及活动信息。
4.3 .5秒杀营销。
秒杀营销讲是拉手网重点推广的一种营销方式,拉手网将每隔几天推出一次秒杀,以确保学生定期访问网站,达到宣传的效果。
4 4主题活动策划
4.4. 1校园公关推广活动
利用校园公关进行推广,赞助校园活动,拉近与学生的距离努力在学生心目中树立良好的企业形象,并且通过这些活动来达到宣传拉手网网站的目的,并且在学生人群中产生印象。拉手网主要通过一下活动,如下
4.4 1. 我的生活我做主校园主题行活动
活动时间2011 09 1 -2011.9 28
拉手网通过和学校的学生会以及各个社团合作,共同进行宣传推广活动。通过学校的广播电台、校园宣传栏和网络让学生将自己生活的一些小窍门等或者是生活智慧等来进行分享,并写下自己的生活宣言,制定一系列评选标准来进行校园生活达人的评选,选出校园十大生活达人,胜出者均可获得由拉手网特约赞助的50元的拉手网团购代金券以及知名餐厅的消费券、知名美发机构的消费券等奖品。
4 4. .2 “与你拉手”活动
活动时间2 1. 2.01-20 2. . 15
拉手网通过跟学校申请,进行贫困学子资助活动。
具体方案:通过在校园内选出0名生活困难、品学兼优的学生,来进行拉手活动,对他们进行一定金额的资助并可为一些学生推荐进入拉手网网站进行实习或者工作。通过该公益性的活动让拉手网在学生心目中树立良好的企业形象,为网站的宣传做出一定的基础工作,有助于网站在校园中的推广此活动将持续进行,每年一次,获得名额者每人得资助金2 0
4.4. 2十一旅游团购”活动
活动时间0 .09 25-012.9 30
借助十一黄金周的契机,推出一些班级或者是集体可以进行的团购活动,并在校园中实地设点,让学生可以通过现场选择来进行团购。设置各种班级主题活动的团购,如“踏秋印记”的秋游团购票 “红色革命”的革命旅游主题的团购等等。通过这些团购直接地与学生拉近距离,从而使拉手网在学生中能够广泛地宣传开来,达到无成本宣传的目的。
4.4 3植入式广告穿插
