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)上获取消息快报|证券研究报告2015年8月25日中银国际证券有限责任公司具备证券投资咨询业务资格消费服务:旅游旷实*证券投资咨询业务证书编号:S1300513100001(8610)66229343shi.
kuang@bocichina.
com*杨艾莉为本报告重要贡献者美盛文化:与阿里影业战略合作,打造"SSS"IP事件:美盛文化(002299.
CH/人民币34.
29,未有评级)打造的《星学院》动画片将于今晚陆续登陆电视台和视频网站,标志着美盛以IP为核心的生态将逐步形成;阿里影业是阿里集团文化娱乐版块重要的风向标,美盛文化和阿里影业就《星学院》共同打造"T2O"这一电视内容与互联网跨界融合的全新模式.
今日美盛文化举行"星光美盛璀璨阿里点亮星学院之旅——美盛文化&阿里影业战略合作暨《星学院》IP发布会",并与投资者进行了交流.
一、阿里影业CEO张强《星学院》动画片将于今晚首播,这是阿里影业与美盛文化的第一次合作,采用的是新技术"手淘摇一摇",观众观看节目的同时打开手机淘宝,摇一摇后可进入星学院对应的旗舰店,边看边买,购买动画周边产品.
淘宝摇一摇不同于别的摇一摇,别的摇一摇主要是交流工具,但阿里摇一摇背后有千万级商家和上亿的商品,是巨大的产业链,电商进入电视的生态圈打造的T2O的模式会形成新的利益模式和增长点.
此次合作虽然是从技术出发的合作,但是有大的意义,将为动漫企业带来新的商业模式,未来前景可观,几百家电视台播出动画片的时候会带动很大的产业消费,观看和购买的时间间隔变少,转化率比传统方式要大大提高.
阿里非常看重和美盛的合作,美盛是迪斯尼公司在全球最大的衍生品生产方之一,阿里在电商方面有优势,两者的合作对我们拓展动漫衍生品有很好的帮助.
动漫产业是很大的产业,美国六大公司里面迪斯尼是最成功的,迪斯尼以动漫为核心,以IP为核心,以内容为核心,形成良好的盈利模式.
我们很看好动漫,动漫有90后的庞大消费群体,暑期档几部火爆电影也都和动漫有关系.
动漫产业要产生巨大商业价值,仅仅靠衍生品生产和消费渠道的拓展是不够的,关键还是看内容.
美盛文化进行战略转型,从衍生品生产转型到内容生产,阿里影业会与美盛文化一起探索新的内容产生的方式.
二、美盛文化董事长赵小强讲话美盛从2002年开始做迪斯尼的衍生品,志于打造自己的原创IP.
通过两年多努力《星学院》得以诞生,这部作品从IP形象设计到三维动画技术都达到了国际一流制作技术.
优秀的IP需要一流的展示平台,阿里影业注重互联网与传统影业的结合.
星学院电商平台的大胆尝试是"互联网+"时代最好的范本.
《星学院》已经完成IP深度开发,不仅是动画片,还是手机游戏,不久的将来会成为具有票房号召力的大电影.
衍生品设计开发生产基地和电商平台等将多管齐下,打造现象级的IP.
2015年8月25日三、美盛文化总裁郭瑞讲话阿里和美盛有很多的合作点,现在是从一个具体动漫为切入点进行合作,未来在电影制作、分发、游戏制作等都会有合作,两者战略都是以IP为核心.
图表1.
美盛文化与阿里影业的多维合作资料来源:美盛文化,中银国际研究美盛的战略是"SSSIPs",即SeektoshapesuperIPs(追寻塑造超级IP).
未来在前端布局如漫画平台、分发平台等还会有方向性的举动.
图表2.
美盛文化的发展战略资料来源:美盛文化,中银国际研究《星学院》的三个关键词是"少女心"、"公主梦"和"星魔法",《星学院》动画片将今日(8月24日)17:00在卡酷少儿频道首播,随后在上海炫动卡通、江苏优漫卡通播放,还会登陆15个省级卫视和198个地级电视,覆盖30多个省市.
在卡酷少儿首播一小时后,《星学院》将在搜狐视频和芒果TV进行网络同步播放.
在观看动画时观众可通过手机淘宝摇一摇进入星学院的旗舰店,这是IP和渠道与营销完美结合的范例.
目前动画片即将播出的是第一季,今天同名手游也会上线,之后会有动画片第二季、第三季、大电影等,《星学院》是我们打造的长效IP.
Q&A环节:Q:公司进行同步衍生品销售的原因A:美盛在动画片播出到衍生品都要做到第一.
《喜羊羊与灰太狼》动画片播出很长时间后才做衍生品,出现了大量盗版情况,我们吸取了这种教训,进行衍生品同步销售.
这么做的前提是《星学院》真的可以打动观众.
我们也反思过这个商业模式,原计划《星学院》在7月20号左右播出,但当时在四川卫视专门为手淘摇一摇做了测试,出现了阿里方面技术和系统上的问题,我们双方先把技术方面完善好了,才进行播出.
22015年8月25日Q:公司在衍生品销售方面的线上布局很充分,线下会如何布局A:线上和阿里的深度合作会带来大的销售量级的升级(注:手机淘宝有7亿装机量),线下方面有JAKKS美盛入驻上海自贸区,销售JAKKS的授权和非授权玩具与消费产品,目前效果很好,已经有这个基础了,下半年我们可能有大量产品直接通过线下销售.
Q:公司未来的战略推进和发展方向A:未来要在自己原创IP的基础上扩大公司影响力.
星学院是完全自创的品牌,我们对它有很大的期待,也相信我们的团队、能力和营销.
目前有动画片和游戏,儿童剧演出在全方面排演,10月份将会首演,同名大电影已经有片花,移动端漫画平台也在推进.
我们认为美盛会有源源不断的好的IP产生,保持生命力,但是我们一定会专注把一件事情做好.
在商业模式方面还有很大的设想,我们要在也有能力在整个产业链和消费概念起到引领作用.
现在国人会过一些外国的节日如万圣节、圣诞节等,也会有很多派对,但是系统性举办派对的市场是空白的,我们可以开拓这个市场,比如女孩过生日举办派对,我们提供星学院的衣服、配件、碗筷、墙纸、玩具等,在怎么玩这个问题上也会引导,玩的是故事.
这个产品可以打包出售,比如20个人参加派对,整个产品出售4万元,消费者可以根据人数等需求来挑选.
今年下半年会全力推进这个模式,整个领域只有我们在做.
图表3.
动漫作品的多维变现与交叉推广资料来源:美盛文化,中银国际研究32015年8月25日Q:公司的研发团队情况以及下一步IP推出的计划是什么A:我们有两个研发团队——衍生品研发团队和原创IP开发团队.
IP塑造需要故事积淀和时间积累,我们入股漫画平台,大量签约一些漫画家(已经签了许多香港和台湾的漫画家),寻找一些好的IP,让专业的人做专业的事,不一定都要自己做,能否产生好的IP尚未可知,但是公司已经在做了,IP方面我们会在国内进行大量投入.
我们会深挖《星学院》这个长效IP,源源不断推出动画片和电影,扎扎实实做好这个IP.
漫威和迪斯尼已经形成公司的品牌价值,出的作品大家都会去看.
我们推出星学院也要打造品牌价值,推出的系列作品都会是精品,真正做内涵上的沉淀.
Q:公司动画主要针对12岁左右的儿童,国内动画作品基本上也针对这一年龄层,公司在青少年动漫和成人动漫方面的布局A:我们一定会做全龄段动漫,做符合主流、正能量、大人小孩都能看的产品.

也许现在的内容没有达到这一要求,但是公司一直在做,衍生品中也有一部分是针对成人消费者.
Q:什么因素推动美盛从衍生品制作公司到文化创意公司的转型A:一方面是资本市场认同IP的价值,另一方面我们也希望给中国动漫界做出好作品.
之前做衍生品生产,无论产品多漂亮,都不是自己的IP,既然市场认同IP的价值,我们就要打造自己的作品.
我们的优势在于能够沉得住气,以一个细节为例,我们把星学院的剧本送到国家文化部让专家把关,被批评剧本内容不够优质,我们邀请他们来美盛开了两天的会,对内容的水准方面进行指点和讨论,后来是剧本团队的北大工作室和清华工作室同时给我们进行剧本写作.
Q:公司线下收购荷兰销售商,这块的布局是怎样的A:我们收购荷兰公司是想把国外好的东西引入到中国来,中国的包容性是很强,荷兰公司有成熟的产品体系、销售体系和非常优秀的物流配送,达到资源整合的作用,带来回报和影响力.
未来公司会加大线下布局.
(注:2013年10月,美盛投资并购荷兰公司AgenturenenHandelsmijScheepersB.
V.
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后者主要经营嘉年华和节庆礼物物品、服饰、配件及动漫服饰的设计、采购和销售,其客户为荷兰等欧洲国家的节庆活动商店、主题商店、网络销售及零售商等.
)Q:线上悠窝窝的定位是什么A:悠窝窝定位很清晰——做中国Cosplay先行者,不仅是电商,也是生态性平台,为热爱二次元的人群打造社交平台,电商只是一个出口.
虽然Cosplay服装销售量级和一般的衍生品服饰是不可比的,但是我们做到了行业引领和行业最大,悠窝窝在今年年底将会是全国最大的cosplay平台.
Q:相比于外延式并购IP,自创IP的粉丝基础形成和商业变现需要更长时间,公司怎么看A:每个公司有自己的定位,我们节奏比较稳,做自己想要的东西,产生出的IP可能更长效一些.
Q:公司如何进行IP深化A:我们坚信IP要有生命力,一定要符合主流、契约精神和信仰,提倡正能量,慢慢去积淀.
我们不仅有《星学院》一个IP,美盛动漫还有一批优秀的动漫IP,我们在签约漫画家,从种子期去寻找优秀作品.
42015年8月25日Q:阿里影业自己有很多IP,比如《还珠格格》的电影改编权和《鬼吹灯》的电视剧改编权,二季度也介入了移动网络文学,公司和阿里这样强大的后盾之间有没有更重磅的合作A:阿里影业买到的版权可能只占一个IP综合版权的20%,比如买到电视剧的改编权,其他版权被别人购买了,独立IP方面可能有限.
阿里是大的集团,流程相对复杂,深入合作的机会可能会有,需要更多的对接.
目前在洽谈当中.
Q:和迪斯尼除了衍生品生产合作会不会有更深入合作A:前段时间我们在对接,目前对接很深入,上海迪斯尼乐园和迪斯尼总部的人下个月都会来美盛.
由于国家动画片有管制,很多电视频道不允许播放外国动画片,迪斯尼也想扩大在中国的影响,我们的合作不仅是衍生品,还有其他方面的合作.
附录:T2O模式研究T2O(TVToOnline)是指将电视平台的商务机会与电商平台结合,让电视节目成为在线交易的前端,引导消费者利用手机等移动端网购商品.
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国内T2O2015年初,随着《何以笙箫默》的热播,"边看边买"的T2O模式便悄然植入了大众的"黄金时间",观众可以使用天猫客户端扫描东方卫视台标,即可购买钟汉良、唐嫣同款商品,服饰、化妆品乃至灯具、家居用品应有尽有.

这种"多屏合一"的"影视剧+电商"已然拉开序幕.
电视真人秀《女神的新衣》对接天猫、优酷和APP,脱口秀《一票难求》与格瓦拉APP合作,实现"大屏收看、小屏互动",观众通过互动提升用户体验,电视剧、综艺节目等"内容"也得以持续发酵和变现.
图表4.
国内T2O模式概览节目类型节目名称合作平台T2O具体操作脱口秀节目江苏卫视《一票难求》格瓦拉格瓦拉电影票预售与节目录制实现同步,场外票房结果实时反馈至节目现场.
电视真人秀东方卫视《女神的新衣》天猫天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,优酷作为网络视频版权的独家播放平台,并与一款垂直移动APP——《明星衣橱》进行了合作.
电视剧江苏卫视、东方卫视《何以笙箫默》天猫观众看中剧中的商品,只需通过手机天猫客户端扫描台标,即可进入"边看边买"互动页面,挑选同款商品.
资料来源:网络、中银国际研究2.
国外T2O案例早在2010年随网络购物的迅速普及,韩国的一些电视剧制作公司开始瞄准这一市场.
韩国购物网站上就出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的"Shopperama"购物模式.
韩国电视剧制作公司BONOVISIONINTERACTIVE专门网购客户拍摄了一部名为《饥饿的罗密欧和奢侈的茱丽叶》的购物短剧,并在购物网站AUCTION上播出.
剧集片长5分钟,观众可一边欣赏剧情,一边流览在电视剧视窗旁边出现的剧中演员的行头以及价格,可以查看详细资讯并立刻下单购买.
这家电视剧制作公司还到韩国境外拍摄了一个尝试将电视剧和旅游商品相结合的系列.
观众在看电视剧的时候,只要点击自己喜欢的旅游地,就可获得导游图、电话号码等相关旅游资讯.
52015年8月25日美国电视剧《混乱之子》(SonofAnarchy)被认为是"多屏合一"的电商荧屏终端中最出色的.
在《混乱之子》播出的同时推出了电视剧配套的APP,观众可以通过APP看电视剧和购物.
早在编剧阶段,电视剧和应用上就植入了120多个相关商品的热点连结.
与此同时,应用中还设臵了语音辨识功能,能够识别电视剧中的语音.
而出现植入商品的语音后,应用会提醒用户查看.

点击商品的热点连结后,就能直接进入购物社区,可以下单购买,还可以看到其他观众对商品的评价.
62015年8月25日披露声明本报告准确表述了证券分析师的个人观点.
该证券分析师声明,本人未在公司内、外部机构兼任有损本人独立性与客观性的其他职务,没有担任本报告评论的上市公司的董事、监事或高级管理人员;也不拥有与该上市公司有关的任何财务权益;本报告评论的上市公司或其它第三方都没有或没有承诺向本人提供与本报告有关的任何补偿或其它利益.