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第棿棿卷第棾期棽棸棻椃年棸椀月浙暋江暋大暋学暋学暋报棬理学版棭斒旓旛旘旑斸旍旓旀斱旇斿旉旈斸旑旂斦旑旈旜斿旘旙旈旚旟棬斢斻旈斿旑斻斿斉斾旈旚旈旓旑棭旇旚旚旔椇棷棷旝旝旝棶旡旉旛旉旓旛旘旑斸旍旙棶斻旓旐棷旙斻旈斨旓旍棶棿棿斘旓棶棾斖斸旟棽棸棻椃收稿日期椇棽棸棻椂灢棸棾灢棻椂棶基金项目椇国家自然科学基金资助项目棬椃棻棻椃棻棻椄椄棭棶作者简介椇刘彤棬棻椆椆棻棴棭棳斚斠斆斏斈椇旇旚旚旔椇棷棷旓旘斻旈斾棶旓旘旂棷棸棸棸棸灢棸棸棸棽灢棸椂棾棿灢棿棾棽椄棳女棳硕士研究生棳主要从事应用心理学研究棳斉灢旐斸旈旍椇旍旈旛旚椑旔旙旟斻旇棶斸斻棶斻旑棶灣通信作者棳斚斠斆斏斈椇旇旚旚旔椇棷棷旓旘斻旈斾棶旓旘旂棷棸棸棸棸灢棸棸棸棻灢椄棸椆棿灢椆棻椀斬棳斉灢旐斸旈旍椇斻旇斿旑旟旝椑旔旙旟斻旇棶斸斻棶斻旑棶斈斚斏椇棻棸棶棾椃椄椀棷旉棶旈旙旙旑棶棻棸棸椄灢椆棿椆椃棶棽棸棻椃棶棸棾棶棸棻椆网站特性对消费者在线冲动购买的影响刘彤棻棳棽棳陈曦棻棳棽棳陈毅文棻棳棽灣棬棻棶中国科学院心理研究所行为科学重点实验室棳北京棻棸棸棻棸棻椈棽棶中国科学院大学心理学棳北京棻棸棸棸棿椆棭摘暋要椇基于不同行业和地区棾棻椆名有网络购物经验消费者的问卷调查数据和斢灢斚灢斠理论棳研究了网站的视觉吸引力及易用性对情绪和冲动购买的影响棶结果发现椇棻棭网站的视觉吸引力和易用性正向预测情绪的愉悦和唤醒度椈棽棭愉悦正向预测冲动购买并调节唤醒与冲动购买的关系棳愉悦度越高棳冲动购买越多椈在愉悦的情况下棳唤醒度越高棳冲动购买越多椈在不愉悦的情况下棳唤醒度越高棳冲动购买越少椈棾棭网站的视觉吸引力和易用性通过愉悦的中介作用影响冲动购买棶通过模拟购物网站棽棸棿名有网络购物经验女性的研究数据棳验证了上述结果的稳定性棶研究结果提示椇网站特性在在线冲动购买中起重要作用棳商家可以通过提升网站页面棬如美观度和导航便利度等棭促进网络销售棶关暋键暋词椇冲动购买椈在线购物椈网站特性椈情绪中图分类号椇斅椄棿椆椈斆椆棾暋暋暋暋文献标志码椇斄暋暋暋暋文章编号椇棻棸棸椄灢椆棿椆椃棬棽棸棻椃棭棸棾灢棾椂椆灢棻棸斕斏斦斣旓旑旂棻棳棽棳斆斎斉斘斬旈棻棳棽棳斆斎斉斘斮旈旝斿旑棻棳棽棬棻棶棳棳棳棻棸棸棻棸棻棳椈棽棶棳棳棻棸棸棸棿椆棳棭斣旇斿斿旀旀斿斻旚旓旀旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙旓旑旓旑旍旈旑斿旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斱旇斿旉旈斸旑旂斦旑旈旜斿旘旙旈旚旟棬斢斻旈斿旑斻斿斉斾旈旚旈旓旑棭棳棽棸棻椃棳棿棿棬棾棭椇棾椂椆灢棾椃椄斄斺旙旚旘斸斻旚椇斅斸旙斿斾旓旑旚旇斿旕旛斿旙旚旈旓旑旑斸旈旘斿旙旛旘旜斿旟旓旀棾棻椆斿灢斻旓旑旙旛旐斿旘旙旓旀斾旈旀旀斿旘斿旑旚旔旘旓旀斿旙旙旈旓旑旙旀旘旓旐斾旈旀旀斿旘斿旑旚旘斿旂旈旓旑旙斸旑斾旚旇斿旙旚旈旐旛旍旛旙旜旓旘旂斸旑旈旙旐灢旘斿旙旔旓旑旙斿棬斢灢斚灢斠棭旚旇斿旓旘旟棳旝斿旈旑旜斿旙旚旈旂斸旚斿斾旚旇斿斿旀旀斿斻旚旓旀旜旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿斸旑斾斿斸旙斿旓旀旛旙斿旓旀旚旇斿旝斿斺旙旈旚斿旓旑斿旐旓旚旈旓旑斸旑斾旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棶斠斿旙旛旍旚旙旙旇旓旝旚旇斸旚椇棻棭斣旇斿旜旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿斸旑斾斿斸旙斿旓旀旛旙斿旔旓旙旈旚旈旜斿旍旟旔旘斿斾旈斻旚旚旇斿旔旍斿斸旙旛旘斿斸旑斾斸旘旓旛旙斸旍旓旀斻旓旑旙旛旐斿旘斿旐旓旚旈旓旑棶棽棭斝旍斿斸旙旛旘斿旔旓旙旈旚旈旜斿旍旟旔旘斿斾旈斻旚旙旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斸旑斾旐旓斾斿旘斸旚斿旙旚旇斿斿旀旀斿斻旚旓旀斸旘旓旛旙斸旍旓旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棶斦旑斾斿旘旇旈旂旇旔旍斿斸旙旛旘斿棳斸旘旓旛旙斸旍旔旓旙旈旚旈旜斿旍旟旔旘斿斾旈斻旚旙旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棳旝旇旈旍斿旛旑斾斿旘旍旓旝旔旍斿斸旙旛旘斿棳斸旘旓旛旙斸旍旑斿旂斸旚旈旜斿旍旟旔旘斿斾旈斻旚旙旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棶棾棭斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿斸旑斾斿斸旙斿旓旀旛旙斿旓旀旚旇斿旝斿斺旙旈旚斿斸旀旀斿斻旚旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂旚旇旘旓旛旂旇旚旇斿旐斿斾旈斸旚旈旓旑旓旀旔旍斿斸旙旛旘斿棶斣旇斿斿旞旔斿旘旈旐斿旑旚斸旍斾斸旚斸旓旀棽棸棿旀斿旐斸旍斿旙暞旓旑旍旈旑斿旙旇旓旔旔旈旑旂旓旑斸旀旈斻旚旈旚旈旓旛旙旙旇旓旔旔旈旑旂旝斿斺旙旈旚斿旜斿旘旈旀旟旚旇斿斸斺旓旜斿旘斿旙旛旍旚旙棶斚旛旘旙旚旛斾旟旙旛旂旂斿旙旚旙旚旇斸旚旚旇斿旜旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿斸旑斾斿斸旙斿旓旀旛旙斿旔旍斸旟斸旑旈旐旔旓旘旚斸旑旚旘旓旍斿旈旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棳旝旇旈斻旇旔旘旓旜旈斾斿旙旛旙斿旀旛旍旇旈旑旚旙旚旓斿灢旘斿旚斸旈旍斿旘旙棶斔斿旟斪旓旘斾旙椇旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂椈旓旑旍旈旑斿旔旛旘斻旇斸旙斿椈旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙椈斿旐旓旚旈旓旑棸暋引暋言冲动购买是人们日常消费行为中的一种常见现象棶在传统购物中棳棾棸棩暙椀棸棩的零售来自冲动购买棳几乎椆棸棩的消费者都会偶尔冲动购物椲棻椵棶购物的简便和在店内浏览均会增加冲动购买行为椲棽椵棳网络购物作为一种简单快捷的购物方式椲棾椵棳无须排队等待棳椃暳棽棿小时开放棳消费者轻点鼠标即可随时随地购物棳这些特点让购物变得简单棳更容易增加冲动购买行为棶然而棳以往关于冲动购买的研究多集中于传统的线下购买棳对网络购物环境下的研究并不多见棶本文基于斢灢斚灢斠理论棳研究网站特性对在线冲动购买的影响棶棻暋文献综述和假设棻棶棻暋冲动购买关于冲动购买的研究可以追溯到棻椆椀棸年斆斕斚斨斉斠椲棿椵对冲动购买在零售业中重要性的描述棶斠斚斚斔椲椀椵提出了冲动购买的椀个关键因素椇棬棻棭突然的暍自发的购买欲望或冲动椈棬棽棭失控的心理失衡状态椈棬棾棭心理冲突与挣扎椈棬棿棭对商品属性的认知评估能力降低椈棬椀棭理性降低且不考虑冲动购买的后果棶斠斚斚斔指出棳冲动购买常常伴随激烈的情绪反应棳从发现商品到购买行为的完成用时很短棶斢斎斄斠斖斄等椲椂椵提出了界定冲动购买的棾个标准椇棬棻棭即时行动且充满正向情绪椈棬棽棭不计后果椈棬棾棭与享乐有关棳通过购买获得即时的自我满足棶影响冲动购买的因素主要有棾类椇素质性因素暍情境因素和社会暍人口统计学因素椲椃椵棶素质性因素是个体的特质棳如冲动购买倾向暍多样化寻求暍购物享乐暍认知需求暍自尊暍开放性等椲椂棳椄椵棶情境因素是指消费者在发生冲动购买时棳个体外部的事件暍刺激或消费者感受到的自身状态因素棶情境因素通常不由消费者控制棳包括情感状态暍市场刺激暍环境椲椆椵暍感知风险椲棻棸椵暍享乐或实用购物动机暍时间财务限制椲棻棻椵和社会因素等椲椂棳棻棽椵棶研究发现消费者处于积极情绪时容易出现冲动购买椲棽椵棳商店类型暍氛围暍音乐和促销人员等均可影响消费者的情绪并激发冲动购买行为椲棻棾灢棻棿椵棶社会暍人口统计学因素是市场活动影响之外的因素棳如性别椲椆椵暍年龄和文化等椲棻椀椵棶关于网络购物环境中的冲动购买影响因素棳斝斄斠斅斚斣斉斉斄斎椲棻椂椵指出棳促进因素有在线促销暍个性化和价格棳阻碍因素有感官刺激渠道较为单调且不能实地体验商品棶购物网站的任务相关和情绪相关线索可以通过影响消费者的感知有用性和感知娱乐性来影响消费者的冲动购买意向椲棻椃椵棳网站质量和个体冲动特质显著影响消费者的冲动购买意向椲棻椄椵棶其他研究表明棳网站特征棬商品吸引力暍娱乐性暍沟通模式棭通过影响消费者情绪来影响冲动购买行为椲棻椆灢棽棸椵棶商品可获得性暍视觉吸引力和网站易用性会对消费者的规范性评价暍购物娱乐性暍冲动性和即时满足产生影响棳并最终影响消费者的冲动购买行为椲棽棸灢棽棻椵棶可见棳网站特性在消费者冲动购买上起着重要作用棶棻棶棽暋斢灢斚灢斠理论斢灢斚灢斠理论棬旙旚旈旐旛旍旛旙灢旓旘旂斸旑旈旙旐灢旘斿旙旔旓旑旙斿棭指出棳外界环境通过影响人们的意识作用于人的行为棶斖斉斎斠斄斅斏斄斘等椲棽棽椵将其引入消费心理学领域棳提出将棾种基本的情绪状态棬斝斄斈棭作为个体对任何环境的反应表现棳该理论常用于解释实体零售环境中消费者的情绪和行为反应棶按照斖斉斎斠斄斅斏斄斘等的理论棳在机体条件中棳对氛围的所有情感反应分为棾个独立的状态椇愉悦灢不愉悦棬旔旍斿斸旙旛旘斿棭椈唤醒灢无唤醒棬斸旘旓旛旙斸旍棭椈支配灢服从棬斾旓旐旈旑斸旑斻斿棭棶斖斉斎斠斄斅斏斄斘等指出椇愉悦是感情反应的享乐价值椈唤醒是暟一种感情属性棳其范围从睡眠到狂乱暠椈支配是对情境或其他事物的控制感旜旙棶外在因素导致的他控感棶斖斉斎斠斄斅斏斄斘等的理论框架如图棻所示棶图棻暋斖斉斎斠斄斅斏斄斘等椲棽棾椵的斢灢斚灢斠理论框架斊旈旂棶棻暋斣旇斿旀旘斸旐斿旝旓旘旊旓旀斢灢斚灢斠旐旓斾斿旍斺旟斖斉斎斠斄斅斏斄斘棻棶棾暋假设的提出基于以上文献综述棳提出了基于斢灢斚灢斠理论的在线冲动购买研究框架棶在网站设计和人机交互领域的研究中棳网站特性分为美学特性和可用性两部分棳本研究各选取一个具有代表性的特性放入模型中棳即属于美学特性的网站视觉吸引力和属于可用性范畴的网站易用性棶已有研究表明棳视觉吸引是冲动购买的间接影响因素棳网站的视觉吸引力常常与积极的情绪反应或者其他积极评价联系在一起棳通过影响情绪反应进而影响消费者的态度与行为椲棽棿椵棳如网站忠诚度暍购买倾向的大小等椲棻椆椵椈斄斈斉斕斄斄斠等椲棽椀椵的研究表明棳视觉吸引力带来更高的情绪唤醒棶因此棳提出如下假设椇斎棻斸暋网站视觉吸引力正向预测情绪的愉悦度棶斎棻斺暋网站视觉吸引力正向预测情绪的唤醒度棶网站的易用性是指在网店中从导航到消费者所需信息页面的容易程度棶痦斣斎斏斉斠等椲棽椂椵指出棳网站的易用性好棳会提升消费者的积极情绪棳进而影响消费者的行为结果椈也就是说棳如果消费者在浏览网棸椃棾浙江大学学报棬理学版棭暋第棿棿卷暋页的过程中体验到了许多困难棳那么她棷他在购买后出现愉悦感受的可能性较小棶因此棳提出假设椇斎棽暋网站易用性正向预测情绪的愉悦度棶已有研究发现棳斝斄斈情绪理论中的愉悦和唤醒可以解释趋避行为中的大部分变异椲棽棾棳棽椃灢棽椄椵棶愉悦度正向影响趋近行为棳愉悦度越高棳趋近行为越多棶愉悦度调节唤醒度与趋近行为之间的关系棳在愉悦的情况下棳唤醒度越高棳趋近行为越多椈在不愉悦的情况下棳唤醒度越高棳趋近行为越少椲棽棾棳棽椃椵棶支配感对趋避行为的影响程度很弱椲棽椆椵棶冲动购买同样可以看作一种趋避行为棳由此推测情绪的愉悦度与唤醒度对冲动购买有影响棳而支配感对冲动购买的影响不显著棶因此棳假设如下椇斎棾暋情绪反应对冲动购买行为有预测作用棶斎棾斸暋情绪的愉悦度正向预测冲动购买行为棶斎棾斺暋愉悦度调节唤醒度与冲动购买行为之间的关系棶愉悦的情况下棳唤醒度正向预测冲动购买行为椈不愉悦的情况下棳唤醒度负向预测冲动购买行为棶斎棿暋情绪的愉悦度在网站特性和冲动购买行为之间起中介作用棶斎棿斸暋愉悦度在网站的视觉吸引力和冲动购买行为之间起中介作用棶斎棿斺暋愉悦度在网站的易用性和冲动购买行为之间起中介作用棶在同时测量冲动购买意向和冲动购买行为的研究中棳通常都是各个自变量先影响冲动购买意向棳通过冲动购买意向再影响冲动购买行为椲棻椆椵棳因此棳假设椇斎椀暋冲动购买意向对冲动购买行为有正向预测作用棶综合上述假设棳本研究的理论框架如图棽所示棶图棽暋基于斢灢斚灢斠模型的在线冲动购买框架斊旈旂棶棽暋斣旇斿旀旘斸旐斿旝旓旘旊旓旀旓旑旍旈旑斿旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斺斸旙斿斾旓旑斢灢斚灢斠旐旓斾斿旍棽暋消费冲动研究本研究的目的在于验证网站视觉吸引力和易用性是否通过情绪影响消费者的冲动购买行为棶棽棶棻暋研究方法棽棶棻棶棻暋被暋试采用问卷调查法棳发放并回收问卷棾棻椆份棳有效问卷棾棸棸份棳有效率为椆棿棶棸棩棳其中男性占棿棿棶棾棩棳女性占椀椀棶椃棩椈棽棾岁以下占棻棾棶椂棩棳棽棿暙棾棸岁占椀椃棶椃棩棳棾棻暙棿棸岁占棽棾棶棸棩棳棿棻岁以上占椀棶椃棩椈月可支配收入棳棽棸棸棸元以下占棽椃棶椃棩棳棽棸棸棸暙棾棸棸棸元占棻椄棶椃棩棳棾棸棸棸暙椀棸棸棸元占棽椂棶棸棩棳椀棸棸棸元以上占棽椃棶椃棩椈网购经验在棾斸以内的占棻椄棶棾棩棳棾暙椀斸的占棾椆棶椃棩棳椀斸以上的占棿棽棶棸棩椈近半年内每月网购次数棳棽次以下占棽棿棶椃棩棳棾暙椀次占棾椂棶棸棩棳椀次以上占棾椆棶棸棩椈全日制学生占棽椀棶棾棩棳技术研发人员占棻棿棶棸棩棳文职行政人员占棻棿棶椃棩棳管理人员占棻椀棶棾棩棳其他职业占棾棸棶椃棩棶棽棶棻棶棽暋测量工具网站特性采取斕斚斏斄斆斚斘斚等椲棾棸椵的网站视觉吸引力量表和斨斉斠斎斄斍斉斘等椲棻椆椵的网站易用性量表棳各包含棾个条目棳采用斕旈旊斿旘旚椃点计分法棬棻椊非常不同意棳椃椊非常同意棭棶情绪部分采用斖斉斎斠斄斅斏斄斘等椲棽棾椵情绪量表的愉悦与唤醒分量表棳各包含椂个条目棳每个条目两端为一对反义词棬如不高兴的棳高兴的棭棳被试按照符合程度在棴棿暙棿间打分棶冲动购买部分采用斝斄斠斅斚斣斉斉斄斎等椲棻椃椵开发的冲动购买意向量表棳包含棿个条目椈冲动购买行为采用斅斉斄斣斣斮等椲棽椵量表的改编版本棳包含椀个条目棳均采用斕旈旊斿旘旚椃点计分法棬棻椊非常不同意棳椃椊非常同意棭棶棽棶棽暋结暋果采用斢斝斢斢棽棽棶棸和斄斖斚斢棽棽棶棸对研究数据进行统计分析棳统计方法包括描述性统计暍方差分析暍相关性分析暍回归分析暍斺旓旓旚旙旚旘斸旔旔旈旑旂暍验证性因素分析和路径分析棶棽棶棽棶棻暋测量问卷的结构效度为了确保本研究所采用量表的结构效度棳首先棻椃棾暋第棾期刘彤棳等椇网站特性对消费者在线冲动购买的影响对问卷进行验证性因素分析棳模型的拟合指标见表棻棶结果显示棳模型拟合度较好棶表棻暋问卷结构的验证性因素分析斣斸斺旍斿棻暋斆旓旑旀旈旘旐斸旚旓旘旟旀斸斻旚旓旘斸旑斸旍旟旙旈旙棽斾旀棽棷斾旀斠斖斢斉斄斍斊斏斄斍斊斏斏斊斏斆斊斏斪斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙棻棸棶棾椄椃棻棶棿椄棸棶棸棿棸棶椆椆棸棶椆椃棸棶椆椆棸棶椆椆斉旐旓旚旈旓旑棻棸椃棶椄椃棿椃棽棶棾棸棸棶棸椃棸棶椆棿棸棶椆棸棸棶椆椃棸棶椆椃斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂椀棽棶棽棽棽棾棽棶棽椃棸棶棸椃棸棶椆椂棸棶椆棾棸棶椆椄棸棶椆椄棽棶棽棶棽暋相关分析对变量进行描述性统计棳各变量的描述性统计暍内部一致性系数及其相关结果见表棽棳各变量间均存在相关性棬椊棸棶棻椄椄暙棸棶椀椆椄棳椉棸棶棸棸棻棭棶棽棶棽棶棾暋网站特性对情绪的回归对人口统计学变量和网购情况进行方差分析棳结果显示棳月可支配收入对愉悦度棬棬棾棳棽椆椂棭椊棿棶棾椃椀棳椊棸棶棸棸椀棭和唤醒度棬棬棾棳棽椆椂棭椊棿棶椀棽棻棳椊棸棶棸棸棿棭影响显著棶每月网购次数对愉悦度棬棬棽棳棽椆椂棭椊椃棶椃椄棾棳椊棸棶棸棸棻棭暍唤醒度棬棬棽棳棽椆椂棭椊椄棶棾椆椄棳椉棸棶棸棸棻棭暍冲动购买意向棬棬棽棳棽椆椀棭椊棽棾棶棾椂棿棳椉棸棶棸棸棻棭和冲动购买行为棬棬棽棳棽椆椀棭椊棻椃棶棾棸椄棳椉棸棶棸棸棻棭影响显著棳人口统计学变量对情绪暍冲动购买意向和行为的影响均不显著棶因此棳将月可支配收入和每月网购次数作为控制变量纳入分层回归分析棶将网站的视觉吸引力和易用性作为自变量棳情绪的愉悦度和唤醒度分别作为因变量进行回归分析棳结果如表棾所示棶视觉吸引力棬椊棸棶棻椄棻棳椊棸棶棸棸椃棭和网站易用性棬椊棸棶棽棽椀棳椊棸棶棸棸棻棭对愉悦度有正向预测作用棬殼棽椊棻棻棶椆棩棭棳视觉吸引力对唤醒度棬椊棸棶棾椄棸棳椉棸棶棸棸棻棭有正向预测作用棬殼棽椊棻椀棶棾棩棭棶表棽暋相关分析斣斸斺旍斿棽暋斆旓旘旘斿旍斸旚旈旓旑斸旑斸旍旟旙旈旙斢斈棻棽棾棿椀棻棶斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿椀棶棾椃棻棶棻棻棸棶椄椆棿棽棶斉斸旙斿旓旀旛旙斿椀棶椃椀棸棶椆椂棸棶椄棸棸棸棶椀椆椄灣灣灣棾棶斝旍斿斸旙旛旘斿椃棶棻椆棻棶棾椄棸棶椆棸棽棸棶棾椂棽灣灣灣棸棶棾椃棸灣灣灣棿棶斄旘旓旛旙斸旍椂棶棸椀棻棶棽棽棸棶椄棻椂棸棶棿椀椀灣灣灣棸棶棾棽棾灣灣灣棸棶椀椀棿灣灣灣椀棶斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂旈旑旚斿旑旚旈旓旑椀棶棸棿棻棶棽棽棸棶椃椆棻棸棶棽椆椄灣灣灣棸棶棽椄椃灣灣灣棸棶棽椃椂灣灣灣棸棶棽棾棽灣灣灣椂棶斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棾棶椆椃棻棶椀椆棸棶椆棽棻棸棶棽椃棿灣灣灣棸棶棻椄椄灣灣灣棸棶棽椀棾灣灣灣棸棶棾椀棻灣灣灣棸棶椀椃棾灣灣灣暋暋斘旓旚斿暋灣灣灣椉棸棶棸棸棻棶表棾暋网站特性对情绪的回归斣斸斺旍斿棾暋斠斿旂旘斿旙旙旈旓旑旓旀旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙旚旓斿旐旓旚旈旓旑斝旍斿斸旙旛旘斿斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽棻棻棽棽斄旘旓旛旙斸旍斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽棻棻棽棽斏旑斻旓旐斿棸棶棻棿棿棽棶椀棸椂灣棸棶棸椀椆棻棶棸椀椃棸棶棻椂椃棽棶椆棾棿灣灣棸棶棸椃棾棻棶棾椀棿斊旘斿旕旛斿旑斻旟旓旀旓旑旍旈旑斿旙旇旓旔旔旈旑旂棸棶棻椃椆棾棶棻棻椀灣灣棸棶棻棻椆棽棶棻椃椀灣棸棶棻椆棿棾棶棿棸椂灣灣灣棸棶棻棽棸棽棶棽椂棻灣斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿棸棶棻椄棻棽棶椃棸椄灣灣棸棶棾椄棸椀棶椂椆椂灣灣灣斉斸旙斿旓旀旛旙斿棸棶棽棽椀棾棶棿棻棽灣灣灣棸棶棸椂椀棻棶棸棻椂棽棸棶棸椂棿灣灣灣棸棶棻椄棾灣灣灣棸棶棸椃椆灣灣灣棸棶棽棾棽灣灣灣曶棽棸棶棸椂棿灣灣灣棸棶棻棻椆灣灣灣棸棶棸椃椆灣灣灣棸棶棻椀棾灣灣灣暋暋斘旓旚斿暋灣椉棸棶棸椀棳灣灣椉棸棶棸棻棳灣灣灣椉棸棶棸棸棻棶表棿暋情绪对冲动购买行为的回归斣斸斺旍斿棿暋斠斿旂旘斿旙旙旈旓旑旓旀斿旐旓旚旈旓旑旚旓旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽斢旚斿旔棾棻棽棾斊斚斢棸棶棾棽椂灣灣灣棸棶棽椂棸灣灣灣棸棶棽棽椃灣灣灣斝旍斿斸旙旛旘斿棸棶棸棿椀棸棶棻椆棾灣灣斄旘旓旛旙斸旍棸棶棽椀椆灣灣灣棸棶棻椆椄灣灣斄暳斅棸棶棽椃棽灣灣灣棽棸棶棻棸椂灣灣灣棸棶棻椄棾灣灣灣棸棶棽棿棻灣灣灣曶棽棸棶棻棸椂灣灣灣棸棶棸椃椃灣灣灣棸棶棸椀椄灣灣灣暋暋斘旓旚斿暋斊斚斢旈旙旀旘斿旕旛斿旑斻旟旓旀旓旑旍旈旑斿旙旇旓旔旔旈旑旂旔斿旘旐旓旑旚旇椈旈旙旚旇斿斻斿旑旚旘斸旍旈旡斿斾旔旍斿斸旙旛旘斿斸旑斾旈旙旚旇斿斻斿旑旚旘斸旍旈旡斿斾斸旘旓旛旙斸旍棶棽棶棽棶棿暋情绪对冲动购买的回归以冲动购买行为为因变量棳将每月网购次数作为控制变量放入第棻层暍情绪的愉悦度与唤醒度作为自变量放入第棽层暍愉悦度与唤醒度的交互项放入第棾层棳进行多元分层回归分析棬见表棿棭棶结果表明棳情绪的愉悦度暍唤醒度及其交互项都对冲动购买行为有影响棳交互作用见图棾棶在愉悦的情况下棳唤醒度正向预测冲动购买行为棬椊棸棶棿椃椃棳椊棽棶椃棻棸灣棭棳在不愉悦的情况下棳唤醒程度负向预测冲棽椃棾浙江大学学报棬理学版棭暋第棿棿卷暋动购买行为棬椊棴棸棶棾椀椂棳椊棴棽棶棽椀椃灣棭棶图棾暋愉悦度与唤醒度对冲动购买行为的交互作用斊旈旂棶棾暋斏旑旚斿旘斸斻旚旈旓旑斿旀旀斿斻旚旓旀旔旍斿斸旙旛旘斿斸旑斾斸旘旓旛旙斸旍旓旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂棽棶棽棶椀暋愉悦的中介作用使用斺旓旓旚旙旚旘斸旔旔旈旑旂方法进行愉悦的中介作用检验椲棾棻椵棳结果表明棳愉悦中介网站视觉吸引力和易用性对冲动购买意向和行为的作用详见表椀棶棽棶棽棶椂暋路径分析使用斄斖斚斢棽棽棶棸进行路径分析棳模型的各项拟合指标椇棽椊棽棻棶椄棻椀棳斾旀椊椄棳棽棷斾旀椊棽棶椃棽椃棳斠斖斢斉斄椊棸棶棸椃椃棳斍斊斏椊棸棶椆椄棽棳斄斍斊斏椊棸棶椆棽棸棳斏斊斏椊棸棶椆椃椄棳斆斊斏椊棸棶椆椃椄棳模型拟合度良好棳结果如图棿所示棳网站的视觉吸引力正向预测情绪的愉悦度与唤醒度棳网站的易用性正向预测情绪的愉悦度棳愉悦度及愉悦度与唤醒度的交互项通过冲动购买意向影响冲动购买行为棶表椀暋愉悦的中介作用检验斣斸斺旍斿椀暋斖斿斾旈斸旚旈旓旑斿旀旀斿斻旚旓旀旔旍斿斸旙旛旘斿斈旈旘斿斻旚斿旀旀斿斻旚斏旑斾旈旘斿斻旚斿旀旀斿斻旚斏旐旔旛旍旙斿旈旑旚斿旑旚旈旓旑斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿棸棶棽棽椲棸棶棸椆棳棸棶棾棿椵棸棶棸椀椲棸棶棸棻棳棸棶棻棽椵斉斸旙斿旓旀旛旙斿棸棶棽棿椲棸棶棸椆棳棸棶棾椄椵棸棶棸椂椲棸棶棸棽棳棸棶棻棿椵斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿棸棶棽椂椲棸棶棸椆棳棸棶棿棽椵棸棶棸椂椲棸棶棸棸棳棸棶棻棽椵斉斸旙斿旓旀旛旙斿棸棶棻棾椲棴棸棶棸椃棳棸棶棾棾椵棸棶棸椆椲棸棶棸棻棳棸棶棻椄椵暋暋斘旓旚斿暋椆椀棩斻旓旑旀旈斾斿旑斻斿旈旑旚斿旘旜斸旍棶图棿暋网站特性与情绪对在线冲动购买影响的路径图斊旈旂棶棿暋斝斸旚旇斸旑斸旍旟旙旈旙旓旀旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙斸旑斾斿旐旓旚旈旓旑旓旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂注暋月可支配收入和每月网购次数为控制变量棶棾暋虚拟购物实验目前关于网站特性与消费者购买意向关系的研究中棳大多采用问卷调查法棳例如本文第棽节棶但是这种研究方法存在一定的局限性棳如被试是通过回忆填答相关问题棳对购买行为发生时的情况还原较弱棶因此棳设计了虚拟购物实验棳通过虚拟购物网站引发环境刺激棳记录消费者的反应棳并加入了情绪量表的前测棳证实购物网站对消费者情绪的影响作用棳作为对问卷研究结果的补充棶棾棶棻暋先导研究棾棶棻棶棻暋先导研究棻先导研究棻的目的是确定模拟购物网站中的商品种类棶通过对棾棻椆名网上购物者的问卷调查棳询问其最常购买的商品类型棶结果显示棳暟服装暍鞋帽暍饰品暠类商品为棿椂棶棻棩棳暟书籍暍音像制品暠为棻椄棶椀棩棳暟电脑暍配件暍数码产品暠为棻椂棶椂棩棶因此棳为了保证商品的熟悉性棳确定模拟购物网站所用的商品类型为暟服装暍鞋帽暍饰品暠类商品棳为方便起见棳模拟购物网站中所选择商品的目标人群均为女性棶棾棶棻棶棽暋先导研究棽先导研究棽的目的是对实验材料暘暘暘棿个模拟购物网站进行评定棳确定网站视觉吸引力和易用性的操纵效果棶本研究通过操纵展示图片的美观度暍颜色搭配的协调度暍背景图片的美观度来操纵网站视觉吸引力的高低椈通过操纵导航的易用度暍超链接的多少来操纵网站易用性的高低棶分别制作了高视觉吸引力棳高易用性椈高视觉吸引力棳低易用性椈低视觉吸引力棳高易用性椈低视觉吸引力棳低易用性棿个模拟购物网站棶棾椃棾暋第棾期刘彤棳等椇网站特性对消费者在线冲动购买的影响网站制作完成后棳招募了棽棿名有网购经验的女大学生对网站进行评分棶实验采用棽棬视觉吸引力高旜旙棶视觉吸引力低棭暳棽棬易用性高旜旙棶易用性低棭的被试内设计棶为了消除顺序效应棳对网站的呈现顺序进行了平衡棳采用的视觉吸引力量表与易用性量表与研究棻一致棶对评分结果进行重复测量方差分析棳结果显示棳棿个网站之间的视觉吸引力差异显著棳棬棾棳棽棻棭椊椂棶棾棽椄棳椊棸棶棸棸椂棳棿个网站之间易用性差异显著棳棬棾棳棽棻棭椊棻棻棶棻椂椂棳椉棸棶棸棸棻棶将棿个网站进行两两配对旚检验棳结果显示棳操纵达到了预期效果棳见表椂棶表椂暋网站视觉吸引力与易用性的均值与旚检验斣斸斺旍斿椂暋斖斿斸旑斸旑斾旚灢旚斿旙旚旓旀旜旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿斸旑斾斿斸旙斿旓旀旛旙斿旀旓旘斿斸斻旇旝斿斺旙旈旚斿暲斢斈网站斸网站斺网站斻网站斾旚检验视觉吸引力椀棶棿棾暲棻棶棽棾椀棶棸椄暲棻棶棻椀棿棶椂棾暲棻棶棽棽棿棶棾棾暲棻棶棾棽椂棶棾棽椄灣灣灣斸椌斻灣棳斸椌斾灣灣棳斺椌斻灣灣棳斺椌斾灣灣棳斻椌斾灣灣灣易用性椂棶棸棽暲棸棶椆棽棿棶棻棻暲棻棶椂椀椀棶椄棾暲棻棶棸椀棾棶椆棸暲棻棶椃椂棻棻棶棻椂椂灣灣灣斸椌斺灣灣灣棳斸椌斾灣灣灣棳斻椌斺灣灣灣棳斻椌斾灣灣灣暋暋注暋斸为高视觉吸引力棳高易用性网站椈斺为高视觉吸引力棳低易用性网站椈斻为低视觉吸引力棳高易用性网站椈斾为低视觉吸引力棳低易用性网站棶棾棶棽暋研究方法棾棶棽棶棻暋被暋试本研究通过网络征集了有网络购物经验的女性棽棽棸人棳排除作答不认真的被试棻椂人棳有效被试棽棸棿人棳有效率为椆棽棶椃棩棶其中棽棾岁以下占椃棶棿棩棳棽棿暙棾棸岁占椀棻棶棸棩棳棾棻暙棿棸岁占棾椃棶棾棩棳棿棻岁以上占棿棶棿棩椈月可支配收入棽棸棸棸元以下占棻棻棶椄棩棳棽棸棸棸暙棾棸棸棸元占棽棸棶椂棩棳棾棸棸棸暙椀棸棸棸元占棾棽棶棿棩棳椀棸棸棸元以上占棾椀棶棾棩椈网购经验在棾斸以内的占棻棸棶棾棩棳棾暙椀斸的占棿棸棶棽棩棳椀斸以上的占棿椆棶椀棩椈近半年内每月网购次数在棽次以下的占棻椄棶椂棩棳棾暙椀次的占棾椄棶棽棩棳椀次以上的占棿棾棶棻棩棶棾棶棽棶棽暋测量工具本研究中的网站视觉吸引力暍易用性及情绪测量与研究棻相同棳对冲动购买的测量采用模拟情境问卷法棬改编自文献椲棾棽椵棭椇暟小丽是一位在校大学生棳有份兼职的工作棬收入来源棭棶在拿到薪水的前几天棳包括三餐花费棳身上还剩棽椂棸元棶下周她要参加一个活动棳但没有合适的上衣棳因此她想在网上为自己买一件上衣棶在浏览网站斬斬斬棬刚才您浏览的网站棭的时候棳发现一件非常满意的上衣棳价格为棻棸棸元椈同时棳她看中了网店里的一件款式暍颜色暍材质看起来都非常喜欢的连衣裙棳这件原价棽椀棸元的连衣裙正在限时打折棳折后棽棸棸元棶暠如果你是小丽棳你会棬斸棭仅仅只买上衣椈棬斺棭买上衣棳但心里还是惦记着那条连衣裙椈棬斻棭把上衣和连衣裙都买下来棶棬斾棭买上衣暍连衣裙棳然后还有一件相配的发饰棶选项斸暍斺暍斻暍斾分别计棻暍棽暍棾暍棿分棳得分越高棳表示冲动购买越强棶棾棶棽棶棾暋实验流程本研究为棽棬高视觉吸引力旜旙棶低视觉吸引力棭暳棽棬高易用性旜旙棶低易用性棭的被试设计棶被试进行斝斄斈情绪量表测量作为前测棳浏览指定的模拟购物网站棳并将满意的产品放入购物车中棶在浏览网站后棳被试再次进行斝斄斈情绪测量棳并对网站的美观度和易用性进行测量棳通过模拟情境问卷法进行冲动购买测量棳最后完成人口统计学变量的填答棶棾棶棾暋结暋果方差分析结果表明棳不同组之间的冲动购买有显著差异棬棬棾棳棻椆椆棭椊棾棶棻棾棾棳椊棸棶棸棽椃棭棳其中棳高视觉吸引力暍高易用性组冲动购买最多棬椊棽棶椃椂棭椈低视觉吸引力暍低易用性组冲动购买最少棬椊棽棶棽椆棭棶棾棶棾棶棻暋网站特性对情绪的回归对人口统计学变量和网购情况进行方差分析棳结果显示棳年龄对冲动购买棬棬棾棳棻椆椆棭椊棽棶椄棻椄棳椊棸棶棸棿棸棭影响显著椈月收入对愉悦度棬棬棿棳棻椄棻棭椊棾棶棾椀棻棳椊棸棶棸棻棻棭影响显著椈网购经验对冲动购买棬棬棾棳棻椆椆棭椊棽棶椃椃棿棳椊棸棶棸棿棾棭影响显著椈每月网购次数对愉悦度棬棬棾棳棻椄棽棭椊棿棶棾棻棸棳椊棸棶棸棸椂棭和冲动购买棬棬棾棳棻椆椆棭椊椂棶棿棽椂棳椉棸棶棸棸棻棭影响显著棶其余人口统计学变量对情绪暍冲动购买的影响均不显著棶因此棳将年龄暍月收入暍网购经验和每月网购次数作为控制变量纳入分层回归分析棶将网站的视觉吸引力和易用性作为自变量棳情绪的愉悦度和唤醒度分别作为因变量棳人口统计学变量和愉悦度与唤醒度的前测作为控制变量进行回归分析棳结果如表椃所示棶视觉吸引力棬椊棸棶棽棿椄棳椉棸棶棸棸棻棭和网站易用性棬椊棸棶棽棿棸棳椉棸棶棸棸棻棭对愉悦有正向预测作用棬殼棽椊棻椂棶椀棩棭棳视觉吸引力对唤醒度棬椊棸棶棻棽椆棳椊棸棶棸棻棾棭有正向预测作用棬殼棽椊棻棶椃棩棭棶棿椃棾浙江大学学报棬理学版棭暋第棿棿卷暋表椃暋网站特性对情绪的回归斣斸斺旍斿椃暋斠斿旂旘斿旙旙旈旓旑旓旀旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙旚旓斿旐旓旚旈旓旑斝旍斿斸旙旛旘斿斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽棻棻棽棽斄旘旓旛旙斸旍斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽棻棻棽棽斏旑斻旓旐斿棸棶棸椀椄棻棶棸椀棸棸棶棸棾棻棸棶椂椃棻棸棶棸棾椃棸棶椃棽椃棸棶棸棽椂棸棶椀棸棾斊斚斢棸棶棻椃椆棾棶棽棾椃灣灣灣棸棶棻棽椂棽棶椂椄棻灣灣棸棶棸棾棾棸棶椂棾椂棸棶棸棻椀棸棶棽椆棿斝旍斿斸旙旛旘斿棬旔旘斿灢旚斿旙旚棭棸棶椂棽棾棻棻棶棻椆椄灣灣灣棸棶棿椃棻椆棶棽椀椀灣灣灣斄旘旓旛旙斸旍棬旔旘斿灢旚斿旙旚棭棸棶椂椆椃棻棾棶椂椂椂灣灣灣棸棶椂椄棸棻棾棶棾椆椄灣灣灣斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿棸棶棽棿椄棾棶椆椀椀灣灣灣棸棶棻棽椆棽棶椀棸椃灣斉斸旙斿旓旀旛旙斿棸棶棽棿棸棿棶棸椂棸灣灣灣棸棶棸棿棸棸棶椂棸椂棽棸棶棿椀棿灣灣灣棸棶椂棻椄灣灣灣棸棶棿椆棾灣灣灣棸棶椀棻棸灣灣灣曶棽棸棶棿椀棿灣灣灣棸棶棻椂椀灣灣灣棸棶棿椆棾灣灣灣棸棶棸棻椃灣灣灣棾棶棾棶棽暋情绪对冲动购买的回归以冲动购买为因变量棳将年龄暍网购经验和每月网购次数作为控制变量放入第棻层棳情绪的愉悦度与唤醒度作为自变量放入第棽层棳最后将愉悦度与唤醒度的交互项放入第棾层棳进行多元分层回归分析棬见表椄棭棶结果表明棳情绪的愉悦度暍愉悦度与唤醒度的交互项都对冲动购买行为有影响棶表椄暋情绪对冲动购买行为的回归斣斸斺旍斿椄暋斠斿旂旘斿旙旙旈旓旑旓旀斿旐旓旚旈旓旑旚旓旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斢旚斿旔棻斢旚斿旔棽斢旚斿旔棾棻棽棾斄旂斿棸棶棸棾椂棸棶棸棽椄棸棶棸棽棸斉斚斢棴棸棶棸棸椃棸棶棸棸棸棴棸棶棸棻椂斊斚斢棸棶棽棽棸灣灣棸棶棻椄椄灣棸棶棽棸棾灣斝旍斿斸旙旛旘斿棸棶棻棸棿棸棶棽棻棻灣斄旘旓旛旙斸旍棸棶棸椂棿棴棸棶棸棽棿暳棸棶棻椃椃灣棽棸棶棸椀棸灣灣棸棶棸椃棻灣棸棶棸椆棽灣灣曶棽棸棶棸椀棸灣灣棸棶棸棽棻灣棸棶棸棽棻灣灣暋斘旓旚斿暋斉斚斢旈旙旚旇斿斿旞旔斿旘旈斿旑斻斿旓旀旓旑旍旈旑斿旙旇旓旔旔旈旑旂椈斊斚斢旈旙旀旘斿旕旛斿旑斻旟旓旀旓旑旍旈旑斿旙旇旓旔旔旈旑旂旔斿旘旐旓旑旚旇椈旈旙旚旇斿斻斿旑旚旘斸旍旈旡斿斾旔旍斿斸旙旛旘斿斸旑斾旈旙旚旇斿斻斿旑旚旘斸旍旈旡斿斾斸旘旓旛旙斸旍棶棾棶棾棶棾暋愉悦的中介作用使用斺旓旓旚旙旚旘斸旔旔旈旑旂方法进行愉悦的中介作用检验椲棾棻椵棳结果如表椆所示棳愉悦中介网站视觉吸引力和易用性对冲动购买的影响棶表椆暋愉悦的中介作用检验斣斸斺旍斿椆暋斖斿斾旈斸旚旈旓旑斿旀旀斿斻旚旓旀旔旍斿斸旙旛旘斿斈旈旘斿斻旚斿旀旀斿斻旚斏旑斾旈旘斿斻旚斿旀旀斿斻旚斨旈旙旛斸旍斸旚旚旘斸斻旚旈旜斿棸棶棻棿椲棸棶棸棸棳棸棶棽椃椵棸棶棸椃椲棸棶棸棽棳棸棶棻棾椵斉斸旙斿旓旀旛旙斿棸棶棻椂椲棸棶棸棸棳棸棶棾棾椵棸棶棸椄椲棸棶棸棻棳棸棶棻椂椵暋斘旓旚斿暋椆椀棩斻旓旑旀旈斾斿旑斻斿旈旑旚斿旘旜斸旍棶棾棶棾棶棿暋路径分析使用斄斖斚斢棽棽棶棸进行路径分析棳模型的各项拟合指标椇棽椊椀棾棶棻棽棽棳斾旀椊棻椃棳棽棷斾旀椊棾棶棻棽椀棳斠斖斢斉斄椊棸棶棻棸椆棳斍斊斏椊棸棶椆棿棿棳斄斍斊斏椊棸棶椄椀棽棳斏斊斏椊棸棶椆棾椆棳斆斊斏椊棸棶椆棾椂棳模型拟合度较好棳结果如图椀所示棳网站的视觉吸引力正向预测情绪的愉悦度与唤醒度棳网站的易用性正向预测情绪的愉悦度棳愉悦度及愉悦度与唤醒度的交互项正向影响冲动购买棶图椀暋虚拟购物网站特性与情绪对在线冲动购买的路径图斊旈旂棶椀暋斝斸旚旇斸旑斸旍旟旙旈旙旓旀旀旈斻旚旈旚旈旓旛旙旙旇旓旔旔旈旑旂旝斿斺旙旈旚斿斻旇斸旘斸斻旚斿旘旈旙旚旈斻旙斸旑斾斿旐旓旚旈旓旑旓旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂注暋愉悦与唤起的前测和每月网购次数为控制变量棶棿暋结论与讨论从斢灢斚灢斠理论出发棳探讨了网站的视觉吸引力暍易用性和消费者情绪对冲动购买的影响棶采用问卷法和模拟购物网站进行调查棳验证了研究结果的稳定性棳并通过前后测的方式证实了网站特征对消费者情绪的影响作用棶回归分析结果显示棳网站视觉吸引力和易用性正向预测情绪的愉悦度棳表明网站的视觉吸引力和易用性越强棳消费者情绪的愉悦度越高椈视觉吸引力正向预测情绪的唤醒度棳表明网站的易用性越强棳消费者情绪的唤醒度越高棳验证了假设斎棻和斎棽棶这些结果与已有研究结论椲棽棿棳棾棾椵一致棶研究表明棳情绪的愉悦度及愉悦度与唤醒度的交互项对冲动购买影响显著棳消费者的愉悦度越高棳冲动购买越多棶愉悦度能够调节唤醒度对冲动购买椀椃棾暋第棾期刘彤棳等椇网站特性对消费者在线冲动购买的影响的影响棳由交互作用分析可知棳当消费者处于高愉悦状态时棳唤醒度正向预测冲动购买棳唤醒度越高棳冲动购买行为越多椈当消费者处于非愉悦状态时棳唤醒度负向预测冲动购买棳唤醒度越高棳冲动购买行为越少棶假设斎棾得到验证棶这与斖斉斎斠斄斅斏斄斘等椲棽棾棳棽椃棳棽椆棳棾棿椵对于情绪与趋避行为的研究结论一致棶中介作用分析结果表明棳愉悦度在网站特性与冲动购买之间起中介作用棳假设斎棿得到验证棶路径分析结果验证了基于斢灢斚灢斠理论的在线冲动购买模型棳网站特性通过影响消费者的情绪作用于冲动购买棶本研究的理论贡献在于提出了基于斢灢斚灢斠理论的在线冲动购买模型棶在以往针对网站特性的研究中棳多从用户或者消费者对网站的认知评价角度进行研究棳较少关注消费者情绪这一因素椈在基于传统消费情境下冲动购买的研究中棳不少学者将情感反应作为冲动购买的行为内涵棳也有学者将消费者的认知评价纳入到理论模型中椲棽椃棳椆椵椈而研究网络环境下消费者冲动购买的文献相对传统领域则少得多棳并且集中于对网络购物环境的优势棬如在线促销等棭椲棻椂椵分析棳较少提出整合的适用于网上消费者冲动购买的理论棶本研究借鉴了斖斉斎斠斄斅斏斄斘等椲棽棽椵的斢灢斚灢斠模型棳发现愉悦度正向预测冲动购买棳调节唤醒与冲动购买之间的关系棳愉悦度与唤醒度对趋避行为的影响同样适用于在线冲动购买行为棳拓宽了该模型的适用范围棶本研究对电子商务具有一定的指导意义棶提示电子商务商家在设计网站时不仅要重视页面的美观度棳而且要考虑如何让消费者能够轻松地找到想要的信息棳即不能忽视网站易用性对消费者的影响棶已有研究表明棳多样化寻求会促使消费者更多地浏览网页椲棾椀椵棳但是产品过多带来的认知负荷会减少购买行为椲棾椂椵棳说明购物网站既要给消费者多种多样的美观产品棳又要通过商品分类暍导航等功能减轻消费者的认知负荷棳促进消费行为的发生棶此外棳女性比男性的冲动购买行为更多椲棾椃椵棳在设计网站时棳要重视女性的审美偏好及购物习惯棳也可以通过增加虚拟体验或采用更生动的呈现方式等提升消费者的购物体验椲棾椄椵棶研究结果显示棳对于消费者来说每月网购次数和冲动购买之间存在显著相关性棳这与冲动购买倾向是一种个人特质相符合椲椂椵棶研究表明棳自我控制能力较低的人更容易发生冲动购买椲棾椆椵棳对于经常发生冲动购买的人来说棳想减少冲动购买的最好方法就是不去浏览那些购物网站及商店棶本研究尚存在一定的不足椇棻棭研究中仅选取视觉吸引力和网站易用性棽个维度作为网站特性的代表棳而网站特性还有背景音乐暍任务相关线索和沟通模式等维度棳今后的研究可以深入探讨这些维度对在线冲动购买的影响棳为商家提供更加详细的指导棶棽棭研究棽中仅使用女性被试棳今后可增加男性被试棳探讨性别对情绪及冲动购买的影响及网站特性对性别的影响棶参考文献棬斠斿旀斿旘斿旑斻斿旙棭椇椲棻椵暋斎斄斦斢斖斄斘斄棶斄旐旛旍旚旈灢旐斿旚旇旓斾旈旑旜斿旙旚旈旂斸旚旈旓旑旓旀斻旓旑旙旛旐斿旘旐旓旚旈旜斸旚旈旓旑旙旈旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斺斿旇斸旜旈旓旘椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斆旓旑旙旛旐斿旘斖斸旘旊斿旚旈旑旂棳棽棸棸棸棳棻椃棬椀棭椇棿棸棾灢棿棽椂棶椲棽椵暋斅斉斄斣斣斮斢斉棳斊斉斠斠斉斕斕斖斉棶斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂椇斖旓斾斿旍旈旑旂旈旚旙旔旘斿斻旛旘旙旓旘旙椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斠斿旚斸旈旍旈旑旂棳棻椆椆椄棳椃棿棬棽棭椇棻椂椆灢棻椆棻棶椲棾椵暋斢斱斮斖斄斘斢斔斏斈斖棳斎斏斢斉斠斣棶斉灢旙斸旚旈旙旀斸斻旚旈旓旑椇斄旑旈旑旈旚旈斸旍斿旞斸旐旈旑斸旚旈旓旑椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斠斿旚斸旈旍旈旑旂棳棽棸棸棸棳椃椂棬棾棭椇棾棸椆灢棾棽棽棶椲棿椵暋斆斕斚斨斉斠斨斣棶斠斿旍斸旚旈旜斿旈旐旔旓旘旚斸旑斻斿旓旀旈旐旔旛旍旙斿灢斺旛旟旈旑旂旈旑旘斿旚斸旈旍旙旚旓旘斿旙椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斖斸旘旊斿旚旈旑旂棳棻椆椀棸棳棻椀棬棻棭椇椂椂灢椃棸棶椲椀椵暋斠斚斚斔斈斪棶斣旇斿斺旛旟旈旑旂旈旐旔旛旍旙斿椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斆旓旑旙旛旐斿旘斠斿旙斿斸旘斻旇棳棻椆椄椃棬棽棭椇棻椄椆灢棻椆椆棶椲椂椵暋斢斎斄斠斖斄斝棳斢斏斨斄斔斦斖斄斠斄斘斅棳斖斄斠斢斎斄斕斕斠棶斏旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斸旑斾旜斸旘旈斿旚旟旙斿斿旊旈旑旂椇斄旚旘斸旈旚灢斻旓旘旘斿旍斸旚斿旙旔斿旘旙旔斿斻旚旈旜斿椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斅旛旙旈旑斿旙旙斠斿旙斿斸旘斻旇棳棽棸棻棸棳椂棾棬棾棭椇棽椃椂灢棽椄棾棶椲椃椵暋斄斖斚斢斆棳斎斚斕斖斉斢斍斠棳斔斉斘斉斢斚斘斪斆棶斄旐斿旚斸灢斸旑斸旍旟旙旈旙旓旀斻旓旑旙旛旐斿旘旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂椲斒椵棶斒旓旛旘旑斸旍旓旀斠斿旚斸旈旍旈旑旂斸旑斾斆旓旑旙旛旐斿旘斢斿旘旜旈斻斿旙棳棽棸棻棿棳棽棻棬棽棭椇椄椂灢椆椃棶椲椄椵暋斣斎斚斖斝斢斚斘斉斠棳斝斠斉斘斈斉斠斍斄斢斣斍斝棶斣旇斿旈旑旀旍旛斿旑斻斿旓旀旚旘斸旈旚斸旀旀斿斻旚斸旑斾旚旇斿旀旈旜斿灢旀斸斻旚旓旘旔斿旘旙旓旑斸旍旈旚旟旐旓斾斿旍旓旑旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂椲斒椵棶斝斿旘旙旓旑斸旍旈旚旟斸旑斾斏旑斾旈旜旈斾旛斸旍斈旈旀旀斿旘斿旑斻斿旙棳棽棸棻椀棳椃椂棬棻棭椇棽棻椂灢棽棽棻棶椲椆椵暋斅斦斠斍斉斢斢斅棳斮斄斚斮斦斘斉斮斚斘斍斍棳斍斏斅斅斢斢棶斍斿旑斾斿旘棳旙斿旍旀灢斻旓旑旙旚旘旛斸旍斸旑斾旈旐旔旛旍旙斿斺旛旟旈旑旂斺斿旇斸旜旈旓旘旓旀旟旓旛旑旂斣旇斸旈斻旓旑旙旛旐斿旘旙椲斒椵棶斄旙旈斸旑斒旓旛旘旑斸旍旓旀斅旛旙旈旑斿旙旙斠斿旙斿斸旘斻旇斏斢斢斘棳棽棸棻棿棳棿棬棻棭椇棽棸棻棿棶椲棻棸椵暋斝斚斈斚斢斎斉斘斒斢棳斄斘斈斠斱斉斒斉斪斢斔斏斢斄棶斄旑斿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