敬请阅读末页的重要说明

证券研究报告|行业专题报告信息技术|传媒推荐(维持)新纪录、新常态,优质内容迎春天2018年02月22日2018春节假期电影票房点评上证指数3199行业规模占比%股票家数(只)1143.
3总市值(亿元)148852.
8流通市值(亿元)92022.
1行业指数%1m6m12m绝对表现-9.
1-11.
0-21.
7相对表现-3.
0-18.
4-37.
2资料来源:贝格数据、招商证券相关报告1、《付费IP产业链系列报告(一)—IP衍生品,引领IP行业变现新浪潮》2018-01-142、《传媒互联网行业2018年度投资策略:从免费到付费,尽享"从0到1"的盛宴》2017-11-223、《传媒行业2017年三季报回顾—业绩基本符合预期,精选低估值游戏、影视龙头》2017-11-08根据猫眼电影数据,2018年春节7天假期累计实现综合票房57.
16亿元,同比增长67%,大超市场预期.
同时,今年大年初一单日取得综合票房12.
64亿元,创造了我国电影史上新的单日票房纪录(2017年大年初一的单日综合票房为8.
06亿)!
今年春节档有望诞生3部单部最终票房20亿元以上的影片.
春节票房超预期,相关影视制作发行和院线公司受益.
2018年春节7天假期累计实现综合票房57.
16亿元,同比增长67%.
票房排名前五的分别是:《唐人街探案2》(假期综合票房18.
9亿元)、《捉妖记2》(17.
0亿元)、《红海行动》(12.
0亿元)、《西游记女儿国》(4.
3亿元)和《熊出没·变形记》(3.
6亿元).
制作发行和院线端均有受益,相关A股上市公司:万达电影、光线传媒、金逸影视、横店影视、中国电影、文投控股、捷成股份、鹿港文化、幸福蓝海、上海电影等.
总结:1)春节过年方式变化+电影的大众化消费属性+优质的影片内容,带来2018年春节档票房高增长;2)电影工业化下系列片惊喜不断,合家欢喜剧仍是春节档电影市场主力,军事剧情题材、儿童动画优质影片同样票房突出;3)口碑效应进一步凸显,影响票房后续走势,其影响速度和程度更明显;4)三四线及以下城市春节假期票房占比进一步扩大至55.
4%.
展望:对于2018年1-2月份我们预期整体票房同比增速在20%~30%,2018年全年的票房增速更多地由"渠道下沉+影片质量"决定,有望在20%左右,甚至以上(考虑去年有《战狼2》这部现象级影片,今年有不确定性).
我们认为春节档的火爆只是影视娱乐新消费的开始,随着"去产能,渠道竞争的激烈,以及龙头多元化布局提速",内容整体水平提高,进一步促进影视消费热情,继续推荐影视龙头(电视剧板块龙头同样受益于此趋势):光线传媒、华谊兄弟、万达电影、华策影视、慈文传媒、新文化等.
风险提示:电影票房增速低于预期,院线竞争日益激烈,影视制作盈利性不确定等.
朱珺zhujun5@cmschina.
com.
cnS1090516080002顾佳021-68407977gujia@cmschina.
com.
cnS1090513030002重点公司主要财务指标股价17EPS18EPS19EPS17PE18PEPB评级光线传媒12.
070.
280.
390.
4642.
631.
24.
9强烈推荐-A金逸影视34.
791.
291.
511.
7226.
923.
13.
2横店影视33.
050.
851.
001.
2138.
733.
05.
5中国电影16.
290.
580.
710.
8127.
923.
13.
0强烈推荐-A幸福蓝海10.
990.
290.
520.
5937.
321.
12.
2上海电影19.
150.
650.
760.
8729.
625.
33.
6华谊兄弟9.
200.
310.
380.
4629.
624.
12.
7强烈推荐-A资料来源:公司数据、Wind、招商证券注:光线传媒/华谊兄弟为招商预测值,幸福蓝海2017业绩预告取区间中值,其余均为wind一致预期.
-30-20-100102030Feb/17Jun/17Sep/17Jan/18(%)传媒沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、春节7天假期整体电影票房同比增长67%,大年初一单日票房达12.
6亿创新纪录,相关影视制作发行和院线公司受益4二、2018年春节档期票房为何高增长——春节过年方式变化+电影的大众化消费属性+优质的影片内容7三、电影工业化下系列片惊喜不断,合家欢喜剧仍是春节档电影市场主力,军事剧情题材、儿童动画优质影片同样票房突出.
9四、口碑效应进一步凸显,影响票房后续走势,优质电影内容迎来春天.
10五、三四线及以下城市春节假期票房占比扩大至55.
4%12六、票房新常态——单片的票房空间在哪里2018全年票房怎么看13图表目录图1:2018年春节假期每日综合票房及同比增速4图2:历年春节档电影票房及同比增速.
5图3:历年春节档电影票房占全年票房比例5图4:2012-2017年电影票平均票价对比(元)8图5:2018年春节档电影口碑明显提升.
8图6:前五影片豆瓣及猫眼评分.
11图7:2018年春节前五大影片每日排片率与综合票房变化.
11图8:春节档电影口碑与排片率和票房的相关性.
11图9:历年春节档各层级城市电影分账票房占比.
12图10:历年春节档各层级城市观影人次占比.
12图11:2015-2017年各线城市票房占比.
13图12:2016-2017年各线城市票房(亿元)及增速.
13图13:我国电影银幕数14图14:我国电影每月分账票房14图15:2011-2017年我国总分账票房对比(亿元)14图16:2011-2017年我国观影人次对比(亿)14表1:2018年春节档前五大影片情况及相关标的5表2:历年春节影片情况.
6表3:2018年春节假期电影票房营运指标9行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3表4:2018年春节档重点影片同IP系列电影历史表现情况10表5:2018年3月电影片单及相关公司.
15行业研究敬请阅读末页的重要说明Page4一、春节7天假期整体电影票房同比增长67%,大年初一单日票房达12.
6亿创新纪录,相关影视制作发行和院线公司受益根据猫眼电影的数据统计,2018年春节7天假期累计实现综合票房57.
16亿元,同比增长67%;扣除网售服务费后的分账票房口径,实现票房54.
09亿元,同比增长67.
5%.
去年春节7天假期(1.
27-2.
2)共实现综合票房34.
19亿元,实现分账票房32.
29亿元.
同时,今年大年初一单日取得综合票房12.
64亿元,创造了我国电影史上新的单日票房纪录,2017年大年初一的单日综合票房8.
06亿,2018年大年初一同比增长57%.
图1:2018年春节假期每日综合票房及同比增速资料来源:猫眼电影、招商证券2018年春节假期上映的电影中,累计综合票房排名前五的分别是:《唐人街探案2》(累计综合票房18.
9亿元)、《捉妖记2》(17.
0亿元)、《红海行动》(12.
0亿元)、《西游记女儿国》(4.
3亿元)和《熊出没·变形记》(3.
6亿元),贡献同期总综合票房收入的98%.
去年春节7天假期期间票房排名前五的电影分别是:《西游伏妖篇》(11.
8亿元综合票房)、《功夫瑜伽》(8.
9亿元)、《大闹天竺》(5.
8亿元)、《乘风破浪》(4.
2亿元)、《熊出没·奇幻空间》(2.
8亿元).
此次春节档影片从制作和发行角度看,相关A股上市公司包括:万达电影、光线传媒、金逸影视、横店影视、中国电影、文投控股、捷成股份、鹿港文化、幸福蓝海、完美世界、快乐购等,具体详情请见表1.
同时,春节档票房的高增长,也使得相关电影院线相关A股上市公司受益,包括:万达电影、金逸影视、横店影视、中国电影、文投控股、幸福蓝海、上海电影等.

0.
312.
610.
29.
38.
68.
18.
057.
20.
48.
15.
85.
45.
04.
84.
634.
2-26%57%74%71%72%69%74%67%-40%-20%0%20%40%60%80%0102030405060702018年综合票房(亿元)2017年综合票房(亿元)同比增速行业研究敬请阅读末页的重要说明Page5图2:历年春节档电影票房及同比增速图3:历年春节档电影票房占全年票房比例资料来源:猫眼电影、招商证券资料来源:猫眼电影、广电总局、招商证券表1:2018年春节档前五大影片情况及相关标的片名上映时间类型导演主演相关制作、出品和发行公司相关A股标的唐人街探案22018/2/16喜剧/动作/冒险陈思诚王宝强、刘昊然、肖央、刘承羽、尚语贤、王迅出品:万达影视传媒有限公司、霍尔果斯骋亚影视文化传媒有限公司万达电影、中国电影、光线传媒、文投控股、金逸影视、横店影视联合出品:中国电影股份有限公司、万达影业(香港)有限公司、霍尔果斯乐开花影业有限公司、小米影业有限责任公司、霍尔果斯青春光线影业有限公司、北京耀莱影视文化传媒有限公司、霍尔果斯金逸影业有限公司、浙江横店影业游有限公司、大地时代文化传播(北京)有限公司、北京红色果实文化传播有限公司、伊犁卓然影业有限公司发行:霍尔果斯五洲电影发行有限公司捉妖记22018/2/16喜剧/奇幻许诚毅白百何、井柏然、梁朝伟、李宇春制作:冠星娱乐有限公司中国电影、光线传媒、金逸影视、横店影视出品:无锡影都传媒有限公司、蓝色星空影业有限公司、中国电影股份有限公司、安乐(北京)发行有限公司、上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司、上海淘票票影视文化有限公司、天津猫眼文化传媒有限公司、大地时代文化传播(北京)有限公司、浙江横店影业游有限公司、霍尔果斯金逸影业有限公司、天津五八同城影视文化有限公司、华夏电影发行有限责任公司、浙江影视(集团)有限公司、安乐影片有限公司红海行动2018/2/16剧情/动作/战争林超贤张译、杜江出品:北京博纳影视制作有限公司、博纳影业集团有限公司、中国人民解放军海政电视艺术中心、星梦工场文化传媒有限公司、香港英皇影业有限公司捷成股份、金逸影视、横店影视、鹿港文化联合出品:华夏电影发行有限责任公司、北京演艺集团有限责任公司、大地时代文化传播(北京)有限公司、霍尔果斯金逸影业有限公司、浙江横店影业有限公司、上海阿里巴巴影业有限公司、咪咕文化科技有限公司、捷成世纪文化产业集团有限公司、北京新影联影业有限责任公司、江苏电影股份有限公司、峨眉电影集团有限公司、蓝色星空影业有限公司、东海电影集团有限公司、北京华鸣星空国际文化传媒发展有限公司、苏州蓝白红影业有限公司、江苏鹿港文化股份有限公司、霍尔果斯泰瑞朝阳影视文化有限公司、悦视(北京)文化传媒有限公司、浙江火麦影视传媒有限公司、太阳娱乐文化有限公司、耳东影业(北京)有限公司、北京云图影视文化传媒有限公司、珠海普罗文华传媒有限公司、霍尔果斯博纳文化传媒有限公司、一壹传媒集团有限公司、北京燕星文化传媒有限公司西游记女2018/2/16奇幻/郑保瑞郭富城、冯绍出品:星皓影业有限公司中国电影、4.
17.
814.
518.
030.
832.
354.
188.
3%85.
8%24.
0%71.
5%4.
8%67.
5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01020304050602012201320142015201620172018春节档电影票房(不含网售服务费,亿元)同比增速2.
4%3.
6%4.
9%4.
1%6.
8%6.
2%0%1%2%3%4%5%6%7%8%201220132014201520162017行业研究敬请阅读末页的重要说明Page6儿国爱情/喜剧峰、赵丽颖、小沈阳联合出品:中国电影股份有限公司、山东鲁信文化传媒投资集团有限公司、华夏电影发行有限责任公司、壹刻传媒集团有限公司、北京微梦创科有限公司、上海淘票票影视文化有限公司、北京百度网讯科技有限公司、娱跃影业无锡有限公司、江苏文化东润影视文化有限公司、北京耀莱影视文化传媒有限公司、北京新影联影业有限责任公司、保利影业投资有限公司、东海旭日影业有限公司、江苏幸福蓝海影业游戏责任公司、北京完美世界影视传媒有限责任公司、中影数字巨幕(北京)有限公司、无锡奇幻世界文化有限公司、湖南芒果娱乐有限公司、山水从容传媒投资有限公司、指点影业(北京)有限公司、上海瀚纳影视文化传媒有限公司、上海东威影视有限公司、松鹤元影视文化有限公司、上海合颖影视文化工作室(有限合伙)、上海赫金文化传播有限公司、东莞市意尊实业投资有限公司;文投控股、幸福蓝海、完美世界、快乐购发行:江苏安石英纳电影发行有限公司、霍尔果斯安石英纳电影发行有限公司熊出没·变形记2018/2/16喜剧/动画/冒险丁亮、林汇达张伟、张秉君、谭笑出品:华强方特(深圳)动漫有限公司、北京光线影业有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司、上海腾讯影业文化传播有限公司、北京鱼子酱文化传播有限责任公司、万达影视传媒有限公司、天津猫眼文化传媒有限公司、珠海影业传媒股份有限公司、大地时代文化传播(北京)有限公司、浙江横店影业有限公司、霍尔果斯金逸影业有限公司、深圳华强方特科技集团股份有限公司光线传媒、万达电影、横店影视、金逸影视发行:华强方特(深圳)动漫有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司、五洲电影发行有限公司、天津猫眼文化传媒有限公司、珠江影业传媒股份有限公司、上海腾讯影业文化传播有限公司、霍尔果斯腾影影视发行有限公司、华夏电影发行有限责任公司资料来源:猫眼电影、招商证券表2:历年春节影片情况春节档日期电影名称春节七天假期票房(含网售服务费,亿元)上映总票房(含网售服务费,亿元)2018/02/15-2018/02/21唐人街探案218.
94捉妖记217.
00红海行动11.
96西游记女儿国4.
34熊出没·变形记3.
652017/01/27-2017/02/2西游伏妖篇11.
7616.
52功夫瑜伽8.
917.
48大闹天竺5.
847.
56乘风破浪4.
2110.
46熊出没·奇幻空间2.
825.
212016/2/7-2016/2/13美人鱼15.
0433.
86澳门风云37.
0211.
16西游记之孙悟空三打白骨精6.
711.
98功夫熊猫31.
510.
002015/02/18-2015/02/24天将雄狮4.
587.
37澳门风云24.
259.
68钟馗伏魔:雪妖魔灵2.
674.
04狼图腾2.
496.
94爸爸去哪儿21.
672.
21冲上云霄1.
071.
552014/01/31-2014/02/06西游记之大闹天宫6.
3510.
44爸爸去哪儿4.
866.
96行业研究敬请阅读末页的重要说明Page7春节档日期电影名称春节七天假期票房(含网售服务费,亿元)上映总票房(含网售服务费,亿元)澳门风云1.
875.
24冰雪奇缘0.
362.
98前任攻略0.
351.
292013/02/09-2013/02/15西游·降魔篇5.
2512.
46101次求婚0.
981.
99云图0.
291.
72012/01/22-2012/01/28大侦探福尔摩斯20.
671.
87碟中谍40.
576.
72逆战0.
561.
29八星报喜0.
480.
86大魔术师0.
41.
73资料来源:猫眼电影、招商证券二、2018年春节档期票房为何高增长——春节过年方式变化+电影的大众化消费属性+优质的影片内容今年春节档许多消费者发现大年初一、初二的电影票一票难求,以至于出现不少观影群众出现大年初一一早排队看电影的景象.
今年春节期间到底发生了什么我们发现春节过年的方式正在发生变化,结合几组对比数据:1)中国经济网消息,春运前十四日(2月1日-14日),全国铁路、道路、水路、民航共累计发送旅客10.
6亿人次,比去年同期下降3.
24%.
其中铁路发送旅客1.
27亿人次,增长1.
56%;道路发送旅客8.
97亿人次,下降4.
16%;水路发送旅客1331.
61万人次,下降3.
70%;民航发送旅客2255.
96万人次,增长9.
63%.
2)国家旅游局发布的2018年春节假日数据显示,春节前4天全国旅游接待总人数累计2.
87亿人次,同比增长11.
1%.
3)节前地方政法委、地方综治委、公安部结合印发了《关于集中冲击整治乡村打赌违法犯罪的通知》.
随着80后、90后成为新的城市消费主力人群,其对应的家庭单元规模相比60后、70后,正在不断缩小,相比于传统的回家走亲戚过年,更多的年轻群体更偏向过年休息、旅游、看电影、在线娱乐等形式.
在一些低层级城市,过年的娱乐方式相对较少,观看电影无疑成为了时尚且性价比高的休闲模式,一家人消费100多元就能消磨约2小时的娱乐时光.
在整个CPI不断上涨的环境下,我们看到电影平均票价过去几年还在不断下降,2018年春节档要求单张电影票售价不得低于19.
9元,一定程度上影响今年春节档,平均票价有所回升,根据猫眼电影数据显示,平均为37.
6元,去年春节档同期为35.
7元.
观看电影的大众消费属性明显.
行业研究敬请阅读末页的重要说明Page8图4:2012-2017年电影票平均票价对比(元)资料来源:猫眼电影、招商证券当然,使得票房数据同比高增长的,我们认为最重要的因素还是影片质量的同比提升.

今年春节档的电影口碑质量明显较好,《红海行动》豆瓣电影评分达8.
5分(猫眼评分9.
5分),《唐人街探案2》豆瓣电影评分7.
2分(猫眼评分9.
2分),《熊出没·变形记》豆瓣电影评分达6.
8分(猫眼评分9.
1分).
而去年春节假期除去《乘风破浪》其他前几大影片口碑豆瓣评分均在5.
5分及以下.
优质的电影内容激发了消费者的电影观影热情,我们发现还有不少消费者春节期间消费了2部及以上电影,单人的消费频次有所提升.
图5:2018年春节档电影口碑明显提升资料来源:豆瓣电影、招商证券37.
835.
735.
736.
133.
132.
3-6%0%1%-8%-2%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%2930313233343536373839201220132014201520162017平均电影票价(元,不含网售服务费)同比增速行业研究敬请阅读末页的重要说明Page9我们通过将票房拆分为:"放映场次*场均人次*平均票价"几个维度来看票房的高速增长,7天假期总分账票房口径(即扣除网售服务费口径)同比增长67.
5%,其中,场均人次同比增长35%至63人,放映场次同比增长18%,平均票价同比增长5.
3%.
良性的竞争和票补的减少有利于票价的恢复,放映场次的同比增长主要是由影院和银幕数量扩张带来的积极影响.
最大的动力,我们认为还是场均人次的增长,从另一个维度可以表现为上座率的提升,这一提升与我们总结的这三大原因,特别是优质内容的供应密切相关.
表3:2018年春节假期电影票房营运指标201802152018021620180217201802182018021920180220201802212018年大年三十初一初二初三初四初五初六合计观影人次(万)94.
33226.
42552.
92323.
22144.
62038.
21999.
914379.
5放映场次(万)11.
7938.
4137.
0036.
3035.
7435.
1434.
48228.
9场均人次(人)884696460585862.
8平均票价(元)31.
937.
438.
138.
037.
737.
437.
337.
6总分账票房(亿元)0.
312.
19.
78.
88.
17.
67.
554.
1201701272017012820170129201701302017013120170201201702022017年大年三十初一初二初三初四初五初六合计观影人次(万)123.
42130.
71541.
31431.
21321.
11274.
31215.
29037.
2放映场次(万)11.
2231.
3330.
8330.
4530.
0330.
3429.
64193.
8场均人次(人)1168504744424146.
6平均票价(元)34.
135.
936.
035.
935.
735.
535.
535.
7总分账票房(亿元)0.
47.
65.
55.
14.
74.
54.
332.
32018年同比增速大年三十初一初二初三初四初五初六合计观影人次-23.
6%51.
4%65.
6%62.
3%62.
3%59.
9%64.
6%59.
1%放映场次5.
1%22.
6%20.
0%19.
2%19.
0%15.
8%16.
3%18.
1%场均人次-27.
3%23.
5%38.
0%36.
2%36.
4%38.
1%41.
5%34.
8%平均票价-6.
5%4.
2%5.
8%5.
8%5.
6%5.
4%5.
1%5.
3%总分账票房-28.
5%57.
7%75.
5%71.
8%71.
4%68.
4%73.
5%67.
5%资料来源:猫眼电影、招商证券三、电影工业化下系列片惊喜不断,合家欢喜剧仍是春节档电影市场主力,军事剧情题材、儿童动画优质影片同样票房突出今年春节档的前几大票房电影基本有一个共同点,均为系列电影的续集或同类大IP的姊妹篇.
这些电影都经过了前一部或相关影片的铺垫,已经经历了市场的有效筛选,培育了大量粉丝受众,能提前炒热观影情绪.
我们自己判断,中国国产电影将迎来系列片大电影的黄金时代.
对比美国好莱坞电影,目前我国的很多自主创造的优质IP电影还在创作其第二部、第三部等阶段,对标海外的《星球大战8》、《加勒比海盗5》、《变形金刚5》等,国产的工业化系列大片有望迎来优质口碑下的观影人群积累,其头部的系行业研究敬请阅读末页的重要说明Page10列片单片票房有望持续增长.
今年春节档合家欢喜剧题材影片仍然是市场主力,符合春节家人观影的需求.
假期前6日票房排名前二的均为合家欢影片.
其中,《唐人街探案2》是由陈思诚执导,王宝强、刘昊然、肖央等主演的动作喜剧,由万达影视、霍尔果斯骋亚影视文化传媒出品;《捉妖记2》是由许诚毅执导,白百何、井柏然领衔主演的奇幻喜剧,由无锡影都传媒、安乐(北京)电影发行、蓝色星空影业等出品,猫眼电影等发行.
假期排在第四的奇幻爱情喜剧电影《西游记女儿国》,由郑保瑞执导,郭富城、冯绍峰、赵丽颖、小沈阳主演.
另外,现代化海军题材影片《红海行动》取得了春节假期票房榜单的第三名,排片逐步完成逆袭.
该片由博纳影业、中国人民解放军海政电视艺术中心等出品,林超贤导演,讲述了中国海军"蛟龙突击队"8人小组奉命执行撤侨任务的故事,凭借其优秀的剧情、场景制作、演员表演,获得假期口碑冠军.
此前的同种题材影片《湄公河行动》在2016年国庆档上映,累计分账票房11.
8亿.
这是战争类题材影片在春节档期的票房新突破,也说明了我国的电影观众愈发的成熟,对于影片的选择上更注重内容的本质.

动画电影《熊出没·变形记》春节假期7日取得票房3.
65亿元,由华强方特、光线等发行,作为春节档唯一的儿童定位影片,该片看好了这一细分受众市场.
加上有好内容+好制作+头部IP系列效应,使得这部电影在大年初四的单日票房已超过《西游记女儿国》.
表4:2018年春节档重点影片同IP系列电影历史表现情况片名系列影片/同导演系列影片上映时间累计分账票房(亿元)猫眼评分捉妖记2捉妖记2015/7/1624.
409.
1西游记女儿国西游记之三打白骨精2016/2/811.
987.
7唐人街探案2唐人街探案2015/12/318.
189.
0红海行动湄公河行动2016/9/3011.
829.
3熊出没·变形记熊出没之奇幻空间2017/1/284.
879.
1熊出没之熊心归来2016/1/262.
879.
1熊出没之雪岭熊风2015/1/302.
949.
2熊出没之夺宝熊兵2014/1/172.
479.
1资料来源:猫眼电影、招商证券四、口碑效应进一步凸显,影响票房后续走势,优质电影内容迎来春天从票房走势来看,口碑是影响排片率及进一步影响票房的关键因素,对于电影票房的影响速度和程度也更大.
今年春节档票房排名靠前的国产大片从口碑来看,《红海行动》最高,豆瓣评分8.
5分,其次是《唐人街探案2》豆瓣评分7.
2分,《熊出没变形记》豆瓣评分6.
8分,而《捉妖记2》和《西游记女儿国》豆瓣评分相对较低,分别仅有5.
2分和4.
7分.
因此,虽然《捉妖记2》受益于系列影片《捉妖记》的受众基础和前期大力宣传,使得大年初一的综合票房达5.
4亿元,远超《唐人街探案2》3.
38亿元,但由于口碑相对较弱,上座率和排片率均呈高开低走趋势,票房日收入衰减较明显,初三开行业研究敬请阅读末页的重要说明Page11始降至第二,初五降至第三.
《西游记女儿国》下滑更严重,从大年初一的单日票房排名第三下滑至初四的第五名.
《唐人街探案2》和《红海行动》出现票房占比排名逆势上涨,《唐人街探案2》从大年初一3.
38亿单日综合票房排名第二上升至初三的排名第一(3.
2亿单日综合票房),排片率由大年初一的25.
2%上升至初六的32.
4%.
《红海行动》排片率从大年初一11.
4%上升至大年初六25.
5%,单日综合票房从大年初一1.
28亿排名第四上升至初六的2.
68亿单日票房排名第二,口碑带来的后续票房逆转走势非常明显.
图6:前五影片豆瓣及猫眼评分资料来源:猫眼电影、豆瓣电影、招商证券图7:2018年春节前五大影片每日排片率与综合票房变化资料来源:猫眼电影、招商证券图8:春节档电影口碑与排片率和票房的相关性资料来源:猫眼电影、招商证券0%10%20%30%40%02462月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日《唐人街探案2》票房《捉妖记2》票房《红海行动》票房《熊出没·变形记》票房《西游记女儿国》票房《唐人街探案2》排片率《捉妖记2》排片率《红海行动》排片率《熊出没·变形记》排片率《西游记女儿国》排片率行业研究敬请阅读末页的重要说明Page12从口碑自变量的一元相关性研究来看,显著性较高,豆瓣评分和排片/票房占比变动率呈强正相关.
以TOP3影片竞争来看,红海上映后保持高评分基础,使其拉开了与竞争者的差距,拉动了排片率的上升,继而带来了票房占比的持续上升.
熊出没的高评分对比女儿国的低评分,也带来了相似的结果,排片率2月17日(上映第二日)显著上升.
女儿国由于其口碑最差,由上映时的第三的位置跌落至第五.
五、三四线及以下城市春节假期票房占比扩大至55.
4%根据猫眼电影的数据,对比近几年的春节档电影,1)从票房贡献角度,春节假期三线及以下城市的票房收入占比从2015年的42.
5%增至2018年的54.
7%;2)从观影人次贡献角度,春节假期三线及以下城市的观影人次占比从2015年的45.
6%增至2018年的55.
4%.
2018年春节档,三线城市的票房同比增速达66.
1%,四线及以下城市同比增速达77.
6%,相比于整个春节假期票房大盘的增速来说,更准确地说,是四线及以下城市的票房增速高于整个春节档的大盘增速.
相比来看,一、二线城市假期票房增速分别为52.
7%和64%.
将2018年春节期间各层级城市占比和2017年全年的数据相比,能看出节日期间的人口返乡回流效应明显,三四线及以下城市票房成为主要动力.
去年全年三四线及以下城市票房贡献38.
4%,而2018年春节期间三四线及以下城市票房贡献55.
4%.
图9:历年春节档各层级城市电影分账票房占比图10:历年春节档各层级城市观影人次占比资料来源:猫眼电影、招商证券资料来源:猫眼电影、招商证券2017年根据猫眼电影的统计数据,一、二线城市票房占比仍居主要位置但同比略有下滑,三四线城市票房占比连续上升,提供票房增长点.
从增速上看,2017年全年票房同比增长15.
3%,其中一、二线城市票房同比增长11.
7%,三线及以下城市同比增长21.
6%.
随着三四线及以下城市观影渠道不断拓张,观影人次潜力进一步释放,国内票房存在上行空间.
18.
1%14.
1%12.
0%11.
0%39.
3%36.
5%35.
0%34.
3%21.
1%20.
0%20.
8%20.
6%21.
4%29.
4%32.
1%34.
1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018四线及以下城市三线城市二线城市一线城市15.
1%11.
5%10.
1%9.
8%39.
3%37.
2%35.
5%34.
8%20.
3%20.
7%21.
6%21.
1%25.
3%30.
6%32.
8%34.
4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018四线及以下城市三线城市二线城市一线城市行业研究敬请阅读末页的重要说明Page13图11:2015-2017年各线城市票房占比图12:2016-2017年各线城市票房(亿元)及增速资料来源:猫眼电影、招商证券资料来源:猫眼电影、招商证券六、票房新常态——单片的票房空间在哪里2018全年票房怎么看今年春节档票房的新高也引出了投资者的疑惑,我国电影单片票房的边界在哪儿什么是决定影片最终票房的因素除了电影市场规模的不断扩大,观影人群的增长和观影消费频次的提升等大环境原因,我们认为,就单部影片来说,电影的口碑、发行宣传、档期、类型、制作阵容(演员/导演/编剧)等,以及其他的不可控因素共同影响了电影的最终票房.
不同因子的影响水平和阶段有所不同,一部影片的档期、类型、发行宣传、制作阵容是电影上映前就已经存在的影响因子:1)影片类型一定程度上决定了受众的规模,不过随着我国观众对影片接受度和口味的不断拓展,原来相对小众的影片类型也迎来了观影人群基数的扩大;2)档期是非常关键的票房决定因素,目前全年相对比较热门的档期包括:春节档、暑期档、国庆档和岁末年初的贺岁档,处于这些档期的头部影片能收获相对较高的票房,这些热门档期的总票房本身体量也在不断扩容,优质的国产影片也更青睐于这样的档期,由此形成正循环.
此外,档期的选择也包括了考虑同期竞争对手的情况,在同一档期面对不同的竞争影片,最终票房可能会截然不同;3)发行宣传是一部电影的前期铺垫,良好的宣传策略能提前预热电影的话题度,提升消费者的观影欲望和热情,尤其是一些事件营销能有效拉动关注度,为电影头几日的票房打下基础;4)制作阵容配置,包括电影的导演、演员、编剧等,头部的阵容配置一定程度上带来影片自我宣传的效果,利用知名的阵容流量能带来电影的流量和热度.
在上述的因素之上,我们认为口碑的作用在越发重要,口碑是一个后置验证的结果,口碑一方面我们从大众对电影的评分进行测量;另一方面,我们也从电影引发的社会共鸣效应和社交属性进行衡量.
这能一定意义上解释爆款影片的出现,比如具有代表性的《战狼2》、《芳华》、《前任3》等,这些评分较高的黑马电影最终能大规模突破同类型21.
7%21.
3%20.
1%43.
4%42.
2%41.
5%14.
8%15.
2%15.
9%20.
1%21.
2%22.
5%0%20%40%60%80%100%2015年2016年2017年一线城市二线城市三线城市四线及以下城市97.
0191.
869.
396.
2105.
4217.
383.
2118.
08.
7%13.
3%20.
1%22.
7%0%5%10%15%20%25%050100150200250一线城市三线城市2016年2017年增速行业研究敬请阅读末页的重要说明Page14电影的票房纪录,我们认为还有一个重要的原因是这些影片引起了某些社会的共鸣,能通过社交属性快速拓展(互联网社交具有乘数效应),使得上映期间这些影片单日的票房水平甚至逆势而上,持久性更强.
今年春节档上映的影片我们估计能有3部以上突破最终票房20亿以上甚至30亿以上的规模,未来我国的电影市场能承载更多的头部影片.
我们期待更多优质的国产电影能达到20亿+、30亿+,甚至50亿+的票房规模.
但同时,电影票房本身还有许多不确定因素,爆款的出现有较大的随机性.
对于2018年1-2月份我们预期整体的票房同比增速有望在20%~30%.
我们预期2018年全年的票房增速有望在20%左右,甚至以上(考虑去年有《战狼2》这部现象级影片,今年同比有不确定性),如果有更多的头部影片推出并受消费者认可,增速存在进一步提升的可能.
经历了过去几年线下渠道快速渗透的阶段,当前的票房增速我们认为更多地由"渠道下沉+影片质量"双因素决定,对于渠道下沉的速度,我们认为2018年全年影院数的增速在15%~20%,单银幕产出有望停止下滑开始回升.
图13:我国电影银幕数(块)图14:我国电影每月分账票房资料来源:国家统计局、艺恩咨询、招商证券资料来源:猫眼电影、招商证券图15:2011-2017年我国总分账票房对比(亿元)图16:2011-2017年我国观影人次对比(亿)资料来源:猫眼电影、招商证券资料来源:艺恩咨询、招商证券4,0974,7236,2569,28613,11818,19523,60031,60041,12950,77615.
3%32.
5%48.
4%41.
3%38.
7%29.
7%33.
9%30.
2%23.
5%0%10%20%30%40%50%60%010,00020,00030,00040,00050,00060,0002008200920102011201220132014201520162017银幕数量同比增速46.
157.
831.
546.
236.
336.
947.
369.
029.
548.
427.
047.
846.
154.
1-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%01020304050607080电影分账票房(亿)同比增速13117121829644145452430.
5%27.
5%35.
8%49.
0%3.
0%15.
3%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%02004006008001,0002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年总票房同比增长4.
66.
18.
312.
613.
716.
232.
6%35.
8%51.
1%8.
9%18.
1%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0246810121416182012年2013年2014年2015年2016年2017年总观影人次同比增长行业研究敬请阅读末页的重要说明Page15表5:2018年3月电影片单及相关公司片名上映时间类型导演主演相关公司翻滚吧姐妹2018/3/1喜剧/爱情王征冯铭潮、赵多娜制作:天雄影业(北京)有限公司、华夏中影(北京)文化传媒有限公司出品:镇江企联文化传媒有限公司、天雄影业(北京)有限公司、华瑞影业(天津)有限公司发行:天雄影业(北京)有限公司、广州漫飞驼文化传媒公司、华夏电影发行有限责任公司闺蜜22018/3/2剧情/喜剧黄真真陈意涵、薛凯琪出品:福建恒业影业有限公司、福建真恒业文化传播有限公司联合出品:北京完美星空传媒有限公司、深圳市视界浪潮传媒有限公司、中影新锐(北京)影业有限公司、重庆电影集团有限公司、上海尚世影业有限公司、东海旭日影业有限公司、中广影娱投资管理(北京)有限公司、北京新片场传媒股份有限公司、北京启泰远洋文化传媒有限公司、小米影业、德信文化发展有限公司、杭州幕客影视有限公司、寰亚泽新影业(上海)有限公司、扬州广播电视总台、峨眉电影集团有限公司、北京新益影视文化传播有限公司、广东省广影业股份有限公司、浙江浩宇互动文化传播有限公司、浙江和鑫资产管理有限公司比得兔2018/3/2喜剧/动画/冒险威尔·古勒詹姆斯·柯登、多姆纳尔·格里森制作:美国哥伦比亚影片公司出品:美国索尼哥伦比亚电影公司、美国索尼动画影片公司宇宙有爱浪漫同游2018/3/2喜剧/爱情陈思行李昇炫、郭碧婷制作:广州珠影雅年影业有限公司出品:善心人文化集团有限公司、广州珠影雅年影业有限公司发行:珠江影业传媒股份有限公司宣传:北京先声互动文化传媒有限公司小萝莉的猴神大叔2018/3/2剧情卡比尔·汗萨尔曼·汗、卡琳娜·卡普发行:中国电影股份有限公司引进:中国电影集团公司其他:伊犁卓然影业有限公司、佰安影业(上海)有限公司金钱世界2018/3/2剧情/犯罪雷德利·斯科特米歇尔·威廉姆斯、马克·沃尔伯格出品:海秀传媒(天津)有限公司联合出品:霍尔果斯青春光线影业有限公司发行:海秀传媒(天津)有限公司落绕2018/3/2剧情/爱情侯翀王艺曈、周杰出品:六盘水市枝忆影视传媒公司发行:上海番薯影业有限公司摄制:大连布谷布谷影视文化发展有限公司三块广告牌2018/3/2剧情/喜剧/犯罪马丁·麦克唐纳弗兰西斯·麦克多蒙德、伍迪·哈里森制作发行:美国福斯探照灯公司疯狂这一年2018/3/3剧情/喜剧丁仕昀吴耀汉、朱咪咪出品:北京家乐影业有限公司、重庆步天影业有限公司飞鸟历险记2018/3/8动画/冒险/家庭ChristianDeVita发行:华夏电影发行有限责任公司引进:中国电影集团公司译制:长影集团译制片制作有限公司黑豹2018/3/9动画/冒险/科幻瑞恩·库格勒查德维克·博斯曼、迈克尔·B·乔丹制作:美国漫威影业公司发行:华特迪士尼影业公司妈妈咪鸭2018/3/9动画/冒险/家庭赵锐赵路、武皓洞出品:万达影视传媒有限公司、江苏原力电脑动画制作有限公司宣传:东阳伯乐影视服务有限公司灵魂当铺之时间典当2018/3/9爱情/悬疑/科幻刘赫尧姚亦辰、乔乔出品:中青博洽国际文化传媒公司联合出品:嘉睿(北京)影业投资有限公司、上海蓝迪文化传播有限公司宣传:霍尔果斯鑫岳影视传媒有限公司恋爱回旋2018/3/9喜剧/爱情/运动石川淳一新桓结衣、瑛太/古墓丽影:源起之战2018/3/16动作/冒险/3DMAXRoarUthaug艾丽西卡·维坎德、沃特·戈金斯/十七后与青春化敌为友2018/3/16剧情/爱情/歌舞罗颂其储晓祥、翁滋蔓出品:台湾邦中影业有限公司发行:中国电影股份有限公司北京电影发行分公司协助推广:北京博视众和文化传播有限公司颤慄2018/3/16恐怖/惊悚郝一平徐巾淇、李万年发行:猎海数字电影院线(北京)有限公司宣传:微画营销工作室环太平洋:雷2018/3/23动作/科幻斯蒂文·S·迪奈特约翰·波耶加、斯科特·伊斯/行业研究敬请阅读末页的重要说明Page16霆再起/3DMAX特伍德碟仙实录2018/3/23惊悚/恐怖/悬疑程中豪李漫荻、齐炫宇出品:安徽陆地影视文化传媒有限公司、北京环鹰时代文化传媒有限公司、上海豪颖影视传媒有限公司、讯理影业(上海)有限公司、华闻影业(上海)有限公司青春24秒2018/3/23运动/剧情季钢黄俊捷、魏晚秋出品:新锐传媒、寰都天娱、越光影视联合出品:飞翎影视宣传发行:上海番薯影业有限公司、凯羿国际、乾朵传媒、大宋电影、影新影视、纳梅尼影业记忆折叠2018/3/23惊悚/悬疑张博维颜卓灵、张赫出品:风山渐文化传播(北京)有限公司、北京微影时代科技有限公司、北京传奇美画影视文化有限公司萌犬好声音2018/3/24喜剧/冒险/家庭罗伯特·文斯麦肯兹·莫斯、杰德·瑞斯发行:中国电影股份有限公司进口:中国电影集团公司协助推广:爱奇艺影业(北京)有限公司我说的都是真的2018/3/30喜剧/动作/悬疑刘仪伟刘仪伟、小沈阳宣传:北京魔威映画文化传播有限公司、北京大鱼互动文化发展有限公司三伏天2018/3/30剧情/爱情/家庭乔丹·席勒黄璐、罗蓝山制作:上海力加文化传播有限公司、正在文化传媒(北京)有限公司出品:上海力加文化传播有限公司、正在文化传媒(北京)有限公司发行:巴福奥斯电影发行(北京)有限公司、广州知道影业有限公司、广州好家伙影业有限公司、广州功成影业有限公司、广州立兴文化传媒有限公司、北京亚细亚影视制作发行有限公司资料来源:猫眼电影、招商证券行业研究敬请阅读末页的重要说明Page17分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师,在此申明,本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点.
本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与,未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关.

朱珺,招商证券研发中心传媒行业分析师.
清华大学会计硕士,2014年加入中金公司担任纺织服装行业分析师,2016年加入招商证券.
2016年新财富第四名团队核心成员,金牛奖第二名团队核心成员.
2017年新财富第五名团队核心成员.
顾佳,招商证券研发中心传媒行业高级分析师.
传播学硕士,经济学学士,曾在华创证券研究所担任传媒组组长.

2015年新财富第三名、水晶球第三名、金牛奖第三名.
2016年新财富第四名,金牛奖第二名.
2017年新财富第五名.
投资评级定义公司短期评级以报告日起6个月内,公司股价相对同期市场基准(沪深300指数)的表现为标准:强烈推荐:公司股价涨幅超基准指数20%以上审慎推荐:公司股价涨幅超基准指数5-20%之间中性:公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间回避:公司股价表现弱于基准指数5%以上公司长期评级A:公司长期竞争力高于行业平均水平B:公司长期竞争力与行业平均水平一致C:公司长期竞争力低于行业平均水平行业投资评级以报告日起6个月内,行业指数相对于同期市场基准(沪深300指数)的表现为标准:推荐:行业基本面向好,行业指数将跑赢基准指数中性:行业基本面稳定,行业指数跟随基准指数回避:行业基本面向淡,行业指数将跑输基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司(以下简称"本公司")编制.
本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格.
本报告基于合法取得的信息,但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证.
本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同.
报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价,在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议.
除法律或规则规定必须承担的责任外,本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任.
本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务.
客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突.