郑州郑州移动校园市场营销策略

郑州移动时间:2021-04-27 阅读:()

郑州移动校园市场营销策略

从图表中可以看出 自2014年起移动用户逐年增加且市场份额稳步提升而联通与电信则同时呈现用户数量及期末份额双下滑态势。

2.3郑州移动公司的现有营销策略

在目前郑州市的移动通信市场上郑州移动公司面临的主要竞争压力来自郑州联通公司与郑州电信公司两家企业其中郑州联通无论在宽带还是移动业务

上都对移动公司影响较大。从营销策略方面来看郑州联通主要通过更低的资费价格以及套餐内容与移动来抢占市场而电信公司则是通过家庭产品融合宽带的运营来三分天下这两家公司各有所长他们的营销政策无论在郑州市区、郑州乡镇市场、商务市场以及高校市场等多个市场给郑州移动在郑州整体市场的业务发展带来了巨大的挑战面对这样的市场情况郑州移动公司站在全局的视角上全面分析了郑州移动的在通信市场上的地位与优势采取了“以稳为主逐步创新”的反应营销策略依托前期庞大的2G市场留下的客户群体以及4G发展优势继续在市场上“发展新增保存量”在这种营销策略的思路下郑州移动采取的具体措施包括

1、细分市场

为了更好的在市场竞争中立于不败之地获得客户的肯定增加客户的忠诚度稳定住企业目前在总体市场的市场占有率郑州移动把细化客户分类、细分市场工作作为企业经营管理工作的重点之一在总体上对郑州消费市场的消费行为进行了差异化区分在传统的按照地域性质的基础上分为东区分公司、市区

分公司、港区分公司等共13个地市分公司 同事根据消费差异化需求更为精细的将市场分为商务消费市场、中老年市场、大型卖场商圈、高校市场、家庭客户市场等多个消费不同的群体市场在顺应市场需求特点的情况下细分目标客户群体。并且根据人群不同推出了各有不同的多种业务组合如在城镇市场主推省内4G飞享套餐在农村市场主推亲情卡在高校市场主推校园流量王产品等通过不同的产品特性贴近消费者需求进而强化市场主导地位。

2、细化服务

针对郑州市消费市场总体发展区域稳定但是竞争激烈的情况郑州移动紧抓新增的同时确保存量市场不流失并在自己原有业务的基础上在传统的短、彩信、彩铃的基础上开发了来电提醒、来电等待、呼叫转移、多方等待、手机银行、和彩打等多项全新业务并与三方公司共同推出了咪咕音乐、咪咕视频、咪咕影院等全新体验式业务为了更好的了解各种业务产品在不同的消费市场的表现情况郑州移动采取了多种渠道相辅助的结合方式进一步优化客户服务提升客户满意度。在终端市场上组织起了自建营业厅、终端实体网点服务“全球通”VIP的贵宾厅 同时与10086外呼中心继续合作优化24小时服务热线

进一步定点、定时推送电子账单及时发送客户消费明细实现了多渠道缴费服务、紧急停/开机服务、手机维修预约服务多种渠道受理客户投诉服务等在

全面掌握客户动态信息及客户消费心里的基础上加大稳固移动自身品牌对市场消费者的吸引力确保客户不流失另一方面寻找潜在市场营销创新点反挖竞争对手客户。

3、细化渠道

为了更好的促进4G业务产品以及终端、新业务产品的推广与发展工作郑

州移动在市场终端的销售渠道进行了细分及梳理在市场上形成了以自建营业厅、自建他营营业厅为主社会渠道连锁营业厅、连锁卖场营业厅、签约末梢渠道等为辅多种形式渠道并存的组合式营销渠道网将移动品牌、产品多渠道、全方位、覆盖至消费者终端市场。

在搭建完善的组合式营销渠道的过程中郑州移动在2016年调整了“末梢

渠道”的相关政策鼓励原来从事多方销售的末梢渠道通过缴纳押金提升话费分成形式鼓励末梢渠道进行签约合作 以实际行动拒绝代理其他拼盘通讯服务业务从而享受公司量身定制的优惠政策的方式与郑州移动开展深入合作。在品牌建设方面郑州移动秉承形象统一、宣传统一的思想为各支社会渠道提供免费装修门头、背景墙、VI设计等服务在服务在过程中给各支渠道配备专业

的营销渠道人员确保业务及服务更有吸引力。

在统一装修的基础上公司提供相同的LED灯箱、 LED户外显示屏吸引尚未

成为移动代理商的商家加盟实现了最大化抢占市场渠道覆盖的目的。

从调查的实际情况来看大部分学生在校的月均生活费集中在800-1500之间 比例为70%学生的月均话费消费水平在51-80元为主导与郑州移动数据显示的75元左右的ARPU值大体相符说明问卷调查具有一定的准确性与客观性。而81-100也占比到达31左右说明目前学生整体话费水平较高业务使用类型较多所以在制定学生使用套餐的时候一定要贴近学生消费特征这样才会拓展更多客户。

3.1.2学生选择运营商的因素

进入以业务为主打的4G时代不难看出来随着学生业务的丰富对于流量的需更为明显客户关注度从语音需求逐渐转变为流量需求这个印证了郑州移动语音逐渐下滑而流量收入大幅度提升的现象学生同时上网追求感知 以速度快为前提资费的调整已经排在后面所以4G时代应该以业务发展为主要核心。

针对2G/3G和4G时代学生考虑运营商的结果来看从调研结果中分析数据得出

1、 2G时代主要是以语音业务为主导的业务客户受到品牌因素影响较大用户满足刚需即可迅速增长用户快速到达一定规模。

2、 4G时代是多元业务时代相对于2G的业务拓展重在提供流量服务的运营商 以提供满足学生的基础资源为根本移动公司2016年底推出的校园流量王即代表了运营商发展的趋势。

3.1.3高校学生使用产品特征

从这个图中我们更加容易看出社交媒体对于学生吸引力最大微信、QQ、微博已经成为学生使用手机必备软件从另一个角度来看学生更加注重的是平台承载能力移动公司正是应该抓住客户需求提供产品。

3.1.4购买渠道特征

学生对于购买按照消费习惯来看实体渠道与电子渠道承载销量已经做到

6:4运营商在做好实体渠道建设的同时应该加强电子渠道的建设与推广 同时规划渠道建设承载业务分类做好业务细分提升客户满意度。

3.1.5促销需求特征

2016年起 国家工信部以及公安部对于公民信息的保护较高受到该因素的影响通知书寄卡已经不再如之前那样广泛 65.8%的客户已经不能在新生入学的第一时间接收到客户运营商的卡品第一时间抢占卡槽也已经有了很大的滞后性。

3.1.6校园市场消费特征总结

1、关注运营商产品运营商提供的业务承载能力在每个不同的阶段关注点不同但是可以归纳为关注的均为客户用户感知体验。

2、关注资费学生消费大部分源于家庭供给在资费选择上也更为慎重。

3、购买渠道客户已经从实体店面的购买变化至电子渠道购买购买方式更为灵活。 3.2高校市场竞争现状

在全业务竞争的时代校园市场是品牌、产品、营销、资源、战略之间的综合竞争不单单的是简单的营销战想要夺得并保持校园市场的领先地位需要将市场细分、营销策划等工作一一落实确保各项工作落实到位。扎进存量围墙筑高竞争门槛合理利用5-7月学生放假期开展存量客户捆绑活动利用两城一家、非常假期漫游业务确保存量客户不流失。保持产品稳定整合优化产品组合根据校园学生需求及市场竞争形势通过参加叠加包、业务包等之类业务保持在基础套餐不变的情况提高产品竞争力。密切关注竞争动态一校一案制定计划 了解、掌握竞争对手在各个高校的策略根据竞争对手在与各个高校网络覆盖、合作程度等因素将高校分为不同层次量身定制不同的营销方案及竞争策略。

3.3郑州移动公司高校市场SWOT分析

截止2016年12月郑州市移动公司共计维护登记大、中专院校为82所

为了更加准确的了解郑州移动公司在高校的营销现状笔者结合郑州高校营销服务中心对包括郑州大学、河南财经政法大学、河南农业大学、郑州轻工业学院、郑州航空工业管理学院、华北水利水电大学、河南中医药大学等10余所高校进行了实地、在线问卷调查每个学校调查30人总共采集样本330分调查的方式是现场随机抽取发放问卷 以及线上答题有奖的形式进行共计发放调查问卷330分成功收回297分其中有效问卷为275份通过对着275份调查问卷20所调查道德相关问题答案进行汇总深入研究了郑州移动公司在开发郑州高校市场方面拥有的优势存在的劣势以及潜在的机会和威胁有了明晰的认识。

3.3.1郑州移动公司高校市场主要优势

作为郑州市乃至整个河南省市场占有量最大的移动通信企业郑州移动公司在开发郑州高校市场方面拥有联通、电信竞争对手难以抗衡的优势主要体现在几个个方面具体为

3.3.1.1市场分析及把控能力

就2016年来看郑州移动经营思路及战略安排来看为了开发专业的高校市场在2013年年初就成立了高校营销中心将全区82所高校划分至专业部门进行管理并根据高校实际情况结合基站实际地理位置高校学生消费、使用行为建立三大运营商中唯一的经营分析系统该系统通过客户消费行为、过往话务量等因素能清晰的判定是否为高校市场特性客户并可根据数据出具各类市场

控制报表及消费行为跟踪分析。通过有效的数据支撑证明郑州移动公司具备较强的市场分析能力以及市场的超强把控及预判能力既能通过数据分析市场中存在的隐形需求又能有效的对市场需求进行引导及控制实现相关产品的大量销售。这是郑州移动在技术上的最大优势。

3.3.1.2产品品牌形象好知名度高

品牌形象 品牌形象包括产品品牌形象以及企业品牌形象 由于中国移动在移动通信建设初期起步较快发展较早 中国移动品牌本身在全国范围内都具有较高的企业知名度和企业形象并且拥有大批的忠实客户在4G发展以前 中国移动“全球通” “神州行”以及针对年轻人的“动感地带”都是经典的品牌代言三大品牌定位不同在4G发展高峰期移动统一定制“和”品牌虽然品牌的合并但是产品仍做了细分平稳的由三大品牌转嫁至4G“和”品牌保留了原有的忠实客户。

3.3.1.3移动网络覆盖范围广通话、流量质量高

中国移动延续2G时代的优质网络服务提出无论客户身在何处都能更轻松的享受移动通信服务 中国移动已经成为了全球客户规模以及网络规模最大的移动通讯运营商根据不完全统计 中国移动已经与全球166个国家和地区300个左右的运营商开通了国际漫游服务做到了全球一个家的理念。

截止2016年郑州移动仍在加快网络覆盖优化网络质量在郑州高校内 21移动公司通过不断的网络优化及升级打造了专业市场的精品网络服务 由于高校客户集中且使用也较为集中但是一旦休闲网络故障情况郑州移动总能在最短时间内进行维护保持了良好的口碑 同时郑州移动看到了无线网络的覆盖优势积极与各个高校展开合作建设WL AN等上网设备充分满足了在校大学生对于无线网的上网需求 因此郑州移动的基础管网建设和网络通信质量均优于竞争对手。

3.3.1.4丰富的新业务优质的客户服务

郑州移动新业务层出不穷大学生钟爱的各类产品均能满足学生需求并且在流量为王的时代主推和视频、咪咕音乐等符合大学生行为的业务满足了市场的潜在需求。

同时优质的客户服务一直是中国移动的优良传统郑州移动在全区共有200多个营业网点在高校周边渠道占有率更是高达60%以上此外学生还可以通过10086热线、网上营业厅、掌上营业厅等电子渠道了解移动最新活动办理各类移动业务。移动更是提出了“满意100”的服务口号 留下了良好的口碑。

3.3.2郑州移动公司高校市场劣势

尽管郑州移动公司在高校市场的开拓过程中凭借着雄厚的基础以及完美的服务拥有了一系列竞争对手难以超越的优势但是市场发展飞速且作为聚类市场的代表郑州移动还是面临着一些显而易见的劣势与不足主要体现在以下几个方面

3.3.2.1优势产品过于传统

不管是从郑州移动整体市场数据表现来看还是在实际过程中产品推广来看郑州移动在售产品都是“大量传统产品的基础上+少数创新产品”的模式很少有极为优势新产品完全替代老产品换句话说除非是已经完全被淘汰的产品否则郑州移动未对这些产品进行下架处理仍作为稀有产品搅乱市场这种经营理念意味着郑州移动对于已经出现下滑势头的部分传统产品仍保持着一定的“迷恋程度”仅从语音上来看在2016年郑州移动在语音业务上收入已经从2015

年同期的2.2亿元下降到了1.7亿元下滑幅度达到23%。

从报表数据来看随着移动客户消费者越来越多的养成了手机上网的消费行

为移动为客户提供的传统服务产品已经开始遭遇市场的排斥语音业务整体的手续下降就是一个非常显著的市场信号但是语音通话在流量市场中又没有完全被网络通话代替所以尽管语音收入下滑已经是不可避免的大势所趋但是

整体下滑幅度还是有限的相较而言短信及彩信业务的下滑则是完全淘汰的过程在使用微信、 QQ、飞信联络的冲击下正在给中国移动传统业务带来越来

越大的麻烦。

3.3.2.2对消费者行为习惯不了解

随着社会无线网络的普及 以及4G终端的大量覆盖智能手机的运用越来

越广且功能越来越强大根本上已经改变了整个社会对于手机的看法形成了无手机没法生活的大环境手机支付手机上网的便捷性让手机不再简单的定义为“通话工具”在这样的社会背景下人们使用手机的习惯也是发生了翻天

覆地的改变。对于郑州高校的学生来说他们是来自全国各地的年轻人在上大学之前就拥有着各自不同的生活习惯在这些习惯上的差异使得他们对移动通信业务的需求十分广泛再加上资源信息的进一步发展这些大学生在高校的生活成长也是各不相同这样就加深了大学生消费群体习惯的复杂性。

郑州移动分公司成立以来一直将发展重点放在推动郑州市整体经济发展上

为了更好的履行国有企业的社会责任为了达到以上目的郑州移动对郑州市大众市场的移动通信市场中的消费者的消费行为进行了比较深入的市场调研及研

究但是这个调研仅限于了解社会群体消费者郑州移动对于高校市场中的大学生消费群体的消费习惯还谈不上了解基于不了解消费者的消费行为及规律就很难针对这些消费习惯提供更好的服务与产品开发高校校园市场就有点摸着石头过河的意思了。