套餐云南电信“家庭计划”套餐设计与营销咨询报告_[全文]

云南电信“家庭计划”

套餐设计与营销咨询报告

致云南电信省公司市场部

目录

家庭通信消费行为分析

2

“家庭计划”套餐测试分析

3

“家庭计划”营销策略

4

试点设计

5

调研项目简介

1

调研项目背景和目的

全省欠收13></a>.16亿落后进度2.60%。

客户群分析维度公、商客户群占总收入的8成左右公商客收入始没有达到预算进度是整体业务收入完成不理想的原因。

地区维度分析欠收地区排名 曲靖、思茅、临沧、丽江、怒江、玉溪、昭通、迪庆、大理、昆明、保山、红河、楚雄。负增长地区排名 曲靖、玉溪、思茅、昭通。

产品维度分析

欠收产品主要为 固话、小灵通。

固话用户数负增长拆机严重尤以昆明最严重用户数净增-5.7万。 固话收入下降主要由话务量流失导致尤其本地业务流失更为严重。

小灵通拉动未达预期个别公司负增长。拆机和欠费用户数逐步走高。本地和国内通话量逐步下降平均ARPU为37元。

宽带拉动了收入 ARPU维持较平稳。 05年宽带拆机率为12%宽带用户净增数不足。竞争维度分析

移动用户份额为5成收入和话务量份额约占7成在某些地区中电市场份额更低。神州大众卡成为本地通话单价最低的移动套餐资费接近小灵通并开始在全省大力推广。希望通过本次调研达到以下目的

主要目的1收集以家庭为单位的真实钱包支出数据用以进行套餐分档

各终端近三月的月均消费情况(需要出示话费账单)

各终端的使用习惯和原因

主要目的2对初步套餐系列方案进行测试并利用调研结果进行损益评估和调优。与竞争对手相比电信单一产品已不具备竞争优势急需推广家庭计划实现多产品捆绑策略。“家庭计划”套餐希望针对住宅客户总体通信钱包支出以达到固话保存、平衡小灵通替代、宽带促增的目的。

围绕目前存在的经营问题本调研还会搭车解决以下问题

对家庭拥有固话的态度拆机倾向和原因

小灵通用户的拆机倾向和原因

各终端的印象价格

宽带新的市场机会寻找

不满意的服务环节产品信息接受渠道„„

项目背景

调研目的

研究方法

调查方法

定量研究

方式入户面访+结构问卷

样本量 400个/城市

先随机抽取城市街区再按右手原则随机入户访问。乡村住宅用户到镇一级即可。通过甄别对固话ARPU高中低档进行配额访问大致样本分布比例为4:3:3。

对城市住宅家庭和乡村住宅家庭进行配额访问大致样本分布比例为7:3。

每户家庭被访者要求家庭通信消费决策人

调查地区

根据各地市收入、人均GDP、住宅固话普及率、小灵通普及率、移动普及率这几个关键指标对云南省16个地市进行重新分类(4类)。

分别在4类地市中进行抽样一类城市抽取1个昆明二三四类城市各抽取2个楚雄、思茅

丽江、德宏

红河、版纳

昆明

访问城市

2

2

2

1

访问城市个数

每个城市样本分布

100

200

100

3类城市

100

100

100

有固话和宽带

200

200

200

有固话和小灵通

100

100

100

只使用固定电话

4类城市

2类城市

1类城市

样本分布

说明本地调查主要是以固话语音捆绑为主要目的没有对使用3终端用户和单独宽带用户配额是因为用户比例较少。

版纳套餐测试使用的是套餐系列2其余6个调研城市套餐测试都是使用套餐系列1调研城市与样本分布

400个

400个

400个

400个

400个

400个

400个

第一阶段实施1.232.28

第二阶段实施2.183.9

原理从多个关键指标出发通过相似性分析将通信消费特点相似的城市合并调研城市选取依据

3806.49

13320.92

13468.25

17310.45

18021.02

17118.92

17163.99

25349.68

3405.68

9911.88

13514.48

27399.28

16951.03

22229.43

32643.18

173246

全年收入

D类

0.02

0.19

3375.71

0.04

4类

怒江

D类

0.03

0.12

3619.45

0.03

4类

临沧市D类

0.02

0.13

4067.64

0.04

4类

保山市C类

0.01

0.08

2778.09

0.02

4类

昭通市C类

0.02

0.1

3705.66

0.04

4类

文山州C类

0.02

0.15

3471.51

0.06

4类

思茅市C类

0.03

0.16

6336.58

0.05

4类

楚雄州B类

0.02

0.14

5949.29

0.04

4类

曲靖

D类

0.04

0.21

5834.49

0.05

3类

迪庆

D类

0.06

0.19

6></a><B style='color:white;background-color:#00aa00'>4468.91

0.07

3类

丽江市

D类

0.07

0.26

4561.34

0.08

3类

德宏州

B类

0.03

0.15

5947.84

0.08

3类

大理

C类

0.14

0.26

7850.49

0.15

2类

西双版纳州

B类

0.06

0.24

15722.82

0.09

2类

玉溪市

B类

0.04

0.17

6184.42

0.07

2类

红河州

A类

0.12

0.51

18733.34

0.12

1类

昆明

原分类

小灵通普及率

移动电话普及率

人均国内

生产总值

住宅固话普及率

新分类

本地网

主要结论

套餐效果

两个套餐系列均有较好的接受性。 1号系列中固话小灵通套餐在六地区的市场接受率为30.5% 2号系列中固话小灵通套餐的接受率为28.5%。

套餐接受度的城市差异较大。如1号系列中的固话小灵通套餐红河、丽江和思茅远高于昆明、楚雄和德宏其原因有待进一步调查。

家庭计划套餐推广预计能带来较好的经济效益主要表现在以下几个方面

拉动本地收入增长。如 1号系列中固话小灵通套餐能拉动该套餐客户本地月租增长6.1%拉动企业本地月租增长2.1%

拉动小灵通发展。按照市场调查结果预计固话小灵通套餐能拉动小灵通在住宅固定电话客户中的渗透率昆明为2.85%红河为5.6%丽江9.3%。

固话拆机挽留。家庭计划套餐预计能降低2成固话拆机率 12%小灵通拆机率。

主要结论

套餐完善

套餐设计原则

调查显示多终端客户的忠诚度高于单终端客户所以家庭计划套餐的核心在于多业务组合捆绑

客户对电信最不满意的选项中月租和资费位居前列所以月租减免和单价便宜是套餐设计的核心元素

由于绝大多数客户对区内区间资费的区别缺乏认知所以区内区间没有必要融合计费。XX元包XX元的方式比XX元包XX分钟更易吸引客户。如1号系列中两者的接受率分别为30.7%和12.4%。

套餐修改

套餐采用XX元包XX元的方式套餐内区内区间按标准资费。

互打免费作为可选项也可作为促销的重要武器。调查显示互打免费能增进固话小灵通套餐的接受率。

固话宽带套餐中间档次客户接受率不突出建议将3档改为2档。

2号系列“打2分钟送1分钟”改为“打2元送1元”

对于分时段套餐为了提升用户接受度建议把晚上优惠时段放宽到18:0024:00对于单次封顶套餐低档的套餐使用费由原来的5元降低为3元。增加中档8元半小时内

0.2元/次。

主要结论

营销策略

宣传策划

家庭计划内涵产品组合家的概念本地全包节省话费。

宣传等式实惠+理念行为。理念的诉求在家庭计划中显得特别重要 因为光有优惠不一定能够改变人们的消费习惯和潮流。

卖点提炼 Ⅰ号卖点多终端月租减免单价便宜话费共享互打免费 Ⅱ号卖点打2送1打得越多送得越多。

宣传渠道 电视-理念报纸/单张-产品高端客户-主动营销。

套餐推广步骤

套餐系列内营销波次先捆后单。主要原因是各个套餐的目标客户存在冲突而且单业务套餐比多业务套餐更吸引客户。

套餐系列之间的营销波次交替推出或顺序。 1号套餐和2号套餐存在很强的互补性交替或顺序推出不仅可以有效抵御移动反击而且有利于提高客户签约率。

配套促销

调查显示增值业务和互打免费是比较受欢迎的促销手段。

在接受固话小灵通套餐的客户中尽管包含了部分没有小灵通的客户但占有比例不大要想吸收“理想客户”小灵通购机和固话装机配套促销是关键。

竞争防范

移动的“预存话费送话费”等促销措施会对“家庭计划”的推广造成较大冲击需要做好相应的防范工作如选择推出时机、利用营销波次、加大促销等。

目录

家庭通信消费行为分析

2

“家庭计划”套餐测试分析

3

“家庭计划”营销策略

4

试点设计

5

调研项目简介

1

通信业务使用状况

价格感知分析

终端使用习惯与态度分析

信息渠道习惯分析

不同终端语音业务使用对比分析

三种终端中小灵通的使用比例明显比固定电话和手机低。而客户使用手机拨打本地、长途的比例虽比固定电话低但显著高于小灵通的使用比例。

乡村客户使用固定电话拨打长途、及使用手机拨打本地、长途的比例均明显低于城市客户。一方面说明乡村客户对价格更为敏感 同时也说明乡村客户的需求激发空间更大。

总体上手机的渗透率是69.9%小灵通59.7%。双机用户40.2%。

由于从调查主要目的出发对小灵通及宽带客户进行了配额所以渗透率可能不完全反映市场总体情况。

手机品牌分布

移动全球通

移动神州行

移动动感地带

移动本地通

移动神州大众卡

联通UP新势力

联通GSM后付费

联通GSM预付费

联通CDMA入网用户

联通133预付费

其它

中国移动品牌

中国联通品牌

从手机品牌分布看客户使用比例最高的是移动全球通、其次是移动本地通。联通各种品牌的使用比例较低。

手机用户参加套餐情况

有42%的手机用户使用了手机套餐。其中使用比例最高且最受欢迎的是“预存话费送话费”形式。

N=845

预存话费送话费

预存话费送手机

市话分档包月优惠

亲友亲情/虚拟/集团网套餐

其它

家庭语音通信终端拥有数量对比分析

家庭移动终端的拥有数量高于固定电话移动终端中手机的拥有数量又高于小灵通手机中使用中国移动业务的客户其手机拥有数量又高于联通。

上网情况分析

现实转化率 35.6%

现实转化率 98.7%

现实转化率 84.3%

受访家庭总体

拥有电脑家庭

已上网家庭

宽带上网家庭

27.7%的家庭已经上网其中宽带渗透率是98.7%。而拥有电脑家庭的上网比例是84.3%。可见要提高家庭客户的上网比例首先是要从普及上网终端入手。

未上宽带的家庭在未来半年内使用宽带的可能性 明确表示打算使用宽带的比例是20%。40.6%的客户表示不准备上宽带 39.4%的客户觉得现在还很难决定。

准备使用宽带的客户特征城市客户、学历在初中及以下的比例较高。

家庭通信费用在语音、上网之间的分配

在家庭通信总费用中语音与数据的比重是8 2。而从上网月均费用分析其他运营商的宽带使用费明显比中国电信低。虽然目前使用对手宽带的客户还比较少但如果在服务、通信质量相同的情况下不逐渐缩小这种价格差距或在高价格下进行有价值的服务填充则不利于进一步的客户保持与发展。

家庭总通信支出水平358元/月其中语音总支出288.3元上网69.7元。

N=815

N=31

N=10不具统计意义

不同语音通信终端钱包份额

家庭手机月均支出

163.7元

63.5元

61.2元

固定通信钱包份额21.2

移动通信钱包份额78.8

家庭小灵通月均支出

家庭固话月均支出

手机在家庭通信总支出中的比重已经接近六成再加上小灵通的支出则移动通信在家庭通信的支出占到接近80%。也就是说移动通信终端与固定终端的支出比为8 2。异质通信手段对固定电话的替代已经非常严重。

语音通信业务支出结构

市话总支出177.6元

固话支出31.4元

小灵通支出41.1元

手机支出105.1元

家庭语音支出中长、市话的比重是3 7。而无论是市话还是长途手机的分流都非常严重。

长途总支出86.3元

固话支出18.4元

小灵通支出18元

手机支出49.9元

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“家庭计划”营销策略