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-1-我国银行理财产品营销策略分析——基于金融危机视角沈恺1,黄利全1,李武兴21重庆工商大学财政金融学院,重庆(400067)2重庆工商大学商务策划学院,重庆(400067)E-mail:doudou1650@mail.
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cn摘要:2004年以来,我国银行理财产品形式日趋多样化,商业银行的营销理念也不断变化.
同时,这场全球的金融危机给我们带来无限的机遇.
本文从理财产品入手并对其发展现状分析,结合营销理论,着重探讨了4P策略中的产品策略.
我国商业银行只有在市场上坚定信心,制定科学的营销策略,才能在竞争中立于不败之地.
关键词:营销策略;理财产品;金融危机1引言我国的银行理财产品诞生于2004年,随着金融改革的不断推进产品呈现多样化,国民的理财观念日渐深入,理财产品的需求不断提高.
2009年以来,受金融危机的影响,我国货币政策的调整和经济的下滑,银行的理财产品市场呈现低迷态势.
本次金融危机史源于2007年2月的美国次贷危机,而金融的全球化使得此次危机在接下来的一年来迅速蔓延,金融创新的过度、金融监管的失灵、评级机构的不负责任构成了此次金融危机的深层次原因.
目前看来,国内学术界对于银行营销或金融营销的理论探讨众多,且多采用的研究方法属于管理研究法或系统研究法;而本文采用另一种传统研究方法——产品研究法①,以金融危机为视角,对我们的理财产品营销策略进行分析并总结.
2我国银行理财产品的发展现状2.
1什么是银行理财产品我们一般所说的"银行理财产品",其实是指一种综合理财服务,其从属于个人理财业务.
根据《商业银行个人理财业务管理暂行办法》(简称《办法》)的规定,个人理财业务,是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动.
商业银行个人理财业务按照管理运作方式的不同,分为理财顾问服务和综合理财服务.
而综合理财服务则指指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上,接受客户的委托和授权,按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动.
《办法》指出了将银行理财产品分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类.
银行理财产品投资价值因基础资产类型和结构类型而异.
按照基础资产(即理财资金的投资方向),银行理财产品可以分为信用类、利率类、汇率类、商品类、股票类、保险类、混合类等七大类.
其中,信用类产品的基础资产指的是信用风险较大或相对于利率风险更为突出的固定收益类投资工具,如信贷资产、票据资产、金融租赁收入等.
至于基础资产是国内银行间债券市场上的国债、央行票据与金融债等高信用债券的产品,则被归入利率类.
如果产品的收益取决于某些汇率水平、商品价格/指数和股票价格/指数的表现,则依次归于汇率类、商品类和股票类产品.
进一步,多种挂钩资产混杂的理财产品称为混合类产品.
[1]2.
2我国银行理财产品市场的发展中国科技论文在线-2-2004年初,中国银行和光大银行率先集合零售客户的小额外币资金,运用于国际金融市场,构造对私外币理财产品,可视为我国银行理财产品市场的真正开端.
与此同时,国内商业银行利用银行间债券市场利率高于储蓄存款利率的有利条件,纷纷推出了各自的人民币理财产品.
2005年,由于银行间债券市场利率大幅回落至同期限储蓄利率以下,使得人民币债券型理财产品失去发行基础.
在人民币理财产品发行困难的背景下,各商业银行陆续发行了联结国内外金融市场的双币理财产品.
随着2006年银行代客境外理财业务制度(QDII)的推出,双币理财产品开始迅速发展.
[2]2007年以来,国内"牛市"的到来吸引了众多投资者,国内GDP总值达到顶峰;尤其在2008年,理财产品的发行数量5928款为2006年的近6倍(如图1),且由于9月份以前我国紧缩性的货币政策,信用类产品迅速猛增,最终占据半壁江山(如图2).
2009年以来,随着金融危机的蔓延和深化,个人理财产品的发行速度已逐步放缓,经济有热转冷,也在一定程度上加重了市场观望气氛.
表1银行理财产品年度发行情况的比较年度银行数量产品规模(款)200411107200527559200628126520074827532008595928资料来源:申剑丽.
35%理财产品收益低于预期"结构化"风高浪大[N].
21世纪经济报道,2009.
3(12)J11说明:此数据出自资料中的方兆本老师团队调查报告,但具体报告还没有发行,有待补充.
图12008年理财产品的发行类别资料来源:李要深.
盘点2008理财产品[J].
金融博览(银行客户),2009,(01):47~48说明:引用资料时将基金类并入股票类产品,将债券与货币市场类归入利率类.
2.
3对当前金融危机下我国理财产品市场的分析尽管目前银行理财产品已得到广大投资者的共识,但在金融危机的大背景下,令人忧心其他22.
90%股票类6.
60%利率类21.
60%信用类48.
9%http://www.
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cn中国科技论文在线-3-忡忡.
这次由美国次贷危机引发的金融海啸转瞬间席卷全球,资本市场、商品市场顿时风起云涌.
在外部环境的深入影响下,我国的银行理财产品风险不断提高,并不断爆发出零收益、负收益等负面消息,理财产品市场即将进入寒冬.
西南财经大学研究机构的统计显示,截至2008年12月19日,外资银行63款QDII理财产品均跌破净值,亏损超过50%的有13款.
其中,渣打银行正在运行的49款QDII产品全部亏损,亏损30%以上的32款,亏损50%以上的10款.
[3]然而,逆境中的银行理财产品在总体上依然表现出较高的投资价值.
截至目前,除了主要由上述外资银行发行"基金系"QDII产品亏损严重以及不断增多的零/负收益产品以外,但2008年总体平均收益水平远高于定期存款利率、CPI涨幅和上证指数的表现,有的年收益高达30%.
与此同时,发行主体不断创新其设计理念.
例如,在结构类银行理财产品方面,设置了保息条款与止损条款.
前者可规避零/负收益产品的再次出现,而后者则可以对产品的风险敞口设置一个阀门.
[1]3相关的营销理论菲利普·科特勒曾经说过,市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程.
市场营销学是适应市场营销活动的发展而发展起来的一门新兴的学科.
它诞生于20世纪初的美国,有组织地、系统地研究市场营销问题也是始于美国.
市场营销学的发展大致经历了萌芽、形成、发展和成熟四个阶段.
它是一门适合现代经济发展需要,建立在经济学、心理学、社会学、统计学、数学、管理学基础之上的综合性边缘学科.
它具有理论性、经验性、实践性、综合性等特点.
正因为它有自身的特点,所以它有自己的研究对象和内容.
市场营销学研究在市场经济条件下,商品与劳务供求矛盾及其发展规律.
市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的.
它的研究范围非常广泛,包含的内容也极其丰富.
市场营销学的研究内容是研究市场、研究消费者、研究营销组织和研究营销策略.
营销策略是市场营销学研究内容的一个方面,它主要研究产品策略、价格策略、渠道策略、促进销售策略等,简称4P策略研究.
而所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题.
它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否.
这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务.
产品策略中包含商标、品牌、包装、产品开发、产品生命周期等策略.
[4]4金融危机下我国银行理财产品策略的提出4.
1严控风险,推进新产品开发金融创新中的资产的证券化以及高达几十倍的杠杆效是危机中不可忽视的因素,但是不能因此就拒绝金融创新,停止开发新的创新产品.
一方面,在开发新产品的过程中应当严格控制风险,并向投资者进行全面提示;另一方面,银行应针对不同风险偏好的投资者,设计不同价格的理财产品.
据社科院金融研究所报告指出,在经过几年的快速发展之后,银行理财产品市场依然没有改变"中资重量、外资重质"的尴尬局面.
而且中资银行在产品创新也远落后于外资银行.
例如,2008年初支付条款雷同的多款零/负收益产品,其源头均来自于境外金融机构针对境http://www.
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cn中国科技论文在线-4-外成熟股票市场设计的一款产品.
多家中资银行在引入此产品后,没有对相关基础资产(港股)和产品结构进行认真研究,仅仅简单替换了一下股票类别,并对相应参数稍加修改.
随着后期港股市场的变化,此类产品均变成零收益、甚至负收益[1].
而且,在产品的销售过程中,银行并未严格对投资者进行严格的风险分析,致使很多风险厌恶者购买了高风险的产品.
因此,对于产品的开发,我国商业银行应当认清其本质,对于风险较低的信用类产品和风险较高的结构类(包括股票类、商品类等)产品区别对待,加强风险的管理,不断提高产品的收益,这样才能另客户满意,满足客户需求.
4.
2传播品牌,打造特色在竞争激烈的今天,我们不难发现产品有时会落伍被新的产品所替代,但是品牌却是独一无二的,未来的营销竞争是品牌的竞争,所以不论处于什么领域的企业都要也是必须要建立自己的品牌,也许有的人会说产品好就是品牌好了,但是这么说就有点偏颇了,因为这些人往往混淆了品牌和产品的概念,两者从本质来说不是一回事.
产品与品牌的一个重要区别是,产品是带有功能性的物品,而品牌除此之外,还能提供别的东西.
所有的品牌都是产品,但是并非所有的产品都是品牌.
产品是工厂里制造的东西,品牌则是由消费者带来的东西.
自从商业银行进行股份制改革以来,不论是国有银行还是中小银行都非常注重自己的品牌建设,而且这些品牌已经初步得到消费这的认同.
笔者选取了中国银行、交通银行等作为参考(如图2).
尽管无形性、可变性、增值性、不可分性、易模仿性已成为目前对这种金融产品特征的共识[5],但其品牌显然是不同的,那么如何管理其品牌并传播品牌成为当前极为现实的一个问题.
银行在传播品牌的同时,应该和其所经营的业务相结合,不能为了传播而传播.
然而由于我们的个人理财服务普遍发展时间仅仅几年,相比外资银行更缺乏经验,因此现在市场上的消费者会有一个认知的过程.
所以,我们商业银行必须在人才储备和内部机制上不断完善,在服务上创造自己的特色,打造自己的优势,才能在竞争中立于不败之地.
表2国内部分银行理财品牌银行品牌深圳发展银行天玑财富招商银行金葵花理财中国银行中银理财交通银行交银理财中国农业银行金钥匙理财上海浦东发展银行轻松理财中国光大银行阳光理财4.
3了解产品供需情况,相机推出产品近半年来,众多商业银行相继推出了多款理财产品,其特征主要在期限短、风险低(收益低)等特点,适合短期有投资需求的投资者;当然也有投资于政府项目、期限较长的理财产品.
以中信银行为例,中信银行先后设计了理财快车之稳健理财计划、票据通计划、债券增值计划、蓝筹计划等等,其中以安全性为第一位,坚持适度赢利.
这样的产品设计充分符合了投资者的心理,多种产品赢得了广泛的认同.
当前我国经济尚未见底,金融市场还存在很多不确定的因素.
正是在这样的大环境下,银行需要充分做足调研,切实了解产品在市场http://www.
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cn中国科技论文在线-5-上的供给情况,然后相机决策,这样才能领先市场,胜人一筹.
4.
4建立产品反馈机制,完善售后服务近来,在产品销售后普遍存在的问题是没有一个产品的反馈机制.
商业银行在把产品销售出去后,就和投资者划清界限,也不去关心其最后的投资收益对其影响.
即一种售后服务是缺失的.
在海尔集团开始市场开拓的几十年,始终以"服务"为本,尽管其产品的价格、性能、品牌相比同类产品并没有优势,但是其建立了24小时服务热线,并在售后及处理问题时坚持和消费者沟通,了解问题发生的过程,因此赢得了消费者的广泛认同.
那么,我们的银行应该从哪些方面完善售后的相关服务呢第一,应以电话回访、问卷等多种形式,了解投资者对理财产品的看法及个人意见.
毋庸置疑,做这类服务的成本是很高的.
但是,管理者应该明白,服务是无形的,并不像产品的问世就会立刻产生效应,它是一个缓慢积累的过程.
第二,建立相关的产品论坛,使投资者可以相互探讨,互相交流.
近几年来,理财产品的客户群体逐渐由向年轻化的发展,而且网络化、信息化已经逐渐成为经济发展的趋势.
客户可以通过论坛等相关的网站,反映自己投资某产品后遇到的问题,或者了解到其他产品的相关情况,这样就可以有助于银行了解投资者面临的最大困难,并迅速为其解决问题.
例如招商银行信用卡俱乐部是国内最早建立的服务网络,该网络不仅接受投资者的反馈,还定期组织积分换礼品、抽奖等多种活动,吸引了大量客户的参与.
5总结目前为止,全球经济尚未回暖.
"危机"中既有困难和风险,同时也在市场中蕴含着无限的机遇.
我国的商业银行在股份制改革的几年来发展稳定,远没有外资银行(如花旗银行等)资产大幅缩水,需要政府不断注资.
但同时我们也要看到,我国商业银行还在从以产品为中心向以客户为中心的营销理念不断转变,个人理财业务也渐渐从单一的销售产品向综合性的理财规划转变,是一个不断变化的过程.
因此,在这样一个充满竞争的市场中,我国商业银行应该充满信心,不断反思,研发风险可控的产品并塑造品牌特色,这样产品策略一定会使我国银行的理财产品满足更多顾客的需求!
注释①根据《市场营销学》(吴健安主编、高等教育出版社),市场营销学的研究方法有传统研究法(产品、机构、职能)、历史研究法、管理研究法、系统研究法.
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cn中国科技论文在线-6-TheAnalysisOfChineseBank'sFinancialProductMarketingStrategy----fromtheprospectiveoffinancialcrisisShenKai1,HuanLiquan1,LiWuxing21DepartmentofFinance,TechnologyandBusinessUniversity,Chongqing(400067)2DepartmentofBusiness,TechnologyandBusinessUniversity,Chongqing(400067)AbstractDuringthelast5years,ourbank'sfinancialproducthasbeendiversity,andthebank'smarketingideasarealsoupdating.
Atthesametime,theworldfinancialcrisisprovidesuswithmoreopportunities.
Firstly,wecarryastudyfromfinancialproductsandanalysisitsmarket.
Then,wediscussmainlyabouttheproductstrategyof4Pwithmarketingtheory.
Finally,weconcludethatonlybybeingconfidentandmakingscientificmarketingstrategy,canourbankbealtitudeadvantageinthecompatitivemarket.
Keywords:marketingstrategy;financialproduct;financialcrisishttp://www.
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