公众营销策略分析

基于WCI的图书馆微信公众号内容营销策略研究张钰梅摘要论文利用WCI微信传播指数分析了国内公共图书馆微信公众号影响力排名,湖南图书馆公众号影响力在图书馆界遥遥领先.
结合该馆公众号运营实践,总结出行之有效的公众号内容营销策略.
关键词图书馆微信公众平台内容营销移动阅读服务分类号G258.
21DOI10.
16810/j.
cnki.
1672-514X.
2016.
03.
015LibraryWeChat'sContentMarketingStrategyResearchBasedontheWCIZhangYumeiAbstractThispaperstudiestherankingofdomesticlibraryWeChatpublicaccountaccordingtotheWeChatinfluenceindicatorbasedonWCI,whichshowthatinfluenceofpublicaccountofHunanLibraryisfaraheadinthelibraryfield.
CombiningwiththeWeChatoperationpracticeofHunanLibrary,itsumsupfeasibleandeffectiveWeChatcontentmarketingstrategies.
KeywordsLibrary.
WeChat.
Contentmarketing.
Mobilereadingservice.
微信作为最受追捧的新媒体移动端平台,发展极为迅猛.
2015年微信用户数据报告显示,微信已成为中国电子革命的代表,变成人们生活中不可或缺的日常使用工具.
截至2015年第一季度,微信已经覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达到5.
49亿.
微信公众号已达850万,并以每日2.
5万的数量增加.
公众号已成为微信的主要服务之一,近80%用户关注微信公众号.
企业和媒体的公众号是用户主要关注的对象,比例高达73.
4%[1].
微信公众平台构建成本低,可通过微信开放平台API实现较为复杂的业务功能.
同时,它具有用户群体庞大且粘性强、注册简便、交互好、信息送达率高等特点,目前已被图书馆界广泛采用.
2014年12月,《图书馆报》发布"大陆地区图书馆微信公众号影响力排行",湖南图书馆公众号影响力位居该排行榜第一[2].
笔者作为湖南图书馆公众号主要运营管理者,应用新媒体指数平台(www.
gsdata.
cn)对国内公共图书馆公众号进行了持续监测,根据WCI(微信传播指数)监测结果,结合湖南图书馆微信营销实践,尝试提出有参考价值的微信公众号内容营销策略,希望能促进图书馆推介自身资源与服务,提升服务水平与社会影响力.
1湖南图书馆公众号运营概况湖南图书馆于2014年2月开通微信公众平台,选择订阅号开展移动服务,同年4月完成微信认证.
2014年8月笔者接手该公众号的管理工作后,对其运营策略进行了改进,调整了订阅号的服务功能、推送内容和推广模式,公众号粉丝数量和影响力快速增长,2014年12月跃升至大陆地区图书馆微信公众号排行榜首位,2015年位居湖南省政务类公众号第三至第五位.
湖南图书馆公众号由该馆数字图书馆推广与服务组负责运营,包括笔者在内的两名组员专职运营官方微信和微博.
2014年10月,湖南图书馆公众号进行了二次开发,实现与借阅证的绑定.
公众号自定义菜单设置为"个人中心""服务指南"和"阅读推荐".
"个人中心"可进行书目检索、借阅查询、图书续借和预约;"服务指南"涵盖本馆概况、来馆路线和办证须知等;"阅读推荐"可直接阅读中文在线和超星的电子书,并精选了儿童、中学生和成人的经典书目.
目前,湖南图书馆公众号的整体定位是参考咨询的平台、阅读推广的利器和数字阅读的桥梁;内容定位为分享知识,始于阅读,不止于书.
公众号每日推送三篇图文,授权发布为主,原创整理为辅,推送图文主题以阅读、文史、教育为主,紧扣时事和文化热点.
每月1日推送当月全馆活动预告,每周一推送当周活动预告,重大活动单独推送预告.
截至2015年9张钰梅:基于WCI的图书馆微信公众号内容营销策略研究ZhangYumei:LibraryWeChat'sContentMarketingStrategyResearchBasedontheWCI612016年第3期月25日,2015年共推送图文795篇,阅读数462万,转发35.
2万次,收藏4.
6万次.
另外,截至2015年9月25日,湖南图书馆公众号共有订阅用户4.
8万人.
从性别上来看,以女性居多,占69%,男性用户占31%;从地域分布来看,湖南省内用户占用户总数的76%,其中长沙市的用户就达63%,外省用户以广东省最多,占6%;从其使用终端来看,使用安卓的用户最多,为62.
4%,使用苹果者次之,占37%,其他终端极少.
2基于WCI的公共图书馆微信公众号影响力分析微信传播指数WCI通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力,来反映其整体热度和发展走势,它是由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值,是考虑各维度数据后得出的综合指标.
指标体系如图1所示.
WCI计算公式如下所示(ln(x=0)或lnX的故事》.
2015年9月2日,抗战胜利纪念日前夕,推出《潇水湘魂铸峥嵘———湖南图书馆举办纪念抗战胜利70周年系列活动》,9月3日,编发《这些国家级抗战纪念设施和遗址,每一个湖南人都应该知道》.
这些紧扣舆论热点的图文推送,使得湖南图书馆微信公众号受关注程度显著提升,其所发图文阅读和转发数都较高.
3.
2个性营销公众号作为图书馆的自媒体,必须体现图书馆文化内涵,展现图书馆员的真性情.
只有充分人格化的公众号,才更有生命力和吸引力,反之,程式化、机器人化、生硬冰冷的公众号风格,不利于与用户的互动.
湖南图书馆公众号采用昵称"湘图君",原创内容注重对馆藏特色资源的发掘和湖湘文化的推广,而且在推送很多非原创的优质图文时,都会写上一段"湘图君语",简短诙谐,让读者感受该公众号人文魅力的同时,还能增添对运营者的信赖和喜爱.
当湖南省十大政务微信公众号评选结果揭晓时,是读者第一时间留言告知湖南图书馆公众号荣获第三名并恭喜"湘图君".
图书馆公众号个性营销的核心在于其阅读推广与馆藏资源的结合,好文加好书应该成为图书馆公众号的特色.
实体资源和数字资源的推介、图书馆品牌形象的推广,是公众号内容营销的重中之重.
湖南图书馆公众号的运营力图做到阅读推广与湖湘文化传承双轮驱动.
以馆藏资源推介为例,该公众号在推荐各种类型书目时,都会查询相应馆藏,如有入藏,则会注明具体的索书号与馆藏地点.
2015年中秋节前夕,湖南图书馆公众号发布《中秋将至,湘图君这厢有礼了,十万册好书送给你!
快快分享给你的亲友吧!
》一文,利用二维码短链技术集中推介了该馆的电子图书,用户长按二维码加以识别,即可直接阅读某本图书,此文关注度很高,推动电子书浏览量显著上升.
除了内容推送注重个性,运营者在咨询回复时,也力图让用户亲切可感.
如有一位读者提问,在图书馆自学室看书有哪些禁忌,"湘图君"答复:遵守公德,百无禁忌.
寥寥数语,既解答了读者的疑惑,又展现了公众号运营馆员的性情.
此类例子不一而足.
笔者认为,无论图书馆公众号的运营者是个体还是团队,塑造良好的整体形象,满足用户的个性化需求,都十分重要.
3.
3交互营销线上线下的互动活动是提高用户活跃度的法宝之一.
湖南图书馆公众号除了保证消息推送的频度,还与粉丝频繁互动,粉丝数与日俱增,微信公众平台已成为该馆重要的参考咨询平台.
为了确保及时响应用户咨询,微信馆员在工作时间内会定时刷新消息管理,争取第一时间对咨询予以回复.
因系统设定超过48小时,公众号将无法向用户发送消息,故非工作时间也会确保48小时内进行回复.
2015年7月,微信团队发布了微信公众平台手机版,非工作时间,笔者会利用"公众号安全助手"进行消息的群发和咨询的回复.
除了人工回复,还会根据咨询内容不断增添自定义回复,确保用户体验良好.
2014年8月以来,湖南图书馆公众号共策划活动10余次,如2015年世界读书日期间的"秀书房书架、晒读书清单"和"我要当读霸,为你读首诗"活动,参与者达四百余人,反响十分热烈.
各种赠书、与知名作家王跃文、阎真等的见面活动,更是人气爆棚,活动使很多读者成为该公众号的忠实粉丝,并积极在自己的社交媒体上推介图书馆的活动和公众号.
2015年1月湖南省"两会"期间,湖南图书馆公众号在线上推出"两会专题文献",线下引导参加"两会"的代表委员们通过关注湖南图书馆公众号获取专题文献,此举引来媒体关注,《湖南日报》对此进行了报道[5].
3.
4长线营销图书馆公众号运营要做好长期经营的打算,日积月累方有成效.
与"十点读书"等拥趸数百万粉丝的阅读类公众号相比,大多数图书馆的粉丝数与图文阅读数都显得微不足道,但只要坚持推送丰富有效的信息,并适时与用户互动,辅以线下的精彩活动,喜爱并关注图书馆公众号的粉丝将越来越多.
2014年8月19日,笔者接手湖南图书馆公众号运营时,粉丝只有6500人,1年时间粉丝数增加4万人;接手之初每日阅读数十分有限,"经典天天读"等栏目的阅读数通常只有两位数,而目前每日阅读数已稳定在20000左右,单日最高阅读数为37775,单篇最高阅读数达74816.
为了增强用户粘性,湖南图书馆公众号坚持365天每天推送图文消息,满足用户阅读需求.
为确保推送不间断,国庆、春节黄金周等长假来临之前,微信馆员都会提前编辑图文素材,确保用户长假期间也能收到图书馆公众号推送的各类信息,避免粉丝因图文推送中断而流(下转第77页)·技术方法·64马祥涛王威:关于"社会力量参与公共图书馆建设"的思考MaXiangtao,WangWei:ReflectionontheProblemsofSocialPowersAssistinginPublicLibraryConstruction(上接第64页)参考文献:[1]2015微信用户数据报告[EB/OL].
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为两会新风点赞[N].
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张钰梅湖南图书馆馆员.
湖南长沙,410011.
(收稿日期:2015-10-22编校:刘明)失.
2015年春节,湖南图书馆闭馆并未影响公众号粉丝的增长,2月24日(大年初六)之后更是出现井喷式增长,单日新增粉丝291人,此后一个月内粉丝新增3700人.
4结语微信公众平台已成燎原之势,各级图书馆微信公众号在读者服务和形象推广等方面的价值正逐步发挥和彰显.
作为移动互联网时代最具创造性、革命性的平台,它必将成为全媒体时代图书馆的最佳发声器和服务推广的着力点,为图书馆推广事业带来蓬勃的生机和光明的前景.
随着图书馆公众号运营实践的深入,其营销策略必将更加丰富生动、行之有效,图书馆界公众号的影响力也将持续上升.
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马祥涛国家图书馆研究院助理馆员.
北京,100081.
王威国家图书馆参考咨询部管理员.
北京,100081.
(收稿日期:2015-07-27编校:刘明)77