温州通信行业竞争中的温州电信小灵通品牌战略研究

学校代码上洛洛事又學

SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY硕士学位论文

通信行业竞争中的溫州电信小;

品牌战略研J■学科专业zzznsizzz 2者姓名指导教师 ___郭晓合教授完成曰期

A BSTRACT

Among the oligopoly competition of the telecommunication, the former products of theWenZhou telecom were distributed by other telecom companies.Under such serious Situationhow to keep the sustainable development of our company?And where is the new growth for the newproducts and new services?Aiming at these focuses and difficulties,this paper will give you ananalysis about the current situation of this enterprise as well as the drastic competition in thetelecom market.With the permission given by the relative authorities,we should be clear aboutthe future developing tendency and our own characters and accordingly chose PAS{PersonalAccess System)as one of our competitive products to promote our sales.In the following years,we are supposed to find a proper position for PAS in the market and at the same time establisha potential consumer group by using a series of marketing tactics.Nowadays, the PAS isbecoming the fastest increasing product among all the products of WenZhou telecom.Undersuch situation, in oder to maintain and steady the development of PAS and keep its increasingmomentum,it is very necessary to promote the brand of the PAS and cultivate the comsuminghabits for the PAS,Only by doing this,we can fulfill our management thinking.

Branding strategy is one of the important tactics for the current enterprise.Setting up thebranding strategy is the gurantee for the sustainable development of the enterprise.Especiallyin the oligopoly market, a product would lose its allotment and even be replaced by otherproducts if the branding stragedy would not be taken into account.

How to set up the PAS's branding strategy  In the following,it will give you four tactics.First, setting up a good network,for the network is the foundation and the guarantee to makenewway in the PAS market.Second,we must use different kinds of marketing strategies, suchas selling at a preferential price or combining various kinds of special priviledge together toincrease the number of our customers and the market share.Third’we can also try to set upplenty of marketing channels in the society in order to broaden our managing stragety andattract more customers.Fourth,to enhance our service.As we all known,the competition in thetelecommunication is actually the competition of service.Luckily,one of the key competitivepowers of WenZhou telecom is our good service.Such an excellent service provided a powerfulsafeguard for the development of PAS.We enjoyed a good reputation in the market and alsowon wide trust among customers,which was aprecious basis for the futher development of PASin WenZhou Telecom.

In a wordbased on the current developing situation, the branding strategy of PAS be aguidance to the promoting of WenZhou market,the strengthening of PAS trademark andthe management of ourenterprise.

Writer by Liujiao(MBA)

Directedby Guo xiaoheKEYWORDS:WenZhou Telecom,PAS(PersonalAccess System),branding strategy ^oligopolymarket,the development of the enterprise

论文独创性声明

论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文特别

加以标注和致谢的地方外不包含其他人或其他机构己经发表或t的研究成

果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作&的声明并表示

作 者 签 名  岁了谢意。

^oV 曰期:

论文使用授权声明

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孚此规定。i■签名巧1^ 、导师签名r^^/i^Aj期 i々c^)〒 ‘

引言

通信行业是国家的支柱行业掌握着国家的通信命脉。在以往计划经济年代通信一直是由国家来掌控的。主要是服务于国家通信如军事通信、政府通信以及机要通信等重要国家性质的行业兼顾工业、农业以及民用通信所以在计划经济时代通信是由国家统一掌控和调度并按计划发展的这种发展相对来说是比较保孚的发展是缓慢的技术是落后的服务是僵化的行业是垄断的这种情景使得整个通信行业处于封闭状态。功能不全服务不周管理不善人员素质低下的落后行业。

随着改革开放的逐步深入通信行业作为经济发展的推动力’也随之变革先后引进国外先进技术和管理理念推动通信行业快速发展尤其是引进程控电话以后通信行业开始突飞猛进助推社会经济向进发展社会对通信的需求逐步提高 同时对通信行业的服务质量包括硬件质量和软件质量提出更高更细更规范的要求。通信事业幵始走上了市场化、社会化道路。

随着中国加入no,国内通信行业进行拆分和重组形成中国电信、中国移动、 中国网通以及中国联通等从事通信行业的企业,通信行业由独家垄断走向寡头垄断 竞争日趋白热化。中国电信作为通信行业中的龙头地位受到强烈的行业竞争冲击。 特别是固定电话产品被移动电话冲击社会化通信方式发生巨大的变化从固定电话通信方式逐步向个人化通信方式发展通信消费方式也随之潜移默化。以移动为代表的私人化通信成为时代发展不可逆转的潮流。

通信行业的拆分竞争的引入多家通信企业在中国大地上风涌而起各家通信运营商幵始对通信业务分流对市场瓜分对客户抢夺使得中国电信市场份额逐年下降业务流失越来越严重中国电信业务发展进展日趋缓慢。在这严峻时刻 中国电信新的增长点在哪里企业持续发展靠什么市场竞争手段是什么这一实实在在的问题摆在面前如何做怎么做本文尝试通过对温州电信小灵通品牌战略的案例研究探讨在通信行业竞争日趋激烈的环境下中国电信如何获取业务增长点保持企业可持续发展有利地占据市场份额使得企业保持竞争优势的有效途径。

20世纪末期由于科学技术的日新月异技术应用给通信行业带来了新的生机和发展机遇微蜂窝技术光传导技术等在通信领域的应用和发展促使通信领域的产品不断推出。小灵通是在这一系列技术的综合应用之下应运而生成的通信产品。小灵通学名称为无线市话它是固定电话俗称固话的延伸它借

助固定电话网络以无线接入网方式提供可在一定范围内移动使用的无线通信系统。是基于固话而发展起来的具有移动功能的通信产品。小灵通系统有其自身的一套通信网络分为核心网络和无线接入网络和手持终端俗称手机所组成。核心网络是小灵通系统的大脑神经系统指挥小灵通的信息交换和其他通信网的连接。无线网络是核心网络的延伸触角伸向用户群和社区然后在其建立基站发射无线电波 覆盖客户服务区使得小灵通手机能接收信号达到通信的目的。它可以提供优质的语音服务高速的无线数据上网和丰富多彩的短信、电子邮件和内容浏览等增值服务。小灵通无线市话是固定电话的补充和延伸。

论文打算以小灵通产品为主线通过对市场和通信产品的分析结合温州电信本身的市场定位和产品优势以小灵通为切入点作为当前市场营销的主打电信品牌来拉动温州电信业务增长。

论文从介绍温州电信公司的角度出发描述公司的产品分类、业务收入以及公司的各方面状况入手剖析公司的优势和存在的劣势进而分析通信市场的竞争情况预测小灵通的市场需求前景和发展趋势针对小灵通产品的特点和近几年小灵通发展情况利用市场营销理论和市场垄断理论全面细分小灵通的市场布局和发展走势研究小灵通的同质竞争产品结合通信市场需求的分析以及对客户群的划分和小灵通产品的定位发挥小灵通品牌优势制出小灵通的品牌战略和营销策略使得小灵通成为温州电信业务收入的新增长点有效地保持了温州电信企业持续发展的良好态势。

第一章温州电信公司概况和经营状况

第一节温州电信公司概况-公司

发 展 历 程

温州电信自诞生到今天已经走过了100年。温州电信从电报业务起家通过数代人的艰苦拼搏从无到有从小到大’从弱到强’如今己发展成拥有固定电话、 无线市话、互联网、数据通信等业务的现代化通信营运机构。改革幵放为电信事业发展带来了机遇温州电信抓住机遇加快步伐’使电信事业从此步入持续、稳定、 快速发展的轨道。

1987年5月幵通首个万门程控电话’市区电话号码由4位升为5位’温州进入数字化通信的历史新阶段’ 国际、国内长途进入自动化直拨两络 1991年全市区程控电话容量达10万门’ 电话号码升为6位数 1994年’全市各县市都开通程控电话建成城乡一体化的C3本地电话网’电话号码升为7位数结束了城乡电话层层转接的历史。

1998年1 1月全市城乡100%实现了电话交换程控化。 2001年5月18日 温州电话号码升为8位数创造了国内三个第一温州电话号码升8位在我国电信发展史上具有开创性的意义。

从此温州电信无论是业务收入还是业务量都得到高速发展新业务产品也一个接一个地推向市场电信市场处于垄断地位温州电信独家占有通信市场发展前景十分看好温州电信品牌在消费者心目中非常强硬。从2000年到2004年期间’ 业务收入从18 51亿发展到27, 10亿每年帄均递增14%,固定电话从100万发展到223万。小灵通从200〗年幵始投放市场发展势头非常强劲到M04年底用户数达到93 5万户在温州通信业中占垄断地位。

20世纪末中国加入WT O后我国政府为了能使中国通信业与国际通信接轨 并培养与国际标杆通信企业相抗衡的竞争能力在通信行业逐步引入竞争机制开放价格市场和技术市场。为了激励电信行业培育自由的电信市场应对加入WT O后国际电信企业对中国通信业的冲击先后成立中国联通’从中国电信中剥离出中国移动中国电信南北拆分为中国电信和中国网通

国有出资成立中国铁通等多家通信运营商。从此通信行业进入竞争状态通信市场幵始市场分割。在政府通信行业的监管下新的电信市场格局初步建立’市场主体已经明朗中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等各主要通信运营企业的重组工作相继完成。基础电信业务经营单位彼此独立幵展经营活动参与市场竞争。目前基础电信业务领域己有

6 个 经 营 单 位  竞 争 局 面 初 步 形 成 。

迈进21世纪后中国电信在海外上市这就更加要求温州电信公司必须按国际上市公司规则进行市场化运作。必须面对激烈的市场竞争立足通信业发挥自己的核心竞争力保有存量和激发增量并举的原则不断推出新产品和新业务着力于市场的抢夺充分利用中国电信品牌知名度结合价格杠杆原理积极参与市场竞争细分客户挖掘市场潜力根据温州电信多产品、多业务特点推出业务捆绑和优惠政策等多样化营销措施保有老用户拓展新用户巩固温州电信在通信业中的领头羊地位。

二 温 州 电 信 公 司 现 状

( 一  公 司 网 点 以 及 员 工 分 布

温州电信按组织结构分为前端、后端和管控三大结构层次前端是面向用户、面向市场的部门后端主要是建设和维护网络层设备、用户接入层终端的部门管控是行政管理机关。温州电信现有员工3165人分布在三个区和八个县分公司员工分布表如下。

表 人力资源分布表单位个

数据来源温州电信分公司人力资源部

从表中可得知公司本科以上员工占到16%大专类员工份额最多中专以上员工比例达55%,企业员工文化层次在国有企业中还算是高的。公司员工帄均年龄在35岁左右温州电信虽然是一个老牌国有企业但随着近几年大量吸取高学历年轻化的人才队伍使得温州电信充满生机和活力为适应复杂的市场竞争打下基础。 (二 电信网络结构

经过多年的发展特别是经过近几年对网络的调整温州本地网逐步形成汇接局、端局二级网络结构。温州共有交换母局82个 其中含汇接局3个网关局2个长途局2个) 模块234个,接入网325个。在市本级设置有1对纯汇接局MS1 、MS3,—对关口局MS4 、MS5 。市本级的1对纯汇接局、 1对关口周对市区所有端局全覆盖并对八县市所有的MLS局全覆盖„八县市的MLS局负责汇接区内话务并负责转接本地网话务及互联互通话务至市本级1对纯汇接局、 1对关口局。

电信网络就其规模能力分为两类用户容量和中继容量以2004年年底为界。

温州长途局共开放省际长途交换电路2万多条省内长途交换电路约1 05万条两个DC2长途交换机端口占用率合计为91 62%全网省际电路工作日忙时帄均利用率在50%以上。

(三〉小灵通网络结拘

温州无线市话网络釆用UT斯达康公司iPAS网络结构核心网络容量达到120万用户。温州iPAS网络共13个AG与459套CSC、 134套RPC连接 5个TG与PSTN侧连接核心网采用软交换的结构。核心网与长途局LS、本地纯汇接局MS、关口局GW及各县市的MLS连接。核心网AG全部放置在温州市本级各县市无线网络通过

C3电路与温州连接。实现了温州市本级高度集中的网络结构,便于集中维护和管理。 温州地区基站主要采用500mW基站,部分室内区域采用lOmW小基站。总计500rnW基站10580个 lOmW基站1 121个 200mW基站16个总信道数56742个。基站主要覆盖市本级城区及各县市城关、主要乡镇及经济发达的村以及高速公路、国道线和主要风景区等。全地区总覆盖面积为1000帄方公

里。三 公 司 的 企 业 文 化企业文化纲要企业文化是企业主流理念和主流行为方式的总和。温州电信是中国电信一员递

延着中国电信企业文化。

中国电信企业使命是共享与世界同步的信息文明。

中国电信企业战略目标是把中国电信建设成世界级现代电信企业集团。

中国电信企业核心价值观是全面创新求真务实以人为本共创价值。

中国电信企业服务理念是用户至上用心服务。

倡导主动服务、全员服务、差异化服务、高效服务、优质服务。

四 核 心 竞 争 力核心竞争力建立在企业资源有效整合的基础之上这些有形、无形的资源要变成企业的核心竞争

力必须具有以下五个特点

一是‚偷不去‛ 。即不可模仿性。由于产品与工艺不同很难被人模仿。如果很容易被模仿企业就没有竞争力。中国企业的核心技术本来就非常少不用说被外国企业模仿就是我们自己的企业之间也很容易模仿。

二是‚买不来‛ 即不可交易性。这种资源如果能在市场上买到就不能构成核心竞争力。

三是‚拆不开‛ 即资源的互补性。如果企业资源很容易拆开同样不能形成核心竞争力。不是有了髙素质人才就一定有竞争力。一些外国企业之所以比中国企业更能赚钱就是因为其组织制度是一个互补性的帄台虽然每个人都是一但两个人加起来就是三或四。而很多中国企业追求的是每个人都是五或六加起来却不到十。一加一等于三的企业必定打得过五加五等于十或十一的企业。

四是‚带不走‛ 即资源的企业归属性。外国企业的资源是属于企业的而中国企业的很多资源却属于个人人一走资源也被带走。如果一个企业的客户可以被轻易带走这个企业肯定缺乏竞争力。