华中医药营销案例分析

医药市场调查企业生产实际教学案例深度访谈法案例一、教学目标(一)知识目标掌握深度访谈法内涵及优缺点.
(二)能力目标通过本案例的学习,学生能够运用深度访谈法开展市场调查.
二、案例背景华中信息设备公司的主要市场之一是医疗卫生机构(特别是医院).
华中向医院提供内部信息设备和服务(包括通信联络、信息存贮、处理终端以及软件系统的建立等)以满足现代化医院对信息传递和信息处理方面的要求.
公司有20名销售人员负责医疗卫生单位的销售工作.
他们除了向顾客推销产品外,还要经常了解顾客的新需求、新问题,并反馈到公司作相应的设计改进.

三、案例所属的知识点、技能点(一)知识点深度访谈法又名深层访谈法.
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,即调查人员按照拟定好的调查提纲对被调查者进行个别询问,以获取有关信息.
深度访谈法优点:深入发掘被调查者内心的动机;能更自由地交换信息,常取得一些意外的资料;便于对保密敏感地问题进行调查.
深度访谈法缺点:更依赖调查人员地素质;获得地资料难以进行解释和分析,样本代表性差;访问时间长,所需经费较多.

与小组座谈会一样,深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究.
在解决以下问题时候经常使用:对被调查者的细节追问,对于敏感或者尴尬话题的讨论,对复杂行为更详细的理解,面访专业人士,产品消费是感性的时候.

(二)技能点深度访谈流程:1.
接收任务书2.
制定约人方案:确认被访者条件;确认配额;准备确认甄别问卷;制定劳务费标准(约人、礼金等);购买礼品、准备礼金.
3.
预约被访者1)培训联络者:说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注意事项、约人终止时间.
2)为避免预约到有重大变故的被访者,要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司.
3)根据被访者背景情况,对预约被访者进行甄别.
多约几人备用(具有相同背影的人选);可以采用突然发问等形式的侧面甄别技术;同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识,并且不能是同一单位的;最后确认深访时间.
4)控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布.
5)将时间安排、访问安排传真给客户,如有变动及时取得联系.
4.
正式访问:访问员整理现场问卷、录音;访问员一对一的与被访者进行现场访问;对收回的问卷、录音督导要亲自过目;及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户.
5.
访问后的整理工作,记录存档留底.
6.
访问后续工作.
四、案例工作任务的分解(一)工作任务一:市场研究课题初步设计华中信息设备公司的市场研究部主任田木正在审阅医疗卫市场部经理安康准备的一份市场研究课题的初步设计.
他感到必要针对下面的问题提出一些建议:是采用单独个人访谈还是小组讨论方法调研提纲是否满意是否需要增加、去掉或修改某些个别问题问题的次序是否需要改变具体应访问哪些人,如何抽样、样本大小如何(二)工作任务二:深度访谈内容设计公司最近按市场类型成立了一个医疗卫生市场部,由安康负责.
安康准备制定一个该市场的营销计划并希望将它付诸实施.
营销计划的主要内容包括分产品和市场片的销售目标;推销人员的训练计划;促销的策略及资料的准备等.
尽管他以前参与过医疗市场的销售工作,了解一些关于顾客的情况,但缺乏详细的信息,如顾客的购买决策过程、新出现的竞争产品等最新信息.
因此难以制定出切实可行的营销计划.

安康认尽管华中信息设备公司是最早向医疗市场销售信息设备的公司,但最近也出现了几个激进的竞争者,因此有必要确切知道是什么竞争产品进入了市场、用途是什么、竞争优势何在.
他也感到要了解顾客对本公司的产品及销售人员的一些客观评价,这些信息将对理解顾客的要求以及制定有效的销售人员训练项目特别有用.
他希望这些努力最终会使公司保持市场占有率并增加对医疗市场的销售量.