医药营销案例分析药品销售过程的经典案例

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作为医药产业价值链上的重要一环，药品营销总是那么令营销人振奋的话题，由于历史因素它“销声匿迹”了几十年，但在获得“解放”后，它的能量终于疯狂释放，以致又步入了“过度”的境地。

　　远去的时代背影 　　对于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然时光已经过去了二十多年，甚至半个世纪。

　　计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。

“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”，广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。

　　事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。

仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。

1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。

1957年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。

在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。

1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。

　　营销的动荡岁月 　　8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为了议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。

会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。

　　诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。

相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。

　　相信上述这位医药代表讲的是真话。

因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的tine，他已经别无选择。

与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。

那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？ 　　在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。

后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。

　　随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。

这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。

　　某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩；大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。

　　“过度营销”来临 　　“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。

这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。

正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。

　　药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“整风”，但根本无法根除。

而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。

有医药代表向记者表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。

即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。

事实上，我们所做的已经是不是正常的营销，而是“人销”，或者叫做“关系营销”。

在OTC和保健品营销领域，“过度营销”是目前营销人所关注的话题，但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广，事实上“过度”的行为也比比皆是。

　　处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的，事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新，但目前已经有一些企业介入医院药房，他们收购或委托管理医院药房，销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。

但这毕竟只是一小部分企业的行为，医疗体制改革难以进行，关键是利益作崇，多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固，要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情，但新规则的确立是迟早的事。

医药营销案例

对公需求 1.门诊患者病种分类、数量分布。

2.以上患者，现在正在采用什么药物治疗。

3.你提供的药品，根据以上信息是否有用武之地和竞争优势。

陈述出来。

对私需求 1.你懂得。

总之，如孙子兵法曰：“全胜需先知”。

了解需求，才能因地制宜。

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新时期医药市场营销的分析 摘要本文首先讨论了营销战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓解策略因此本文具有深刻的理论意 义和广泛的实际应用。

关性词医药;市场营销;医药币场营销;营销战略计划;营销渠道 1 1.营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转 型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发 生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性 改变。

然而，大多数企业尚处干市场营销活动 无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销 策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大 部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批 制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水 平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业 生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要 原因。

第二，渠道建设混乱。

当前我国大部分 医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的 代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时 期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已 逐渐暴露出其自身的弊端。

不规范的代理买断 经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成 不该有的市场空白等等。

第三，营销手段简单 且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等 营销方法打市场。

广告的“恶补”造成很多企 业的知名度与美誉度反向移动。

国家对药品广 告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发 布，其对医药市场的影响将大大降低。

带金促 销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及 药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负 面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的 产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路 管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义 上的医药营销战略。

2.曹销梁道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中 间商构成，生产企业可根据国外市场情况来 选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠 道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以 对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整 和管理。

药品生产企业的国际市场信息除了靠 分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是 靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机 构。

多年来由于我国制药企业对市场营销的忽 视及误解，因而对市场信急在现代市场营销战 略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国 际市场信息。

我国绝大多数制药企业没有设立 专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售 部门应该通过其销售网来获取市场信白、，事 实上并不完全如此，即使是销售部门，也只 是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指 标。

相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于 凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销 失败。

这类事情在国内时有发生，在国际营销 中更是不胜枚举。

市场调研已成为国外大型跨 国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他 们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场 调研机构体制和运作机制也十分完善。

我国制 药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情 况下，更应该重视和加强市场调研工作，这 是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3.物流服务和管理 物流服务和管理包括几方面:即物流管 理、销售服务、营销制度和内部管理。

现代的 市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争， 也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。

物 流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商 品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网 络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这 需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做 什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需 求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加 强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好 地开发和操作市场;内部管理要完善、顺畅和 严格，以便保障市场开发成果。

这两个方面的 好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企 业留住优秀营销人才的关键。

4.缓解策略 即通过调整市场营销组合来改善环境，以 缓解环境威胁的严重性。

市场营销组合是应付 竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的 一个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决 策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理 科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实 践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做 出了巨大的理论贡献。

“4PS”是市场营销组 合通俗经典的简称(Product产品，Pric日介格， plaee渠道，promotion促销)。

如何使企业的 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及 各基本策略所含内部可控变量协调一致，互相 补充，已成为企业一种模式化的决策方法。

市 场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程 序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过 程。

(l)产品决策。

医药行业是高科技、高投 入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药 需要花费大量的经费投人，而我们现在还不可 能做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包 括生物技术药品。

新药引进和技术转让成为改 进目前医疗水平的关键。

这就需要把企业做大 做强，拥有雄厚资金基础，开发拥有真正自主 知识产权的医药产品。

许多国内强势企业都在 做市场这篇大文章。

如我省企业排名第三的哈 药集团正在进行增资扩股活动，增资扩股完成 以后，哈药集团资产将达到105亿元左右。

对 大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场 营销组合策略来缓解压力。

医药行业产品种类 繁多，一般包括四大类:药品、医疗器械、化 学制剂和玻璃仪器。

每一大类下又分为若干小 类。

企业在产品组合的宽度、长度、深度和关 联性调整和优化组合时要依不同情况而定。

可 供选择的策略有:扩大产品组合;缩减产品组 合;产品延伸三种。

如农村市场的潜在需求， 人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的 优化组合。

因此，差别化的、具有吸引力的产 品组合，是医药市场营销策略的基础。

(2)价格 决策。

价格是消费者反应最敏锐的营销变量。

成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍 然重要得多，消费者真正看重的是“顾客让渡 价值”。

由干顾客在购买产品时，总是希望把 有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到 最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际 利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本 两个方面进行比较分析，从中选择出价值最 高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作 为优先选购的对象。

因此、定价时要考虑顾客 心目中产品或服务的正面感受价值。

价格作为 一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分 考虑竞争对手的策略。

不同药价要在目标市场 定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求 层次与需求偏好是有差异的。

只有在一定的成 本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取 胜。

(3)渠道决策。

我国医药市场分销渠道是个 薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率 极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进 行改革，即使引进国外先进的物流管理配送系 统，分销渠道的问题仍很难改善。

医药生产企 业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都 必须随着医药分销市场格局的变化而改变。

只 有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展 趋势相适应，才叮以有效防止些不适应市场 的现象产生。

参考文献: [l]雷银生，胡晓亮 . 农村医药市场特点及营销策略 探讨田 . 商业研究么l介，(0l) 121马畅，孙莹 . 医药企业的营销博 弈与博弈营销IJ] . 武汉理工大学学 报(信息与管理工程版)，2004，(04) [3]孙莹，秦颗，彭华涛 . 医药企业营销风险 分析与防范lJ] . 科技管理研究，2003，(05) [4l蔡莉，周黎 . 医药企业资金需求研究田 . 科学学 与科学技术管理，2001，(以)

药品销售过程的经典案例

许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。

品牌经典——白加黑 在改革开放二十多年来涌现出的一大批本土品牌、尤其是药品品牌中，“白加黑”无疑是一个经典的案例。

她从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹，令人回味无穷…… 震撼上市 很久很久以前，在英国女王为哥伦布发现新大陆举办的庆功宴会上，许多王宫大臣对哥伦布的创举嗤之以鼻，甚至屡有挑衅的言辞。

哥伦布没有动气，只是拿起餐桌上的一枚鸡蛋，沉稳地说，请问哪位大人可以把这个鸡蛋立在餐桌上？那些平时不可一世的达官贵人和所谓科学家们费尽九牛二虎之力也没能够将鸡蛋立在桌上，最后不得不将疑惑的眼光投向哥伦布。

哥伦布默不做声，拿起鸡蛋将略小的一端在桌上轻轻一磕。

鸡蛋稳稳地立在桌上，哥伦布随即在一片唏嘘声中拂袖而去…… 白加黑的问世与“竖鸡蛋”也有异曲同工之妙。

感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。

而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。

为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。

所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。

整合发威 可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学中分众策略的完美演绎。

她在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。

然而，上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。

十年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”：国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的东盛人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。

公关方面，组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA的感冒药依然可以放心服用”的信息，极大地稳定了人心，维护了感冒药的市场容量；广告方面，明确声明“白加黑不含PPA”，是消费者放心的选择；渠道方面，利用东盛健全的销售网络，将白加黑在最短的时间内铺满城乡药店；终端方面，随处可见白加黑的宣传品和东盛销售代表忙碌的身影……功夫不负有心人，经过一年多整合营销的实践，2001年度，白加黑的销售额比上年同期增加了近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，在感冒药“后PPA时代”的竞争中遥遥领先。

历久弥新 世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。

很难想象一种十年如一日的老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。

成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。

东盛人绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，东盛又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，东盛又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面……经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。

白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。

品质与关爱 许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。

一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。

市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生。

反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告。

白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：进入21世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？ 除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。

非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。

2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌……可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！ 最后卖给拜耳，换来10.72亿元人民币（约合1亿欧元）的真金白银！！！！！