口碑SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响(广播电视业务论文)

论文

《S中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响》

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文档信息

S中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为

的影响

目录

2. School of Business Administra. . .

1文献回顾

2研究假设

3研究设计

4研究结果

5结论与讨论

51结论

52理论贡献与实践启示

正文

这篇口碑论文范文属于广播电视业务优秀学术论文范文关于口碑类函授毕业论文与S中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响相关新闻传播毕业论文范文。适合口碑及消费者及信息方面的的大学硕士和本科毕业论文以及口碑相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。

摘要 以S中企业与消费者互动情境下产生的外生口碑为研究对象将口碑

调研数据进行回归分析发现趣味性对两者均有促进作用临场感仅对口碑发布行为有促进作用但信息性对二者均起抑制作用不管对应的产品卷入度如何 临场感的影响效果无显著差异但信息性对评论的抑制作用随卷入度的增强而增强.

关键字关键词 口碑 S使用与满足理论

中图分类号 F713

文献标识码 A文章编号 1001-8409 2014 11-0103-04

The Influence of brand Posts’ Content

Characteristics on Wordofmouth in S

SHEN Lu1ab ZHUANG Guijun1ab SHU Man1a TENG Wenbo2

1a. School of Management b. The Key Lab for ProcessControl and Efficiency Engineering Xi’ an Jiaotong

Univeity Xi’ an 710049

2. School of Business Administration Dongbei Univeity ofFinance and Economics Dalian 116023

Abstract

With panyinitiated WOM in S as a research object thispaper empirically explores the antecedents of WOM generationand tramission from the pepective of content characteristics.By running a regression analysis on questionnaires it isfound that entertainment can promote both generation andtramission and telepresence can only promote generationbut informativeness will suppress both of them however theproduct involvement is there is no significant differencein the influential of telepresence but the suppressioneffect of informativeness will be enhanced with theinvolvement increases.

Key words wordofmouth S use and gratification theory

引言

口碑指消费者中传播的有关产品、品牌、企业等的非正式沟通信息

[1] .分为内生口碑和外生口碑两种前者由消费者自发传播常与消费体验直接相关后者则是受特定的企业行为或活动刺激后传播不管哪种形式的口碑均对企业具有重要意义[2]

如今 S Social Network Site 即为人们提供在线个人空间并与他人分享的网站已成为口碑传播的理想平台

 因为它既有较强的临场感能吸引消费者交换信息及观点又有依托于现实人际关系的网状用户结构能更可靠、广泛地传播信息[3] .

众多企业已开始在S中通过“活动+奖励+评论+转发”发起口碑传播

[4] .这无疑增加了企业营销费用致使全球S营销费用约达43亿美元/年[5] .那么除了奖励还有哪些方式能吸引消费者参与口碑传播活动呢?

虽然传统口碑研究对此有丰富的研究结论但当运用于解释S的口碑传播时仍有不足.首先 已有研究常限于探讨消费者之间自发传播的内生口碑将其视作消费体验的结果[6] .许多在S中评论或转发品牌帖子即传播外生口碑的消费者并没有直接的消费体验其口碑传播行为只是对接收企业信息的刺激反应 因此品牌帖子本身的信息特征可能才是导致传播行为差异的重要因素[7 8] .其次 已有研究常着眼于讨论消费者的口碑发布行为忽略了口碑再传播行为但后者因其便利性和所能产生的涟漪效应已成为S中口碑传播最重要的行为维度[3 8] .由于口碑再传播者首先是信息接受者受信息特征影响后才作出再传播决策 因而信息特征对其再传播行为也应该有影响.

本文聚焦于S中企业与消费者互动情境下生成的外生口碑通过转换研究视角、细分口碑传播行为维度 比较品牌帖子的信息特征对消费者口碑发布行为即评论和再传播行为即转发的不同影响探究对于不同类型的产品信息特征对两种行为的影响是否相同.

1文献回顾

基于S的口碑研究回顾

尽管利用S发起口碑传播已很普遍但关于它的研究仍有限[3] 主要有四个方面首先概念性地描述S中口碑的内容类型、传播过程、管理意义或据S特点重新界定相关变量的含义及维度[9] .其次用描述性统计方法比较具有不同人口学特征或上网行为的消费者在S口碑传播上的行为差异[10] .再次 比较S口碑与传统口碑的传播效应差异[11] .最后探究消费者在S中传播口碑的动机和影响因素主要基于S的社交特点考虑如社会网络结构、第三方效应、关系强度、人际影响等因素[3] .可见关于S口碑传播前因的研究仍着眼于消费者之间的内生口碑较少探讨企业与消费者互动中产生的外生口碑 同时重点探讨社会影响型因素的作用但对其他方面的影响因素研究并不多. 口碑传播动机和影响因素研究回顾

对口碑传播动机和影响因素的探讨是长期以来的焦点主要有五个方面第一企业―消费者关系因素.这是讨论得最多的因素包括关系强度、顾客满意、顾客忠诚等变量都已获得大量实证证据[1] .第

二企业或产品相关因素.研究发现 当产品创新性、趣味性、卷入度越高或私密性越低时消费者越倾向于传播口碑[12] .研究还发现企业的形象、广告强度、销售队伍投入、经济激励方式等也有影响[13] .第三消费者个人因素包括个人特质、情绪和认知因素的影响[14] .第四社会影响因素.当消费者意图追求社会认同、提高自我价值、进行社会互动时他们倾向于传播口碑[15] .第五信息类型或特征.这一视角的研究并不多据掌握的文献 目前仅有3篇实证研究[8

16 17] .黄敏学等认为之所以对此探讨不足是因为传统口碑研究普

遍忽略了口碑再传播现象 因此他们倡导在网络环境下应更加重视信息特征对口碑传播尤其是再传播行为的影响[7]

2研究假设

本文根据使用与满足理论提出研究模型.该理论把信息提供看作是需求满足的函数认为个体受特定需求驱动才有选择地将自己暴露在相关内容下[18] .它最重要、稳健的构念包括趣味性、信息性、干扰性、可靠性[19] .当运用于网络环境时临场感作为反映网络媒介特点的重要变量也被纳入其中.考虑到S中的品牌帖子是得到用户“允许”才推送的“ ”信息即惟有关注企业主页的消费者才会收到 本文并未将可靠性和干扰性纳入研究框架图1

临场感

高临场感的信息会让受众产生与人面对面交谈的感觉觉得在与一个想了解自己、懂自己的人互动[20] .如汽车品牌的帖子以人性化的语气温馨提醒该如何在恶劣天气里养护汽车会让人觉得是在与关心自己的好友聊天表现出更强的临场感.广告学和技术采纳研究表明临场感对消费者的态度和行为意向有积极影响.较强的临场感能使消费者产生被企业重视和尊重的感觉 由此形成较强的品牌信念.由于口碑传播行为常被认为是关系营销的结果[1] 所以当消费者有较强的品牌信念时他们可能更愿意以评论、转发品牌帖子的形式展露其品牌偏好.

假设H1 S中品牌帖子的临场感越强越能吸引消费者转发

H1a 也越能吸引消费者评论H1b

趣味性

趣味性强的信息是指令人觉得有趣、兴奋、享受的信息.从需求满足角度看不少消费者使用S是为了获得情感或享乐价值.富有趣味性的话语本身能满足消费者企图避世、消遣、审美享受和情绪释放的需求[18] .出于互惠和回报的角度[19] 消费者会更愿意参与企业发起的口碑传播.从情感转移机制看 当品牌帖子的内容很有趣、温情、诙谐时它极有可能唤起消费者积极的情绪.积极的情绪能产生认知的灵活性此时消费者更能勾画出事物间的联系倾向于将事物看得更富有意义并容易产生一种该品牌为他存在的感觉[21] .当品牌被认为更富有意义且与己相关时消费者会形成较强的品牌信念进而更愿意以转发、评论的形式表达自己对品牌的喜爱.

假设H2 S品牌帖子的趣味性越强越能吸引消费者转发

H2a 也越能吸引消费者评论H2b

信息性

信息性是指提供信息的丰富性和有用性程度[19] .首先信息搜寻是驱使消费者在S中关注品牌主页的主要原因之一[5] 提供丰富、有用信息的品牌帖子能满足这种理性需求[21] .其次 品牌帖子的信息充分时能防止消费者产生被骚扰的感觉且能让消费者觉得这些内容正是针对他们的[19] 进而使消费者更高程度地卷入到与企业的互动

即评论、转发中.再次 当信息量很充分时能直接影响消费者对

产品属性和品牌质量的评价使他们形成较强的品牌信念[21] 进而提高参与口碑传播的可能性.

假设H3 S中品牌帖子的信息性越强越能吸引消费者转发

H3a 也越能吸引消费者评论H3b

产品卷入度的调节效应

卷入度即个体在某一特定情境中感知到的某一事物对其个人的重要程度是从动机的角度解释个体信息处理过程差异的重要变量.据加工可能性模型 当个体信息处理动机和能力都高时倾向于采用中枢路径而处理动机与卷入度正相关.因此对于高卷入产品消费者会采用中枢路径处理品牌帖子的信息倾向于通过显性呈现的内容来获取有说服力的内容 因此对信息性的要求较高.但对于低卷入度产品 由于消费者对产品知识的需求较低他们倾向于采用边缘路径处理帖子信息会更加注意信息的表现形式即对信息性的要求较低、对临场感的要求较高.

但品牌帖子的趣味性对口碑传播行为的影响不会因产品卷入度的不同而有显著差异.这是因为消费者使用S的主要目的是社会互动和消遣娱乐趣味性具有普遍吸引力[10]  同时因为广告学的研究发现无论产品类型如何趣味性对于消费者态度和行为的积极影响鲜有显著差异[22]

假设H4产品卷入度越高 品牌帖子的临场感对转发的促进越小

H4 a 对评论的促进也越小H4b