京东网络营销市场的发展及前景分析——以京东商城为例

成人教育毕业论文论文题目 三号粗体宋体专业名称 三号粗体宋体学生姓名 三号粗体宋体指导教师姓名 三号粗体宋体指导教师职称 三号粗体宋体院 系 点  三号粗体宋体

日期 年 月 日

江南大学成人教育

毕业论文任务书

一、论文题目___________________________

二、专业名称___________________________

三、班 级___________________________

四、学生姓名___________________________

五、指导老师___________________________

六、论文开始时间___________________________

七、论文完成时间___________________________

八、院站签名 ____________

年 月 日

网络营销市场的发展及前景分析——以京东商城为例

摘要

在当下形势来看传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。 电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替各大电商混战的企业转型时代 电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。

本篇文章主要采用了定性研究方法首先概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式让我们对他的整体营销策略有大致了解。其次对其中的网络营销策略进行了深入研究和分析找出其中优劣利弊。最后对京东商城网络营销策略中存在的不足提出了相应的对策 以期望能够在竞争中找到突破点。此外本文在探讨京东商城网络营销策略的同时又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。

关键词 B2C 网络营销策略分析

目 录

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1国内网络市场的宏观环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. 1人口环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1.2经济环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1.4社会环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2京东企业能力分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2. 1企业内在发展状况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2. 1. 1产品特性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2. 1.2财务状况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2. 1.3企业领导人对待网络营销的态度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.2市场. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.3竞争对手. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.4公众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3京东商城的营销战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3. 1京东企业简介. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3.2京东商城市场的电子商务模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3市场营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3. 1市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3.2目标客户. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.4定价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.5促销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.5. 1广告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.5.2促销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.5.3节日活动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.5.4公众关系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3.5.5物流策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

. .6会员制度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4.京东商城通过网络营销所获得的成果和困境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4. 1京东商城取得的成果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4.2京东商城网络营销困境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

引言

网络营销是以互联网技术为支撑并在此基础上去满足顾客的欲望和需求从而达到企业营业目的和销售目标的营销方式。 目前随着互联网技术的飞速发展和互联网共享成本的逐渐减低再加上科技和经济的双重飞跃让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。催生了新时代下更为方便快捷的商品销售途径——网络营销渠道。并且在接下来的日子网络营销这一渠道将会随着互联网的蓬勃发展而更加方便和快捷。而在互联网技术越发精进的过程中电子商务作为互联网产业举足轻重的一支以其低成本、高效率、覆盖广等优势将快速席卷社会的各个层面。

中国电子商务增长较快 网购市场发展潜力巨大 同时行业竞争日趋激烈每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业各商家网站纷纷开拓综合性市场意图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时众多线下传统的零售商也积极搭建网络平台企图在网络营销途径上分得一杯羹。

以京东商城为例本篇文章站在更为宽阔的角度为大家概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式对其中的网络营销策略进行深入研究和分析找出其中优劣利弊。 同时总结以京东商城为例的电商的网络营销策略上的机遇与挑战在此基础上进行开拓性研究与策略创新。在探讨京东商城网络营销策略的同时又为其他电子商务平台在网络营销方面提供理论帮助。

1国内网络市场的宏观环境分析

1 . 1人口环境

2017年8月4日 中国互联网络信息中心CNN I C在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》 以下简称为《报告》  。 《报告》显示截至2017年6月 中国网民规模达到7.51亿 占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%超过全球平均水平4.6个百分点。中国网民规模达7.51亿半年共计新增网民1992万人半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%较2016年底提升

1. 1个百分点。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。手机网民占比达96.3%我国手机网民规模达7.24亿较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95. 1%提升至96.3%手机上网比例持续提升。上半年各类手机应用的用户规模不断上升场景更加丰富。其中手机外卖应用增长最为迅速用户规模达到2. 74亿较2016年底增长41.4%移动支

付用户规模达5.02亿线下场景使用特点突出 4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。 良好的人口环境给国内网络市场的发展带来了前所未有的机遇。

1 .2经济环境

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2017 上中国网络零售市场数据监测报告》显示 2017年上半年中国网购用户达到了5. 16亿人较2016上半年的4.8亿人 同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人。服装、 图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51. 1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽 32.4%的用户购买图书音像制品22.2%的用户购买3C产品。

用户在B2C购物网站人均年消费金额为4529元 占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中用户在B2C网站购买家用电器的花费最多人均年消费金额达到3101元其次是3C产品用户人均年消费2605元母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元 779元和367元。 B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。 2016年 B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。 B2C购物网站中淘宝商城的用户渗透率最高有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城其次是当当网用户渗透率为20.8%第三是卓越网用户渗透率为11.9%京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。

1 .3技术环境

国内 IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、 日、欧盟等发达国家的大企业对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力 2004年3月 闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部行业标准即将出台。 “闪联”标准组成立的目的就是希望通过“关联应用”等技术整合消费者所拥有的各种电子设备实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用 “闪联”的出现依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。技术的发展也为网络市场的发展注入了强心剂。

1 .4社会环境

互联网普及率超过50%高速宽带用户占比69.9%手机网民3G/4G上网比例88.8%据CNN I C 《第37次中国互联网络发展状况统计报告》 截至2016年12月我国网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90. 1%。手机网民中通过3G/4G上网比例为88.8%。新网民的不断增长手机网民的快速提升让网络零售的发展基础更加坚实。

工业和信息化部数据显示,2016年8M以上、20M以上宽带用户总数占宽带用

户总数的比重分别达69.9%、 33.4% 比上年分别提高29、 23个百分点光纤接入FTTH/0用户净增5140.8万户总数达1.2亿户占宽带用户总数的56. 1%比上年提高22个百分点。此外 2016年三大基础电信运营商先后公布降费措施通过“流量不清零” 、 “假日流量套餐”或直接降费等方式降低宽带资费。工信部数据显示截至2016年11月固定宽带和移动流量平均资费水平下降幅度已超过50%、 39%。 网络提速以及上网资费下降更加夯实网络购物环境。

2京东企业能力分析

2. 1企业内在发展状况

2. 1. 1产品特性

京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。 目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户 日订单处理量突破20000单 日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

2. 1.2财务状况

京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来专注于该领域的长足发展凭借在3C领域的深厚积淀秉承“先人后企”的发展理念奉行“合作、诚信、交友”的经营理念先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下同时不断加强和充实公司的技术实力改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务进一步深化和拓展公司的业务空间。 2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。 2010年京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。作为国内的电商巨头京东在电子商务市场尤其是自营电商市场占有绝对领先的位置。在1000亿交易额的情况下营收增速能远超行业非常难得更为可贵的是随着品类的扩张、第三方平台的快速发展以及平台经济效益的显现京东商城的毛利率处于稳步提升的区间净利率也已经转正。

2. 1.3企业领导人对待网络营销的态度

刘强东大局观好执行力强既讲原则又很灵活。他不喜欢公关但当他发现品牌的威力和营销的影响后他能迅速调整自己不因个人好恶耽误公司发展而且他比较喜欢用户体验经常看用户体验、回信这些掌握得很好。

2.2市场

随着B2C电商的快速发展 B2C电商几年内迅速反超C2C电商市场交易规模在国内网络零售交易额中的占比已经超过了55%*5在消费升级的大趋势下深耕B2C领域的京东愈发显示出发展的后劲。除自身线上业务保持强劲增长势头外还及时布局了线上平台和线下实体店的战略合作一方面战略投资了永辉另一方面与国际零售巨头沃尔玛达成深度战略合作。 2016年10月沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦Doug McMillon与京东集团首席执行官刘强东共同宣布继续深化双方合作 目前京东商城及京东到家已经全面开启了与山姆会员商店和沃尔玛线下门店的合作。随着品质消费的大拐点到来京东将依靠其基于B2C模式的独特竞争优势–低成本高效率的规模化运营和最佳用户体验取得更大的发展。伴随逐渐开放的步伐京东推出了基础云、数据云两大产品线及电商云、物流云、产业云、智能云四大解决方案将京东的大数据优势、电商运营经验、综合技术解决能力逐步向政府和产业领域开放和拓展。 2016年7月京东入榜2016年《财富》全球500强位列366位成为中国首家、唯一入选的互联网企业。作为国内收入规模最大的互联网企业京东一直坚持诚信经营、正道成功对假货保持“零容忍”态度逐步建立多层次、立体式的质量管控体系为此京东集团CEO刘强东获得人民日报社颁发的“中国品牌奖”人物奖。 自成立以来京东致力于成为领先并勇于承担社会责任的互联网企业京东将互联网与脱贫攻坚工作紧密结合助力精准扶贫、精准脱贫 2016年京东获得新华网颁发的“2016年度中国社会责任精准扶贫奖” 。可以说京东有良好的市场发展前景。

2.3竞争对手

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说短期内并不能超越淘宝商城但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。相比淘宝商城平均关注度90000 京东商城平均关注度10000在用户关注度还略胜一筹并且关注人群中购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度在这一点上京东还是有一定优势存在。如表一所示

CEO 刘东强 张勇