运营商网络游戏开发商与运营商的博弈分析

产业组织理论

网络游戏开发商与运营商的博弈分析

黄漫宇1彭虎锋2

[摘要]本文以盛大与韩国游戏开发商Actoz之间的合作与冲突为例运用动态博弈的方法分析了在网络游戏产业价值链中开发商与运营商之间合作不稳定的原因。尽管开发商与运营商之间的稳定合作非常重要但是运营商势必受制于开发商CPS联盟诸如私服、拒付提成费等这样一些违约行为都是双方出于理性博弈的结果。

[关键词]网络游戏开发商运营商博弈产业价值链

Analysis On The game Between Onl ine-ghttp://www.chuangfuke.comame Developers AndOperators

Manyu Huang, Hufeng Peng

[Abstract] The paper uses dynamic game theory to analyze the reasons why the cooperationbetween developers and operators of the industry value chain is not stable on the basis ofthe cooperation and conflict happenedbetween Shengda andActoz. The operators are controlledby developers, so the appearance of private servers and refusal of paying deduction fromsales are outcomes from rational choice.

[Keywords]Online games, developers, operators, game, industry value chain

在网络游戏的产业价值链中涉及到诸如开发商、运营商、渠道商、电信运营商等多方只有双方充分合作方可成功地完成网络游戏的运营中所配套的技术、服务等方面的工作。而由于成员各方都有自己的利益在合作过程中很有可能因为利益分配不均、利益冲突等原因而发生矛盾。尤其是开发商和运营商之间 由于网络游戏公布的时候功能开发往往只完成了50-60%后续开发很重要这属于服务范畴尽管运营商负责网络游戏运营期间的后续服务工作但是这需要开发商和运营商双方充分配合方可完成这一工作。同时运营商必须向开发商支付一定的入门费并且承诺在游戏运营的后续阶段按照销售额的一定比例提成给开发商方可获得该款游戏在一定市场范围内的独家运营权但是由于双方信息不对称也很难避免开发商的逆向选择行为如私服的前提是服务器终端程序的泄漏这在一定程度上与开发商的纵容是分不开的 因此双方产生矛盾的可能性最大。下面将以盛大与韩国运营商Actoz之间的合作与冲突为例利用博弈论来分析价值链成员尤其是开发商与运营商之间合作关系不稳定的原因。

一盛大风波的始末

2001年11月上海盛大在支付了30万美元的入门费后从韩国游戏商Actoz中获得了网络游戏《传奇2》的代理权 自此上海盛大就成为了中国网络游戏产业中的一个亮点创始人陈天桥通过成功地运营该款游戏从这个产业中挖掘了第一桶“金”。尽管据称《传奇2》在韩国只属于二流游戏但是却由盛大这个一流的运营商通过出色地运作将之推广成为了世界上最有影响力的网络游戏之一也是目前聚积玩家最多的一款游戏。据称 2001年上海盛大的运营收入为1.6亿元 2002年即暴涨到6. 188亿元。2002年上海盛大占据了中国网络游戏市场的大半壁江山注册用户突破6500

万最多同时在线玩家超过65万人次。

就在上海盛大经营得红红火火之时业界却传出了《传奇2》的服务器端程序被多次泄露的消息。

1黄漫宇1977 中南财经政法大学工商管理学院产业经济学博士。

2彭虎锋1970 中南财经政法大学信息学院统计学博士生。

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从2002年9月份开始该游戏服务器端程序连续被泄露类似于游戏软件的盗版众多网吧通过架设私人服务器就可以在营业场所免费提供该款游戏一时之间《传奇2》的玩家大量流失严重损害了网络游戏运营商的利益。按照合同约定合作方应当给盛大以完全的技术支持从而解决私人服务器的泄露问题但是合作方Actoz公司却没有作出任何解释。 由于盛大没有掌握游戏的知识产权缺乏核心技术盛大能制约开发商的东西只有一样分成费。于是盛大提出因为韩国方面管理不善在两个月内3次泄漏《传奇2》服务器端程序导致国内《传奇2》的“私服”遍地 因此开始暂缓支付分成费。而2003年1月24日 《传奇2》的开发商——韩国Actoz公司以“盛大网络连续两个月拖延支付分成费”为由单方面宣布终止与盛大网络就《传奇2》网络游戏的授权协议。盛大认为这是一种单方面毁约的恶性行为于是将Actoz告上法庭从此双方开始了长达数月的“口水战”。 同时盛大意识到如果没有自己的网络游戏产品在产业链中将仍然受制于上游的开发企业而要解决这个问题最好的方式就是研发自己的游戏产品。 2003年5月盛大斥资4000万美元开始开发《传奇世界》打出了网络游戏的独立宣言。

2003年9月上海盛大网络公司与与韩国Actoz公司和解同时双方续签网络游戏《传奇2》的代理协议至2005年9月28日。历时半年有余的《传奇2》代理纠纷终于尘埃落定欢喜收场。而为了确保盛大网络与Actoz这家领先的网络游戏内容供应商之间建立一种稳定的、有价值的联盟关系盛大于2004年11月29日宣布盛大已正式签订协议将以9170万美元的现金向Actoz部分股东收购约29%的控股权。盛大预计这项收购将使其与Actoz展开紧密合作并产生整合效应而稳定的合作关系也将为两家企业带来更为丰厚的利润。

二、开发商与运营商之间的博弈分析

开发商在完成一项网络游戏的开发工作以后要找一家运营商进行游戏的销售、运作和推广开发商和运营商为了从网络游戏的运营中获取利益会达成协议、签订合同付出努力共同工作并按照合同规定的比例分获销售收入。

然而开发商和运营商是两个相互独立的法人他们都有追求自身利益的权利即使在相互合作的时候他们也都会为了自己的利益而选择努力付出的程度游戏运营商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合游戏开发商实现其自身的利益所以存在冲突是必然的。

笔者拟对开发商和运营商的博弈过程分成二个部分来讨论第一部分讨论开发商和运营商从准备签订合同到该网络游戏运作进入稳定时期的博弈过程通过动态博弈模型来进行分析第二部分讨论开发商和运营商为了各自长期利益的需要而进行的博弈。

一开发商和运营商在签订合同时的博弈

假设开发商和运营商的合作关系基于一种标准合同开发商提供网络游戏相关技术支持运营商负责网络游戏的销售运作和推广销售收入按照一定的比例进行分配。开发商的选择是提供或者不提供这份合同运营商则选择是否接受合同。他们的销售收入与双方付出的努力有关他们的成本也与各自付出的努力有关。

设销售收入的函数为 S = A·E1 ·E2  其中S为销售收入 E1为开发商付出的努力 E2为运营商付出的努力 A是某一常系数。开发商和运营商付出的努力可以理解为为完成工作而付出的各种直接费用之和如开发商为完成后续开发以及游戏升级方面的技术服务而付出的成本运营商为在游戏推广方面所付出的营销以及服务方面的成本。合同规定的分配比例为P: (1-P)  即开发商获得销售收入的比例为P运营商获得销售收入的比例为(1-P)  0<P<1。

开发商的收益函数为 U1 = B + P· S - E1  B为运营商向开发商缴纳的入门费。因为开发商的工作主要是负责游戏的开发并且提供网络游戏相关技术支持其成本一般包括人员工资、出差费用等所以成本函数是开发商付出的努力E1的一次函数的假设比较合理。

运营商的收益函数为 U2 = (1-P) · S - E22 - B 因为运营商的工作是负责网络游戏的销售运作和推广除了其直接参与人员的费用外还有广告等其他相关费用而且该市场的容量是有限的因为玩家的数量有限并且在市场上大量同类游戏并存 网络游戏产品的转换成本较高 因此收益函数一般遵循边际效益递减的原则所以假定运营成本是运营商所付出的努力E2的二次函数比较合理。

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博弈扩展形如图所示

图1开发商――运营商博弈模型1

不委托

[ B + P· S - E1 , ( 1-P) · S - E2 - B ] [ 0 , U0 ]

上述模型中博弈方1代表游戏开发商博弈方2代表游戏运营商。第一个阶段是游戏开发商的选择阶段选择内容为是否委托也就是是否向游戏运营商提出一个合同。如果他选择不委托当然不能和游戏运营商签订合同不能共同运营游戏在这种情况下开发商的收益为0而运营商有机会从事其他的网络游戏运营其可能收益为U0如果开发商选择委托则由运营商进行选择。

在第二阶段运营商选择是否接受委托。如果运营商不接受委托结果与开发商不进行委托的情况相同如果运营商接受委托则双方的收益分别为 B + P· S - E1和(1-P) · S - E22 - B。

设开发商的收益为U1  即

U1 = B + P· S - E1 = B + P·A·E1 ·E2 - E1

设运营商的收益为U2  即

U2 = (1-P) · S - E22- B = (1-P) ·A·E1 ·E2 - E22 - B

显然只有运营商的收益U2 > U0时运营商才会考虑接受委托。因此运营商的参与约束为U2 = (1-P) · S - E22 - B > U0

对开发商而言只有开发商的收益U1 > 0时开发商才会考虑进行委托。因此开发商的提出合同的约束为 U1 = B + P· S - E1 > 0

1、开发商和运营商共同经营网络游戏开发商提供网络游戏的技术支持运营商负责网络游戏的销售运作和推广销售收入按照一定的比例进行分配。分配比例是双方都非常关注的一项重要内容直接影响双方的收益关系到双方是否乐意签订合同 因此首先分析分配比例的取值范围。

按照前文的假设分配比例为P: (1-P) 即开发商获得销售收入的比例为P运营商获得销售收入的比例为(1-P)  0<P<1。

使运营商收益达到最大的一阶条件为

此时开发商的收益U1和运营商的收益U2分别为

U1 = B + ( -P2 + P )/2 ·A2 ·E12 - E1

U2 = ( 1 – P ) 2/4·A2 ·E12 - B

图2 开发商、运营商的收益与分配比例P的关系

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如图2所示双方的收益与P的关系如下运营商的收益U1在(00.5)的区间上单调递增在(0.5

1)的区间上单调递减运营商的收益U2在(0 1)的区间上单调递减。

如果P在0.5和1之间这时虽然开发商获得销售收入的分配比例很高但由于运营商的分配比例太低严重影响了运营商的积极性会导致销售额下降开发商的实际收益反而会降低。因此 P的取值范围在0到0.5之间才是可取的。在现行的开发商和运营商之间的合作中可以发现开发商的提成比例一般为3050现实情况验证了这一结论的正确性。

2、游戏运营商在网络游戏开始运营推广的初期会努力工作逐步增加投入销售收入也会随之增加。然而 由于边际效益递减他的努力和投入达到某一值的时候收益即利润会达到最大值如果继续增加投入虽然销售额会上升但是成本增加得更快使收益反而下降。

从前面的分析知道 当运营商付出的努力E2 = A·E1 · (1-P)/2时其收益可以达到最大。此时其收益U2 = ( 1 – P ) 2/4·A2 ·E12 - B 当然此时运营商的收益还与有开发商的努力E1关如果开发商的技术支持力度越大运营商的收益就越高。但当开发商把对网络游戏的技术支持做到了最好的时候这时的E1基本上就趋于稳定除非推出该游戏新的版本否则不会再有大的增加了。在这种情况下如果运营商的努力E2继续增加收益将会下降 因此运营商会将他的努力保持在E2 =A·E1 · (1-P)/2附近的一个水平。

然而对开发商来说 U1 = B + P·A·E1 ·E2 - E1 = B + (P·A·E2 - 1) ·E1

当开发商的努力E1一定时运营商的努力E2越大开发商的收益U1就越大 因此他希望运营商的努力E2越大越好这样就产生了矛盾。即一方面开发商希望运营商努力工作以增大其收益而理性的运营商却知道后续努力的程度超过一定程度如通过增大营销费用加大宣传攻势等使E2大于A·E1 · (1-P)/2的水平则成本的增加将超过销售收入的增加反而会影响自己的收益。所以在这种情况下理性的运营商不会不计后果地增加自己的投入而理性的开发商也会不信任运营商在此时他有可能会采取其他的策略以争取自身的收益最大化。这就产生了该博弈的第二个阶段即合同签订并且履行一段时间以后开发商和运营商为了各自长期利益的需要而进行博弈

二开发商和运营商为了各自长期利益的需要而进行的博弈

开发商在对运营商的努力程度产生一定的不信任以后他可能会采取一定的策略而运营商也会采取一定的对策这一博弈过程可以用图33表示。

即在第一阶段开发商将选择或者继续遵守合同或者暗中违反合同如通过有意泄漏服务器终端程序纵容私服并且在问题出现以后也不主动采取措施如上面所提到的韩国Actoz与盛大之间的案例。如果不违反合同开发商可以得到的收益为U1-C1。 C1是一种潜在成本 即由于运营商成功运营该款游戏从而使自身实力壮大一旦自身的品牌优势已经建立并且拥有强大的渠道网络则他有可能在今后的讨价还价中增强自身的议价能力从而减少开发商的收益并且一旦运营商做大规模后他可能同时代理数款其他游戏而如果这些游戏具有一定的相似性则这更加对开发商具有威胁性这一可以预测的开发商未来收益的减少可以用C1来表示反映为对开发商收益的不利影响。 U2代表此时运营商的收益。

在第二阶段 当开发商暗中违反合同以后运营商有三种选择

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1运营商或者因为没有发现此行为、或者因为受到本身实力的影响而听之任之这样开发商可以获得的收益为U1-C1+C2,C2表示的是由于开发商暗中违法合同所能带来的好处如通过泄漏服务器终端程序所取得的收益暗中违反合同给运营商的实力所造成的损失等此时运营商的收益为U2-C3, C3是诸如私服等行为造成客户流失而给其所造成的损失。

图3开发商――运营商博弈模型2

]

[ U1 - C1 + C4 , U2 - C5 ] [ U1S , U2S ]

2运营商发现了这一暗中违法合同的行为 即刻终止合同转而寻求其他的游戏产品则此时开发商与运营商双方的收益分别为U1S,U2S与后来经过谈判开发商选择终止合同的收益相同。

3.运营商发现了这一行为公开提出抗议通过使用自己手中的砝码如像盛大那样拒付提成费来促成开发商与自己谈判。

在第三阶段谈判过程中会形成一些新的合同条款如责成开发商有责任抵制私服等行为开发商则可以根据自身对得失的权衡来选择接受或者终止合同。开发商接受合同则可以获得U1-C1+C4的收益而运营商可以获得U2-C5的收益。开发商一旦不同意接受合同条款则会终止合同此时开发商与运营商双方的收益分别为U1S,U2S。

尽管在这一博弈过程中 由于缺具体的数据不能做细节的分析但是至少可以得到以下结论。开发商在暗中违法合同以后无论是不被运营商发现还是被运营商发现而重新商定合同或者终止合同此时的收益U1-C1+C2或者U1-C1+C4都会大于不违反合同时U1-C1的收益尽管此时开发商冒着合同被终止的风险。但是一般而言如果该游戏运营正常的话作为运营商一方都不可能会去主动要求终止合同因为毕竟玩家的大量流失也意味着运营商的信誉将受到沉重的打击而且为了运营该款游戏运营商也支付了一笔不菲的入门费目前高达数百万美金甚至上千万美金如果终止代理这是一笔相当大数额的沉没成本。在判断理性的运营商不会随意终止合同以后开发商就更加有可能会去暗中违背合同。况且前面已经分析过开发商通过推断知道运营商的努力程度是有一定限度的所以这使他们更有可能产生违背合同的动机。

三.结论

通过以上博弈过程的分析可以得到以下结论

一开发商与运营商之间存在着信息不对称问题

一方面开发商希望运营商努力工作这样他可以获得更高的收益因为开发商的收益为B+ (P·A·E2-1) ·E1  当E1不变时开发商的收益直接与运营商的努力程度即E2相关。而另一方面运营商的努力程度只会达到E2 = A·E1 · (1-P)/2这一水平一旦超过则会降低自身的收益。

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二开发商与运营商的合作是不稳定的

一方面开发商希望运营商努力但是另一方面又会担心运营商的壮大会影响自身今后的收入在这种情况下他们可能会采取一定的策略来制约开发商。 Ncsoft所开发的网络游戏《天堂》在台湾的代理商是“游戏橘子”。在运营商的努力下 《天堂》获得很好的成绩 同时在线玩家17万位居台湾市场第一。但是在协约到期 Ncsoft却不愿再与“游戏橘子”续签 因为开发商也害怕随着运营商的壮大 C1会增大从而影响自身收入。该行为使“游戏橘子”遭受了不小的损失。

三在合作的过程中运营商受制于开发商

按照分析开发商暗中违背合同的可能性是很大的此时运营商手中的唯一砝码是通过拒付后续提成费以争取重新和开发商谈判。当然当一款游戏运作已经非常成功时运营商实力已经壮大时此时如果终止合同双方都会蒙受极大的损失如盛大与Actoz最终的和解就是因为双方都不愿意舍弃丰厚的利润。但是尽管如此 因为源代码掌握在开发商手中最终开发商还是掌握了主动权据悉在盛大事件发生以后 Actoz开发了一种安全系统只有该公司的技术人员每个月按时输入一些关键词密码游戏才能正常运行一旦停止该项操作则Actoz可以将此游戏关闭该技术被Actoz称为对付违约伙伴的“核武器”。

由此可见尽管开发商与运营商的合作非常重要但是双方的合作关系是极不稳定的诸如私服、拒付提成费等这样一些违约行为都是双方出于理性博弈的结果。因此采取诸如建立战略联盟、运营商与上游企业合作开发网络游戏、 自主成立或者直接收购研发企业以及采取区域版权买断的形式以稳定双方的合作关系是运营商的必然选择。

参考文献

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作者联系方式 中南财经政法大学南湖校区工商管理学院黄漫宇收邮编430073电话 02762354845

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