项目房地产创意营销全案策划分析-蜜水田园项目

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青岛恒源伟业不动产服务机构

序言

结合项目面临的实际销售环境

专业的操盘经验、创新的操盘手法

综合运用——

常规营销、特色营销、事件营销、精细营销、节点营销、关系营销的整合营销组合

立体运作——

广告投放、公关活动、销售促进、人员推销四大营销工具。

⑴.准备充份后入市

⑵.无造势不入市

⑶.销售旺季入市

⑷.有控制地入市

一、客户群定位及客户营销策略

房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势实现项目销售速度、效率的最大化。

1.1本案区域市场客户群构成及心态分析

通过市场调查和分析我司认为目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金故本案目标客户群仍以自住型客户为主投资客户仅占极少比例。在以下分析中我司仅对自住型客户作详尽分析

工作、生活在西南区域的国有企事业单位的中级管理人员

这些人大多在福利分房时代就拥有了单位分配的住房但此种住房为初级住宅产品品质较差。随着工资水平的提升和“灰色收入”的增加他们的消费能力也越来越强在生活水平提高的同时他们迫切要求改善居住品质。这部分客户在本区域内选择住宅时主要考虑的因素是住宅产品品质、位置、交通状况等。

现状生活区中的居民及其亲朋

现状生活区如邻近城中村平房区等户型设计较老社区规划也比较落后生活服务等各方面软性条件都处于初级水平居住品质较差。另外这部分客户还会考虑为子女就近置业以方便今后生活。随着公积金和按揭政策的逐步放宽这部分居民可以在比较轻松的情况下再次置业以提升其居住品质并可能通过以旧带新的方式带来部分要求提升居住品质的客户。这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、户型、社区规划和价格等。

工作或生活在南城的大中型企业的普通白领

高密当地大中型企业的普通白领年龄一般较为年轻他们主要选择总价15万元以下的项目。他们现阶段消费的主要目的就是为了解决这一时期的居住需求 因此比较关注产品的位置、交通及价格、户型。

1.2本案区域市场客户的需求特征分析

交通方面

他们对所购物业与城市中心的距离较为关注且要求交通便利居住区要离主干道较近。选择区位

以南城为购房首选。

房价

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区域内购房者所能承受的总价款大多在10万至15万之间单价要求在1300以下。喜好的户型

户型面积要求二居室面积在7590平方米之间三居室面积在90110平方米之间此外还要求户型设计符合北方人居住习惯、南向房间尽可能设计成卧室、浪费面积少并有一定创新。

配套设施

在本区域购房的客户追求一种自然、健康、舒适的纯粹居住氛围不希望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于嘈杂。他们需要社区周边有各种完善的生活配套设施对社区内只要求有便民超市及专属的休闲娱乐设施作为自家空间的延展更多的是依靠物业公司提供完备、人性化的服务使基本生活无忧最好有独具特色的园林景观可在工作之余放松心情。

智能化系统

由于在本区域购房的客户主要为纯粹的居家生活所以对智能化系统的要求较高要保证保安系统、 门禁对讲、远程抄表等基本功能和服务。

1.3本案目标客户群定位结论

通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析再考虑本案的市场定位我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下

认同西南区域生活环境、讲究居住品质

或力求改善现有居住品质的人群

主力客群约70%

工作、生活在西南区域及邻近区域的国有企事业单位的中层管理人员

周边现状生活区中的业主及其亲朋

工作、生活在该区域及邻近区域的教师及其亲朋。

辅助客群约30%

工作或生活在南城及城区其他位置的大中型企业、专业市场的白领工薪族。

1.4目标客户群特征

1.4.1地域特征

根据我司对本案区域市场的调查和了解同时考虑对本区域环境的认同本案目标客群还是以南城客群为主。其中本案周边及邻近区域的客群大约可占到70%左右另外30%的客户将来源于中南部和东城其余极小比例可能来自于城市其他区域。

1.4.2收入特征

综合考虑本案的各方面因素我司认为本案未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入1500——3500元这一范围内。

1.4.3年龄特征

从本案整体市场定位和价格因素考虑我司认为本案未来所面对的目标市场70%—80%的客户群年龄层将会集中在30—45岁之间其余部分将主要在45岁以上而30岁以下客户所占比例较小。

1.4.4需求特征

购买主体年轻化

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当前新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高加之投资渠道相应拓宽使资本积累的速度比以前有了相当大的提升这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额具备较强的支付能力。

价格敏感度高

本案目标客户群年龄结构比较年轻整体承受能力比较低加之主力客户群以认同南城环境的人群为主主观观念上就认为南城房价较低故本案购买群体对物业的价格非常关注偏爱优质低价高性价比的好物业。

购房消费趋于理性化对物业品质更为关注

随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费经验的增加使得客户群体有非常理性的评判标准购房消费更趋于理性化加之他们对改变现状居住品质的迫切要求导致其对物业的品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。

受同一阶层人士影响较大

就物业销售推广而言通过报纸、广播及电视等广告手段来传播信息扩大项目的知名度、树立物业形象是至关重要的人们在购买商品特别是诸如房地产等高档商品时通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少从购买动机产生到最终购买完成整个过程中 同一阶层的人们相互之间的影响作用很大。

1.5客户营销策略

最大限度挖掘、捕获项目周边及邻近区域客源同时积极开拓其他区域的辅助客源主动行销与售楼处被动坐销相结合。

二、产品定位建议

2.1产品定位需要考虑的几个问题

切合实际的产品定位对于任何项目而言都是至关重要的。产品定位过高会使消费者望而却步从而失去许多潜在客户。产品定位过低会造成客户对项目失去信心难以引起目标客户群对项目的关注。只有对竞争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况最初正确分析确定了项目合理的产品定位才能为项目销售工作奠定坚实基础。

就本案而言产品定位依据如下

区域市场发展潜力巨大

从政府政策倾向和市场发展态势看区域市场未来供需两旺尤其是对面积适中、总价合理的升级换代型居住物业需求相当旺盛存在巨大的市场潜力。

目前区域市场产品供给比较单一

目前区域市场提供的产品类型比较单一、落后大多数是设计理念一般的多层住宅楼缺乏创新、多样的产品类型且楼体外立面单一缺乏变化。

未来区域市场竞争激烈

随着“发展南城”进程的推进区域市场未来供应量骤增。因此未来本区域居住型物业的市场竞争必然异常激烈。

保证开发商有较合理的利润

房地产开发的一个最终目的就是利润最大化要通过各种创新的营销手法、保证开发商在预期时间内获得一个较合理的利润。

项目自身限制

考虑项目所在西南城区位的因素 限制了本产品在档次上不可能无限制的提升。

2.2产品最终定位

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建筑形式以造型和外立面新颖部分贴优质面砖、

风格现代简约的多层花园式社区。

2.3产品定位支撑点

以中小面积为主

户型类型多样

全封闭、智能化物业管理

小区内多点缀些精美的建筑小品和花园营造花园市社区

造型和外立面务必新颖美观、成为南城一道美丽的风景线。

三、价格定位及价格策略

项目在规模、配套等方面初期优势尚不明显为尽快取得市场认同建议本案采取“准现房入市低开高走”的价格策略入市时通过平实的价格、有力的产品支撑即较高的性能价格比吸引客户关注迅速聚集“人气”并抢占市场先机、从湖滨花园等主要竞争对手那里抢夺有限的客户资源。后期将根据区域市场发展及项目实际销售情况做出相应调整。

建议项目启动阶段销售均价控制在1300元以内。

四、宣传造势攻击波

第一攻击点吻合高密市场实际、独树一帜且对目标客源有充足诱惑力的案名及主题形象定位。

备注这一部分的创意工作我司已准备完毕待具体运作时提交实施

第二攻击点销使铺单封杀市场、主动“抢”、 “截”主要竞争楼盘的目标客源

第三攻击点特色鲜明、视觉冲击力强劲的现场包装形象展示

第四攻击点利群等市中心繁华路段的项目展示厅

第五攻击点 富有创意的楼盘炒作和造势在整个市场引起轰动效应和新闻效应第六攻击点户外宣传及引导。

1、推广策略

以目标客户为关注核心将“整合营销”的理念贯穿始终 以项目为中心整合政府、媒体、市场等各层次的资源。

基于高密的地域特征在具体的组织形式上主要采取精细营销又称小众营销的方式直击目标消费群通过集中优势资源最大限度的引爆市场激起目标消费群的购买欲望通过媒体导向及三、四次大型公关活动及数量适宜的销售促进活动炒热带动整个销售。

2、推广思路

整合开发公司内外资源以广告、新闻报道以及大型的公关、促销活动带动整个营销工作的全面展开。

2、 1、 “借势借力”思路

就目前形式而言与当地政府合作借助当地政府之势是非常重要的方面。

比如从高密市政府争取一个“高密市南城开发示范社区”等称号

2、 2、 “精细营销即小众营销 ”思路

胶州市的地域相对不大结合本案目标消费群的自身特点采用精细营销准确寻找并锁定目标客户群无疑是最直接、最有效的办法。

2、 3、 “蓄势引爆”思路

在开盘前注意“蓄势”效果的营造做足工作积累足够多的认购客户在开盘之时瞬间引爆达到销售目的。

引爆要采取与大型公关活动相结合的方式。

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2.4、倡导高密市区居住新观念——造大势到南城去居住

2.5、开发商公司品牌的导入与提升——造中势

2.6、高密人居住观念的调整——

从平房到时尚多层

从大中户型转向精户型

从普通物业转向“品位物业”

从居住到生活方式的转变

从大众转向品牌经营

2.7、价值与价格认同问题——保证预期利润的前提下提高性价比

2.8、精细营销小众营销直击客户

在本项目的营销中除了关注大众媒体的传播效果更重要的是建立直销渠道找到精准目标客户通过精细营销的方式将项目信息直接传达到目标消费群手中。

针对个体业主建议采用DM邮寄的方式

针对大中型企业可考虑一下推广方式

在该公司醒目位置放置本楼盘的宣传资料或在其附近派单

采取主动上门推销的方式举行推介日活动。

在前期采取“预约登记”的策略——

设计精美调查单页 内容设计姓名、性别、年龄等基本内容 同时包含价格、户型、朝向、面积等内容为客户档案的建立积累资源 了解消费者需求便于及时调整销售策略。总结我们在进行实质性宣传推广时秉承如下原则

1、对项目整体推广销售负责。

2、经济节约最大限度为甲方省钱。

3、追求创新各种广告形式都力求创新创新同时与创意进行很好的结合。

4、努力建立起项目与目标人群之间的关系。

大众媒体通常可以有效地帮助建立项目的知名度而对于小众媒体则可以针对某些特定人群可以很好地建立起项目与消费群体之间的某种内在联系让消费者感觉到亲切感觉到这是专门为他们制作的广告。 

5、建立协作关系巧妙融入到媒体中去而不仅仅是进行广告宣传。

6、巧妙穿插利用公关活动 四两拨千斤。

五、利群商场等市区繁华商业中心设置楼盘展示厅

攻击核心 *在开盘前一定要让更多的人了解项目在开盘月形成看到的、听到的、谈到的都是蜜水田园我们称之为“蜜水田园月”形成社会热点

*要让更多的人了解项目一定要到人流量最大的地方来开战在高密一定要在利群商场、维客超市一带开

1、小型沙盘模型 2、分户大模型 3、灯箱式背景形象墙 4、画架式展板

5、宣传资料 6、洽谈台 7、看楼专车。

六、现场包装-主要内容

•外路牌

•导示牌

•立柱挂旗

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•工地路牌

•围板

•售楼处导示牌

•售楼处标牌

•停车场标牌

•欢迎标牌

•看楼专车

•取出彩旗或吊旗设计楼体招示布项目名称、销售信息、促销概念等等

•楼层进度牌

七、卖场包装-说明

•售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为提防和抗拒心理非常重我们的目标就是把这种心理弱化让买家与销售人员进行沟通

•分宣传品、展示、 VI三个部分

卖场包装-内容——售楼处装修布置

1、构想

售楼处根据装修设计的平面布置安排总体要求宽敞、 明亮、典雅气派、个性突出。

2、功能分区

主要分为接待区洽谈区模型展示区音像区兼作休息区等。

3、主要配置内容

接待台、展板包括广告板、效果图、说明图、形象墙、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、 台、屏风、饮水机等。

4、售楼处建筑外观

售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合协调一致。

5、其他细节

如在售楼处摆设一些盆景嵌挂一些艺术画或者播放一些温和轻柔的背景音乐。

九、工地包装建议

1、入驻工地前外墙广告包装策略

如将外墙用墙柱分格成多面粉刷上发展商名称、案名、 LOGO、广告语、

画面等。

备注不定期的组织周边学校学生进行书画比赛将优秀作品粉刷在外墙上也可现场安排书法绘画爱好者就地比赛优秀作品予以墙上保留。该活动方式不仅加强项目与学校之间的沟通起到公关效应 同时对项目外墙也是一种美化作用。

2、施工阶段楼盘包装策略

策略A先人为主的致歉公告

如

尊敬的……

本工地因施工…………………………………………………………

不便之处敬请原谅。

蜜水田园施工工地

策略B施工进度板

主要内容为施工进程安排在工地外围。

策略C广告布幅

在楼座上悬挂条幅条幅内容可以是广告语、也可以是说明楼宇栋座方向的说明布幅如 “X

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座X栋”。

策略D指示牌

指示牌主要起引导作用方便消费者参观看楼。展示发展商的细心与诚意。建议在通往售楼处的转角道路上安排相应指示牌说明售楼处方向。

策略E精神堡垒

在售楼处门口设置带有楼盘标识L0G0的建筑小品如雕有楼盘案名的漂亮石头。不仅增添景观 同时给参观者难以忘怀的视觉印象。

策略F温柔的警告牌

如

为了您的安全请注意……………………

为了您和家人的幸福……………………

注意………………………………………………

通告………………………………………………

该类警告牌主要设置在施工现场需要注意安全地带。

3、预售阶段楼盘包装策略

策略A:路旗

在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜内容主要为楼盘名称及楼盘标识。项目目前所在地人流量相对少因此在预售阶段设置路旗不但起引导和美化作用同时为内部认购渲染气氛。

策略B小彩旗

采用三角小彩旗或旋转风轮小彩旗布置在售楼处装点现场、营造气氛。

策略C景观庭园

在售楼处外根据现场情况适当安排景观小品如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、或微型小花园等。该景观庭园可以为售楼环境注入活力生气表现开发公司的细心体贴增加亲和力和温馨感。

4、收尾阶段楼盘包装策略

策略A树立销售率广告板把销控表放大告知消费者楼盘良好的销售

情况加紧其购房迫切度。

策略B逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗彩旗充气拱门、广告板等并注意环境清洁。

策略C告谢板公开感谢凤城人民的大力支持树立公司品牌形象

十、各阶段主要推广手法

两条宣传线

第1条工程线 *单体奠基、开工、封顶、外立面、入伙

*社区展示、组团、小区、社区、 品牌

第2条节日线 * 中秋、 国庆、元旦、春节、元宵节、植树节、五一劳动节……按照房地产运做的一般规律将本项目宣传推广分为四个阶段即筹备期、公开期、强销期和持续期。 以下将对项目在四个推广阶段不同的广告推广手法予以阐述。

1、筹备期

1、广告宣传策略概念引导、形象推广

2、媒体投放策略户外媒体及印刷媒体为主少量的SP活动、报纸广告等形式为辅3、 目的塑立形象、吸引消费者关注为开盘制造声势。

4、时间开盘前1—2个月左右

5、销售节点 内部认购

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6、具体的广告形式和需准备的宣传方式

A、售楼处筹建

包括售楼处选址、搭建、售楼处内部装修及销售道具的准备等售楼处确立应在内部认购前完成详细的售楼处包装建议后续工作中有专案提出。

B、户外看板

户外看板具体设置位置将根据现场实际情况进行安排。其内容主要包括项目楼盘透视效果图、案名、 LOGO、主题广告语、销售热线、区位坐标等

C、户外广告

建议在项目正式接受内部认购期间于通往项目的主交通干道设置罗马旗或悬挂小型彩色旗升空模型、充气拱门、条幅等户外宣传广告。其中罗马旗内容因考虑到发布周期较长因此建议主要以形象广告为主。而其他户外广告内容可以配合内部认购进行渲染。

D、印刷媒体制作

主要包括楼书、折页、派报、手提袋等其内容建议如下

楼书内容主要介绍通盘情况使参观者对项目全盘有个初步概念同时楼书在制作之时尽可能做到精美、典雅、使其具有一定的观赏价值和收藏价值体现高品位楼盘细节之处也堪称经典的不凡品位。

折页内容主要以各期所推出的内容为主要宣传对象进行分期制作在制作方面可做的稍微逊色与楼书但设计风格仍需保持精致、美观大方的视觉感受

派报内容主要围绕内部认购活动进行阐述。其用途主要用于内部认购期间街头派发。手提袋风格和楼书等印刷媒体保持一致但在制作水平上除其固有的坚固耐用的本性之外更多一份视觉的享受美使拎者感其美阅者赏心悦目成为高密街头一道迷人的风景线。

E、报纸

该阶段的报纸形式主要以项目专刊报道、软性宣传为主配合内部认购的开始适当安排硬性广告。

宣传内容如其一通过对开发公司介绍引出对项目开发理念的阐述。其二以开创高密和谐居家时代先河为形象宣传点引出项目即将带来的生活哲学。引起社会对项目开发的广泛关注从而提升项目的品牌。

媒体安排建议建议以高密当地小型报刊为主。

F、 SP活动

主要围绕内部认购而开展为内部认购的开始制造声势同时在活动形式的选择上尽可能选择宣传面较广的活动形式而活动内容须与楼盘品质保持一致具备一定的新颖感和品位感。

G、 电视广告片制作

将项目优美环境、卓越品质、平实的价格、先进开发理念制作成三维动画片或专题片。制作内容推出“蜜水田园系列广告”之“形象版”、 “规划介绍版”、 “卖点介绍版”。 “形象版”主要推出项目的形象定位 “规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等 „重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。

宣传方式可用于售楼处、促销点的播放同时也可以对意向客户发行使其能在家中享受楼盘的优美意境。或适当安排在电视中插播。

该阶段主要安排电视片的制作问题重点宣传主要放在开盘后期。

H、费用预估

约占总广告费用的1/5。