京东京东商城营销策略浅析

京东商城营销策略浅析

吴学普

工商管理双学位

西南大学经济管理学院DOC格式

目录

摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

关键词. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

第一章.绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1  1引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .3研究问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .4研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 .5研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

第二章京东商城发展简介. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.1京东商城的发展历程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

第三章京东商城的营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3.1网络营销优势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3.2京东商城的网络营销模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3目标市场营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3.1市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.3.2 目标客户. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.3.3市场选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.3.4定价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

3.3.5促销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3.3.6用户体验交流. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3.3.7京东的SEM策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

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3.3.8物流策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3.3.9服务策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3.4.京东商城营销策略小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

第四章.京东商城营销策略缺陷分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.1定价风险. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.2 SEM策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.3新客户开发. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.4物流保证困难. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.5客户服务问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

第五章问题总结及解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

5.1针对定价问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5.2针对S EM策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5.3针对新客户开发. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

5.4针对物流环节. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

第六章总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

致. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

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京东商城营销策略浅析

吴学普

指导老师黄艳萍

西南大学经济管理学院 400710

摘要2004年成立的京东商城发展到如今已经成为了国B2C市场上最大的3C产品网络交易平台。其年营业额已经过百万。京东商城以一种奇迹般的速度发展壮大在其迅速扩的过程当中其独特的营销策略功不可莫。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证以及良好的企业信誉再加上京东在其它方面的营销措施使其在短时间取得了快速的发展。对于国其他B2C企业而言京东商城的经验显然是值得借鉴的。

关键词商务模式 市场 促销 物流

Jingdong mal l marketing strategy analysed

Wu wuepu

Tutor Huang yanping

Col lege of Economics and Management,Southwest University,Chongqing 400715,China Abstract Establ ished in 2004 to nowjingdong mal l , has become the largest domestic B2C market of the 3 C products network business platform. Its annual turnover has been mi l l ions. Jingdong mal l with a kind of miracle speed development and expansion, in its rapidly expanding process, its unique marketing strategy work not mo.The low price DOC格式

strategy, improvethejingdong logistics distribution system and al l the goods are qual ity goods qual ity assurance,and good reputation,plus thejingdong in other aspects of marketing measures, in the short time have made rapid development.For otherdomestic B2C enterprise is concerned, thejingdong mal l is obviouslytheexperience is worth using for reference.key word Business model market  promotion  logistics

第一章.绪论

1  1引言

二十世纪九十年代以来网络经济逐渐进入公众视野迅速成长完善成为一种新兴经济模式。很多如当当网、阿里巴巴、淘宝网等大大小小的网络销售平台如雨后春笋般兴起并发展壮大起来。到两千年为止网络营销已经初具规模在中国形成了以淘宝、阿里巴巴、当当网等为主流的销售平台第一集团。在这样的背景之下京东商城于2004年进入网络营销行列并在接下来的七年里以奇迹般的速度不断扩面对强劲的竞争对手创造销售神话京东商城CEO强东也被评为201 1年年度经济风云人物。京东商城是如何在这样的条件下创造出出色地销售业绩其营销策略是值得我们深思学习的。

1 .2研究背景

2004年是中国网络营销飞速发展的一年可以说是自 1999年以来发展最快的一年。总体说来2004年中国的网络营销在企业取得了稳步发展、搜索引擎营销的热度进一步提高、 基础网络营销服务全面实现电子商务化、 网络营销策略期待突破等十个方面尤其值得在中国网络营销发展史上重点记录。DOC格式

京东商城前身为京东公司是强东在1998年6月8日在中关村创立。2001年成为光磁产品最有名的代理商2004年1月涉足网络营销同年7月创立国首个网上即时拍卖板块2007年改版后京东多媒体京东商城网络平台前身正式以新面貌出现同年完成第一轮融资当年销售额即达到3.6亿元2008年为13.2亿元2009年近40亿元 2010年销售额达102亿元。几年以来京东的销售额始终保持着200%以上的增长速度。

1 .3研究问题

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销是以互联网为载体以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

201 1年6月中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数带来了巨大的商机。在欧美国家 90%以上的企业都建立了自己的;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么特别是首次购买时会先在网上进行初步的查找和选择再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一"重型炮弹" 将对整个营销产生巨大的冲击。

京东商城自1998年创立并于2004年1月正式进入网络销售市场。相对于DOC格式

阿里巴巴、当当网、淘宝等老牌网络销售平台而言京东商城进入时间较晚网络销售在消费者心中的新奇感已然慢慢消退开网店或者网购已经不再是消费者热衷谈论的话题。与此同时早期网络营销不成熟的缺点也正在逐步暴露在消费者面前。换句话说在进入消费者意识快速聚集大量消费者方面京东商城并不占优势并且其当时销售的3C产品如今京东商城早已不局限于3C产品拓展到了更广阔的市场还要面临国美、宁等老牌竞争者以及其他网络销售平台的竞争。在这种情况下京东商城如何生存并创下网络营销界迅速发展的奇迹在中国类似于京东商城的网络销售平台应该向京东商城学习什么京东商城在迅速发展的过程中暴露了哪些问题应该是值得我们进行深入研究的。

1 .4研究意义

在我国国类似于京东商城的B2C网络销售平台还有很多比较成熟的如淘宝、凡客等当然还有很多规模不大的网络销售平台京东商城的成功是他们的榜样。本文通过对京东商城营销策略的简单分析找到适用于我国的大多数网络销售平台的发展道路。当前我国的网络销售格局已大体成型但同时暴露出来的弊端与误区也逐渐显示出来京东商城趋利避害的营销方法也是我们应当注重的。

1 .5研究方法

本文以一定的文献理论为依据结合相关数据以京东商城为例采用文献分析法与实例分析法相结合的方式分析其营销策略并进行总结找到其中适用于我国国大多数企业的网络营销策略。

第二章京东商城发展简介

2.1京东商城的发展历程

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京东商城由强东于1998年创办的京东公司发展而来。 目前京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C产品网购专业平台。

1998年强东创办京东商城前身京东公司2004年1月京东商城正式进入电子营销行列其专属网店在网上开通2007年6月京东商城更改域名进行网络改版升级正式更名为京东商城。

营销进入网络时代的前十年是网络营销发展壮大最快的十年在这十年中很多目前知名的网店相继成立发展这其中包括阿里巴巴、当当网、淘宝网等。相比于这些知名网络商城京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下京东在这一点上并不占优势。并在同时在京东的起步的时候国的市场中如国美、宁等一些实体店已经存在且发展了很多年规模已经十分可观市场覆盖率十分庞大它们的运作模式已经成熟而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域在电子商务领域中京东商城也面临众多的竞争者除了前面提到的淘宝、 当当还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

可以说最初创立的京东商城实际上面临着很大的困难不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手都是数量较多而且实力较为雄厚但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城逐步发展壮大直至今日之规模。 360buy 京东商城自 2004年初登陆电子商务领域以来专注于该领域的长足发展凭借在3C领域的深厚积淀秉承“先人后企”的发展理念奉行“合作、诚信、交友”的经营理念在以及先后建立其全资子公司将华北、华东和华南三点连成一线这种战略布局使得京东商城可以较好的在全国进行网络覆盖其物流配送网络得到支撑与此同时京东商城还在不断建立和发展其自身软件硬件建设跟进其物流配送建设售后服务更新升级更加贴近消费者购物心理并满足消费DOC格式

者需求。根据战略规划 360buy京东商城将组建以、 、和为中心的四大物流平台以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城近年来以一种十分惊人地速度在发展壮大其营业额每年以超过200%的速度飞速增长。京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品这些商品大多数是京东商城自己进行销售夺宝岛等二手或返厂商品以拍卖形式出售其卖家不能查证是否是京东商城 不像淘宝——提供网络营销平台由网民开店经营。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户近6000家供应商在线销售家电、数码通讯、 电脑、家居百货、服装服饰、母婴、 图书、食品等1 1大类数万个品牌百万种优质商品 日订单处理量超过30万单 日均PV超过5000万。 2010年京东的年营业额已经超百亿。根据易观智库EnfoDesk发布的《201 1年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示淘宝商城和京东商城组成的第一阵营和第二阵营的差距正在拉大。淘宝商城所占的市场份额由上季度的33%上升到35.7%而京东商城的比例由12.5%上升到13.3%

第三章京东商城的营销策略

3.1网络营销优势

京东商城在营销策略上只选取了网络营销模式因此在探讨京东商城的网络营销策略之前我们有必要先了解一下网络营销的特点

1 网络技术将营销流程简化压缩节约成本

消费者通过网络设计和订制产品然后以订单的形式通过网络将信息传递给DOC格式