品牌策划界——美特斯邦威品牌营销策划书

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目录

一、策划的目的.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .4

二、分析当前的营销环境状况.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. . . .. .. .. ..5

(一) 、当前市场状况和市场前景分析. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .5

1、 品牌在现实市场中的表现.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..5

2、市场成长状况 品牌目前的知名度、影响力.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .5

3、消费者的接受性. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .6

(二) 、对品牌影响因素进行分析.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .6

1、宏观环境因素.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .6

2、微观环境因素.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .7

三、市场机会与问题分析. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..8

(一) 、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .8

(二) 、针对品牌品牌特点分析优劣势. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .8

四、品牌营销目标. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .9

五、品牌营销战略具体行销方案. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .9

一品牌定位.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .9

二品牌设计.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .10

1、名称设计.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .10

2、标志设计.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .10

三品牌个性.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .10

四品牌形象.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .11

1、 品牌形象的概述. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .11

2、 品牌形象的构成. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .11

3、 品牌形象的塑造. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .11

五品牌传播.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .11

1.广告传播. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..11

2公关传播.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .12

3.销售促进传播. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .12

4.人际传播. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..13

六、品牌资产.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .. .13

七、方案调整.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .. .14

附录问卷调查.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .14

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前言

美特斯邦威集团公司始建于1995年主要生产销售休闲系列服饰。 目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、 中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司在全国设有专卖店1500多家。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式走品牌连锁经营的发展道路。 1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。 2001年集团在坚持“虚拟经营” 、稳步发展的基础上全面启动品质管理工程从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 2003年“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”  2004年 “美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”  2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖” 。

公司从创立开始始终把诚信经营作为企业发展的基石赢得了消费者的信赖和行业的好评独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵 引起了业内和各界的广泛关注

☆在品牌形象提升上公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放结合开设大型品牌形象店铺的策略迅速提升品牌知名度和美誉度

☆产品设计开发上建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作每年设计服装新款式1500多种

☆生产上突破了传统模式充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力走社会化大生产专业化分工协作的路子全国各地200多家生产厂家为公司定

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一、策划的目的

品牌营销策划的目的是要成功地塑造和传播品牌的形象就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点在掌握了大量的信息资料的前提下遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则 为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。 品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案使品牌营销活动更具有效率以便成功的塑造和传播品牌的形象最终产生品牌价值。 品牌营销的核心策略是必须寻找差异创造差异并采用差异化策略为消费者提供新的利益点开辟新的生存和发展空间寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌并凭借唯一性迅速成长起来直到成为权威建立稳定的消费者品牌忠诚度从而排除异已瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

(一) 、当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现 美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的

喜爱并逐渐扩大其影响力走专业化道路大力发展企业在本土

中的竞争优势打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行

业中脱颖而出是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

2、市场成长状况 品牌目前的知名度、影响力美特斯邦威集团公司始建于

1995年主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上全面启动品质管理工程

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从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放结合开设大型品牌形象店铺的策略迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上突破了传统模式充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应吸引加盟商加盟拓展连锁专卖网络并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理与加盟商共担风险实施忠诚客户服务工程不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来集团将抓住机遇加快发展立志实现“百亿企业百年品牌”的战略目标实现“年轻活力的领导品牌流行时尚的产品大众化的价格”这一愿景力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

3、消费者的接受性集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。 2004年、 2005年“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌” 2005年集团跻身“中国制造业500强”荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”受到消费者的广大好评。

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(二) 、对品牌影响因素进行分析

1、宏观环境因素

随着服装业的快速发展及中国加入WTO进入服装行业的企业数量已达50000多家服装品牌数量正呈现爆炸性的增长 国外二线品牌大规模进入中国使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低走专业化道路大力发展企业在本土中的竞争优势打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度并配合营销策略使之取得优良的销售效果。

2、微观环境因素

1公司从创立之日起就始终把诚信经营作为企业发展的基石赢得了消费者的信赖和行业的好评独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵 引起了业内和各界的广泛关注

2在品牌形象提升上公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放结合开设大型品牌形象店铺的策略迅速提升品牌知名度和美誉度

3产品设计开发上建立并培育了一支具有国际水准的设计师队

伍与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作每年设计服装新款式1000多种

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4生产供应上充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力

走社会化大生产专业化分工协作的路子在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产形成年产系列休闲服2000多万

件套的强大生产基地专业的品检师对每一道生产工序实施严

格的品质检验严把质量关

5 经营上利用品牌效应吸引加盟商加盟拓展连锁专卖网络并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理与加盟商共担风险共同发展实现双赢实施忠诚客户服务工程不断提升服务质量

6管理上实现电子商务信息网络化建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”实现了内部资源共享和网络化管理。

三、市场机会与问题分析

(一) 、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

除了一直宣扬的虚拟经营的卖点央视广告加名人代言这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。 目前 中国休闲服市场激战正酣千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润 品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区 已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而要成为真正对市场具有号召力的品牌仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的

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长期课题而现在的问题是美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

(二) 、针对品牌品牌特点分析优劣势

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上全面启动品质管理工程从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于 1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。 2005年12月10日集团上海总部正式启用标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台充分整合配置资源从业务模式创新转向管理模式创新利用信息化平台整合社会资源构建服装产业上下游生态链加快物流、信息流、资金流的循环

四、品牌营销目标

成为全球裁缝为全球消费者提供新时尚的生活体验 年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。

“心系一处”集中优势资源专注于服装产业的休闲服饰在该领域做深、做细、做精 在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场 只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 1825岁的年轻、活力的消费者决不轻易变动延伸。

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