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百度关键词搜索 时间:2021-03-22 阅读:()
-1-敬请参阅最后一页特别声明行业研究装修装饰行业2015年日常报告评级:增持维持评级把握触网背后行业逻辑,重视装饰投资价值2015年01月05日行业观点把握触网背后的行业投资逻辑:家装触网大势所趋,触网作为手段,关键要把握触网背后行业发展逻辑,客观地认知网络对于行业发展的促进作用.
从触网类型来看,分为垂直型和平台型模式,其在重点服务对象方面有所不同,进而演化出不同的核心竞争力:垂直型模式的关键点在于服务,与传统模式差别不大.
家装业务可分为标准化产品和非标产品两种,标准化产品由于其大众导向,核心竞争力注定在于价廉物美,且必须与量的结合才有意义,而不论在确保产品长期价廉物美的能力上(如产品设计、供应链整合等)又或是在服务迅速放量上,向家装转型的公装公司都有着一定的优势;而非标产品由于在大众向路线上难以和标准化产品相竞争,最适合走针对那些对价格不敏感的客户的高端路线,该产品类别下,由于公装公司的标准化产品优势&规模化采购优势&管理优势&迅速扩张的优势都难得到充分发挥,从而成为传统家装公司面对公装公司家装业务的冲击采取差异化竞争的突破点.
平台型模式,能够培育入驻企业、消费者生态圈的企业才能走得更远.
平台型企业首要服务对象是入驻企业,然后才是装修或购买建材商品消费者,就这点来说,平台型企业必须要为入驻企业提供一个能充分展示自身实力,为消费者提供一个相对方便、透明的交易平台,要想培育平台生态圈,首要确保入驻企业数和流量都达到一定规模,前端导流至关重要,具有流量平台抢占了先发优势,在此基础上逐步建立起透明的、带有激励特性的竞争机制,同时视平台发展阶段以及行业竞争情况让利往往也不可避免.
关注装饰公司其他利好因素:1、地产限购、限贷放开是符合市场化的大趋势,未来不排除一线城市取消限购,地产销量逐步回暖,从源头上将带动地产产业链;2、拓展海外业务:宝鹰股份等龙头装饰公司搭建海外业务平台,出海拓展新业务,有望成为公司新的业务增长极;3、材料销售平台:宝鹰股份、洪涛股份等龙头公司开拓B2B建材销售平台,进入新的蓝海,未来值得期待.
投资建议对于家装触网企业,建议从两个角度择股,一是选择新业务推出,目前进展较快,逐步兑现的公司,二是选择未来有望推出新业务,目前市场仍预期不充分的龙头公司;重视其他利好因素,如地产销售回暖,如海外业务,如建材销售平台;结合以上诸多因素,我们重点推荐金螳螂、宝鹰股份、广田股份、亚厦股份、洪涛股份、东易日盛风险提示更新模式推出可能带来的冲击后端服务质量带来的品牌问题长期竞争力评级:高于行业均值市场数据(人民币)行业优化平均市盈率43.
57市场优化平均市盈率18.
03国金装修装饰指数1850.
06沪深300指数3641.
54上证指数3350.
52深证成指11520.
59中小板综指7807.
611338153817381938213823382538140106140403140630140919141217国金行业沪深300刘晨辰联系人(8621)61356502liuchenchen@gjzq.
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cn孙鹏分析师SAC执业编号:S1130513090001(8621)60230248sunp@gjzq.
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cn贺国文分析师SAC执业编号:S1130512040001(8621)60230235hegw@gjzq.
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cn相关报告1.
《装饰步入新阶段,当前具备较好风险收益比》,2014.
4.
8-2-敬请参阅最后一页特别声明行业研究内容目录从行业自发性趋势把握家装行业的投资主线.
4竞争格局&产业发展阶段已指出家装行业发展的内在趋势4如何看待触网:触网虽重要,但企业在传统模式下的竞争要素依然是核心.
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5强势垂直型家装公司:解决痛点的产品虽重要,但优势的持续增强能力才是核心.
13借鉴传统模式13以垂直型方式做家装的公司关键在于长期保持领先优势的能力.
13平台型渠道类公司:最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远.
21平台型企业实质上的核心客户是作为平台盈利来源的、入驻平台的企业.
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21最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远.
22补充说明:家装垂直电商vs家装平台电商26投资建议26风险提示26附录一、传统家装行业基本情况——与本研究紧密相关的背景知识27传统家装公司的业务模式27传统家装公司的盈利来源29附录二、注册家装公司的基本条件、所需资料、办理流程31附录三、装修公司营业资质申请标准32附录四、百安居中国失败的借鉴.
33图表目录图表1:开家装公司门槛很低使家装行业注定是一个竞争非常激烈的领域.
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4图表2:我国装修装饰行业企业数目变动表明行业整合.
5图表3:2012年小微企业依然占据装饰行业企业总数绝大部分比例5图表4:平台型电商VS平台型线下卖场——平台商、入驻店家、消费者间的组织关系和利益关系基本未变6图表5:垂直型电商与垂直型线下零售企业的差别比平台电商和线下卖场的区别更小6图表6:家装e站标准化家装服务的架构与互联网无必然关系.
8图表7:以家装e站施工包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗9图表8:以家装e站主材包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗9-3-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表9:以家装e站设计包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗10图表10:家居网购低渗透率&家居建材线上交易额对总交易额占比低暗示线下在当前依然是家居行业主流渠道11图表11:我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度放慢,或意味线上渠道占比提升的上限可能比较有限12图表12:即便在发达国家,家居行业电商渠道销售比重也远低于线下渠道.
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12图表13:公装公司推出的标准化产品在解决传统模式痛点方面能力强大.
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14图表14:麦当劳供应体系的企业构成的生态圈成为了麦当劳强大的竞争优势17图表15:亚马逊重金打造的供应链体系构成了让对手难以匹敌的竞争壁垒.
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17图表16:市面上的家装设计实际上也只限于几种相当有限的风格,并且易于抄袭或混搭(示部分常见风格)18图表17:根据艾瑞资讯和百度家装相关关键词搜索得到的主要家装相关公司网站的排名&收录&反链接情况——第一梯队的公司综合优势特别突出.
23图表18:百安居中国对入驻企业的过度索取是卖场在华业务未来遭遇重大挫折的伏笔25图表19:传统家装的三种承包方式和两种业务模式.
27图表20:全包、半包、清包的优缺点比较28图表21:业主家装公司模式主要流程28图表22:业主施工队模式主要流程28图表23:两种模式涉及的各环节主要内容29图表24:正规装修公司vs"游击队"29图表25:建设部有关建筑装饰行业设计费收费指导标准.
30图表26:常规情况下家装公司装修款分拆后各组分对总装修款的比重范围.
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31-4-敬请参阅最后一页特别声明行业研究从行业自发性趋势把握家装行业的投资主线当前我国家装领域频频出现各种创新和新现象,且这些创新和新现象或多或少地受到过资本市场追逐,这些新事物或新现象包括金螳螂家装e站打造的解决传统模式痛点的标准化家装服务,垂直型家装互联网公司以及综合家居类平台型公司(如齐家网、我爱我家),传统龙头装饰公司的触网浪潮.
如果只从表面看,所有的这些创新既有源于行业内部(如金螳螂的标准化产品)的也有源于行业外部的(如互联网),单纯从创新看创新又或是以模式论模式都难免会得到所有创新各有所长&前景光明的结论从而易让人眼花缭乱,然而若从家装行业发展的内在趋势去看创新却能将各种复杂的创新与新现象串起来,并更好看清这些创新的长期生命力——真正有长期生命力的创新一定是那些最符合行业内在趋势的创新.
竞争格局&产业发展阶段已指出家装行业发展的内在趋势传统家装行业是建筑业中竞争最激烈的细分领域,原因无非是行业非常低的准入壁垒与我国2003-2013年房地产市场高度繁荣的结合,即在行业准入门槛很低的情况下行业一旦景气,新公司必然会大量出现且会伴随行业整体的繁荣而粗放生长;而大量公司在行业景气阶段粗放生长又必然意味着,一旦行业整体增长长期放缓,又或甚至仅仅遭遇短中期调整,行业内激烈的低端&同质化竞争会导致中小公司的倒闭潮,让原本可能"躺着也赚钱"的蓝海市场迅速变为竞争激烈的红海.
而这也是一般情况产业成长的共通规律.
图表1:开家装公司门槛很低使家装行业注定是一个竞争非常激烈的领域满足开公司基本要求的难度只需提供注册公司时所需的相关资料并满足注册公司的基本条件,达到要求难度很小(详情可见附录二).
向国家建设部门申请《建筑装饰装修资质证》,只需满足相应的资金要求,并在公司成立一年以内申请即可.
最低的三级资质不难拿到(详情可见附录三),若以加盟店形式开张还可挂靠.
有胜于无,不强做要求,只做一般家装业务可以没有.
视不同地区消费水平而有差异.
对于申请建设部门三级资质的公司,净资产最好达到60万元.
不难达到要求.
非常低.
设计人员理论上设计中要,优秀设计人员的培养需要时间,但因我国家装领域设计水平整体不高,且有免费设计概念,也因业主为设计付费的习惯还有待培养,中小装修公司对设计普遍重视度一般,设计人员设计水平有限至今未成为中小装修公司开展业务的制约.
施工人员理论上施工质量很重要,理论上优秀施工人员需要培养和足够的经验,但由于"游击队"模式普遍存在,以及装修公司普遍将施工外包,人员培养在当前业界整体上做得都不好,因而公司自己缺乏有经验的施工队伍至今未成为中小公司开张的制约因素.
开家装公司需要考虑的重要事项装饰协会会员证、各种工程资质等技术壁垒营业执照注册与年检营业资质申请开展业务所需的最低资金要求人员来源:国金证券研究所整理-5-敬请参阅最后一页特别声明行业研究当前我国家装行业就处于激烈竞争、行业洗牌的时期,仅仅根据经济学和产业发展一般规律的常识我们也很容易预期,对于准入门槛很低,有大量低端&同质化企业的行业若经历洗牌,将意味着:1)行业洗牌会迫使业内公司不断提升产品与服务质量,降低产品价格,灵活根据用户消费倾向的改变创造新的产品或业务模式等方式提高业主体验,而业内领先公司通常在这方面优势本就显著,也更为重视服务质量的提高和口碑的培养,同时资金、融资、自有渠道等方面的优势也显著,于是优势公司的地位会不断增强,在行业整合阶段这样的公司业绩成长空间大,下行风险低;2)由于公司数量多,特别在行业整合的大环境下,为在激烈的竞争中脱颖而出,公司在确保高质量服务和加强良好口碑打造的基础上,对专业推广渠道的需求一定会越来越迫切,这最终会造成专业负责推广的、"服务于装修公司的公司"的诞生与繁荣,而行业壁垒和竞争情况和家装行业都类似的领域中曾经发生过的情况*注也能够为我们把握此类公司的要点提供宝贵借鉴;*注:例如家具领域或装潢材料领域专业品牌卖场的出现与兴起,零售行业沃尔玛&家乐福这种传统连锁超市的出现与兴起,又或是互联网模式下服务于中小卖家的营销平台的淘宝的崛起,又或是页游手游领域的专业化渠道公司或是发行商的崛起;强势家装公司越发强势与专业负责推广的"服务于装修公司的公司"的诞生与繁荣即成为家装行业自发性趋势出发引出的两条主线.
1)对于前者,企业胜出的关键将在于如何在价格相同的情况下推出比竞争者更优质的服务或是如何在服务质量相同的情况下实现比竞争者更低的价格,又或是能做出真正与众不同的、难以效仿的、以至于毛利多一些关系也不大的产品,并且以上思路对企业而言必须在经济上是可行的,这些都是一般意义下个别企业取得长期成功的要点;2)对于后者,从以往竞争格局和壁垒都相似的同类型公司的崛起或失败的经验看,有能力真正扶持装修公司客户实现成长的公司才能赢得长远;这两类公司的要点我们都放在报告下文相关部分详细阐述.
如何看待触网:触网虽重要,但企业在传统模式下的竞争要素依然是核心*注*注:特别针对垂直型触网的家装公司(如金螳螂家装e站),以及那些入驻平台型家装电商的家装公司.
图表2:我国装修装饰行业企业数目变动表明行业整合图表3:2012年小微企业依然占据装饰行业企业总数绝大部分比例051015202005200620072008200920102011建筑装饰企业数量(万家)住宅装修企业退出数量(万家)96.
25%3%0.
75%微型小型小型以上规模来源:根据历年《中国建筑装饰行业年鉴》整理.
值得注意的是行业洗牌时首当其冲的就是壁垒低\竞争激烈的家装领域.
注:其中微型公司主要为家装公司.
数据取自《中国建筑装饰行业年鉴2012》P19,装修公司总数统计口径疑与左图不一致,故仅比例可供参考.
-6-敬请参阅最后一页特别声明行业研究普遍来看,对于电商的出现并未使原有产业中卖场入驻店家消费者之间的组织模式和利益关系产生变化,电商平台与电商平台间竞争的要点,或是入驻店家与入驻店家间竞争的要点也没有变.
从产业组织方式看,平台型电商不论在交易的组织形式上又或是卖场&入驻店家&消费者的利益关系上都和线下卖场几乎雷同,垂直型电商更是如此.
除了在物流环节差异显著以外,线上的电商简直就是线下的同类企业在互联网上的翻版.
图表4:平台型电商VS平台型线下卖场——平台商、入驻店家、消费者间的组织关系和利益关系基本未变消费者平台电商入驻商家流量:入驻商家依靠平台导入流量现金流1:消费者将消费款付给平台商现金流2:平台商将消费款打给入驻商家现金流3:入驻商家为流量导入以及其他可能的服务付费物流:快递公司送快递现金流4:平台打给快递公司快递费信息流1&2:用户评价的积累影响入驻商家和合作快递公司的口碑并进一步影响流量信息流3:平台商获得用户消费信息、评价信息可能的金融服务可能的金融服务消费者传统线下百货商场入驻商家流量:入驻商家依靠平台导入流量现金流1:消费者将消费款付给平台商现金流2:平台商将消费款打给入驻商家现金流3:入驻商家为流量导入以及其他可能的服务付费来源:国金证券研究所整理.
注:当平台商为互联网企业之时,消费者将不需要亲自现场取货,全新的红色专业化快递物流行业将出现,同时暗金色部分和棕色部分的效率会大为提高,平台商也有了利用大数据开展新业务的巨大空间——但平台商、入驻店家、消费者这三者之间的组织关系和利益关系却没有改变.
同时,虽平台型企业的流量导入优势以及合理评价体系能够造成的优质公司排名提前&差的公司排名下降能够大幅加强信息透明化和信息传递的效率,但归根结底,让登陆平台的企业从排名上浮到最终胜出的依然还是企业提供的产品与服务的质量,以及可能让用户更爽的互联网购物的体验(比如网站设计得更条理等)——但对于低频率、一次消费高价值的家装服务购买而言,我们不认为仅仅因为使用互联网"购买"家装服务能带来线下消费不具备的"更爽的体验"(如果有的话)是家装企业排名上浮的关键,而平台上家装企业排名上浮的关键归根到底还是要归结到——如何用更低的价格提供更优质、更有保障的服务上,这些说到底依然是传统模式下家装公司的核心竞争优势.
图表5:垂直型电商与垂直型线下零售企业的差别比平台电商和线下卖场的区别更小垂直型线下直销企业消费者快递物流无(消费者亲自取商品)现金流:消费者直接付费物流和存货管理是重点垂直型电商消费者快递物流(自建或第三方)送货现金流:消费者直接付费物流和存货管理是重点来源:国金证券研究所整理-7-敬请参阅最后一页特别声明行业研究触网前后核心竞争要素是否变化即便产业组织形式就算没变,竞争要素也可能发生重大变化从而使触网企业之间的竞争和不触网传统企业间的竞争变得大不相同从而使行业体现为被颠覆——然而从竞争要素看,而互联网电商为巩固优势考虑的因素实际也和线下可比的传统模式高度相似,例如,卖场和平台电商为长远发展都要考虑如何吸引更多客人,从而吸引更好的商家入驻,并让二者互相带动;而垂直型互联网电商和超市都要考虑有效吸引顾客以及库存&物流的问题.
电商兴起无非因为电商在交易便利性以及入驻商家开店成本等方面具备绝对优势,以及用户/顾客互联网使用习惯深入的影响,归根到底,不论平台电商之间的竞争还是垂直电商之间的竞争依然都受和传统模式下相同的成本&效率、是否符合消费习惯等与传统模式相通的基本因素的左右.
注:或许唯一显而易见的差异仅仅在互联网平台型企业有比线下平台型企业强得多的赢家通吃的特性,然而这点对家装电商而言重要性却相对有限.
见下文.
具体到家装行业:1)家装触网比拼的最终还是线下,而线下服务的竞争要素和传统模式下的竞争要素相差无几.
垂直型触网企业确实会由于触网带来的推广与宣传上的便利迅速抢夺不触网的企业的市场,但由于触网本身壁垒有限且易于被复制,于是触网即便具备特别显著的好处也只会促使业内领先公司在短期内都触网,以至于这些企业的比拼最终还要回到线下的家装服务.
于是问题就变成——传统的线下家装服务会由于互联网的引入发生重大而积极的、且和互联网密切绑定的变化吗——根据我们以家装e站为例的研究,我们得到的结论却是家装e站优秀的标准化产品的设计与互联网引入关系有限,而亚厦推出的标准化"集成家"产品也是一样.
由于这一结论很重要并且与市场主流认知差异显著,我们特意做成了专门的部分放在本章节后文中;2)互联网行业中通常很显著的赢家通吃特性对家装行业的重要性有限.
对于垂直型公司而言,这是由于即便触网,家装业务迅速放量也需要在线下有足量加盟店以及熟练的施工人员才能确保,而线下加盟店的设立和人员培养都不可能一蹴而就;而对于垂直型公司和平台型公司而言,家装属地性强、线下服务口碑重要但需要时间打造的特性也会进一步限制优先触网的企业特别是异地扩张的速度,而家装行业整体巨大的产值与先触网的企业成长速度不会太快、家装行业属地性强这些行业特质相结合,导致的就是触网速度不至于落后太多的企业也完全有能力占有属于自己的、地方特性较强的细分市场,于是互联网企业一家独大的特性在家装行业中更可能表现得相当有限.
家装e站解决众多消费痛点的能力与触网与否关系其实不大触网只是行业针对互联网浪潮这种外部因素做出的反映,家装行业发展自发的内在趋势并没有要求家装非触网不可.
在当前家装公司会采用触网的方式主要由于80、90后互联网使用习惯的深入导致触网模式在推广上相比纯粹的线下推广有大得多的便利,换句话说家装触网纯粹是受外部整体消费习惯变迁影响的结果——所以即便能解决消费痛点的标准化产品根本就没有被推出,即便家装全行业的服务依然是"充满痛点"的,家装触网也一定是大势所趋.
那么,家装e站解决痛点的标准化产品在产品架构上是和互联网紧密绑定,以至于没有互联网就无法推出的吗——答案是NO.
只要分析标准化家装产品的设计投资者就很容易发现,即便完全在线下,家装e站也依然能推出标准化服务的设计包、施工包、主材包这些产品.
归根到底家装企业解决消费痛点,降低价格,提升用户体验这些举措都只是竞争策略,是企业巩固自己&抢夺别人份额的手段,是竞争(而不是互联网)导致的——只要有众多的竞争参与者,一旦行业洗牌,不管有没有互联网,家装企业依然也会自发向着价格降低、服务-8-敬请参阅最后一页特别声明行业研究质量提高、解决痛点这些方向发展,有没有互联网的差异只在于沿这种趋势前进的速度.
图表6:家装e站标准化家装服务的架构与互联网无必然关系真实的触网版家装e站业主设计师设计包加盟材料商主材包自有施工队施工包配套金融服务e家宝确保施工队只有在业主满意后才能收到全款用户线上反馈让施工队、设计师评价改变,并反映产品偏好变动假想的纯线下版家装e站业主设计师设计包加盟材料商主材包自有施工队施工包配套金融服务e家宝确保施工队只有在业主满意后才能收到全款用户线下反馈让施工队、设计师评价改变,并反映产品偏好变动来源:国金证券研究所整理.
在家装e站当前的架构下,使用互联网工具只是大大强化了流量导入环节以及用户反馈的流量导入环节,互联网工具的使用与否并不影响家装e站标准化家装能不能推出.
-9-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表7:以家装e站施工包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户网络咨询了解施工包产品及价格网上拍下产品并支付定金门店体验签订合同使用POS机刷卡支付首期款项(合同的50%)选择施工经理选择施工经理质量监督客户体验支付余款(水电合格支付10%,瓦工合格支付5%,卫浴支付5%)工程竣工,服务完成客户网上评价基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站施工包客户电话或实地咨询了解施工包产品及价格在实体门店拍下产品并支付定金门店体验签订合同使用POS机刷卡支付首期款项(合同的50%)选择施工经理选择施工经理质量监督客户体验支付余款(水电合格支付10%,瓦工合格支付5%,卫浴支付5%)工程竣工,服务完成客户电话或实地评价"假想的"线下版家装e站施工包来源:国金证券研究所整理图表8:以家装e站主材包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户网络咨询了解主材包产品及价格线下体验产品详情在线支付订金(主材包价格的80%)确定购买意向基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站主材包设计师与客户确定上门时间并实地测量材料厂商负责配送客户确定房屋设计图纸、面积、商品清单客户通过POS机支付尾款(20%),主材包服务购买完成现场安装客户与服务人员验收,并网上评价客户线下咨询了解主材包产品及价格线下体验产品详情实体店支付订金(主材包价格的80%)确定购买意向"假想的"线下版家装e站主材包设计师与客户确定上门时间并实地测量材料厂商负责配送客户确定房屋设计图纸、面积、商品清单客户通过POS机支付尾款(20%),主材包服务购买完成现场安装客户与服务人员验收,并线下评价来源:国金证券研究所整理-10-敬请参阅最后一页特别声明行业研究补充说明:关于触网对价格透明化&价格降低&触网导致供应链格局发生变化的一些讨论(毕竟如果触网真正从提高效率的角度极大地降低了价格,又或是会推动供应链发生重构的话,我们就不能不将互联网视为颠覆了).
触网与家装服务价格的降低有必然关系吗——答案依然是NO.
我们不可否认触网可以迅速推动行业价格的透明化,如果某一家触网公司服务价格降低了,这种降低的消息在互联网情况下确实有可能被迅速传播,进而带动行业整体的降价.
然而价格透明化≠价格降低——网络上的价格完全可能呈现出"透明的虚高"*注,只要登录网站的装修&建材&家具商整体一致协定上网价格.
换句话说,关键的原因还是在于第一家降价的商家究竟为何降价,以及有没有能够阻碍这种降价迅速蔓延的非常强大的因素.
*注:根据我们的草根调研,推动价格"透明的虚高"反而正是在当前居然之家等传统家居卖场触网的主流方式——例如,居然之家为了能推动自己的触网,明码规定各地区的卖场所销售的商品相对出厂价的加价幅度(比如在出厂价标准上加价200%)以便于统一市场价格就是为了让自己在触网后线上线下价格不至于冲突.
所以触网即便意味着行业的透明化被大幅强化,但触网本身绝不是导致价格降低的根本原因.
归根结底,企业会主动降低价格根本原因还是被竞争所迫,而不是什么触网带来的透明化——假如当前家装市场依然处于房地产黄金年代的那种快速增长的状态,并且假如家装企业数量偏偏还非常有限并导致家装服务供不应求,那么不论触网将信息传递的效率提高到怎样的程度,家装企业也根本无必要、也无意愿降价.
但前文已经提到,我国家装行业当前处于洗牌阶段,整体产能是过剩的,此时对于那些"亲自做家装"的垂直型家装企业而言,在洗牌阶段为求生存甚至长期发展,主要思路无非只有两种:1)如果自己的服务容易被对手复制,并且自己所在的市场容易被对手介入,那么追求让对手难以超越的性价比;2)如果不愿降价,就需要开发真正难以被对手复制的服务,又或是不断开发新的服务让对手应接不暇,又或是采用其他方法长期抵御对手介入自己所在的区域性市场.
然而由于行业特质,第二种思路对大部分企业而言很难做到,于是这些企业才会不得不选会让自己不舒服的性价比思路,从而降价.
即便被竞争所迫,装饰材料&家具生产商与渠道商的博弈会成为材料价格降低趋势蔓延的巨大阻力我们的草根调研显示,一般市面上比较有名的建材品牌的生产商都特别注重自己渠道商的培育与维护,因而即便与家装公司建立长期合作,通常也不会让家装公司完全绕开渠道商直接与自己交图表9:以家装e站设计包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户线上咨询产品情况拍单,线上支付计师与客户确定上门时间并实地测量基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站设计包设计师5日内完成平面方案,客户支付总价的50%发送全套图纸给客户设计初步满意后设计师4-5日完成效果图,客户追加支付总价的10%5日内完成最终版本效果图和全套施工图纸,客户追加支付总价的10%客户确认收货并给予网上评价设计师对同城的服务现场交底,异地则通过电话和网络指导客户现场+电话咨询产品情况现场拍单支付计师与客户确定上门时间并实地测量假想的"线下版"家装e站设计包设计师5日内完成平面方案,客户支付总价的50%发送全套图纸给客户设计初步满意后设计师4-5日完成效果图,客户追加支付总价的10%5日内完成最终版本效果图和全套施工图纸,客户追加支付总价的10%客户现场支付余款并给予评价设计师对同城的服务现场交底,异地则通过电话和网络指导来源:国金证券研究所整理-11-敬请参阅最后一页特别声明行业研究易,以免自己遭到自己渠道商的联合抵制;而一旦自建材家具生产商的某家渠道商单方面降价,生产厂家通常都会遭到其他渠道商整体的不满甚至抵制,直到自己不再和单方面降价的渠道商合作,从而也没有哪家渠道商会乐于率先降价.
于是生产商在电商平台上单方面绕开线下渠道商以低价直销就存在被线下渠道集体抵制的可能.
由于电商渠道能分走的生产商的销量对总销量的占比依然较低,当前生产企业线下渠道的重要性一般仍比线上渠道重要得多,以至于规模大的生产企业不敢、也无力*注做到"断臂求生",冒着得罪线下渠道的风险彻底放弃线下而转到线上.
*注:规模大的装饰材料生产企业还经常是品牌企业,在线下有着跑量巨大、相对复杂的渠道商体系,如果这种企业突然想完全用线上渠道代替线下渠道,就需要短期内在主要销售地通过新建或收购的方式设立配套的电商分公司作为直接面对快递的中转站,并在网上加强自己品牌宣传和打造方面的工作,然而这会是一个耗资巨大、风险也很大的工程.
金螳螂家装e站的标准化家装服务不是确实降低了价格吗——降低虽降低,但却是"不透明的降低",从而避免了主材包中某单一主材价格和该主材在其他渠道商处售价发生冲突的情况.
家装e站的主材包产品在设计上将所有规格的、可能包含很多种品牌组合的主材包都给予统一定价,这样的好处是虽然主材包总价会比全部主材均由业主自行采购时能得到的价格更低,但就连业主自己也不清楚,甚至厂家渠道商也不一定清楚主材包更便宜的价格主要是主材包中哪款产品贡献的,于是主材生产商也不会因为某件主材在家装e站售价更低而遭到其他渠道商的抵制.
换而言之,对装饰材料&家具生产商而言,只要互联网渠道分销的比例依然不高并且该占比提升速度有限,传统渠道就依然会强势,生产商就依然会对传统渠道有较大依赖性而不敢擅自在互联网平台上降价直销——而只要生产商对线下渠道商强烈依赖,互联网即便能推动价格透明化趋势,也难以推动"虚高价格"向"正常价格"的回归.
图表10:家居网购低渗透率&家居建材线上交易额对总交易额占比低暗示线下在当前依然是家居行业主流渠道0.
0%0.
5%1.
0%1.
5%2.
0%2.
5%3.
0%3.
5%4.
0%2009201020112012我国家居网购渗透率来源:家装e站官网(http://www.
jzez.
com.
cn/pagenav=shiye&spm=hangye).
左图中数据来自速途研究院(装饰业协会整理),右图数据来自中国电子商务研究中心.
线下渠道依然是主流渠道将意味着线下渠道的高话语权难以打破,这将成为妨碍家具企业低价上网的重要阻力.
-12-敬请参阅最后一页特别声明行业研究如果不是互联网,那么什么才是打破"价格透明虚高"的真正动力既然降价趋势蔓延的阻力主要在渠道,我们可以大胆"预言",能够打破"价格透明虚高"的情况至少有:1)某知名品牌电商销量占到总销量足够的比例,以至于线下第三方渠道对生产商而言变得不再重要;2)某强势的、能够完全不依赖于第三方渠道的、希望改变行业"价格透明虚高"弊病的厂家联合其他厂家推出了质量过硬且生产成本低廉的商品并自愿以低价推出(如亚厦股份的集成家),且商品迅速受到市场欢迎并给"价格虚高"的商品造成强大冲击,迫使价格高得不像正常的渠道商降价;综上,我们更倾向将装修公司的触网纯粹视为"传统公司为增强在家装领域的竞争优势采用了互联网这种新工具"——即触网只是表面,而非能导致家装行业出现颠覆的真正因素.
所以我们进一步认为,即便触网,决定传统模式下家装公司长远生命力的基本规律很大程度上依然未变,那么为看清家装行业我们就必须回归对传统模式的深入研究.
图表11:我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度放慢,或意味线上渠道占比提升的上限可能比较有限来源:艾瑞资讯《2013-2014年中国电子商务行业年度监测报告》.
我国网络购物市场交易规模虽增长迅速,但占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度在变慢,这或许意味对电商而言线上渠道占比提升的上限很难达到比线下渠道更强的程度,如此线下渠道依然会是主流.
图表12:即便在发达国家,家居行业电商渠道销售比重也远低于线下渠道0%5%10%15%20%25%中国法国英国美国日本2012年各国家居网购比例数据来源:家装e站官网(http://www.
jzez.
com.
cn/pagenav=shiye&spm=hangye).
即便在发达国家,电商渠道分流的家居行业销售额的比重也远低于线下渠道——这将意味着生产商一定会极端重视线下渠道的维护.
-13-敬请参阅最后一页特别声明行业研究强势垂直型家装公司:解决痛点的产品虽重要,但优势的持续增强能力才是核心借鉴传统模式公装公司推出的标准化家装服务依然可以借鉴传统模式的经验.
如果单纯将互联网视为传统"垂直&直销"家装公司在互联网普及导致消费习惯和信息获取习惯发生改变的大环境下顺势而为而采用的强力新工具,将意味着传统模式下家装公司在激烈竞争中为胜出采取的竞争策略在大方向上对触网家装公司依然适用(虽然互联网本身可能赋予触网家装公司其他新的特征——但我们完全可以将这些可能的新特征视为修正项加入到我们从传统行业研究得出的趋势预判中),于是为把握优势公司脱颖而出的关键点我们将在回归传统行业的基础上看待触网(而不是视互联网家装为全新的行业);由于我国家装行业依然处于快速整合的早期阶段,已在竞争中彻底胜出的传统家装公司还没有出现所以难以借鉴,但因我们已将家装领域视为与"耐用消费品"本质上相通的服务行业,于是那些竞争格局(长期充斥着大量激烈的低端同质化竞争)与家装行业类似的消费品行业中的公司从激烈竞争中胜出的方法将为我们提供非常宝贵的提示.
如何借鉴——当前市场上以垂直型方式介入家装的公装公司以金螳螂和亚厦股份为首,通过比较金螳螂家装e站的家装服务(设计包&主材包&施工包&服务流程设计)以及亚厦股份的集成家系列产品的异同,我们提取出的直接和间接的核心关键词为:解决痛点的标准化产品(vs个性化产品)、供应商(&供应链)、连锁加盟式扩张(vs直营式扩张)、以及亚厦股份"集成家"涉及的掌握"微笑曲线"的两端的产业链&供应链更深层次的整合.
这些关键词即为我们选择案例,以及借鉴案例借鉴关注的核心点*注.
以垂直型方式做家装的公司关键在于长期保持领先优势的能力我们在前文已经讨论过,对业主而言,公装公司提供的家装服务最诱人之处就是解决了传统家装服务的诸多痛点,并且价廉物美,后续维保有保障.
但家装始终是一个门槛低的行业,好的产品或创意通常很容易被复制,因而我们将公装公司做出"解决痛点的产品与服务"的手段以及持续保持领先优势的能力,而非公司优异产品本身,视为公司更为关键的竞争优势;同时,家装作为一种类似"消费品"的行业,亦可能出现消费品行业中经常出现的"产品的构思很美但推出后消费者就是不买账"的窘境(又或是"产品好像很荒唐但不知为什么消费者就是喜欢"的意外成功)——即产品受欢迎的程度在真正推出前是难以预期的,存在一定产品风险.
加之公装公司在介入家装业务前欠缺做家装的经验,在推广家装服务时遇到如加盟店管理难题等不确定问题导致短期受挫的可能性也是很大的,但即便可能短期受挫也不一定说明长远看公司的家装业务就做不好——因而我们也认为,从行业趋势看公装公司做家装业务,对公装公司而言,"确保自己始终站在正确的大方向上"是比产品与服务一时的成功或失败更为重要的因素.
竞争优势之一——推出解决传统模式痛点的标准化产品是公装公司家装服务的突出优势,但真正能帮助公司赢得长远的却是长期保持这种优势的能力.
不论触网与否,推出优质的产品与服务才是一切的根本,不过硬的产品&服务会使流量导入大获成功的触网+惊艳炫目的营销都毫无意义*注.
解决家装消费痛点的标准化产品可以说是公装公司为家装领域引入的最重要的创新,金螳螂联合家装e站推出的包含设计包&主材包&施工包的标准化家装产品以及亚厦股份联合炫维推出的"集成家"产品(设计+硬装+软装+家具+家电全套都做)均是标准化产品的代表.
*注:黄太吉煎饼O2O案例是炒概念、重模式、重销售但产品不过硬导致失败的典型案例.
黄太吉的创始人赫畅曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作,创始人的经历使黄太吉含着"互联网式的用户体验"和"营销"这两把金汤匙出生,从2012年7月起,黄太吉开始了其万花筒般的营销技法,一个煎饼俨然成了一场戏剧——外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼,一时红遍微博.
-14-敬请参阅最后一页特别声明行业研究然而O2O营销最终还要落地在产品与服务的质量上.
不知从哪天起,食客们尝鲜的心理饱足后,终于尊重了自己的舌头,不再被眼球经济左右,有食客作出了这样的评价:"再多的互联网思维也要回归产品本质——口味、价格、位置.
"这一点,在相对中立的大众点评数据上表现得很明显:黄太吉传统美食(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%,而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞(望京店),五星和四星点评均为46%,三星+二星+一星的差评比例仅为8%.
黄太吉慢慢被冷下来的最重要原因还是味道,不好吃你吹什么牛呢以互联网式的用户体验来思考传统美食,注重网络体验而不重实在的食品体验,真的难以说服大众.
触网的成功必须建立在真正优质的产品或线下服务上.
这点也正像雷军曾经对触网做服装业务的凡客团队说的:"咱能不能,先做好一件衬衫"对于家装而言,由于触网壁垒相对较低,一旦触网真能给销售带来很大促进作用的话可以想象稍有实力的公司连续上网在较短时间就能完成,其结果就是线上企业间的PK再次回到传统模式下作为核心的产品&服务质量与口碑,所以触网后企业的关键依然在于线下传统业务的竞争力.
从优秀产品角度看,标准化产品以及标准化服务强大竞争优势之一即在于产品与服务价廉物美,服务质量有保障,解决了诸多传统模式下的痛点.
由于市场上对标准化服务痛点解决已有了很清晰且完善的认识,我们在本篇报告中对于痛点解决将不用文字详细展开,仅以图表总结.
公司如何长期确保所提供的标准化产品与服务价廉物美的优势——这大致可归结到一系列以确保施工与服务质量为核心的制度和产品设计,以及供应链的整合两大层面.
对品牌和口碑的重视从最初就决定公司在制度&产品&流程标准化和人员方面投入了很大精力,以尽可能确保施工与服务的质量.
1)制度&产品设计方面,家装e站有专门的员工培训计划以及一系列责任到人的机制以进一步确保施工质量.
例如,制度层面,家装e站将工长收到的反馈和工长的收入挂钩能够很大程度给工长正反两方向的激励让工长尽可能对施工负责;产品设计层面,家装e站逐步付款的服务设计使业主能够在对不同阶段的服务满意后才支付工厂款相应的部分,并且只有在全部工程结束且业主满意后才能确认全部款项的支付,这点也能够进一步对工长以及施工队形成制约,同时标准化的产品设计也为熟练&有经验的员工的培养提供极大便利从而让施工质量的控制和管理很大程度得到简化*注(相对非标准化服务下的管理而言).
*注:标准化家装服务的设计本身是容易被复制的,保障标准化家装服务质量的制度也是容易被复制的,甚至下文提到的保证价格低的规模化采购优势也有可能由小家装公司入驻的平台型公司间接确保,但价廉物美的标准化产品必须和量结合才能发挥最大威力,而快速放量却不是小规模家装公司容易做到的,于是最终还会让标准化产品成为公装公司的特有优势.
这会在下文讨论.
图表13:公装公司推出的标准化产品在解决传统模式痛点方面能力强大公装公司的标准化家装服务传统家装公司家装服务预算&増项预算确定,无増项増项的空间很大,甚至故意用低预算套牢业主,再收很多増项材料价格规模采购和业务拓展期让利能确保低价价格高,不透明度很高,是传统家装公司盈利的主要来源材料真实度有保障正规公司相对有保障,不正规的公司(比重较高)假冒伪劣、以次充好、故意多买材料很普遍施工质量流程标准化,施工速度快,完工后业主满意才付全款,事后责任到人,质量有保障特别对于"游击队"和外包施工,服务质量较难确保,施工拖延现象较普遍来源:国金证券研究所整理-15-敬请参阅最后一页特别声明行业研究2)人员方面,不同于将家装施工外包的常见家装公司,金螳螂家装e站的工长都是能从公司拿固定工资、有正式编制的员工(东易日盛也是如此),并且薪资相当有吸引力.
由于有经验的员工养成却是个耗时、耗资、繁琐的过程,于是人员及人员培养虽是公司扩张必须解决的难题之一,但公司一旦解决人员培养问题并且有很好的留人的机制,人员优势将变得难以被复制并能成为公司业务真正的壁垒所在——而介入家装业务的公装公司有足够的资金实力支持、培养甚至补贴自己的工长甚至施工人员从而吸引和留住最优秀的施工队伍,从而确保自己的服务质量始终处于行业领先地位.
注:因而相应的,我们认为将施工完全外包给第三方施工队虽能加快公司短期扩张的速度,但长远看反而却不利于核心竞争力的培育,且可能会给公司的服务质量以至于口碑和品牌打造带来较大风险.
除此以外,口碑与品牌的打造和培养很重要,但我们却很难量化地考量某个时点"口碑与品牌的打造已经取得了怎样的成果",我们也只能观察公司对于品牌打造与宣传已经做了怎样的工作(例如可以在百度中检索相关关键词观察检索结果中目标公司的顺序,查看重要网站相关公司关键广告位的购买情况等),以及看看公司是否有做出一些列急功近利、有损产品与服务品质的事情并对公司相关行为保持警惕(例如公司可能为了追求扩张速度在合格员工数量得不到保障的情况下将施工彻底外包,给施工质量埋下隐患——反而言之,我们认为坚决不这样做的公司就会成为值得投资者重视的公司).
供应链整合方面——强大的供应链经常成为在低端、竞争激烈行业中崛起的、走大众路线的公司具备的重要核心优势和真正强大的壁垒,强大而稳定的供应链很多情况下也是确保产品价低质优的核心.
供应链能够带来强大竞争优势也已在消费行业、建材家居卖场行业、电子商务等众多领域得到过反复验证.
1)公装公司*注的规模化采购仅仅是与供应链关联企业合作的形式.
由于采购量较大,金螳螂、亚厦股份等龙头公装公司能以较低价格(如以一级经销商的价格)从厂商拿到材料,从而确保最终家装服务在相同质量情况下价格更低——这是绝大多数家装企业无法复制的、具备规模优势的公装公司开展家装业务具备的压倒性优势之一,但理论上这也是所有具备一定业务规模的公装公司(如广田股份、洪涛股份、宝鹰股份)基本都不难复制的优势.
*注:平台型网站也可能有能力通过规模化采购为入驻平台的家装企业带来材料上的价格优势,这就是前文提到的平台型公司帮助入驻的家装企业实现规模化采购优势的情况,然而平台型企业却无法让规模通常不大的家装公司具备能与公装公司匹敌的快速扩张能力.
2)差异化品牌产品独代是与供应链有关的企业更深入的合作.
亚厦的合作方炫维即充分把握了我国大众媚外的消费心理,专门成立团队负责开发国外那些质量过硬但还没有介入中国市场的洋品牌装饰材料,或品牌已打进中国市场但某产品系列还没有打入中国的已有知名国外品牌的差异化产品,并争取成为这些产品在中国的独家代理商,从而彻底摆脱对市场上多级经销商渠道的依赖,有能力将产品价格尽可能降低.
3)亚厦和炫维合作中的家装定制服务以及小米家装还涉及到更深层次的供应链整合——即公司把握住附加值更高的营销和设计环节,而将低附加值的产品制作外包,这才算是真正意义的供应链整合.
参考类似的壁垒很低、竞争充分的传统消费类行业中成功公司的经验我们也不难看出,供应链整合经常是这此类领域中的企业在激烈竞争中胜出并长期难以被竞争者超越的关键*注,**注.
在供应链整合的体系下,公司除了能根据自身需要自由地把相关产品价格降到足够低的程度以外,公司家装业务一旦在未来放量***注,由于家居行业整体-16-敬请参阅最后一页特别声明行业研究"价格透明虚高"短期难以打破,有供应链整合优势保障的价低质优就最有可能成为公司强大的壁垒,且还有利于长远角度公司自有品牌的打造.
注:然而,供应链整合同样必须与量结合公司才有投入大量时间和财力打造的价值.
*注:麦当劳和肯德基无疑是在具备低壁垒、竞争激烈特性的行业中取得长期成功的典范,具备同样竞争特征的家居行业中宜家也是长期成功企业的代表.
为确保标准化产品口味的统一,麦当劳&肯德基除了严格规范食品加工流程以外,供应链整合能做到汉堡和薯片最初的原材料小麦和土豆的品种和种植标准、肉鸡的养殖条件、肉鸡的加工标准都被严格规范,甚至连肉鸡加工成鸡翅&鸡腿等材料的过程都全部外包给了供应商,并均与各自的供应商建立了长期合作关系,于是,麦当劳&肯德基在成功将非核心业务外包,降低成本,并将更多精力放在餐饮以及品牌推广等主要职能的情况下,还促进了整个供应链体系内相关企业的共同繁荣,形成了以供应链为纽带的一个小生态圈,从而最终在标准化供应链层面打造了自己无以伦比的竞争优势;宜家在做自有品牌的家居时则总领设计,把握渠道,而将家具制作根据需求所在地和渠道在全球范围进行外包,并设计了让制作服务提供商之间能够充分竞争以压低成本的制度,这也是绝大多数家居企业无法做到的.
**注:亚马逊则由于"重资产"的自有快递物流和仓储体系使公司即便在壁垒普遍较低的电商领域中也形成了极高壁垒.
亚马逊通过自建物流和仓储,有能力在核心城市做到数小时之内对下单用户精准配货,从而确保了非常高的用户体验,与将配送完全交给第三方物流公司处理的纯平台型电商形成了差异化竞争,并使新的垂直型电商由于自有物流体系打造的困难很难提供与亚马逊相若的用户体验.
但因亚马逊自建物流的另两个主要原因也在于,一是以销售标准化、单位价格低、消费频率高的产品的垂直电商而言物流成本会非常显著,从而自建物流才有了能够比将物流外包成本更低的可能,而家装业务由于产品与服务单位价格高,消费频率低,对快速精准配货要求不高,使标准化家装公司自建物流更像是一种浪费;二是亚马逊销售的商品种类过多,类型极度复杂,进货与快速精准配送的管理需要仓储方有强大的信息化产品管理系统支持,第三方物流和仓储在这方面不一定能满足亚马逊需求,而对于标准化家装而言,由于产品的标准化,产品不至于会复杂到对信息化管理提出很高要求的程度,因而对第三方仓储的管理能力要求不是特别高.
-17-敬请参阅最后一页特别声明行业研究***注:这也是我们在本报告之前讨论互联网造成"价格透明的虚高"的部分提到过的,打破这种弊端的可能性之一——即有意打破这种行业弊病从而愿意把价格降低到更合理位置的、综合实力强大到能以低成本推出高质量产品且能够不依赖于任何第三方渠道的强势企业的出现,并且企业推出的产品能够由于价廉物美迅速占领市场并给市场已有的价格虚高产品&服务带来强烈冲击逼迫其集体降价.
竞争优势之二——业务快速放量所需的快速扩张能力.
标准化家装产品对于装修公司而言另一个特别重要的特性就是服务的标准化让非标情况下难以做大家装业务在随标准化产品的推出现在有机会被做大了.
但标准化家装业务若做大必须与推出产品的公司强大的扩张能力相结合,而只有资金&融资、渠道、管理上与传统家装公司相比都具备压倒性优势的公装公司才具备在尽量短的时间内快速扩张并抢占市场的能力.
无法迅速放量的标准化产品意义是非常有限的.
标准化产品本来就是大众路线的产品,必须与足够的量相结合才有意义.
装饰有设计强化和去设计化两种发展方向,市场上已有的家装服务"个性化不个性","高不成低不就"是这两种业务都有发展空间的原因*注.
设计强化的个性化家装服务是对价格不敏感、消费能力和消费意愿较高的人群更青睐的服务,走的就是"高价路线"或"高附加值路线",家装公司会走这种路线的思路就和公装公司接单数目达到让公司面临项目管理瓶颈的情形时公装公司更倾向于接金额更大的订单道理相同,东易日盛等传统家装公司会走这种路线其实也在暗示公司接单的难度可能低于快速扩张的难度;标准化路线则是走针对大众消费者的薄利多销路线,核心是通过产品的价廉物美以及对消费者的让利带来更多的业务量,进而通过业务放量来实现公司相关业务的快速增长和盈利的迅速提高——而薄利必须多销.
*注:大部分原有家装公司所谓的个性化设计不过也只是在已有的几套模板上稍加改动,又或是将不同模板在改动的基础上互相组合,之后再与业主商议后得到的,而模板整体的风格是相当同质化的,结果就是,真正个性化、真正强调设计的高端产品对于价格不敏感的有钱客户而言比市场上设计同质化的产品更有吸引力;而金螳螂或亚厦的标准化装修产品即便标准化,设计上也不逊于小家装公司同质化的设计,但却在价格、质量保障与售后服务上都更有优势,对大众消费者而言也比市场上设计同质化的产品更有吸引力.
图表14:麦当劳供应体系的企业构成的生态圈成为了麦当劳强大的竞争优势图表15:亚马逊重金打造的供应链体系构成了让对手难以匹敌的竞争壁垒来源:互联网-18-敬请参阅最后一页特别声明行业研究标准化家装服务的薄利则意味产品只有在实现多销的情况下才能最大程度发挥标准化的优势.
由于家装业务平均订单金额比公装业务小得多,家装公司面临的项目管理难题也会比公装公司显著得多,连锁经营扩张模式才成为家装公司业务拓展的主流模式.
因而家装业务快速放量需要结合连锁加盟方式的快速扩张,而只有资金&融资、渠道、管理能力都具备绝对优势的公装公司在做家装时才具备比纯家装公司强大得多的快速扩张能力,真正有能力让标准化业务迅速做大.
这正是任何即便成功了复制标准化产品&服务&相关流程,甚至还凭借入驻的平台公司间接取得低价获取装饰材料能力的小规模家装公司在中长期也依然无法与做垂直家装业务的公装公司相抗衡的原因——由于需要量,标准化产品路线从最初就更适合公装公司去做,而不是资金实力和管理能力都有限的传统家装公司最适合走的路线.
除此以外,对于可能形成公司真正强大优势和壁垒的供应链整合而言,也只有业务能够放量,公司才有必要为相关业务打造相应的供应链系统(特别是那种采取把握设计和销售,外包制造的方式),同时从供应链体系内的第三方企业而言,也只有核心企业业务能够放量,第三方企业才更有意义加入供应链系统,客观上供应链打造才最有可能成功.
连锁加盟要点何在直营分店扩张和加盟分店扩张将决定总公司在发展上侧重点的不同.
在直营分店模式下总部对直营店能有更强控制能力,能够更好地确保服务的质量与标准化,对分部的盈余也有更大的求索权,但开直营分店投资大、扩张速度慢;在连锁加盟模式下总公司能用更低的成本在短时间内实现快速扩张,但缺陷是公司对连锁加盟店控制能力有限,对分店服务质量监督管理的能力也有限,同时对分店盈余的求索权也有限.
直营分店扩张和连锁加盟扩张两种方式的关键点既有相同也有不同:1)开直营分店是彻彻底底的垂直型经营方式,开店需要投入的时间和资金既是快速扩张的主要障碍也是一旦扩张完成后就必将难以被竞争对手复制的强大壁垒.
直营分店模式下,公司的关键依然集中在确保服务质量、降低服务成本、加强产品营销、对产品与服务合理定价以确保利润最大化(这个视竞争占率不同而会有不图表16:市面上的家装设计实际上也只限于几种相当有限的风格,并且易于抄袭或混搭(示部分常见风格)地中海风格现代美式北欧风格简欧风格古典中式简约中式现代日式港式风格现代简约简约风格白领小复式混搭风格来源:国金证券研究所整理.
市面上所谓的"个性化设计"在风格上其实相当有限,通常仅仅是少数几种基本风格模板的修改版或这些模板相互拼凑,设计极易被抄袭,最终使设计风格表现为多元同质化.
-19-敬请参阅最后一页特别声明行业研究同)、尽量做大做强尽可能达到垄断等一系列常规情况下个别公司如何变强的要素;2)连锁加盟扩张是家装e站采用的方式,该模式下虽各分店品牌是统一的,虽上一段中阐述的适用于直营分店的关键也依然会发挥作用,但除此以外,由于本质上连锁加盟模式下总公司会变成以管理能力为核心优势的管理型平台公司,总公司的首要职能还将扩展到统一的品牌打造与管理,统一高效的供应链管理,严格的产品与服务质量管理,严格统一的产品&服务成本控制等一系列以服务于加盟店&培育加盟店成长为核心的、同平台型公司关键点非常相似的要素*注,毕竟家装加盟连锁模式下总部绝不具备互联网平台型电商那种能够一家独大的潜质,因而实际上作为管理平台的总部话语权比强势互联网平台型企业弱得多**注,以至于如果加盟商觉得跟着总部干挣钱还不如自己独立时挣得多,则加盟商一定或是选择档案或是加入更能挣钱的其他大企业的连锁加盟体系,于是具备"压榨特性"而不注重加盟店培养的连锁加盟扩张注定会失败.
*注:关于平台企业扶持加盟商成长的关键性将在本报告下文平台型企业部分介绍;**注:这里是指一旦平台企业具备了互联网平台具备的排他性,主流平台话语权就有可能集中绝大部分"流量"导致话语权急速提升,这种情况下平台即便对入驻平台的商家或产品采取了压榨程度的扣点率,入驻企业也将无可奈何,类似的案例在排他特性显著的页游手游平台中很常见(详见下文中平台企业部分页游手游的案例);除了以上确凿无疑的核心竞争优势之外,我们还另外提出了两方面值得关注的要点作为补充说明予以列出,一是关于营销(涉及到O2O模式下流量的导入),二是关于公司长期的战略规划能力和执行能力.
补充说明之一——营销(特别是流量导入)对垂直型和平台型公司的重要程度是不一样的,发展早期的大量流量导入对平台型公司更重要,但对垂直型公司而言重要性相对有限.
对于家装O2O,市场上一致认可推广速度和服务质量确保都很重要并且也清楚二者彼此间是互相矛盾的,我们认为,对于垂直型的公司而言(如金螳螂家装e站)服务的标准化与质量才是重中之重,应该在流量之前予以优先确保(对平台型公司而言流量则是需要优先、重点确保,这将在平台公司部分阐述):其一,垂直型公司一旦有哪一单业务没有做好,公司的品牌和口碑会直接受损(纯平台则不然),而口碑对于家装而言至关重要;其二,既然以金螳螂为代表的垂直型家装业务的开展同互联网不存在必然的绑定(详见前文),那么互联网就只是一种快速营销的工具,而要用互联网推广无非是采取线上线下结合的广告展示,并结合搜索引擎关键词竞价排名或买断等,只要公司家装的服务能力是跟得上的(即如果接到大量订单也能够及时处理并落实到线下服务),并且服务质量&口碑都已过硬,公司配合地产销售旺季在短期内采取网上的"爆破式营销"并获得大量流量导入是完全能够较容易地做到的,于是流量虽为关键,但与同样重要、但打造起来难得多的线下服务能力相比较就绝非瓶颈;因而我们认为,对于垂直型的、资金实力强大的、做家装的公装企业而言,服务质量的确保是最重要的瓶颈和竞争壁垒所在;流量虽重要,但绝非关键壁垒,并且在作为关键壁垒的服务能力跟不上的时候过急导入流量反而会给企业长远发展埋下隐患,先稳稳地做好产品再采取爆破式营销迅速推广远胜于在产品还没做好之时草率地导入大量超出处理能力的流量.
补充说明之二——特别对于强大综合优势的养成需要长时间积累的传统行业公司而言,当公司企图介入经验欠缺的、可能存在很多不确定-20-敬请参阅最后一页特别声明行业研究性的新业务时,公司的以往的战略前瞻能力、长期的战略执行能力特别值得参考.
对于以往战略前瞻上始终走在行业前列,战略的落地与执行能力非常强大的公司,在开展新业务时,如果大格局上公司优势确实突出,并且公司确实站在正确的位置上,而且公司有着漂亮的既往经营历史,那么即便业务在拓展时存在较大不确定性(例如加盟店管理经验的欠缺让公司加盟店管理可能在短期内出现问题),着眼于长期的投资者也值得给这样的公司投出信任票.
那么何为充满前瞻性、有远见的公司,何为漂亮的既往经营历史以金螳螂为例,金螳螂就是装饰领域已经多次检验的、当之无愧的、具备很强战略前瞻能力和强大执行能力的装饰行业王牌,至少表现在:第一,人员培养方面,金螳螂从上市起就已特别重视公司业务在未来扩张时大概率会因培养周期长、高端设计人才数量跟不上公司需求的难题,并为解决人才瓶颈专门与苏州大学联合成立金螳螂城市建设学院,成为我国第一家与高校建立长期合作关系的装饰企业;第二,管理方面,金螳螂是我国最早建立信息化管理系统的装饰公司,并特别重视信息化管理系统的研发与改进,这确保了公司的信息化管理能力始终位于行业前列;第三,公司依托家装e站推出标准化家装服务的这种创新从全行业来看也是较早的,并且家装e站的业务当前也在迅速而稳健地铺开,快于业内任何一家可比公司;第四,资本市场上一致公认传统公司转型的困难在于互联网思维或是"互联网基因"的缺乏,但纯粹的互联网公司或是IT公司做自己不熟悉也不擅长的传统业务同样存在各种困难.
金螳螂与家装e站的合作则是传统企业和互联网企业的合作,能够互相取长补短(亚厦与炫维的合作也是此类情况),因而可以认为,金螳螂在触网的方式上可以说站在了最正确的位置.
为与公装公司家装业务竞争,纯家装公司适合采取差异化竞争策略,把握走标准化路线的公装公司难以介入或至少在当前无暇介入的设计强化型高端市场.
前文已提到过,虽然凭借平台可能的规模化采购优势传统家装公司也有可能拿到低价材料,并且标准化家装服务产品设计也较易复制,但标准化产品只有和公装公司的快速扩张能力相结合才能实现快速放量,因而规模较小的传统家装公司在标准化家装路线上难以和公装公司相抗衡.
然而家装市场是分层的,公装公司的标准化产品无法满足对价格不敏感的、偏好设计强化的个性化产品的业主,且这类服务一般因附加值较高也成为了非常有价值的细分领域,于是如东易日盛这样的定位高端业务的传统家装公司依然有非常好的发展机遇,公装公司触网做家装虽来势汹汹,但只要标准化产品没有导致消费者消费倾向发生明显变化(比如喜欢高端的转去喜欢低端了),装修市场各层级业务(如高端还是低端)的需求情况也就不会发生显著变化,东易日盛定位的高端市场也就不太会被公装公司推出标准化互联网家装*注这一趋势冲击.
*注:走标准化路线的公装公司也可以在下一阶段介入非标市场,然而若介入这种非标市场,必然会带来如下问题——1)非标业务带来的主材包极度复杂的问题;2)工程管理和人员培训复杂化的问题;3)非标业务一旦放量,管理的复杂性同样会使公装公司的非标家装业务难以长大.
而公装公司标注化产品、规模化采购、管理能力在个性化路线上却不见得比走个性化高端路线的传统家装公司更有优势.
因而至少在可预见的短中期,传统家装公司的非标业务不太可能因公装公司开始做非标而受到冲击.
标准化家装潜在的强力竞争者:小米家装.
小米家装的商业模式目前被市场认为是最有可能威胁金螳螂家装e站模式,因金螳螂虽从装修材料企业直接拿材料从而实现低价,但依然给了加盟店足够的赚取材料钱的空间.
但小米不仅能从材料商直接拿材料,还彻底放弃了从材料甚至装修服务赚钱的空间,而希望通过提供家装服务后在家装服务以外的部分赚钱.
同时,小米家居才采取了和亚厦类似的,亲自把握设计端和销售端而将制造端外包的产业链整合方式,并且由于小米有自己的品牌也有大量粉丝,在-21-敬请参阅最后一页特别声明行业研究打造自己品牌的家居时比亚厦优势又显著得多,在产业链整合&合作层面也走得比金螳螂更远.
当前的小米家装有高端的智能家居家装和低端的平价家装两种产品,其中智能家居装修方案价格不菲,走的是彻头彻尾的高端路线,和金螳螂家装e站面对的根本是需求层面完全不同的客户.
而小米平价家装也会面临我们前文提到过的快速扩张问题——如果采用直营方式扩张,难免面对资金、人员、材料、管理跟不上的难题;如果采用连锁加盟方式扩张,"平价家装"会让加盟店无钱可赚(毕竟很难想象平价的传统家装能有什么通过后端服务赚钱的空间),已有的家装公司很难有充分动机加入小米的平价传统家装加盟体系,平价传统家装连锁加盟模式在落地上难度也会较大;除此以外,平价的小米传统家装最大的问题在于传统家装与后端服务具备巨大空间的智能家装显著不同,当前很难想象小米平价家装在以成本价做家装靠后端服务赚钱的模式下后端服务的潜在种类和空间有多大,而且家装作为一种平台又不具备如智能手机、电视、路由器、互联网、杀毒软件或即时通讯软件这些平台具备的可在短期内以低成本迅速扩散的能力,对于智能家装而言,这种平台的先天劣势或多或少能够被空间巨大的后端服务市场弥补,但传统家装则不然.
因而小米平价家装模式虽美,但在落地上存在较大不确定性,因而我们当前对小米平价家装更倾向于持谨慎观察的态度,并也建议投资者跟踪和关注.
平台型渠道类公司:最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远平台型企业实质上的核心客户是作为平台盈利来源的、入驻平台的企业纯平台型公司相对于垂直型公司而言最大的区别在于纯平台公司自身不做家装,平台公司实质上"直接"的客户并非寻求装修服务的业主,而是入驻平台的企业.
平台真正的盈利项目是为入驻企业提供的推广服务及配套服务,而非提供装修业务让业主满意.
前文已经提过,从根源上看,平台型公司诞生的土壤并非业主对家装业务的需求,而是家装行业粗放增长促使了众多家装企业大量出现,大量出现的业务上同质化程度很高的家装企业为求在竞争中胜出又产生了较强的宣传自身的需求,核心业务为推广和品牌打造的渠道型纯平台公司正是在这种背景下才有繁荣机会.
类似的情形在我国的低端同质化竞争特色特别鲜明的家居行业*注又或是页游&手游行业**注都出现过.
*注:从线下平台企业的诞生&成长过程即能明白这些企业究竟因何而生,以及对行业而言意义何在.
红星美凯龙、百安居、宜家等家具卖场在我国快速成长的过程均能体现在同质化、激烈竞争、生产企业产能集中度很低且整体产能过剩的行业中品牌化推广渠道对行业的价值,以及品牌化渠道发展的关键点.
红星美凯龙原本是家具制造企业,正是在做家具的过程中亲自经历过家具制造行业低端同质化的竞争,从而较早意识到家具制造业对如卖场一类的专业化渠道存在较迫切的需求,于是公司在80~90年代初逐步从建立自己的销售渠道起向专业的卖场业务转型;随公司卖场业务发展,也随国内越来越多专业家居卖场企业的出现,卖场之间也会出现优胜劣汰和差异化发展的问题,而卖场的核心职能是渠道,"为入驻商家推广"才是卖场的核心职能,于是为在整体质量参差不齐、真假品牌鱼龙混杂的情况下红星美凯龙在96年推出"品牌绑定策略"进一步加强卖场自身品牌打造,以实现卖场内企业品牌和卖场自身品牌互相带动带来的更强"品牌化宣传"——即用卖场的品牌帮助入驻的知名和非知名质优品牌吸引消费者,同时利用入驻的优质名牌进一步强化卖场自身的品牌建设,从而不断加强卖场对顾客和企业双方的吸引力,帮助入驻企业提升销量.
事实上,原本在中国大陆缺乏根基的国外家居巨头宜家和百安居进入中国后之所以在前中期能够快速扩张很大程度也是利用了我国消费者对世界级品牌的认同,从而使国内家居制造企业愿意花较高的成本入驻以充分利用国际知名品牌的号召力提高自己的销量,中间甚至还一度出现过卖场企业收取扣点过高但入驻企业却无可奈何的情况.
自此我们可以明确,利用自身品牌&入驻品牌联动,又或是仅依赖自身品牌来推动入驻企业销量的提升,而非服务消费者(因为通常对消费者免费甚至补贴),才是家居平台企业真正核心的职能.
-22-敬请参阅最后一页特别声明行业研究**注:页游&手游行业渠道公司兴起的例子再次说明两个结论——一是过剩的产品&激烈而同质化的竞争必然会导致专业化推广渠道兴起和繁荣;二是产品过剩&激烈同质化竞争越严重,渠道排他性越严重,渠道话语权就越高,盈利能力就越强.
页游&手游不论在推广方式上(对专业化推广平台通常极度依赖,以及开发商和渠道商的相对话语权)又或是产品特征上(非常严重的产品过剩和激烈的低端同质化竞争)均存在很大相似性.
仅以页游为例,我国页游推广上最初采用传统端游铺广告的硬派做法,直到08年《热血三国》首次采用联运模式推广大获成功(联合运营即指游戏开发商将推广工作完全外包给多个专业同时负责推广和运营的第三方平台去做,从而能将绝大部分精力和资源用在游戏开发这一核心业务上).
联运模式大幅减少了开发商的成本,短期内即导致页游产品数井喷,产品井喷进而导致对渠道推广服务和推广资源需求的激增,偏偏互联网渠道通常还具备强者恒强甚至一家独大的特性,于是有限的主流渠道话语权急速升高,开发商和渠道对游戏流水的分成比也随渠道话语权提升从最初的5:5一路变至2:8这种"简直有碍于行业健康发展"的程度,且开发商对强势渠道偏偏还无可奈何,最终结果就是页游产业迅速成长,开发商做出的产品吸引了大量眼球,但渠道企业却在幕后分享了最大部分收益.
手游的情况和页游非常相似因而不予详述,微信游戏平台则是手游领域中渠道为王的典型例子.
虽寻求装修服务的业主确实从平台受益,并且平台也确实注重业主的满意度,但归根到底平台确保业主满意并非是为了追求业主满意本身(毕竟业主不向平台付费,至少在现阶段),而是通过吸引业主来加大自身对那些会向平台付费的入驻企业的吸引力从而确保来自企业端的收入——只要是向业主免费的,那么平台的最直接目标还是入驻企业.
最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远打造良好的生态圈并推动生态圈参与者共荣是平台存在的根本价值,而这又包括流量引入,品牌打造与宣传,以及涉及的各种让利等.
既然纯平台服务的直接客户是入驻商家,充足而有效的流量导入自然成为平台的首要职责.
而为有效导入流量,平台的品牌&口碑&知名度的打造&宣传以及长期维持能力至关重要,并且除通过各种需要花钱的如广告等方式引流以外,平台已有影响力&流量&入驻企业数也需要尽早达到(如果可能)即便不投放广告也能自行增长或至少保持稳定的程度.
进一步,为尽快让用户和企业入驻量达到足够的规模,通常平台在确保提供满意服务的基础上还免不了需采用一系列让利手段并提供一系列"通道增值服务",以进一步提高平台对用户和企业的吸引力.
平台生态圈繁荣的要点之一——也是最起码的条件——是要确保用户和入驻企业都达到足够的量,因而纯平台型企业在流量引入和品牌宣传上的工作做得够不够将成为平台特别在早期发展的关键因素.
我们无法准确估计考察行业中平台为广告投入的费用,亦难以监测各中广告投放的具体效果或是平台网站流量向最终付费用户的转化情况,且广告和宣传的强度并不必然等效于网站影响力的有效提升,但网站的Alexa排名、搜索引擎收录情况、反链接情况综合起来很大程度能反映网站推广工作的量和效果.
我们在Alexa的检索结果显示,除去少数查不到Alexa排名的站点以外(包括家装e站、新浪家居等网站只能查到主网站排名),我们通过综合百度关键词搜索得到的结果和艾瑞资讯网站相关研究涉及的主要网站得到的一系列主要家装类网站大致可分为四个梯队,且其中第一梯队的土巴兔、齐家网、我爱我家、太平洋家居网在Alexa排名&搜索引擎收录数&反链数上的综合优势相对其他网站(没有考虑那些大网站下面的家装子域)而言特别突出*注.
*注:我们反而对家装e站网店搜索引擎收录数、反链接数比第一梯队网站低太多这点大感意外,这也暗示家装e站迄今流量导入方面的工作与其他网站相比可能相对有限.
但既然垂直型家装电商服务更重要,且通过线上线下相结合的爆破式营销完全有能力短时间内导入大量流量(只要线下服务能力跟得上),我们反而认为家装e站当前并没有花太多工作用于宣传是因为公司自己明白流量当前并不是家装e站面临的首要问题(否则一向充满前瞻性的金螳螂又或是充满互联网思-23-敬请参阅最后一页特别声明行业研究维的家装e站不可能在网站宣传方面如此消极),于是只要家装e站线下服务能力提升到一定程度后,流量导入的加强还有望为家装e站业绩的进一步快速提升提供新的强大的动力,并成为推动金螳螂股价上涨的重要因素.
平台生态圈长期繁荣的要点之二在于平台企业要力争为生态圈打造公平、透明、规范化的服务环境和竞争环境.
例如,为吸引用户和方便用户使用,平台可给自己的导购服务设定"按口碑顺序排名"以及"按口碑顺序推荐"的规则,可以给交易扣点收取加入"口碑越好越优惠"的规则等各种灵活方式来确保最优质的入驻商家得到最多的曝光机会和最好的成长环境,从而从制度层面尽可能确保平台用户得到质量不断提高的服务,同时也能借此为平台引入有助于入驻企业通过公平竞争实现优胜劣汰的机制*注;同时,平台还能够通过设立合理的付费机制(例如先付部分款,满意后平台才向家装公司打入余款)以及关联服务(如平台提供的独立第三方监理,售后保障,优先赔付等服务)进一步确保入驻企业服务的规范化以及平台用户能通过平台得到更可靠的保障.
图表17:根据艾瑞资讯和百度家装相关关键词搜索得到的主要家装相关公司网站的排名&收录&反链接情况——第一梯队的公司综合优势特别突出按Alexa排名顺序归类网站名类型网址Alexa综合排名百度收录(万个)百度反链(万个)反链数(Alexaa查询页)反向链接(Alexa排名页)土巴兔综合型家居导购&交易平台www.
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com(无记录)0.
00320.
001311百度家装综合型家居导购门户jia.
baidu.
com新浪家居综合型家居资讯&导购门户jiaju.
sina.
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cn——49.
131202417——搜狐家居综合型家居资讯&社区home.
focus.
cn/decor——11504981605——家装e站垂直家装jzez.
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com——0.
00010.
3998——天猫家装频道综合型家居导购&交易平台jia.
tmall.
com——0.
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818632——百度——www.
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com5————1227476180791淘宝——www.
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com17>10000>10000179427125480天猫——www.
tmall.
com190.
4512153116269953搜狐——www.
sohu.
com251.
06151026161044482无Alexa排名未分梯队的子域型家装类网站作为排名、收录数、反链接数参考的网站第一梯队:知名度&影响力明显位于行业前列的网站第二梯队第三梯队第四梯队来源:根据公开信息和alexa.
chinaz.
com检索结果整理,搜索引擎收录数、反链接、Alex排名数据取自2014年11月26日检索结果.
-24-敬请参阅最后一页特别声明行业研究*注:由于平台中即便个别企业做出了让用户不满意的服务也不会对平台的名声有像垂直型企业那样严重的影响(只要平台对于用户的不满及时提供有效的补救措施),品牌声誉受损严重的就只会是提供低质服务的特定入驻企业,于是对于纯粹的平台型企业而言,家装服务的质量虽依然重要但却不再会是平台企业的首要要点——因为理论上只要设立合理的机制(如上文中提到的"口碑排名""差异化返点"等),平台上各入驻企业之间的公平竞争就会自发导致入驻企业的优胜劣汰,从而让平台上的家装服务的整体质量不断提升.
因而家装服务质量虽重要,平台上销售的家装关联的建材、家具质量虽重要,但却不是平台应该或是能够通过直接干预影响的事情.
为让业主通过平台找到的服务的质量在整体上不断提升,设立合理的、能够促使入驻企业自发实现优胜劣汰的机制才是平台最直接和也是首要的任务——同时这也能再次说明,即便互联网工具的使用能够大幅加速家装行业整体的规范化和透明化,甚至能推动行业组织模式的深层次变化,然而一旦领先装饰企业都触网后,装饰企业间的竞争依然还要看线下的传统模式.
平台生态圈实现长期繁荣的要点之三是在满足前两点的基础上,还应尽可能考虑为入驻企业直接提供有助于入驻企业长期成长的、越关键越好的、且最好是不通过平台就不易得到的附加服务.
例如,平台公司有可能利用平台本身在品牌&影响力&入驻企业数上的优势实现原本只有采购量很大的公装龙头公司才能做到的规模化采购,并将通过规模化采购获得的材料平价提供给入驻平台的企业,从而显著降低入驻企业的成本.
这种规模化采购带来的材料平价可能成为纯家装&家居类平台对装饰企业特别有吸引力的服务,并且也有可能成为平台企业确保O2O闭环的关键服务(例如,只要平台仅对那些使用平台进行支付的交易提供平台规模化采购取得的低价材料,很大程度就能限制用户和入驻企业在支付环节绕开平台的行为).
又比如,平台可能有能力为在平台上交易装修商和建材商提供供应链金融服务,很大程度缓解传统模式下建材商先供货后收款以及施工方拖欠为特别是中小建材商带来的资金压力.
平台亦有可能为装修业主提供和装修相关的贷款服务以求进一步增强平台对业主的吸引力,并反过来通过平台用户的增长来进一步增强平台对家装公司以及材料&家具公司的吸引力.
平台生态圈为最求长期繁荣,最关键的是切忌采取杀鸡取卵的短期视角,而一定要采取着眼于生态圈培育的长期视角——而这最起码的要求就是在"收割期"前切忌对入驻平台的企业收取过高服务费用,切忌仅仅为了自己便利就强行设定会让入驻企业和平台用户不适的、会大幅影响用户体验的规则.
传统"线下平台"中百安居卖场在中国扩张遇到过的重大挫折就与其过于强调短期盈利有关*注;而在电商领域,具备先发优势的易趣最终败给淘宝很大的原因也在于易趣一方面过早地收了费,另方面害怕收不到费不仅限制了入驻商家和用户的交流,除此以外还强行向入驻企业和用户推广不符合我国当时国情的支付方式**注.
*注:从百安居在中国的发展历程看,百安居最大的失误就在于不重视入驻企业&渠道卖场&消费者构成的生态圈培育,急功近利地向入驻企业收取了过高的返点,而这进一步导致百安居卖场由于生态圈塌陷造成的优质入驻企业出走,卖场服务质量迅速下降和屡遭投诉,进而导致百安居中国没落的根本原因.
——起始——高额返点以及过分的货款拖欠在家居行业整体向好时影响有限,然而家居行业一遇到挫折(08年),入驻企业迅速变得难以盈利甚至难以生存,但卖场并没有因此降低扣点,于是众多品牌和质量具备一定优势的入驻企业联合出走;卖场中不知名的、质量相对较低的、对百安居品牌影响力有更大依赖的入驻商比例提升;这又进一步造成百安居卖场整体服务质量的下降;-25-敬请参阅最后一页特别声明行业研究由于卖场收取更高返点,入驻企业不得不在材料(例如在以施工拉动材料销售的模式下,卖场家装服务将材料以次充好,以及多买材料等)、施工、报价(如虚报价格)等各种层面挖空心思赚取不正当收入;最终导致投诉高发,以至于百安居在中国的品牌声誉都受到严重影响,以及百安居在中国的失败.
**注:淘宝战胜已形成先发优势的易趣则更能说明生态圈培育对平台型网站发展的重要性的经典案例.
1)免费模式暗示生态圈培育完成之前切忌对入驻商户过分索取,甚至切忌盈利或索取.
淘宝成立之前,中国老牌C2C公司易趣就已在中国成长了四年,在2003年已有注册用户400万,每月交易量6000多万,在线商品30多万,并凭借先发优势几乎扫除了中国所有的对手.
然而当时易趣收费项目繁多,包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等,淘宝上线后的免费策略直指该要害,在推动淘宝上店家急速增加的同时也促使大量易趣卖家流向淘宝.
进一步,网店的增加以及网店间竞争对网上商品价格的拉低又吸引了更多买家,买家增多进一步吸引卖家,良性循环从而形成,易趣的高压广告策略或是不断降低费率也没能封杀淘宝,于是,淘宝在疯狂扩张后,至2005年4月,除会员数以外,其他各项指标(商品量700万、日浏览量6000万、一季度成交额10亿人民币)全部超过易趣,而易趣08年不得不采用免费模式时已经太晚;2)制度&服务创新暗示生态圈培育阶段一切都应以平台入驻店家和用户的诉求——而非平台自己的便利——为最优先.
制度方面,易趣为了巩固自身中介地位以及避免买家与卖家在网络上联系后采用线下交易绕开易趣,易趣不允许买卖双方直接沟通,但淘宝却结合用户的诉求推出了旺旺以便于买卖双图表18:百安居中国对入驻企业的过度索取是卖场在华业务未来遭遇重大挫折的伏笔来源:根据公开信息整理.
关于百安居更详细的介绍收录在附录四之中.
-26-敬请参阅最后一页特别声明行业研究方交流,从而给交易双方都带来更好体验,当易趣意识到买卖双方交流的重要性时为时已晚;服务方面,易趣使用Paypal作为网上支付工具是由于Paypal已在全球具备了广泛用户基础和规模巨大的交易量,然而Paypal依赖的信用卡体系在当时根本不符合中国消费者的习惯(中国当时信用卡普及有限),易趣却没有根据中国国情做出调整,而淘宝却积极听取店主&用户的建议开发出了意义重大的全额赔付信用担保工具支付宝,再次给了易趣重击,当易趣推出类似支付工具"安付通"时又因为时过晚再次失去了扳回局面的机会.
补充说明:家装垂直电商vs家装平台电商由于"核心服务对象"的不同,垂直和平台事实上并不存在直接PK的关系.
家装垂直电商主要从业主获取收入,核心服务对象是寻求装修服务的业主,而装修需求一般都会伴随住房销售产生——住房销量即便放缓也不可能被消灭,并且人口迁徙等因素还能长期支持经济发达区域的住房市场.
家装平台电商主要从入驻企业获得收入,核心服务对象是入驻企业,只要家装行业是个竞争充分的行业就会有大量企业对平台电商的渠道服务有需求,只要家装行业是个无法形成寡头垄断格局的行业,那么这种对平台电商渠道服务的需求也就不会枯竭——由于家装行业壁垒低、同质化程度高、市场分层(这会对标准化产品份额的上限带来约束)、项目多时管理难度大等一系列特性的存在,至少在当前看,家装行业长期保持充分竞争状态才是常态,因而我们才认为垂直和平台两类家装电商的长期共存才是家装电商发展到成熟阶段的形态.
投资建议关于垂直型家装公司:对于走标准化产品路线的垂直公司,由于放量才能使标准化产品发挥最大效用,并且放量还能促使公司在相关供应链的打造上花费巨大心血并因此形成竞争者难以超越的壁垒,因而我们长期看好并推荐走这条路线的、资金&人员&管理&渠道等方面具备全面优势的公装龙头公司金螳螂;同时,我们也认为亚厦股份由于推出"集成家"产品也值得积极关注;东易日盛虽作为传统家装公司,并且也在考虑走标准化路线,但由于东易日盛主要面向比金螳螂和亚厦股份的标准化产品的客户群更高端的客户,至少在短中期不太会面临公装公司的冲击,因而即便东易日盛的快速放量能力或许同金螳螂等公装龙头公司存在差异,东易日盛在中长期也会由于家装市场的巨大具备一定成长能力.
广田股份近期亦有介入家装行业的动向,并且相关增发还被一贯以价值投资为理念的复星集团所看好,因而同样值得投资者积极关注.
关于平台型公司:在早期阶段,在我们看来理想的平台型公司一定是那些最有利于行业培育的、流量&用户&口碑优势最显著的公司.
交易量占家居行业总产值比重依然很低的齐家网和我爱我家网值得关注.
在行业发展之初,一线平台入驻企业数&流量&交易量&口碑的提升都有巨大提升空间,平台型家装电商发展的最终格局是难以预期的,再加上先发优势的重要性,我们认为一线家装&泛家居类平台电商土巴兔、齐家网、我爱我家都特别值得重点关注.
虽三家公司都未上市,但我们却能通过投资其主要控股公司间接分享它们的成长,而我国公装龙头公司之一的宝鹰股份就持有鸿洋电商20%的股份.
风险提示对于做家装的公装公司,风险在于线下业务拓展很有可能遇到问题,例如服务质量的问题或是加盟店管理缺乏经验导致的问题;除此以外,若小米平价家装真的顺利推进,可能会给走标准化路线的公装龙头公司带来较强威胁;对于平台家装电商而言,O2O的有效闭环可能难以有效解决,并且随竞争激烈(毕竟平台型家装电商壁垒有限),平台可能会面临烧钱看不到底的难题;-27-敬请参阅最后一页特别声明行业研究附录一、传统家装行业基本情况——与本研究紧密相关的背景知识传统家装公司的业务模式业务模式上,传统家装业务开展主要有三种承包方式和两种业务模式.
传统上,当业主有家装需求时,可以有两种途径,一是找家装公司承担装修事宜,二是通过多种渠道直接联系到施工队,也就是市场上的"游击队";而不论业主选择哪种途径都要在全包、半包和清包三种方式中选择一种.
三种承包方式比较——全包、半包、和清包:1)全包即包工包料,指除极少数装饰材料之外,所有装饰材料的采购和施工全部由施工方负责,业主与装饰公司签订合时一般都要明确约定全包具体包括哪些材料,而哪些材料仍需要业主自行购买.
全包一般不包括家具,有时也不包括灯具、洁具、锁具、挂件、小五金等.
2)半包即包工包辅料(辅材)*注,指施工方负责采购辅料及施工,业主负责采购主材*注.
业主和施工方签订的装修合同中必须对主材和辅材进行划分,以区分哪些材料由业主提供,哪些材料由施工方提供,因某种材料到底属于主材还是辅材并非一成不变,而可根据是合同双方的约定来确定.
*注:主材主要指木地板、墙地砖、电器、龙头洁具等,辅料一般包括水泥、黄沙、石膏粉、滑石粉、白乳胶、胶粘剂、铝扣板等.
3)清包即包清工,指业主自行购买主材和辅材等所有材料,施工方仅负责具体施工作业的工程承包方式.
清包时,施工方按工程项目进行报价,并在合同中进行约定,最终价款按照施工项目的单价乘以实际工程量来确定.
图表19:传统家装的三种承包方式和两种业务模式全包半包清包业主家装公司施工队分包来源:国金证券研究所整理-28-敬请参阅最后一页特别声明行业研究家装公司模式和游击队模式的比较:1)业主家装公司模式.
这种模式下,业主直接与家装公司对接,并将装修事务通过全包、半包或清包的方式交给家装公司,与之签订正规的商业合同.
主要涉及的过程有家装咨询、现场量房、预算评估、签定合同、现场交底、材料验收、中期验收、尾期验收、工程完工、家装保修等环节.
家装公司作为管理型中介机构,主要优势和卖点为设计风格、规范施工、选材专业、具备商业信誉.
2)业主"游击队"模式.
出租房、小面积房和粗装修房的业主更多选择直接找施工队进行装修,类业主一般很少聘请专业的工程监理,而且由于游击队的流动性较大,一般也很少涉及保修环节.
所以这种模式下的流程主要包括家装咨询、现场量房、预算评估、签定合同、材料验收、中期验收、尾期验收、工程完工等环节.
图表20:全包、半包、清包的优缺点比较优点缺点适用人群装修公司态度全包1)对业主,业主不用为采购装修材料奔波,最省时最方便;2)对装修公司,装修公司可以全部负责包括材料在内的内容,盈利空间更大;1)通常装修公司所包的品牌也就局限于几个,业主挑选空间不大;2)某些花色品种多的材料(如瓷砖)依然需业主花时间挑选,且对同样的品牌&规格,不同花色材料价格依然可能有差异,在挑选时业主和装饰公司容易产生分歧;3)装修公司材料调节空间大,不透明程度很高,公司想以劣充好、故意多买材料等相当方便;4)全包也就在材料采购上可能让业主省心,但施工业主依然要花时间监督;特别忙、实在没有时间,并且完全信任家装公司的业主;最喜欢的方式;半包业主只需将精力放在几个主材的选购上(这部分支出占总材料支出的70%左右),装修公司负责一些小东西,于是业主在让家装公司没有最大材料操作空间的前提下还能给装修公司一点小油水,也不至于让装修公司在其他地方打不正当的主意打得太厉害;对业主而言比全包费的功夫多,装修公司也有一定赚材料钱的空间,但在装修行业规范程度不高的大环境下整体看是三种方法中性价比最合适的;适合大多数业主;还好;清包对业主而言,让家装公司私下操作材料的空间降到最小;1)对业主专业知识以及空闲时间的要求很高,适合采用此类方式的业主占比较小;2)业主工作量太大,选材、控制价格、运输等一系列工作自己全做,过于繁琐和费时费力;3)装修公司油水太少,以至于装修公司可能在其他方面用尽各种克扣手段;对装修以及建材行情特别了解,并且有大量时间的业主;最不喜欢的方式,很多装修公司甚至明确不接清包的业务;来源:根据互联网资料整理图表21:业主家装公司模式主要流程图表22:业主施工队模式主要流程来源:国金证券研究所整理-29-敬请参阅最后一页特别声明行业研究传统家装公司的盈利来源传统模式下家装公司的盈利来源.
传统模式下,从标准化角度讲,家装公司收到的装修款可分拆为设计费、管理费、人工费、材料费(包括主材和辅材)几组分,如果从更广义的"集成家(即从装修到家具&电器全套都做)"角度看,装修公司的营收来源在传统装修的基础上还可能进一步包括家具&电器的配置费用.
然而传统家装市场的收费体现出明显的不规范性,很大程度只有比较大型的家装公司收费才相对明确与合理,中小型家装公司基本上没有明确的收费标准,对具体收费项目也有很大随意性.
以下对营收来源的讨论仅从传统家装工程角度出发的家庭装修收款分拆,服务不包括更广义的家具&电器全套配置.
1)设计费.
设计费的收费模式有多种,整体看,传统市场上有政府规定的收费标准、正规家装公司标准、"免设计费"标准三类收费标准.
一般情况,在收取设计费的模式下,设计费占到装修总价的3%~10%.
图表23:两种模式涉及的各环节主要内容家装咨询客户将户型平面图提交给设计师,并向设计师咨询家装设计风格、费用、周期等.
装修公司在综合考虑客户需求后,派遣设计师到现场观察房型和环境,初步选出一些材料样品介绍给用户,并提供大致的报价单.
现场量房设计师到现场对房屋的长、宽、高等进行详细测量,也包括门、窗、暖气罩等的位置设计,并按照比例绘制出室内各房间平面图,平面图中标明房间长、宽且详细注明门、窗、暖气罩的位置.
预算评估根据与业主商定的装修风格、设计和施工方案、所用材料,装修公司将为业主提供最终的图纸和预算单.
该预算单包括详细的装修方法、材料型号与价格.
订立合同业主和家装公司就协议事项签订《家庭居室装饰装修工程施工合同》,交首期工程款.
同时,也签订好施工过程中遇到的增减项目的处理方法、收费标准.
现场交底由业主、设计师、工程监理、施工负责人四方参与,在现场由设计师向施工负责人详细讲解预算项目、图纸、特殊工艺,业主核实现场交底表,并协调办理物业管理等相关手续.
材料验收此阶段,业主根据前期订立的合同,逐项确认材料的品牌、型号、数量.
如有出入,将于家装公司协商调换;验明无误后,可进入后续程序.
中期、尾期验收由客户、设计师、工程监理、施工负责人四方参与,对工程材料、设计、工艺质量进行整体验收,合格后签字确认.
工程完工通过验收的工程,经过施工现场清洁、整理后即可算正式完工.
家装保修业主在使用过程中如发现质量问题,先同装饰公司取得联系,把发生的质量问题向装饰公司说明,凡是由装饰公司所做的装修,都可以进行保修.
具体的保修项目包括季节温差造成的开裂、变形(如对饰面板、墙地砖、木材)和施工质量造成的问题(如水管漏水、电路短路)等方面.
来源:国金证券研究所整理图表24:正规装修公司vs"游击队"正规装修公司"游击队"1装修资格有国家有关部门颁发的"建筑装饰企业资质证书"、营业执照,有法律效力.
不具备相关证件,家庭装修工程无法律保障,一旦发生纠纷倒霉的只有业主.
2信誉有固定的办公场所,有完善的售后服务、管理水平和一定社会信誉,并受到装修行业协会和消费者协会的监督.
打一枪就换地方,工程一完工就结账就走人,需要维修就再找不到人,更谈不上对装修质量负责.
3材料和施工质量材料集中采购以确保质量,有详细的二级精算、用工料分析单,合同上注明材料品牌、价位,尽可能做到让客户明明白白消费.
施工有完整的施工图以及施工规范和管理,工期按部就班,有监理在场,验收时严格把关且尽可能责任到人,确保工期和工程质量.
不管材料是自购还是由"游击队"购买,不管业主如何防范,以次充好、偷工减料、多开材料、材料偷梁换柱等依然防不胜防.
施工样样懂样样不精,跟感觉走,想停就停,想拖就拖;无人把关,做完就过;出现问题推脱责任,甚至直接跑路.
4设计有受过专业培训的室内设计人员,他们会充分考虑居室的功能、空间、文化、经济性,设计方案要经业主签字认可才能动工,且设计人员能不断上工地与施工队互相沟通施工中遇到的和设计相关的问题以保障按图施工,达到预期效果.
谈不上设计,基本照搬别人家里或是按业主要求.
5増项一切按合同办理,首先是详细的二级精算,对隐蔽工程分阶段验收,如果没有项目的变更就不会增加费用,让业主避免节外生枝的烦恼,并且对费用心里有数.
往往先以低价位引诱客户,待工地动工之后再要各种追加款或是増项,业主不加则不开工,加则又没底,骑虎难下.
6服务正规公司一般非常看重品牌和口碑,因而服务最可能做到周到和及时,并且售后有保障(如两年的水电质保).
流动性相当大,谈不上品牌和口碑,因而服务质量难以保障,更谈不上售后服务.
来源:根据互联网资料整理-30-敬请参阅最后一页特别声明行业研究a)政府规定的收费标准.
为规范我国建筑设计市场,国家、部分省市提出过相关收费标准,但实际中这种标准仅仅具有指导作用,市场上的操作一般与之有所差异.
b)正规公司的收费标准:市场比较正规的家装公司一般都会收取设计费,且通常按装修面积收取,单位面积的费用取决于设计师的级别、住宅的构造和等级.
对构造比较简单的单身公寓有的公司会直接按整体报价而非按单位面积收费.
c)"免费设计":目前市场上的小型家装公司很多开始抛出"免费设计"的概念,就目前而言,免设计费有一定生存土壤,其一,市场竞争的加剧,小型家装公司受到正规家装(质量优势)和游击队(价格优势)的双重挤压而不得不采取价格营销;其二、免费带来的直接结果是小型家装公司的设计往往直接套用既定模板,涉及简单而粗糙,客户体验差,从而免费设计一般仅适合对装修质量要求不高、装修预算支出不高的业主.
但在操作过程中,免费设计经常是把预收的设计费折算到装修总报价中(设计师按照装修实际成交价进行提成),又或是甚至成为设计师推销装饰公司材料的营销手段.
2)管理费.
管理费包涵了的装修的后期维护和施工过程中的调节费用,基本上所有的家装公司都会收取该项费用,综合看,管理费大概为工程款的5%-10%.
3)人工费.
人工费会因施工队选择的差异而不同,好的队伍做工精细价钱也高,差的队伍工钱便宜但质量也难有保障.
人工费可用每个工人每天的工钱乘以人数和天数计算,该项费用一般占工程总价的18%~25%左右,高的可达30%-40%.
4)材料费.
材料费又涉及主材和辅材,是家装中支出占比最大的一项,也是传统家装公司盈利最大的来源,和质量&价格不透明最严重的环节.
市场上各种装修材料种类繁多,且等级、质量差别非常大,选什么档次的装修材料直接决定了装修费用的高低,此部分费用调节空间可能很大.
材料费一般占到工程总造价的40%~45%,高的可达60%~70%.
很多情况下,由于材料费是传统家装公司获取收入比重最大的部分,家装公司为确保这部分收入经常规定施工队或设计师必须推荐业主从施工队或设计师所在的公司买材料(如果业主需要推荐).
5)毛利.
装修公司通常提取15%~20%左右的装修款作为自己的毛利.
规模大的装修公司毛利提取比重还能达到30%左右,如果再算上装修公司扣押工长的保证金,装修公司的毛利空间约达40%.
图表25:建设部有关建筑装饰行业设计费收费指导标准1)单层住宅--设计收费:40元/m2(送效果图一张)6)房产样板房--设计收费:100元/m2(送效果图二张)2)复式住宅--设计收费:50元/m2(送效果图二张)7)效果图收费标准:单层800元/A3;复式:别墅1000元/A3(制作费,不含设计)3)别墅--设计收费:60元/m2(送效果图二张)8)预算收费--单层600元/套;复式1000元/套;别墅1200元/套4)大户室起点收费--设计收费:80元/m29)同时两套以上设计,费用按八折收取5)首席设计师--设计收费:180元/m21)单层住宅--施工管理收费:65元/m23)别墅--施工管理收费:80元/m22)复式住宅--施工管理收费:75元/m2一)家居设计收费标准二)家居施工管理取费来源:国金证券研究所整理-31-敬请参阅最后一页特别声明行业研究附录二、注册家装公司的基本条件、所需资料、办理流程设立有限责任公司,应当具备下列条件:1)股东符合法定人数;1人以上;2)股东出资达到法定资本最低限额;1人10万以上2人3万以上;3)股东共同制定公司章程;4)有公司名称,建立符合有限责任公司要求的组织机构;5)有公司住所.
一般建筑装饰装修注册资金不低于50万元人民币,因为在公司成立以后向建设部门申请《建筑装饰装修资质证》最低的是暂定三级,需要注册资金50万元.
《建筑装饰装修资质证》是后置资质,必须先成立公司后一年以内向建设部门申请办理.
一级资质标准:企业注册资本金1000万元以上;二级资质标准:企业注册资本金500万元;三级资质标准:企业注册资本金50万元;注册所需资料:1)个人资料(身份证、法人户口本复印件或户籍证明、居住地址、电话);2)注册资金;3)拟订注册公司名称若干;4)公司经营范围;5)租房房产证、租赁合同;具体从办证到开业需要完成的一系列注册审批工作流程:1)核名,在工商局办理;2)使用自由建筑的准备房产证复印件,租房的准备租赁合同&房东房产证复印件并购买印花税;3)编写"公司章程",并由所有股东签名;4)刻私章;费用大概20元左右.
图表26:常规情况下家装公司装修款分拆后各组分对总装修款的比重范围0%10%20%30%40%50%装修材料费人工费设计费管理费毛利来源:根据公开信息整理-32-敬请参阅最后一页特别声明行业研究5)到会计师事务所领取"银行询证函";6)去银行开立公司验资户,开户完毕后各股东按出资额向公司帐户存入资金,银行会发给每个股东缴款单并在询征函上盖章;7)办理验资报告:拿着银行出具的股东缴款单、银行盖章后的询征函,以及公司章程、核名通知、房租合同、房产证复印件,到会计师事务所办理验资报告;8)准备相关资料,到工商局注册公司;9)凭营业执照,到公安局指定的刻章社,去刻公章、财务章;10)办理企业组织机构代码证:凭营业执照到技术监督局办理组织机构代码证;11)去银行开基本户;12)办理税务登记:领取执照后30日内到当地税务局申请领取税务登记证,一般公司需要办理2种税务登记证,即国税和地税.
办理税务登记证时必须有一个会计(可以是兼职会计);13)申请领购发票:销售商品的应该到国税去申请发票,服务性质则到地税申领发票;14)可以营业了;附录三、装修公司营业资质申请标准注:以下资质由满足要求的公司向中华人民共和国住房和城乡建设部申请.
一级企业可承担各类建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,企业承揽项目不受工程总额限制,一级资质申请标准如下:1)企业近5年承担过3项以上单位工程造价1000万元以上或三星级以上宾馆大堂的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有8年以上从事工程管理工作经历或具有高级职称;总工程师具有8年以上从事建筑装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业高级职称;总会计师具有中级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于40人,其中工程技术人员不少于30人,且建筑学或环境艺术、结构、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于10人.
企业具有的一级资质项目经理不少于5人.
3)企业注册资本金1000万元以上,企业净资产1200万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入3000万元以上.
二级企业可承担单位工程造价1200万元及以下建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,二级资质申请标准如下:1)企业近5年承担过2项以上单位工程造价500万元以上的装修装饰工程或10项以上单位工程造价50万元以上的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有5年以上从事工程管理工作经历或具有中级以上职称;技术负责人具有5年以上从事装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业中级以上职称;财务负责人具有中级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于25人,其中工程技术人员不少于20人,且建筑学或环境艺术、结构、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于5人.
企业具有的二级资质以上项目经理不少于5人.
-33-敬请参阅最后一页特别声明行业研究3)企业注册资本金500万元以上,企业净资产600万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入1000万元以上.
三级企业可承担单位工程造价60万元及以下建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,三级资质申请标准如下:1)企业近3年承担过3项以上单位工程造价20万元以上的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有3年以上从事工程管理工作经历;技术负责人具有5年以上从事装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业中级以上职称;财务负责人具有初级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于15人,其中工程技术人员不少于10人,且建筑学或环境艺术、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于2人.
企业具有的3级资质以上项目经理不少于2人.
3)企业注册资本金50万元以上,企业净资产60万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入100万元以上.
附录四、百安居中国失败的借鉴百安居曾经是中国市场上最大的建材连锁超市,一度所向披靡.
这家隶属于世界500强英国翠丰集团的欧洲第一、世界第三大建材零售企业.
百安居在中国的扩张历史可回顾如下:成长与壮大1999年,百安居进入中国并在上海开出了第一家门店;2004年百安居业绩爆发式增长,销售额为上2003年的10倍,并超过我国其他所有建材超市营业额的总和;2005年,百安居中国当年共有48家门店,市场规模将近达到其竞争对手的两倍,销售额超过50亿元人民币,比前一年增长了78.
5%,利润更是整整高出3倍;2006年,受益于门店数量的迅速增长,百安居中国的销售额连续两年保持了超过40%的增长率,在马克陈2007年的文章里,中国的家居市场被描绘成了一个巨大的金矿;2007年,根据年报,百安居中国当年的销售额达到4.
65亿英镑,这一数字是百安居在中国市场的最好成绩,然而这一年也成为英国家居零售业巨头在中国业绩的分水岭;急转直下2007年6月,上海雅迪尔居饰用品有限公司以百安居销售扣点过高,并且存在拖欠货款的行为为由向社会公开宣布:在全国范围内停止向百安居供货,随后一周内,近20个品牌的经销商先后前往上海百安居总部追讨货款,并对雅迪尔表示声援,"雅百事件"就像是倒下的第一张多米诺骨牌,百安居中国自此成为诸多负面新闻的主角;2008年底,人们愕然发现百安居在东北、北京、西安、重庆、珠海等多地大规模关店;2009年5月,百安居哈尔滨店停止营业,以此事件为标志,百安居碰倒了第一张多米诺骨牌,在华溃败之势一发不可收拾,仅过十余天,沈阳店停止营业,随后北京、上海、天津、成都、青岛等地共计22家门店先后停止运营;-34-敬请参阅最后一页特别声明行业研究2010年,翠丰集团在年报里向管理团队提出"中国—留下还是离开"的疑问;2012年开始不久,随百安居南京大桥店便关门谢客,百安居在华门店数量也从鼎盛时期的64家锐减至39家;虽DIY的水土不服对百安居中国造成过比较严重的影响,但百安居在中国的重大失利核心还是在于对生态圈培育的极度不重视以及对短期盈利的极度重视.
对生态圈培育的极度不重视又可归结到对业主的不重视和对入驻商家的不重视两方面.
对业主诉求的极度忽视简直到了令人发指的程度.
百安居最初的DIY模式对其在华业务拓展产生过较大影响,但百安居在后来已将DIY带动家居销售的模式改成了装修带动家居销售的模式,因而我们不像很多文章中认为的那样认为DIY模式的水土不服是百安居失败的重要原因.
如果百安居装修服务的质量能得到真正严格的控制,至少百安居在日后也就不会由于施工质量差以及业主投诉频发而导致品牌声誉严重受损.
姑且先不提一个核心业务本应是渠道业务的卖场将装修服务作为核心驱动是否合理(当然毫无疑问这么做问题确实很大,毕竟这将意味着公司会在自己不熟悉的家装领域中和家装公司展开竞争,这是以己之短功敌之长的行为,除非自己的短板经过提高后也能达到要求),百安居在"装修带动材料销售"的商业模式方面真正致命之处在于,百安居一方面将装修业务视为推动卖场装饰材料&家居销售的核心手段,另一方面却没有在保障维权、质量把关、服务等环节等方面设计一系列必要制度来确保业主的满意并最终确保百安居品牌对业主的吸引力,最终导致百安居家装业务全面失控,传统家装中各环节涉及的问题在百安居装修服务下全面暴露——如服务态度恶劣、材料价格过高、虚报材料数量、强制打包销售不知名品牌的低劣产品、装修服务质量问题频出、拖延工期、对业主售后的维权诉求极度忽视等.
在装修服务中,百安居除了几乎全部雇佣本地"游击队"负责施工(如此百安居的装修服务根本无法同正牌的家装公司相竞争)以外,以及除了强制要求顾客必须购买85%的材料和电器以外,百安居家装服务中"消费卡"的设计更让人瞠目结舌——百安居在同业主签好合同后会让顾客办理一张消费卡并存入一定材料费,但每次顾客买材料时刷卡全是由百安居的人操作,连密码都不需要顾客键入,这意味着即便顾客不在场任何一个人也可以拿顾客的卡给自己买东西,且关于顾客预付款被偷用的投诉还真的不胜枚举(我们在案例研究中还是第一次遇见如此荒谬+奇葩+让人难以置信的拥有世界级品牌的企业,呵呵).
即便不考虑对入驻商扣点是否合理,这种企业只要处于充分竞争的市场中,失败才是必然,成功才是偶然,能够长远生存才真是奇迹.
百安居中国之所以在早些时候能够迅速发展毫无疑问仅仅是搭了房地产崛起时家居卖场行业粗放生长&"躺着也能赚钱"的"行业的风",并且沾了百安居已经是世界知名品牌的光,因而当2008年房地产一进入调整百安居中国业务就出现重大挫折也就不是出人意料的事情了.
过度重视短期盈利,对入驻厂商过度榨取.
百安居归根到底是渠道商,对于渠道商而言供应商才是源头,比起店面盈利能力不强等问题,供应商的评价和感受才更为重要.
百安居力求利益最大化,不仅靠扩大市场份额,更是自持自己是世界知名品牌想方设法从供应商、消费者身上挤榨油水,结果就是百安居不仅押款严重而且扣点率很高,在行业面临整合、行业壁垒低、强大竞争者(如宜家、居然之家、红星美凯龙)虎视眈眈的情况下无疑极度危险,因为供应商、渠道、消费者只能共荣而不能独大.
扣点高得离谱.
通常其他超市扣点稳定为15%~17%不等,但让供应商叫苦不迭的是,百安居扣点增长的速度快得惊人.
2004年,百安居给供货商制定的扣点为销售额的18%,2005年就增至25%~29%,2006年又增加到32%~34%,2007年因供应商闹翻了天,只增长到37.
2%,但如再加上各种费用扣点,2007年百-35-敬请参阅最后一页特别声明行业研究安居获得的扣点达到了惊人的53.
2%!
除此以外,"雅百事件"中经销商还爆出百安居还规定了"保底销售",即入驻企业必须完成5000万的销售(按30%的返点率百安居会得到1500万的扣点),但假如签了5000万的销售额但只完成了3000万,那么供货商必须也补齐那2000万对应的扣点,如果销售额超过5000万,多出的那部分也必须按比例扣点,作为对卖场的"奖励";供应商货款拖欠严重.
百安居利用众多供应商的货款在中国攻城略地着实实现了快速发展,然而巨额拖欠款亦像滚雪球一样,给众多供应商的资金周转制造了人为的障碍,干扰了建材行业的正常的经济秩序,达到了危及行业健康发展的境地.
仅以"雅百事件"中的雅迪尔为例,按照新闻,2006年12月、2007年3月和2007年4月雅迪尔橱柜在百安居所发生的部分销售高达3612077.
49元,但百安居财务拒收发票,拒付货款;从2005年至2006年,百安居以安装服务费、咨询费、促销成本费、广告支付费、广告返利、成本降低费、促消费、销售折扣、促销展示费、折扣折让、年度返利、服务费、电话费、开店支持费、其他返利、安装费、年度促销返还、广告补偿等等名目,在雅迪尔开票即已扣除正常高额返利的前题下,未得到雅迪尔方面认可,在其并不知情的情况下,即擅自扣除雅迪尔货款高达1200余万元;上行下效,不顾长远发展而一心宰客的企业文化,很自然会传染到企业的每一个角落.
各地店里一些赤裸裸的索贿行为也悄然滋生,装潢中心一些工作人员凭借有向客户推荐产品的权力,伸手向供应商索取私人好处.
不给好处的,该品牌可能会遭到封杀.
供应商利益没有任何保障,百安居今天的规定,明天就变,每个人说话都算,也不算.
高低端混杂,特色不显著,导致高端品牌不愿入驻,进一步影响了服务质量.
在以百安居为代表的洋超市内,高端、低端品牌被一视同仁,不管什么品牌,统一码放,品牌附加值较高的、性能卓越的、最新推出的当季新品,与低端产品被码放在同一个货架上,于是知名度较低、品质略逊一筹的低端产品则依仗价格优势,往往成功俘获消费者,那些价格较高的知名品牌也就不免沦落为放弃的对象,导致知名品牌不愿入驻.
大量的中小品牌不愿退出百安居,而百安居扣点又非常高,于是进一步为了保住利润供应商不得不提高价格,同时在生产上不断压低成本,最终导致后来的偷工减料或粗制滥造,大量接受百安居装修服务的顾客随后发现,百安居的建材是最贵的、质量差的却占多数,尤其是捆绑式指定推荐的产品几乎都由名不见经传的小公司生产,进一步影响了服务质量.
于是,08年在全球金融危机的冲击下,房地产出现调整,家居行业也难逃池鱼之殃,开店投资巨大的百安居的整体经营情况也迅速恶化,管理也完全失控,百安居中国终于难以承受重压,开始在中国大规模关店.
而08年仅仅是百安居中国衰落的起点.
-36-敬请参阅最后一页特别声明行业研究长期竞争力评级的说明:长期竞争力评级着重于企业基本面,评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果.
公司投资评级的说明:买入:预期未来6-12个月内上涨幅度在20%以上;增持:预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-20%;中性:预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%;减持:预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以下.
行业投资评级的说明:增持:预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上;持有:预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%;减持:预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上.
-37-敬请参阅最后一页特别声明行业研究特别声明:本报告版权归"国金证券股份有限公司"(以下简称"国金证券")所有,未经事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用.
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cn邮编:201204邮编:100053邮编:518000地址:上海浦东新区芳甸路1088号紫竹国际大厦7楼地址:中国北京西城区长椿街3号4层地址:深圳市福田区深南大道4001号时代金融中心7BD
从触网类型来看,分为垂直型和平台型模式,其在重点服务对象方面有所不同,进而演化出不同的核心竞争力:垂直型模式的关键点在于服务,与传统模式差别不大.
家装业务可分为标准化产品和非标产品两种,标准化产品由于其大众导向,核心竞争力注定在于价廉物美,且必须与量的结合才有意义,而不论在确保产品长期价廉物美的能力上(如产品设计、供应链整合等)又或是在服务迅速放量上,向家装转型的公装公司都有着一定的优势;而非标产品由于在大众向路线上难以和标准化产品相竞争,最适合走针对那些对价格不敏感的客户的高端路线,该产品类别下,由于公装公司的标准化产品优势&规模化采购优势&管理优势&迅速扩张的优势都难得到充分发挥,从而成为传统家装公司面对公装公司家装业务的冲击采取差异化竞争的突破点.
平台型模式,能够培育入驻企业、消费者生态圈的企业才能走得更远.
平台型企业首要服务对象是入驻企业,然后才是装修或购买建材商品消费者,就这点来说,平台型企业必须要为入驻企业提供一个能充分展示自身实力,为消费者提供一个相对方便、透明的交易平台,要想培育平台生态圈,首要确保入驻企业数和流量都达到一定规模,前端导流至关重要,具有流量平台抢占了先发优势,在此基础上逐步建立起透明的、带有激励特性的竞争机制,同时视平台发展阶段以及行业竞争情况让利往往也不可避免.
关注装饰公司其他利好因素:1、地产限购、限贷放开是符合市场化的大趋势,未来不排除一线城市取消限购,地产销量逐步回暖,从源头上将带动地产产业链;2、拓展海外业务:宝鹰股份等龙头装饰公司搭建海外业务平台,出海拓展新业务,有望成为公司新的业务增长极;3、材料销售平台:宝鹰股份、洪涛股份等龙头公司开拓B2B建材销售平台,进入新的蓝海,未来值得期待.
投资建议对于家装触网企业,建议从两个角度择股,一是选择新业务推出,目前进展较快,逐步兑现的公司,二是选择未来有望推出新业务,目前市场仍预期不充分的龙头公司;重视其他利好因素,如地产销售回暖,如海外业务,如建材销售平台;结合以上诸多因素,我们重点推荐金螳螂、宝鹰股份、广田股份、亚厦股份、洪涛股份、东易日盛风险提示更新模式推出可能带来的冲击后端服务质量带来的品牌问题长期竞争力评级:高于行业均值市场数据(人民币)行业优化平均市盈率43.
57市场优化平均市盈率18.
03国金装修装饰指数1850.
06沪深300指数3641.
54上证指数3350.
52深证成指11520.
59中小板综指7807.
611338153817381938213823382538140106140403140630140919141217国金行业沪深300刘晨辰联系人(8621)61356502liuchenchen@gjzq.
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cn孙鹏分析师SAC执业编号:S1130513090001(8621)60230248sunp@gjzq.
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cn贺国文分析师SAC执业编号:S1130512040001(8621)60230235hegw@gjzq.
com.
cn相关报告1.
《装饰步入新阶段,当前具备较好风险收益比》,2014.
4.
8-2-敬请参阅最后一页特别声明行业研究内容目录从行业自发性趋势把握家装行业的投资主线.
4竞争格局&产业发展阶段已指出家装行业发展的内在趋势4如何看待触网:触网虽重要,但企业在传统模式下的竞争要素依然是核心.
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5强势垂直型家装公司:解决痛点的产品虽重要,但优势的持续增强能力才是核心.
13借鉴传统模式13以垂直型方式做家装的公司关键在于长期保持领先优势的能力.
13平台型渠道类公司:最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远.
21平台型企业实质上的核心客户是作为平台盈利来源的、入驻平台的企业.
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21最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远.
22补充说明:家装垂直电商vs家装平台电商26投资建议26风险提示26附录一、传统家装行业基本情况——与本研究紧密相关的背景知识27传统家装公司的业务模式27传统家装公司的盈利来源29附录二、注册家装公司的基本条件、所需资料、办理流程31附录三、装修公司营业资质申请标准32附录四、百安居中国失败的借鉴.
33图表目录图表1:开家装公司门槛很低使家装行业注定是一个竞争非常激烈的领域.
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4图表2:我国装修装饰行业企业数目变动表明行业整合.
5图表3:2012年小微企业依然占据装饰行业企业总数绝大部分比例5图表4:平台型电商VS平台型线下卖场——平台商、入驻店家、消费者间的组织关系和利益关系基本未变6图表5:垂直型电商与垂直型线下零售企业的差别比平台电商和线下卖场的区别更小6图表6:家装e站标准化家装服务的架构与互联网无必然关系.
8图表7:以家装e站施工包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗9图表8:以家装e站主材包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗9-3-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表9:以家装e站设计包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗10图表10:家居网购低渗透率&家居建材线上交易额对总交易额占比低暗示线下在当前依然是家居行业主流渠道11图表11:我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度放慢,或意味线上渠道占比提升的上限可能比较有限12图表12:即便在发达国家,家居行业电商渠道销售比重也远低于线下渠道.
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12图表13:公装公司推出的标准化产品在解决传统模式痛点方面能力强大.
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14图表14:麦当劳供应体系的企业构成的生态圈成为了麦当劳强大的竞争优势17图表15:亚马逊重金打造的供应链体系构成了让对手难以匹敌的竞争壁垒.
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17图表16:市面上的家装设计实际上也只限于几种相当有限的风格,并且易于抄袭或混搭(示部分常见风格)18图表17:根据艾瑞资讯和百度家装相关关键词搜索得到的主要家装相关公司网站的排名&收录&反链接情况——第一梯队的公司综合优势特别突出.
23图表18:百安居中国对入驻企业的过度索取是卖场在华业务未来遭遇重大挫折的伏笔25图表19:传统家装的三种承包方式和两种业务模式.
27图表20:全包、半包、清包的优缺点比较28图表21:业主家装公司模式主要流程28图表22:业主施工队模式主要流程28图表23:两种模式涉及的各环节主要内容29图表24:正规装修公司vs"游击队"29图表25:建设部有关建筑装饰行业设计费收费指导标准.
30图表26:常规情况下家装公司装修款分拆后各组分对总装修款的比重范围.
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31-4-敬请参阅最后一页特别声明行业研究从行业自发性趋势把握家装行业的投资主线当前我国家装领域频频出现各种创新和新现象,且这些创新和新现象或多或少地受到过资本市场追逐,这些新事物或新现象包括金螳螂家装e站打造的解决传统模式痛点的标准化家装服务,垂直型家装互联网公司以及综合家居类平台型公司(如齐家网、我爱我家),传统龙头装饰公司的触网浪潮.
如果只从表面看,所有的这些创新既有源于行业内部(如金螳螂的标准化产品)的也有源于行业外部的(如互联网),单纯从创新看创新又或是以模式论模式都难免会得到所有创新各有所长&前景光明的结论从而易让人眼花缭乱,然而若从家装行业发展的内在趋势去看创新却能将各种复杂的创新与新现象串起来,并更好看清这些创新的长期生命力——真正有长期生命力的创新一定是那些最符合行业内在趋势的创新.
竞争格局&产业发展阶段已指出家装行业发展的内在趋势传统家装行业是建筑业中竞争最激烈的细分领域,原因无非是行业非常低的准入壁垒与我国2003-2013年房地产市场高度繁荣的结合,即在行业准入门槛很低的情况下行业一旦景气,新公司必然会大量出现且会伴随行业整体的繁荣而粗放生长;而大量公司在行业景气阶段粗放生长又必然意味着,一旦行业整体增长长期放缓,又或甚至仅仅遭遇短中期调整,行业内激烈的低端&同质化竞争会导致中小公司的倒闭潮,让原本可能"躺着也赚钱"的蓝海市场迅速变为竞争激烈的红海.
而这也是一般情况产业成长的共通规律.
图表1:开家装公司门槛很低使家装行业注定是一个竞争非常激烈的领域满足开公司基本要求的难度只需提供注册公司时所需的相关资料并满足注册公司的基本条件,达到要求难度很小(详情可见附录二).
向国家建设部门申请《建筑装饰装修资质证》,只需满足相应的资金要求,并在公司成立一年以内申请即可.
最低的三级资质不难拿到(详情可见附录三),若以加盟店形式开张还可挂靠.
有胜于无,不强做要求,只做一般家装业务可以没有.
视不同地区消费水平而有差异.
对于申请建设部门三级资质的公司,净资产最好达到60万元.
不难达到要求.
非常低.
设计人员理论上设计中要,优秀设计人员的培养需要时间,但因我国家装领域设计水平整体不高,且有免费设计概念,也因业主为设计付费的习惯还有待培养,中小装修公司对设计普遍重视度一般,设计人员设计水平有限至今未成为中小装修公司开展业务的制约.
施工人员理论上施工质量很重要,理论上优秀施工人员需要培养和足够的经验,但由于"游击队"模式普遍存在,以及装修公司普遍将施工外包,人员培养在当前业界整体上做得都不好,因而公司自己缺乏有经验的施工队伍至今未成为中小公司开张的制约因素.
开家装公司需要考虑的重要事项装饰协会会员证、各种工程资质等技术壁垒营业执照注册与年检营业资质申请开展业务所需的最低资金要求人员来源:国金证券研究所整理-5-敬请参阅最后一页特别声明行业研究当前我国家装行业就处于激烈竞争、行业洗牌的时期,仅仅根据经济学和产业发展一般规律的常识我们也很容易预期,对于准入门槛很低,有大量低端&同质化企业的行业若经历洗牌,将意味着:1)行业洗牌会迫使业内公司不断提升产品与服务质量,降低产品价格,灵活根据用户消费倾向的改变创造新的产品或业务模式等方式提高业主体验,而业内领先公司通常在这方面优势本就显著,也更为重视服务质量的提高和口碑的培养,同时资金、融资、自有渠道等方面的优势也显著,于是优势公司的地位会不断增强,在行业整合阶段这样的公司业绩成长空间大,下行风险低;2)由于公司数量多,特别在行业整合的大环境下,为在激烈的竞争中脱颖而出,公司在确保高质量服务和加强良好口碑打造的基础上,对专业推广渠道的需求一定会越来越迫切,这最终会造成专业负责推广的、"服务于装修公司的公司"的诞生与繁荣,而行业壁垒和竞争情况和家装行业都类似的领域中曾经发生过的情况*注也能够为我们把握此类公司的要点提供宝贵借鉴;*注:例如家具领域或装潢材料领域专业品牌卖场的出现与兴起,零售行业沃尔玛&家乐福这种传统连锁超市的出现与兴起,又或是互联网模式下服务于中小卖家的营销平台的淘宝的崛起,又或是页游手游领域的专业化渠道公司或是发行商的崛起;强势家装公司越发强势与专业负责推广的"服务于装修公司的公司"的诞生与繁荣即成为家装行业自发性趋势出发引出的两条主线.
1)对于前者,企业胜出的关键将在于如何在价格相同的情况下推出比竞争者更优质的服务或是如何在服务质量相同的情况下实现比竞争者更低的价格,又或是能做出真正与众不同的、难以效仿的、以至于毛利多一些关系也不大的产品,并且以上思路对企业而言必须在经济上是可行的,这些都是一般意义下个别企业取得长期成功的要点;2)对于后者,从以往竞争格局和壁垒都相似的同类型公司的崛起或失败的经验看,有能力真正扶持装修公司客户实现成长的公司才能赢得长远;这两类公司的要点我们都放在报告下文相关部分详细阐述.
如何看待触网:触网虽重要,但企业在传统模式下的竞争要素依然是核心*注*注:特别针对垂直型触网的家装公司(如金螳螂家装e站),以及那些入驻平台型家装电商的家装公司.
图表2:我国装修装饰行业企业数目变动表明行业整合图表3:2012年小微企业依然占据装饰行业企业总数绝大部分比例051015202005200620072008200920102011建筑装饰企业数量(万家)住宅装修企业退出数量(万家)96.
25%3%0.
75%微型小型小型以上规模来源:根据历年《中国建筑装饰行业年鉴》整理.
值得注意的是行业洗牌时首当其冲的就是壁垒低\竞争激烈的家装领域.
注:其中微型公司主要为家装公司.
数据取自《中国建筑装饰行业年鉴2012》P19,装修公司总数统计口径疑与左图不一致,故仅比例可供参考.
-6-敬请参阅最后一页特别声明行业研究普遍来看,对于电商的出现并未使原有产业中卖场入驻店家消费者之间的组织模式和利益关系产生变化,电商平台与电商平台间竞争的要点,或是入驻店家与入驻店家间竞争的要点也没有变.
从产业组织方式看,平台型电商不论在交易的组织形式上又或是卖场&入驻店家&消费者的利益关系上都和线下卖场几乎雷同,垂直型电商更是如此.
除了在物流环节差异显著以外,线上的电商简直就是线下的同类企业在互联网上的翻版.
图表4:平台型电商VS平台型线下卖场——平台商、入驻店家、消费者间的组织关系和利益关系基本未变消费者平台电商入驻商家流量:入驻商家依靠平台导入流量现金流1:消费者将消费款付给平台商现金流2:平台商将消费款打给入驻商家现金流3:入驻商家为流量导入以及其他可能的服务付费物流:快递公司送快递现金流4:平台打给快递公司快递费信息流1&2:用户评价的积累影响入驻商家和合作快递公司的口碑并进一步影响流量信息流3:平台商获得用户消费信息、评价信息可能的金融服务可能的金融服务消费者传统线下百货商场入驻商家流量:入驻商家依靠平台导入流量现金流1:消费者将消费款付给平台商现金流2:平台商将消费款打给入驻商家现金流3:入驻商家为流量导入以及其他可能的服务付费来源:国金证券研究所整理.
注:当平台商为互联网企业之时,消费者将不需要亲自现场取货,全新的红色专业化快递物流行业将出现,同时暗金色部分和棕色部分的效率会大为提高,平台商也有了利用大数据开展新业务的巨大空间——但平台商、入驻店家、消费者这三者之间的组织关系和利益关系却没有改变.
同时,虽平台型企业的流量导入优势以及合理评价体系能够造成的优质公司排名提前&差的公司排名下降能够大幅加强信息透明化和信息传递的效率,但归根结底,让登陆平台的企业从排名上浮到最终胜出的依然还是企业提供的产品与服务的质量,以及可能让用户更爽的互联网购物的体验(比如网站设计得更条理等)——但对于低频率、一次消费高价值的家装服务购买而言,我们不认为仅仅因为使用互联网"购买"家装服务能带来线下消费不具备的"更爽的体验"(如果有的话)是家装企业排名上浮的关键,而平台上家装企业排名上浮的关键归根到底还是要归结到——如何用更低的价格提供更优质、更有保障的服务上,这些说到底依然是传统模式下家装公司的核心竞争优势.
图表5:垂直型电商与垂直型线下零售企业的差别比平台电商和线下卖场的区别更小垂直型线下直销企业消费者快递物流无(消费者亲自取商品)现金流:消费者直接付费物流和存货管理是重点垂直型电商消费者快递物流(自建或第三方)送货现金流:消费者直接付费物流和存货管理是重点来源:国金证券研究所整理-7-敬请参阅最后一页特别声明行业研究触网前后核心竞争要素是否变化即便产业组织形式就算没变,竞争要素也可能发生重大变化从而使触网企业之间的竞争和不触网传统企业间的竞争变得大不相同从而使行业体现为被颠覆——然而从竞争要素看,而互联网电商为巩固优势考虑的因素实际也和线下可比的传统模式高度相似,例如,卖场和平台电商为长远发展都要考虑如何吸引更多客人,从而吸引更好的商家入驻,并让二者互相带动;而垂直型互联网电商和超市都要考虑有效吸引顾客以及库存&物流的问题.
电商兴起无非因为电商在交易便利性以及入驻商家开店成本等方面具备绝对优势,以及用户/顾客互联网使用习惯深入的影响,归根到底,不论平台电商之间的竞争还是垂直电商之间的竞争依然都受和传统模式下相同的成本&效率、是否符合消费习惯等与传统模式相通的基本因素的左右.
注:或许唯一显而易见的差异仅仅在互联网平台型企业有比线下平台型企业强得多的赢家通吃的特性,然而这点对家装电商而言重要性却相对有限.
见下文.
具体到家装行业:1)家装触网比拼的最终还是线下,而线下服务的竞争要素和传统模式下的竞争要素相差无几.
垂直型触网企业确实会由于触网带来的推广与宣传上的便利迅速抢夺不触网的企业的市场,但由于触网本身壁垒有限且易于被复制,于是触网即便具备特别显著的好处也只会促使业内领先公司在短期内都触网,以至于这些企业的比拼最终还要回到线下的家装服务.
于是问题就变成——传统的线下家装服务会由于互联网的引入发生重大而积极的、且和互联网密切绑定的变化吗——根据我们以家装e站为例的研究,我们得到的结论却是家装e站优秀的标准化产品的设计与互联网引入关系有限,而亚厦推出的标准化"集成家"产品也是一样.
由于这一结论很重要并且与市场主流认知差异显著,我们特意做成了专门的部分放在本章节后文中;2)互联网行业中通常很显著的赢家通吃特性对家装行业的重要性有限.
对于垂直型公司而言,这是由于即便触网,家装业务迅速放量也需要在线下有足量加盟店以及熟练的施工人员才能确保,而线下加盟店的设立和人员培养都不可能一蹴而就;而对于垂直型公司和平台型公司而言,家装属地性强、线下服务口碑重要但需要时间打造的特性也会进一步限制优先触网的企业特别是异地扩张的速度,而家装行业整体巨大的产值与先触网的企业成长速度不会太快、家装行业属地性强这些行业特质相结合,导致的就是触网速度不至于落后太多的企业也完全有能力占有属于自己的、地方特性较强的细分市场,于是互联网企业一家独大的特性在家装行业中更可能表现得相当有限.
家装e站解决众多消费痛点的能力与触网与否关系其实不大触网只是行业针对互联网浪潮这种外部因素做出的反映,家装行业发展自发的内在趋势并没有要求家装非触网不可.
在当前家装公司会采用触网的方式主要由于80、90后互联网使用习惯的深入导致触网模式在推广上相比纯粹的线下推广有大得多的便利,换句话说家装触网纯粹是受外部整体消费习惯变迁影响的结果——所以即便能解决消费痛点的标准化产品根本就没有被推出,即便家装全行业的服务依然是"充满痛点"的,家装触网也一定是大势所趋.
那么,家装e站解决痛点的标准化产品在产品架构上是和互联网紧密绑定,以至于没有互联网就无法推出的吗——答案是NO.
只要分析标准化家装产品的设计投资者就很容易发现,即便完全在线下,家装e站也依然能推出标准化服务的设计包、施工包、主材包这些产品.
归根到底家装企业解决消费痛点,降低价格,提升用户体验这些举措都只是竞争策略,是企业巩固自己&抢夺别人份额的手段,是竞争(而不是互联网)导致的——只要有众多的竞争参与者,一旦行业洗牌,不管有没有互联网,家装企业依然也会自发向着价格降低、服务-8-敬请参阅最后一页特别声明行业研究质量提高、解决痛点这些方向发展,有没有互联网的差异只在于沿这种趋势前进的速度.
图表6:家装e站标准化家装服务的架构与互联网无必然关系真实的触网版家装e站业主设计师设计包加盟材料商主材包自有施工队施工包配套金融服务e家宝确保施工队只有在业主满意后才能收到全款用户线上反馈让施工队、设计师评价改变,并反映产品偏好变动假想的纯线下版家装e站业主设计师设计包加盟材料商主材包自有施工队施工包配套金融服务e家宝确保施工队只有在业主满意后才能收到全款用户线下反馈让施工队、设计师评价改变,并反映产品偏好变动来源:国金证券研究所整理.
在家装e站当前的架构下,使用互联网工具只是大大强化了流量导入环节以及用户反馈的流量导入环节,互联网工具的使用与否并不影响家装e站标准化家装能不能推出.
-9-敬请参阅最后一页特别声明行业研究图表7:以家装e站施工包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户网络咨询了解施工包产品及价格网上拍下产品并支付定金门店体验签订合同使用POS机刷卡支付首期款项(合同的50%)选择施工经理选择施工经理质量监督客户体验支付余款(水电合格支付10%,瓦工合格支付5%,卫浴支付5%)工程竣工,服务完成客户网上评价基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站施工包客户电话或实地咨询了解施工包产品及价格在实体门店拍下产品并支付定金门店体验签订合同使用POS机刷卡支付首期款项(合同的50%)选择施工经理选择施工经理质量监督客户体验支付余款(水电合格支付10%,瓦工合格支付5%,卫浴支付5%)工程竣工,服务完成客户电话或实地评价"假想的"线下版家装e站施工包来源:国金证券研究所整理图表8:以家装e站主材包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户网络咨询了解主材包产品及价格线下体验产品详情在线支付订金(主材包价格的80%)确定购买意向基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站主材包设计师与客户确定上门时间并实地测量材料厂商负责配送客户确定房屋设计图纸、面积、商品清单客户通过POS机支付尾款(20%),主材包服务购买完成现场安装客户与服务人员验收,并网上评价客户线下咨询了解主材包产品及价格线下体验产品详情实体店支付订金(主材包价格的80%)确定购买意向"假想的"线下版家装e站主材包设计师与客户确定上门时间并实地测量材料厂商负责配送客户确定房屋设计图纸、面积、商品清单客户通过POS机支付尾款(20%),主材包服务购买完成现场安装客户与服务人员验收,并线下评价来源:国金证券研究所整理-10-敬请参阅最后一页特别声明行业研究补充说明:关于触网对价格透明化&价格降低&触网导致供应链格局发生变化的一些讨论(毕竟如果触网真正从提高效率的角度极大地降低了价格,又或是会推动供应链发生重构的话,我们就不能不将互联网视为颠覆了).
触网与家装服务价格的降低有必然关系吗——答案依然是NO.
我们不可否认触网可以迅速推动行业价格的透明化,如果某一家触网公司服务价格降低了,这种降低的消息在互联网情况下确实有可能被迅速传播,进而带动行业整体的降价.
然而价格透明化≠价格降低——网络上的价格完全可能呈现出"透明的虚高"*注,只要登录网站的装修&建材&家具商整体一致协定上网价格.
换句话说,关键的原因还是在于第一家降价的商家究竟为何降价,以及有没有能够阻碍这种降价迅速蔓延的非常强大的因素.
*注:根据我们的草根调研,推动价格"透明的虚高"反而正是在当前居然之家等传统家居卖场触网的主流方式——例如,居然之家为了能推动自己的触网,明码规定各地区的卖场所销售的商品相对出厂价的加价幅度(比如在出厂价标准上加价200%)以便于统一市场价格就是为了让自己在触网后线上线下价格不至于冲突.
所以触网即便意味着行业的透明化被大幅强化,但触网本身绝不是导致价格降低的根本原因.
归根结底,企业会主动降低价格根本原因还是被竞争所迫,而不是什么触网带来的透明化——假如当前家装市场依然处于房地产黄金年代的那种快速增长的状态,并且假如家装企业数量偏偏还非常有限并导致家装服务供不应求,那么不论触网将信息传递的效率提高到怎样的程度,家装企业也根本无必要、也无意愿降价.
但前文已经提到,我国家装行业当前处于洗牌阶段,整体产能是过剩的,此时对于那些"亲自做家装"的垂直型家装企业而言,在洗牌阶段为求生存甚至长期发展,主要思路无非只有两种:1)如果自己的服务容易被对手复制,并且自己所在的市场容易被对手介入,那么追求让对手难以超越的性价比;2)如果不愿降价,就需要开发真正难以被对手复制的服务,又或是不断开发新的服务让对手应接不暇,又或是采用其他方法长期抵御对手介入自己所在的区域性市场.
然而由于行业特质,第二种思路对大部分企业而言很难做到,于是这些企业才会不得不选会让自己不舒服的性价比思路,从而降价.
即便被竞争所迫,装饰材料&家具生产商与渠道商的博弈会成为材料价格降低趋势蔓延的巨大阻力我们的草根调研显示,一般市面上比较有名的建材品牌的生产商都特别注重自己渠道商的培育与维护,因而即便与家装公司建立长期合作,通常也不会让家装公司完全绕开渠道商直接与自己交图表9:以家装e站设计包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗客户线上咨询产品情况拍单,线上支付计师与客户确定上门时间并实地测量基于天猫B2C平台的"真实版"家装e站设计包设计师5日内完成平面方案,客户支付总价的50%发送全套图纸给客户设计初步满意后设计师4-5日完成效果图,客户追加支付总价的10%5日内完成最终版本效果图和全套施工图纸,客户追加支付总价的10%客户确认收货并给予网上评价设计师对同城的服务现场交底,异地则通过电话和网络指导客户现场+电话咨询产品情况现场拍单支付计师与客户确定上门时间并实地测量假想的"线下版"家装e站设计包设计师5日内完成平面方案,客户支付总价的50%发送全套图纸给客户设计初步满意后设计师4-5日完成效果图,客户追加支付总价的10%5日内完成最终版本效果图和全套施工图纸,客户追加支付总价的10%客户现场支付余款并给予评价设计师对同城的服务现场交底,异地则通过电话和网络指导来源:国金证券研究所整理-11-敬请参阅最后一页特别声明行业研究易,以免自己遭到自己渠道商的联合抵制;而一旦自建材家具生产商的某家渠道商单方面降价,生产厂家通常都会遭到其他渠道商整体的不满甚至抵制,直到自己不再和单方面降价的渠道商合作,从而也没有哪家渠道商会乐于率先降价.
于是生产商在电商平台上单方面绕开线下渠道商以低价直销就存在被线下渠道集体抵制的可能.
由于电商渠道能分走的生产商的销量对总销量的占比依然较低,当前生产企业线下渠道的重要性一般仍比线上渠道重要得多,以至于规模大的生产企业不敢、也无力*注做到"断臂求生",冒着得罪线下渠道的风险彻底放弃线下而转到线上.
*注:规模大的装饰材料生产企业还经常是品牌企业,在线下有着跑量巨大、相对复杂的渠道商体系,如果这种企业突然想完全用线上渠道代替线下渠道,就需要短期内在主要销售地通过新建或收购的方式设立配套的电商分公司作为直接面对快递的中转站,并在网上加强自己品牌宣传和打造方面的工作,然而这会是一个耗资巨大、风险也很大的工程.
金螳螂家装e站的标准化家装服务不是确实降低了价格吗——降低虽降低,但却是"不透明的降低",从而避免了主材包中某单一主材价格和该主材在其他渠道商处售价发生冲突的情况.
家装e站的主材包产品在设计上将所有规格的、可能包含很多种品牌组合的主材包都给予统一定价,这样的好处是虽然主材包总价会比全部主材均由业主自行采购时能得到的价格更低,但就连业主自己也不清楚,甚至厂家渠道商也不一定清楚主材包更便宜的价格主要是主材包中哪款产品贡献的,于是主材生产商也不会因为某件主材在家装e站售价更低而遭到其他渠道商的抵制.
换而言之,对装饰材料&家具生产商而言,只要互联网渠道分销的比例依然不高并且该占比提升速度有限,传统渠道就依然会强势,生产商就依然会对传统渠道有较大依赖性而不敢擅自在互联网平台上降价直销——而只要生产商对线下渠道商强烈依赖,互联网即便能推动价格透明化趋势,也难以推动"虚高价格"向"正常价格"的回归.
图表10:家居网购低渗透率&家居建材线上交易额对总交易额占比低暗示线下在当前依然是家居行业主流渠道0.
0%0.
5%1.
0%1.
5%2.
0%2.
5%3.
0%3.
5%4.
0%2009201020112012我国家居网购渗透率来源:家装e站官网(http://www.
jzez.
com.
cn/pagenav=shiye&spm=hangye).
左图中数据来自速途研究院(装饰业协会整理),右图数据来自中国电子商务研究中心.
线下渠道依然是主流渠道将意味着线下渠道的高话语权难以打破,这将成为妨碍家具企业低价上网的重要阻力.
-12-敬请参阅最后一页特别声明行业研究如果不是互联网,那么什么才是打破"价格透明虚高"的真正动力既然降价趋势蔓延的阻力主要在渠道,我们可以大胆"预言",能够打破"价格透明虚高"的情况至少有:1)某知名品牌电商销量占到总销量足够的比例,以至于线下第三方渠道对生产商而言变得不再重要;2)某强势的、能够完全不依赖于第三方渠道的、希望改变行业"价格透明虚高"弊病的厂家联合其他厂家推出了质量过硬且生产成本低廉的商品并自愿以低价推出(如亚厦股份的集成家),且商品迅速受到市场欢迎并给"价格虚高"的商品造成强大冲击,迫使价格高得不像正常的渠道商降价;综上,我们更倾向将装修公司的触网纯粹视为"传统公司为增强在家装领域的竞争优势采用了互联网这种新工具"——即触网只是表面,而非能导致家装行业出现颠覆的真正因素.
所以我们进一步认为,即便触网,决定传统模式下家装公司长远生命力的基本规律很大程度上依然未变,那么为看清家装行业我们就必须回归对传统模式的深入研究.
图表11:我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度放慢,或意味线上渠道占比提升的上限可能比较有限来源:艾瑞资讯《2013-2014年中国电子商务行业年度监测报告》.
我国网络购物市场交易规模虽增长迅速,但占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度在变慢,这或许意味对电商而言线上渠道占比提升的上限很难达到比线下渠道更强的程度,如此线下渠道依然会是主流.
图表12:即便在发达国家,家居行业电商渠道销售比重也远低于线下渠道0%5%10%15%20%25%中国法国英国美国日本2012年各国家居网购比例数据来源:家装e站官网(http://www.
jzez.
com.
cn/pagenav=shiye&spm=hangye).
即便在发达国家,电商渠道分流的家居行业销售额的比重也远低于线下渠道——这将意味着生产商一定会极端重视线下渠道的维护.
-13-敬请参阅最后一页特别声明行业研究强势垂直型家装公司:解决痛点的产品虽重要,但优势的持续增强能力才是核心借鉴传统模式公装公司推出的标准化家装服务依然可以借鉴传统模式的经验.
如果单纯将互联网视为传统"垂直&直销"家装公司在互联网普及导致消费习惯和信息获取习惯发生改变的大环境下顺势而为而采用的强力新工具,将意味着传统模式下家装公司在激烈竞争中为胜出采取的竞争策略在大方向上对触网家装公司依然适用(虽然互联网本身可能赋予触网家装公司其他新的特征——但我们完全可以将这些可能的新特征视为修正项加入到我们从传统行业研究得出的趋势预判中),于是为把握优势公司脱颖而出的关键点我们将在回归传统行业的基础上看待触网(而不是视互联网家装为全新的行业);由于我国家装行业依然处于快速整合的早期阶段,已在竞争中彻底胜出的传统家装公司还没有出现所以难以借鉴,但因我们已将家装领域视为与"耐用消费品"本质上相通的服务行业,于是那些竞争格局(长期充斥着大量激烈的低端同质化竞争)与家装行业类似的消费品行业中的公司从激烈竞争中胜出的方法将为我们提供非常宝贵的提示.
如何借鉴——当前市场上以垂直型方式介入家装的公装公司以金螳螂和亚厦股份为首,通过比较金螳螂家装e站的家装服务(设计包&主材包&施工包&服务流程设计)以及亚厦股份的集成家系列产品的异同,我们提取出的直接和间接的核心关键词为:解决痛点的标准化产品(vs个性化产品)、供应商(&供应链)、连锁加盟式扩张(vs直营式扩张)、以及亚厦股份"集成家"涉及的掌握"微笑曲线"的两端的产业链&供应链更深层次的整合.
这些关键词即为我们选择案例,以及借鉴案例借鉴关注的核心点*注.
以垂直型方式做家装的公司关键在于长期保持领先优势的能力我们在前文已经讨论过,对业主而言,公装公司提供的家装服务最诱人之处就是解决了传统家装服务的诸多痛点,并且价廉物美,后续维保有保障.
但家装始终是一个门槛低的行业,好的产品或创意通常很容易被复制,因而我们将公装公司做出"解决痛点的产品与服务"的手段以及持续保持领先优势的能力,而非公司优异产品本身,视为公司更为关键的竞争优势;同时,家装作为一种类似"消费品"的行业,亦可能出现消费品行业中经常出现的"产品的构思很美但推出后消费者就是不买账"的窘境(又或是"产品好像很荒唐但不知为什么消费者就是喜欢"的意外成功)——即产品受欢迎的程度在真正推出前是难以预期的,存在一定产品风险.
加之公装公司在介入家装业务前欠缺做家装的经验,在推广家装服务时遇到如加盟店管理难题等不确定问题导致短期受挫的可能性也是很大的,但即便可能短期受挫也不一定说明长远看公司的家装业务就做不好——因而我们也认为,从行业趋势看公装公司做家装业务,对公装公司而言,"确保自己始终站在正确的大方向上"是比产品与服务一时的成功或失败更为重要的因素.
竞争优势之一——推出解决传统模式痛点的标准化产品是公装公司家装服务的突出优势,但真正能帮助公司赢得长远的却是长期保持这种优势的能力.
不论触网与否,推出优质的产品与服务才是一切的根本,不过硬的产品&服务会使流量导入大获成功的触网+惊艳炫目的营销都毫无意义*注.
解决家装消费痛点的标准化产品可以说是公装公司为家装领域引入的最重要的创新,金螳螂联合家装e站推出的包含设计包&主材包&施工包的标准化家装产品以及亚厦股份联合炫维推出的"集成家"产品(设计+硬装+软装+家具+家电全套都做)均是标准化产品的代表.
*注:黄太吉煎饼O2O案例是炒概念、重模式、重销售但产品不过硬导致失败的典型案例.
黄太吉的创始人赫畅曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作,创始人的经历使黄太吉含着"互联网式的用户体验"和"营销"这两把金汤匙出生,从2012年7月起,黄太吉开始了其万花筒般的营销技法,一个煎饼俨然成了一场戏剧——外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼,一时红遍微博.
-14-敬请参阅最后一页特别声明行业研究然而O2O营销最终还要落地在产品与服务的质量上.
不知从哪天起,食客们尝鲜的心理饱足后,终于尊重了自己的舌头,不再被眼球经济左右,有食客作出了这样的评价:"再多的互联网思维也要回归产品本质——口味、价格、位置.
"这一点,在相对中立的大众点评数据上表现得很明显:黄太吉传统美食(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%,而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞(望京店),五星和四星点评均为46%,三星+二星+一星的差评比例仅为8%.
黄太吉慢慢被冷下来的最重要原因还是味道,不好吃你吹什么牛呢以互联网式的用户体验来思考传统美食,注重网络体验而不重实在的食品体验,真的难以说服大众.
触网的成功必须建立在真正优质的产品或线下服务上.
这点也正像雷军曾经对触网做服装业务的凡客团队说的:"咱能不能,先做好一件衬衫"对于家装而言,由于触网壁垒相对较低,一旦触网真能给销售带来很大促进作用的话可以想象稍有实力的公司连续上网在较短时间就能完成,其结果就是线上企业间的PK再次回到传统模式下作为核心的产品&服务质量与口碑,所以触网后企业的关键依然在于线下传统业务的竞争力.
从优秀产品角度看,标准化产品以及标准化服务强大竞争优势之一即在于产品与服务价廉物美,服务质量有保障,解决了诸多传统模式下的痛点.
由于市场上对标准化服务痛点解决已有了很清晰且完善的认识,我们在本篇报告中对于痛点解决将不用文字详细展开,仅以图表总结.
公司如何长期确保所提供的标准化产品与服务价廉物美的优势——这大致可归结到一系列以确保施工与服务质量为核心的制度和产品设计,以及供应链的整合两大层面.
对品牌和口碑的重视从最初就决定公司在制度&产品&流程标准化和人员方面投入了很大精力,以尽可能确保施工与服务的质量.
1)制度&产品设计方面,家装e站有专门的员工培训计划以及一系列责任到人的机制以进一步确保施工质量.
例如,制度层面,家装e站将工长收到的反馈和工长的收入挂钩能够很大程度给工长正反两方向的激励让工长尽可能对施工负责;产品设计层面,家装e站逐步付款的服务设计使业主能够在对不同阶段的服务满意后才支付工厂款相应的部分,并且只有在全部工程结束且业主满意后才能确认全部款项的支付,这点也能够进一步对工长以及施工队形成制约,同时标准化的产品设计也为熟练&有经验的员工的培养提供极大便利从而让施工质量的控制和管理很大程度得到简化*注(相对非标准化服务下的管理而言).
*注:标准化家装服务的设计本身是容易被复制的,保障标准化家装服务质量的制度也是容易被复制的,甚至下文提到的保证价格低的规模化采购优势也有可能由小家装公司入驻的平台型公司间接确保,但价廉物美的标准化产品必须和量结合才能发挥最大威力,而快速放量却不是小规模家装公司容易做到的,于是最终还会让标准化产品成为公装公司的特有优势.
这会在下文讨论.
图表13:公装公司推出的标准化产品在解决传统模式痛点方面能力强大公装公司的标准化家装服务传统家装公司家装服务预算&増项预算确定,无増项増项的空间很大,甚至故意用低预算套牢业主,再收很多増项材料价格规模采购和业务拓展期让利能确保低价价格高,不透明度很高,是传统家装公司盈利的主要来源材料真实度有保障正规公司相对有保障,不正规的公司(比重较高)假冒伪劣、以次充好、故意多买材料很普遍施工质量流程标准化,施工速度快,完工后业主满意才付全款,事后责任到人,质量有保障特别对于"游击队"和外包施工,服务质量较难确保,施工拖延现象较普遍来源:国金证券研究所整理-15-敬请参阅最后一页特别声明行业研究2)人员方面,不同于将家装施工外包的常见家装公司,金螳螂家装e站的工长都是能从公司拿固定工资、有正式编制的员工(东易日盛也是如此),并且薪资相当有吸引力.
由于有经验的员工养成却是个耗时、耗资、繁琐的过程,于是人员及人员培养虽是公司扩张必须解决的难题之一,但公司一旦解决人员培养问题并且有很好的留人的机制,人员优势将变得难以被复制并能成为公司业务真正的壁垒所在——而介入家装业务的公装公司有足够的资金实力支持、培养甚至补贴自己的工长甚至施工人员从而吸引和留住最优秀的施工队伍,从而确保自己的服务质量始终处于行业领先地位.
注:因而相应的,我们认为将施工完全外包给第三方施工队虽能加快公司短期扩张的速度,但长远看反而却不利于核心竞争力的培育,且可能会给公司的服务质量以至于口碑和品牌打造带来较大风险.
除此以外,口碑与品牌的打造和培养很重要,但我们却很难量化地考量某个时点"口碑与品牌的打造已经取得了怎样的成果",我们也只能观察公司对于品牌打造与宣传已经做了怎样的工作(例如可以在百度中检索相关关键词观察检索结果中目标公司的顺序,查看重要网站相关公司关键广告位的购买情况等),以及看看公司是否有做出一些列急功近利、有损产品与服务品质的事情并对公司相关行为保持警惕(例如公司可能为了追求扩张速度在合格员工数量得不到保障的情况下将施工彻底外包,给施工质量埋下隐患——反而言之,我们认为坚决不这样做的公司就会成为值得投资者重视的公司).
供应链整合方面——强大的供应链经常成为在低端、竞争激烈行业中崛起的、走大众路线的公司具备的重要核心优势和真正强大的壁垒,强大而稳定的供应链很多情况下也是确保产品价低质优的核心.
供应链能够带来强大竞争优势也已在消费行业、建材家居卖场行业、电子商务等众多领域得到过反复验证.
1)公装公司*注的规模化采购仅仅是与供应链关联企业合作的形式.
由于采购量较大,金螳螂、亚厦股份等龙头公装公司能以较低价格(如以一级经销商的价格)从厂商拿到材料,从而确保最终家装服务在相同质量情况下价格更低——这是绝大多数家装企业无法复制的、具备规模优势的公装公司开展家装业务具备的压倒性优势之一,但理论上这也是所有具备一定业务规模的公装公司(如广田股份、洪涛股份、宝鹰股份)基本都不难复制的优势.
*注:平台型网站也可能有能力通过规模化采购为入驻平台的家装企业带来材料上的价格优势,这就是前文提到的平台型公司帮助入驻的家装企业实现规模化采购优势的情况,然而平台型企业却无法让规模通常不大的家装公司具备能与公装公司匹敌的快速扩张能力.
2)差异化品牌产品独代是与供应链有关的企业更深入的合作.
亚厦的合作方炫维即充分把握了我国大众媚外的消费心理,专门成立团队负责开发国外那些质量过硬但还没有介入中国市场的洋品牌装饰材料,或品牌已打进中国市场但某产品系列还没有打入中国的已有知名国外品牌的差异化产品,并争取成为这些产品在中国的独家代理商,从而彻底摆脱对市场上多级经销商渠道的依赖,有能力将产品价格尽可能降低.
3)亚厦和炫维合作中的家装定制服务以及小米家装还涉及到更深层次的供应链整合——即公司把握住附加值更高的营销和设计环节,而将低附加值的产品制作外包,这才算是真正意义的供应链整合.
参考类似的壁垒很低、竞争充分的传统消费类行业中成功公司的经验我们也不难看出,供应链整合经常是这此类领域中的企业在激烈竞争中胜出并长期难以被竞争者超越的关键*注,**注.
在供应链整合的体系下,公司除了能根据自身需要自由地把相关产品价格降到足够低的程度以外,公司家装业务一旦在未来放量***注,由于家居行业整体-16-敬请参阅最后一页特别声明行业研究"价格透明虚高"短期难以打破,有供应链整合优势保障的价低质优就最有可能成为公司强大的壁垒,且还有利于长远角度公司自有品牌的打造.
注:然而,供应链整合同样必须与量结合公司才有投入大量时间和财力打造的价值.
*注:麦当劳和肯德基无疑是在具备低壁垒、竞争激烈特性的行业中取得长期成功的典范,具备同样竞争特征的家居行业中宜家也是长期成功企业的代表.
为确保标准化产品口味的统一,麦当劳&肯德基除了严格规范食品加工流程以外,供应链整合能做到汉堡和薯片最初的原材料小麦和土豆的品种和种植标准、肉鸡的养殖条件、肉鸡的加工标准都被严格规范,甚至连肉鸡加工成鸡翅&鸡腿等材料的过程都全部外包给了供应商,并均与各自的供应商建立了长期合作关系,于是,麦当劳&肯德基在成功将非核心业务外包,降低成本,并将更多精力放在餐饮以及品牌推广等主要职能的情况下,还促进了整个供应链体系内相关企业的共同繁荣,形成了以供应链为纽带的一个小生态圈,从而最终在标准化供应链层面打造了自己无以伦比的竞争优势;宜家在做自有品牌的家居时则总领设计,把握渠道,而将家具制作根据需求所在地和渠道在全球范围进行外包,并设计了让制作服务提供商之间能够充分竞争以压低成本的制度,这也是绝大多数家居企业无法做到的.
**注:亚马逊则由于"重资产"的自有快递物流和仓储体系使公司即便在壁垒普遍较低的电商领域中也形成了极高壁垒.
亚马逊通过自建物流和仓储,有能力在核心城市做到数小时之内对下单用户精准配货,从而确保了非常高的用户体验,与将配送完全交给第三方物流公司处理的纯平台型电商形成了差异化竞争,并使新的垂直型电商由于自有物流体系打造的困难很难提供与亚马逊相若的用户体验.
但因亚马逊自建物流的另两个主要原因也在于,一是以销售标准化、单位价格低、消费频率高的产品的垂直电商而言物流成本会非常显著,从而自建物流才有了能够比将物流外包成本更低的可能,而家装业务由于产品与服务单位价格高,消费频率低,对快速精准配货要求不高,使标准化家装公司自建物流更像是一种浪费;二是亚马逊销售的商品种类过多,类型极度复杂,进货与快速精准配送的管理需要仓储方有强大的信息化产品管理系统支持,第三方物流和仓储在这方面不一定能满足亚马逊需求,而对于标准化家装而言,由于产品的标准化,产品不至于会复杂到对信息化管理提出很高要求的程度,因而对第三方仓储的管理能力要求不是特别高.
-17-敬请参阅最后一页特别声明行业研究***注:这也是我们在本报告之前讨论互联网造成"价格透明的虚高"的部分提到过的,打破这种弊端的可能性之一——即有意打破这种行业弊病从而愿意把价格降低到更合理位置的、综合实力强大到能以低成本推出高质量产品且能够不依赖于任何第三方渠道的强势企业的出现,并且企业推出的产品能够由于价廉物美迅速占领市场并给市场已有的价格虚高产品&服务带来强烈冲击逼迫其集体降价.
竞争优势之二——业务快速放量所需的快速扩张能力.
标准化家装产品对于装修公司而言另一个特别重要的特性就是服务的标准化让非标情况下难以做大家装业务在随标准化产品的推出现在有机会被做大了.
但标准化家装业务若做大必须与推出产品的公司强大的扩张能力相结合,而只有资金&融资、渠道、管理上与传统家装公司相比都具备压倒性优势的公装公司才具备在尽量短的时间内快速扩张并抢占市场的能力.
无法迅速放量的标准化产品意义是非常有限的.
标准化产品本来就是大众路线的产品,必须与足够的量相结合才有意义.
装饰有设计强化和去设计化两种发展方向,市场上已有的家装服务"个性化不个性","高不成低不就"是这两种业务都有发展空间的原因*注.
设计强化的个性化家装服务是对价格不敏感、消费能力和消费意愿较高的人群更青睐的服务,走的就是"高价路线"或"高附加值路线",家装公司会走这种路线的思路就和公装公司接单数目达到让公司面临项目管理瓶颈的情形时公装公司更倾向于接金额更大的订单道理相同,东易日盛等传统家装公司会走这种路线其实也在暗示公司接单的难度可能低于快速扩张的难度;标准化路线则是走针对大众消费者的薄利多销路线,核心是通过产品的价廉物美以及对消费者的让利带来更多的业务量,进而通过业务放量来实现公司相关业务的快速增长和盈利的迅速提高——而薄利必须多销.
*注:大部分原有家装公司所谓的个性化设计不过也只是在已有的几套模板上稍加改动,又或是将不同模板在改动的基础上互相组合,之后再与业主商议后得到的,而模板整体的风格是相当同质化的,结果就是,真正个性化、真正强调设计的高端产品对于价格不敏感的有钱客户而言比市场上设计同质化的产品更有吸引力;而金螳螂或亚厦的标准化装修产品即便标准化,设计上也不逊于小家装公司同质化的设计,但却在价格、质量保障与售后服务上都更有优势,对大众消费者而言也比市场上设计同质化的产品更有吸引力.
图表14:麦当劳供应体系的企业构成的生态圈成为了麦当劳强大的竞争优势图表15:亚马逊重金打造的供应链体系构成了让对手难以匹敌的竞争壁垒来源:互联网-18-敬请参阅最后一页特别声明行业研究标准化家装服务的薄利则意味产品只有在实现多销的情况下才能最大程度发挥标准化的优势.
由于家装业务平均订单金额比公装业务小得多,家装公司面临的项目管理难题也会比公装公司显著得多,连锁经营扩张模式才成为家装公司业务拓展的主流模式.
因而家装业务快速放量需要结合连锁加盟方式的快速扩张,而只有资金&融资、渠道、管理能力都具备绝对优势的公装公司在做家装时才具备比纯家装公司强大得多的快速扩张能力,真正有能力让标准化业务迅速做大.
这正是任何即便成功了复制标准化产品&服务&相关流程,甚至还凭借入驻的平台公司间接取得低价获取装饰材料能力的小规模家装公司在中长期也依然无法与做垂直家装业务的公装公司相抗衡的原因——由于需要量,标准化产品路线从最初就更适合公装公司去做,而不是资金实力和管理能力都有限的传统家装公司最适合走的路线.
除此以外,对于可能形成公司真正强大优势和壁垒的供应链整合而言,也只有业务能够放量,公司才有必要为相关业务打造相应的供应链系统(特别是那种采取把握设计和销售,外包制造的方式),同时从供应链体系内的第三方企业而言,也只有核心企业业务能够放量,第三方企业才更有意义加入供应链系统,客观上供应链打造才最有可能成功.
连锁加盟要点何在直营分店扩张和加盟分店扩张将决定总公司在发展上侧重点的不同.
在直营分店模式下总部对直营店能有更强控制能力,能够更好地确保服务的质量与标准化,对分部的盈余也有更大的求索权,但开直营分店投资大、扩张速度慢;在连锁加盟模式下总公司能用更低的成本在短时间内实现快速扩张,但缺陷是公司对连锁加盟店控制能力有限,对分店服务质量监督管理的能力也有限,同时对分店盈余的求索权也有限.
直营分店扩张和连锁加盟扩张两种方式的关键点既有相同也有不同:1)开直营分店是彻彻底底的垂直型经营方式,开店需要投入的时间和资金既是快速扩张的主要障碍也是一旦扩张完成后就必将难以被竞争对手复制的强大壁垒.
直营分店模式下,公司的关键依然集中在确保服务质量、降低服务成本、加强产品营销、对产品与服务合理定价以确保利润最大化(这个视竞争占率不同而会有不图表16:市面上的家装设计实际上也只限于几种相当有限的风格,并且易于抄袭或混搭(示部分常见风格)地中海风格现代美式北欧风格简欧风格古典中式简约中式现代日式港式风格现代简约简约风格白领小复式混搭风格来源:国金证券研究所整理.
市面上所谓的"个性化设计"在风格上其实相当有限,通常仅仅是少数几种基本风格模板的修改版或这些模板相互拼凑,设计极易被抄袭,最终使设计风格表现为多元同质化.
-19-敬请参阅最后一页特别声明行业研究同)、尽量做大做强尽可能达到垄断等一系列常规情况下个别公司如何变强的要素;2)连锁加盟扩张是家装e站采用的方式,该模式下虽各分店品牌是统一的,虽上一段中阐述的适用于直营分店的关键也依然会发挥作用,但除此以外,由于本质上连锁加盟模式下总公司会变成以管理能力为核心优势的管理型平台公司,总公司的首要职能还将扩展到统一的品牌打造与管理,统一高效的供应链管理,严格的产品与服务质量管理,严格统一的产品&服务成本控制等一系列以服务于加盟店&培育加盟店成长为核心的、同平台型公司关键点非常相似的要素*注,毕竟家装加盟连锁模式下总部绝不具备互联网平台型电商那种能够一家独大的潜质,因而实际上作为管理平台的总部话语权比强势互联网平台型企业弱得多**注,以至于如果加盟商觉得跟着总部干挣钱还不如自己独立时挣得多,则加盟商一定或是选择档案或是加入更能挣钱的其他大企业的连锁加盟体系,于是具备"压榨特性"而不注重加盟店培养的连锁加盟扩张注定会失败.
*注:关于平台企业扶持加盟商成长的关键性将在本报告下文平台型企业部分介绍;**注:这里是指一旦平台企业具备了互联网平台具备的排他性,主流平台话语权就有可能集中绝大部分"流量"导致话语权急速提升,这种情况下平台即便对入驻平台的商家或产品采取了压榨程度的扣点率,入驻企业也将无可奈何,类似的案例在排他特性显著的页游手游平台中很常见(详见下文中平台企业部分页游手游的案例);除了以上确凿无疑的核心竞争优势之外,我们还另外提出了两方面值得关注的要点作为补充说明予以列出,一是关于营销(涉及到O2O模式下流量的导入),二是关于公司长期的战略规划能力和执行能力.
补充说明之一——营销(特别是流量导入)对垂直型和平台型公司的重要程度是不一样的,发展早期的大量流量导入对平台型公司更重要,但对垂直型公司而言重要性相对有限.
对于家装O2O,市场上一致认可推广速度和服务质量确保都很重要并且也清楚二者彼此间是互相矛盾的,我们认为,对于垂直型的公司而言(如金螳螂家装e站)服务的标准化与质量才是重中之重,应该在流量之前予以优先确保(对平台型公司而言流量则是需要优先、重点确保,这将在平台公司部分阐述):其一,垂直型公司一旦有哪一单业务没有做好,公司的品牌和口碑会直接受损(纯平台则不然),而口碑对于家装而言至关重要;其二,既然以金螳螂为代表的垂直型家装业务的开展同互联网不存在必然的绑定(详见前文),那么互联网就只是一种快速营销的工具,而要用互联网推广无非是采取线上线下结合的广告展示,并结合搜索引擎关键词竞价排名或买断等,只要公司家装的服务能力是跟得上的(即如果接到大量订单也能够及时处理并落实到线下服务),并且服务质量&口碑都已过硬,公司配合地产销售旺季在短期内采取网上的"爆破式营销"并获得大量流量导入是完全能够较容易地做到的,于是流量虽为关键,但与同样重要、但打造起来难得多的线下服务能力相比较就绝非瓶颈;因而我们认为,对于垂直型的、资金实力强大的、做家装的公装企业而言,服务质量的确保是最重要的瓶颈和竞争壁垒所在;流量虽重要,但绝非关键壁垒,并且在作为关键壁垒的服务能力跟不上的时候过急导入流量反而会给企业长远发展埋下隐患,先稳稳地做好产品再采取爆破式营销迅速推广远胜于在产品还没做好之时草率地导入大量超出处理能力的流量.
补充说明之二——特别对于强大综合优势的养成需要长时间积累的传统行业公司而言,当公司企图介入经验欠缺的、可能存在很多不确定-20-敬请参阅最后一页特别声明行业研究性的新业务时,公司的以往的战略前瞻能力、长期的战略执行能力特别值得参考.
对于以往战略前瞻上始终走在行业前列,战略的落地与执行能力非常强大的公司,在开展新业务时,如果大格局上公司优势确实突出,并且公司确实站在正确的位置上,而且公司有着漂亮的既往经营历史,那么即便业务在拓展时存在较大不确定性(例如加盟店管理经验的欠缺让公司加盟店管理可能在短期内出现问题),着眼于长期的投资者也值得给这样的公司投出信任票.
那么何为充满前瞻性、有远见的公司,何为漂亮的既往经营历史以金螳螂为例,金螳螂就是装饰领域已经多次检验的、当之无愧的、具备很强战略前瞻能力和强大执行能力的装饰行业王牌,至少表现在:第一,人员培养方面,金螳螂从上市起就已特别重视公司业务在未来扩张时大概率会因培养周期长、高端设计人才数量跟不上公司需求的难题,并为解决人才瓶颈专门与苏州大学联合成立金螳螂城市建设学院,成为我国第一家与高校建立长期合作关系的装饰企业;第二,管理方面,金螳螂是我国最早建立信息化管理系统的装饰公司,并特别重视信息化管理系统的研发与改进,这确保了公司的信息化管理能力始终位于行业前列;第三,公司依托家装e站推出标准化家装服务的这种创新从全行业来看也是较早的,并且家装e站的业务当前也在迅速而稳健地铺开,快于业内任何一家可比公司;第四,资本市场上一致公认传统公司转型的困难在于互联网思维或是"互联网基因"的缺乏,但纯粹的互联网公司或是IT公司做自己不熟悉也不擅长的传统业务同样存在各种困难.
金螳螂与家装e站的合作则是传统企业和互联网企业的合作,能够互相取长补短(亚厦与炫维的合作也是此类情况),因而可以认为,金螳螂在触网的方式上可以说站在了最正确的位置.
为与公装公司家装业务竞争,纯家装公司适合采取差异化竞争策略,把握走标准化路线的公装公司难以介入或至少在当前无暇介入的设计强化型高端市场.
前文已提到过,虽然凭借平台可能的规模化采购优势传统家装公司也有可能拿到低价材料,并且标准化家装服务产品设计也较易复制,但标准化产品只有和公装公司的快速扩张能力相结合才能实现快速放量,因而规模较小的传统家装公司在标准化家装路线上难以和公装公司相抗衡.
然而家装市场是分层的,公装公司的标准化产品无法满足对价格不敏感的、偏好设计强化的个性化产品的业主,且这类服务一般因附加值较高也成为了非常有价值的细分领域,于是如东易日盛这样的定位高端业务的传统家装公司依然有非常好的发展机遇,公装公司触网做家装虽来势汹汹,但只要标准化产品没有导致消费者消费倾向发生明显变化(比如喜欢高端的转去喜欢低端了),装修市场各层级业务(如高端还是低端)的需求情况也就不会发生显著变化,东易日盛定位的高端市场也就不太会被公装公司推出标准化互联网家装*注这一趋势冲击.
*注:走标准化路线的公装公司也可以在下一阶段介入非标市场,然而若介入这种非标市场,必然会带来如下问题——1)非标业务带来的主材包极度复杂的问题;2)工程管理和人员培训复杂化的问题;3)非标业务一旦放量,管理的复杂性同样会使公装公司的非标家装业务难以长大.
而公装公司标注化产品、规模化采购、管理能力在个性化路线上却不见得比走个性化高端路线的传统家装公司更有优势.
因而至少在可预见的短中期,传统家装公司的非标业务不太可能因公装公司开始做非标而受到冲击.
标准化家装潜在的强力竞争者:小米家装.
小米家装的商业模式目前被市场认为是最有可能威胁金螳螂家装e站模式,因金螳螂虽从装修材料企业直接拿材料从而实现低价,但依然给了加盟店足够的赚取材料钱的空间.
但小米不仅能从材料商直接拿材料,还彻底放弃了从材料甚至装修服务赚钱的空间,而希望通过提供家装服务后在家装服务以外的部分赚钱.
同时,小米家居才采取了和亚厦类似的,亲自把握设计端和销售端而将制造端外包的产业链整合方式,并且由于小米有自己的品牌也有大量粉丝,在-21-敬请参阅最后一页特别声明行业研究打造自己品牌的家居时比亚厦优势又显著得多,在产业链整合&合作层面也走得比金螳螂更远.
当前的小米家装有高端的智能家居家装和低端的平价家装两种产品,其中智能家居装修方案价格不菲,走的是彻头彻尾的高端路线,和金螳螂家装e站面对的根本是需求层面完全不同的客户.
而小米平价家装也会面临我们前文提到过的快速扩张问题——如果采用直营方式扩张,难免面对资金、人员、材料、管理跟不上的难题;如果采用连锁加盟方式扩张,"平价家装"会让加盟店无钱可赚(毕竟很难想象平价的传统家装能有什么通过后端服务赚钱的空间),已有的家装公司很难有充分动机加入小米的平价传统家装加盟体系,平价传统家装连锁加盟模式在落地上难度也会较大;除此以外,平价的小米传统家装最大的问题在于传统家装与后端服务具备巨大空间的智能家装显著不同,当前很难想象小米平价家装在以成本价做家装靠后端服务赚钱的模式下后端服务的潜在种类和空间有多大,而且家装作为一种平台又不具备如智能手机、电视、路由器、互联网、杀毒软件或即时通讯软件这些平台具备的可在短期内以低成本迅速扩散的能力,对于智能家装而言,这种平台的先天劣势或多或少能够被空间巨大的后端服务市场弥补,但传统家装则不然.
因而小米平价家装模式虽美,但在落地上存在较大不确定性,因而我们当前对小米平价家装更倾向于持谨慎观察的态度,并也建议投资者跟踪和关注.
平台型渠道类公司:最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远平台型企业实质上的核心客户是作为平台盈利来源的、入驻平台的企业纯平台型公司相对于垂直型公司而言最大的区别在于纯平台公司自身不做家装,平台公司实质上"直接"的客户并非寻求装修服务的业主,而是入驻平台的企业.
平台真正的盈利项目是为入驻企业提供的推广服务及配套服务,而非提供装修业务让业主满意.
前文已经提过,从根源上看,平台型公司诞生的土壤并非业主对家装业务的需求,而是家装行业粗放增长促使了众多家装企业大量出现,大量出现的业务上同质化程度很高的家装企业为求在竞争中胜出又产生了较强的宣传自身的需求,核心业务为推广和品牌打造的渠道型纯平台公司正是在这种背景下才有繁荣机会.
类似的情形在我国的低端同质化竞争特色特别鲜明的家居行业*注又或是页游&手游行业**注都出现过.
*注:从线下平台企业的诞生&成长过程即能明白这些企业究竟因何而生,以及对行业而言意义何在.
红星美凯龙、百安居、宜家等家具卖场在我国快速成长的过程均能体现在同质化、激烈竞争、生产企业产能集中度很低且整体产能过剩的行业中品牌化推广渠道对行业的价值,以及品牌化渠道发展的关键点.
红星美凯龙原本是家具制造企业,正是在做家具的过程中亲自经历过家具制造行业低端同质化的竞争,从而较早意识到家具制造业对如卖场一类的专业化渠道存在较迫切的需求,于是公司在80~90年代初逐步从建立自己的销售渠道起向专业的卖场业务转型;随公司卖场业务发展,也随国内越来越多专业家居卖场企业的出现,卖场之间也会出现优胜劣汰和差异化发展的问题,而卖场的核心职能是渠道,"为入驻商家推广"才是卖场的核心职能,于是为在整体质量参差不齐、真假品牌鱼龙混杂的情况下红星美凯龙在96年推出"品牌绑定策略"进一步加强卖场自身品牌打造,以实现卖场内企业品牌和卖场自身品牌互相带动带来的更强"品牌化宣传"——即用卖场的品牌帮助入驻的知名和非知名质优品牌吸引消费者,同时利用入驻的优质名牌进一步强化卖场自身的品牌建设,从而不断加强卖场对顾客和企业双方的吸引力,帮助入驻企业提升销量.
事实上,原本在中国大陆缺乏根基的国外家居巨头宜家和百安居进入中国后之所以在前中期能够快速扩张很大程度也是利用了我国消费者对世界级品牌的认同,从而使国内家居制造企业愿意花较高的成本入驻以充分利用国际知名品牌的号召力提高自己的销量,中间甚至还一度出现过卖场企业收取扣点过高但入驻企业却无可奈何的情况.
自此我们可以明确,利用自身品牌&入驻品牌联动,又或是仅依赖自身品牌来推动入驻企业销量的提升,而非服务消费者(因为通常对消费者免费甚至补贴),才是家居平台企业真正核心的职能.
-22-敬请参阅最后一页特别声明行业研究**注:页游&手游行业渠道公司兴起的例子再次说明两个结论——一是过剩的产品&激烈而同质化的竞争必然会导致专业化推广渠道兴起和繁荣;二是产品过剩&激烈同质化竞争越严重,渠道排他性越严重,渠道话语权就越高,盈利能力就越强.
页游&手游不论在推广方式上(对专业化推广平台通常极度依赖,以及开发商和渠道商的相对话语权)又或是产品特征上(非常严重的产品过剩和激烈的低端同质化竞争)均存在很大相似性.
仅以页游为例,我国页游推广上最初采用传统端游铺广告的硬派做法,直到08年《热血三国》首次采用联运模式推广大获成功(联合运营即指游戏开发商将推广工作完全外包给多个专业同时负责推广和运营的第三方平台去做,从而能将绝大部分精力和资源用在游戏开发这一核心业务上).
联运模式大幅减少了开发商的成本,短期内即导致页游产品数井喷,产品井喷进而导致对渠道推广服务和推广资源需求的激增,偏偏互联网渠道通常还具备强者恒强甚至一家独大的特性,于是有限的主流渠道话语权急速升高,开发商和渠道对游戏流水的分成比也随渠道话语权提升从最初的5:5一路变至2:8这种"简直有碍于行业健康发展"的程度,且开发商对强势渠道偏偏还无可奈何,最终结果就是页游产业迅速成长,开发商做出的产品吸引了大量眼球,但渠道企业却在幕后分享了最大部分收益.
手游的情况和页游非常相似因而不予详述,微信游戏平台则是手游领域中渠道为王的典型例子.
虽寻求装修服务的业主确实从平台受益,并且平台也确实注重业主的满意度,但归根到底平台确保业主满意并非是为了追求业主满意本身(毕竟业主不向平台付费,至少在现阶段),而是通过吸引业主来加大自身对那些会向平台付费的入驻企业的吸引力从而确保来自企业端的收入——只要是向业主免费的,那么平台的最直接目标还是入驻企业.
最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远打造良好的生态圈并推动生态圈参与者共荣是平台存在的根本价值,而这又包括流量引入,品牌打造与宣传,以及涉及的各种让利等.
既然纯平台服务的直接客户是入驻商家,充足而有效的流量导入自然成为平台的首要职责.
而为有效导入流量,平台的品牌&口碑&知名度的打造&宣传以及长期维持能力至关重要,并且除通过各种需要花钱的如广告等方式引流以外,平台已有影响力&流量&入驻企业数也需要尽早达到(如果可能)即便不投放广告也能自行增长或至少保持稳定的程度.
进一步,为尽快让用户和企业入驻量达到足够的规模,通常平台在确保提供满意服务的基础上还免不了需采用一系列让利手段并提供一系列"通道增值服务",以进一步提高平台对用户和企业的吸引力.
平台生态圈繁荣的要点之一——也是最起码的条件——是要确保用户和入驻企业都达到足够的量,因而纯平台型企业在流量引入和品牌宣传上的工作做得够不够将成为平台特别在早期发展的关键因素.
我们无法准确估计考察行业中平台为广告投入的费用,亦难以监测各中广告投放的具体效果或是平台网站流量向最终付费用户的转化情况,且广告和宣传的强度并不必然等效于网站影响力的有效提升,但网站的Alexa排名、搜索引擎收录情况、反链接情况综合起来很大程度能反映网站推广工作的量和效果.
我们在Alexa的检索结果显示,除去少数查不到Alexa排名的站点以外(包括家装e站、新浪家居等网站只能查到主网站排名),我们通过综合百度关键词搜索得到的结果和艾瑞资讯网站相关研究涉及的主要网站得到的一系列主要家装类网站大致可分为四个梯队,且其中第一梯队的土巴兔、齐家网、我爱我家、太平洋家居网在Alexa排名&搜索引擎收录数&反链数上的综合优势相对其他网站(没有考虑那些大网站下面的家装子域)而言特别突出*注.
*注:我们反而对家装e站网店搜索引擎收录数、反链接数比第一梯队网站低太多这点大感意外,这也暗示家装e站迄今流量导入方面的工作与其他网站相比可能相对有限.
但既然垂直型家装电商服务更重要,且通过线上线下相结合的爆破式营销完全有能力短时间内导入大量流量(只要线下服务能力跟得上),我们反而认为家装e站当前并没有花太多工作用于宣传是因为公司自己明白流量当前并不是家装e站面临的首要问题(否则一向充满前瞻性的金螳螂又或是充满互联网思-23-敬请参阅最后一页特别声明行业研究维的家装e站不可能在网站宣传方面如此消极),于是只要家装e站线下服务能力提升到一定程度后,流量导入的加强还有望为家装e站业绩的进一步快速提升提供新的强大的动力,并成为推动金螳螂股价上涨的重要因素.
平台生态圈长期繁荣的要点之二在于平台企业要力争为生态圈打造公平、透明、规范化的服务环境和竞争环境.
例如,为吸引用户和方便用户使用,平台可给自己的导购服务设定"按口碑顺序排名"以及"按口碑顺序推荐"的规则,可以给交易扣点收取加入"口碑越好越优惠"的规则等各种灵活方式来确保最优质的入驻商家得到最多的曝光机会和最好的成长环境,从而从制度层面尽可能确保平台用户得到质量不断提高的服务,同时也能借此为平台引入有助于入驻企业通过公平竞争实现优胜劣汰的机制*注;同时,平台还能够通过设立合理的付费机制(例如先付部分款,满意后平台才向家装公司打入余款)以及关联服务(如平台提供的独立第三方监理,售后保障,优先赔付等服务)进一步确保入驻企业服务的规范化以及平台用户能通过平台得到更可靠的保障.
图表17:根据艾瑞资讯和百度家装相关关键词搜索得到的主要家装相关公司网站的排名&收录&反链接情况——第一梯队的公司综合优势特别突出按Alexa排名顺序归类网站名类型网址Alexa综合排名百度收录(万个)百度反链(万个)反链数(Alexaa查询页)反向链接(Alexa排名页)土巴兔综合型家居导购&交易平台www.
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com(无记录)0.
00320.
001311百度家装综合型家居导购门户jia.
baidu.
com新浪家居综合型家居资讯&导购门户jiaju.
sina.
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cn——49.
131202417——搜狐家居综合型家居资讯&社区home.
focus.
cn/decor——11504981605——家装e站垂直家装jzez.
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com——0.
00010.
3998——天猫家装频道综合型家居导购&交易平台jia.
tmall.
com——0.
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818632——百度——www.
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com5————1227476180791淘宝——www.
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com17>10000>10000179427125480天猫——www.
tmall.
com190.
4512153116269953搜狐——www.
sohu.
com251.
06151026161044482无Alexa排名未分梯队的子域型家装类网站作为排名、收录数、反链接数参考的网站第一梯队:知名度&影响力明显位于行业前列的网站第二梯队第三梯队第四梯队来源:根据公开信息和alexa.
chinaz.
com检索结果整理,搜索引擎收录数、反链接、Alex排名数据取自2014年11月26日检索结果.
-24-敬请参阅最后一页特别声明行业研究*注:由于平台中即便个别企业做出了让用户不满意的服务也不会对平台的名声有像垂直型企业那样严重的影响(只要平台对于用户的不满及时提供有效的补救措施),品牌声誉受损严重的就只会是提供低质服务的特定入驻企业,于是对于纯粹的平台型企业而言,家装服务的质量虽依然重要但却不再会是平台企业的首要要点——因为理论上只要设立合理的机制(如上文中提到的"口碑排名""差异化返点"等),平台上各入驻企业之间的公平竞争就会自发导致入驻企业的优胜劣汰,从而让平台上的家装服务的整体质量不断提升.
因而家装服务质量虽重要,平台上销售的家装关联的建材、家具质量虽重要,但却不是平台应该或是能够通过直接干预影响的事情.
为让业主通过平台找到的服务的质量在整体上不断提升,设立合理的、能够促使入驻企业自发实现优胜劣汰的机制才是平台最直接和也是首要的任务——同时这也能再次说明,即便互联网工具的使用能够大幅加速家装行业整体的规范化和透明化,甚至能推动行业组织模式的深层次变化,然而一旦领先装饰企业都触网后,装饰企业间的竞争依然还要看线下的传统模式.
平台生态圈实现长期繁荣的要点之三是在满足前两点的基础上,还应尽可能考虑为入驻企业直接提供有助于入驻企业长期成长的、越关键越好的、且最好是不通过平台就不易得到的附加服务.
例如,平台公司有可能利用平台本身在品牌&影响力&入驻企业数上的优势实现原本只有采购量很大的公装龙头公司才能做到的规模化采购,并将通过规模化采购获得的材料平价提供给入驻平台的企业,从而显著降低入驻企业的成本.
这种规模化采购带来的材料平价可能成为纯家装&家居类平台对装饰企业特别有吸引力的服务,并且也有可能成为平台企业确保O2O闭环的关键服务(例如,只要平台仅对那些使用平台进行支付的交易提供平台规模化采购取得的低价材料,很大程度就能限制用户和入驻企业在支付环节绕开平台的行为).
又比如,平台可能有能力为在平台上交易装修商和建材商提供供应链金融服务,很大程度缓解传统模式下建材商先供货后收款以及施工方拖欠为特别是中小建材商带来的资金压力.
平台亦有可能为装修业主提供和装修相关的贷款服务以求进一步增强平台对业主的吸引力,并反过来通过平台用户的增长来进一步增强平台对家装公司以及材料&家具公司的吸引力.
平台生态圈为最求长期繁荣,最关键的是切忌采取杀鸡取卵的短期视角,而一定要采取着眼于生态圈培育的长期视角——而这最起码的要求就是在"收割期"前切忌对入驻平台的企业收取过高服务费用,切忌仅仅为了自己便利就强行设定会让入驻企业和平台用户不适的、会大幅影响用户体验的规则.
传统"线下平台"中百安居卖场在中国扩张遇到过的重大挫折就与其过于强调短期盈利有关*注;而在电商领域,具备先发优势的易趣最终败给淘宝很大的原因也在于易趣一方面过早地收了费,另方面害怕收不到费不仅限制了入驻商家和用户的交流,除此以外还强行向入驻企业和用户推广不符合我国当时国情的支付方式**注.
*注:从百安居在中国的发展历程看,百安居最大的失误就在于不重视入驻企业&渠道卖场&消费者构成的生态圈培育,急功近利地向入驻企业收取了过高的返点,而这进一步导致百安居卖场由于生态圈塌陷造成的优质入驻企业出走,卖场服务质量迅速下降和屡遭投诉,进而导致百安居中国没落的根本原因.
——起始——高额返点以及过分的货款拖欠在家居行业整体向好时影响有限,然而家居行业一遇到挫折(08年),入驻企业迅速变得难以盈利甚至难以生存,但卖场并没有因此降低扣点,于是众多品牌和质量具备一定优势的入驻企业联合出走;卖场中不知名的、质量相对较低的、对百安居品牌影响力有更大依赖的入驻商比例提升;这又进一步造成百安居卖场整体服务质量的下降;-25-敬请参阅最后一页特别声明行业研究由于卖场收取更高返点,入驻企业不得不在材料(例如在以施工拉动材料销售的模式下,卖场家装服务将材料以次充好,以及多买材料等)、施工、报价(如虚报价格)等各种层面挖空心思赚取不正当收入;最终导致投诉高发,以至于百安居在中国的品牌声誉都受到严重影响,以及百安居在中国的失败.
**注:淘宝战胜已形成先发优势的易趣则更能说明生态圈培育对平台型网站发展的重要性的经典案例.
1)免费模式暗示生态圈培育完成之前切忌对入驻商户过分索取,甚至切忌盈利或索取.
淘宝成立之前,中国老牌C2C公司易趣就已在中国成长了四年,在2003年已有注册用户400万,每月交易量6000多万,在线商品30多万,并凭借先发优势几乎扫除了中国所有的对手.
然而当时易趣收费项目繁多,包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等,淘宝上线后的免费策略直指该要害,在推动淘宝上店家急速增加的同时也促使大量易趣卖家流向淘宝.
进一步,网店的增加以及网店间竞争对网上商品价格的拉低又吸引了更多买家,买家增多进一步吸引卖家,良性循环从而形成,易趣的高压广告策略或是不断降低费率也没能封杀淘宝,于是,淘宝在疯狂扩张后,至2005年4月,除会员数以外,其他各项指标(商品量700万、日浏览量6000万、一季度成交额10亿人民币)全部超过易趣,而易趣08年不得不采用免费模式时已经太晚;2)制度&服务创新暗示生态圈培育阶段一切都应以平台入驻店家和用户的诉求——而非平台自己的便利——为最优先.
制度方面,易趣为了巩固自身中介地位以及避免买家与卖家在网络上联系后采用线下交易绕开易趣,易趣不允许买卖双方直接沟通,但淘宝却结合用户的诉求推出了旺旺以便于买卖双图表18:百安居中国对入驻企业的过度索取是卖场在华业务未来遭遇重大挫折的伏笔来源:根据公开信息整理.
关于百安居更详细的介绍收录在附录四之中.
-26-敬请参阅最后一页特别声明行业研究方交流,从而给交易双方都带来更好体验,当易趣意识到买卖双方交流的重要性时为时已晚;服务方面,易趣使用Paypal作为网上支付工具是由于Paypal已在全球具备了广泛用户基础和规模巨大的交易量,然而Paypal依赖的信用卡体系在当时根本不符合中国消费者的习惯(中国当时信用卡普及有限),易趣却没有根据中国国情做出调整,而淘宝却积极听取店主&用户的建议开发出了意义重大的全额赔付信用担保工具支付宝,再次给了易趣重击,当易趣推出类似支付工具"安付通"时又因为时过晚再次失去了扳回局面的机会.
补充说明:家装垂直电商vs家装平台电商由于"核心服务对象"的不同,垂直和平台事实上并不存在直接PK的关系.
家装垂直电商主要从业主获取收入,核心服务对象是寻求装修服务的业主,而装修需求一般都会伴随住房销售产生——住房销量即便放缓也不可能被消灭,并且人口迁徙等因素还能长期支持经济发达区域的住房市场.
家装平台电商主要从入驻企业获得收入,核心服务对象是入驻企业,只要家装行业是个竞争充分的行业就会有大量企业对平台电商的渠道服务有需求,只要家装行业是个无法形成寡头垄断格局的行业,那么这种对平台电商渠道服务的需求也就不会枯竭——由于家装行业壁垒低、同质化程度高、市场分层(这会对标准化产品份额的上限带来约束)、项目多时管理难度大等一系列特性的存在,至少在当前看,家装行业长期保持充分竞争状态才是常态,因而我们才认为垂直和平台两类家装电商的长期共存才是家装电商发展到成熟阶段的形态.
投资建议关于垂直型家装公司:对于走标准化产品路线的垂直公司,由于放量才能使标准化产品发挥最大效用,并且放量还能促使公司在相关供应链的打造上花费巨大心血并因此形成竞争者难以超越的壁垒,因而我们长期看好并推荐走这条路线的、资金&人员&管理&渠道等方面具备全面优势的公装龙头公司金螳螂;同时,我们也认为亚厦股份由于推出"集成家"产品也值得积极关注;东易日盛虽作为传统家装公司,并且也在考虑走标准化路线,但由于东易日盛主要面向比金螳螂和亚厦股份的标准化产品的客户群更高端的客户,至少在短中期不太会面临公装公司的冲击,因而即便东易日盛的快速放量能力或许同金螳螂等公装龙头公司存在差异,东易日盛在中长期也会由于家装市场的巨大具备一定成长能力.
广田股份近期亦有介入家装行业的动向,并且相关增发还被一贯以价值投资为理念的复星集团所看好,因而同样值得投资者积极关注.
关于平台型公司:在早期阶段,在我们看来理想的平台型公司一定是那些最有利于行业培育的、流量&用户&口碑优势最显著的公司.
交易量占家居行业总产值比重依然很低的齐家网和我爱我家网值得关注.
在行业发展之初,一线平台入驻企业数&流量&交易量&口碑的提升都有巨大提升空间,平台型家装电商发展的最终格局是难以预期的,再加上先发优势的重要性,我们认为一线家装&泛家居类平台电商土巴兔、齐家网、我爱我家都特别值得重点关注.
虽三家公司都未上市,但我们却能通过投资其主要控股公司间接分享它们的成长,而我国公装龙头公司之一的宝鹰股份就持有鸿洋电商20%的股份.
风险提示对于做家装的公装公司,风险在于线下业务拓展很有可能遇到问题,例如服务质量的问题或是加盟店管理缺乏经验导致的问题;除此以外,若小米平价家装真的顺利推进,可能会给走标准化路线的公装龙头公司带来较强威胁;对于平台家装电商而言,O2O的有效闭环可能难以有效解决,并且随竞争激烈(毕竟平台型家装电商壁垒有限),平台可能会面临烧钱看不到底的难题;-27-敬请参阅最后一页特别声明行业研究附录一、传统家装行业基本情况——与本研究紧密相关的背景知识传统家装公司的业务模式业务模式上,传统家装业务开展主要有三种承包方式和两种业务模式.
传统上,当业主有家装需求时,可以有两种途径,一是找家装公司承担装修事宜,二是通过多种渠道直接联系到施工队,也就是市场上的"游击队";而不论业主选择哪种途径都要在全包、半包和清包三种方式中选择一种.
三种承包方式比较——全包、半包、和清包:1)全包即包工包料,指除极少数装饰材料之外,所有装饰材料的采购和施工全部由施工方负责,业主与装饰公司签订合时一般都要明确约定全包具体包括哪些材料,而哪些材料仍需要业主自行购买.
全包一般不包括家具,有时也不包括灯具、洁具、锁具、挂件、小五金等.
2)半包即包工包辅料(辅材)*注,指施工方负责采购辅料及施工,业主负责采购主材*注.
业主和施工方签订的装修合同中必须对主材和辅材进行划分,以区分哪些材料由业主提供,哪些材料由施工方提供,因某种材料到底属于主材还是辅材并非一成不变,而可根据是合同双方的约定来确定.
*注:主材主要指木地板、墙地砖、电器、龙头洁具等,辅料一般包括水泥、黄沙、石膏粉、滑石粉、白乳胶、胶粘剂、铝扣板等.
3)清包即包清工,指业主自行购买主材和辅材等所有材料,施工方仅负责具体施工作业的工程承包方式.
清包时,施工方按工程项目进行报价,并在合同中进行约定,最终价款按照施工项目的单价乘以实际工程量来确定.
图表19:传统家装的三种承包方式和两种业务模式全包半包清包业主家装公司施工队分包来源:国金证券研究所整理-28-敬请参阅最后一页特别声明行业研究家装公司模式和游击队模式的比较:1)业主家装公司模式.
这种模式下,业主直接与家装公司对接,并将装修事务通过全包、半包或清包的方式交给家装公司,与之签订正规的商业合同.
主要涉及的过程有家装咨询、现场量房、预算评估、签定合同、现场交底、材料验收、中期验收、尾期验收、工程完工、家装保修等环节.
家装公司作为管理型中介机构,主要优势和卖点为设计风格、规范施工、选材专业、具备商业信誉.
2)业主"游击队"模式.
出租房、小面积房和粗装修房的业主更多选择直接找施工队进行装修,类业主一般很少聘请专业的工程监理,而且由于游击队的流动性较大,一般也很少涉及保修环节.
所以这种模式下的流程主要包括家装咨询、现场量房、预算评估、签定合同、材料验收、中期验收、尾期验收、工程完工等环节.
图表20:全包、半包、清包的优缺点比较优点缺点适用人群装修公司态度全包1)对业主,业主不用为采购装修材料奔波,最省时最方便;2)对装修公司,装修公司可以全部负责包括材料在内的内容,盈利空间更大;1)通常装修公司所包的品牌也就局限于几个,业主挑选空间不大;2)某些花色品种多的材料(如瓷砖)依然需业主花时间挑选,且对同样的品牌&规格,不同花色材料价格依然可能有差异,在挑选时业主和装饰公司容易产生分歧;3)装修公司材料调节空间大,不透明程度很高,公司想以劣充好、故意多买材料等相当方便;4)全包也就在材料采购上可能让业主省心,但施工业主依然要花时间监督;特别忙、实在没有时间,并且完全信任家装公司的业主;最喜欢的方式;半包业主只需将精力放在几个主材的选购上(这部分支出占总材料支出的70%左右),装修公司负责一些小东西,于是业主在让家装公司没有最大材料操作空间的前提下还能给装修公司一点小油水,也不至于让装修公司在其他地方打不正当的主意打得太厉害;对业主而言比全包费的功夫多,装修公司也有一定赚材料钱的空间,但在装修行业规范程度不高的大环境下整体看是三种方法中性价比最合适的;适合大多数业主;还好;清包对业主而言,让家装公司私下操作材料的空间降到最小;1)对业主专业知识以及空闲时间的要求很高,适合采用此类方式的业主占比较小;2)业主工作量太大,选材、控制价格、运输等一系列工作自己全做,过于繁琐和费时费力;3)装修公司油水太少,以至于装修公司可能在其他方面用尽各种克扣手段;对装修以及建材行情特别了解,并且有大量时间的业主;最不喜欢的方式,很多装修公司甚至明确不接清包的业务;来源:根据互联网资料整理图表21:业主家装公司模式主要流程图表22:业主施工队模式主要流程来源:国金证券研究所整理-29-敬请参阅最后一页特别声明行业研究传统家装公司的盈利来源传统模式下家装公司的盈利来源.
传统模式下,从标准化角度讲,家装公司收到的装修款可分拆为设计费、管理费、人工费、材料费(包括主材和辅材)几组分,如果从更广义的"集成家(即从装修到家具&电器全套都做)"角度看,装修公司的营收来源在传统装修的基础上还可能进一步包括家具&电器的配置费用.
然而传统家装市场的收费体现出明显的不规范性,很大程度只有比较大型的家装公司收费才相对明确与合理,中小型家装公司基本上没有明确的收费标准,对具体收费项目也有很大随意性.
以下对营收来源的讨论仅从传统家装工程角度出发的家庭装修收款分拆,服务不包括更广义的家具&电器全套配置.
1)设计费.
设计费的收费模式有多种,整体看,传统市场上有政府规定的收费标准、正规家装公司标准、"免设计费"标准三类收费标准.
一般情况,在收取设计费的模式下,设计费占到装修总价的3%~10%.
图表23:两种模式涉及的各环节主要内容家装咨询客户将户型平面图提交给设计师,并向设计师咨询家装设计风格、费用、周期等.
装修公司在综合考虑客户需求后,派遣设计师到现场观察房型和环境,初步选出一些材料样品介绍给用户,并提供大致的报价单.
现场量房设计师到现场对房屋的长、宽、高等进行详细测量,也包括门、窗、暖气罩等的位置设计,并按照比例绘制出室内各房间平面图,平面图中标明房间长、宽且详细注明门、窗、暖气罩的位置.
预算评估根据与业主商定的装修风格、设计和施工方案、所用材料,装修公司将为业主提供最终的图纸和预算单.
该预算单包括详细的装修方法、材料型号与价格.
订立合同业主和家装公司就协议事项签订《家庭居室装饰装修工程施工合同》,交首期工程款.
同时,也签订好施工过程中遇到的增减项目的处理方法、收费标准.
现场交底由业主、设计师、工程监理、施工负责人四方参与,在现场由设计师向施工负责人详细讲解预算项目、图纸、特殊工艺,业主核实现场交底表,并协调办理物业管理等相关手续.
材料验收此阶段,业主根据前期订立的合同,逐项确认材料的品牌、型号、数量.
如有出入,将于家装公司协商调换;验明无误后,可进入后续程序.
中期、尾期验收由客户、设计师、工程监理、施工负责人四方参与,对工程材料、设计、工艺质量进行整体验收,合格后签字确认.
工程完工通过验收的工程,经过施工现场清洁、整理后即可算正式完工.
家装保修业主在使用过程中如发现质量问题,先同装饰公司取得联系,把发生的质量问题向装饰公司说明,凡是由装饰公司所做的装修,都可以进行保修.
具体的保修项目包括季节温差造成的开裂、变形(如对饰面板、墙地砖、木材)和施工质量造成的问题(如水管漏水、电路短路)等方面.
来源:国金证券研究所整理图表24:正规装修公司vs"游击队"正规装修公司"游击队"1装修资格有国家有关部门颁发的"建筑装饰企业资质证书"、营业执照,有法律效力.
不具备相关证件,家庭装修工程无法律保障,一旦发生纠纷倒霉的只有业主.
2信誉有固定的办公场所,有完善的售后服务、管理水平和一定社会信誉,并受到装修行业协会和消费者协会的监督.
打一枪就换地方,工程一完工就结账就走人,需要维修就再找不到人,更谈不上对装修质量负责.
3材料和施工质量材料集中采购以确保质量,有详细的二级精算、用工料分析单,合同上注明材料品牌、价位,尽可能做到让客户明明白白消费.
施工有完整的施工图以及施工规范和管理,工期按部就班,有监理在场,验收时严格把关且尽可能责任到人,确保工期和工程质量.
不管材料是自购还是由"游击队"购买,不管业主如何防范,以次充好、偷工减料、多开材料、材料偷梁换柱等依然防不胜防.
施工样样懂样样不精,跟感觉走,想停就停,想拖就拖;无人把关,做完就过;出现问题推脱责任,甚至直接跑路.
4设计有受过专业培训的室内设计人员,他们会充分考虑居室的功能、空间、文化、经济性,设计方案要经业主签字认可才能动工,且设计人员能不断上工地与施工队互相沟通施工中遇到的和设计相关的问题以保障按图施工,达到预期效果.
谈不上设计,基本照搬别人家里或是按业主要求.
5増项一切按合同办理,首先是详细的二级精算,对隐蔽工程分阶段验收,如果没有项目的变更就不会增加费用,让业主避免节外生枝的烦恼,并且对费用心里有数.
往往先以低价位引诱客户,待工地动工之后再要各种追加款或是増项,业主不加则不开工,加则又没底,骑虎难下.
6服务正规公司一般非常看重品牌和口碑,因而服务最可能做到周到和及时,并且售后有保障(如两年的水电质保).
流动性相当大,谈不上品牌和口碑,因而服务质量难以保障,更谈不上售后服务.
来源:根据互联网资料整理-30-敬请参阅最后一页特别声明行业研究a)政府规定的收费标准.
为规范我国建筑设计市场,国家、部分省市提出过相关收费标准,但实际中这种标准仅仅具有指导作用,市场上的操作一般与之有所差异.
b)正规公司的收费标准:市场比较正规的家装公司一般都会收取设计费,且通常按装修面积收取,单位面积的费用取决于设计师的级别、住宅的构造和等级.
对构造比较简单的单身公寓有的公司会直接按整体报价而非按单位面积收费.
c)"免费设计":目前市场上的小型家装公司很多开始抛出"免费设计"的概念,就目前而言,免设计费有一定生存土壤,其一,市场竞争的加剧,小型家装公司受到正规家装(质量优势)和游击队(价格优势)的双重挤压而不得不采取价格营销;其二、免费带来的直接结果是小型家装公司的设计往往直接套用既定模板,涉及简单而粗糙,客户体验差,从而免费设计一般仅适合对装修质量要求不高、装修预算支出不高的业主.
但在操作过程中,免费设计经常是把预收的设计费折算到装修总报价中(设计师按照装修实际成交价进行提成),又或是甚至成为设计师推销装饰公司材料的营销手段.
2)管理费.
管理费包涵了的装修的后期维护和施工过程中的调节费用,基本上所有的家装公司都会收取该项费用,综合看,管理费大概为工程款的5%-10%.
3)人工费.
人工费会因施工队选择的差异而不同,好的队伍做工精细价钱也高,差的队伍工钱便宜但质量也难有保障.
人工费可用每个工人每天的工钱乘以人数和天数计算,该项费用一般占工程总价的18%~25%左右,高的可达30%-40%.
4)材料费.
材料费又涉及主材和辅材,是家装中支出占比最大的一项,也是传统家装公司盈利最大的来源,和质量&价格不透明最严重的环节.
市场上各种装修材料种类繁多,且等级、质量差别非常大,选什么档次的装修材料直接决定了装修费用的高低,此部分费用调节空间可能很大.
材料费一般占到工程总造价的40%~45%,高的可达60%~70%.
很多情况下,由于材料费是传统家装公司获取收入比重最大的部分,家装公司为确保这部分收入经常规定施工队或设计师必须推荐业主从施工队或设计师所在的公司买材料(如果业主需要推荐).
5)毛利.
装修公司通常提取15%~20%左右的装修款作为自己的毛利.
规模大的装修公司毛利提取比重还能达到30%左右,如果再算上装修公司扣押工长的保证金,装修公司的毛利空间约达40%.
图表25:建设部有关建筑装饰行业设计费收费指导标准1)单层住宅--设计收费:40元/m2(送效果图一张)6)房产样板房--设计收费:100元/m2(送效果图二张)2)复式住宅--设计收费:50元/m2(送效果图二张)7)效果图收费标准:单层800元/A3;复式:别墅1000元/A3(制作费,不含设计)3)别墅--设计收费:60元/m2(送效果图二张)8)预算收费--单层600元/套;复式1000元/套;别墅1200元/套4)大户室起点收费--设计收费:80元/m29)同时两套以上设计,费用按八折收取5)首席设计师--设计收费:180元/m21)单层住宅--施工管理收费:65元/m23)别墅--施工管理收费:80元/m22)复式住宅--施工管理收费:75元/m2一)家居设计收费标准二)家居施工管理取费来源:国金证券研究所整理-31-敬请参阅最后一页特别声明行业研究附录二、注册家装公司的基本条件、所需资料、办理流程设立有限责任公司,应当具备下列条件:1)股东符合法定人数;1人以上;2)股东出资达到法定资本最低限额;1人10万以上2人3万以上;3)股东共同制定公司章程;4)有公司名称,建立符合有限责任公司要求的组织机构;5)有公司住所.
一般建筑装饰装修注册资金不低于50万元人民币,因为在公司成立以后向建设部门申请《建筑装饰装修资质证》最低的是暂定三级,需要注册资金50万元.
《建筑装饰装修资质证》是后置资质,必须先成立公司后一年以内向建设部门申请办理.
一级资质标准:企业注册资本金1000万元以上;二级资质标准:企业注册资本金500万元;三级资质标准:企业注册资本金50万元;注册所需资料:1)个人资料(身份证、法人户口本复印件或户籍证明、居住地址、电话);2)注册资金;3)拟订注册公司名称若干;4)公司经营范围;5)租房房产证、租赁合同;具体从办证到开业需要完成的一系列注册审批工作流程:1)核名,在工商局办理;2)使用自由建筑的准备房产证复印件,租房的准备租赁合同&房东房产证复印件并购买印花税;3)编写"公司章程",并由所有股东签名;4)刻私章;费用大概20元左右.
图表26:常规情况下家装公司装修款分拆后各组分对总装修款的比重范围0%10%20%30%40%50%装修材料费人工费设计费管理费毛利来源:根据公开信息整理-32-敬请参阅最后一页特别声明行业研究5)到会计师事务所领取"银行询证函";6)去银行开立公司验资户,开户完毕后各股东按出资额向公司帐户存入资金,银行会发给每个股东缴款单并在询征函上盖章;7)办理验资报告:拿着银行出具的股东缴款单、银行盖章后的询征函,以及公司章程、核名通知、房租合同、房产证复印件,到会计师事务所办理验资报告;8)准备相关资料,到工商局注册公司;9)凭营业执照,到公安局指定的刻章社,去刻公章、财务章;10)办理企业组织机构代码证:凭营业执照到技术监督局办理组织机构代码证;11)去银行开基本户;12)办理税务登记:领取执照后30日内到当地税务局申请领取税务登记证,一般公司需要办理2种税务登记证,即国税和地税.
办理税务登记证时必须有一个会计(可以是兼职会计);13)申请领购发票:销售商品的应该到国税去申请发票,服务性质则到地税申领发票;14)可以营业了;附录三、装修公司营业资质申请标准注:以下资质由满足要求的公司向中华人民共和国住房和城乡建设部申请.
一级企业可承担各类建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,企业承揽项目不受工程总额限制,一级资质申请标准如下:1)企业近5年承担过3项以上单位工程造价1000万元以上或三星级以上宾馆大堂的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有8年以上从事工程管理工作经历或具有高级职称;总工程师具有8年以上从事建筑装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业高级职称;总会计师具有中级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于40人,其中工程技术人员不少于30人,且建筑学或环境艺术、结构、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于10人.
企业具有的一级资质项目经理不少于5人.
3)企业注册资本金1000万元以上,企业净资产1200万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入3000万元以上.
二级企业可承担单位工程造价1200万元及以下建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,二级资质申请标准如下:1)企业近5年承担过2项以上单位工程造价500万元以上的装修装饰工程或10项以上单位工程造价50万元以上的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有5年以上从事工程管理工作经历或具有中级以上职称;技术负责人具有5年以上从事装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业中级以上职称;财务负责人具有中级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于25人,其中工程技术人员不少于20人,且建筑学或环境艺术、结构、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于5人.
企业具有的二级资质以上项目经理不少于5人.
-33-敬请参阅最后一页特别声明行业研究3)企业注册资本金500万元以上,企业净资产600万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入1000万元以上.
三级企业可承担单位工程造价60万元及以下建筑室内、室外装修装饰工程(建筑幕墙工程除外)的施工,三级资质申请标准如下:1)企业近3年承担过3项以上单位工程造价20万元以上的装修装饰工程施工,工程质量合格.
2)企业经理具有3年以上从事工程管理工作经历;技术负责人具有5年以上从事装修装饰施工技术管理工作经历并具有相关专业中级以上职称;财务负责人具有初级以上会计职称.
企业有职称的工程技术和经济管理人员不少于15人,其中工程技术人员不少于10人,且建筑学或环境艺术、暖通、给排水、电气等专业人员齐全;工程技术人员中,具有中级以上职称的人员不少于2人.
企业具有的3级资质以上项目经理不少于2人.
3)企业注册资本金50万元以上,企业净资产60万元以上.
4)企业近3年最高年工程结算收入100万元以上.
附录四、百安居中国失败的借鉴百安居曾经是中国市场上最大的建材连锁超市,一度所向披靡.
这家隶属于世界500强英国翠丰集团的欧洲第一、世界第三大建材零售企业.
百安居在中国的扩张历史可回顾如下:成长与壮大1999年,百安居进入中国并在上海开出了第一家门店;2004年百安居业绩爆发式增长,销售额为上2003年的10倍,并超过我国其他所有建材超市营业额的总和;2005年,百安居中国当年共有48家门店,市场规模将近达到其竞争对手的两倍,销售额超过50亿元人民币,比前一年增长了78.
5%,利润更是整整高出3倍;2006年,受益于门店数量的迅速增长,百安居中国的销售额连续两年保持了超过40%的增长率,在马克陈2007年的文章里,中国的家居市场被描绘成了一个巨大的金矿;2007年,根据年报,百安居中国当年的销售额达到4.
65亿英镑,这一数字是百安居在中国市场的最好成绩,然而这一年也成为英国家居零售业巨头在中国业绩的分水岭;急转直下2007年6月,上海雅迪尔居饰用品有限公司以百安居销售扣点过高,并且存在拖欠货款的行为为由向社会公开宣布:在全国范围内停止向百安居供货,随后一周内,近20个品牌的经销商先后前往上海百安居总部追讨货款,并对雅迪尔表示声援,"雅百事件"就像是倒下的第一张多米诺骨牌,百安居中国自此成为诸多负面新闻的主角;2008年底,人们愕然发现百安居在东北、北京、西安、重庆、珠海等多地大规模关店;2009年5月,百安居哈尔滨店停止营业,以此事件为标志,百安居碰倒了第一张多米诺骨牌,在华溃败之势一发不可收拾,仅过十余天,沈阳店停止营业,随后北京、上海、天津、成都、青岛等地共计22家门店先后停止运营;-34-敬请参阅最后一页特别声明行业研究2010年,翠丰集团在年报里向管理团队提出"中国—留下还是离开"的疑问;2012年开始不久,随百安居南京大桥店便关门谢客,百安居在华门店数量也从鼎盛时期的64家锐减至39家;虽DIY的水土不服对百安居中国造成过比较严重的影响,但百安居在中国的重大失利核心还是在于对生态圈培育的极度不重视以及对短期盈利的极度重视.
对生态圈培育的极度不重视又可归结到对业主的不重视和对入驻商家的不重视两方面.
对业主诉求的极度忽视简直到了令人发指的程度.
百安居最初的DIY模式对其在华业务拓展产生过较大影响,但百安居在后来已将DIY带动家居销售的模式改成了装修带动家居销售的模式,因而我们不像很多文章中认为的那样认为DIY模式的水土不服是百安居失败的重要原因.
如果百安居装修服务的质量能得到真正严格的控制,至少百安居在日后也就不会由于施工质量差以及业主投诉频发而导致品牌声誉严重受损.
姑且先不提一个核心业务本应是渠道业务的卖场将装修服务作为核心驱动是否合理(当然毫无疑问这么做问题确实很大,毕竟这将意味着公司会在自己不熟悉的家装领域中和家装公司展开竞争,这是以己之短功敌之长的行为,除非自己的短板经过提高后也能达到要求),百安居在"装修带动材料销售"的商业模式方面真正致命之处在于,百安居一方面将装修业务视为推动卖场装饰材料&家居销售的核心手段,另一方面却没有在保障维权、质量把关、服务等环节等方面设计一系列必要制度来确保业主的满意并最终确保百安居品牌对业主的吸引力,最终导致百安居家装业务全面失控,传统家装中各环节涉及的问题在百安居装修服务下全面暴露——如服务态度恶劣、材料价格过高、虚报材料数量、强制打包销售不知名品牌的低劣产品、装修服务质量问题频出、拖延工期、对业主售后的维权诉求极度忽视等.
在装修服务中,百安居除了几乎全部雇佣本地"游击队"负责施工(如此百安居的装修服务根本无法同正牌的家装公司相竞争)以外,以及除了强制要求顾客必须购买85%的材料和电器以外,百安居家装服务中"消费卡"的设计更让人瞠目结舌——百安居在同业主签好合同后会让顾客办理一张消费卡并存入一定材料费,但每次顾客买材料时刷卡全是由百安居的人操作,连密码都不需要顾客键入,这意味着即便顾客不在场任何一个人也可以拿顾客的卡给自己买东西,且关于顾客预付款被偷用的投诉还真的不胜枚举(我们在案例研究中还是第一次遇见如此荒谬+奇葩+让人难以置信的拥有世界级品牌的企业,呵呵).
即便不考虑对入驻商扣点是否合理,这种企业只要处于充分竞争的市场中,失败才是必然,成功才是偶然,能够长远生存才真是奇迹.
百安居中国之所以在早些时候能够迅速发展毫无疑问仅仅是搭了房地产崛起时家居卖场行业粗放生长&"躺着也能赚钱"的"行业的风",并且沾了百安居已经是世界知名品牌的光,因而当2008年房地产一进入调整百安居中国业务就出现重大挫折也就不是出人意料的事情了.
过度重视短期盈利,对入驻厂商过度榨取.
百安居归根到底是渠道商,对于渠道商而言供应商才是源头,比起店面盈利能力不强等问题,供应商的评价和感受才更为重要.
百安居力求利益最大化,不仅靠扩大市场份额,更是自持自己是世界知名品牌想方设法从供应商、消费者身上挤榨油水,结果就是百安居不仅押款严重而且扣点率很高,在行业面临整合、行业壁垒低、强大竞争者(如宜家、居然之家、红星美凯龙)虎视眈眈的情况下无疑极度危险,因为供应商、渠道、消费者只能共荣而不能独大.
扣点高得离谱.
通常其他超市扣点稳定为15%~17%不等,但让供应商叫苦不迭的是,百安居扣点增长的速度快得惊人.
2004年,百安居给供货商制定的扣点为销售额的18%,2005年就增至25%~29%,2006年又增加到32%~34%,2007年因供应商闹翻了天,只增长到37.
2%,但如再加上各种费用扣点,2007年百-35-敬请参阅最后一页特别声明行业研究安居获得的扣点达到了惊人的53.
2%!
除此以外,"雅百事件"中经销商还爆出百安居还规定了"保底销售",即入驻企业必须完成5000万的销售(按30%的返点率百安居会得到1500万的扣点),但假如签了5000万的销售额但只完成了3000万,那么供货商必须也补齐那2000万对应的扣点,如果销售额超过5000万,多出的那部分也必须按比例扣点,作为对卖场的"奖励";供应商货款拖欠严重.
百安居利用众多供应商的货款在中国攻城略地着实实现了快速发展,然而巨额拖欠款亦像滚雪球一样,给众多供应商的资金周转制造了人为的障碍,干扰了建材行业的正常的经济秩序,达到了危及行业健康发展的境地.
仅以"雅百事件"中的雅迪尔为例,按照新闻,2006年12月、2007年3月和2007年4月雅迪尔橱柜在百安居所发生的部分销售高达3612077.
49元,但百安居财务拒收发票,拒付货款;从2005年至2006年,百安居以安装服务费、咨询费、促销成本费、广告支付费、广告返利、成本降低费、促消费、销售折扣、促销展示费、折扣折让、年度返利、服务费、电话费、开店支持费、其他返利、安装费、年度促销返还、广告补偿等等名目,在雅迪尔开票即已扣除正常高额返利的前题下,未得到雅迪尔方面认可,在其并不知情的情况下,即擅自扣除雅迪尔货款高达1200余万元;上行下效,不顾长远发展而一心宰客的企业文化,很自然会传染到企业的每一个角落.
各地店里一些赤裸裸的索贿行为也悄然滋生,装潢中心一些工作人员凭借有向客户推荐产品的权力,伸手向供应商索取私人好处.
不给好处的,该品牌可能会遭到封杀.
供应商利益没有任何保障,百安居今天的规定,明天就变,每个人说话都算,也不算.
高低端混杂,特色不显著,导致高端品牌不愿入驻,进一步影响了服务质量.
在以百安居为代表的洋超市内,高端、低端品牌被一视同仁,不管什么品牌,统一码放,品牌附加值较高的、性能卓越的、最新推出的当季新品,与低端产品被码放在同一个货架上,于是知名度较低、品质略逊一筹的低端产品则依仗价格优势,往往成功俘获消费者,那些价格较高的知名品牌也就不免沦落为放弃的对象,导致知名品牌不愿入驻.
大量的中小品牌不愿退出百安居,而百安居扣点又非常高,于是进一步为了保住利润供应商不得不提高价格,同时在生产上不断压低成本,最终导致后来的偷工减料或粗制滥造,大量接受百安居装修服务的顾客随后发现,百安居的建材是最贵的、质量差的却占多数,尤其是捆绑式指定推荐的产品几乎都由名不见经传的小公司生产,进一步影响了服务质量.
于是,08年在全球金融危机的冲击下,房地产出现调整,家居行业也难逃池鱼之殃,开店投资巨大的百安居的整体经营情况也迅速恶化,管理也完全失控,百安居中国终于难以承受重压,开始在中国大规模关店.
而08年仅仅是百安居中国衰落的起点.
-36-敬请参阅最后一页特别声明行业研究长期竞争力评级的说明:长期竞争力评级着重于企业基本面,评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果.
公司投资评级的说明:买入:预期未来6-12个月内上涨幅度在20%以上;增持:预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-20%;中性:预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%;减持:预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以下.
行业投资评级的说明:增持:预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上;持有:预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%;减持:预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上.
-37-敬请参阅最后一页特别声明行业研究特别声明:本报告版权归"国金证券股份有限公司"(以下简称"国金证券")所有,未经事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用.
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bgpto：独立服务器夏季促销，日本机器6.5折、新加坡7.5折，20M带宽，低至$93/月
bgp.to对日本机房、新加坡机房的独立服务器在搞特价促销，日本独立服务器低至6.5折优惠，新加坡独立服务器低至7.5折优惠，所有优惠都是循环的，终身不涨价。服务器不限制流量，支持升级带宽，免费支持Linux和Windows server中文版（还包括Windows 10）. 特色：自动部署，无需人工干预，用户可以在后台自己重装系统、重启、关机等操作！官方网站：https://www.bgp.to...
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